QM-074-顧客導向經營之品管模式

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QM-074-顧客導向經營之品管模式

  1. 1. 顧客導向經營之 品管模式 聯勤兵工整備發展中心 品保室主任 黃種明
  2. 2. <ul><li>回收 960 萬個鋰電池 </li></ul><ul><li>損失約 150 億新台幣 </li></ul><ul><li>高階經營層在電視上公開鞠躬道歉 </li></ul><ul><li>商譽損失無法估計 </li></ul><ul><li>股票下跌 </li></ul>SONY 鋰電池事件的醒思
  3. 3. 六標準差之常態分配
  4. 4. <ul><li>旅客關在機艙 10 小時 </li></ul><ul><li>事後投訴不斷 </li></ul><ul><li>損失約 10 億新台幣 </li></ul><ul><li>總裁在電視上公開道歉 </li></ul><ul><li>商譽損失無法估計 </li></ul>JetBlue Airways 的塞機事件
  5. 5. <ul><li>品質是生存與競爭的最佳利器 </li></ul><ul><li>製造業不只是追求產品品質,更積極追求服務品質 </li></ul><ul><li>服務業更是全力的推動品質管理 </li></ul><ul><li>政府部門也是全心的做好服務品質、行政品質及決策品質 </li></ul><ul><li>不只是製造業、服務業,連法人機構、政府部門均積極的推動 TQM </li></ul>這是一個“追求品質”的時代
  6. 6. <ul><li>早期品管專家: </li></ul><ul><li>品質是適合於使用( Quality means fitness for use ) </li></ul><ul><li>牛津辭典: </li></ul><ul><li>品質是 &quot; 優越的程度或水準( a degree or level of excellence ) &quot; </li></ul><ul><li>Deming : </li></ul><ul><li>品質是由顧客來衡量的,是要滿足顧客需求,讓顧客滿意 </li></ul>何謂品質
  7. 7. <ul><li>ISO-9000 : </li></ul><ul><li>品質是商品或服務之所具有能滿足明確的或隱含的需要之能力的特性、特質的全部 </li></ul><ul><li>日本人的觀念: </li></ul><ul><li>品質是零缺點-在第一次就把它做對 </li></ul>何謂品質
  8. 8. <ul><li>「品質」是在第一次就要做到或達到最好,沒有缺失,且能符合需要者之需求與期望,並讓他們滿意。 </li></ul>『品質』的定義
  9. 9. 品質管制作為 提高顧客滿意 滿 足 求 需 確 保 品 質 改 善 續 持 參 與 員 全 品 質 政 策
  10. 10. ˙ 檢驗品管 (IQC : Inspection Quality Control) , 1900~ ˙ 製程品管 (PQC : Process Quality Control) , 1930~ ˙ 統計品管 (SQC : Statistical Quality Control) , 1930~ ˙ 全面品管 (TQC : Total Quality Control) , 1950~ ˙ 全公司品管 (CWQC:Company-Wide Quality Control) , 1970~ ˙ 全面品質管理 (TQM : Total Quality Management) , 1980 ~ ˙ISO-9000 品質管理系統, 1987~ 品質管制的做法
  11. 11. 1979 年 Vogel 出版了 “ 日本第一 ” 一書,以及 1980 年美國 NBC 播出了 “ 日本能,為什麼我們不能? ” 造成了美國企業界引進日本管理,尤其是日本的 CWQC 。更造成歐美企業追求品質管理的風潮,此時 TQM ( Total Quality Management )因應而生。 八 0 年代中期美國有些企業開始推行 TQM ,引起很大的重視,加上 1986 年, Deming 博士提出了十四要點,使得 TQM 之理念與做法也更加的明確,逐漸的為企業界所接受,並推廣到政府部門 、 非營利機構等等,至今,仍然熱度未減,且已經全面性而廣泛的推動。 TQM 之興起
  12. 12. <ul><li>持續不斷的改善 </li></ul><ul><li>顧客導向的經營 </li></ul><ul><li>高階主管的承諾與堅持 </li></ul><ul><li>全員參與與團隊合作 </li></ul><ul><li>員工的教育訓練 </li></ul><ul><li>員工品質觀念的改變 </li></ul><ul><li>主管的領導 </li></ul><ul><li>與協力廠(供應商)建立密切關係 </li></ul><ul><li>品質文化的建立與維持 </li></ul><ul><li>等等。 </li></ul>TQM 之內含如下: TQM 之內含與架構
  13. 13. TQM 之架構圖
  14. 14. 品質管理流程模式示意圖( ISO )
  15. 15. <ul><li>1994 年 Parasuraman 等人服務品質的定義: </li></ul><ul><li>服務品質 (service quality) 是顧客期望的 (expected) 服務和他們感受到的 (perceived) 服務之間的差距 (discrepancy) 。 </li></ul><ul><li>感受到的服務好於期望的,則有品質 ◦ </li></ul>服務品質定義
  16. 16. <ul><li>至少有 70% 的貨品是老顧客所購買的 </li></ul><ul><li>爭取一位新顧客所花費的成本至少是留住一位老顧客之成本的五倍 </li></ul><ul><li>一位不滿意的顧客至少會告訴 11 個人 </li></ul><ul><li>一位滿意的顧客只會告訴 3 個人 </li></ul><ul><li>一百個不滿意的顧客中,大約只有 4 個會抱怨,許多人會默默的轉向你的對手 </li></ul>我們怎能不重視顧客
  17. 17. <ul><li>有一個人提出不滿,則應還有 25 個人左右也會有類似的不滿 </li></ul><ul><li>對於抱怨的顧客如能妥善滿意的處理,則會有 70% 的抱怨者會回頭,且忠誠度會更高 </li></ul>我們怎能不重視顧客
  18. 18. <ul><li>滿意度最高的顧客其再次購買之意願是其他顧客的 5 倍 </li></ul><ul><li>顧客滿意度提升的公司,其獲利增加率平均為 10% </li></ul><ul><li>顧客滿意度降低的公司,其獲利平均降低 14% </li></ul><ul><li>顧客滿意度排名在 25% 者,其股東獲利平均增加 5% </li></ul><ul><li>顧客滿意度排右在後面 25% 者,其股東獲利平均下降 2% </li></ul>高滿意度高獲利
  19. 19. 顧客需求與期望之瞭解 ˙ 顧客需求調查 ˙ 顧客區隔與需求分析 ˙ 顧客期望調查 -SERVQUAL 衡量工具 顧客需求之提供與品質管理 ˙ 產品與服務設計 -QFD 之應用 ˙ISO9000 與 TQM ˙ 供應商管理 -SRM 顧客導向經營
  20. 20. 顧客關係管理 ˙CRM ˙ 服務忠誠度與顧客忠誠度 ˙ 創新與科技 顧客滿意度管理 ˙ 顧客抱怨之處理、分析與改善 ˙ 顧客滿意度調查 ˙ 品質改善與系統改造 顧客導向經營
  21. 21. ◎ 外部顧客 (External Customers) 公司產品或服務之購買者或接受者 ◎ 內部顧客 (Internal Customers) (1) 公司內部作業流程中之接辦者或接受者 (2) 公司的所有員工或同事 ◎ 客戶 (Client or Customer) (1) 委託公司從事某項業務之當事人 (2) 下訂單給公司生產之公司或機構 顧客型態
  22. 22. ◎ 最終用戶 (End Users) 真正使用到產品或服務之消費者 (Consumers) ◎ 現有顧客 (Existing Customers) 已購買或接受本公司產品或服務之顧客 ◎ 潛在顧客 (Potential Customers) 未來最有可能購買或接受本公司產品或服務之消費者
  23. 23. 頂級 高級 中級 一般的 靜態的 期待的 質疑的 其他的 潛在顧客 1% 頂級 ( 鑽石 ) 顧客 4% 高級 ( 白金 ) 顧客 15% 中級 ( 金卡 ) 顧客 70% 一般顧客 10% 靜態顧客 顧客角錐圖
  24. 24. 顧客類別之營收 顧客 所佔 佔營收 類別 比例 之總比例 頂級 ( 鑽石 ) 1% 22% 高級 ( 白金 ) 4% 26% 中級 ( 金卡 ) 15% 29% 一般的 70% 21% 靜態 10% 2%
  25. 25. 顧客服務策略 ˙ 頂級顧客 ˙ 無微不至,創造顧客價值, 終身 VIP 之服務 ˙ 高級顧客 ˙VIP 優質服務,全心全意的 服務 ˙ 中級顧客 ˙ 追求顧客滿意,提供優質的 服務 ˙ 一般顧客 ˙ 提供標準化的服務,持續改 善,提供符合需求的服務 ˙ 靜態顧客 ˙ 深入了解顧客問題,品質改 善,提高誘因 顧客服務策略
  26. 26. <ul><li>顧客關心的是品質、成本、與交期,應將它們視 </li></ul><ul><li>為改進活動的標的。 </li></ul><ul><li>改進活動層級有三: </li></ul><ul><li>經營層:理念、政策與策略 </li></ul><ul><li>管理層:制度、程序 </li></ul><ul><li>作業層:日常作業 </li></ul><ul><li>改進活動亦可推廣至採購、行銷、設備管理、勞 </li></ul><ul><li>資關係、與供應者關係等。它可運用 PDCA 持續改 </li></ul><ul><li>進管理循環,及品管七工具,並採個人導向或團 </li></ul><ul><li>隊導向方式為之 </li></ul>顧客服務策略
  27. 28. <ul><li>由親身經驗加以體會 </li></ul><ul><li>分析跟顧客有關之資訊 </li></ul><ul><li>顧客諮詢座談 </li></ul><ul><li>焦點團體法 </li></ul><ul><li>顧客訪談 </li></ul><ul><li>由行銷、業務及服務人員中得到資訊 </li></ul><ul><li>問卷調查 </li></ul><ul><li>市場調查 </li></ul>顧客需求調查的方法
  28. 29. <ul><li>飛行的安全與平穩 </li></ul><ul><li>準時起飛與降落 </li></ul><ul><li>舒適的座位、寬敞的座艙、清新合適的溫度 </li></ul><ul><li>空服員親切的服務與照顧 </li></ul><ul><li>可口的餐點與飲料 </li></ul><ul><li>購票容易、價錢合理 </li></ul><ul><li>服務流程短、手續方便 </li></ul><ul><li>彈性的服務,給予顧客 方便 </li></ul>我們的顧客會有那些需求
  29. 30. ˙ 異常狀況應儘早說明及妥善處理 ˙ 提供顧客充份的資訊 ˙ 顧客權益的保障 ˙ 如嚴重誤點,可安排轉機 ˙ 提供額外的服務 ˙ 妥善的處理顧客的抱怨與不滿 ˙ 良好的服務態度 ˙ 對顧客的信任 ˙ 受到服務人員的尊重 ˙ 受到公平而合理的對待 ˙ 迅速而妥切的為顧客解決問題 ˙ 對顧客快速的回應
  30. 31. <ul><li>設立標準與評量 </li></ul><ul><li>顧客座談 </li></ul><ul><li>。 Focus groups method </li></ul><ul><li>。 Nominal groups method </li></ul><ul><li>顧客訪談 </li></ul><ul><li>顧客抱怨分析 </li></ul><ul><li>簡要問卷調查 </li></ul>顧客滿意度調查之方法
  31. 32. <ul><li>郵寄問卷調查 </li></ul><ul><li>。重要度調查 </li></ul><ul><li>。滿意度調查 </li></ul><ul><li>市場調查 </li></ul><ul><li>SERVQUAL 衡量方法 </li></ul>顧客滿意度調查之方法
  32. 33. 滿 意 度 高 低 低 高 品質屬性之模式 重要度 III 過剩 I 優越 IV 不用費心 II 有待改進
  33. 34. SERVQUAL 是一套問卷調查的方法,共有 22 對問項,前 22 個問題用來瞭解顧客對某一特種服務業的期望品質。後 22 個問題用來衡量顧客對某一機構所提供之服務的認知品質之衡量。 服務品質之衡量工具 -SERVQUAL
  34. 35. <ul><li>其問卷形式如下 : </li></ul>服務期望 “ 銀行對於顧客之交易帳目要很正確” 完全不同意 完全同意 1 2 3 4 5 6 7 認知服務 “ XX 銀行對於顧客之交易帳目可能會很正確” 完全不同意 完全同意 1 2 3 4 5 6 7
  35. 37. <ul><li>◎ 顧客需求調查 </li></ul><ul><li>    業務部 </li></ul><ul><li>    企劃室 </li></ul><ul><li>    研發部 </li></ul><ul><li>    品保部 </li></ul><ul><li>◎ 顧客滿意度調查 </li></ul><ul><li>    品保部 </li></ul><ul><li>    企劃室、總經理室 </li></ul><ul><li>    業務部 </li></ul><ul><li>    稽核室 </li></ul>顧客需求調查與滿意度調查之單位
  36. 38. ◎ 顧客抱怨處理與分析     客服部     品保部     業務部     稽核室、總經理室 顧客需求調查與滿意度調查之單位
  37. 39. <ul><li>正確性 (Validity) </li></ul><ul><li>我們要能夠衡量到真正想要得到的資訊 </li></ul><ul><li>可靠性 (Reliability) </li></ul><ul><li>涉及到衡量上的統計品質,如抽樣方式,樣本大小,含蓋率,回收率等等 </li></ul><ul><li>強健性 (Robustness) </li></ul><ul><li>衡量分析的結果儘可能的有其意義,亦即具有很強的解釋能力 </li></ul>顧客滿意度衡量之品質
  38. 40. <ul><li>可用性 (Availability) </li></ul><ul><li>所獲得之觀點可適時的表達,具有合適之傳播 </li></ul><ul><li>形式、適當之解釋等等 </li></ul><ul><li>預測能力 (Predictive power) </li></ul><ul><li>調查結果具有能預估所欲瞭解之重要事項之能 </li></ul><ul><li>力 </li></ul><ul><li>比較性 (Comparability) </li></ul><ul><li>在不同時段上,不同範圍 ( 如不同公司,不同行 </li></ul><ul><li>業,不同區域等等 ) 之調查結果可以加以比較 </li></ul>
  39. 41. <ul><li>     企業運用整合的資源,充分蒐集、整合及運用顧客的所有消費資訊、反應資訊來掌握顧客,尤其是目標顧客群的消費行為與習性,並分析顧客未來的消費需求。 </li></ul><ul><li>   企業並依據顧客的消費需求來提供符合顧客個別化需求的產品或服務。並以完全不同的策略來進行一對一的行銷,讓顧客得到更多個人化的服務。其目的在於跟顧客建立終身密切關係,為顧客提供終身的優質服務。 </li></ul><ul><li>   </li></ul>顧客關係管理 (CRM)
  40. 42. <ul><li>˙ 建立所有顧客之完整資料 </li></ul><ul><li>˙ 顧客資料之整合、分析及運用 </li></ul><ul><li>˙ 建立 data warehouse , data mining 等系統 </li></ul><ul><li>˙ 分析且了解顧客的個別、獨特的需求,及掌握顧客需求的轉變 </li></ul><ul><li>˙ 進行一對一的行銷,提供給顧客個別化的需求 </li></ul>顧客關係管理之內涵
  41. 43. ˙ 隨著顧客需求之轉變,提供顧客更多樣化的產 品,且是為顧客提供終身需求之產品 ˙ 為顧客提供終身的、即時的、優質的、加值的 服務,追求為顧客服務的忠誠度 ˙ 經常問候顧客,建立密切且長遠之關係,進而 隨時了解顧客之需求,並提供之 顧客關係管理之內涵
  42. 44. <ul><li>˙ 是顧客導向的行銷策略,因此顧客經理( customer manager )扮演了重要角色,有別於以往由產品經理 (product manager ) 主導的產品導向的行銷方式 </li></ul><ul><li>˙ 是滿足顧客個別化需求的 1 : 1 行銷方式,而非以往的大眾行銷 </li></ul><ul><li>˙ 是著眼於做顧客一輩子的生意,而不是短視到祇是做顧客一次的生意 </li></ul><ul><li>˙ 所追求的是顧客終身消費之佔有率,而不祇是著重於眼前單一產品在市場上的佔有率 </li></ul>顧客關係管理的特徵
  43. 45. ˙ 很重視顧客之相關資訊之蒐集、整合、分析及 運用,其目的在於發現顧客任何時間之個別化 需求,並提供之,而不祇是做了一次交易後祇 有顧客簡單的基本資料 ˙ 要留住老顧客,提高顧客忠誠度,建立永遠的  關係,而不是靠各種行銷策略、廣告,祇會吸  引新顧客,而留不住老顧客 ˙ 要思考如何為顧客提供終身優質的服務,就是 要重視“對顧客服務的忠誠度”,不能再像以往 一樣的,對顧客服務欠缺忠誠度,祇是一味的 要求顧客對公司要有忠誠度
  44. 46. <ul><li>˙ 公司是顧客欲購買商品或服務時的第一種選擇 </li></ul><ul><li>˙ 往後,交易的次數會增加,會更頻繁 </li></ul><ul><li>˙ 往後的每次交易、數量、金額會更增加 </li></ul><ul><li>˙ 會主動的推介給親戚朋友 </li></ul><ul><li>˙ 會跟公司做一輩子的生意,不會任意的跑掉 </li></ul>何謂顧客忠誠度
  45. 47. <ul><li>˙ 為顧客提供長遠、永續的服務 </li></ul><ul><li>˙ 主動、積極、熱誠、發自於內心的為顧客服務 </li></ul><ul><li>˙ 溫馨、關懷而持續性的電話問候顧客,且能每年寄生日卡、賀年卡(聖誕卡) </li></ul><ul><li>˙ 能夠迅速、熱切的為顧客解決問題,維護顧客的權益 </li></ul><ul><li>˙ 很敏銳的了解到顧客任何時候的需求,並盡力的來提供 </li></ul><ul><li>˙ 跟顧客成為永遠的好朋友 </li></ul>何謂服務忠誠度
  46. 48. <ul><li>˙ 需要蒐集顧客那些資料 </li></ul><ul><li>˙ 顧客資料蒐集之後,如何整理、整合、分析、建檔、分享、運用 </li></ul><ul><li>˙ 顧客資料經過整理、分析、建檔之後,如何讓需要者,如設計人員、業務人員、品管人員及決策主管能夠快速而正確的抓到顧客有用的資訊 </li></ul>CRM 的關鍵點
  47. 49. ˙ 如何從顧客資料分析中挖掘到顧客的重要資訊 及真正的需求 ˙ 公司如何建立完善的機制提供顧客即時、終身  優質的商品與服務 ˙ 公司是否能建立共識,追求高度的服務忠誠度 ,跟顧客建立長遠的密切關係 CRM 的關鍵點
  48. 50. <ul><li>傳統行銷 </li></ul><ul><li>透過產品經理把單一產品在一個時候儘可能賣給更多的顧客。 </li></ul><ul><li>利用有關顧客的共同需求之資訊意圖賣給最廣泛的顧客,及對一種產品找出下一個最是想法一致的顧客 </li></ul><ul><li>產品的區隔。 </li></ul><ul><li>顧客關係管理 </li></ul><ul><li>透過顧客經理在更多時候儘可能賣給一個顧客更多的產品。 </li></ul><ul><li>利用個別顧客的資訊去找出最符合個別顧客想法的產品。 </li></ul><ul><li>顧客的區隔。 </li></ul>顧客關係管理與傳統行銷之比較
  49. 51. <ul><li>傳統行銷 </li></ul><ul><li>努力獲得爭取新顧客的穩定趨勢 </li></ul><ul><li>市場佔有率之競爭 </li></ul><ul><li>造成顧客與銷售者的對立 </li></ul><ul><li>管理產品 </li></ul><ul><li>與顧客交談 -- 告知與販賣 </li></ul><ul><li>顧客關係管理 </li></ul><ul><li>努力得到從老顧客取得新生意的穩定趨勢 </li></ul><ul><li>顧客終身佔有率之競爭 </li></ul><ul><li>造成顧客與銷售者的合作 </li></ul><ul><li>管理顧客關係 </li></ul><ul><li>與顧客進行對話 -- 傾聽及學習 </li></ul>
  50. 52. <ul><li>傳統行銷 </li></ul><ul><li>以事先設計的形式來傳播相同的資訊給每一位消費者 </li></ul><ul><li>顧客遷就產品 </li></ul><ul><li>追求顧客滿意 </li></ul><ul><li>靠大量媒體傳播來創造品牌形象 </li></ul><ul><li>顧客關係管理 </li></ul><ul><li>允許個別顧客不論想在任何地方或任何時間,均能以他們想要的形式得到他們想要的資訊 </li></ul><ul><li>產品遷就顧客 </li></ul><ul><li>創造顧客價值 </li></ul><ul><li>靠顧客因感受到價值而形成口碑來創造品牌形象 </li></ul>
  51. 53. <ul><li>◎ 讓顧客很容易接近 </li></ul><ul><li>容易進入的溝通管道 </li></ul><ul><li>充分且容易取得之管道 </li></ul><ul><li>顧客很容易找到服務點 </li></ul><ul><li>交通方便,停車容易 </li></ul><ul><li>以人接聽的電話服務 ,且注重電話禮節 </li></ul>顧客服務
  52. 54. <ul><li>◎ 讓顧客有賓至如歸之感受 </li></ul><ul><li>微笑且有禮貌的迎接顧客 </li></ul><ul><li>快速且親切的為顧客服務 </li></ul><ul><li>專心、耐心的跟顧客溝通 </li></ul><ul><li>瞭解且重述顧客的需求 </li></ul><ul><li>讓顧客感到舒適、自然,而沒有壓力 </li></ul><ul><li>當顧客沒有購買意願時,也會得到相同的親切服務 </li></ul>
  53. 55. <ul><li>◎ 滿足顧客的需求與期望 </li></ul><ul><li>快速而適時的滿足顧客需求 </li></ul><ul><li>用心為顧客設計所需之產品組合或服務 </li></ul><ul><li>站在顧客立場為顧客著想 </li></ul><ul><li>做為顧客可信賴的最佳諮詢對象 </li></ul><ul><li>提供附加價值的服務給顧客 </li></ul><ul><li>對顧客的承諾一定要做到 </li></ul>
  54. 56. <ul><li>◎ 售後服務 </li></ul><ul><li>對顧客所需提供之售後服務也要做到讓顧客滿意 </li></ul><ul><li>顧客滿意度調查 </li></ul><ul><li>顧客抱怨能快速而妥善的處理 </li></ul><ul><li>顧客權益的維護 </li></ul><ul><li>不要對顧客說:「是你使用不當,還是你弄壞了」 </li></ul>
  55. 57. <ul><li>◎ 跟顧客維持密切的關係 </li></ul><ul><li>銷售之後的感謝函或電話 </li></ul><ul><li>建立顧客完整的資料,分析出顧客的需求 </li></ul><ul><li>寄生日卡、聖誔卡、賀年卡 </li></ul><ul><li>平日的聯繫,但不要給顧客造成任何困擾 </li></ul><ul><li>有符合顧客需求的新產品,儘速介紹給顧客 </li></ul><ul><li>細心的察覺顧客新的需求,並儘心儘力的來提供 </li></ul><ul><li>購買次數與數量逐漸減少的顧客,要付出更多的關心 </li></ul><ul><li>顧客有需求,服務就到 </li></ul><ul><li>做顧客的好朋友,長久的提供顧客優質的服務 </li></ul>
  56. 58. <ul><li>沙發不見了 </li></ul><ul><li>不用錢的飲料 </li></ul><ul><li>是常態嗎 </li></ul><ul><li>聰明對智慧 </li></ul><ul><li>以合理看待不合理 </li></ul><ul><li>態度是服務的真諦 </li></ul>顧客服務 - 品質新思維
  57. 59. <ul><li>品質管理就是透過「人」、「組織」與「制度 / 系統 / 體系」來持續「創造讓顧客滿意的價值」的具體做法。 </li></ul><ul><li>顧客導向經營之品質管理是透過許多與顧客互動的過程慢慢累積而來,是可以設計一種解決方案使此種過程轉換為實際可行的品管模式,使經營決策者更能掌握顧客需求。 </li></ul>結語

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