ANNÉE ACADÉMIQUE 2012-2013
2ième
SESSION
TRAVAIL DE FIN D’ÉTUDES EN VUE DE L’OBTENTION DU DIPLÔME DE BACHELIER
EN MARKETIN...
Le marketing de la moto Frédéric Cautals
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1. Introduction
J’ai choisi d’aborder le thème de la moto car c’est un domaine ...
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2
2. La moto
2.1. Un peu d’histoire
L’ancêtre de la moto n’est autre qu’un tricyc...
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La période 1970 – 1995 est ce que l’on pourrait appeler
« la période nippone »....
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2.2. Les différents types de moto
2.2.1. Gt ou Touring
Ce type de modèle destin...
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2.2.4. Roadster
Un roadster est aussi appelé naked bike car la moto ne
possède ...
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2.2.7. Enduro
Ces motos sont utilisées pour réaliser des parcours off
road sur ...
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2.2.10. Trial
Ces motos sont petites et ne possèdent pas de selle. Elles
sont u...
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2.3. L’ancien permis moto belge
En Belgique, comme pour le permis voiture, tout...
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3. Le marché de la moto
Avant de tenter d’analyser le marché moto, abordons-le ...
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ménages se sont fortement endettés et ont commencé à rencontrer des problèmes ...
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Les marques de motos les plus vendues en neuf et en occasion en Belgique sont ...
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Ce graphique33
illustre que 6 marques se partagent 73,03% du marché contre 26,...
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En ce qui concerne le marché de l’occasion, on remarque que 5 marques se parta...
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3.1. Segmentation, cible et positionnement
La démarche SCP est la première éta...
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Positionnement :
Afin de ne pas se perdre dans la multitude des différences qu...
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3.2. Marketing mix
3.2.1. Produit : politique de produit
Les constructeurs mot...
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3.2.3. Promotion : politique de communication
Tableau du nombre d’immatriculat...
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Français Tirages/mois Néerlandais Tirages/mois
Moto 80 18.00039
Motorrijder 20...
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Site internet
Chaque constructeur possède son site internet avec la présentati...
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Journée porte ouverte
Une à plusieurs fois par an, les garages proposent des j...
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3.2.4. Prix : politique de prix
Moyenne de prix par catégorie
en fonction de l...
Le marketing de la moto Frédéric Cautals
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3.3. L’analyse PEST
Après un bref aperçu du marché, nous allons nous intéresse...
Le marketing de la moto Frédéric Cautals
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Quelles sont les différences par rapport à notre ancien permis ?
Le tableau48
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3.3.2. Economique
L’étude de l’économie de la Belgique de 2011 nous démontre q...
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On constate qu’en cas d’accident (voir graphique ci-dessus54
), un motard renc...
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3.4. La Matrice SWOT
La matrice SWOT (ci-dessous55
) va nous permettre d’analy...
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Quels sont les avantages fiscaux ?
Comparativement à une voiture dont les avan...
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 Le parking
Contrairement à la voiture, une moto peut être parquée dans des z...
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On constate que l’évolution de la sécurité routière a évolué en positif depuis...
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On constate dans le tableau ci-dessus63
que le prix des carburants en Belgi...
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Remarque : La nouvelle Honda CB 500 répondant aux normes du nouveau permis se
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3.5. La sécurité à moto
Campagne GO FOR ZERO65
La campagne GO FOR ZERO a été m...
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Avis personnel
Le plus important selon moi pour rouler à moto et éviter les ac...
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4. Cas pratique
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Modèle : Honda CB500 version F, X et R 2013
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URL : http:/...
Le marketing de la moto Frédéric Cautals
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4.1. Segmentation, cible et positionnement
4.1.1. Segmentation
Pour son nouvea...
Le marketing de la moto Frédéric Cautals
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4.2. Marketing Mix
4.2.1. Produit
La particularité de ce nouveau modèle est qu...
Le marketing de la moto Frédéric Cautals
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4.2.3. Promotion
Site internet officiel Honda
Sur le site officiel73
du constr...
Le marketing de la moto Frédéric Cautals
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Publicité dans les magazines motos
Ci-dessus74
, le type de publicité que Hond...
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4.2.4. Prix
Honda CB500X75
: Prix 5.990,00 €
Honda CB500F 76
: Prix 5.690.00 €...
Le marketing de la moto Frédéric Cautals
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4.3. L’analyse PEST
L’analyse PEST du nouveau modèle sera quasiment identique ...
Le marketing de la moto Frédéric Cautals
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4.4. La matrice SWOT
Forces
 Notoriété de la marque
 Fiabilité mécanique
 P...
Le marketing de la moto Frédéric Cautals
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4.4.2. Faiblesses
 Prix : La grande force de Honda est sa fiabilité mécanique...
Le marketing de la moto Frédéric Cautals
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4.5. Conclusion
On constate que Honda a su tirer pleinement profit de l’arrivé...
Le marketing de la moto Frédéric Cautals
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5. Conclusion
On a pu constater que le marché de la moto n’est pas aussi simpl...
Le marketing de la moto Frédéric Cautals
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Bibliographie
1) Les ouvrages
DE CET M., L’univers des motos, Paris : éditions...
Le marketing de la moto Frédéric Cautals
46
MOTO. Site d’informations sur le permis et la législation de 2 roues [en ligne...
Le marketing de la moto Frédéric Cautals
47
3) Images
URL : http://www.cartech.fr/i/edit/2011/04/goldwing.jpg
URL : http:/...
Le marketing de la moto Frédéric Cautals
48
Table des matières
1. Introduction ..............................................
Le marketing de la moto Frédéric Cautals
1
Annexe : Prix moyen par type de moto et cylindrée
Roadster CBF 125 2.490,00 € C...
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  1. 1. ANNÉE ACADÉMIQUE 2012-2013 2ième SESSION TRAVAIL DE FIN D’ÉTUDES EN VUE DE L’OBTENTION DU DIPLÔME DE BACHELIER EN MARKETING Le marketing de la moto Présenté par CAUTALS Frédéric Sous la direction de Mme VANDERCAM INSTITUT SUPÉRIEUR ÉCONOMIQUE AVENUE EMILE GRYZON 1 1070 BRUXELLES  02 526 73 23  02 526 73 22
  2. 2. Le marketing de la moto Frédéric Cautals 1 1. Introduction J’ai choisi d’aborder le thème de la moto car c’est un domaine qui me tient à cœur. La moto est en effet une passion que je cultive depuis mon plus jeune âge. Tout le monde sait ce qu’est une moto et a eu l’occasion d’en voir une dans sa vie. Cependant, le fait de savoir ce qu’est une moto ne nous montre pas le plein potentiel de son utilisation au quotidien. Afin de nous en rendre compte, nous analyserons à l’aide d’outils marketing le marché de la moto de manière globale. Mes recherches furent principalement basées sur la lecture d’articles internet mais aussi sur certains ouvrages spécialisés dans le domaine de la moto et du marketing. Il est en effet plus facile de trouver des informations sur internet au vu de l’évolution des technologies et du marché de niche que représente la moto. Dans le premier chapitre, nous aborderons la moto de manière globale afin que tout le monde ait une base commune, ce qui aidera à la compréhension des termes utilisés dans le travail. Cette approche englobe l’historique de la moto et les différents types de motos qui existent. Ce chapitre se terminera par l’ancien permis moto belge qui a été remplacé par le permis européen; permis européen qui sera expliqué en détail dans la suite du travail. Le deuxième chapitre, quant à lui, abordera le marché de la moto. Nous découvrirons à l’aide d’outils marketing comment fonctionne le marché, qu’est-ce qui pourrait l’influencer et quels sont les avantages et les inconvénients de la moto. Le troisième chapitre est consacré à une approche pratique du marché. Nous verrons comment un nouvel élément extérieur au marché peut influencer une marque. Grâce à ces différentes étapes, nous tenterons de comprendre le marché moto et les possibilités que la moto offre à ses utilisateurs.
  3. 3. Le marketing de la moto Frédéric Cautals 2 2. La moto 2.1. Un peu d’histoire L’ancêtre de la moto n’est autre qu’un tricycle. Le tricycle de Dion1 est l’un des rares véhicules doté d’un moteur à explosion qui a fait avancer les véhicules motorisés. Ce tricycle a été créé en 1895 grâce à l’association de 2 hommes, Albert de Dion et Georges Bouton. Il était équipé d’un moteur à pétrole et d’un démarreur électrique. En 1902, les premières motocyclettes de la marque Terrot sortirent des usines françaises basées à Dijon. Dans les années qui suivirent, des grandes marques telles que Peugeot2 firent leur apparition sur le marché de la moto ; Peugeot qui à l’origine vendait des moulins à café, des machines à coudre et des meubles de jardin. Entre 1912 et 1927, Triumph (marque anglaise), Harley-Davidson (marque américaine) et BMW (marque allemande) sortirent leur fer de lance qui les propulsera sur le nouveau marché de la motocyclette. Entre 1930 et 1945, l’évolution de la moto se limita surtout pour l’armée. On a connu des motos telles que la Triumph 53 mais aussi d’autres marques comme la 800 AX2 de Gnome et Rhône qui composait les rangs de l’armée française. Après la seconde guerre mondiale et ce jusqu’en 1970, le monde de la moto entra dans une aire « dite de renaissance » car la moto n’était pas une priorité en temps de guerre. Par la suite, les progrès en matière de développement n’ont cessé de s’accroître. 1 URL : http://www.jbwhips.com/IMG/jpg/Tricycle_deDion_1895_Bouton.jpg 2 URL : https://encrypted-tbn2.gstatic.com/images?q=tbn:ANd9GcS9Is4RDbIzlbfT2zrTcPeVENz27NfU_reAV6eCsWeE3pfe9Gj9pw 3 URL: http://www.autogallery.org.ru/k/t/40triTigerT100_1Bay.jpg Tricycle de Dion Triumph 5S de 1939 Peugeot
  4. 4. Le marketing de la moto Frédéric Cautals 3 La période 1970 – 1995 est ce que l’on pourrait appeler « la période nippone ». En effet, les motos japonaises font leur apparition sur le marché dans les grandes marques Yamaha, Honda4 , Suzuki et Kawasaki. D’autres marques, mais cette fois-ci européennes comme Ducati, font aussi leur apparition. Le changement ne s’arrête pas là ; les motos ont évolué ainsi que leur utilisation. Différentes catégories font leur apparition (moto sportive, trail, roadster,…). 4 URL : http://i253.photobucket.com/albums/hh50/julietjameson/CBR600F1/F1a.jpg Honda CBR 600 de 1987
  5. 5. Le marketing de la moto Frédéric Cautals 4 2.2. Les différents types de moto 2.2.1. Gt ou Touring Ce type de modèle destiné à faire de longs voyages nous vient des Etats-Unis. On reconnaît l’influence américaine par le gabarit des motos qui sont les plus imposantes du marché, qui possèdent de grosses cylindrées et qui sont aussi confortables et équipées pour de longs trajets. On y trouve à son bord de nombreux apports technologiques comme la radio. Honda 1800 Goldwing5 2.2.2. Routière Une routière est beaucoup plus polyvalente comparée au modèle touring car elle s’adapte aussi bien à la ville qu’aux longs trajets par son gabarit plus compact. Etant destinée à la route, elle se voit équipée d’éléments qui facilitent la protection face aux intempéries. Il est possible d’y ajouter des top cases (valises sur les côtés de la moto). Honda VFR 8006 2.2.3. Sportive On pourrait qualifier ce type de moto par une adaptation de ce que l’on trouve en course et homologué afin de pouvoir circuler en toute légalité sur nos routes. Elles sont dépourvues de confort et adoptent une position radicale. Leur succès est dû au fait qu’elles sont très légères et qu’elles sont les plus puissantes en termes d’accélération et de vitesse. Honda CBR 1000 Repsol7 5 URL : http://www.cartech.fr/i/edit/2011/04/goldwing.jpg 6 URL : http://moto-images.caradisiac.com/IMG/jpg/2/9/7/0/8/big_honda_vfr_2009_03.jpg 7 URL : http://www.logiciel-freeware.net/wallpapers/userpics/10001/repsol_01.jpg
  6. 6. Le marketing de la moto Frédéric Cautals 5 2.2.4. Roadster Un roadster est aussi appelé naked bike car la moto ne possède pas de carénage (plastic sur les côtés du moteur améliorant son aérodynamisme et le protégeant). Son moteur est issu de la version sportive mais voit sa puissance diminuée afin de l’adapter à un usage moins « course ». Ce type de moto est très répandu grâce à son adaptation en ville, son moteur est très joueur mais aussi parce qu’il coûte moins cher à l’achat et à l’entretien. Honda Hornet8 2.2.5. Customs Les customs sont reconnaissables par leur position de conduite assise, par les pieds positionnés à l’avant et selon les modèles, avec les bras plus ou moins en l’air. Ce type de moto sacrifie les parties pratiques et performantes pour accentuer la partie « frime ». Harley Davidson9 2.2.6. Cross Ces motos sont uniquement destinées à faire des courses off road sur circuit, c’est-à-dire rouler sur des terrains remplis de bosses artificielles et en absence de bitume. KTM 250 SX-F10 8 URL : http://www.lerepairedesmotards.com/img/actu/2012/nouveaute/honda-hornet-2013_hd.jpg 9 URL : http://www.goldenrider.com/wp-content/uploads/2010/01/harley-davidson.jpg 10 URL : http://www.ratemotorcycle.com/image1/3/37/ktm-250-sx-f-2013.jpg
  7. 7. Le marketing de la moto Frédéric Cautals 6 2.2.7. Enduro Ces motos sont utilisées pour réaliser des parcours off road sur la durée. Contrairement au moto cross qui se pratique sur un circuit fermé, l’Enduro se pratique à l’extérieur (par exemple : le Paris-Dakar). KTM 990 Dakar11 2.2.8. Supermotard Les « Supermotard » sont similaires aux motos cross et Enduro mais sont équipées de pneus routes. Elles sont utilisées sur des circuits mi bitume mi terre. Elle appartient à une catégorie mixte. KTM Supermotard12 2.2.9. Trail Ce sont des motos de route réunissant en grande partie le confort et l’aspect pratique des modèles GT tout en permettant de passer sur tous les types de chemin mais de façon modérée. KTM Adventure 119013 11 URL : http://www.totalmotorcycle.com/photos/2011models/2011-KTM-990AdventureDakarb.jpg 12 URL : http://bogossfashiondu11.b.o.pic.centerblog.net/uss36hkg.jpg 13 URL : http://www.motoplanete.com/newsmpb/images/gallery/41/3763_album.jpg
  8. 8. Le marketing de la moto Frédéric Cautals 7 2.2.10. Trial Ces motos sont petites et ne possèdent pas de selle. Elles sont utilisés uniquement pour du franchissement d’obstacle comme des rochers. Elles ne sont généralement utilisées que faire de la compétition. TXT14 14 URL : http://images.forum-auto.com/mesimages/48474/txt.jpg
  9. 9. Le marketing de la moto Frédéric Cautals 8 2.3. L’ancien permis moto belge En Belgique, comme pour le permis voiture, toute personne âgée de 17 ans et 9 mois pouvait suivre sa formation théorique et commencer sa formation pratique en vue de l’obtention du permis limité A-. La moto ne pouvait disposer au maximum que de 34cv15 . On retrouvait en général des motos de 125 à 250cc qui possédaient d’origine une puissance moindre ou équivalente à la limitation. Mais il était aussi possible de posséder une moto de plus grosse cylindrée qui se voyait bridée. Le but du permis A- était simple et très clair : permettre au jeune conducteur de rouler à moto tout en limitant la puissance avec laquelle il pouvait circuler sur la voie publique. Le permis A- était imposé au jeune conducteur âgé entre 18 et 20 ans. Après 2 ans de permis A- et à partir de 21 ans, le jeune pouvait échanger son permis limité à la commune contre celui de toutes cylindrées (permis A) et ce, sans devoir repasser un examen. Une personne ne possédant pas de permis moto pouvait passer son examen pratique et théorique afin d’obtenir directement son permis toutes cylindrées. Mais il devait être âgé de 21 ans. Tableau récapitulatif16 L’ancien permis moto belge a été remplacé par le permis européen le 1er mai 2013. Ce dernier sera expliqué en détail plus loin dans le travail. 15 PERMIS MOTO. Site d’informations [en ligne]. Site de Le permis moto [consulté le 4 avril 2013]. Disponible sur http://www.lepermismoto.be/permis.php 16 Tableau réalisé par Cautals Frédéric le 4 avril 2013. < 18 ans Possibilité de commencer la formation pratique et théorique du permis A- 18-20 ans Permis A- 21 ans < Permis A :  Possesseur du permis A- depuis minimum 2 ans. Echange à la commune sans repassage d’examen.  Ne possède pas le permis A- et passe son examen pratique et théorique.
  10. 10. Le marketing de la moto Frédéric Cautals 9 3. Le marché de la moto Avant de tenter d’analyser le marché moto, abordons-le d’abord d’une façon générale. 17 On remarque que les années 2007 et 2008 étaient florissantes pour les immatriculations de motos neuves. Mais à partir de 2009, les ventes ont considérablement chuté pour revenir en 2011 plus ou moins au même niveau que l’on a connu en 2006. Pourquoi cette chute soudaine du marché du neuf en 2009 ? L’origine de la crise économique de 2008 que la Belgique a connue, a débuté durant l’été 2007. Cette crise est due au saut brusque du marché du crédit hypothécaire aux Etats-Unis. Les Etats-Unis craignaient un risque de récession sur leur économie due aux attentats du 11 septembre 2001 et l’éclatement de la bulle internet. Afin de contrer cette récession, la Réserve Fédérale américaine a adopté une politique de diminution des taux d’intérêts pour atteindre en 2003 la valeur de 1%18 . Ce faible taux d’intérêt a favorisé l’endettement des ménages américains. Cette méthode a permis à l’économie américaine de maintenir sa croissance mais des tensions inflationnistes ont commencé à apparaitre. Afin d’arrêter les tensions inflationnistes, la Réserve Fédérale américaine a procédé en 2004 à un resserrement monétaire et les taux d’intérêts ont augmenté jusqu’à un plafond de 5.25%19 en 2007. Les 17 Tableau réalisé par Cautals Frédéric le 4/04/2013 depuis le fichier Excel en ligne : http://www.febiac.be/statistiques/2011/2.B.13.%20Immatriculations%20de%20motos%20neuves%20par%20cat%E9gorie%20de%20c ylindr%E9e.xls 18 SPF ECONOMIE. Panorama de l’économie belge[pdf en ligne]. Site de SPF Economie [consulté le 25 juin 2013]. Disponible sur http://economie.fgov.be/fr/binaries/belgian_economy_2008_fr_tcm326-77527.pdf 19 SPF ECONOMIE. Panorama de l’économie belge [pdf en ligne]. Site de SPF Economie [consulté le 25 juin 2013]. Disponible sur http://economie.fgov.be/fr/binaries/belgian_economy_2008_fr_tcm326-77527.pdf 24000 25000 26000 27000 28000 29000 30000 31000 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Nombred'immatriculations Immatriculation de motos neuves Neuves
  11. 11. Le marketing de la moto Frédéric Cautals 10 ménages se sont fortement endettés et ont commencé à rencontrer des problèmes de remboursement ce qui a provoqué le début de la crise économique mondiale. 20 Le marché de l’occasion se comporte de façon inverse à celui du marché du neuf. Il était relativement faible en 2006 et a augmenté de façon non croissante jusqu’en 2011 pour atteindre environ 75.000 immatriculations de motos d’occasion. On explique très facilement ce phénomène car à la suite de la crise économique, la plupart des gens cherchaient à avoir de l’argent pour rembourser les choses primordiales pour vivre. La moto étant considérée comme un loisir pour beaucoup de personnes, il n’est guère étonnant de retrouver un fort taux de motos sur le marché de l’occasion. 20 Tableau réalisé par Cautals Frédéric le 4/04/2013 depuis le fichier Excel en ligne : http://www.febiac.be/statistiques/2011/2.B.13.%20Immatriculations%20de%20motos%20neuves%20par%20cat%E9gorie%20de%20c ylindr%E9e.xls 62000 64000 66000 68000 70000 72000 74000 76000 78000 80000 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Nombred'immatriculations Immatriculation de motos d'occasions Occasions
  12. 12. Le marketing de la moto Frédéric Cautals 11 Les marques de motos les plus vendues en neuf et en occasion en Belgique sont les suivantes : 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 21 URL : http://3.bp.blogspot.com/_9NA3eH4VZzA/SvcHkgDjyaI/AAAAAAAABNk/ypU0ba3fqkc/s1600/harley+davidson+logo+08.jpg 22 URL : http://www.avem.fr/img/news/2009/honda_moto_logo.jpg 23 URL : http://bikerholic.com/wp-content/uploads/2010/09/Ducati-Logo.jpg 24 URL : http://www.lerepairedesmotards.com/img/actu/2012/ktm-recrute-magasinier-asap_hd.jpg 25 URL : http://www.cutmirchi.com/upimages/1354164298_suzuki-logo.jpg 26 URL : http://www.cycles-soiteur.com/Medias/Pdt_4887/3895_7415.jpg 27 URL : http://yunii.com/full/260911-yamaha-logo-yamaha-motor-australia.jpg 28 URL : http://davidhjulfors.fi/wp-content/uploads/2013/02/kawasaki_logo.jpg 29 URL : http://www.lerepairedesmotards.com/img/actu/2012/maxi-scooter-bmw-c-600-sport-gagner-_hd.jpg 30 URL : http://www.lerepairedesmotards.com/img/dossiers/constructeurs/kymco-logo_hd.jpg 31 URL : http://www.lerepairedesmotards.com/img/dossiers/constructeurs/triumph_hd.jpg 32 URL : http://motorsportsnewswire.files.wordpress.com/2010/12/400x400_fitbox-aprilia_logo-jpeg.jpg
  13. 13. Le marketing de la moto Frédéric Cautals 12 Ce graphique33 illustre que 6 marques se partagent 73,03% du marché contre 26,97% pour toutes les autres marques. Parmi ces 6 marques, on retrouve 3 marques japonaises (Honda, Yamaha et Kawasaki). On y trouve aussi BMW (allemand), SYM (taïwanais) et Harley-Davidson (américain). Les motos japonaises sont très présentes du fait que leur prix est plus abordable qu’à la concurrence. 33 Tableau réalisé par Cautals Frédéric le 27/06/2013, depuis le fichier Excel en ligne : http://www.febiac.be/statistiques/2013/2.B.14.%20Immatriculations%20de%20motos%20neuves%20et%20d%27occasion%20par%20 marque.xls 20,55% 13,51% 13,09% 10,51% 7,81% 7,57% 26,97% Nombre d'immatriculation de motos neuves par marque en 2012 HONDA BMW YAMAHA SYM HARLEY-DAVIDSON KAWASAKI Autres
  14. 14. Le marketing de la moto Frédéric Cautals 13 En ce qui concerne le marché de l’occasion, on remarque que 5 marques se partagent 80,53% du marché contre 19,47% pour les marques restantes (voir graphique34 ci-dessus). Dans le top 3, on retrouve 3 marques japonaises. On peut l’expliquer par le fait que les marques japonaises sont les plus abordables sur le marché de l’occasion face à BMW et aux autres marques mais aussi que les gens possédant d’autres marques changent moins facilement de modèle. 34 Tableau réalisé par Cautals Frédéric le 27/06/2013, depuis le fichier Excel en ligne : http://www.febiac.be/statistiques/2013/2.B.14.%20Immatriculations%20de%20motos%20neuves%20et%20d%27occasion%20par%20 marque.xls 24,20% 20,74% 15,69% 10,32% 9,57% 19,47% Nombre d'immatriculation de motos d'occasions par marque en 2012 HONDA YAMAHA SUZUKI BMW KAWASAKI Autres
  15. 15. Le marketing de la moto Frédéric Cautals 14 3.1. Segmentation, cible et positionnement La démarche SCP est la première étape pour une entreprise afin de servir au mieux son marché. Elle segmente son marché en fonction d’un ou plusieurs critères et elle définit ensuite sa cible. Et pour finir, elle recherche comment se différencier de la concurrence par son positionnement. Segmentation : La segmentation principale et commune à toutes les marques est l’utilisation finale du consommateur. Nous avons abordé les différents types et utilisations des motos dans le point 2.2 les différents types de motos (cfr supra). Une autre segmentation qui ne s’applique qu’à certaines marques est la segmentation de prestige comme par exemple Harley-Davidson, Triumph,… Dans le cas de Harley-Davidson, on retrouve des clubs de motos qui ne sont composés que de cette marque. Harley-Davidson affiche une forte image de marque. Une nouvelle segmentation a récemment fait son apparition : la segmentation liée au nouveau permis européen. Le nouveau permis impose des contraintes en fonction de l’âge du conducteur et certaines marques produisent des motos pour les différents paliers qu’impose le nouveau permis. Ce dernier sera expliqué en détail plus tard dans ce travail. Cible : Tableau des cibles des constructeurs moto en fonction du type d’utilisation35 Le top 5 des cibles pour les marques sont : Roadster, sportives, customs, routière et trail. 35 Tableau réalisé par Cautals Frédéric le 24 juin 2013 sur base des différents sites officiels des constructeurs. Touring Routière Sportive Roadster Customs Cross Enduro Supermotard Trail Harley-Davidson x Honda x x x x x x x Ducati x x x x KTM x x x x x Suzuki x x x x x x Yamaha x x x x x x x x Kawasaki x x x x x x x SYM x BMW x x x x Kymco x x Triumph x x x x x Aprilia x x x
  16. 16. Le marketing de la moto Frédéric Cautals 15 Positionnement : Afin de ne pas se perdre dans la multitude des différences qu’il existe entre chaque marque, nous allons nous concentrer sur les roadsters qui sont les motos les plus répandues, afin de comprendre le positionnement de chaque marque.  Moteur Les marques se positionnent principalement en fonction du moteur qu’elles utilisent. Honda, Yamaha, Kawasaki et Suzuki : moteur 4 cylindres. Triumph : moteur 3 cylindres. Ducati et Aprilia : moteur bicylindres. BMW : moteur bicylindres horizontal. KTM : moteur monocylindre. Les différences entre un 2 et 4 cylindres sont les suivantes : Un moteur 2 cylindres a beaucoup plus de puissance et de couple à bas régime mais ira moins vite qu’un 4 cylindres. Un moteur 2 cylindres est beaucoup plus brut dans ses accélérations tandis que le 4 cylindres est beaucoup plus souple. Cette puissance disponible à plus faible régime réduit la consommation en carburant, ce qui explique qu’un monocylindre consomme moins qu’un bicylindre et ainsi de suite. Un monocylindre se voit plus radical qu’un bicylindre tandis qu’un 3 cylindres a des particularités d’un 2 et 4 cylindres étant donné qu’il se retrouve entre les 2 catégories.  Prix Les motos japonaises sont les moins chères ce qui explique leur forte présence sur le marché tandis que les motos ayant choisi une segmentation de prestige voient leur prix plus cher que la moyenne.  Position de conduite Chaque marque et chaque modèle de moto possède sa position de conduite qui diffère d’année en année et influence énormément sur le choix d’une moto en fonction de son gabarit (petit, moyen grand).
  17. 17. Le marketing de la moto Frédéric Cautals 16 3.2. Marketing mix 3.2.1. Produit : politique de produit Les constructeurs moto mettent leur produit en avant sur plusieurs points (marque, utilisation, design, qualité et prestige de la marque). Ces différents points, excepté le design et la qualité, ont déjà été abordés (cfr supra). Le design de chaque moto est unique. Presque chaque année, ils apportent des changements visuels ou non mais qui au final, donnent une petite touche qui différencie le modèle de celui de l’année précédente. La qualité de finition et de fiabilité est un point que l’on retrouve souvent dans les tests motos et via le bouche à oreille. Mais il est fort de constater que les motos italiennes d’un point de vue de la fiabilité et de la qualité de finition sont loin en-dessous de la moyenne et ce pour un prix plus élevé. 3.2.2. Place : politique de distribution Concessionnaires On retrouve des concessionnaires officiels ne proposant qu’une seule marque. Mais on retrouve principalement des concessionnaires vendant plusieurs marques. Certains concessionnaires vendant plusieurs marques sont aussi « dealers officiels » d’une marque en particulier. Ils ne vendent pas exclusivement la marque dont ils sont dealers officiels car ils ne seraient pas en vivre. Il est possible d’acheter des motos neuves et d’occasion chez les concessionnaires. Sites d’occasions sur internet Il est aussi possible de se procurer des motos sur internet. De manière générale, on ne retrouve que des sites proposant des motos d’occasion (2ememain, kapaza, vroum,…). Sur ces sites, ce sont souvent des particuliers vendant à des particuliers mais on y trouve aussi des professionnels. Ils profitent d’internet pour toucher un public plus large que ceux de leur région.
  18. 18. Le marketing de la moto Frédéric Cautals 17 3.2.3. Promotion : politique de communication Tableau du nombre d’immatriculations en 201236 Ce tableau reprend les chiffres des immatriculations de voitures et motos neuves de l’année 2012. On constate que 486.73737 nouvelles voitures et 25.27638 nouvelles motos ont été immatriculées durant cette année. Les motos ne représentent que 5% du marché belge. On peut dès lors affirmer que le marché de la moto est un marché de niche. Ce marché de niche explique le fait que l’on ne retrouve pas de publicité moto à la télévision car cette dernière n’est autre qu’un média de masse. Presse Il existe 4 magazines motos en Belgique. Le marché est segmenté par la langue (le français et le néerlandais). On retrouve dans la presse francophone le magazine Moto 80 fondé en 1980 qui est le leader francophone et Moto & Loisirs créé en 1999. Du côté néerlandophone, on retrouve comme leader le magazine Motoren & Toerisme qui publie une version traduite en français qui n’est autre que Motos & Loisirs. L’autre magazine néerlandophone est Motorrijder. Les chiffres qui vont suivre sont à prendre à titre indicatif car le référencement des tirages de la presse moto belge n’est pas entrepris par un site agrée mais par plusieurs sites relativement fiables. Cela nous permet de visualiser le marché de la presse belge dans son ensemble. 36 Tableau réalisé par Cautals Frédéric le 9 juillet 2013, depuis les fichiers Excel en ligne : http://www.febiac.be/statistiques/2013/2.B.3.%20Immatriculations%20de%20voitures%20neuves%20par%20marque.xls et http://www.febiac.be/statistiques/2013/2.B.12.%20Immatriculations%20de%20motos%20neuves%20et%20d%27occasion%20par%20 province.xls 37 FEBIAC. Fédération belge de l’automobile et du cycle [en ligne]. Site de Febiac [consulté le 9 juillet 2013]. Disponible sur http://www.febiac.be/statistiques/2013/2.B.3.%20Immatriculations%20de%20voitures%20neuves%20par%20marque.xls 38 FEBIAC. Fédération belge de l’automobile et du cycle [en ligne]. Site de Febiac [consulté le 9 juillet 2013]. Disponible sur http://www.febiac.be/statistiques/2013/2.B.12.%20Immatriculations%20de%20motos%20neuves%20et%20d%27occasion%20par%20 province.xls Voitures Motos Total 486737 25276 512013 95,06% 4,94% 100%
  19. 19. Le marketing de la moto Frédéric Cautals 18 Français Tirages/mois Néerlandais Tirages/mois Moto 80 18.00039 Motorrijder 20.00040 Moto & Loisirs 12.00041 Motoren & Toerisme 35.00042 On constate dans le graphique ci-dessus43 que la presse néerlandophone est plus présente dans les kiosques que la presse francophone. Les magazines néerlandophones représentent 65% du marché contre 35% pour la presse francophone. Le magazine qui est le mieux positionné en terme de ventes par mois est Motoren & Toerisme car en comparant la version néerlandophone et francophone, ce magazine possède à lui seul 55% du marché belge. 39 DELLICOUR Arnaud, Directeur chez Moto 80, entretien avec CAUTALS Frédéric, Bruxelles, 18 avril 2013 40 UNION DES EDITEURS DE LA PRESSE PERIODIQUE. Plateforme regroupant les éditeurs de la presse belge [en ligne]. Site de Union des éditeurs de la presse périodique [consulté le 16 mai 2013]. Disponible sur http://www.upp.be/fr/publicatie/2450 41 THINK MEDIA MAGAZINES. Plateforme de communication pour les annonceurs [en ligne]. Site de Think Media magazines[consulté le 16 mai 2013]. Disponible sur http://www.thinkmediamagazines.be/fr/node/616 42 THINK MEDIA MAGAZINES. Plateforme de communication pour les annonceurs [en ligne]. Site de Think Media magazines[consulté le 16 mai 2013]. Disponible sur http://www.thinkmediamagazines.be/fr/node/616 43 Tableau réalisé par Cautals Frédéric le 16/05/13.
  20. 20. Le marketing de la moto Frédéric Cautals 19 Site internet Chaque constructeur possède son site internet avec la présentation de tous les modèles qu’il propose au public. On voit un descriptif des nouveautés de l’année en page d’accueil du modèle choisi (voir capture d’image44 ci-dessus). En haut de page, nous retrouvons les onglets (gallerie, couleurs, données techniques et prix, comparaison de modèles, essai et téléchargement de brochures). Bien évidemment, la présentation diffère d’un constructeur à l’autre mais nous retrouvons en règle générale tous ces types de données sur tous les sites des constructeurs. 44 Capture d’écran réalisée par Cautals Frédéric, le 24/07/2013 , depuis le site : http://www.fr.honda.be/content/motos/modeles_cbr1000rr_fireblade.php
  21. 21. Le marketing de la moto Frédéric Cautals 20 Journée porte ouverte Une à plusieurs fois par an, les garages proposent des journées (week-end) portes-ouvertes. Les magasins sont ouverts toute la journée afin que les clients qui n’ont pas l’occasion de se rendre chez le concessionnaires durant la semaine, puissent aussi en profiter. En général, ce genre de journée est accompagné de promotions sur l’achat de certains modèles. Salon de l’auto Le salon de l’auto qui se déroule dans les palais du Heyzel à Bruxelles ne présente pas que des voitures comme son nom l’indique. On y trouve aussi plusieurs palais motos. C’est l’occasion pour les concessionnaires motos de présenter leurs modèles au public comme le font les concessionaires de voitures. Lors de ce salon, les marques accordent aussi généralement des conditions salon.
  22. 22. Le marketing de la moto Frédéric Cautals 21 3.2.4. Prix : politique de prix Moyenne de prix par catégorie en fonction de leur cylindrée45 Petite cylindrée (0cc => 399cc) Moyenne cylindrée (400cc ==> 899cc) Grosse cylindrée (900cc => +1000cc) Roadster 3.134,50 € (2.490,00 € - 4.299,00€) 7.915,27 € (5.690,00 € - 9.499,00 €) 12.451,29 € (11.090,00€ - 15.600,00 €) Sportive 4.733,00 € (4.150,00 € - 5.599,00 €) 11.119,67 € (5.990,00 € - 13.699,00 €) 16.656,67 € (15.790,00 € - 17.190,00 €) Routière 10.750,00 € 15.965,60 € (12.999,00 € - 17.990,00 €) Custom 2.850,00 € 8.947,50 € (8.895,00 € - 9.000,00 €) 13.776,00 € (8.990,00 € - 23.795,00 €) Trail 8.693,33 € (5.990,00 € - 11.200,00 €) 14.242,25 € (12.390,00 € - 15.490,00 €) On remarque que dans les moyennes cylindrées, le Roadster est le type de moto le moins cher. C’est une des raisons qui explique qu’on les retrouve en majorité sur nos routes, en plus du fait qu’elles soient taillées pour la route et soient les plus polyvalentes sur l’asphalte. Les autres types de motos sont plus chers car elles sont optimisées pour d’autres spécificités qui demandent des technologies et des réglages différents que ceux de base que l’on retrouve sur la route. 45 Tableau réalisé par Cautals Frédéric le 5/08/13 depuis le magazine Moto 80 : Moto 80, n°752, Bruxelles, juillet 2013, pp. 100-105.
  23. 23. Le marketing de la moto Frédéric Cautals 22 3.3. L’analyse PEST Après un bref aperçu du marché, nous allons nous intéresser à tout ce qui pourrait l’influencer aussi bien en positif qu’en négatif. Pour ce faire, nous allons utiliser l’analyse PEST qui, rappelons-nous, analyse l’environnement extérieur de l’entreprise. 3.3.1. Politique  Depuis le 1er mai 2013, le nouveau permis européen apporte de nouvelles législations dans l’obtention du permis de conduire.  Le permis scooter de cylindrée 50cc anciennement appelé A3 est désormais nommé AM. L’âge minimum pour circuler avec ce type de cylindrée reste inchangé ; il faut toujours être âgé de minimum 16 ans.  A partir de 18 ans, il est possible de passer son permis A1. Ce dernier permet de conduire un 2 roues d’une cylindrée maximum de 125cc ainsi qu’une puissance n’excédant pas 11 kw.  A 20 ans, le permis A2 est accessible. Il donne droit à rouler sur un véhicule d’une puissance ne dépassant pas 35 kw.  Le permis A, celui donnant accès à toutes les cylindrées . Il est possible de l’obtenir à 22 ans mais il faut être détenteur du permis A2 alors que la personne désirant obtenir son permis moto et n’ayant pas de permis A2 au préalable, se verra contrainte à attendre 24 ans avant de pouvoir prétendre passer les épreuves du permis. Entre chaque changement de permis (A1, A2 et A), le jeune devra repasser une formation pratique mais il se verra aussi obligé de suivre au minimum 4h46 de formation. Pour les possesseurs du permis B, il leur est possible de rouler en 125cc mais avec au préalable 4h de formation pratique. Pour ceux qui possèdent le permis B préalablement au 19 janvier 201147 , ils peuvent aussi rouler en 125cc et ce sans devoir passer par une formation pratique. 46 MOTO. Site d’informations sur le permis et la législation de 2 roues [en ligne]. Site de Moto [consulté le 7 avril 2013]. Disponible sur http://moto.be.vps01.digitalnative.be/artikelsFR/RijbewijsFR/nieuwe_wetgeving_motorrijbewijs_2013_FR.html 47 MOTO. Site d’informations sur le permis et la législation de 2 roues [en ligne]. Site de Moto [consulté le 7 avril 2013]. Disponible sur http://moto.be.vps01.digitalnative.be/artikelsFR/RijbewijsFR/nieuwe_wetgeving_motorrijbewijs_2013_FR.html
  24. 24. Le marketing de la moto Frédéric Cautals 23 Quelles sont les différences par rapport à notre ancien permis ? Le tableau48 ci-dessous va nous permettre d’y répondre. On remarque que l’obtention du permis toutes cylindrées s’obtiendra après plusieurs examens pratiques ou à partir de 24 ans tandis qu’avec l’ancien permis belge, on ne devait passer qu’un seul examen pour l’obtention du permis toutes cylindrées.  Législation sur les voitures de sociétés. Durant l’année 2012, la taxation des voitures de sociétés a été modifiée. Avant, seule l’émission de CO2 était prise en compte. Suite au changement, seul le prix catalogue du véhicule entre en compte pour les avantages en nature. Au mois de mai 2012, l’âge du véhicule entrait aussi en ligne de compte dans le calcul des avantages. Par la suite, les ristournes et les pack-options peuvent être déduits du prix catalogue du véhicule. 48 Tableau réalisé par Cautals Frédéric le 07/04/13 16 ans A3 scooter 50 cc 16 ans AMscooter 50 cc 18 ans A- : moto d'une puissance max de 25kw 18 ans A1 : moto d'une puissance max de 11 kw et de cylindrée max de 125 cc 21 ans A : moto toutes cylindrées 20 ans A2 : moto d'une puissance max de 35 kw (pas de cylindrée max) 22 ans A : moto de toutes cylindrées pour un détenteur du permis A2 24 ans A : moto de toutes cylindrées pour une personne ne possédant pas de permis moto Si le conducteur possède le permis A-, il reçoit son permis A après 2 ans de conduite et doit être âgé de minimum 21 ans. Entre chaque permis de conduire, le conducteur se verra obligé de repasser un test pratique pour l'obtention de son futur permis ainsi que minimum 4h de formation. Permis Belge Permis Européen
  25. 25. Le marketing de la moto Frédéric Cautals 24 3.3.2. Economique L’étude de l’économie de la Belgique de 2011 nous démontre que la Belgique a su faire face à la crise économique de 2007. Depuis 2007, l’économie belge a su remonter la pente plus vite que les autres pays faisant partie de la zone euro et le déficit budgétaire a, quant à lui, rapidement diminué. Malgré cela, la dette publique de la Belgique s’élève à 97%49 du PIB. Afin de diminuer la dette publique (voir graphique ci-dessus50 ), le gouvernement belge a mis en place un programme de stabilité dont le but est de diminuer la dette de façon progressive mais constante (75%51 du PIB/an). Les conséquences de cette crise et de ce programme de stabilité ont fait que le chômage et les impôts ont augmenté. 3.3.3. Social La moto reflète une mauvaise image pour un très grand nombre de personnes. Parmi les accidents graves sur les routes belges, environ 11%52 des personnes tuées ou blessées sont des motards. Pourtant, les motards ne représentent seulement que 1%53 du trafic autoroutier belge. Une étude de l’IBSR datant de 2010 nous permet d’avoir une vue d’ensemble des décès en Belgique selon le type d’usager. 49 OCDE. Etude économique de la Belgique 2011 [en ligne]. Site de Oecd[consulté le 26 juin 2013]. Disponible sur http://www.oecd.org/fr/belgique/etudeeconomiquedelabelgique2011.htm# 50 Capture d’écran réalisé par Cautals Frédéric, le 26 juin 2013, depuis le site en ligne de l’Organisation de coopération et de développement économiques : http://www.oecd.org/fr/belgique/etudeeconomiquedelabelgique2011.htm# 51 OCDE. Etude économique de la Belgique 2011 [en ligne]. Site de Oecd[consulté le 26 juin 2013]. Disponible sur http://www.oecd.org/fr/belgique/etudeeconomiquedelabelgique2011.htm# 52 IBSR. Institut Belge pour la sécurité routière [en ligne]. Site de Ibsr [consulté le 17 juin 2013]. Disponible sur http://ibsr.be/fr/presse/etudes-et-statistiques/types-d-usagers/motocyclistes 53 IBSR. Institut Belge pour la sécurité routière [en ligne]. Site de Ibsr[consulté le 17 juin 2013]. Disponible sur http://ibsr.be/fr/presse/etudes-et-statistiques/types-d-usagers/motocyclistes
  26. 26. Le marketing de la moto Frédéric Cautals 25 On constate qu’en cas d’accident (voir graphique ci-dessus54 ), un motard rencontre 13,7 fois plus de chance de décéder face à un conducteur automobile. Ceci s’explique par le fait qu’un motard n’a pas une carcasse de taule autour de lui pour le protéger en cas d’accident et il est automatiquement projeté sur la route. 3.3.4. Technologique Les motos ne sont pas uniquement composées de parties mécaniques. Comme les voitures, elles affichent une multitude de nouvelles technologies afin d’améliorer le confort et la sécurité du motard.  ABS : Le système anti-blocage des roues est aussi présent sur les motos. Comme pour les voitures, il est disponible en option lors de l’achat d’une moto neuve.  Confort : Le confort a été nettement amélioré. On retrouve sur certaines motos des poignées chauffantes, des selles chauffantes ou encore la possibilité de changer sa selle normale pour une selle offrant plus de confort.  Gilet airbag : il existe des gilets à enfiler par-dessus l’équipement moto qui, en cas de chute, gonflent un airbag pour protéger le dos et la nuque du motard. 54 Capture d’écran réalisée par Cautals Frédéric, le 17 juin 2013, depuis le pdf en ligne de l’IBSR p.137 : http://ibsr.be/frontend/files/userfiles/files/analyse-stat-accidents-2010.pdf
  27. 27. Le marketing de la moto Frédéric Cautals 26 3.4. La Matrice SWOT La matrice SWOT (ci-dessous55 ) va nous permettre d’analyser les forces, faiblesses, opportunités et menaces du marché de la moto. Forces  Déductible à 100%  Mobilité  Parking Faiblesses  Sécurité en cas d’accident  Vol  Transport limité Opportunités  Trafic autoroutier belge  Augmentation du prix des carburants Menaces  L’état des routes  Trafic très dangereux 3.4.1. Forces (Strengths)  Déductible à 100% En plus de revenir moins cher à l’achat, en entretien et de gagner du temps en remontant les files lors de bouchons, l’utilisation d’une moto donne droit à beaucoup plus d’avantages fiscaux qu’une voiture. Pour bénéficier de ces avantages fiscaux (par exemple : frais d’assurance, entretiens,…), il faut que la moto soit utilisée au moins en partie pour les déplacements professionnels. Et pour jouir des 100% de déductibilité, la moto ne doit servir exclusivement que pour les trajets entre le domicile et le travail. Pour déduire les frais liés à la moto, il faut pouvoir produire des justificatifs (factures) car il faut fiscalement opter pour les frais réels. Ces frais ne sont avantageux que si leur total est supérieur au forfait général (année 2012, le forfait général est de maximum 3790€56 ). 55 Tableau réalisé par Cautals Frédéric le 18 /06/13. 56 TRENDS. La moto, fiscalement plus intéressante que la voiture. 14/01/2012 in Trends [en ligne] http://trends.levif.be/economie/actualite/entreprises/la-moto-fiscalement-plus-interessante-que-la-voiture/article-4000029871218.htm
  28. 28. Le marketing de la moto Frédéric Cautals 27 Quels sont les avantages fiscaux ? Comparativement à une voiture dont les avantages sont limités à 75% et le forfait à 0,15€ par kilomètre parcouru pour se rendre de son domicile au travail, la moto a comme seule limite son utilisation professionnelle. C’est-à-dire que si la moto est utilisée à 100% pour se rendre au travail, les frais seront déductibles à 100% (amortissement moto sur 5 ans, mode linéaire). L’équipement du motard est aussi déductible mais pas selon un pourcentage. Tant que la moto assure au moins une partie de déplacement professionnel, l’équipement est déductible (amorti sur 3 ans, mode linéaire). En plus du mode linéaire comme méthode d’amortissement, une moto peut être amortie de façon agressive, à l’inverse d’une voiture. Tableau récapitulatif57 Voiture Moto - Avantage limité à 75% - Forfait de 0,15€ km/parcouru - 100% déductible (moto, entretien, équipement motard)  La mobilité La moto se faufile plus facilement entre les voitures et permet ainsi, en cas d’embouteillage, de remonter les files. Pendant longtemps, ce privilège de remonter les files n’était pas autorisé légalement mais toléré par la police. Depuis le 1er septembre 2011, une loi rend ce privilège officiel mais sous certaines conditions. « En cas de files, les motocyclistes ne pourront pas dépasser la vitesse de 50 km/h lorsqu’ils circulent entre les véhicules et les bandes de circulation. La différence de vitesse entre les véhicules de la file et la moto ne peut en outre pas dépasser 20 km/h. »58 57 Tableau réalisé par Cautals Frédéric le 18/06/13. 58 PORTAIL BELGIUM. Informations et services officiels [en ligne]. Site de Portail Belgium [consulté le 18 juin 2013]. Disponible sur http://www.belgium.be/fr/actualites/2011/news_nouvelles_regles_motards.jsp?referer=tcm:116-140713-64-a6
  29. 29. Le marketing de la moto Frédéric Cautals 28  Le parking Contrairement à la voiture, une moto peut être parquée dans des zones à horodateurs gratuitement mais aussi sur le trottoir. Pour ce dernier, une loi le rend officiel depuis le 1er septembre 2011 et ce sous certains conditions. « Les motocyclettes pourront être rangées sur les trottoirs et, en agglomération, sur les accotements en saillie à condition de ne pas gêner ou de ne pas rendre dangereuse la circulation des autres usagers. Les piétons doivent toutefois disposer d’une bande praticable d'au moins 1,50 mètre de largeur. »59 3.4.2. Faiblesses (Weaknesses)  Sécurité en cas d’accident Contrairement à une voiture, une moto ne possède pas de structure métallique qui protègerait le conducteur en cas de chute, accident, … Et on le constate par les chiffres de l’IBSR (Institut Belge pour la Sécurité Routière). Le tableau60 ci-après reprend l’évolution des victimes et des accidents de moto. 59 PORTAIL BELGIUM. Informations et services officiels [en ligne]. Site de Portail Belgium [consulté le 18 juin 2013]. Disponible sur http://www.belgium.be/fr/actualites/2011/news_nouvelles_regles_motards.jsp?referer=tcm:116-140713-64-a6 60 Capture d’écran réalisé par Cautals Frédéric, le 18 juin 2013, depuis le pdf en ligne de l’IBSR p.12 : http://ibsr.be/frontend/files/userfiles/files/rapp-thematique-motards-2000-2007.pdf
  30. 30. Le marketing de la moto Frédéric Cautals 29 On constate que l’évolution de la sécurité routière a évolué en positif depuis 1991 car le nombre de décès est en nette diminution. Le taux de décès chez les motards reste cependant élevé car malgré les progrès techniques, en cas d’accident, le motard est projeté en dehors de sa moto alors que les voitures sont de plus en plus sûres grâce à l’électronique embarqué. En 2007, le rapport risque moto par rapport à la voiture est 21 fois plus élevé. Chaque accident moto n’entraîne heureusement pas un décès mais le conducteur moto est plus vite blessé que l’automobiliste.  Vol de la moto plus aisé Une moto, de par sa taille et son poids, en fait un bien relativement facile à voler si certaines précautions ne sont pas prises. Ne pas attacher une moto à un point fixe et ce malgré la présence d’autres cadenas qui bloquent les roues, revient au même que de ne pas mettre de cadenas du tout. Un cadenas à disque (cadenas qui se fixe sur le disque de frein) empêche le voleur de pousser la moto mais quand le voleur souhaite la voler, il sera en général accompagné de plusieurs comparses afin de la soulever et de la mettre dans une camionnette, mono-space, …  Transport limité Contrairement à une voiture et ce malgré des coffres sur certaines motos, le transport de biens est beaucoup plus limité. Par exemple, si l’on souhaite faire ses courses, il sera possible de faire des petites courses à moto mais si l’on désire faire les courses pour la semaine, il faudra utiliser une voiture. 3.4.3. Opportunités (Opportunities)  Une opportunité pour le marché moto est que le trafic belge ne cesse d’augmenter. La société Inrix, dont le travail est le relevé de statistiques de la congestion du trafic routier à travers le monde, a déterminé que la Belgique est le numéro 1 du pays le plus embouteillé. En moyenne, un belge perdrait 55 heures 61 par an à cause des embouteillages.  Augmentation du prix des carburants Les motos, contrairement aux voitures, ne roulent pas au diesel (excepté certains prototypes) et au LPG mais seulement avec de l’essence Super 95 et Super 98. 61 LE MONITEUR AUTOMOBILE. La Belgique pire pays pour le trafic. 22/06/2012 in Le Moniteur Automobile [en ligne]. http://www.moniteurautomobile.be/article/telex-la-belgique-pire-pays-pour-le-trafic-16602.htm#.Ub7_ivlM98F
  31. 31. Le marketing de la moto Frédéric Cautals 30 62 On constate dans le tableau ci-dessus63 que le prix des carburants en Belgique ne cesse d’augmenter d’années en années. L’essence étant la plus cher mais plus pour longtemps. En effet, sur le long terme, le diesel sera au même prix voire plus cher que l’essence. L’Etat souhaite taxer les carburants en fonction de leur pollution. Si l’essence pollue plus à cause de son rejet de CO2 supérieur à celui du diesel, ce dernier, quant à lui, rejette des particules bien plus dangereuses dans l’atmosphère. Le diesel rejette énormément d’oxydes d’azote (qui sont des gaz à effets de serre) lors de son utilisation et il rejette aussi énormément de benzopyrènes qui sont des fines particules provoquant des cancers et pouvant aussi être à l’origine d’allergies et de maladies cardio-pulmonaires. 62 Tableau réalisé par Cautals Frédéric le 20/06/2013, depuis le site en ligne : http://carbu.vroom.be/index.php/prixofficiels 63 CARBU VROOM. Site officiel sur le recensement du prix du carburant en Belgique [en ligne]. Site de Carbu vroom [consulté le 20 juin 2013]. Disponible sur http://carbu.vroom.be/index.php/prixofficiels 0,4 0,6 0,8 1 1,2 1,4 1,6 1,8 2 2007 2008 2009 2010 2011 2012 Euro/litre Evolution du prix moyen des carburants Diesel Super 95 Super 98 LPG
  32. 32. Le marketing de la moto Frédéric Cautals 31 Remarque : La nouvelle Honda CB 500 répondant aux normes du nouveau permis se voit afficher une consommation moyenne de 3,7l/10064 . Bien entendu, toutes les motos n’affichent pas cette basse consommation. Les motos de plus grandes cylindrées développant plus de puissance consomment beaucoup plus. 3.4.4. Menaces (Threats)  L’état des routes L’état des routes sur circuit autoroutier belge est une menace pour tous les motards. Un trou dans la route peu abîmer la moto et dans le plus mauvais des cas provoquer la chute de son conducteur. La FBMC (Fédération Belge des Motards en Colère) réalise souvent des actions afin de sensibiliser les politiques. Ils entourent les trous dans la route à l’aide d’une bombe de peinture fluorescente afin qu’ils soient visibles par les conducteurs.  Trafic très dangereux Il a été vu dans le point précédent que l’augmentation du trafic autoroutier belge est une opportunité pour le marché de la moto. Dans un sens, c’est vrai et dans un autre, c’est une menace. En effet, les personnes préfèrent utiliser leur voiture, ce qui rend la circulation plus dense et augmente les risques d’accidents lors d’embouteillages par exemple. 64 MOTO STATION. Essai Honda CB 500 F : la future diva des A2 ?. 26/02/2013 in Moto Station. Moto-station.com [en ligne]. http://www.moto-station.com/article15773-p2-honda-cb-500-f-la-future-diva-des-a2-.html
  33. 33. Le marketing de la moto Frédéric Cautals 32 3.5. La sécurité à moto Campagne GO FOR ZERO65 La campagne GO FOR ZERO a été mise en place en février 2011 par M. Etienne Schouppe, Secrétaire d’Etat à la Mobilité et l’IBSR (Institut Belge pour la Sécurité Routière). Cette campagne, en plus de vouloir répondre au trop grand nombre de tués sur nos routes, répond aussi au souhait de la Commission européenne qui veut réduire pour 2020 de moitié le nombre de victimes comparé à celui de l’année 2010. Pour arriver à un tel résultat, tout le monde doit y mettre du sien (autorités publiques, entreprises, médias, usagers de la route). Afin de sensibiliser les usagers, cette campagne a mis en ligne via Youtube, 6 vidéos qui illustrent les dangers les plus courants. Les titres des vidéos sont « Prévoyez l’imprévisible, voies prioritaires, tourner, dépasser, file-changer de bande et ouverture de portière ». A travers ces vidéos, on est confronté au point de vue du motard et de l’automobiliste afin que chacun puisse comprendre l’autre et adapter sa conduite en conséquence. Voici quelques chiffres provenant de l’IBSR en rapport avec les accidents à moto.  Plus de 80%66 des accidents se déroulent entre le mois d’avril et le mois d’octobre.  Dans un accident impliquant une moto, 95%67 des victimes mortelles sont les motards.  Si l’erreur provient de l’autre partie, dans 75%68 des cas, c’est parce que le motard n’a pas été vu à temps. 65 URL : http://www.policelocale.be/sites/5341/images/stories/Midi/goforzerofr.jpg 66 IBSR. Institut Belge pour la sécurité routière [en ligne]. Site de Ibsr [consulté le 26 juillet 2013]. Disponible sur http://www.goforzero.be/fr/securite-routiere/les-motards 67 IBSR. Institut Belge pour la sécurité routière [en ligne]. Site de Ibsr [consulté le 26 juillet 2013]. Disponible sur http://www.goforzero.be/fr/securite-routiere/les-motards 68 IBSR. Institut Belge pour la sécurité routière [en ligne]. Site de Ibsr [consulté le 26 juillet 2013]. Disponible sur http://www.goforzero.be/fr/securite-routiere/les-motards
  34. 34. Le marketing de la moto Frédéric Cautals 33 Avis personnel Le plus important selon moi pour rouler à moto et éviter les accidents est de rouler de manière défensive tout en anticipant le comportement des autres conducteurs. Il faut garder à l’esprit qu’en règle générale, l’automobiliste ne nous a pas vu, ce qui implique qu’il faut opter pour une bonne position sur la route. Celle que j’ai apprise à la moto école est la plus logique quand on y pense. Ils nous enseignent de rouler légèrement en décalé par rapport à la voiture afin de pouvoir croiser le regard de l’automobiliste dans son rétroviseur latéral. Si on le voit, il nous voit. Cette position a également pour but qu’en cas de freinage brusque de la voiture, que nous puissions l’éviter rapidement. Quand je roule à moto, j’applique les règles ci-dessus mais j’observe aussi mon environnement le plus loin possible afin d’anticiper un danger, un comportement dangereux,… Un autre point facteur de danger selon moi, ce sont les motards de l’été. Ceux-ci ne roulent que durant cette période et sont de ce fait plus dangereux car ils roulent moins souvent. Durant l’année, ils se déplacent en voiture et oublient les réflexes et attitudes à adopter à moto. Bien entendu, tous les motards occasionnels n’adoptent pas un comportement dangereux comme tous les automobilistes ne sont pas dangereux. C’est le conducteur qu’il faut éduquer car on acquiert vite de mauvaises habitudes dont on a du mal à se défaire. La campagne Go for Zero rappelle à chacun de faire attention à l’autre. Il est bien de le rappeler car les automobilistes perdent l’habitude de voir des motards durant l’année et réagissent parfois mal sur leur comportement routier durant l’été où tous les motards sont de sortie. J’ai une règle d’or qui m’a déjà servi et qui me sert encore : « si tu hésites, attends ». Car prendre des risques à moto est synonyme de mettre sa vie en danger.
  35. 35. Le marketing de la moto Frédéric Cautals 34 4. Cas pratique 69 Modèle : Honda CB500 version F, X et R 2013 69 URL : http://images.wikia.com/logopedia/images/8/89/Honda_Motorcycle.png
  36. 36. Le marketing de la moto Frédéric Cautals 35 4.1. Segmentation, cible et positionnement 4.1.1. Segmentation Pour son nouveau modèle, Honda a segmenté le marché par rapport au nouveau permis européen. Le nouveau modèle de la Honda CB500 correspond aux normes imposées par le permis A2. 4.1.2. Cible Honda a voulu cibler les 3 types de motos les plus vendues chez les jeunes nouveaux permis. L’ancien modèle CB500 est décliné en 3 nouvelles versions : CB500F, CB500X et CBR500R. Le modèle F est un roadster, le modèle X est un trail et le modèle R est une sportive. 4.1.3. Positionnement Honda se positionne avec des prix plus chers que la concurrence mais la marque est présente dans l’esprit des consommateurs comme une marque fiable qui tombe rarement en panne. Le positionnement majeur de Honda est la fiabilité de ses pièces mécaniques.
  37. 37. Le marketing de la moto Frédéric Cautals 36 4.2. Marketing Mix 4.2.1. Produit La particularité de ce nouveau modèle est que la base pour chaque déclinaison est la même, c’est-à-dire que l’on retrouve exactement le même moteur avec la même puissance dans chaque version. Ce qui différencie les versions, c’est l’utilisation finale de la moto. On retrouve un modèle Trail70 permettant, outre de rouler sur route, de couper à travers des chemins de terre. Le modèle roadster71 qui est exclusivement conçu pour la route et le modèle sport72 pour une position de conduite plus sportive. Les différents types d’utilisation influent sur la position de conduite et certains réglages de la moto hors moteur. 4.2.2. Place On peut se procurer ces nouveaux modèles chez un concessionnaire officiel Honda mais aussi chez des concessionnaires toutes marques. Sur le marché de l’occasion, on n’en retrouve quasiment pas car le modèle a été lancé cette année. 70 URL : http://motorcycleppf.com/wp-content/uploads/2013/01/cb500x-2013-honda.jpg 71 URL : http://www.lerepairedesmotards.com/img/actu/2012/nouveaute/nouveaute-2013-honda-cb500f_hd.jpg 72 URL : http://www.motoprogress.com/photo/HONDA/HONDA-CBR-500-R-2013-2.jpg
  38. 38. Le marketing de la moto Frédéric Cautals 37 4.2.3. Promotion Site internet officiel Honda Sur le site officiel73 du constructeur, on retrouve pour chaque modèle de la marque une présentation générale. Mais on a la possibilité de pouvoir consulter la galerie de photos, les différentes couleurs du modèle, les données techniques et le prix, télécharger la brochure et aussi de pouvoir réserver un essai de la moto chez un concessionnaire. Le site présente une approche globale grâce aux highlights mais possède aussi les données techniques pour les plus avertis. Le site offre énormément d’informations excepté les tests motos qui eux sont réalisés par des journalistes de magazines. Salon de l’auto La première présentation grand public se déroula au salon de l’automobile situé dans les palais du Heysel. 73 Capture d’écran réalisée par Cautals Frédéric le 1/08/13.
  39. 39. Le marketing de la moto Frédéric Cautals 38 Publicité dans les magazines motos Ci-dessus74 , le type de publicité que Honda fait publier dans les magazines motos afin de promouvoir ses nouvelles motos. Sur cette publicité tirée du magazine Moto 80 du mois de juillet 2013, on remarque que l’accent est mis sur les nouveaux modèles que propose Honda mais aussi sur le fait qu’avec ces motos, le futur utilisateur profitera pleinement de son permis A2. La segmentation de ces nouvelles machines est un de leurs arguments de vente. Test des journalistes Honda a permis aux journalistes de tester les motos afin qu’ils puissent réaliser des articles dans leurs magazines respectifs, ce qui inclut des prêts de machines afin que les tests puissent être effectués au quotidien. 74 Moto 80, n°752, Bruxelles, juillet 2013, pp.11.
  40. 40. Le marketing de la moto Frédéric Cautals 39 4.2.4. Prix Honda CB500X75 : Prix 5.990,00 € Honda CB500F 76 : Prix 5.690.00 € Honda CBR500R77 : Prix 5.990,00 € Honda n’affiche pas le même prix pour ces 3 modèles. Les prix respecteront la règle du roadster qui revient moins cher à l’achat. 75 URL : http://motorcycleppf.com/wp-content/uploads/2013/01/cb500x-2013-honda.jpg 76 URL : http://www.lerepairedesmotards.com/img/actu/2012/nouveaute/nouveaute-2013-honda-cb500f_hd.jpg 77 URL : http://www.motoprogress.com/photo/HONDA/HONDA-CBR-500-R-2013-2.jpg
  41. 41. Le marketing de la moto Frédéric Cautals 40 4.3. L’analyse PEST L’analyse PEST du nouveau modèle sera quasiment identique à celle de la moto en générale. 4.3.1. Politique  Permis européen : la mise en place du nouveau permis européen a influencé Honda dans son choix de proposer aux consommateurs des produits répondant à des critères précis. 4.3.2. Economique  Crise économique : Suite à la crise et à la mise en place du programme de stabilité, les impôts et les taxes ont augmenté. 4.3.3. Social  Image : La moto subit toujours son image de dangerosité en cas d’accident, chute, … 4.3.4. Technique  ABS : Ces nouvelles Honda se voient équipées de série de l’ABS.
  42. 42. Le marketing de la moto Frédéric Cautals 41 4.4. La matrice SWOT Forces  Notoriété de la marque  Fiabilité mécanique  Premier modèle abordable  Faible consommation  Etre les seuls dans la catégorie 500cc Faiblesses  Prix  Caractère moteur Opportunités  Relancer la gamme 500cc  Etre les premiers sans avoir une moto bridée Menaces  Concurrence futur  Prix des concurrents 78 4.4.1. Forces  Notoriété : Dans l’esprit du consommateur, la marque Honda et en particulier le modèle 500CB sont des signes de fiabilité. Ce modèle a fait ses preuves depuis qu’il existe.  Fiabilité mécanique : C’est l’argument de vente de la marque. La partie mécanique des motos Honda est très fiable et il en faut beaucoup pour parvenir à casser des pièces.  Premier modèle abordable répondant aux normes du permis A2. Il existe des modèles faisant leur preuve depuis quelques temps et répondant aux critères du permis A2 mais à des prix plus élevés que la Honda 500 et tout simplement parce que les modèles existants sont de plus grosse cylindrée et de ce fait coûtent plus cher.  Consommation : 3,7l/100 km. Ce nouveau modèle affiche une consommation moins élevée que son ancêtre qui affichait environ 6l/100 km.  Etre les seuls dans la catégorie 500cc. C’est une force pour Honda car un moteur 500cc affiche naturellement une puissance proche des normes du permis A2 ce qui génère moins de recherches en développement car la marque possède déjà une solide base avec son ancien modèle. 78 Tableau réalisé par Cautals Frédéric le 5/08/13.
  43. 43. Le marketing de la moto Frédéric Cautals 42 4.4.2. Faiblesses  Prix : La grande force de Honda est sa fiabilité mécanique ce qui génère un prix plus cher à l’achat par rapport à la concurrence.  Caractère moteur : La comparaison est automatiquement faite avec l’ancienne CB500. Les personnes ayant déjà roulé avec l’ancienne version remarqueront que le caractère est moins sauvage. C’est tout à fait normal car le nouveau modèle dégage moins de puissance. 4.4.3. Opportunités  Relancer sa gamme de 500cc : L’ancienne version de la Honda 500CB a été créée en 1971. L’opportunité de ce nouveau permis et des contraintes qu’il impose est double pour Honda. La marque va pouvoir relancer sa catégorie 500cc afin d’attirer les jeunes conducteurs. Il est toujours plus dur de changer de marque quand on est satisfait. Et elle va aussi pouvoir par la même occasion donner un coup de neuf à son modèle.  Etre les premiers sans avoir une moto bridée : Honda propose son modèle CB500 2013 avec un peu moins de puissance que les anciens modèles, ce qui donne une moto légère avec une puissance adéquate. Il est tout à fait possible de trouver des motos chez la concurrence qui seront plus puissantes et dont il faudra brider la puissance. Les moteurs sont cependant développés en fonction du poids de la moto. Quand on bride un moteur, le comportement de la moto va changer. On se retrouve avec un moteur moins puissant pour une moto plus lourde. 4.4.4. Menaces  Concurrence future : La concurrence répondant aux normes du nouveau permis n’est pas encore présente sur le marché mais il est fort de penser que les autres marques suivront avec l’arrivée de Honda dans le segment.  Prix de la future concurrence : On peut supposer, en comparaison avec les autres modèles des concurrents, que leur future machine répondant aux nouvelles normes sera moins chère que Honda.
  44. 44. Le marketing de la moto Frédéric Cautals 43 4.5. Conclusion On constate que Honda a su tirer pleinement profit de l’arrivée du nouveau permis et plus particulièrement de la catégorie A2. La marque produisait depuis 1971 la CB500 qui a fait ses preuves durant ces années et était reconnue pour sa facilité d’emploi mais aussi comme un bon outil d’apprentissage pour les jeunes conducteurs. Honda a modifié son modèle à tous points de vue : la puissance correspond aux normes imposées par le permis A2 et le modèle a joui d’une cure de jouvence tout en étant décliné en 3 versions. Honda profite ainsi de plusieurs avantages face à la future concurrence car son modèle a déjà fait ses preuves et est réputé pour les jeunes conducteurs. Honda a pensé à adapter le modèle existant au lieu d’en créer un nouveau, ce qui confère un énorme avantage face à la concurrence et lui assure d’être le premier sur le marché.
  45. 45. Le marketing de la moto Frédéric Cautals 44 5. Conclusion On a pu constater que le marché de la moto n’est pas aussi simple qu’on aurait pu le croire. Le marché est composé de différents types de modèles afin de répondre aux différents besoins des conducteurs. Cependant, si l’usage est différent d’un consommateur à l’autre, la moto, quant à elle, offre les mêmes services à ses utilisateurs. Une moto n’apporte pas seulement une sensation de liberté mais aussi un certain nombre d’avantages à son utilisateur, comme la déductibilité fiscale si l’on utilise sa moto en partie ou seulement pour se rendre sur son lieu de travail, sa mobilité dans le trafic et lors d’embouteillages mais aussi sa facilité de parking. Son utilisation implique cependant aussi des inconvénients qu’il ne faut pas négliger. Les vols de moto sont plus faciles de par leur taille et leur poids et le transport de biens est limité par l’absence de coffre comme dans une voiture. Malgré ces désavantages, l’élément qui lui porte le plus préjudice est le nombre de morts par accident car la moto, contrairement à la voiture, n’est pas entourée de taule pour protéger ses occupants. Enormément de choses sont cependant prévues afin de diminuer le nombre de tués par accident. Nous avons vu à travers la campagne Go for Zero que les organisateurs tentent de sensibiliser les automobilistes et motards afin qu’ils tiennent compte des autres et de leur environnement en vue de diminuer ce taux élevé de morts par accident. Un autre facteur qui pourrait influencer la diminution des risques d’accidents sur le long terme est le nouveau permis européen pour lequel il faut franchir plus d’étapes pour détenir le permis permettant de rouler avec des motos plus puissantes. A l’heure actuelle, nous n’avons pu que démontrer, à titre d’exemple, l’impact de ce nouveau permis sur la marque Honda qui a su saisir l’occasion de relancer un modèle phare de sa marque et de se positionner comme leader du permis A2 dès le début de la mise en vigueur de ce nouveau permis. Seuls l’avenir et ses futures statistiques nous démontreront si l’arrivée du nouveau permis avec son nombre de formations supplémentaires permettra, lui aussi, de diminuer le risque d’accident par une meilleure formation du motard.
  46. 46. Le marketing de la moto Frédéric Cautals 45 Bibliographie 1) Les ouvrages DE CET M., L’univers des motos, Paris : éditions Gründ, 2007, 299p. EDITIONS GLENAT., Atlas des motos du siècle : les machines qui ont marqué l’histoire, Issy-les-Moulineaux : éditions Atlas, 2007, 239p. DUPONT E., Développer et lancer un nouveau produit, 1er édition, Bruxelles : éditions De Boeck, 2009, 110p. KLOTER Ph… [et al.]. Principes de marketing. 10e éd. Paris : Editions Pearson Education France, 2010.457 pp. 2) Sources électroniques PERMIS MOTO. Site d’informations [en ligne]. Site de Le permis moto [consulté le 4 avril 2013]. Disponible sur http://www.lepermismoto.be/permis.php Tableau réalisé par Cautals Frédéric le 4/04/2013 depuis le fichier Excel en ligne : http://www.febiac.be/statistiques/2011/2.B.13.%20Immatriculations%20de%20motos%20neuves%20 par%20cat%E9gorie%20de%20cylindr%E9e.xls SPF ECONOMIE. Panorama de l’économie belge[pdf en ligne]. Site de SPF Economie [consulté le 25 juin 2013]. Disponible sur http://economie.fgov.be/fr/binaries/belgian_economy_2008_fr_tcm326-77527.pdf FEBIAC. Fédération belge de l’automobile et du cycle [en ligne]. Site de Febiac [consulté le 9 juillet 2013]. Disponible sur http://www.febiac.be/statistiques/2013/2.B.3.%20Immatriculations%20de%20voitures%20neuves%20 par%20marque.xls FEBIAC. Fédération belge de l’automobile et du cycle [en ligne]. Site de Febiac [consulté le 9 juillet 2013]. Disponible sur http://www.febiac.be/statistiques/2013/2.B.12.%20Immatriculations%20de%20motos%20neuves%20 et%20d%27occasion%20par%20province.xls THINK MEDIA MAGAZINES. Plateforme de communication pour les annonceurs [en ligne]. Site de Think Media magazines[consulté le 16 mai 2013]. Disponible sur http://www.thinkmediamagazines.be/fr/node/616 UNION DES EDITEURS DE LA PRESSE PERIODIQUE. Plateforme regroupant les éditeurs de la presse belge [en ligne]. Site de Union des éditeurs de la presse périodique [consulté le 16 mai 2013]. Disponible sur http://www.upp.be/fr/publicatie/2450 THINK MEDIA MAGAZINES. Plateforme de communication pour les annonceurs [en ligne]. Site de Think Media magazines[consulté le 16 mai 2013]. Disponible sur http://www.thinkmediamagazines.be/fr/node/616
  47. 47. Le marketing de la moto Frédéric Cautals 46 MOTO. Site d’informations sur le permis et la législation de 2 roues [en ligne]. Site de Moto [consulté le 7 avril 2013]. Disponible sur http://moto.be.vps01.digitalnative.be/artikelsFR/RijbewijsFR/nieuwe_wetgeving_motorrijbewijs_201 3_FR.html OCDE. Etude économique de la Belgique 2011 [en ligne]. Site de Oecd [consulté le 26 juin 2013]. Disponible sur http://www.oecd.org/fr/belgique/etudeeconomiquedelabelgique2011.htm# IBSR. Institut Belge pour la sécurité routière [en ligne]. Site de Ibsr [consulté le 17 juin 2013]. Disponible sur http://ibsr.be/fr/presse/etudes-et-statistiques/types-d-usagers/motocyclistes TRENDS. La moto, fiscalement plus intéressante que la voiture. 14/01/2012 in Trends [en ligne] http://trends.levif.be/economie/actualite/entreprises/la-moto-fiscalement-plus-interessante-que-la-voitu re/article-4000029871218.htm PORTAIL BELGIUM. Informations et services officiels [en ligne]. Site de Portail belgium [consulté le 18 juin 2013]. Disponible sur http://www.belgium.be/fr/actualites/2011/news_nouvelles_regles_motards.jsp?referer=tcm:116-14071 3-64-a6 LE MONITEUR AUTOMOBILE. La Belgique pire pays pour le trafic. 22/06/2012 in Le Moniteur Automobile [en ligne]. http://www.moniteurautomobile.be/article/telex-la-belgique-pire-pays-pour-le-trafic-16602.htm#.Ub7 _ivlM98F CARBU VROOM. Site officiel sur le recensement du prix du carburant en Belgique [en ligne]. Site de Carbu vroom [consulté le 20 juin 2013]. Disponible sur http://carbu.vroom.be/index.php/prixofficiels MOTO STATION. Essai Honda CB 500 F : la future diva des A2 ?. 26/02/2013 in Moto Station. Moto-station.com [en ligne]. http://www.moto-station.com/article15773-p2-honda-cb-500-f-la-future-diva-des-a2-.html IBSR. Institut Belge pour la sécurité routière [en ligne]. Site de Ibsr [consulté le 26 juillet 2013]. Disponible sur http://www.goforzero.be/fr/securite-routiere/les-motards
  48. 48. Le marketing de la moto Frédéric Cautals 47 3) Images URL : http://www.cartech.fr/i/edit/2011/04/goldwing.jpg URL : http://moto-images.caradisiac.com/IMG/jpg/2/9/7/0/8/big_honda_vfr_2009_03.jpg URL : http://www.logiciel-freeware.net/wallpapers/userpics/10001/repsol_01.jpg URL : http://www.lerepairedesmotards.com/img/actu/2012/nouveaute/honda-hornet-2013_hd.jpg URL : http://www.goldenrider.com/wp-content/uploads/2010/01/harley-davidson.jpg URL : http://www.ratemotorcycle.com/image1/3/37/ktm-250-sx-f-2013.jpg URL : http://www.totalmotorcycle.com/photos/2011models/2011-KTM-990AdventureDakarb.jpg URL :http://bogossfashiondu11.b.o.pic.centerblog.net/uss36hkg.jpg URL : http://www.motoplanete.com/newsmpb/images/gallery/41/3763_album.jpg URL :http://images.forum-auto.com/mesimages/48474/txt.jpg Tableau réalisé par Cautals Frédéric le 4/04/2013 depuis le fichier Excel en ligne : http://www.febiac.be/statistiques/2011/2.B.13.%20Immatriculations%20de%20motos%20neuves%20 par%20cat%E9gorie%20de%20cylindr%E9e.xls URL : http://3.bp.blogspot.com/_9NA3eH4VZzA/SvcHkgDjyaI/AAAAAAAABNk/ypU0ba3fqkc/s1600/harl ey+davidson+logo+08.jpg URL : http://www.avem.fr/img/news/2009/honda_moto_logo.jpg URL : http://bikerholic.com/wp-content/uploads/2010/09/Ducati-Logo.jpg URL : http://www.lerepairedesmotards.com/img/actu/2012/ktm-recrute-magasinier-asap_hd.jpg URL : http://www.cutmirchi.com/upimages/1354164298_suzuki-logo.jpg URL : http://www.cycles-soiteur.com/Medias/Pdt_4887/3895_7415.jpg URL : http://yunii.com/full/260911-yamaha-logo-yamaha-motor-australia.jpg URL : http://davidhjulfors.fi/wp-content/uploads/2013/02/kawasaki_logo.jpg URL : http://www.lerepairedesmotards.com/img/actu/2012/maxi-scooter-bmw-c-600-sport-gagner-_hd.jpg URL : http://www.lerepairedesmotards.com/img/dossiers/constructeurs/kymco-logo_hd.jpg URL : http://www.lerepairedesmotards.com/img/dossiers/constructeurs/triumph_hd.jpg URL : http://motorsportsnewswire.files.wordpress.com/2010/12/400x400_fitbox-aprilia_logo-jpeg.jpg Tableau réalisé par Cautals Frédéric le 27/06/2013, depuis le fichier Excel en ligne : http://www.febiac.be/statistiques/2013/2.B.14.%20Immatriculations%20de%20motos%20neuves%20 et%20d%27occasion%20par%20marque.xls Capture d’écran réalisée par Cautals Frédéric, le 24/07/2013 , depuis le site : http://www.fr.honda.be/content/motos/modeles_cbr1000rr_fireblade.php Capture d’écran réalisé par Cautals Frédéric, le 26 juin 2013, depuis le site en ligne de l’Organisation de coopération et de développement économiques : http://www.oecd.org/fr/belgique/etudeeconomiquedelabelgique2011.htm# Capture d’écran réalisé par Cautals Frédéric, le 17 juin 2013, depuis le pdf en ligne de l’IBSR p.137 : http://ibsr.be/frontend/files/userfiles/files/analyse-stat-accidents-2010.pdf Capture d’écran réalisé par Cautals Frédéric, le 18 juin 2013, depuis le pdf en ligne de l’IBSR p.12 : http://ibsr.be/frontend/files/userfiles/files/rapp-thematique-motards-2000-2007.pdf Tableau réalisé par Cautals Frédéric le 20/06/2013, depuis le site en ligne : http://carbu.vroom.be/index.php/prixofficiels URL : http://www.policelocale.be/sites/5341/images/stories/Midi/goforzerofr.jpg URL : http://images.wikia.com/logopedia/images/8/89/Honda_Motorcycle.png URL : http://motorcycleppf.com/wp-content/uploads/2013/01/cb500x-2013-honda.jpg URL : http://www.lerepairedesmotards.com/img/actu/2012/nouveaute/nouveaute-2013-honda-cb500f_hd.jpg URL : http://www.motoprogress.com/photo/HONDA/HONDA-CBR-500-R-2013-2.jpg Capture d’écran réalisée par Cautals Frédéric le 1 août 2013 Moto 80, n°752, Bruxelles, juillet 2013, pp.11.
  49. 49. Le marketing de la moto Frédéric Cautals 48 Table des matières 1. Introduction ..................................................................................................................1 2. La moto.........................................................................................................................2 2.1. Un peu d’histoire ..........................................................................................................2 2.2. Les différents types de moto.........................................................................................4 2.3. L’ancien permis moto belge .........................................................................................8 3. Le marché de la moto ...................................................................................................9 3.1. Segmentation, cible et positionnement.......................................................................14 3.2. Marketing mix ............................................................................................................16 3.3. L’analyse PEST ..........................................................................................................22 3.4. La Matrice SWOT ......................................................................................................26 3.5. La sécurité à moto.......................................................................................................32 4. Cas pratique ................................................................................................................34 4.1. Segmentation, cible et positionnement.......................................................................35 4.2. Marketing Mix............................................................................................................36 4.3. L’analyse PEST ..........................................................................................................40 4.4. La matrice SWOT.......................................................................................................41 4.5. Conclusion..................................................................................................................43 5. Conclusion..................................................................................................................44
  50. 50. Le marketing de la moto Frédéric Cautals 1 Annexe : Prix moyen par type de moto et cylindrée Roadster CBF 125 2.490,00 € CB500F 5.690,00 € CB1000R 11.090,00 € YBR 125 2.750,00 € CBF600S 5.990,00 € CBF1000 11.190,00 € Wolf SBI 125 2.999,00 € Hornet 6.990,00 € CB1100 11.490,00 € Wolf SBI 250 4.299,00 € NC700 7.290,00 € BMW R1200R 11.899,00 € BMW F800R 7.399,00 € BMW k1300R 12.690,00 € FZ8 7.990,00 € FZ1 13.200,00 € Fazer 8.590,00 € Z1000 15.600,00 € XJ 6 9.090,00 € Diversion 9.150,00 € Z800 9.390,00 € ER-6N 9.499,00 € Min 2.490,00 € Min 5.690,00 € Min 11.090,00 € Max 4.299,00 € Max 9.499,00 € Max 15.600,00 € X 3.134,50 € X 7.915,27 € X 12.451,29 € Supersport CBR250R 4.150,00 € CBR600rr 5.990,00 € CBR1000RR 15.790,00 € R125 4.450,00 € CBR600F 8.490,00 € S 1000 RR 16.990,00 € Ninja 300 5.599,00 € CBR500R 12.499,00 € K 1300 S 17.190,00 € R6 12.650,00 € ZX 10 17.199,00 € Ninja 636 13.390,00 € R1 17.400,00 € Ninja 600 13.699,00 € Min 4.150,00 € Min 5.990,00 € Min 15.790,00 € Max 5.599,00 € Max 13.699,00 € Max 17.190,00 € X 4.733,00 € X 11.119,67 € X 16.656,67 € Routière F800GT 10.750,00 € VfR1200F 12.999,00 € BMW r1200RT 15.390,00 € FRJ1300A 16.199,00 € Z1000SX 17.250,00 € ZZR1400 17.990,00 € Min 10.750,00 € Min 12.999,00 € Max 10.750,00 € Max 17.990,00 € X 10.750,00 € X 15.965,60 € Custom YBR125 custom 2.850,00 € VT750 8.895,00 € VT1300CX 8.990,00 € XL 883l 9.000,00 € XV1900A 8.999,00 € XVS1300A 10.490,00 € XVS950A 11.195,00 € XL1200X 48 14.199,00 € Street glide 15.150,00 € VN900 17.390,00 € VN1700 23.795,00 € Min 2.850,00 € Min 8.895,00 € Min 8.990,00 € Max 2.850,00 € Max 9.000,00 € Max 23.795,00 € X 2.850,00 € X 8.947,50 € X 13.776,00 € Trail CB500X 5.990,00 € VFR1200X Crosstourer 12.399,00 € VFR800X Crosstourer 6.690,00 € BMW 1200 GS 14.490,00 € NC700X 7.990,00 € XT1200Z 14.590,00 € BMW F700GS 9.300,00 € Versys 1000 15.490,00 € BMW F800GS 10.990,00 € XT660Z 11.200,00 € Min 5.990,00 € Min 12.399,00 € Max 11.200,00 € Max 15.490,00 € X 8.693,33 € X 14.242,25 € (0 => 399) (400 => 899) (900 => +1000)

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