2008 Building The Brand Driven Business

Chapter 04.
구매 前 경험
브랜드와 잠재고객 연결
Strategic Branding II
2008.11.11
Lee, Jin Hyun @ IDAS

Alex의 Lexus 구입기
12개월 전 구매09 06 05 04 03 02
마지막 임대 후
첫 자동차 광고
에 관심

12개월 전 구매09 06 05 04 03 02
에 관심
주차장에 자
동차 관찰
시작
•어떤 모델?
•언제 구매가능?
•누가 어떤 차량
을?

12개월 전 구매09 06 05 04 03 02
에 관심
주차장에 자
동차 관찰
시작
•어떤 모델?
•누가 어떤 차량을?
Accord리스
혼다로부터
메일 수신
•리스한 차량 구매
시 인센티브
•신모델
•10월 출시예정모
델
•브로셔,비디오

12개월 전 구매09 06 05 04 03 02
에 관심
주차장에 자
동차 관찰
시작
•어떤 모델?
Accord리스
혼다로부터
메일 수신
시 인센티브
•신모델
델
친구(지인)
들과 다양한
차량의 강점,
약점 논의

12개월 전 구매09 06 05 04 03 02
에 관심
주차장에 자
동차 관찰
시작
•어떤 모델?
Accord리스
혼다로부터
메일 수신
시 인센티브
•신모델
델
친구(지인)
들과 다양한
차량의 강점,
약점 등 논
의
직장 승진 : 지금 보유한 차량보다 한 단계 Upgrade 가능한 구매
여력 생김 (3만5천~4만5천 달러) -> 차량 후보 군에서 조건에 맞
지 않는 2/3 제거
사회적 위상, 가격, 보유자의 능력표출 여부에 따른
후보군 축소 (인피니티, 링컨, BMW, 아큐라, 렉서스, 볼보, 사브)
-> 홈페이지 방문, 브로셔 및 비디오 제공받음

12개월 전 구매09 06 05 04 03 02
에 관심
주차장에 자
동차 관찰
시작
•어떤 모델?
Accord리스
혼다로부터
메일 수신
시 인센티브
•신모델
델
친구(지인)
들과 다양한
차량의 강점,
약점 등 논
의
직장 승진 : 지금 보유한 차량보다 한 단계
Upgrade 가능한 구매여력 생김 (3만5천~4
만5천 달러) -> 차량 후보군에서 조건에 맞
사회적 위상, 가격, 보유자의 능력표출 여
부에 따른 후보군 축소 (인피니티,링
컨,BMW,아큐라,렉서스,볼보,사브) -> 홈
페이지 방문, 브로셔 및 비디오 제공받음
7월
오토쇼
•몇몇 업체에서
초대권 제공
•자유롭게 구경
가능

12개월 전 구매09 06 05 04 03 02
에 관심
주차장에 자
동차 관찰
시작
•어떤 모델?
Accord리스
혼다로부터
메일 수신
시 인센티브
•신모델
델
친구(지인)
들과 다양한
차량의 강점,
약점 등 논
의
7월
오토쇼
초대권 제공
가능
•자동차 잡지
구매
•웹사이트 재
방문
•기관평가표
참조
•수신자부담
전화로 문의

12개월 전 구매09 06 05 04 03 02
에 관심
주차장에 자
동차 관찰
시작
•어떤 모델?
Accord리스
혼다로부터
메일 수신
시 인센티브
•신모델
델
친구(지인)
들과 다양한
차량의 강점,
약점 등 논
의
7월
오토쇼
초대권 제공
가능
•자동차 잡지
구매
•웹사이트 재
방문
•기관평가표
참조
•수신자부담
전화로 문의
후보군 축소 : 링컨, 아큐라, 렉서스
친구들과 상의 후 의견 취합

12개월 전 구매09 06 05 04 03 02
에 관심
주차장에 자
동차 관찰
시작
•어떤 모델?
Accord리스
혼다로부터
메일 수신
시 인센티브
•신모델
델
친구(지인)
들과 다양한
차량의 강점,
약점 등 논
의
7월
오토쇼
초대권 제공
가능
•자동차 잡지
구매
•웹사이트 재
방문
•기관평가표
참조
•수신자부담
전화로 문의
후보군 축소 : 링컨, 아큐라, 렉서스
친구들과 상의 후 의견 취합
•판매대리점 방문
(3개 후보군)
•시험주행

Robert의 Ruffles 구입기
0 20sec
프링글즈
(Pringles
)
제일 먼저 눈에 띔

0 20sec
프링글즈
(Pringles
)
딥칩
을 사는게 낫겠다.

0 20sec
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(Pringles
)
딥칩
케틀스
(Kettle’s)
너무 비싸다고 생각됨

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(Pringles
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딥칩
케틀스
(Kettle’s)
가게 브랜드
별로 사고 싶지 않아

0 20sec
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(Pringles
)
딥칩
케틀스
(Kettle’s)
가게 브랜드
케이프코즈
(Cape
Cods)
너무 쉽게 부서짐

0 20sec
프링글즈
(Pringles
)
딥칩
케틀스
(Kettle’s)
가게 브랜드
케이프코즈
(Cape
Cods)
레이스
(Lay’s)
러플스
(Ruffles)

0 20sec
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(Pringles
)
딥칩
케틀스
(Kettle’s)
가게 브랜드
케이프코즈
(Cape
Cods)
레이스
(Lay’s)
러플스
(Ruffles)
어린 시절, 경기 볼 때마
다 러플스 포테이토칩과
팝콘을 먹으면서 가족들
과 시카고 베어스 팀 응원
하던 기억이!

0 20sec
프링글즈
(Pringles
)
딥칩
케틀스
(Kettle’s)
가게 브랜드
케이프코즈
(Cape
Cods)
레이스
(Lay’s)
러플스
(Ruffles)
•무의식적으로 일련의 과정을 9번 이상 겪음
•지불 이전에는 언제든지 포테이토칩 브랜드를 바꿀 수 있음

브랜드 (제품) 선택과정 – 가격, 이미지, 품질, 과거 경험을 따져가며 의식과 무의식 단계를 거침

구매 前 경험의 정
의 ;
회사의 브랜드 접점과 고객이 연계된 절차들의 집합
고객이 실제 구매함에 있어
최종 상품 후보들 중
자사 브랜드가 포함되도록 영향을 주는 과정
아큐라 vs. 링컨 vs. 렉서스
레이스 vs. 러플스

구매 前 경험의 목표
잠재고객의 관점 통합기업의 관점
•명확한 목표 : 최종 브랜드 후보에 자사 브랜드가 포함되도록
•브랜드의 경쟁 우위를 전달하는 전략, 전술을 사용

현재의 충성된
고객 유지
브랜드 인지도
강화
브랜드 인식과
기대 심리 형성
브랜드 가치와
연관성 추구
브랜드 고려
심화기업목표
고객과의 관계 지속
을 통해 자사브랜드
충성도 유지
잠재 고객이 자사
브랜드를 인지할 수
있게 함
경쟁업체와 비교해
우월한 점을 이해시
킴
브랜드 장점을 고객
의 니즈에 연결하고,
자사 브랜드의 가치
를 알림
자사 브랜드가 잠재
고객들의 구매 후보
명단에 포함되도록
노력함

현재의 충성된
고객 유지
브랜드 인지도
강화
브랜드 인식과
브랜드 가치와
연관성 추구
브랜드 고려
심화
1단계
고객 유지 및 충
성도 극대화를 위
한 최적의 접근법
결정
2단계
적절한 인지도 수
준으로 끌어올리
는 최상책 결정
3단계
경쟁 대비 편익
차별화의 최상책
결정
4단계
의미 있고 연관된
연결고리 창출의
최상책 결정
5단계
잠재 고객의 최종
구매 고려 집합에
들기 위한 최상책
결정
기업목표
기업단계
충성도 유지
있게 함
킴
를 알림
노력함

현재의 충성된
고객 유지
브랜드 인지도
강화
브랜드 인식과
브랜드 가치와
연관성 추구
브랜드 고려 심
화
1단계
고객 유지 및 충
성도 극대화를 위
한 최적의 접근법
결정
2단계
적절한 인지도 수
준으로 끌어올리
는 최상책 결정
3단계
경쟁 대비 편익
차별화의 최상책
결정
4단계
의미 있고 연관된
연결고리 창출의
최상책 결정
5단계
잠재 고객의 최종
구매 고려 집합에
들기 위한 최상책
결정
기업목표
기업단계
충성도 유지
있게 함
킴
를 알림
노력함
•기업은 달성할 목표를 선택할 수 없음 – 각각의 목표가 모두 중요하게 연결 되며, 다양한 방법으로 진행
•유일한 변수 : 각 단계에 어떻게 가중치를 두어야 하는가 결정하는 것
Eg. 래미안 (브랜드 인지도) vs. 푸르지오 (브랜드 연관성, 선호도)

기업의 관점
잠재고객의 관점 통합
•궁극적 목적 : 후보 군 중 어느 제품을 구매하더라도 현재 욕구 충족이 가능하도록 자신감을 얻도록
•제품 후보의 특성 이해 -> 구매 전 경험에서 최종 결정을 내리기 위한 정보 수집, 평가, 여과

기업의 관점
현재 브랜드
충성도 결정
브랜드 선택의
다양성에 대한
인식 증가
다양한 브랜드
약속 차별화
특정 니즈에
적합한 브랜드
가치와 연관성
명확화
브랜드 고려
집합 축소고객목표
현재 사용 중인 브
랜드 외에 다른 브
랜드 고려의 필요성
결정
관심 있는 제품 영
역 내에 있는 다양
한 브랜드 인식
특정 브랜드의 잠재
고객이 찾는 이미지
를 보여주는 브랜드
이해
각각의 브랜드가 가
지고 있는 고유의
장점,가치를 명확히
이해
구매 욕구 충족에
대한 자신감에 근거
하여 최종 브랜드
후보 축소

기업의 관점
현재 브랜드
충성도 결정
브랜드 선택의
다양성에 대한
인식 증가
다양한 브랜드
약속 차별화
특정 니즈에
적합한 브랜드
가치와 연관성
명확화
브랜드 고려
집합 축소
1단계
현재 만족 수준
결정
2단계
다양한 브랜드
인지
3단계
다른 브랜드에
대한 친근감 획득
4단계
특정 브랜드와의
연관성 느끼기
5단계
소수의 브랜드에
대한 신뢰감 형성
고객목표
고객단계
결정
이해
이해
후보 축소

기업의 관점
현재 브랜드
충성도 결정
브랜드 선택의
다양성에 대한
인식 증가
다양한 브랜드
약속 차별화
특정 니즈에
적합한 브랜드
가치와 연관성
명확화
브랜드 고려
집합 축소
1단계
현재 만족 수준
결정
2단계
다양한 브랜드
인지
3단계
다른 브랜드에
대한 친근감 획득
4단계
특정 브랜드와의
연관성 느끼기
5단계
소수의 브랜드에
대한 신뢰감 형성
고객목표
고객단계
결정
이해
이해
후보 축소
브랜드에 불만이 많거나 브랜드의 재평가를 원하는 고객
•제품 영역 안에서 고객이 어떤 사고 과정을 거치는지?
•어떤 요소로 인해 각 단계로 나아가게 되는지?
-> 고객의 구매 동기를 잘 이해하기 위해 깊이 있는 고객조사 과정을 거침
충성도가 매우
높은 고객
(나머지 네 단계 생략)

기업의 관점
구매 전 단계에서 고객과 회사의 목표가 명확하며,
브랜드 접점과 고객 행동 사이에는 밀접한 연관성 존재 (Eg. Lexus)

기업의 관점
현재의 충성된
고객 유지
브랜드 인지도
개선
브랜드 인식
형성
브랜드 관련성
추진
브랜드 고려
유도기업목표
현재 브랜드
충성도 결정
브랜드 인지도
강화
브랜드 약속
차별화
브랜드 가치의
명확화
브랜드 고려

기업의 관점
현재의 충성된
고객 유지
브랜드 인지도
개선
브랜드 인식
형성
브랜드 관련성
추진
브랜드 고려
유도기업목표
현재 브랜드 충
성도 결정
브랜드 인지도
강화
브랜드 약속
차별화
브랜드 가치의
명확화
브랜드 고려
접점
재구매
인센티브
올바른 온라인
정보 제공
콜 센터 담당
자 교육
박람회 부가
가치 제공
지속적으로
현재 고객을
즐겁게 함

기업의 관점
현재의 충성된
고객 유지
브랜드 인지도
개선
브랜드 인식
형성
브랜드 관련성
추진
브랜드 고려
유도기업목표
현재 브랜드
충성도 결정
브랜드 인지도
강화
브랜드 약속
차별화
브랜드 가치의
명확화
브랜드 고려
접점
고객행동
재구매
인센티브
올바른 온라인
정보 제공
콜 센터 담당
자 교육
박람회 부가
가치 제공
지속적으로
현재 고객을
즐겁게 함
만족 수준
평가
웹사이트
방문
무료 전화를
통해 상담
박람회 참가
현재 사용자
에게 문의

브랜드를 위한 올바른 구매 前 경험 접점은 무엇인가?
•BMW는 짦은 온라인 영화 시리즈에 막대한 제작비를 지출했는가?
•시그나는 자사 제품과 서비스에 대해 전혀 이야기를 하지 않는 ‘봉사의 힘’을 후원하기로 결정했는가?
•파나소닉(Panasonic)은 뉴욕 시의 교통 상황을 보여 주는 교통 카메라 (Jam Cam)을 개발했는가?
•P&G는 타이드(Tide)가 나스카(NASCAR)를 후원하는 것이 옳다고 생각했는가?
•펩시는 100% 인지도를 이미 확보했음에도 불구하고 2002년 슈퍼볼에 엄청난 돈을 쏟아 붇는가?
•올스테이트는 2002년 동계 올림픽을 후원하기로 결정했는가?
•도브(Dove Soap)는 비누와 함께, 도브 클렌징 와이프 한 팩씩을 공짜로 나누어 주는가?
•켈로그(Kellogg)는 아메리칸 에어라인과 함께 거대 판촉 활동을 하기로 결정했는가?
•맥도널드는 해피밀(Happy Meals)에 디즈니와 공동 브랜드를 사용하기로 했는가?
•메이텍(Maytag)은 최근 관고 캠페인에서 외로운 수리공이 시보레(Chevolet)를 구매할 수 있도록 대출을 해 주
었는가?
•폭스바겐은 몇 년 전에 비틀(Beetle)을 다시 시장에 내놓으면서 신형 트렉 자전거를 포함시켰는가?
WHY…

대부분의 회사들은 브랜드 접점을 선택하는데 전략적이지 못하다.
보통 과거 경험, 광고 대행업체, 자아(ego)에 의존하여 판단

Q1. 어떤 접점이 브랜드 목표를 달성할 수 있게 해줄까?
Q2. 주어진 예산 안에서 어떻게 이를 해결할 수 있을까?

Q1. 어떤 점점이 브랜드 목표를 달성할 수 있게 해줄까?
하지만, 브랜드 접점의 결정에 대한 더 많은 고려를 필요로 한다.

하지만, 브랜드 접점의 결정에 대한 더 많은 고려를 필요로 한다.
Q3. 특정 브랜드 접점이 브랜드 목표와 얼마나 잘 부합하는가?
Q4. 전체적인 회사 전략과 고객의 사고과정은 어떠한가?
Q5. 경쟁사 대비 포지셔닝 전략이 기타 여러 분야와 얼마나 잘 어울리는가?
Q6…
Q7…

하지만, 접점의 결정에 대한 더 많은 고려를 필요로 한다.
Q6…
Q7…
어떤 브랜드 접점이 On-Brand 전략 or Off-Brand 전략인지 밝혀낼 수 있다.

하지만, 접점의 결정에 대한 더 많은 고려를 필요로 한다.
Q6…
Q7…
어떤 브랜드 접점이 On-Brand 전략 or Off-Brand 전략인지 밝혀낼 수 있다.
고객과 직접 만나는 진실의 순간에서의 브랜드 상태 (by Carl Bochmann)

06.
우리가 현재 고려하고 있는 브랜드 접점이
유통체제와 부합하는가?
•현재의 유통전략과 일관된 것인가? (직접유통 대 간접 유통)
•유통 파트너의 욕구를 충족시키고 있는가?
•다양한 접근점을 획득하고 지속시키는 데도움이 되는가?
05.
경쟁사와 비교할 때
차별화 되는가?
•다른 잠재적 대체재를 억제시키고 있는
가? (예를 들어, 코카콜라의 최대 경쟁업체
는 펩시콜라가 아니라 수돗물이다.)
•미래 경쟁자의 움직임을 방해하는데 도움
을 주는가?
The Six Query Cards ; 6장의 질문 카드
브랜드 구매 전 경험 접점에 대한 질문
04.
영역의 역동성과 부합하는가?
•영역 안에서 주요 트렌드를 다루고 있는
가?
•현재의 영역 포지션 (예를 들어, 새로운 유
행을 만드는 사람과 신속하게 유행을 따르
는 사람)을 지원해 주고 있는가?
•영역 내에서 고객의 인식과 동일하게 유지
되고 있는가?
03.
우리가 현재 고려하고 있는 브랜드 접점이회사의 고객 모델과부합하는가?
•회사가 원하는 목표그룹에 접근하는데 도움을 주고 있는가?
•목표그룹의 주요 구매 기준과 부합하는가?
•고객의 전체적인 구매 절차를 지원하고 있는가?
•구매 영향 요소와 의사 결정자를 모두 평가하고 있는가?
02.
회사의 브랜드 전략과
부합하는가?
•브랜드 약속과 일관성이 있는가?
•브랜드 포지셔닝을 전달하는데 도움을 주
고 있는가?
•브랜드 아이덴티티를 지원하고 있는가?
•브랜드 이미지를 개선시키고 있는가?
•브랜드 개성을 촉진시켜 주고 있는가?
•예산 내에서 이루어지고 있는가?
•새로운 판매를 이끌어 내는 방향으로 추진
되고 있는가?
01.
회사 비즈니스 전략과
부합하는가?
•장기 목표를 달성하는데 도움을 주고 있는
가?
•회사의 미션과 비전, 그리고 가치들과 일
관되는가?
•수익과 마진 목표를 달성하도록 돕고 있는
가?
•시장 확장 계획을 돕고 있는가?
•브랜드를 새로운 영역으로 확장시킬 수 있
게 해 주는가?
•공동 브랜드와 협력 기회를 마련해 줄 수
있는가?

06.
05.
을 주는가?
04.
가?
되고 있는가?
03.
01.
부합하는가?
가?
관되는가?
가?
게 해 주는가?
있는가?
02.
부합하는가?
고 있는가?
되고 있는가?

01.
부합하는가?
가?
관되는가?
가?
게 해 주는가?
있는가?
06.
05.
을 주는가?
04.
가?
되고 있는가?
02.
부합하는가?
고 있는가?
되고 있는가?
03.

01.
부합하는가?
가?
관되는가?
가?
게 해 주는가?
있는가?
02.
부합하는가?
고 있는가?
되고 있는가?
06.
05.
을 주는가?
03.
04.
가?
되고 있는가?

01.
부합하는가?
가?
관되는가?
가?
게 해 주는가?
있는가?
06.
02.
부합하는가?
고 있는가?
되고 있는가?
03.
04.
가?
되고 있는가?
05.
을 주는가?

01.
부합하는가?
가?
관되는가?
가?
게 해 주는가?
있는가?
02.
부합하는가?
고 있는가?
되고 있는가?
03.
04.
가?
되고 있는가?
05.
을 주는가?
06.

마스터 브랜드 접점의 우선순위 매트릭스
•각 회사의 추구하는 목표에 따라 강조하고 싶은 여섯 영역(가로축)의 조합은 달라질 수 있다.
•각각의 해당 영역에 포괄적으로 접근하는 것이 좋다.
마스터 브랜드 접점 우선순위 매트릭스
접점의예 /적합성 비즈니스 전략 브랜드 전략 고객 모델 제품군 역동성 경쟁 차별화 유통 계획 전반적 니즈
사회적 책임 후원
고객특화 후원
대중소구 후원
TV 광고
인쇄 광고
옥외 광고
DM
웹사이트
판매원
전시회
전시회 부스
마케팅 홍보자료
점포 내 간판
포장
제품 진열
제품 품질
5 = 높음 3= 보통 1=낮음

마스터 브랜드 접점의 우선순위 매트릭스
•각 회사의 추구하는 목표에 따라 여섯 영역(가로축)은 달라질 수 있다.
•각각의 해당 영역에 포괄적으로 접근하는 것이 좋다.
마스터 브랜드 접점 우선순위 매트릭스
접점의예 /적합성 비즈니스 전략 브랜드 전략 고객 모델 제품군 역동성 경쟁 차별화 유통 계획 전반적 니즈
고객특화 후원
대중소구 후원
TV 광고
인쇄 광고
옥외 광고
DM
웹사이트
판매원
전시회
전시회 부스
점포 내 간판
포장
제품 진열
제품 품질
5 = 높음 3= 보통 1=낮음

미니 브랜드 접점의 우선순위 매트릭스
•Process : 미니매트릭스 평가 (가중치 부여) -> 총점 기록-> 마스터 매트릭스에 기록
•전체적인 전략과 부합되는 브랜드 접점을 순위화
파라미터와
적합성
일관된 브
랜드 약속
이 있는가?
브랜드 포지
셔닝을 전달
하는가?
브래드 아이덴
티티를 지원하
는가?
브랜드 이미
지를 유지하
는가?
브랜드 개성을
창출하는가?
예산 파라미터
에 적합한가?
새로운 판매
를 촉진하는
가?
브랜드 전략
적합성
접점의 예/가중치 X 3 X 3 X 2 X 2 X 2 X 3 X 1
고객특화 후원
대중소구 후원
TV 광고
인쇄 광고
옥외 광고
DM
웹사이트
판매원
전시회
전시회 부스
점포 내 간판
포장
제품 진열
제품 품질
5 = 높음 3= 보통 1=낮음
02.
브랜드 전략 영역

사례연구1 . 파나소닉의 교통카메라
목표 대상: 혁신적인 전자기술에 관심이 있는 잠재고객
“우리는 전략적으로 후원제도를 이용하자
는 아이디어를 지금까지 받아들여 오고 있
다. 우리는 후원이 전자제품과 관련된 것이
여야 하며, 파나소닉이 특정 이벤트와 아이
디어를 주도한 것처럼 보여 주고 싶었다. 예
를 들어, 뉴욕 시의 몇몇 라디오 방송국에서
는 곳곳에 존재하는 터널들 때문에 교통 체
증을 감시하는 데 애를 먹고 있었다. 이러한
불편을 알게 된 우리는 ‘실시간 교통방송’
이 가능한 카메라를 통해 가만히 앉아서 교
통 상황을 파악할 수 있는 시스템을 개발해
냈다. 이 기술을 방송국과 거래한 결과, 라
디오 방송국에서는 교통카메라는 파나소닉
이 운영하고 있다는 내용의 멘트를 항상 넣
어 주게 되었다. 예를 들어 WABC AM 에
서 근무하는 교통방송 리포터가 “파나소닉
교통카메라가 실시간으로 잡은” 또는 “20
분 전의 상황으로 링컨 터널에 설치된 파나
소닉 교통카메라에서 실시간으로 잡은” 등
의 형식으로 말하게 된 것이다.”
– Bob Greenberg, 파나소닉 마케팅 부사장

구체적인 전략
•파나소닉이라는 브랜드가 자주 귀에 와 닿게 함으로 브랜드
인지도 상승
•전략적 목표시장에서 브랜드 존재와 친밀감 유지
•각 목표시장의 소매업자와 개별적인 관계를 활성화
•웹 사이트와 수신자 부담 전화번호 등을 포함하여 추적반응
협조

구체적인 전략
인지도 상승
협조
성공적 결과
•13개 라디오 기지국의 70% 성인 청취자, 뉴욕 시의 2만5천
명의 운전자들이 매일 전광판 꼭대기에 설치된 카메라 인식
•뉴욕 시 프로그램의 성공으로 인해 수백만 명의 잠재 청취자
가 있는 시카고, 보스턴, 댈러스, LA 등을 포함한 주요 16개
도시로 프로그램을 확장
•이어지는 인바운드(inbound) 콜이 기대 이상의 성과

구체적인 전략
인지도 상승
협조
성공적 결과
•13개 라디오 기지국의 70% 성인 청취자, 뉴욕 시의 2만5천
명의 운전자들이 매일 전광판 꼭대기에 설치된 카메라 인식
•뉴욕 시 프로그램의 성공으로 인해 수백만 명의 잠재 청취자
가 있는 시카고, 보스턴, 댈러스, LA 등을 포함한 주요 16개
도시로 프로그램을 확장
•이어지는 인바운드(inbound) 콜이 기대 이상의 성과
미니 브랜드 접점의 우선순위 매트릭스 점수
•브랜드 아이덴티티 지원 또는 확장 – 5
•브랜드 이미지 유지 – 5
•경쟁 브래드와 관련하여 인식 전환 – 4
•연상을 통한 브랜드 개성 추구 – 5
•다른 영역으로의 브랜드 확장 – 5
•미래 경쟁자의 움직임에 대한 선점 - 4

사례연구2. BMW의 ‘더 하이어(The Hire)’
목표 대상: TV볼 시간이 없을 정도로 바쁘나 인터넷을 사용하며 BMW에 흥미를 유발할 수 있는 잠재고객
구체적인 전략
•“속삭임의 전략에서 외침의 전략으로”
•입소문 마케팅 (buzz marketin) 의 성공사례가 됨
•온라인 영화 시리즈 더 하이어 (The Hire)
•다섯 편의 짧은 영화 시리즈 : 환상적인 자동차 추적 신
성공적 결과
•6개월 만에 1,300만 명의 시청자
•150만 명 이상이 TV 방송용 영화를 시청
모든 적합 영역에 대한 (예상의) 점수
•브랜드 약속과의 일관성 – 5
•브랜드 포지셔닝 전달 지원 – 5
•브랜드 아이덴티티 지원 – 5
•브랜드 이미지 유지 – 5
•브랜드 개성 및 일관성 유지 – 5
•경쟁 브랜드와 관련된 인식의 전환 – 4
•제품과 서비스에 대한 구매 욕구 생성 – 5
•새로운 판매 촉진 – 4
•이상적인 목표 고객 그룹에 접근을 용이하게 함 - 5
BMW - The Hire - Shortmovie-Trailer of "Ticker“ (1:55”)

단계별 효과적인 구매 前 브랜드 경험 접점 선택 : 잠재고객의 브랜드 결정 5단계
브랜드 인지도 창출 브랜드 친밀감 형성
특정브랜드의
연관성 인지
몇몇 브랜드의
자신감
현재의 충성된 고객
유지
브랜드 인지도 강화
브랜드 인식과 기대
심리 형성
브랜드 가치와 연관
성 추구
브랜드 고려 심화
기업
목표
내용
단계
현재 만족 수준 결정
[1단계] 현재 브랜드 충성도 결정
•70% 고객은 브랜드가 구매 결정에 도움 주기를 바람 (브랜드 자산경영)
1.브랜드에 대한 긍정적 경험자 (재구매 결정시, 그 브랜드를 적극적으로 고려하거나 자동으로 구매할 가능성이 높음)
2.그런저런 경험자
3.새로운 것을 찾고 싶어하는 고객 (eg. Lexus 구매 경험 사례)
•새로운 고객 1명 유치 비용과 노력 = 현 고객 유지비용 노력 X 7~10
•고객 충성도 5%만 개선 -> 수익 95% 증대 가능

특정브랜드의
연관성 인지
몇몇 브랜드의
자신감
유지
심리 형성
성 추구
기업
목표
내용
단계
[2단계] 다양한 브랜드 인지
•수 천개의 브랜드를 뚫고 강력한 브랜드로 인식 되도록 유도
•신생 브랜드의 경우 더욱 중요
•매일 마주치는 브랜드 1만1천여 개
•호기심, 흥미 유발, 독특함, 시각매체, 입소문 활용
Eg. 칙필에이(chick-fil-A), 스내플(Snapple), 소비(Sobe), 애플(Apple), 이케아(IKEA)

브랜드 친밀감 형성브랜드 인지도 창출
특정브랜드의
연관성 인지
몇몇 브랜드의
자신감
심리 형성
유지
성 추구
기업
목표
내용
단계
[3단계] 다른 브랜드에 대한 친근감 획득
•수많은 유사 브랜드 속에 쉽게 그 브랜드를 인식하고 차별화
•브랜드 고유의 특성에 친숙
•Moments of truth 불특정 다수의 대중을 향한 뚜렷한 목표가 설정되어 브랜드를 차별화해 나갈 것인가
Eg.
AOL – 특정 우편번호의 통계적 특성을 확인하기 위해
자사 소프트웨어의 최신 버전 메일 발송
딜로이트앤추셰(Deloitt&Touche) – 모든 주요항공에 광고 배포,
공항의 데일리 비즈니스 여행객을 위하여
스타벅스 – 대도시의 모든 중심가에 포진하여 친근감 획득

특정브랜드의
연관성 인지
몇몇 브랜드의
자신감
성 추구
유지
심리 형성
기업
목표
내용
단계
[4단계] 특정 브랜드 연관성
•고객이 실제 구매로 다가서는 단계
몇 개의 브랜드로 안주시키는 단계
최종 상품후보군 에 편입
Survival

특정브랜드의
연관성 인지
몇몇 브랜드의
자신감
성 추구
유지
심리 형성
기업
목표
내용
단계
•다양한 브랜드 장점 전달
(기능+감성+과시적인 장점)
Survival

특정브랜드의
연관성 인지
몇몇 브랜드의
자신감
성 추구
유지
심리 형성
기업
목표
내용
단계
•다양한 브랜드 장점 전달
(기능+감성+과시적인 장점)
Survival
정서적,
자기표현적 이득
고객에게 제공된
정서적, 자기표현적 편익
기능적 편익
고객에게 제공된 기능적 편익
속성
고객에게 실증되어야 하는 특성이나 프로세스
매우 의미 있고
모방하기 힘들지만
전달하기에도 어려움
전달하기 가장 쉽지만
의미가 없고
모방되기 쉬움
[브랜드 가치 피라미드]

특정브랜드의
연관성 인지
몇몇 브랜드의
자신감
성 추구
유지
심리 형성
기업
목표
내용
단계
Eg. 볼보(VOLVO) 자동차
‘가족을 위한 최고의 선택 – 안심, 안전’
•경쟁브랜드 사이에서 자사의 제품을 도드라지
게 하며 잠재고객과 의미 있게 연결
•가장 적절한 마케팅 방법, 전략 형성이 중요
기능적 특성 – 널리 알려진 마케팅 방법 사용
감성적 특성 – 보다 창조적인 방법 활용 가능
정서적,
자기표현적 이득
안전, 안심
기능적 편익
6트랙 CD 플레이어, 연료효율성
속성
V6 or V8 엔진 장착
[Volvo의 브랜드 가치 피라미드]

몇몇 브랜드의
자신감
특정 브랜드의
연관성 인지
유지
심리 형성
성 추구
기업
목표
내용
단계
[5단계] 브랜드 신뢰감 형성
•수천 브랜드 인지-> 수백 브랜드 친숙-> 수 십개 연관성-> 몇 개만 구매고려 대상
•브랜드 신뢰성의 3E
브랜드 역사와 안정성
에 대한 설명
브랜드 전통과 유산, 안
정성, 성실성 등을 설명
브랜드 가치와 관련된 경험의
정교화
브랜드에 속하는 다른 성공적인
제품들과 인상적인 고객 명단 등
을 통해 브랜드의 능력, 성능, 차
별성 등을 증명
연상을 통한 브랜드
보증
훌륭한 사람, 그룹, 믿
음이 가는 성실한 사람
과 연상시켜 생각나게
만듦
Expounding Elaborating Endorsing

몇몇 브랜드의
자신감
특정 브랜드의
연관성 인지
유지
심리 형성
성 추구
기업
목표
내용
단계
[5단계] 브랜드 신뢰감 형성
•수천 브랜드 인지-> 수백 브랜드 친숙-> 수 십개 연관성-> 몇 개만 구매고려 대상
•브랜드 신뢰성의 3E
•고객은 스스로 정보취합(인터넷,잡지구독,동료와의 대화)하는 과정에서 안도감을 느낌
•안도감, 믿음의 도약 -> 브랜드 신뢰성과 직접 연관
•높은 수준의 신뢰성 확보가 성공의 Key
Eg. 질레트(Gillete)의 여성용 비너스(Vinus)면도기와 남성용 마하3(Mach3)의 즉각적인 성공,
스타워즈, 반지의 제왕, 해리포터 시리즈 등.
Expounding Elaborating Endorsing

잠재 고객과 회사 목표 매트릭스
브랜드 인지
브랜드 친밀감 형성
브랜드와의 연관성 느낌
소수 브랜드에 대한 확신
고객 목표
브랜드 인지 촉진
이득의 차별화
고객과의 의미 있는 연결
브랜드가 소수의 구매 고
려후보에 포함되도록 추
진
회사목표
효과적으로 고객과 회사의 목표를 구매 전 브랜드 접점 전략에 통합시키는
작업이야말로 주요 회사들이 경쟁사들과 차별화 하고 브랜드 바다를 헤쳐나
갈 수 있는 시작점이라고 할 수 있다.
브랜드
접점

잠재 고객과 기업의 목표 매트릭스
인지
=
인지도 촉진
친해지기
=
이익 차별화
연대감을 느낌
=
의미 있는 연대감
소수의 브랜드에 신뢰 형성
=
구매 고려 후보에 포함
광고 X
프로모션 X
마케팅 홍보자료 X
DM X
PR X
웹사이트 X
판매원 X
전시회 X
기업 특화 후원 X
실증 X
전문가 마케팅 X
입소문 마케팅 X
수동적 능동적
잠재 고객이 더 많다 :
잠재 고객 목표
=
기업 목표
•광고 - 대중적인 인지도 전달에 가장 효과적 : 인쇄물, TV, 라디오, 전광판 광고
•DM – 브랜드 친밀도 형성에 기여
•상품 전시회 – 구매 전 경험들을 연결하는데 가장 효과적
•고객 테스트에 의한 상품 인증서 (실증) – 신뢰 구축 형성
소극적인 청취자가 아닌 능동적인 고객으로서의 역할을 할 때, 연결과 신뢰성 구축 가능

잠재고객과 회사의 목표 매트릭스의 4개 기둥
브랜드
인지도
브랜드 인
지도 촉진
브랜드
와 친밀
감 형성
특징의
차별화
브랜드
와 연결
되어 있
는 느낌
의미 있는
연결달성
브랜드
에 대한
확신
브랜드가 구
매 고려 상
품후보에 포
함되도록 추
진
•어떤 기둥과 브랜드 접점에 집중해야 하는지가 아니라, 각각의 단계를 얼마만큼 강조해야 하는지 결정하는 것이 중요
•4 개의 기둥은 회사를 위해 항상 고객들과 함께 동시에 작동해야 함
•각각의 기둥과 관련된 접점들에 어느 정도 역량을 집중할 것인가!

브랜드
인지도
브랜드 인
지도 촉진
•목적 : 일반 대중의 브랜드 인지도를 높이기
•구매한 상품, 서비스에 곤란한 일이 적을수록, 위험수준이 낮을 수록 효과적
•브랜드에 대한 흥미유발, 호기심 자극
•Eg. AT&T의 ‘m 라이프란 무엇인가? (What is mLife?)’
모호한 광고를 통해 호기심 자극
고객 스스로 더욱 많은 정보를 탐색하도록 흥미유발
해
당
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드
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와
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미
있
는
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달
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브
랜
드
친
밀
감
형
성
•접점 : 광고, 프로모션, 마케팅 홍보자료

브랜드
친밀감
형성
특징의
차별화
•목적 : 특정 고객층에게 브랜드를 계획적으로 제공하기
•그러나 일반적으로 이 시점은 여전히 고객들이 정보를 소극적으로 수용
•일반적으로 기업에서 채택 (DM 발송)
: 고객을 여러 그룹으로 나누어, 브랜드 성공 가능성을 극대화 하기 위하여
•웹사이트 : 컨텐츠 제공, 고객들이 회사와 친숙해지는데 도움
해
당
브
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확
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와
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미
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결
달
성
브
랜
드
인
지
도
촉
진
•접점 : DM, PR, 웹사이트

브랜드
친밀감
형성
특징의
차별화
•목적 : 특정 고객층에게 브랜드를 계획적으로 제공하기
•그러나 일반적으로 이 시점은 여전히 고객들이 정보를 소극적으로 수용
•일반적으로 기업에서 채택 (DM 발송)
: 고객을 여러 그룹으로 나누어, 브랜드 성공 가능성을 극대화 하기 위하여
•웹사이트 : 컨텐츠 제공, 고객들이 회사와 친숙해지는데 도움
해
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도
촉
진
•변수(고객의 복잡한 구매 상황)에 영향 -> 판매 촉진에 별로 효과적이지 않을 수 있음
•아직도 능동적인 구매 절차를 밟고 있지 않는 시점
•고객들이 선택할 행동과, 사용될 접점의 결과와 성공 여부를 거의 통제불가
•접점 : DM, PR, 웹사이트

브랜드
와 연결
되어 있
는 느낌
의미있는
연결달성
•목적 : 올바른 접점을 결합,고객이 찾는 브랜드 정보를 정확하게 전달하기
•고객들이 능동적으로 참여해야 하는 일이 많음
•자사 브랜드와 해당영역의 정보를 탐색
Eg. 새로운 컴퓨터 구매시
‘PC 리포트’라는 잡지를 뒤적거리거나 웹사이트에 직접 접속 or
Best Buy(미국대형유통점)에 방문하여 직접 관찰 및 테스트
• 브랜드 선택을 좁혀나가는 과정에서 중요한 접점역할
•왜 판매담당자와 상품 전시회가 중요한 접점인지 알 수 있음
(강한 연결이란, 종종 다른 사람이 참여할 때 잘 달성됨)
해
당
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형
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촉
진
•접점 : 판매원, 전시회, 기업 특화 후원

•목적 : 자사 브랜드가 고객의 상품 후보 속에 포함되도록 만들기
•구매 전 가장 강력한 브랜드 접점
•브랜드 접점이 더 정교할 수록, 의미 있고 영향력 있는 방법으로 접근
•영업담당자, 고객의 테스트에 의한 제품 인증서, 입소문 마케팅
•회사 브랜드를 신뢰할 만한 강력한 이유 제시 -> 브랜드 차별화
브
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브랜드
에 대한
확신
브랜드가 구
매 고려 상
품후보에 포
함되도록 추
진
•접점 : 실증, 전문가 마케팅, 입소문 마케팅

•목적 : 자사 브랜드가 고객의 상품 후보 속에 포함되도록 만들기
•구매 전 가장 강력한 브랜드 접점
•브랜드 접점이 더 정교할 수록, 의미 있고 영향력 있는 방법으로 접근
•영업담당자, 고객의 테스트에 의한 제품 인증서, 입소문 마케팅
•회사 브랜드를 신뢰할 만한 강력한 이유 제시 -> 브랜드 차별화
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지
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촉
진
브랜드
에 대한
확신
브랜드가 구
매 고려 상
품후보에 포
함되도록 추
진
•접점 : 실증, 전문가 마케팅, 입소문 마케팅
•고객들이 능동적으로 영역내의 브랜드에 대한 정보 탐색
•이미 고객의 마음 속에서는 구매과정이 시작된 시점
•최종 상품 후보에 포함시키기 위해 필요한 올바른 정보를 제공

효과적인 구매 前 경험 사례 : 아마존닷컴
온라인마케팅, TV, 광고,카달로그, 소매후원, 맞춤형 이메일 발송, 높은 수준의 서비스 등 통합마케팅
충성도 전술과 구매 전술
•정기적 이메일 발송을 통해 가격 할인과 특별 혜택 제공
•고객들이 서점에서 하는 행동과 같이 , 온라인 상에서도 책에서 발취한 내용을 일부 읽을 수 있게 함
•아마존닷컴의 고객들이 쓰는 서평 제공
•아마존닷컴의 온라인 상품권 제공

효과적인 구매 前 경험 사례 : 아마존닷컴
온라인마케팅, TV, 광고,카달로그, 소매후원, 맞춤형 이메일 발송, 높은 수준의 서비스 등 통합마케팅
충성도 전술과 구매 전술
•정기적 이메일 발송을 통해 가격 할인과 특별 혜택 제공
•고객들이 서점에서 하는 행동과 같이 , 온라인 상에서도 책에서 발취한 내용을 일부 읽을 수 있게 함
•아마존닷컴의 고객들이 쓰는 서평 제공
•아마존닷컴의 온라인 상품권 제공
인지
=
인지도 촉진
친해지기
=
이익 차별화
연대감을 느낌
=
의미 있는 연대감
소수의 브랜드에 신뢰 형성
=
구매 고려 후보에 포함
대량고객
TV광고
카탈로그 우편
신문 삽입 전단지
목표고객
맞춤형 이메일
할인쿠폰과 이메일을 통한
특별선물
발취 인쇄물
서평
온라인상품권제공
잠재 고객 목표
=
기업 목표
[아마존닷컴의 잠재 고객 – 기업 목표 매트릭스] 높음 보통 낮음

브랜드
인지도
브랜드 인
지도 촉진
브랜드
와 친밀
감 형성
특징의
차별화
브랜드
와 연결
되어 있
는 느낌
의미 있는
연결달성
브랜드
에 대한
확신
브랜드가 구
매 고려 상
품후보에 포
함되도록 추
진
•고객과 회사는 이 네 가지 기둥들을 모두 경험하게 될 가능성이 큼
•회사의 브랜드 목표와 관련하여 각 기둥에 어느 정도 가중치를 두어야 하는 것을 결정하는 것이 관건
•구매 전 경험 브랜드 접점의 효율적 , 전략적 운영 -> 성공 가능성 높이기
잠재고객과 회사의
브랜드 목표 달성

구매 前 브랜드 경험 접점에 대한 몇 가지 생각

구매 前 브랜드 경험 접점에 대한 몇 가지 생각
•구매 前 경험 브랜드 접점은 고객 관계를 형성하는데 중요한 기초가 됨을 알 수 있음
•고객이 최초 브랜드 인식에서 구매고려까지 밀접한 인식단계가 형성 됨 (잠재고객 목표 = 회사목표)
•구매 前 브랜드 접점 전략을 극대화하여 브랜드가 잠재고객의 최종구매후보에 포함되도록 만드는 것이 성공의 Key

2008 Building The Brand Driven Business

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