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  • UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIALFACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES Y COMUNICACIÓN CARRERA DE DISEÑO GRÁFICO PUBLICITARIO TALLER DE DISERTACIÓN DE GRADO TEMA: PROPUESTA GRÁFICA COMUNICACIONAL PRODUCTO: MORTADELA DE POLLO DON DIEGO Mª. Jazmín Molina Z. DIRECTOR DE PROYECTO: Samuel Yánez Octubre / 2007 Quito – Ecuador 1
  • ÍNDICECAPITULO I (INVESTIGACIÓN)1. PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN 1.1 Planteamiento del Problema 1.2 Objetivos de la investigación 1.3 Justificación e Importancia de la investigación2. MARCO TEÓRICO Y CONCEPTUAL 2.1 Antecedentes 2.2 Desarrollo I. La Empresa II. Producto III. Mercado IV. El Consumidor V. Competencia VI. Plan de Mercado VII. Análisis FODA3. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN 3.1 MÉTODO DE INVESTIGACIÓN 2
  • 3.2 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN 3.3 UNIVERSO 3.4 MUESTRA4. ANÁLISIS DE RESULTADOS 4.1 FOCUS GROUP 4.2 ENTREVISTA 4.3 OBSERVACIÓN5. DIAGNÓSTICOCAPÍTULO II (PACKAGING)1. DESARROLLO PROPUESTA DE PACKAGING 1.1 Dimensiones 1.2 Funcionalidad 1.3 Materiales 1.4 CodificaciónCAPITULO III (MERCHANDISING)1. ESTRATEGIA DE MERCHANDISING 2.1 Colocación 2.2 Presentación 3
  • 2.3 Decoración 2.4 Atención2. DESARROLLO PROPUESTA DE MERCHANDISINGCAPITULO IV (PROPUESTA COMUNICACIONAL)1. ESTRATEGIA COMUNICACIONAL 1.1 Problemas Comunicacionales 1.2 Objetivos Comunicacionales2. ESTRATEGIAS GRÁFICAS PUBLICITARIAS 2.1 Estrategia Creativa 2.2 Estrategia de Codificación3. PLAN DE MEDIOS 3.1 Información General 3.2 Objetivos de Medios 3.3 Estrategia de Audiencia 3.4 Selección del Medio4. DESARROLLO PROPUESTA DE CAMPAÑA GRÁFICA 4.1 Justificación Campaña Gráfica5. DESARROLLO PROPUESTA DE PROPUESTA MULTIMEDIA6. ANEXOS 4
  • CAPITULO I (INVESTIGACIÓN)1. PLANTEAMIENTO DE LA INVESTIGACIÓN 1.1 Planteamiento del Problema La presente investigación pretende conocer los niveles de preferencia y consumo que tiene la Mortadela de Pollo Don Diego en el mercado ecuatoriano, específicamente en la ciudad de Quito. Esta evaluación es básicamente descriptiva, la misma que pretende buscar a través de un análisis cualitativo los posibles problemas comunicacionales o de posicionamiento que tiene el producto Mortadela de Pollo Don Diego con la finalidad de consolidar estrategias que permitan desarrollar un procedimiento de solución pertinente. 1.4 Objetivos de la investigación Objetivo Específico Establecer los problemas comunicacionales y/o de posicionamiento que tiene Don Diego con su producto Mortadela de Pollo en la cuidad de Quito. Objetivos Secundarios Determinar el nivel de aceptación del producto: Mortadela de Pollo Don Diego frente a la competencia Conocer las dificultades en la comercialización del producto: Mortadela de Pollo Don Diego a nivel de distribuidor mayorista y minorista. Identificar las características del producto: Mortadela de Pollo Don Diego que hacen que sea aprobado o rechazado por su potencial consumidor. 5
  • 1.5 Justificación e Importancia de la investigación El consumo de embutidos representa un gran porcentaje dentro del sistema humano de nutrición, consecuentemente abarca una razonable parte de mercado alimenticio, por lo que es de gran ayuda para productores y consumidores tener amplio conocimiento sobre la gran diversidad de productos que se ofertan, así como de las preferencias de consumo. A través de esta investigación se pretende conocer cuales son las predilecciones de compra y consumo de embutidos particularmente de la Mortadela de Pollo Don Diego, para de esta forma establecer las cualidades que el público busca en dicho producto, con el propósito de identificar cuales son las posibles falencias que limitan territorio de mercado a este producto.2. MARCO TEÓRICO Y CONCEPTUAL 2.1 Antecedentes El Ecuador como mercado de consumo y comercialización de embutidos es un campo que ha brindado mucha apertura para que se desarrollen varias empresas nacionales e internacionales. La dieta de los ecuatorianos se ha adaptado rápidamente a diferentes tipos de culturas, lo que ha brindado crecientes oportunidades para la aceptación de productos como los embutidos. “En el Ecuador el mercado de embutidos se encuentra distribuido de la siguiente manera: Funcionan más de 300 fábricas, de las cuales solo 30 están legalmente constituidas. De éstas, las tres empresas más grandes son Procesadora Nacional de Alimentos (Pronaca), Embutidos Plumrose y Embutidos Don Diego. En el sector laboran 25 000 personas de forma directa. En el país la actividad de fabricación de embutidos tiene más de 85 años, existen criaderos y granjas 6
  • especializadas para el tratamiento de cerdos, reses y aves, que se usan como materia prima para la fabricación de embutidos (…)” 1 2.2 Desarrollo EMPRESA: EMBUTIDOS “DON DIEGO” PRODUCTO: MORTADELA DE POLLO I. La Empresa a. Reseña Histórica 2 La empresa procesadora de embutidos “Don Diego” se forma en julio 1982 con la visión de ofrecer al mercado ecuatoriano diferentes productos con características de excelencia basándose en fórmulas y componentes de orígenes españoles, que los acoplaron al gusto del mercado ecuatoriano. Don Diego durante sus primeros años, con el fin de mantener sus estándares de calidad, realizó varios acuerdos con productores independientes para que a través de asesorías permanentes se logre la producción de cerdos sanos, bien alimentados y de buena carne. La búsqueda continua de la excelencia y los objetivos de garantizar calidad que la perseguía la compañía, hizo posible que seis años más tarde el proyecto de tener una granja porcina propia se concrete, esta granja se encuentra a 11 kilómetros de la planta procesadora en Latacunga (Provincia del Cotopaxi). Con la finalidad de renovar la genética de los animales, se importó cerdos de raza procedentes de varios países entre ellos Estados Unidos, Chile y Perú, esta actividad se continúa cada 3 años para obtener una producción de carne de óptima calidad. Subsiguientemente, Don Diego empezó a desarrollar su propia línea de porcinos.1 Perfil de Mercado Embutidos – Ecuador, Potencial del Producto (ProChile, Junio 2007).2 www.dondiego.com.ec 7
  • Seguidamente, viendo la necesidad de mantener un control alimenticio eficiente sobre los animales, Don Diego implantó una fábrica de balanceados y un año más tarde se instaló su propio camal para asegurar la higiene en el proceso de faenamiento. La calidad de los productos de embutidos Don Diego es reconocida a nivel mundial. En 1993 empezaron las exportaciones a Colombia, un mercado actualmente fortalecido puesto que los productos cárnicos de esta empresa se comercializan en 28 ciudades del vecino país. Entre los proyectos a corto plazo está conseguir otras certificaciones como la HACCP. Y además ampliar la cobertura de servicio comercial a otros países latinos como Perú. b. Filosofía Empresarial3 Misión Elaborar y proveer alimentos de calidad y servicios de excelencia para satisfacer las necesidades de nuestros clientes y consumidores, con innovación permanente de productos, contribuyendo al bienestar de los empleados y la comunidad, con mayor rentabilidad y eficiencia. Visión “Ser la empresa de alimentos preferida por calidad, salud y servicio en el Ecuador” Valores Política de Calidad ENCARNI S.A. basa su política de calidad en una estructura sistémica de procesos de todas sus áreas, que permiten satisfacer de manera proactiva, las necesidades y expectativas de todos los clientes, exigiendo a sus proveedores y socios estratégicos bienes y servicios de calidad, contando3 www.dondiego.com.ec 8
  • para ello con el liderazgo necesario para coordinar la participación de todos los involucrados, quienes tienen la responsabilidad y la autoridad necesaria para erradicar y prevenir cualquier acción contraria al fin establecido, asignando los recursos, y gestionando los procesos a través de mediciones y evaluaciones para el mejoramiento continuo de la organización. c. Línea de ProductosJamones Chorizo Pamplona Pepperoni Chorizo Productos PreparadosJamón Americano Pepperoni PizzaJamón Delantero Chorizo Rioja Vela Chuleta AhumadaJamón Sanduche Chorizo Sarta Rioja Costilla AhumadaJamón Pollo Sanduche Lineal Lomo Adobado AhumadoJamón Serrano Español Mix de CuradosJamón Tender Mortadelas ParrilladaJamón Virginia Pollo AhumadoJamón Cork de Pollo Mortadela de polloJamón Cork Natural Mortadela Especial Carnes Súper Cerdo DadosSalchichas Mortadela Especial Carne de Asado Mortadela Extra Carne FritadaButifarra Fresa Pastel de Jamón ChuletaCervelat Pastel Mexicano Chuletero con CogoteChistorra Pernil al Homo Chuletero sin CogoteChorizo Extra Queso de Chancho 9
  • d. Publicidad Realizada Don Diego ha promocionado sus productos a través de diferentes campañas en las cuales ha empleado slogans, como: • “Compromiso de Calidad” • “Aliméntate bien, aliméntate con Don Diego” • “Calidad, Precio y Sabor” Estas frases han sido parte de la imagen del producto en los centros de expendio, distribuidores, supermercados, mini mercados, entre otros, a través de banners, afiches, comerciales televisivos, etc.II. Producto a. Características Para la fabricación de la Mortadela de Pollo Don Diego se selecciona las mejores aves, por lo que es un producto de buena conservación y utilizable en un sinnúmero de platos. La Mortadela de Pollo Don Diego así como todos los productos de la empresa se caracteriza primordialmente por tradición y prestigio por lo que ponen especial cuidado en tres aspectos principales: • Cuidar de la calidad de los balanceados. • Optimizar las granjas, y • Estricto proceso de fabricación 10
  • Características Intrínsecas o internasEn la Mortadela de Pollo Don Diego podemos denotar lassiguientes características internas:Color: rosa cárnico pálido.Sabor: procesado de pollo sutilmente salado, de agradable sabor.Consistencia: Sólida, SemiflexibleForma: RedondaCaracterísticas Extrínsecas o externasPresentación: Empaque plástico, con imagotipo de la empresaadicionalmente exhibe el nombre del producto “Mortadela dePollo”, empacado al vacío.Peso: 4 Kg.Características del Empaque: plástico retráctil de color naranja +etiqueta de color dorado / blanco, donde se muestra datos como:ingredientes, información nutricional, registro sanitario,instrucciones de consumo e información empresarial.b. Tipo de ConsumoLos embutidos son una clase de producto de gran consumoalimenticio familiar, es uno de los productos de favorable consumoen el mercado ecuatoriano. (Ver tendencias del mercado) 11
  • “En el Ecuador los meses que más se consume embutidos son en la época navideña y en el período de carnaval.”4 Debido a que en estas fechas se preparan banquetes y platillos especiales que incluyen estos productos. La Mortadela de Pollo es uno de los embutidos de gran popularidad dentro del mercado no obstante se considera que es un producto de consumo de tipo ocasional. c. Ciclo de Vida Cada producto embutido de la empresa Don Diego cuenta con un ciclo de vida particular de acuerdo a su clase, así por ejemplo la Mortadela de Pollo como las diferentes variedades de salchichas, jamones y chorizos son de consumo inmediato, una vez abierto su empaque y conservado en refrigeración alcanzará un promedio de vida de 2 meses máximo. d. Precio Mortadela de Pollo se comercializa en empaques de 4kg. 4 kg. ------------------------- $ 20.00 (p.v.p.) c/kg. ------------------------- $ 5.00 (p.v.p.) 4 kg. ------------------------- $ 13.80 (Distribuidor) c/kg. ------------------------- $ 3.45 (Distribuidor) e. Usos y formas de Aplicación Los productos cárnicos procesados (embutidos) son empleados como un complemento de la dieta cotidiana, particularmente la4 Perfil de Mercado Embutidos – Ecuador, Recomendacines de la Oficina General (ProChile,Junio 2007). 12
  • Mortadela de Pollo Don Diego se emplea en la elaboración de sándwiches, bocaditos, picaditas y ensaladas, o como un ingrediente adicional en la elaboración de platillos de comida casera o gourmet. III. Mercado a. Tendencias del Mercado El constante y potencial crecimiento del mercado ecuatoriano con respecto a la comercialización de embutidos ha hecho que se considere como un mercado preponderantemente en incremento. “El desarrollo y dinámica de éstos productos (embutidos) en el mercado ecuatoriano es cada vez mayor, la variedad y la calidad es muy importante para los consumidores pero además, es un elemento necesario en la alimentación. Según la revista económica Pulso Ecuador, durante el segundo semestre del año 2006, el gasto promedio mensual en alimentos y bebidas no alcohólicas ascendió a $280,3 millones. De éste total, $112 millones correspondieron a las familias de ingresos altos, $82 millones a las de ingresos medio y $86,2 millones a los hogares de ingresos bajos. Los productos preferidos por las familias fueron las carnes y los embutidos. Las familias de ingresos altos destinaron un 10,3% de su presupuesto para alimentación a estos productos, las de renta media, un 10,4% y las de ingresos bajos, un 9,4%.” 55 Perfil de Mercado Embutidos – Ecuador, Potencial del Producto (ProChile, Junio 2007). 13
  • b. Posición del mercado La ubicación de marcas dentro del mercado de consumo de productos cárnicos procesados en el mercado ecuatoriano se halla distribuido de la siguiente forma: • Plumrose • Don Diego • Fritzz • La Ibérica • Juris • La Española • Pronaca • Supermaxi En cuanto al estrato de preferencia del producto se encuentra la siguiente cifra de demanda: “Ecuador produce mortadelas, jamones salchichas, chorizos, vienesa, paté. De estos productos, las más apetecidas son las mortadelas y las salchichas. Ambas variedades representan el 75% de la producción nacional. Le siguen el chorizo con 14%, jamón con 5% y el 6% restante pertenece a otras presentaciones (…)” 6 Las Mortadelas son productos de popular aceptación entre los consumidores, gracias a la comodidad en su costo en comparación con las diversas clases de embutidos y su gran versatilidad de preparación.6 Perfil de Mercado Embutidos – Ecuador, Potencial del Producto (ProChile, Junio 2007). 14
  • c. Canales de distribución.Productor Proveedor Distribuidor Consumidor Final IV. El Consumidor a. Perfil demográfico Quienes compran Sexo: indiferente Edad: 15 – 70 años Ubicación: Cantón Quito Provincia Pichincha Quienes consumen Sexo: indiferente Edad: niños, jóvenes, adultos y ancianos. Ubicación: Cantón Quito Provincia Pichincha b. Perfil Socio Económico Estrato: alto – medio (Ver tendencias de mercado) c. Perfil Psicológico Este producto esta dirigido hacia personas que eligen consumir productos de calidad garantizada, se preocupan por el cuidado de su salud y de preferencia son individuos que consumen embutidos por practicidad. 15
  • V. Competencia a. Competencia Directa Se considera competencia directa a todas las empresas que importan, fabrican y/o comercializan embutidos (Mortadela de Pollo) bajo un registro normativo de funcionamiento y tienen espacio referencial dentro del mercado: • Plumrose • Fritzz • La Ibérica • Juris • La Española • Pronaca • Supermaxi “Funcionan más de 300 fábricas, de las cuales solo 30 están legalmente constituidas. De éstas, las tres empresas más grandes son Procesadora Nacional de Alimentos (Pronaca), Embutidos Plumrose y Embutidos Don Diego.”7 b. Competencia Indirecta La fabricación y comercio de embutidos en el Ecuador se realiza también de una forma artesanal, estas micro empresas generalmente no cumplen con los requisitos pertinentes de salubridad, sin embargo cubren gran cantidad de mercado, lo que representa competencia en diferentes puntos de distribución como mercados, venta informal, entre otros.7 Perfil de Mercado Embutidos – Ecuador, Potencial del Producto (ProChile, Junio 2007). 16
  • De igual manera el nivel de consumo de Mortadela de Pollo se encuentra compitiendo de una forma indirecta con las distintas variedades de embutidos que se encuentran en el mercado pertenecientes a las diferentes marcas antes mencionadas. c. Publicidad Realizada por la Competencia El mercado ecuatoriano constantemente se encuentra aglutinado de publicidad de productos en este caso si evidencia una constante participación de embutidos en el mercado. Generalmente el manejo de campañas publicitarias referentes al consumo de embutidos se halla direccionada al impulso de la marca, no de algún producto en particular, salvo el caso de que el producto sea parte de una línea estrella. “Se aprecia que en los principales supermercados de Ecuador, las góndolas son seleccionadas y exclusivas para la demostración de embutidos que tienen posicionamiento en la mente de los consumidores, tal es el caso de los jamones, mortadelas, salchichas. Se realizan degustaciones de productos, descuentos por la compra de dos o más productos de una misma marca. Se promocionan productos enfocados a los niños con imágenes de personajes de tiras cómicas y se da énfasis a la nutrición. Campañas publicitarias en medios de comunicación, revistas gastronómicas, promoción en restaurantes para eventos especiales.” 88 Perfil de Mercado Embutidos – Ecuador, Estrategias y Campañas de Promoción Utilizadaspor la competencia (ProChile, Junio 2007). 17
  • VI. Plan de Mercado a. Objetivos Mercadológicos Incrementar el volumen de ventas de Mortadela de Pollo Don Diego mediante un correcto manejo de imagen del producto. Lograr que Mortadela de Pollo Don Diego consiga a ser identificado de una mejor manera. b. Marketing Mix Producto Mortadela de Pollo Don Diego se expende en empaque de 4 kg. Lo que hace que se dificulte el proceso de compra, la identificación del producto ante el consumidor final se entorpece por la ubicación del producto en los mostradores frigoríficos. Precio Los precios de Mortadela de Pollo Don Diego con respecto a la competencia se ubican en una categoría intermedia, la ventaja se evidencia en la calidad que brinda Embutidos Don Diego. Plaza La plaza de comercio de Mortadela de Pollo Don Diego se encuentra bien ubicada a nivel nacional, por lo que se halla en un buen lugar dentro del mercado. 18
  • Promoción Don Diego ha realizado campañas de promoción con el fin de posicionar en la mente del consumidor productos de excelente calidad. Esto se ha logrado impulsando la imagen de la marca de una manera continua en los puntos de venta y diferentes canales de comunicación como televisión y revistas.VII. Análisis FODA a. Fortalezas Es un producto que goza de popularidad entre los consumidores y es de gran aceptación. Al ser un producto procesado del pollo goza de aprobación entre las personas que cuidan su dieta de carnes rojas, por considerarlas poco saludables. La política de calidad en la que se basa Don Diego para procesar sus productos, es un gran respaldo con el que cuenta Mortadela de Pollo Don Diego, a nivel nacional e internacional. Garantía de 25 años en el mercado le proporcionan una buena imagen ante el consumidor. El consumidor asocia el nombre “Don Diego” con un producto de calidad y prestigio. El ritmo acelerado con el que se desenvuelven los consumidores, hace que este tipo de embutidos (mortadela de pollo) sea una ayuda para facilitar el trabajo, y se convierten en una forma práctica y nutritiva de alimentación. 19
  • b. OportunidadesSe evidencia el aumento de la demanda de embutidos en nuestropaís, el fenómeno migratorio es una de las oportunidades que nosofrece el mercado ecuatoriano, porque al compartirse hábitosalimenticios Europeos como es el caso de quienes viajan aEspaña y países aledaños donde los embutidos son muyapetecidos, hacen por lo que las costumbres alimenticiasforáneas prevalezcan en sus familias, lo que estimula que lasposibilidades de impulsar el consumo de Mortadela de Pollo DonDiego se muestren favorables.El incremento en el consumo de embutidos con bajo contenido degrasa abre una posibilidad de dar a conocer al producto Mortadelade Pollo como un alimento que cuida nuestra salud por sucomposición y garantía de calidad.c. DebilidadesEn la mente del consumidor esta plasmada la idea de que unproducto de calidad tiene obligatoriamente un costo elevado.La constante apertura del mercado hacia productos deexportación hace que se corra el riesgo de disminuir el territoriode mercado.d. AmenazasContinua publicidad de marcas de la competencia.Fuerte posicionamiento de la competencia en la mente delconsumidor.Proliferación de productos de fabricación artesanal, sin marca yconsecuentemente sin garantías. 20
  • 3. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN 3.2 MÉTODO DE INVESTIGACIÓN "Un método puede definirse como un arreglo ordenado, un plan general, una manera de emprender sistemáticamente el estudio de los fenómenos de una cierta disciplina. Una técnica, por el contrario, es la aplicación específica del método y la forma específica en que tal método se ejecuta" 9 Para determinar las tendencias del mercado de consumo de embutidos y ubicar en este a la Mortadela de Pollo Don Diego se plantea la realización de un estudio de investigación cualitativo, para lo que se considera emplear el método descriptivo. Método Descriptivo "El objeto de la investigación descriptiva consiste en describir y evaluar ciertas características de una situación particular.”10 En este método de investigación permite analizar los datos reunidos para descubrir así, cuáles variables están relacionadas entre sí, para de esta manera sintetizar resultados en común. La investigación descriptiva se basa en observar, describir y recopilar información respecto al problema a investigar a través de técnicas comunicación directa y observación. 3.2 TÉCNICAS E INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN De acuerdo con el método antes mencionado, la investigación se desarrolla en un canal directo de comunicación con personas que9 Greenwood E., (1973) "Metodología de la investigación social", Paidós, Buenos Aires, pág.106.10 Hayman, pág. 92. 21
  • nos proporcionan información valiosa acerca del producto Mortadelade Pollo Don Diego.a. Focus GroupEsta técnica de recolección de datos es la oportunidad que senecesita para poder analizar las actitudes y comportamientos decada persona dentro del grupo con respecto al producto, por lo quepromete la ventaja de analizar criterios individuales parahomogenizarlos dentro de una generalidad.Esta entrevista en grupo aporta la oportunidad de experimentar laopinión del mercado directamente, ya que permite recogertestimonios, argumentos de varias personas del grupo objetivo paradeterminar criterios en común que facilitarán definir cual es el puntode vista del consumidor final con respecto al producto en elmercado.Se aplica el Focus Group con el objetivo de concebir información útilglobalizada, estimular nuevas ideas, obtener impresiones sobre losconceptos que el mercado tiene relativo al producto, así comotambién esta técnica permite generar ideas para nuevos conceptoscreativos.b. EntrevistaConsiste en un diálogo que permite obtener datos importantespersona a persona, se ejecuta con el fin de adquirir información departe del entrevistado, que es, por lo general, una personaentendida en la materia de la investigación, con lo que se buscaobtener respuestas verbales a los interrogantes planteados sobre eltema propuesto.La entrevista es una herramienta y una técnica considerablementemaleable, con la capacidad suficiente como para adecuarse a 22
  • cualquier tipo de condición, situación y personas, permitiendo de esta manera la posibilidad de aclarar preguntas, orientar la investigación y resolver las dificultades que puede encontrar la persona entrevistada. En este caso se aplica la entrevista para conocer el punto de opinión de los distribuidores mayoristas y minoristas acerca del producto Mortadela de Pollo Don Diego, la información que se alcanza por medio de la entrevista es muy superior que cuando se limita a la lectura de respuesta escrita. c. Observación Es una técnica que radica en prestar atención solícitamente al fenómeno o problema en investigación, para tomar información y registrarla para su posterior análisis. Es un elemento esencial en todo proceso investigativo. Para recabar con eficiencia la información que se obtiene de la observación se debe documentar y organizar adecuadamente el registro de información sobre lo que se observa. La observación se aplica para documentar el comportamiento del consumidor y como se encuentra el producto en las localidades de comercialización.3.3 UNIVERSO Para determinar el universo de esta investigación se han fraccionado al grupo objetivo en dos partes: a. Universo Primario 23
  • Esta compuesto del consumidor final, quienes se ubican en el extremo del canal de distribución. Son aquellas personas que acuden a los diferentes centros de comercialización con el propósito de adquirir el producto, o potenciales compradores. Género: indiferente Edad: 15 – 70 años Situación Económica: medio - alto Ubicación: Cantón Quito, Provincia de Pichincha b. Universo Secundario Esta compuesto por los distribuidores e intermediarios que hacen posible que el producto llegue hacia el consumidor final. Descripción: Supermercados, Micro mercados, Tiendas, Frigoríficos y/o Distribuidores de Carnes. Ubicación: Cantón Quito, Provincia de Pichincha3.5 MUESTRA Para el desarrollo de esta investigación se necesita un grupo de personas que sintetice la opinión del grupo objetivo, por lo que se emplea una muestra intencional. Muestreo Intencional Esta clase de muestreo es una táctica que consiste en seleccionar casos característicos del universo. Constituye una estrategia no probabilística válida para la recolección de datos que escoge sus unidades no en forma fortuita sino completamente arbitraria, designando a cada unidad según características que para el investigador resulten de relevancia. 24
  • Estas muestras son muy útiles y se emplean frecuentemente en los estudios de caso, por más que la posibilidad de generalizar conclusiones. En este caso se desea recopilar información y criterios de un grupo de personas representativas del target group, los mismos que cumplen con las características idóneas para representar el mercado de consumo de embutidos (Mortadela de Pollo Don Diego). Para esta investigación se seleccionó una muestra intencional constituida por 38 personas de entre 17 – 65 años (focus group) que caracterizan al consumidor final, adicionalmente se seleccionó 10 establecimientos de comercialización (Supermercados, Micro mercados, Tiendas, Depósitos y/o Distribuidores de Carnes) en los que se ubicó a los distribuidores e intermediarios, y que de igual modo son el campo de observación.4. ANÁLISIS DE RESULTADOS 4.4 FOCUS GROUP Para la realización del Focus Group se realizó en primer lugar la degustación del producto Mortadela de Pollo Don Diego y posteriormente Mortadela de Pollo Plumrose para a continuación proceder a realizar preguntas sobre el consumo y preferencia de embutidos; la información se clasificó y las respuestas a las consultas se muestran a continuación: Focus Group # 1 Composición: 10 personas Edad: 15 – 21 Preferencia de degustación 1. Don Diego 25
  • 2. PlumroseObservaciones: Es más apetecida la Mortadela de Pollo Don Diegopor tener un sabor más condimentado, contextura mucho másagradable y un ligero toque picante.Posicionamiento de Marca 1. Juris 2. Plumrose 3. Don DiegoPreferencia de consumo de embutidos 1. jamón 2. salchichas 3. mortadelaOpinión sobre Embutidos Don Diego 1. sabor 2. variedad 3. prestigio 4. confianzaPreferencias al momento de comprar embutidos 1. salubridad 2. calidad 3. cantidad 4. precioEn que emplean la Mortadela de Pollo 1. sándwiches 2. ensaladas 3. picaditas 26
  • Medios en los puntos de venta que impulsan a comprar 1. modelos 2. afiches 3. presentación del productoEn que medios les gustaría percibir información sobre el producto 1. televisión 2. vallasObservaciones: los trípticos y hojas volantes no parecen atractivas,no se tomarían tiempo para leer información sobre un producto deembutidos.Necesidades del producto para que sea más atractivo 1. verse rico 2. presentación higiénicaFocus Group # 2Composición: 8 personasEdad: 18 – 27Preferencia de degustación 1. Don Diego 2. PlumroseObservaciones: la Mortadela de Pollo Don Diego les pareció másagradable porque tiene un sabor más apetitoso; mientras que laMortadela de Pollo Plumrose no fue de su agrado porque tenía unsabor cansino.Posicionamiento de Marca 1. Don Diego 2. Mr. Pollo (Pronaca) 3. Plumrose 27
  • Preferencia de consumo de embutidos 1. mortadela 2. jamón 3. salchichasOpinión sobre Embutidos Don Diego 1. productos buenos 2. variedad 3. saludable 4. confianzaPreferencias al momento de comprar embutidos 1. calidad 2. precioEn que emplean la Mortadela de Pollo 1. sándwiches 2. ensaladasMedios en los puntos de venta que impulsan a comprar 1. afiches 2. promocionesEn que medios les gustaría percibir información sobre el producto 1. vallas 2. televisiónNecesidades del producto para que sea más atractivo 1. que se vea el precio 2. que este visibleFocus Group # 3Composición: 12 personasEdad: 35 – 65 28
  • Preferencia de degustación 1. Don Diego 2. PlumroseObservaciones: la Mortadela de Pollo Don Diego es másapetecible porque sobresalen sus sabores; no obstante lamortadela plumrose presentó para el gusto de este grupo unaconsistencia muy blanda.Posicionamiento de Marca 1. Juris 2. Don Diego 3. La IbéricaPreferencia de consumo de embutidos 1. salchicha 2. mortadela 3. jamón 4. salami cerveceroQue opinan sobre Embutidos Don Diego 1. buena marca 2. deliciosos productosPreferencias al momento de comprar embutidos 1. precio 2. salubridad 3. calidadEn que emplean la Mortadela de Pollo 1. sándwichesMedios en los puntos de venta que impulsan a comprar 1. afiches 29
  • 2. promocionesEn que medios les gustaría percibir información sobre el producto 1. vallas 2. televisión 3. aficheNecesidades del producto para que sea más atractivo 1. mejor presentación en el localFocus Group # 4Composición: 8 personasEdad: 21 – 63Preferencia de degustación 1. Plumrose 2. Don DiegoObservaciones: La Mortadela de Pollo Plumrose tiene un mejorsabor porque es más ligera, no es tan concentrada como laMortadela de Pollo Don Diego.Posicionamiento de Marca 1. Juris 2. Plumrose 3. Don Diego 4. Santa MaríaPreferencia de consumo de embutidos 1. salchicha 2. mortadela 3. jamón 4. chorizo 30
  • Opinión sobre Embutidos Don Diego 1. precios altos 2. buena calidad Preferencias al momento de comprar embutidos 1. precio 2. cantidad 3. empaque En que emplean la Mortadela de Pollo 1. sándwiches 2. bocaditos 3. ensaladas 4. rellenos Medios en los puntos de venta que impulsan a comprar 1. afiches 2. degustaciones En que medios les gustaría percibir información sobre el producto 1. vallas 2. revistas 3. afiche Necesidades del producto para que sea más atractivo 1. verse fresco 2. empaques prácticos4.5 ENTREVISTA Entrevista # 1 Nombre del Establecimiento: Santa María Dirección: Av. Mariscal Antonio de Sucre y Manual Coronado (Chillogallo) 31
  • Clase: Supermercado • Las marcas que mayor acogida tienen en este establecimiento son: Pronaca (Mr. Fritzz, Mr. Pollo, Mr. Pavo, etc.), Juris, Plumrose, Don Diego, Santa María. • Las salchichas y botones son los productos más vendidos, seguido de jamones y mortadelas. • No vende Mortadela de Pollo Don Diego, sino la versión económica (La Castilla), en cuanto a productos que se venden a granel le dan prioridad a su propia marca: Embutidos Santa María. • Sus compradores prefieren el producto de acuerdo al precio, y en segundo lugar priorizan la calidad. • El material promocional que les suministran ayuda a vender siempre y cuando tenga promociones, ofrezca cosas nuevas, o sea novedoso. • Los afiches principalmente son herramientas que promueven la venta de los productos.Entrevista # 2Nombre del Establecimiento: SupermaxiDirección: Av. 12 de Octubre y Madrid (Girón)Clase: Supermercado • Las marcas que mayor acogida tienen son: Plumrose, Don Diego, Juris, Pronaca (Mr. Fritzz, Mr. Pollo, Mr. Pavo, etc.), Supermaxi, La Española. • Los productos más vendidos son: jamón, salchichas, mortadela. • Vende Mortadela de Pollo Don Diego en un aproximado de 5 tacos por mes. • Sus compradores prefieren el producto de acuerdo a la calidad, y no escatiman en cuanto al costo. 32
  • • El material promocional que les suministran está constituido en su totalidad por afiches.Entrevista # 3Nombre del Establecimiento: Frigorífico San LuísDirección: Martín de la calle y Rodrigo de Ocampo (5 esquinas)Clase: Distribuidor de Carnes • La marca que mayor acogida es: Juris • No vende Mortadela de Pollo Don Diego. • Sus compradores prefieren el producto de acuerdo al costo. • El material promocional que les suministran los proveedores está constituido en su gran mayoría por afiches, banderas y colgantes, pero el establecimiento requiere un enfriador o cortadoras para el producto. • Los afiches principalmente son herramientas que promueven la venta de los productos. • Sugiere que el producto venga empaquetado al vacío en distintos pesos, para agilitar el proceso de venta.Entrevista # 4Nombre del Establecimiento: Grupo Familiar La TiendaDirección: (Floresta)Clase: Micro mercado • Las marcas que vende este local son: Pronaca, Juris, Plumrose • Los productos que más acogida tienen son: jamón, salchichas, mortadelas • Vende un promedio de 3kg. de Mortadela de Pollo Don Diego por mes. • Sus compradores prefieren el producto de acuerdo al costo y la calidad. 33
  • • Los afiches y la presentación del producto son instrumentos que emplea para que el producto se venda con facilidad. • Sugiere que el producto se vendería de mejor manera si se organizaran degustaciones en el local, promociones constantes y mejor maneo del empaque.Entrevista # 5Nombre del Establecimiento: Delicatessen y SnacksDirección: (Vicentina)Clase: Micro mercado / Delicatessen • Este establecimiento únicamente vende la marca Don Diego. • Los productos que más acogida tienen son: jamón de sándwiches, salchichas cóctel. • Vende un promedio de 2 kg. de Mortadela de Pollo Don Diego por mes. • Sus compradores prefieren el producto de acuerdo a la calidad. • Los proveedores no han proporcionado material publicitario a este local, los empaques de los productos son los elementos que emplea para que el producto se venda. • Sugiere que le proporcionen afiches, y que se mejore el empaque del producto para que sea más atractivo para su clientela.Entrevista # 6Nombre del Establecimiento: Víveres la VicentinaDirección: (Vicentina)Clase: Micro mercado • Las marcas que vende este local son: Pronaca (Mr. Fritzz, Mr. Pollo), Plumrose, Juris. 34
  • • Los productos que más acogida tienen son: salchichas, jamón. • No vende productos Don Diego, sin embargo vende un promedio de 10 kg. de Mortadela de Pollo por mes. • Sus compradores prefieren el producto de acuerdo al precio. • Los afiches y la presentación del producto le ayudan a vender. • Sugiere que se renueve constantemente los afiches porque se deterioran fácilmente, o que se los fabrique con materiales más resistentes.Entrevista # 7Nombre del Establecimiento: Santa FeDirección: (La Rumiñahui)Clase: Micro mercado • Las marcas que mayor acogida tienen en este establecimiento son: Juris, Pronaca (Mr. Fritzz, Mr. Pollo, Mr. Pavo, etc.),Plumrose, Don Diego. • Las salchichas, jamones y mortadelas son los productos de mayor popularidad. • Vende Mortadela de Pollo Don Diego, en una cantidad aproximada de 2 kg. por mes. • Sus compradores prefieren el producto de acuerdo al precio, cantidad y la calidad es algo secundario. • El material promocional que le suministran son afiches, colgantes. • Se necesita que el material publicitario sea colorido para que llame la atención.Entrevista # 8Nombre del Establecimiento: SusanitaDirección: (Cotocollao) 35
  • Clase: Micro mercado • Las marcas que mayor acogida tienen en este establecimiento son: Pronaca, Juris, Don Diego. • Las salchichas de pollo y carne, así como el jamón de espalda son los productos más vendidos. • No vende Mortadela de Pollo Don Diego. • Sus compradores prefieren que el precio sea cómodo al momento de comprar. • El material promocional que les suministran ayuda a vender especialmente cuando tiene promociones. • Los afiches, y adhesivos cerca del producto le ayudan a vender sus productos.Entrevista # 9Nombre del Establecimiento: El DoradoDirección: (El Condado)Clase: Micro mercado • Las marcas de superior recepción son: Juris, Don Diego, Plumrose. • Los jamones y salchichas son los productos más vendidos, seguido de mortadelas. • Vende un aproximado de 3kg. de Mortadela de Pollo Don Diego por mes. • Sus compradores prefieren el producto de acuerdo al precio y a la cantidad. • Los afiches son instrumentos que promueven la venta de los productos. • Se sugiere que el proveedor suministre material extra para la comercialización del producto como enfriador, cortador, balanza. 36
  • Entrevista # 10 Nombre del Establecimiento: Micro Mercado San Isidro Dirección: (El Inca) Clase: Micro mercado • Las marcas que mayor acogida tienen en este establecimiento son: Juris, Pronaca. • Las salchichas de Pollo y jamón americano son los embutidos que mayor índice de venta tienen por mes. • Vende Mortadela de Pollo Don Diego, en un aproximado de 1.5 kg. por mes • Sus compradores prefieren el producto de a la presentación, empaque y precio. • Los afiches le ayudan a informar las marcas vende en el local, no promociona productos específicos, no tiene es información sobre precio o cualidades del producto.4.6 OBSERVACIÓN • Las marcas que venden con mayor facilidad son: Juris, Plumrose, Don Diego, Pronaca (Mr. Fritzz, Mr. Pollo, Mr. Pavo). • Los productos que más acogida tienen son: salchichas, jamón, mortadela, chorizos. • Los compradores prefieren el producto de acuerdo al precio independientemente del lugar donde lo compren. • Son de preferencia los productos que son empacados al vacío en cantidades pequeñas o menores a 500 gr. • Si se consume productos a granel no se pone mayor atención a la marca. • Cuando el producto ofrece promociones tiene mayor acogida. • Principalmente lo afiches ubicados en los establecimientos de comercialización atraen al consumidor. 37
  • 5. DIAGNÓSTICO • Don Diego es una de las marcas de embutidos más conocidas en el mercado, se ubicó siempre entre las primeras marcas de recordación. Por lo tanto, la marca Don Diego se encuentra posicionada en la mente del consumidor. • La marca que los distribuidores prefieren comercializar es: Juris, seguida de Pronaca y en tercer lugar Don Diego, por tanto se debe trabajar con el distribuidor, para lograr favorable preferencia ante nuestro producto. • La característica con la que identifican los consumidores a la marca Don Diego es la Calidad, seguida por variedad. • Mortadela de Pollo es un producto que si tiene participación en el mercado; sin embargo no es producto de mayor predilección al comprar embutidos. El jamón y las salchichas son productos con mayor índice de venta mensual. • Mortadela de Pollo se emplea con mayor frecuencia en la elaboración de sándwiches. • En el punto de venta se requieren afiches como medio principal de información. Los distribuidores los solicitan porque aducen que ayudan a vender; sin embargo requieren que no demanden mucho espacio, porque necesitan promocionar varios productos. • Según se corta el producto para la venta se dificulta la identificación del mismo, puesto que la etiqueta desaparece conforme se rebana el empaque. 38
  • • La identificación del producto se complica por la presencia de tacos de otras marcas en el enfriador. • Los consumidores piden el producto y generalmente dejan a elección del vendedor la marca que llevan. • Los consumidores finales prefieren que los productos se vendan en empaques pequeños y sellados, para que tengan el menor contacto posible con el ambiente. • El precio es el elemento primordial que impulsa la compra. • Las promociones hacen que el consumidor le preste mayor atención al producto y lo compre.CAPÍTULO II (PACKAGING)2. DESARROLLO PROPUESTA DE PACKAGING Para el desarrollo del Packaging se ha realizado un estudio preliminar para determinar cuales son las necesidades del producto con la finalidad de mejorar su presentación. 1.1 Dimensiones Etiqueta para empaque de 4kg: 34 cm. X 34 cm. (respectivo troquel) Empaque para 200g: Frente:13.5 cm. x 19 cm. Posterior: 10.5 cm. X 13.5 cm. 39
  • 1.2 Funcionalidad Se han determinado dos problemas contundentes en cuanto a la presentación del producto Mortadela de Pollo Don Diego. Como necesidad primordial se evidencia que el producto se expende únicamente en empaque de 4 kg. Por lo que en el presente trabajo se sugieren la presentación de 200 g. siguiendo las tendencias del mercado, los consumidores hoy en día prefieren los productos en presentaciones individuales con el fin de que el producto tenga el menor contacto posible con el ambiente. En función a esta necesidad también se le ha provisto al empaque de una abertura que facilita la transportación del mismo, adicionalmente también se le ha provisto de un abre fácil y un cierre hermético para colaborar al mantenimiento del producto después de ser abierto en el refrigerador. En segundo lugar el problema al que se enfrentan los productos de expendio a granel, en este caso particular Mortadela de Pollo don Diego en su presentación de 4 Kg. Es que a medida que el producto se rebana para la venta se consume la etiqueta, lo que dificulta la posterior identificación del producto. Por lo que se ha desarrollado una etiqueta envolvente que circunda el producto y que colabora de esta manera para identificar el nombre del producto y la marca a lo largo del empaque. 40
  • 1.3 Materiales a. Empaque 4 Kg. • Bolsas Para Termo-Encogibles Bolsas Termo-encogibles de alta barrera ideal para embutidos, son estructuras lisas de 5 capas de poliamidas orientadas con propiedades de encogimiento. Resisten las altas cargas hidrodinámicas, los fuertes impactos durante el clipado y el rudo tratamiento que sufre la funda durante operaciones de embutido de gran velocidad. Las bolsas termo-encogibles han sido desarrolladas con moderna tecnología que asegura la calidad y el cumplimiento de las características esenciales de protección, al oxígeno, humedad y luz ultravioleta.11 • Etiqueta Envolvente Adhesiva Son utilizadas en envases cónicos, en donde el adhesivo se fija evitando que ésta se salga.11 http://www.coincorp.net/html/pentopak.htm, Tripas artificiales para embutidos / Bolsas termo-encogiblespara empaque al vacío 41
  • Son flexibles, se ponen se adhieren por encogimiento del material elástico del cual están hechas. Pueden ser de papel, plástico, foil o laminados. El adhesivo que se usa comprende variedades de pegamentos líquidos, calientes, a presión y adhesivos por calor.12 b. Empaque 200g. • Empaque Al Vacío (Polímetros) El empacado al vacío como su nombre lo dice es el sistema por medio del cual se procura generar un campo de vacío alrededor de un producto y mantenerlo dentro de un empaque. Obviamente el material de empaque utilizado en un sistema de vacío debe lograr el mantener el vacío generado, durante la mayor cantidad de tiempo. Debemos tener en cuenta que los materiales de empaque tienen diferentes grados de barrera al aire o a los gases como puede verse en la tabla a continuación: Barrera a los gases Material Alta Hojalata12 http://www.enfasis.com/packaging/seccion_historial_detalle.asp?ID=227 42
  • Alta Vidrio Media Polímetros Baja Cartón y Papel Todo sistema de empacado al vacío debe verificar cuatro factores durante el proceso que son: Condiciones altamente higiénicas durante el proceso del producto y durante su empaque. Aplicar materiales de alta barrera a gases y a oxigeno, que en condiciones normales de temperatura y presión puedan garantizar por cada 24 horas 4 a 8cc/metro cuadrado. Equipos apropiados que puedan generar un alto vacío equivalente a 10 milibares dentro del empaque; y que además proporciones un sellado sin degradación del material ni marcas fuertes de la mordaza. Frío adecuado y constante de entre 00C y 40C. 13 • Etiqueta (frontal y posterior) Impresión flexográfica en el empaque13 http://www.envapack.com/envases_empaques221.html, ¿Qué es empacado al vacío? 43
  • 1.5 Codificación a. Cromática Se emplean colores magnéticos (naranja, rojo), que al mismo tiempo son identificados como colores de consumo y a su vez son los colores corporativos de la empresa Don Diego, estos a su vez cumplen con el objetivo de llamar la atención del cliente en el punto de venta. Naranja Posee una fuerza activa, radiante y expansiva. Tiene un carácter acogedor, cálido, estimulante y una cualidad dinámica muy positiva y energética. Es un color que encaja muy bien con la gente joven, por lo que es muy recomendable para comunicar con ellos, se asocia directamente a la alimentación sana y al estímulo del apetito. Es muy adecuado para promocionar productos alimenticios. El color naranja tiene una visibilidad muy alta, por lo que es muy útil para captar atención y subrayar los aspectos más destacables. 44
  • RojoEn general los rojos suelen ser percibidos como osados, sociables,excitantes, potentes y protectores. Es un color muy intenso a nivelemocional.Mejora el metabolismo humano, aumenta el ritmo respiratorio yeleva la presión sanguínea.Tiene una visibilidad muy alta, por lo que se suele utilizar en avisosimportantes.Trae el texto o las imágenes con este color a primer planoresaltándolas sobre el resto de colores. Es muy recomendable paraencaminar a las personas a tomar decisiones rápidas.b. ElementosDesde el extremo superior derecho hacia la izquierda se extiendenlíneas inclinadas a 45º de color naranja en diferentes tonalidades,las misma que dirigen fuerza tensional hacia los elementos queconforman la etiqueta.Se emplean figuras representativas de la marca como el imagotipoempresarial de Don Diego, así como también la identificación DonDiego con las diferentes certificaciones de calidad.También se utiliza de forma centrada el nombre del productoMortadela de Pollo Don Diego, sobre una superficie transparente amanera de acanalado la figura de dos circunferencias que proveende espacio al producto con la finalidad de exhibirlo.c. TipografíaPara detallar el nombre del producto se ha empleado la tipografía:Cricket con la finalidad de otorgarle al producto una imagen jovialy mucho más atractiva al producto. 45
  • CAPÍTULO III (MERCHANDISING) 3. ESTRATEGIA DE MERCHANDISING Dentro del Merchandising se pueden mencionar dos puntos de vista: el del fabricante y el del distribuidor. Para el fabricante, el merchandising es el conjunto de actividades publicitarias y promocionales realizadas a nivel detallista, con el objeto de atraer la atención del consumidor hacia su producto, ofrecido en el punto de venta. Para el distribuidor es el conjunto de medios para asegurara la rentabilidad óptima de la superficie de venta; es decir, para el distribuidor el merchandising es su marketing.14 Tratándose en este caso del producto Mortadela de Pollo Don Diego se ha desarrollado un plan de merchandising como una primera etapa comunicacional de reposicionamiento de dicho producto, a través de una mejor administración de técnicas comerciales que permita presentar el producto en mejores condiciones al consumidor final; lo que comprende actividades que estimulan la compra en el punto de venta como degustación así como también un proceso de información a lo largo del camino de compra con la finalidad de guiar hacia la adquisición, este camino informativo se halla compuesto por diferentes medios como son: góndolas, cenefas, habladores, etc. Con la finalidad de facilitar la acción de compra se plantea proveer de dicho material publicitario del producto a los distribuidores, para asegurar una difusión adecuada del producto, si como también es necesario gestionar estrategias adicionales (trade marketing) con cada distribuidor, las mismas que comprenden:14 Córdoba y Torres, Marketing en el Punto de Venta. (1990) 46
  • 1.1 Colocación La ubicación en el exhibidor es de gran utilidad, porque implica que los productos estén bien colocados para facilitar la visibilidad, y por lo tanto se agilite la compra por parte del consumidor final. “Varios estudios han permitido determinar los valores de los distintos emplazamientos de una góndola. El nivel de ojos o nivel de percepción, es el que atrae y retiene la atención del cliente; el nivel de manos cumple la función de ofrecer el producto con facilidad al cliente, y el nivel del suelo es el menos favorecido de los tres, ya que el cliente tiene que agacharse para ver o tomar el producto. Cada nivel tiene un valor vendedor diferente. Se han realizado investigaciones sobre las distintas posibilidades de ventas de un determinado producto al cambiarlo de nivel en la góndola.”1515 http://www.corporacionpromarket.com/peso_lineal.htm 47
  • 1.2 Presentación El buen estado y la limpieza dentro del lugar de comercialización son de suma importancia si se quiere despertar en el consumidor inclinaciones de compra del producto ofrecido. 1.3 Decoración Para que el punto de venta sea más llamativo y así incentivar a los clientes para que consuman el producto es necesario que se establezca una forma de empleo de los artículos publicitarios que forman parte del merchandising, por lo tanto identifican al producto.Atención En cuanto a la atención, es importante negociar con los distribuidores, puesto que generalmente son ellos quienes hacen sugerencias sobre los productos a adquirirse, principalmente en el caso de embutidos de venta a granel el distribuidor generalmente es quien elige la marca para cortar, pesar y posteriormente vender. 48
  • Como se puede apreciar, dentro de los establecimientos de venta existe una gran cantidad de aspectos que harán que nuestro producto tenga mayores posibilidades para su comercialización.4. DESARROLLO PROPUESTA DE MERCHANDISING La importancia del merchandising, es cada vez más primordial. Si el producto no está colocado en el lugar correcto decrece notablemente su ratio de ventas. Pero si importante es la colocación del producto, no menos trascendental son los medios para resaltar su colocación, o lo que llamaríamos PLV (publicidad en el punto de venta). La PLV es la que me va a permitir diferenciarme de mis competidores y la que me va a facilitar seducir al consumidor hacia mi producto en el momento que realiza su elección de compra; por esta razón se ha desarrollado las siguientes propuestas comunicacionales que engloba la presencia del producto a lo largo del camino de compra. • Banderola Exterior Rectángulo de tejido impreso que identifica exteriormente al producto siendo recordatorio, antes de estar dentro del establecimiento de compra, para indicar que dicho artículo puede ser adquirido. Dimensiones: Ancho: 1 m. Alto: 3.5 m. Troquel respectivo Soporte: 49
  • Tubo galvanizadoSustrato: LonaImpresión: Inyección de Tinta (Gigantografía)Aplicación: ExteriorLugar: Parqueaderos, centros de comercialización.• Rótulo PromocionalDenominación nominal o simbólica de la firma comercial, fijada enel exterior, que indica el nombre del producto que podemos ubicaren el punto de venta. 50
  • Dimensiones: Ancho: 6 m. Alto: 1.20 m.Sustrato: LonaImpresión: Inyección de Tinta (Gigantografía)Aplicación: Exterior / InteriorLugar: Gradas eléctricas, centros comercialización.• PersianasEste medio ubicado a la entrada de los centros de comercialización 51
  • brinda la oportunidad de recordar el producto antes que elconsumidor ingrese al punto de venta.Dimensiones: Ancho: 1.5 m. Alto: 2.3 m.Aplicación: Exterior / InteriorLugar: Entrada, centros de comercialización.• Detector de RobosSoporte práctico por vistosidad para presentación de los artículos,por su ubicación privilegiada a la entrada de los supermercados. 52
  • Dimensiones: Ancho: 1 m. Alto: 3.5 m.Respectivo TroquelSustrato: AcrílicoAplicación: InteriorLugar: Entrada, centros decomercialización. 53
  • • BannerCartel concebido en formarectangular dispuesto con pietrasero (pedestal)generalmente, con funciónexclusiva de comunicarpublicitariamente un producto,mensaje o servicio especifico.Dimensiones: Ancho: 2 m. Alto: 0.7 m.Troquel respectivoSoporte:Porta banner desmontableTubos metálicos y fibra devidrioSustrato: LonaImpresión: Inyección de Tinta (Gigantografía)Aplicación: InteriorLugar: Junto a exhibidores del Producto, Centro de Comercialización. 54
  • • StandDeterminados productos-artículos necesitan ser "degustados", enel punto de venta, demostrar la utilidad y variedad de los mismos alcomprador.El stand es un elemento fácil de montar y trasladar par larealización de la promoción.Cabecera:Dimensiones: Ancho: 1.20 m. Alto: 0.5 m.Troquel respectivoMesón:Dimensiones: Ancho: 1.50 m. Alto: 0.90 m. Profundidad: 0.50 m.Soporte: Fibra de VidrioSustrato: Vinilo Adhesivo 55
  • Impresión: Inyección de Tinta (Gigantografía)Aplicación: InteriorLugar: Centro de Comercialización.• ColganteElemento publicitario colgado del techo, en el punto de venta con elobjetivo de potenciar marca y/o ubicación del producto.Dimensiones: Ancho: 1.5 m. Alto: 0.50 m.Troquel RespectivoSustrato: LonaImpresión: Inyección de Tinta (Gigantografía)Aplicación: InteriorLugar: Pasillos, Centro de Comercialización. 56
  • • HabladorMecanismo que permite recordar la marca o producto dentro delestablecimiento de venta.Dimensiones: Ancho: 1 m. Alto: 0.730m.Troquel RespectivoSustrato: AcrílicoAplicación: InteriorLugar: Carritos de Compra , Centro de Comercialización. 57
  • • Cenefa (Rompe Pasillo)Elemento identificador del producto ubicado en el canal inferior dela góndola en cada nivel, con el propósito de destacar el productoElemento publicitario que sobresale del lineal.Dimensiones: Ancho: 42 cm. Alto: 9 cm.Troquel RespectivoSustrato: CartónImpresión: OffsetAplicación: InteriorLugar: Junto al producto, Exhibidor, Centro de Comercialización. 58
  • • Porta preciosPieza fijada a lo largo de las estanterías que permite colocar elprecio respectivo del producto.Dimensiones: Ancho: 10.5 cm. Alto: 12 cm.Troquel Respectivo 59
  • Sustrato: CartónImpresión: OffsetAplicación: InteriorLugar: Junto al producto, Exhibidor, Centro de Comercialización. 60
  • • Adhesivo PromocionalLámina impresa realizadasobre un soporteadhesivo y recortado.Dimensiones: Ancho: 14 cm. Alto: 34 cm.Troquel RespectivoSustrato: Vinilo AdhesivoImpresión: OffsetAplicación: InteriorLugar: Banda giratoria, Caja,Centro deComercialización. 61
  • CAPITULO IV (PROPUESTA COMUNICACIONAL)2. ESTRATEGIA COMUNICACIONAL 1.1 Problemas Comunicacionales Mortadela de Pollo Don Diego a pesar de ser un producto que se encuentra amparado tras una marca de prestigio no se ubica como la principal preferencia de consumo dentro el mercado de embutidos (El jamón y las salchichas son productos con mayor índice de venta mensual. Por lo que se halla la necesidad de reforzar en la mente del consumidor la presencia de Mortadela de Pollo Don Diego de modo que se incremente su índice de aceptación a través de una campaña de reposicionamiento.Objetivos Comunicacionales Solucionar las falencias de comunicación del producto Mortadela de Pollo Don Diego en los diferentes puntos del canal de distribución. Lograr un aumento significativo en el nivel de aceptación del producto Mortadela de Pollo Don Diego. Disipar las dificultades de comercialización del producto Mortadela de Pollo Don Diego a nivel de distribuidor mayorista y minorista.7. ESTRATEGIAS GRÁFICAS PUBLICITARIAS 2.1 Estrategia Creativa Beneficios Racionales • Experiencia en el mercado • Alta tecnología de fabricación 62
  • • Alimento Saludable • CalidadBeneficios Emocionales • Prestigio. • Status. • Salud. • Ahorra tiempo. • Práctico alimentoTono IndiferenteEstilo FamiliarAtmósfera Ambiente familiarInsight Producto saludable de consumo masivoMensaje Básico Es una fuente de alimentación nutritiva que cuida la salud de quien lo consume.Reason Why Mortadela de Pollo Don Diego proporciona al consumidor la garantía de alimentarse con un producto saludable, al ser un derivado del pollo es considerado un alimento seguro para quienes cuidan de su salud a través de los alimentos sanos. 63
  • Slogan Mortadela de Pollo Don Diego Cuida de Ti 2.2 Estrategia de Codificación Para codificar las diferentes piezas gráficas y artículos relativos a esta campaña (packaging, etc.) se utilizan los colores corporativos (naranja, rojo y negro), entre otros elementos identificadores de marca como imagotipo empresarial, etc. Adicionalmente también se emplean componentes que enfoquen al producto como una solución saludable (SEGURA) y práctica al momento de alimentarse.8. PLAN DE MEDIOS 3.1 Información General • Duración de campaña 3 meses (1 mes lanzamiento, 2 meses de mantenimiento). • Medio Básico Publicidad Exterior • Medio Secundario Medios Impresos • Medio Apoyo Publicidad Móvil y Publicidad Alternativa. 64
  • 3.2 Objetivos de Medios Lograr una selección adecuada de los medios que serán utilizados en la campaña para llegar a grupo objetivo de manera correcta y de esta forma optimizar presupuesto.3.3 Estrategia de Audiencia Lo más importante dentro de la estrategia de audiencia es llegar al grupo objetivo de manera directa mediante las acciones correctas, la campaña ATL se hace con la finalidad de persuadir y generar reacciones y acciones pero siempre será necesario cristalizar los esfuerzos a través de un acercamiento directo con el consumidor final.3.4 Selección del Medio • Medios Impresos Afiches Los afiches se utilizarán como un medio de apoyo comunicacional en el punto de venta, con la finalidad de generar recordación en el consumidor final. Revista Este medio es el más apto para alcanzar directamente a nuestro público ya que se ubica en el nivel económico medio, alto, es por ello que se ha decidido tomar en cuenta revistas de índole familiar buscando llegar al consumidor. • Publicidad Exterior 65
  • VallasElementos de gran formato lo que brinda mayor brillantez yespectacularidad al mensaje publicitario. Ubicadas en partesestratégicas de la ciudad.Paneles LuminososCombinan publicidad exterior con servicios de informaciónpública. La versatilidad de los paneles facilita la segmentación delmercado, permitiendo de esta manera la canalización de lainversión publicitaria con un significativo ahorro.RelojesLa hora oficial y la temperatura local: dos informaciones básicaspor las que la gente presta atención al mensaje publicitario queconlleva este medio. • Mobiliario UrbanoParadas de BusesCombinan publicidad exterior con Servicio de confort ciudadano,lo que garantiza un público cautivo como receptor del mensajepublicitario. Por lo que se podrá obtener un buen conocimiento delmensaje básico en todo nuestro grupo objetivo. • Publicidad MóvilBusesEstos espacios son observados por miles de personas, estemedio ATL de gran Alcance se maneja por sus rutas y gracias aesto se puede seccionar perfectamente al grupo objetivo. 66
  • Camiones Este medio es de gran ayuda para la difusión del mensaje a lo largo de las principales vías de la ciudad. • Publicidad Alternativa Cabinas Se propone emplear adhesivos (Lámina impresa realizada sobre un soporte adhesivo y recortado) en las cabinas de los guardias de seguridad, para reforzar el concepto de la campaña y aprovechar lugares dentro del área urbana de la ciudad.9. DESARROLLO PROPUESTA DE CAMPAÑA GRÁFICA • Afiches Dimensiones: Ancho: 29.7 cm. Alto: 42 cm. Troquel Respectivo Sustrato: Couché mate 180 gr. Plastificado Impresión: Offset Aplicación: Exterior / Interior 67
  • • RevistaDimensiones: Según revistaSustrato: Según revistaImpresión: Offset • VallasDimensiones: Ancho: 8 m. Alto: 4 cm.Troquel RespectivoSustrato: 68
  • LonaImpresión: Inyección de Tinta(gigantografía)Aplicación: Exterior • Paneles LuminososDimensiones: Ancho: 1 cm. Alto: 1.5 cm.Troquel RespectivoSustrato: Vinilo AdhesivoImpresión: OffsetAplicación: Exterior 69
  • • RelojesDimensiones: Ancho: 42 cm. Alto: 9 cm.Troquel RespectivoSustrato: CartónImpresión: OffsetAplicación: Interior • Paradas de BusesDimensiones: Ancho: 4 m. Alto: 2 m.Sustrato: Vinilo Adhesivo 70
  • Impresión: OffsetAplicación: Exterior • BusesDimensiones: Ancho: 2 m. Alto: 2.5 m.Sustrato: Vinilo AdhesivoImpresión: OffsetAplicación: Exterior 71
  • • CamionesDimensiones: Ancho: 3 m. Alto: 2.2 cm.Sustrato: Vinilo AdhesivoImpresión: OffsetAplicación: Exterior • CabinasDimensiones: Ancho: 1m. Alto: 1 m.Sustrato: Vinilo AdhesivoImpresión: Offset 72
  • Aplicación: Exterior4.1 Justificación Campaña Gráfica Para el desarrollo de las diferentes piezas gráficas se ha tomado el concepto de la seguridad, es por ello que se han empleado elementos que connotan confianza, para complementar la idea creativa que se basa en el slogan: “cuida de ti”. Los elementos empleados en las piezas como son: paraguas, bota, salvavidas, cinturón de seguridad sobre la mortadela llevan el mensaje: al consumir el producto deben sentirse seguros, porque cuidará de la salud por ser un producto sano, higiénicamente procesado. A su vez se desea persuadir al consumidor por medio del mensaje para que se preocupe de su alimentación. El titular que se emplea en las piezas gráficas: “Nada mejor para sentirte seguro” sugiere que el producto es la principal alternativa al cuidar de la alimentación familiar. 73
  • Complementariamente se ha hecho énfasis en mostrar claramente el nombre del producto, y su marca “Don Diego”, así como también la certificación de calidad, que al mismo tiempo garantiza la seguridad de consumo de la Mortadela de Pollo Don Diego.10. DESARROLLO PROPUESTA DE PROPUESTA MULTIMEDIA Como complemento a la campaña gráfica se ha desarrollado un proyecto multimedia que comprende de la misma línea gráfica, para mostrar los recursos antes mencionados con la finalidad de connotar: SEGURIDAD. Se han empleado elementos visuales pertenecientes a la marca como son: imagotipo empresarial, y componentes que forman parte de la campaña gráfica, slogan, titular y demás elementos gráficos. • Anti-zapping Esta propuesta tiene como objetivo llegar al televidente mientras se proyecta la programación regular en tv, evitando el tan temido zapping para de esta forma alcanzar al público objetivo a través de los mensajes emitidos durante el pautaje de este medio. Mortadela de Pollo Don Diego se verá identificada como un producto saludable que cuida de la familia. 74
  • 11. ANEXOSANEXO 1FUENTE: Perfil De Mercado- Ecuador ProChile Junio 2007ANEXO 2Embutidos: mercado en Ecuador alcanza los US$ 120 millones al añoLa industria de embutidos en Ecuador mueve alrededor de US$120 millonesal año, sector donde el 60% de la industria lo conforman las empresasformales, mientras que un 40% es informal, resalta el gerente general deEcuadasa (productora de la marca Plumrose), Fernando Daza.El gerente regional de embutidos Don Diego, Jorge Llanos, corrobora que laindustria en mención ha crecido durante los últimos años, tomando enconsideración que este tipo de productos se ha convertido en un alimentopráctico, es decir, rápido y fácil de preparar, que inclusive ha reemplazadoen muchos casos a otro tipo de alimentos como la carne, refiere. 75
  • Se estima que el consumo per cápita de embutidos en Ecuador es deaproximadamente 2.20 kilos, afirma Daza, estimación que lamentablementese hace en el País debido a que no hay estadísticas oficiales del Sector,sino que se obtienen datos por inferencias, esto es de acuerdo al consumoentre lo que se produce y se vende, dice.Fuente: Diario El Financiero - EcuadorANEXO 3 EMPRESAS PARTICIPANTES EN EL PROGRAMA DE GESTIÓN DE CALIDAD PARA FÁBRICAS DE EMBUTIDOS.Fuente: OEA -GTZProyecto Gestión de Calidad en Fábricas de EmbutidosProcesamiento de carnes y embutidos elaboración estandarización controlde calidadSiegfried G. Müller & Mario A. ArdoínoANEXO 4INFORMACIÓN DEL EMPAQUE Ingredientes Carne y piel de pollo, Carne y grasa de cerdo,agua, sal, azúcar, dextrosa, polifosfatos, ascorbato de sodio (antioxidante),nitrito de sodio (preservante). Reg. San.: 04207-INHQAN-0904 76
  • INEN: 1340:96Peso: 4 kg. / 200g.Código de barrasInformación NutricionalPorción 55gPorciones 4 porcionesTamaño por porción 55gCantidad por porción:Calorías100Calorías de la grasa 70 %VDGrasa total 7.5g……………… 12%Grasa Saturada 3g…………. 15%Colesterol 20mg……………... 7%Sodio 430mg………………... 18%Carbohidratos totales 5g…….. 2%Fibra 0g………………………. 0%Azucares 0g…………………... 0%Proteína 4g…………………... 8%Hierro 1%Base Dieta 2000 Calorías/díaInstrucciones para consumoManténgase refrigerado de 0º a 4º C. 77
  • Elaborado por: ECARNIN S.A. (Latacunga – Ecuador) Panamericana Sur km. 2½ Telf.: (593 3)2813302 / 2811622Ventas Quito: Calle Subteniente C. Guarderas N 47 – 118 entre Brasil y la Prensa Telf.: (593 2) 2453408 / 2453430 Fax (593 2) 2254367 Ventas Guayaquil: Vía Daule Km. 5½ Av. Segunda # 420 Telefax (593 4) 2853683 E – mail: ecarni@embutidosdondiego.com www.embutidosdondiego.com Distribuido para Colombia COREX Calle 21 Norte # 8N – 56 Santa Mónica PBX: (2) 6683100 – (2) 6683122 Cali - Colombia 78
  • ANEXO 5EL PACKAGING EN EL MARKETING MIXFuente: Calver Giles, ¿Qué es el Packaging? Pág.15ANEXO 6 Más vallas incorporan un juego visual A tono con las innovaciones mundiales en materia de publicidad exterior, en las calles de Quito se observa una nueva tendencia en el diseño de vallas publicitarias. La idea, según los creativos, es dar mayor vida, realidad y visibilidad al 79
  • mensaje y, para ello, se utilizan con mayor frecuencia los denominadosdiseños con troqueles (estructura -letras o imágenes- que se salen delformato de 8x4 metros que tiene la valla).“La tendencia mundial es hacer diseños que tengan elementosadicionales que causen mayor efecto”, sostiene Byron Oña, gerentecomercial de Induvallas.Bajo ese concepto, de las aproximadamente 430 vallas grandes depublicidad exterior colocadas en puntos estratégicos de Quito (330,según los registros oficiales del Municipio), cerca del 10% ha apostadopor la nueva onda.“Las vallas con troqueles son apreciadas porque no implican un costooneroso”, señala un directivo de Letrasigma que prefiere no sermencionado. Según explica, el costo adicional es entre 5% y 10% del deuna valla tradicional. Sin embargo, se queja de las “trabas” que hapuesto el Consejo Metropolitano de Quito, al prohibir este tipo depublicidad por contaminación visual.“No es posible que se coarte la creatividad”, indica. Y pone un ejemplo:“En Miami hay fondos murales que están colocados en las fachadas delos edificios y se ven a 10 km de distancia. Hay otros que tieneniluminación y sería imposible hacerlo aquí”, dice al señalar que en Quitoel 5% de la publicidad exterior es vallas y el 95% restante lo concentralos rótulos. (GC) 80
  • ANEXO 7 El Municipio permite los troqueles en sus límites El Consejo Metropolitano de Quito busca aplicar sanciones en contra de toda valla que se exceda de los 32 metros cuadrados (8x4 metros). Según la concejala Luz Elena Coloma, la sanción será del 125% de la Remuneración Básica Unificada; con los recursos “se constituirá un fideicomiso para mejorar el control. Quito tiene un paisaje hermoso que no puede opacarse”. Para Gustavo Fierro, de la Administración Zonal Norte, los troqueles no están prohibidos “siempre y cuando se hagan dentro de la superficie máxima de 32 metros cuadrados”. (GC) Fuente: http://www.hoy.com.ec/NotiDinero.asp?row_id=245764ANEXO 8 Permiso De Rotulación Y Publicidad Exterior ¿Para Que Sirve? Para colocar mensajes publicitarios (rótulos, letreros, etc.) en espacios públicos o inmuebles de propiedad privada. ¿Cómo Obtener? Presentar en la Administración Zonal respectiva lo siguiente: a) Para permisos a corto plazo (6 meses): Solicitud de permiso de rotulación con timbres y con el registro de datos del titular. 81
  • Documento que acredítela propiedad o autorización del propietario encaso de arrendamiento.b) Para permisos a mediano (6 meses a 1 año) y largo plazo (1año a 5años) presentará además:• Croquis de ubicación y fotografía actual del sitio.• Comprobante del pago del impuesto predial correspondiente alpresente año y autorización del propietario del inmueble.c) Para ubicación en bienes sujetos al régimen de propiedad horizontalagregará la autorización notariada de los copropietarios de conformidadcon la Ley de Propiedad Horizontal.d) Para permisos en aceras y parterres mediante concesión o conveniosde cooperación:• Exceptuando los documentos de propiedad e impuesto predial,que no competen, agregará en la propuesta el número de módulos y suubicación exacta.• Copia de la cédula de ciudadanía y papeleta de votaciónactualizada, o certificado de exención del propietario.• Plano de situación y ubicación de instalación con dimensiones ycertificado de no adeudar al Municipio. (Los Chillos)• Registro único de contribuyentes (RUC). (Los Chillos).• Pago de tasas. ( Quitumbe)¿Cuánto Demora El Trámite?Ocho días laborables.Todo documento deberá ser original o copia certificada.Código Municipal Art. II 251 (R.O. 226 del 97-12-31). Y Art. ReformaII.252, Ordenanza 014 (Alcalde del Distrito 99-02-10).Fuente:http://www.quito.gov.ec/municipio/guiadtramites/m_gtramites24.htm 82
  • ANEXO 9 Publicidad Móvil Cada bus traslada por mes, Estos espacios son observados por Mercado aproximadamente a 20.000 miles de personas dando así una Objetivo usuarios adultos y a 5.000 excelente imagen a sus campañas usuarios (escolares y publicitarias. universitarios ). Lateral Estos soportes se ubican en el costado exterior izquierdo de los Estos soportes se ubican en al buses, para regiones puede mejor ángulo visual, sobre las utilizarse en ambos lados, y así ventanas de los buses, enfrentar el mayor numero de permitiendo una claraUbicación del personas, sin que nada impida la identificación de los mensajes, Soporte visión correcta de su mensaje tanto de los usuarios que van publicitario. sentados, como de aquellos que van de pie, ya que enfrentan la Luneta imagen directamente. Parabrisas trasero Estos circulan por el centro de la ciudad y sus alrededores. En promedio cada bus expone los avisos 18 horas por día, En promedio cada vehículo expone estudios realizados han Tiempo de los avisos 18 horas por día, en demostrado que este sistema Exposición constante movimiento. como medio publicitario obtiene altos índices de recordación (superior al 80% ). La permanente frecuencia de El promedio de tiempo que tránsito de los servicios de buses permanece cada usuario al por los principales centros de interior de un bus es de 40 Tiempo de mayor afluencia de personas, minutos, siendo este parámetro Contacto obtiene altos índices de contacto, una ventaja muy importante, ya logrando penetrar en forma clara y que este tiene el tiempo persistente con su mensaje suficiente para leer, entender y publicitario. recordar el mensaje publicitario. 83
  • ANEXO 10 Ficha técnica Publicidad Móvil Lateral Parabrisas Furgón Interior bus exterior bus Trasero escolar Alto 31 cms. Alto 60 cms. Alto 100 cms. Alto 60 cms. Formato Ancho 100 Ancho 300 Ancho 200 Ancho 80 afiche cms. cms. cms. cms. Alto 28.5 cms. Alto 60 cms. Alto 80 cms. Alto 60 cms. Área visual Ancho 97.5 Ancho 300 Ancho 180 Ancho 80 cms. cms. cms. cms. Papeles estucados Autoadhesivos p.v.c. p.v.c. Material opacos entre p.v.c. 80 gr. autoadhesivo autoadhesivo 190 a 200. p.v.c. anterior cristal p.v.c. Vidrio Ambos posterior Costado Soporte templado costados blanco. izquierdo Bus Posterior bus Minibús riel prensador de plástico Número de afiche por 15 1 1 2 vehículo 84