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Cre 020 創意與創新行銷 Cre 020 創意與創新行銷 Presentation Transcript

  • 創意與創新行銷 1
  • 創新的定義 「創新」的觀念最早提出者:古典學派的經濟學者熊 彼得(Schumpeter)。他認為「創新是企業有效利 用資源,以創新的生產方式來滿足市場的需要,是 經濟成長的原動力。 「創新」簡單定義,一種可以使企業資產再增添新價 值的活動。 企業採行的持績改善(Continuous Improvement,CI), 自廣義的定義,也可以被視為是一種「創新」,亦 即企業的創新活動在本質上就包含持續改善產品、 製程、客戶服務等。 2
  • 一、創新的各種定義 Clark & Guy(1998):是指將知識轉換為實用商品之 「過程」,所強調的是在該過程中,人、事、物, 以及相關部門的互動與資訊之回饋,且創新是創造 知識及擴散知識之最主要來源。因此,創新也是國 家或企業提升競爭力之重要手段。 「創新」定義為「將新的概念透過新產品、新製程、 以及新的服務方式實現到市場中,進而創造新的價 值的一種過程」。 此一定義,特別強調創新之執行面(Implementation) 與市場效益面 (Market Effect)。 3
  • 二、創新的目的 創新的目的:提昇企業的獲利能力以及增進員工的 報酬。 但並非每一次的創新都能達到預期的目的,因此如 何「掌握契機」,「適時的進行創新變革」,是 企業界持續成長的不二法門。並非能夠提出新觀 念,新方法、或新產品,就是「創新」。 Betz(1993)指出,創造產品的新概念或新的程序 方法只能被視為「發明」,因為「創新」是必須 要將新產品、程序或服務帶到市場上,並進而產 生利益。 4
  • 三、資源有限、創意無限  創新是發明新事物的過程,會對個人、團體、 組織、產業或社會產生極大的價值,透過策 略活動可以改善企業的創新能力,而創新能 力也與企業創造競爭優勢密切相關。  21世紀企業最大的資源基礎:創新能力。  許多研究顯示,創新能力強的廠商,大都具 有相同的組織特質。 5
  • 個人或組合志同道合的人,為實踐理想,創造出新 的產品(或服務)、新的價值之企業。 創業之作法:購併、策略聯盟、組織變革、成立協 力廠商、局部單位獨立、參加連鎖。 6
  •  現在的企業正處於商業史上最動盪之時期,全 球競爭激烈,讓任何一家公司的領先優勢不多 久便會被對手有樣學樣(ex:War-Mart),只 有不斷創業與創新才有希望持續保持領先  創新可得「創新附加價值」,其增值效果最多 可達公司實際股價的五分之一 7
  • 『創新行銷』的特性  過去行銷總建立在一種模糊的、不將人視為有 機體的分析、與對消費者大眾一以視之的觀念 上。  而創新行銷則是一種以人為出發點的行銷概念, 重新思考設計品牌。  即是以創意延伸人們的生活理念,發展出有別 於傳統的行銷方式。 8
  • 創新行銷的九點特性 ■ 擁有更具創意風格的行銷手法 ■ 相信品牌具有生命力,能改變人們想法 ■ 本質上強調由個人主導 ■ 偏向在平穩基礎上作持續的改變 ■ 多一些人文,少一點科學 ■ 由「洞察力」而非「分析」來主導 ■ 是新消費者文化的一部份 ■ 參與它會令人興奮雀躍 ■ 能更有效的運用成本 9
  • 構成創新行銷的理念的四個重要基礎 1.「創新行銷」在英國已處處可見。 英國過去五年,無論是政治、藝術、電 影、時尚以及設計等方面,都歷經一場極 具創造力的復興運動。 雖然同樣的情況也出現在其他國家,但 英國的行銷者似乎開創了一些新局面,像 理察‧布朗森 (Richard Branson)及其 所建立的維京集團(Virgin)就是著名的 例子。 10
  • 2.「創新行銷」是新世代行銷者的思維模式 新世代(25至40歲左右),美國則會被稱為X世代, 而「X」字母,在數學上有未知的意思。 我們確實是身處於一個對很多事物不確定,又喜 歡發問和重新詮釋的世代。 「嬰兒潮」的作者羅伯‧布萊(Robert Bly)以 「半成人」稱之,因為這個世代基本上拒絕長 大,同時喜歡享樂、挑戰權威且崇尚非主流。 這樣的思維模式是促使「創新行銷」具有創造力 的重要因素。 11
  • 3.「創新行銷」與企業文化的相互認同 「創新行銷」必需有企業主的認可才行。 過去講求穩紮穩打、理性思考的傳統企業文化中, 「創新行銷」著實容易踢到鐵板。 「創新行銷」往往形成小兵立大功的效應。 他們能促成像維京(Virgin)、美體小舖(Body Shop)及蘋果電腦(Apple)等特立獨行的品牌興 起,或者適用於講求年輕市場的Diesel以及李維 牛仔褲(Levi's),但卻無法使既有的傳統品牌 信服。 12
  • 既有品牌的經營階層的文化也在改變。 目前新的企業心經追求的是創新面貌的發明與改進, 即便像寶鹼(Procter & Gamble)大品牌,也朝 此方向努力。 許多高階經理人現在都相信必需跳脫窠臼思考,在 這樣的醞釀下,「創新行銷」思維蔚然成形。 13
  • 4. 相生於新社會下的「創新行銷」 「創新行銷」就算與企管理論想法一致,若少 了「執行」能力,也無法存活。 它們反映的不僅是品牌運作的風格改變,還包 括社會文化的轉變。 已進入品牌行銷的第三紀元,在進入後傳統 (Post-Tradition)社會的同時,整個社會也 逐漸開始強調內心世界。 品牌扮演了新的角色,也許替代傳統或著是成 為新生活的思考中心。 14
  • 5.創造使用經驗的差異性 「體驗式行銷」是這法則的重點,其中也涵蓋新 媒體的使用,期望讓「體驗」成為一種行銷產 品、服務或場合所不可或缺的要素。 因為「體驗」可以實際提供具體化和信任度。 行銷正重新審視過去其所扮演「國王新衣」虛而 不實的角色,因為傳統行銷對於相似的產品, 往往僅在外形上賦於不同個性呈現。 現在的消費者面對在嚐、聞、摸、看等方面都差 不多的產品,直覺就認為沒什麼差別性存在。 15
  • 差異性策略 差異性已進入必需具體化的時代,稱為「事事存 疑的湯瑪斯社會」(Doubting Thomas),也就 是指現代的消費者對於許多事都抱著存疑的態 度面對。 品牌偏好是由於認知上的差異所產生的結果,因 此現在的行銷人必得更致力創造出真正的認知 差異。 實例:英國啤酒市場上出現各類啤酒風味的競爭。 16
  • 差異性(藍海)策略案例  衣蝶百貨公司  加拿大龐巴迪飛機製造公司—小 型短程區間噴射機  日本Docomo電信—青少女簡易電 信產品  誠泰銀行—女性信用卡  捷安特腳踏車 17
  • 紅海與藍海策略的對比 策略 紅海策略 藍海策略 進入空間 在現有市場空間競爭 創造沒有競爭的市場空 間 價值與成 採取價值與成本抵換 打破價值—成本抵換整 本 整個公司的活動系統, 個公司的活動系統,配 配合它對差異化或低 合同時追求差異化與低 成本選擇的策略 成本 市場需求 利用現有需求 創造和掌握新的需求 競爭關係 打敗競爭 把競爭變得毫無意義 18
  • 藍海策略的基石:價值創新 陷於紅色海洋的公司只會延續傳統做法,亟於在現有企 業領域裡建立可以自保的地位。 藍色海洋的創造者卻不把競爭當做標竿。 相反的,他們遵循不同的策略理念,追求所謂的價值創 新(value innovation),這也是藍色海洋策略的基石。 我們稱為價值創新,因為這種策略不汲汲於打敗競爭對 手,卻致力於為顧客和公司創造價值躍進,並因此開 啟無人與之競爭的市場空間,把競爭變得無關緊要 19
  • 6.培養真實性 創新行銷要人們創造真實性,而不是以虛構的方式 來凸顯產品的理念,類似聖經所闡述的「不崇尚 偽善」教義。 真實性是判斷目前所有品牌良劣的指標。 傳統行銷習慣依循傳統與常規,這就是傳統行銷沒 創意的原因。 傳統行銷的廣告實在太習慣從電影片段以及人物中 竊取創意。 創新行銷一定要有真實性,唯有強烈、嶄新和具有 關連性的創意才能符合這項要求。 20
  • 目前強調真實的行銷習慣也在逐漸養成,例如真 實生活的場景、手寫文字、真實個人化的服務 等。 現今的行銷標準,說來頗有禪意,若想要成功, 要做的不像是在行銷才行,還要不露痕跡地融 入人們的日常生活。 實例:MTV的「原音重現」(Unplugged),是完 全保留音樂工作者在錄音時的真實音樂演出。 21
  • 7.喚起共鳴 這條法則延伸自「品牌認知主要藉由他人傳遞」 的概念。 調查顯示人們比較相信的消息,大多來自週遭朋 友、家庭和同事,以及強調獨立性的媒體新聞; 至於廣告及廠商,則最不被信任。 傳統行銷習慣直接影響顧客,作直接的推銷。 過去,電視廣告往往認定能為產品提昇70%的身價。 22
  • 創新行銷運用的方式比較保留,強調產品要在大 眾已有認知的情況下才能推出,於是,這就必 須仰賴行銷活動創造口碑以及公關造勢才能成 功。 這也就像律師要有充足理由才能說服法庭,政治 家在得在媒體前主張其政治理念來促銷自己。 實例:藉由英國廣告描述一對害羞夫妻討論保險 套之情境,來加強愛滋病的認知度。 23
  • 8.提供參與感 近年來,「夥伴」(Partner)一詞明顯取代「供應商」 (Supplier),強調和客戶之間的親近度和互動程度。 過去行銷比較像是令人印象深刻的虛偽華麗外衣,而現 在的行銷則為客戶開啟另一扇共同開創新世界的門。 傳統行銷的時代以廣播訊息為主,品牌資訊被貧乏地包 裝著,閱聽眾則消極被迫吸收。 傳統行銷以一種被安排好、已經完成的形式呈現,不需 人們的參與。 創新行銷則以一種半成品的方式提供給顧客使用,歡迎 顧客的參與,要求品牌能夠提供參與感。 實例:英國聖思貝瑞超市連鎖 (Sainsbury)以食譜策 略,利用菜單項目進行促銷活動。 24
  • 9.凝聚同好 這個重要行銷概念就是:誰是目標顧客。 在傳統行銷中,習慣、忠誠度,以及其他社會經濟地位 或人口心理變項等等,都是常用來分類顧客的指標。 這些顧客都被認定是被動地在接收行銷訊息。 創新行銷同樣也得經由顧客接收訊息才能奏效,但是必 須是顧客選擇主動接收才行。於是建立強勢品牌的其 中一個重要工作,就是要針對品牌凝聚同好。 實例:英國知名「Oddbins」(怪怪桶﹚酒類通路商將 其「好酒俱樂部」概念,延伸至店面裝潢以及企業文 化。阿曼尼 香奈兒…….. 25
  • 10.創意策略化 「創新媒體不等於創新行銷」在這法則中得到最好的 說明。 在傳統行銷中,使用何種媒體通常決定了一切。 可口可樂以及萬寶路香菸等品牌,在商標時代以海報 形式獨占鼇頭。 而電視的聲光效果以及具有描繪個性的特質,在人們 對品牌渴望度高的時代,發揮了最大效益。 26
  • 創新行銷不全然代表新媒體的時代來臨,它不是一條河流 所產生的新分支,而是河流已經決堤,無分支或河岸的 界線。 它結合所有多媒體,呈現創新行銷不全然代表新媒體的時 代來臨,它不是一條河流所產生的新分相同的想法,就 算是採用傳統媒體,也是完全創新使用。 所有的創意需要的是策略應用,媒體不是唯一主導力量。 實例:知名衣服品牌Gap以「舞蹈」將卡其服飾系列,幻 化成「舒適及有型」的象徵。 27
  • 11.擁有獨一無二的名氣 在行銷歷史中,好品牌必定聲名遠播。 但品牌的「名氣」在定義上卻有些許的轉變。 過去的名氣指的是令人印象深刻、持久不變的具體事物。 傳統行銷裡,人們習慣不斷重複強調品牌特質。 品牌和電影明星一樣,不斷維持著既有的名氣和外型,讓人 產生遠觀的偶像憧憬。 現在,名氣不再強調不變,反而更趨不定,完全順勢而變。 追求趣味是塑造現代名氣的重心,有時可能只創造出一時的 風潮,之後快速消失。 所以現在的品牌發展重點在於持續性地創造不同的趣味,而 所謂的趣味則與社會大眾的一般生活有密切關係。 實例:英國維京集團以總裁理察‧布朗森(Richard Branson)為行銷話題的中心,創造集團品牌的特殊性。 28
  • 12.追隨願景且名副其實 創新行銷概念,就是品牌能驅動企業內部進行轉變。 傳統行銷是外部的活動,創新行銷因有相當執著的 中心概念,所以能讓品牌有能力為企業進行由裡 而外的改頭換面。 為擁有這股力量,行銷人必須重視品牌的真實性。 如莎士比亞名諺「真實如我」,創新行銷必須做 到能真實反映企業體的願景及價值。 29
  • 若公司的行銷發揮了強大無比的效力,但發現企業體本身卻 不如其行銷所強調的一般時會如何? 它可能產生兩種結果,一是公司會因而改變,這是強而有力 的效果;反之,則會破綻百出,受到媒體和人們口耳相傳 的韃伐。即使是維京集團,也曾因其火車事業體的服務品 質不佳,而使得整個集團的名聲受損。 實例:知名瑞典家具品牌「宜家家居」(IKEA)在領導家居 裝潢的風潮上,已受到大眾的喜愛,如「拋棄你的印花布」 系列。然而當人們將想法告知「宜家家居」時,他們總是 驚訝地問:「我們真的如此特別嗎?」。 30
  • 『創新行銷』的未來 1.創新行銷的聖戰 創新行銷是一種創造品牌的藝術,是一種廣闊、充滿 幻想以人性化方式深入人心的藝術。 實際上創新行銷還有另一種解釋,即是運用新媒體鎖 定目標市場、促成交易的科學方法。 但這一類的看法並未將品牌以及主觀想法列入考量, 它缺乏靈魂的存在。 後者宣稱的創新行銷是虛假的,同時也是種威脅。它 不在意創造品牌,只懂得剝削利用。 未來的消費者行銷中,它必定佔有舉足輕重的角色, 但充其量也只能被稱為是新零售型態。 31
  • 它的領域涵蓋線上書店及酷卡等新通路,新科技的運用 帶來刺激,但所有的一切只能做到挖掘品牌價值,而 不是開創。 未來這兩種不同定義的創新行銷,必定會因為不同行銷 服務公司的經營,而產生一番激戰。 它們不僅要爭取客戶的心與認同,更為客戶預算奮戰。 當可口可樂簽下Creative Aritsts(以好萊塢導演為班 底的廣告公司)為其廣告代理商時,這意味著強調品 牌創意與價值的新行銷獲得勝利。 32
  • 但當消費品品牌漢斯(Heinz)將他們在英國的預算全 數投入廣告直銷郵件時,就代表另一種創新行銷獲得 認同。 以新科技為主的創新行銷認為,數位通訊(Digital Communications)讓行銷不單只是科學,不僅能夠控 制、量化你的需求,並能提供新科技和高速資訊公路 所帶來的刺激。 過去是以大眾媒體廣告創造海市蜃樓的時代,現在他們 運用新科技可以給你一把通往真實城市的鑰匙。 同時還會運用受到新科技啟發的公司品牌(例如漢斯) 來舉證,數位多媒體才是企業體在新經濟中經營的核 心。 33
  • 這種創新行銷的舉證,其實在現在這種不確定的 新年代中,忽略了品牌和創意的價值有多重要。 創新行銷應該是能為品牌擁有者創造出成功局面 的。 強而有力的品牌、有創意的促銷方式,是可以造 就競爭的優勢。 就像以創意為主的可口可樂新行銷,在近十年來 成功創造出近四倍多的銷售量,反觀以新科技 為主的漢斯新行銷,所創造的銷售數字則差強 人意。 34
  • 2.大眾行銷的消逝 數位科技,帶來刺激也帶來進步。它們改變世界,而這 也是形成創新行銷概念中的一個重要因素。 新媒體直接挑戰大眾行銷(通常大眾行銷被視為是粗糙 的行銷),並且產生貼近人群的新方法。最重要的是, 它們強調雙向的溝通和互動。 實際上,行銷必須打破過份依賴廣告的心態。 人們過去花太多的時間在設計廣告的創意上,卻忽略了 思考品牌的概念,結果導致電視的廣告理論即是代表 了品牌理論。 然而它也只是在大部分的基礎上增加了個性罷了。 這亦是過去大多數廣告所作的。 35
  • 付費觀看電視節目的時代,中途插入廣告會令人無 法忍受,有人開始重新思考廣告的價值何在,於 是置入性行銷履見不鮮。 同時由於製作成本的昂貴,使得成功的廣告只會偶 爾產生,並非法則所能達成。 另外大眾也開始對行銷有所瞭解,產生防禦心態。 而這一切都是因為消費者不再是被動接收訊息的閱 聽眾。 36
  • 有參與感的行銷 創新行銷是因應新媒體和新消費文化所產生的回應,它 重視主動和參與,揚棄粗糙的宣傳手法,而是以聽眾 自行選擇的想法為主。 事實上,振奮人心、有參與感的行銷不是現在才有的, 20世紀就有許多成功的品牌以開創的性格創造出成功 的局面。 例如家樂氏(Kellogg‘s)玉米片的「向你的雜貨商眨眨 眼」(Wink at Your Grocer)活動,這個活動設計 美國的家庭主婦向社區的雜貨商眨眨眼,就能免費索 取家樂氏玉米片一盒。 37
  • 可口可樂的廣告則以我想要教全世界唱歌(I‘d like to teach the world to sing.)的想法為 主,它的廣告歌曲迅速成為70年代全球膾炙人口 的音樂。 結合文化大的想法再度創造新局,雖然部份是由新 媒體促成改變,但就整體而言,這是受到現代人 類社會更大的改變所致。 在行銷的領域中,我們還是如同西部拓荒者一般。 未來世界是屬於深具創意的企業家和像是理查‧布 朗森(維京集團)以及安妮塔‧羅迪克(美體小 舖)等先驅者的。 38
  • 【大行銷時代】丟掉特惠專案,撕掉折價券, 重建行銷新角色!! 杜拉克在(The Practice of Management)管理的 實踐說: 「企業有兩個、也只有兩個基本功能:行銷與創新。 行銷與創新能創造績效,其他都是開銷。」 是績效還是開銷?就看行銷人能不能揚棄本位主義 與爭功心態,站在「我是CEO」的角度出發,啟動 公司的變革引擎。 行銷早就遍及整個組織,不再只是行銷部門的責任, 市場的變化永遠走在行銷之前,行銷人應該丟掉 特惠專案,撕掉折價券,關心老闆關心的事,重 新建立行銷的新角色。 39
  • 你知道老闆關心什麼嗎? 他看最重要的事,且通常只注意同時需要多面向改 進的議題—更好的服務、更低的成本、更好的品 質、更佳的客製化,以及更有焦點的溝通等。 他要的是先見之明,而非後見之明;要的是創新者, 而非技術師;要的是市場策略,而非行銷計劃, 所以,行銷人應該更具策略、跨部門以及獲利導 向。 40
  • 七大議題: ◆從市場區隔到策略性區隔 ◆從銷售產品到提供解決方案 ◆從萎縮到成長的銷售通路 ◆從品牌的惡霸到全球的銷售夥伴 ◆從品牌併購到品牌重整 ◆從迎合市場到驅動市場 ◆從策略性事業單位行銷到企業整體行銷 41
  • 三V模型: ◆價值顧客 ◆價值主張 ◆價值網絡 42
  • 為企業啟動策略性、跨部門、營收導向的變 革,走在市場之前。 企業策略與行銷策略之間的關係密切,企業策略就 是要決定企業經營的方向。 由企業策略進而發展出行銷策略,安索夫及麥可波 特等策略大師在產品組合分析、競爭環境以及多 元化等議題上貢獻許多。 『大師談行銷』(Gurus on marketing)有關,而非 關『行銷大師』(Marketing gurus)。 43
  • 擬定策略時,主要的問題: ‧目前企業現狀如何? ‧未來企業的目標是什麼? ‧如何達成未來的目標? ‧時間表如何配合規劃? 44
  • 九位行銷管理大師 彼得‧杜拉克(Peter Drucker) 麥可‧波特(Michael Porter) 伊格‧安索夫(Igor Ansoff) 菲利浦‧科特勒(Philip Kotler) 蓋瑞‧哈默爾(Gary Hamel) 喬治‧戴伊(George Day) 湯姆‧彼得斯(Tom Peters) 李維特(Theodore Levitt) 賈帝許‧謝斯(Jagdish Sheth) 湯瑪士‧那格(Tom Nagle) 45
  • 【公民品牌】  頂尖的品牌設計大師馬克‧高貝再創公民品牌, 以新觀念協助企業與消費者建立緊密的情感連 結。  高貝認為,在「感性經濟」的時代,企業需要 新的願景,如果想贏得消費者的高度忠誠,一 定要發展更熱情、更人性以及兼顧社會責任的 品牌策略。  品牌的意義已經不只是商業交易,企業必須設 法讓品牌深入消費者的生活,並且為消費者帶 來更好的生活品質。 46
  •  感性品牌行銷的十誡,指引企業從傳統品牌蛻 變為參與的、可信賴的,以及全球性的公民品 牌。  根據最新的人口統計數據,分析市場及行銷趨 勢,也以實際的行銷經驗加以對照闡述,不僅 對企業領袖有莫大助益,更能幫助行銷人與設 計專才激起消費者的忠誠度。 47
  • 從心行銷─從滿意到愛慕的服務秘訣 台灣的服務業佔全國經濟的比重愈來愈大,服務業產值佔 國內生產毛額70%以上,就業人口55%以上,其經營管理 相對更顯重要。 服務業的範圍很廣泛,以最簡單的話來講,服務就是行為、 過程和績效。嚴謹的定義:服務業包括所有產出不是實 體產品或建築物的活動,通常在生產時同時消費。 有形產品的行銷和無形服務的行銷,固然在基本觀念上相 同,都是為了滿足顧客與消費者的需求,但因為服務業 的特性和消費決策過程的差異,服務行銷的確有其特殊 之處,而在理論和實務必須發展一套完整的思考架構, 以利服務企業規劃行銷策略。 48
  • 一個市場導向的思考架構,在觀念上不僅適用服 務業的行銷,對有形產品的行銷也相當貼切。 不僅擘畫服務業的行銷新思維,更是企業掌握 行銷動力必備的重要指南。 如何藉由服務打造行銷新觀念,創造獨特且具有 價值的服務,永遠走在市場前方,帶領企業穩 定成長,提升利潤與顧客忠誠。 49
  • 網際網路的創新 分為專業創新、行銷創新以及策略創新(經營模式 創新)三大類。 對變化快速的網際網路產業而言,策略創新是關鍵 性的成功要素,台灣的春水堂(阿貴)網站就是一 個很好的例子。 阿貴以一則「小孩子不要說髒話」的網路動畫起家, 一開始是透過網友互傳e-mail而在網友間蔚成話 題。 當初阿貴在網路上風靡一時,實在是因為人物、故 事都很本土化、生活化,使網友產生認同感與親 切感,似乎故事就可能發生在你週遭。 但是阿貴會受歡迎,並不只是創辦人好點子的發想, 還有各個角色的努力經營,以及多方位的事業拓 展。 50
  • 成功的策略創新 成功的策略創新通常能達成顧客價值提高、生產效 率提升、交易成本降低、核心資源累積、卡住網 路關鍵位置、掌握策略夥伴結盟等目標。 春水線上多年以來積極地多角化經營,早已達成上 述目標,並希望引領台灣動畫市場步向國際舞台, 成為東方的迪士尼。 網路為動畫架起了全新的舞台;網路也打通創作者 和消費者新的互動介面。 不過,動畫作品是直接接受市場考驗的,因為網友 的目光只會投向「好看的」內容。 因此,如何創作出吸引人的內容,是動畫網站創作 者最大的挑戰。 51
  • 台灣的創新行動 一、產品、服務創新:以更有價值的產品或服務提供 給社會大眾,並為提供者(國家、企業)帶來更高 的肯定與聲譽。 二、程序創新:也就是在提供產品或服務的過程(程 序),能夠擺脫舊有的思維,而以全新的方式來生 產、製造或作業,因而能快速降低過程中的時間與 成本(代價)。 三、行銷創新:也就是在產品服務創新與程序創新之 後,能有效地傳給目標對象,而不至於埋沒一個能 迅速以低廉成本提供產品或服務的組織(國家、企 業)。 52
  • 行銷創新 台灣是個海島型的小型經濟體,更有必要在行銷創新下下功夫。 台灣的經濟主要靠外銷來維持。 因此,我們先撇開內需市場如何靠行銷創新來創造契機的議題, 而專就在全球舞台的行銷創新做一說明。 在全球經濟體中,台灣過去以低廉人工成本及成熟的製造技術成 為全球的代工中心,賺取的是微薄的加工利潤。 但在未來,台灣勢必要積極推出更高檔(High-End)的產品及服 務,並且以自有品牌進入全球各地市場,才能創造較高的邊際 利潤。在這一點上,唯有運用更多的行銷人才及更好的行銷技 術,才能擺脫迄今來自原廠委託製造(OEM)的低毛利宿命。 台灣還要設法吸引更多外國的資源,包括資金及人才。 為此,我們同樣需要以行銷創新手法來進行,如人才部份,包括 科技人才及高級人力的移民法規,都宜有創新式的突破。 53
  • 台灣需要創新行銷吸引外人來台消費 因此,配套式的觀光旅遊、定期性的國際會議與活動,雖 然也有各個單位(中央政府及地方政府)在推動,但成 效似乎仍未達理想,因此也都需要以創新方式行銷到全 球各個角落,而不僅是寄望於東亞(日、韓、新、馬) 的旅客增加或大陸旅客的開放而已。 同樣地,在全球非經濟舞台上,台灣也需要行銷上的創新, 包括重新作定位,找出台灣的特色並適當地行銷給全世 界,以奠定台灣在國際舞台上成為不可或缺的角色與定 位。 俗話說,天生我才必有用。台灣有好山好水好人民,如果 加上適當的行銷創新,相信不會被世人所忽略,而在政 治與經濟的發展上,得到相輔相成之效,確保台灣人民 在未來的福祉。 54
  • 韓德行:行銷要走在業務之前 龔俊榮/台北報導2006.07.08 工商時報 國際品牌行銷的精髓,在於行銷策略永遠要走在業務之前, 同時要讓每一人部門與員工都有行銷的觀念,才能使得品 牌能見度在國際市場發光,否則註定失敗。 如果以作戰方式看待行銷策略時,一般三軍攻防,都是空軍 先行轟炸,然後海軍遠程炮轟掩護,隨後才是陸軍搶灘登 陸。行銷就好比空軍走在前頭,業務則有如陸軍負責搶灘 建立灘頭堡,掃除競爭者障礙,然後直驅市場核心。 換言之,品牌行銷就是要由行銷帶動業務,不能落在業務之 後,否則,這場硬戰註定失敗。 推銷不是行銷,有人要你保險,只能說是推銷,不是行銷, 但是,有一天你突然要投保,就想到這個人,這就是行銷, 基本上,行銷與推銷是有很大的不同。 其次,行銷的觀念必須擴及到每一個部門,從老闆到最基層 員工,都要深知行銷的重要性,光靠某個行銷團隊,是無 法打出好的品牌知名度。 55
  • 謝 謝 聆 聽 56