Dossier zara 30mars2012

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Dossier zara 30mars2012

  1. 1. Projet tuteuré 2012 – IUT Nancy-CharlemagneZARA ETUDE DES TECHNIQUES DE COMMERCIALISATION Professeur Tuteur : Mme Stéphanie Miro-Raggi TC2 | BEURTON Aymeric ; BAUER Nolan ; CHRETIEN Audren ; HOURFANE Ibrahim ; MAHUT Romaric ; POIRIS Bastien
  2. 2. SommaireIdentité de ZaraI. Amancio Ortega, le créateur ________________________________________________ 71. Amancio Ortega avant Zara_________________________________________________ 7 1.1 Son origine sociale ___________________________________________________________ 7 1.2 Ses premiers pas d’entrepreneur _______________________________________________ 72. Un patron à l’ancienne ____________________________________________________ 8 2.1 La culture et la discrétion _____________________________________________________ 8 2.2 Le paternalisme _____________________________________________________________ 93. Les engagements de Zara__________________________________________________ 11 3.1 Le contrôle des sous-traitants_________________________________________________ 11 3.2 « Fundación Amancio Ortega » _______________________________________________ 12II. Le concept de la marque __________________________________________________ 131. Une stratégie spécifique à la marque_________________________________________ 132. Le bureau de création ____________________________________________________ 143. L’ambiance des boutiques _________________________________________________ 154. Zara home______________________________________________________________ 15La communication1. Le nom et le logo de Zara__________________________________________________ 18 1.1 Le nom Zara_______________________________________________________________ 18 1.2. Le Logo __________________________________________________________________ 192. La communication sur le marché du textile ___________________________________ 213. Le « no marketing » de Zara _______________________________________________ 23 3.1. Pourquoi Zara communique-t-elle pas ? _______________________________________ 23 3.2. Comment fait-elle parler d’elle ? _____________________________________________ 24 3.3. L’intérêt d’une stratégie à contre-courant______________________________________ 25 3.4. Le e-marketing de Zara _____________________________________________________ 26 Iut Nancy- Charlemagne Projet Tuteuré – TC2
  3. 3. Etude de marché1. Zara face à la concurrence ________________________________________________ 322. Zara face à son environnement _____________________________________________ 37 2.1. Les opportunités : un marché rentable ________________________________________ 37 2.2 Les menaces : un secteur hyperconcurrentiel____________________________________ 373. Zara face à son principal concurrent, H&M. __________________________________ 394. Avantages concurrentiels de Zara ___________________________________________ 41Politique de production et distribution1. Sa stratégie de production hors du commun___________________________________ 44 1.1. Une production locale et intégrée _____________________________________________ 44 1.2. Son concept unique_________________________________________________________ 45 1.3. Le contrôle de l’approvisionnement ___________________________________________ 46 1.4. Les limites de ce système ____________________________________________________ 472. Sa stratégie de distribution sans faille ________________________________________ 48 2.1 Une supply chain puissante __________________________________________________ 48 2.2. Les points de vente _________________________________________________________ 49 Iut Nancy- Charlemagne Projet Tuteuré – TC2
  4. 4. IntroductionHoy, las empresas viven en un mundo donde la competencia es muy importante ydonde es difícil diferenciarse de la competencia. Cada empresa utiliza estrategiasdiferentes con el fin de luchar contra la competencia por ejemplo la diversificación yla internacionalización. Sin embargo, todas las empresas no conocen la mismasuerte en el mercado y así que muchas empresas se endeudan hasta no puedereembolsar su deuda. Es porque, en el marco de nuestro proyecto de universidadpero también por qué la cultura latina y la moda son dos campos que nos gustanmucho hemos querido estudiar el caso de Zara que es una empresa muy famosa enel mundo y que ha conocido en 25 años: un éxito enorme. Además, lo que esimportante cuando se evoca la marca zara es que es una empresa con una grannotoriedad especializada en el campo de vestidos en el que el fundador es AmancioOrtega una persona nacidos de un padre obrero y que antes de su éxito de hoy, haconocido las dificultades de la vida.Hemos querido comprender el funcionamiento de la empresa en 5 partes: lapersonalidad del fundador, la comunicación, la concepción de la marca, el marketingy por fin la distribución y la logística y el transporte.El primer parte: La identidad de Zara - La personalidad del fundador de la marca: Ortega. Este parte evocará la situación histórica de Zara y de su fundador como la categoría social de sus padres. ¿Dónde se vive? Cuál es su origen? Cómo su marca fue reconocida en su país España y en Europa por fin en el mundo? ¿Cómo esta empresa se desarrolló? Qué medios emplea? - La concepción de la marca: ¿Cuál es el origen de la marca? ¿Por qué esta marca fue creada? Cuál es el objetivo buscado? ¿Al nivel del diseño o copia de la alta costura? ¿Cuál es la posición de la marca al nivel de su gama: elevado o bajo? Iut Nancy- Charlemagne Projet Tuteuré – TC2
  5. 5. El segunda parte: La comunicaciónTodos los medios de comunicación que la empresa pone de manifiesto paradiferenciarse de la competencia como la televisión, la prensa y al contrario lapromoción, las relaciones públicas. ¿Cómo aparece el logo del empresa? Cuálesson los símbolos que permiten distinguir Zara de sus propios competidores?El tercera parte: Los estudios de mercadoConcerniendo el precio, la comunicación, la distribución y el producto queconocemos bajo nombre de mix marketing. El método PESTEL como la política,económica, social, tecnológica, medioambiental, legislación y los estudios de lacompetencia para que Zara pueda diferenciarse y pero también otras herramientasde marketing que va a permitir de comprender los problemas y las dificultades de laempresa en el mercado, las fuerzas de la empresa en el mercado y conocer lasacciones a poner de manifiesto.El cuarta parte: La producción y la distribución.¿Cuáles son los modos de fabricación de los productos? ¿Cuál es le tipo dedirección empleado por Zara? ¿Qué son las estrategias de distribución de laempresa? ¿Cuáles son sus principales proveedores? Iut Nancy- Charlemagne Projet Tuteuré – TC2
  6. 6. Identité de Zara Iut Nancy- Charlemagne Projet Tuteuré – TC2
  7. 7. Identité de ZaraI. Amancio Ortega, le créateur 1. Amancio Ortega avant Zara1.1 Son origine sociale Amancio Ortega est né le 28 Mars 1936 à Padron, une commune située enGalice dans les environs de la Corogne. Cette communauté autonome située àl’extrémité nord-ouest de l’Espagne était l’une des régions les plus pauvresd’Espagne dans la première partie du XXème siècle. Fils unique d’un cheminot etd’une femme de ménage, le petit Amancio n’a pas grandi dans l’opulence mais n’ajamais manqué de rien. Il vit une enfance heureuse. A l’âge de 13 ans il quitte l’écoleoù il était un élève dispersé. Ses professeurs notaient déjà une grande énergie chezle jeune garçon qu’ils avaient du mal à canaliser. Il est alors engagé comme vendeurde chemises dans une boutique de La Corogne. Il devient vite fasciné par le mondedu prêt-à-porter et se montre très curieux auprès de son patron à propos de lagestion de la boutique. C’est ce patron qui lui inculque la fibre entrepreneuriale et luidonne les connaissances de base nécessaires pour créer sa propre affaire.1.2 Ses premiers pas d’entrepreneur C’est donc 4 ans après son embauche dans la boutique de chemises de LaCorogne qu’il décide de se lancer et crée une première chaine de production avecdes amis. Il produit sur cette chaine ses créations et les proposent aux boutiques deLa Corogne. Il se concentre d’abord sur la production de pyjamas et de robes dechambre mais un produit en particulier va permettre à Amancio Ortega dedévelopper son activité : le pull shetland. Ce pull composé de laine de mouton desîles shetland deviendra un véritable best-seller. Iut Nancy- Charlemagne Projet Tuteuré – TC2
  8. 8. Ce succès permet au jeune galicien de créer sa première usine de confectionet de fonder la SA Confecciones GOA en 1973. C’est deux ans plus tard qu’il crée sapremière boutique Zara. Il choisit de l’implanter dans la rue centrale de La Corogne,la marque connaît un succès immédiat.2. Un patron à l’ancienne2.1 La culture et la discrétion Amancio Ortega est un personnage qui intrigue en Espagne. Cette curiositéest certainement en grande partie due à sa discrétion. En effet, l’homme le plusriche d’Espagne craint beaucoup les médias. Il n’a jamais accordé d’interview à lapresse en plus de 30 ans de carrière, pourtant les sollicitations ne manquent pas. Il ad’ailleurs longtemps été très difficile de trouver une photo de lui avant qu’il ne posepour une photo officielle diffusée sur le site officiel. Ces refus systématiques ontd’abord déclenché une certaine hostilité envers le fondateur de Zara de la part desmédias qui ont considéré cette attitude hautaine puis cette non-communication a finipar entrer dans les mœurs et aujourd’hui plus personne n’espère recueillir la moindreinterview de sa part. La seule journaliste à avoir pu l’approcher est CovadongaO’Shea, qui a écrit l’autobiographie d’Amancio Ortega avec sa participation sousforme de témoignages. Il décline également la plupart des invitations aux évènements officiels et nes’affiche pas au près des notables pour qui il éprouve un certain rejet. En effet, bienqu’ayant réussi brillamment, il n’en reste pas moins un homme simple et humble. Iln’apprécie pas d’être mis en avant par des distinctions officielles et se tient à l’écartdu pouvoir autant qu’il le peut. Cette volonté de ne pas appartenir à la Jet Set estégalement un moyen de montrer aux milliers d’employés du groupe qu’il n’est pas sidifférent d’eux.Une anecdote souligne particulièrement cette culture de la discrétion cultivée parAmancio Ortega au fil des années : sa fille, Marta, a commencé comme vendeusedans l’une des boutiques de la chaine. Alors que l’écrasante majorité des PDG Iut Nancy- Charlemagne Projet Tuteuré – TC2
  9. 9. auraient parachuté leur fille à un poste important du groupe, il a souhaité qu’ellecommence par découvrir ce qu’était l’activité de Zara en bas de l’échelle afin des’assurer qu’elle aura toutes les compétences nécessaires pour avoir un rôle plusimportant par la suite. En plus d’être discret, Amancio Ortega considère qu’il a undevoir d’exemplarité auprès de ses salariés. Ce désir de discrétion absolue a eu un certain nombre de conséquencesnégatives dont la plus importante est la propagation de rumeurs à propos de lafamille Ortega. Certains n’ont pas hésité à sous-entendre qu’ils doutaient de leurhonnêteté publiquement. Ces rumeurs ont fortement heurté Amancio Ortega qui a finipar décider de ne pas répondre à ces accusations afin de ne pas leur accorder decrédit.2.2 Le paternalisme En plus de sa discrétion, Amancio Ortega se distingue des autres grandspatrons par le paternalisme dont il fait preuve auprès de ses salariés. Il suffitd’ailleurs de prendre connaissance de son surnom pour s’en apercevoir puisqu’il estsurnommé « Papa Ortega ». Ce paternalisme se manifeste de plusieurs manières.Tout d’abord, les salaires chez Zara sont plus élevés que la moyenne. En effet, legroupe ne veut surtout pas que son image soit associée à l’exploitation de salariésdans les pays du tiers-monde comme cela peut être le cas pour d’autres grandesenseignes de prêt-à-porter. C’est pourquoi Zara est très vigilant quant aux conditionsde travail dans ses usines de production (voir partie 3.1). Cette politique salariale estégalement appliquée dans ses différents points de vente puisque les directeurs demagasins bénéficient souvent de bonus importants lorsqu’ils atteignent leurs objectifsce qui est moins le cas dans la plupart des autres enseignes de prêt à porteroccidentales. En plus des salaires ce sont donc les conditions générales de travailauxquelles le groupe porte une attention particulière. Cette politique permet augroupe de pouvoir se vanter de n’avoir quasiment jamais eu à faire à une grève dansson histoire. Cela permet également au groupe de garder ses employés puisqu’ilssont souvent conscients de bénéficier de conditions de travail meilleures que celles Iut Nancy- Charlemagne Projet Tuteuré – TC2
  10. 10. qu’ils pourraient obtenir en changeant d’entreprise. Ce turn-over faible est une trèsbonne chose puisque cela réduit les coûts de recrutement et de formation. En effet,les entreprises dont les effectifs changent beaucoup sont obligées d’organiser desentretiens d’embauche ou de faire appel à des agences d’intérim ce qui représenteun coût et une perte de temps. Elles doivent également former leurs nouvellesrecrues lors de stages qu’elles organisent à leurs frais. De plus, ces nouvellesrecrues ont souvent besoin d’une période d’adaptation avant d’être aussiperformantes que les personnes en place avant elles. Pour renforcer les liens qui l’unissent avec ses salariés Amancio Ortega aégalement pour habitude de déjeuner à la cafétéria de l’entreprise. Le fait departager un repas avec ses employés lui permet de conforter son image de patronbienveillant et humble. Cependant, ce paternalisme exacerbé a tendance à agacer certains dessalariés du groupe et les syndicats. En effet, ceux-ci dénoncent la démagogie de leurPDG et l’accusent de chercher à s’attirer la sympathie des salariés pour ne pas avoirà discuter des sujets importants de l’entreprise comme la redistribution des bénéficescolossaux enregistrés par les actionnaires ces dernières années. Iut Nancy- Charlemagne Projet Tuteuré – TC2
  11. 11. 3. Les engagements de Zara3.1 Le contrôle des sous-traitants Cependant, ce tableau idyllique est mis à mal depuis quelques tempsnotamment par une affaire mise à jour au Brésil. En effet, en août 2011 les médiasbrésiliens ont révélé que le groupe espagnol faisait l’objet d’une enquête de la policebrésilienne à propos d’une affaire d’exploitation de travailleurs illégaux. En effet, unsous-traitant du groupe Inditex (propriétaire de la marque) faisait travailler unecinquantaine d’immigrés Boliviens dans le sud du pays dans des conditions prochesde l’esclavage. L’enquête vise à déterminer si le groupe Inditex avait euconnaissance de ces conditions de travail ou si le sous-traitant en question avaitcherché à dissimuler ces faits à son client. Cette affaire très embarrassante a ternil’image du groupe qui a tout de suite nié avoir eu connaissance de ces conditions detravail. Afin de ne plus avoir à être accusé de telles pratiques le groupe a mis enplace un certain nombre de règles que doivent respecter les entreprises souhaitanttravailler avec eux. Ces règles portent pour la plupart sur les conditions de travail dessalariés. Le but est de limiter le nombre d’heures de travail par ouvrier à un nombreacceptable car certaines usines dans des pays en développement comme la Chineou l’Inde sont connues pour faire travailler leurs ouvriers 16h par jour et être associéà cette forme d’esclavage pourrait nuire grandement à l’image de Zara. De plus, cesrègles ont également pour objectif de s’assurer que chaque ouvrier est payédécemment. Bien que Zara veuille profiter du faible coût de la main d’œuvre dansces pays, elle fixe elle-même une sorte de salaire horaire minimum adapté au coûtde la vie dans les régions où se trouvent ces usines. Bien que les salaires ne soientpas élevés, ils permettent de s’assurer que les ouvriers qui fabriquent les produitsZara ne soient pas exploités par les usines qui les emploient. L’entreprise s’engageégalement contre le travail des enfants en mettant en place des contrôles réguliersdans les usines pour s’assurer qu’aucun mineur en dessous de l’âge légal pourtravailler dans son pays ne soit employé par ces usines. Tous ces contrôles ont pourbut d’éviter toute polémique quant aux conditions de production des produits Zara qui Iut Nancy- Charlemagne Projet Tuteuré – TC2
  12. 12. pourrait nuire à l’image de l’enseigne dans les pays où elle commercialise sesvêtements.3.2 « Fundación Amancio Ortega » C’est en 2004 qu’Amancio Ortega a créé sa fondation. Celle-ci a pour butd’apporter son soutien financier à des actions humanitaires dans le domaine de laculture, de l’éducation, de la recherche, de la santé et des sciences. Cetteassociation est entièrement financée par le PDG de Zara et quelques-uns de sesamis fortunés et participe à des projets menés un peu partout dans le mondenotamment en Afrique et en Amérique du Sud. Cette fondation permet à AmancioOrtega de s’investir concrètement dans des œuvres qui lui tiennent à cœur depuislongtemps et qu’il peut maintenant grandement aider grâce à sa fortuneconsidérable. Iut Nancy- Charlemagne Projet Tuteuré – TC2
  13. 13. II. Le concept de la marqueZARA s’inspire de différentes maisons de mode luxueuse, des défilés de mode etmême de blog célèbre et va même jusqu’à observer les individus lorsqu’ils sebaladent dans les centres villes. Tout ceci dans le but de créer les tendancesvestimentaires à venir. Le premier but de Zara est de faire du chic pas cher. Certes,la qualité est moins bonne mais la stratégie fonctionne. Au départ, cest-à-dire dansles années 70 les dessinateurs d’Amancio Ortega allaient dans les magasins etcopiaient complètement les produits sauf qu’aujourd’hui l’esprit est différent on neparle plus alors d’inspiration en dépit du concept de « copier » qui est toujours utilisépour qualifier les pratiques de la marque.1. Une stratégie spécifique à la marqueAujourd’hui, 40 chercheurs de tendances ZARA préparent les nouveautés enregardant ce que font les autres par exemple lors de défilés de modes commeexpliqué précédemment. Ces chasseurs de tendances vont permettre à la marque deconnaitre les futures orientations vestimentaires, ce qui va donner cette capacité deconnaitre le futur client Zara. Ensuite, les chasseurs de tendances relaient lesinformations qu’ils ont pu obtenir aux 200 stylistes qui vont pouvoir réadapter lesmodèles. Cette réadaptation est censée modifier le vêtement de base en lerapprochant d’avantage des goûts du consommateur. Zara fait alors preuve d’ungrand sens de l’observation à la fois perspicace et répondant aux envies de laclientèle mais a contrario des concurrents, la marque fait preuve d’un très faibledegré de création. Cette stratégie permet de démocratiser des vêtements de luxes àdes prix abordables.Les détracteurs appelle ça le « copier-malin », Zara considère ne pas copier puisquedans le monde de la monde tout est déjà inventé et les modèles s’inspirent beaucoupdes années précédentes comme par exemple les années 50 qui reviennent assezsouvent selon Zara. De plus en regardant la concurrence il considère suivre lestendances afin de répondre aux besoins des clients. Iut Nancy- Charlemagne Projet Tuteuré – TC2
  14. 14. La réussite de Zara s’explique essentiellement par le fait que la marque sait réagiraux goûts de la clientèle avec grande rapidité et donc le facteur temps est tout aussiprimordial.Vous pouvez trouver en annexe une comparaison entre une chemise de chez IsabelMarant et Zara, on y voit bien l’influence de la marque Isabel Marant.2. Le bureau de créationLe bureau de création avec 200 stylistes a cette capacité de passer rapidement dudessin à la production. Il suit les ventes des produits grâce aux technologies del’information qui permettent de faire remonter rapidement les informationsconcernant les ventes, ce procédé s’intitule le sourcing. Par ailleurs, Zara va pouvoirréagir quasi simultanément aux données qu’elle va recevoir pour au final adapterleurs produits aux comportements d’achats des consommateurs.Les stylistes Zara proposent 11000 produits différents par an avec un taux d’échecd’environ 1%, ce qui est énorme par rapport à la concurrence qui peut sortir 3000produits par an et qui se situe en moyenne aux alentours de 10% en terme d’échecs.Le bureau de création se tient au courant aussi des ventes de la concurrence pourétudier la pertinence d’un produit concurrent dans le but de s’en inspirer et d’endégager un potentiel profit. Ce qui montre encore que la marque travaille de façontrès judicieuse.Les produits sont d’ailleurs renouvelés continuellement, chaque produit est fabriquéen petite quantité c’est à dire entre dix mille et quinze mille pièces ce qui donne desavantages au cas où le produit s’écoule lentement. Ceci donne aussi une certaineexclusivité et originalité du client puisqu’il va développer un sentiment d’unicité etd’originalité, ce qu’on appelle « marketing de la rareté ». Créer en faible quantitépermet par ailleurs à Zara de développer ses efforts de création de nouveau produit,d’autant plus que Zara travaille avec un stock réduit. Par conséquent, les collectionssont produites en quantité limitée afin de s’adapter au cas où les produits neconviendraient pas au client. Il est aussi nécessaire d’ajouter qu’entre la confectiond’un produit et sa commercialisation s’écoulent seulement 15 jours. On peut aussi Iut Nancy- Charlemagne Projet Tuteuré – TC2
  15. 15. s’étonner du fait que les créateurs vont s’occuper de l’approvisionnement desmatières premières principalement le fil. En effet Zara s’approvisionne là où elledétient du capital afin d’être plus compétitif. Le fil acheté par Zara est à la base« cru » et va être traité par la suite en fonction des dessins et du choix decommercialisation du produit. On s’aperçoit donc que les créateurs détiennent unegrande liberté pour ce qui st de la confection des produits.3. L’ambiance des boutiquesLorsqu’il entre dans une boutique Zara, l’individu est censé être directement dans unesprit tendance, ce que véhicule bien entendu la marque.L’espace est aménagé de manière à ce que l’individu puisse s’exhaler librement afinde pouvoir arriver à l’intention d’achat. En effet les rayons sont espacés les uns desautres pour rester dans l’esprit des boutiques luxueuses telles que Chanel parexemple. On remarque aussi que les articles sont séparé en fonction d eleur couleuret de leur sophistication afin que le client s’oriente facilement dans la boutique. Tousles deux ans, l’intérieur des boutiques est complètement bouleversé par le biaisd’importants changements esthétiques afin d’envoyer une poussée d’emballementdu client fidèle. Cependant, les magasins Zara ne font pas moins de 400 mètrescarrés car la marque considère que c’est l’espace nécessaire pour sa large gammede produits.4. Zara home Zara Home est le dernier format de boutique qui est sorti en 2003 par legroupe Inditex. Comme son nom l’indique les boutiques sont spécialisées dans ladécoration et les articles pour la décoration intérieure. La spécialisation estapprofondie surtout pour la literie, linge de table et de bain, avec la vaisselle, lescouverts, la verrerie et les objets de décoration. Tout comme Zara (vêtements) le butest de proposer des articles modernes en combinant la qualité à prix réduit avec un Iut Nancy- Charlemagne Projet Tuteuré – TC2
  16. 16. renouvellement continuel des produits. Lorsque le consommateur va chez Zarahome, il ne cherche pas du simple mobilier mais un style de vie façon Zara.En ce qui concerne la concurrence sur ce domaine spécialisé, Zara Home fait face àdes enseignes comme Habitat, BHV et même Lafayette implantées au cœur desvilles. Cependant, ces marques affichent des prix presque trois fois supérieur à ceuxde Zara Home.Pour conclure sur ce point, la marque a voulu appliquer la recette Zara pour ZaraHome pour les produits de décoration d’intérieure. A ce jour Zara Home compte 280établissements dans 27 pays différents avec toujours les services centrauxconcentrés à la Corogne. Iut Nancy- Charlemagne Projet Tuteuré – TC2
  17. 17. Lacommunication Iut Nancy- Charlemagne Projet Tuteuré – TC2
  18. 18. Parmi les techniques marketings utilisées par toutes entreprises, la communicationtient une place importante. C’est le premier lien qui se crée entre la société et lamarque. En effet, qu’un produit soit encore inconnu ou qu’il occupe déjà une placesur le marché, la communication est l’interaction qui existe entre l’entreprise et leclient potentiel. Que le but de la campagne soit cognitive, conative ou affective, le butpremier est de toucher le client.Nous verrons dans cette partie l’identité de Zara à travers son nom et son logo. Nousnous intéresserons ensuite à la communication sur marché, puis plus spécifiquementpour Zara avec sa méthode de communication avec ses retombées et ses limites.1. Le nom et le logo de Zara 1.1 Le nom ZaraPour connaître au mieux Zara, il est évident que l’étude de son origine patronymiqueest importante. En effet, toute organisation développe sa communication autour d’unnom, d’une marque que celle-ci voudra absolument faire prospérer et qu’elle puisseêtre connue par le maximum de personnes.Cependant, en ce qui concerne le nom Zara, il y a plusieurs théories qui sontexplicitées via différentes sources.La première dit qu’Amancio Ortega est un fan inconditionnel de l’acteur AnthonyQuinn et notamment dans le film Zorba le grec (Annexe 1). Ce nom de Zorba voulaitêtre utilisé par Ortega pour créer sa marque. Cependant, ce dernier n’a pas puobtenir les droits nécessaires à l’utilisation de ce nom et l’a donc modifié. De Zorba, ilest passé à Zara qui est moins agressif et est dans un esprit plus féminin. Il en amême adapté ce nom à la langue maternelle du créateur puisque il devait être decoutume de prononcer Zara à l’espagnol. (Le « z » se prononce comme le « th » enanglais). Iut Nancy- Charlemagne Projet Tuteuré – TC2
  19. 19. Une deuxième théorie est admissible et est plus présente sur le réseau le plusétendu du monde, internet. En effet, la toile laisse penser à travers différents écritsque le nom de Zara était originaire de Croatie. Amancio Ortega, après avoir créé sespremiers vêtements fait un voyage en Croatie, dans la ville de Zadar (Annexe 2). Iltombe amoureux de cette ville et entre autres de ses magasins. Zara est la traductionitalienne de Zadar. Il va donc attribuer ce nom à sa marque en souvenir de cevoyage.Voilà donc deux théories, auxquelles s’ajoute une troisième qui laisse entendre quele nom de la marque ferait référence à la langue basque où Zara est une conjugaisondu verbe être.Ces différentes origines du nom entretiennent donc la « légende » Zara qui ne cessede faire poser des questions aux spécialistes qui restent tous admiratifs desstratégies employées par Zara et son créateur Amancio Ortega. Cela fait en effetpartie des interrogations que l’on peut se poser sur la marque.Cependant, on peut indiquer que la deuxième théorie est la plus répandue sur lesétudes qui ont déjà été portés sur Zara. Le journaliste qui a écrit le livre « le mondede la mode» à partir duquel nous avons pu tirer des informations affirme que lapremière théorie serait la véritable puisque cette information aurait été fournie parune employée du siège à La Corogne. (Annexe 3) 1.2. Le LogoAprès avoir pris connaissance du nom et de ses origines, une marque se doit dediffuser ce nom, que les consommateurs le reconnaissent d’un coup d’œil. Il est doncimportant de mettre en évidence un nom, une identité à travers un logo.Le logo de Zara est simple en apparence puisqu’il n’est représenté que par le nomde la marque dans une police et une couleur spéciales. C’est de par ces traits bienprécis que le logo devient intéressant à étudier.L’écriture du mot Zara et la couleur noire rappellent la sobriété des grandes marquesde luxe. De Louis Vuitton, Chanel en passant par Prada, toutes ces marques Iut Nancy- Charlemagne Projet Tuteuré – TC2
  20. 20. n’utilisent pas de logo avec des couleurs vives, les couleurs noires sontgénéralement mises à l’honneur. Zara qui a dans l’optique de ressembler à cesmarques et se devait donc de rester dans la même typographie que celles-ci. Deplus, l’enseigne représentée à l’entrée des magasins ou encore sur les sachets peutvarier de couleurs mais ce sera du brun, du bleu tirant vers le marine, ce sont donctoujours des couleurs très sobres. Cette élégance se fait d’ailleurs ressentir dans toutle magasin grâce aux couleurs qu’utilise Zara dans ses points de vente.L’enseigne adopte donc une stratégie qui tend vers la ressemblance avec lesgrandes marques de couture comme nous l’avons dit dans la partie précédente. Lacohérence est donc de mise dans le but de garder le client dans cette optique demode. Lorsque le client entre chez Zara ou voit tout simplement le logo il doit se direque cette marque a une certaine prestance et lorsque celui-ci va porter du Zara, il varessentir cette image. Une cohérence de logo et même du nom qui n’est pasagressif, et qui est aussi simple que les grandes marques de mode (Prada, Gucci,Dior...) est donc appliquée ici.Grâce à ces éléments on pourrait très bien imaginer la marque Zara avec sesproduits, son logo, son nom étant une marque de luxe. (Annexe 4) Iut Nancy- Charlemagne Projet Tuteuré – TC2
  21. 21. 2. La communication sur le marché dutextileLe marché du textile est un marché très médiatisé et les enseignes ne dérogent pasà la règle de la communication. Comme tous les grands marchés sur lesquels lesconsommateurs peuvent acheter le produit qu’ils souhaitent, les campagnes depublicités sont fréquentes et ce par toute forme de média que ce soit. Le marché dutextile est un des plus actifs en termes de publicité.En effet, que ce soit par l’affichage, la télévision, la presse, la radio ou encore plusrécemment, Internet. Les entreprises du textile transmettent des informations sur leurmarque ou encore leurs produits. Certaines marques comme H&M pour ne citerqu’elle a choisi Madonna comme égérie pour sa collection 2006 (annexe 5) ouencore plus récemment Gisèle Bundchen pour l’année 2011. Les marques de luxesont aussi très productives de partenariat avec de grandes vedettes internationalespour promouvoir leurs produits. A l’image de Dior qui peut se permettre de présenterses produits avec l’aide de Charlize Theron, Mélanie Laurent, Nathalie Portman,Marion Cotillard et bien d’autres. (Annexe 6)Cependant, toutes ses actions qui ont pour but d’exposer au mieux la marque ont uncoût. Il faut savoir que sur le marché du textile, une entreprise dépense en moyenne3,5 % de son chiffre d’affaires en communication. Ces marques utilisent un maximumla communication pour se détacher des concurrents puisque le marché du textile estextrêmement concurrentiel. Il existe toutes les grandes chaînes de magasins commeH&M, Zara, Gap, Mango, Celio, Jules... Mais également tous les points de venteuniques présent dans toutes les villes où c’est un chef d’entreprise qui a sa propreboutique et propose les produits qu’il vent au prix qu’il veut. Ces derniers ont doncune réputation plutôt locale mais qui peut être tout aussi appréciée que les points devente des grandes chaînes.C’est pour ces raisons que ces grandes enseignes qui génèrent énormément dechiffre d’affaires se permettent de communiquer à travers plusieurs moyens decommunication simultanément. C’est en communicant que les grandes firmes vont Iut Nancy- Charlemagne Projet Tuteuré – TC2
  22. 22. pouvoir se démarquer de la concurrence en affichant fièrement des égéries quipeuvent peser lourd dans la balance concurrentielle que représente le marché dutextile.Alors Zara fait-elle donc partie de ces entreprises qui dépensent tant encommunication pour se différencier et si non, quels sont les intérêts à ne pascommuniquer et ne pas aller chercher le client chez lui, ne pas l’attirer dans sespoints de ventes par la communication de masse ? Iut Nancy- Charlemagne Projet Tuteuré – TC2
  23. 23. 3. Le « no marketing » de ZaraLe marché du textile est un marché atomisé avec une concurrence féroce. Chaqueentreprise se doit de se démarquer par rapport à l’autre et cela ne passe pasforcement par la communication.Zara se distingue en terme de communication. En effet, pendant que les autresmarques dépensent environ 3,5% de leur chiffre d’affaires, Zara n’utilise que 0,3%via le mass-média.3.1. Pourquoi Zara ne communique-t-elle pas ?Il y a plusieurs raisons à cette particularité stratégique. Premièrement, Zara a lafaculté de changer de collection très régulièrement. En effet, tous les 8 jours, lamarque change environ 30% de sa gamme ainsi que sa vitrine (cet aspect plusparticulier sera développé dans une prochaine partie). Il devient alors évident qu’ilest inutile de communiquer sur un ou des produits que ne seront plus disponiblesquelques jours après que le consommateur ait été en contact avec la publicité.Une autre raison est que la marque estime selon l’attaché de presse que la publicitén’ajoute rien pour les clients. L’entreprise préfère se concentrer sur la conception,l’imagination et la commercialisation de ses vêtements plutôt que la communicationqui peut être faite dessus. Ce qui peut impressionner c’est donc que leconsommateur n’a pas besoin qu’on lui rappelle et qu’il sache à l’avance ce qu’il y adans la boutique pour qu’il revienne au magasin. Il est dans l’inconnu quant auxproduits mais il sait qu’il va pouvoir trouver un article qui lui conviendra. La marquen’a donc aucune raison de faire de la communication si le client vient de lui-même. Iut Nancy- Charlemagne Projet Tuteuré – TC2
  24. 24. 3.2. Comment fait-elle parler d’elle ?Alors Zara ne communique-t-elle vraiment pas ? Ce n’est pas tout à fait juste. Eneffet il y a plusieurs moyens sur lesquels l’entreprise se concentre pour toucher leclient hors du magasin. Il y a depuis peu la présence sur internet mais nous yreviendrons dans une partie suivante pour mieux comprendre son intérêt et lebénéfice qui est possible grâce à ce moyen de communication. Nous allons nousconcentrer sur l’aspect vitrine de Zara. (Annexe 7). En effet, on estime que la vitrineest la seule (hors internet) communication que fait Zara.Comme nous l’avons dit précédemment, la vitrine est renouvelée tous les 8 jours.C’est donc le seul vecteur de l’image de Zara hors de la boutique intrinsèque. C’estle seul moyen pour le client d’avoir un aperçu de ce que peut proposer Zara.Pendant que les autres marques de la mode communiquent intensivement dans despublicités tapageuses, ou encore des partenariats avec des célébrités, Zara seconcentre sur ses collections et estime donc que les vitrines hebdomadaires suffisentà la communication de l’offre.La cohérence est donc de mise puisque cette faculté à sortir des collections trèsrégulièrement ne serait effectivement pas compatible avec une communicationintensive et notamment à travers le mass-média.Zara s’appuie également énormément sur sa notoriété et le bouche-à-oreille. L’imageque véhicule Zara est paraît tellement « parfaite » qu’elle n’a pas à s’inquiéter dubouche-à-oreille qui peut très vite être une lacune pour l’entreprise si celle-ci n’estpas assez performante ou ne propose pas les bons produits et de bonne qualité.Aujourd’hui, Zara est une telle machine marketing que les clients parlent entre euxdes bonnes affaires qu’ils auraient pu trouver chez Zara. Si le client est satisfait ilreviendra toujours, il n’a pas besoin qu’on lui rappelle qu’une marque existe par desplan de communication. Il s’appuiera sur l’expérience qu’il a de l’enseigne Zara etreviendra tout seul. Ce n’est plus l’entreprise qui vient au client mais le client qui vientà l’entreprise. Et c’est un avantage considérable pour Zara qui est donc toujourscertain d’avoir une certaine affluence. Iut Nancy- Charlemagne Projet Tuteuré – TC2
  25. 25. Ne pas communiquer peut être ressenti comme un inconvénient mais Zara s’yretrouve dans certains autres aspects de l’entreprise.3.3. L’intérêt d’une stratégie à contre-courantLe « no marketing » de Zara est atypique et très connu de tous les marqueteurs etstratèges pour d’entreprises.Quel est l’intérêt pour Zara de ne pas communiquer ?Tous les Zara que vous pourrez rencontrer sur votre chemin ont un certain nombrede points communs, mais l’un d’eux est essentiel : l’implantation. En effet, lacommunication coûte très cher aux entreprises. La publication d’un spot publicitaireou encore s’afficher dans la presse a un coût qui n’est pas négligeable même pourles plus grandes enseignes de la mode. Zara a donc compris que si elle dépensaitmoins en communication, elle allait dégager un certain capital qui pourra être destinéà une autre fonction, en l’occurrence l’implantation.Tous les Zara sont implantés dans les avenues les plus courues, des Champs-Elysées à Paris, de la 5ème avenue à New York en passant par la Passeig de Graciaà Barcelone, un point de vente Zara sera exposé plein centre avec un emplacementde premier choix. (Annexe 8)Prenons l’exemple de Paris. Présent sur les Champs-Elysées qui est la 5ème Avenuela plus chère au monde en terme de loyer, Zara a l’intention de déménager pour serapprocher de l’Arc des Triomphe. Un envie d’être encore plus proche du luxe,encore plus proche du prestige, encore plus proche de tous ceux qui l’inspirent.Mais cela ne suffit pas, l’implantation, certaines autres marques concurrentesréussissent à s’implanter dans des zones proches. Un deuxième argument de Zaraest la fabrication en Espagne de ses vêtements qui est une différence significativepar rapport aux concurrents. (Nous reviendront sur l’aspect logistique de la marquedans une prochaine partie)Zara peut également se permettre de s’implanter dans des villes plus moyennes pourtoucher au plus près ses clients. Iut Nancy- Charlemagne Projet Tuteuré – TC2
  26. 26. Toutes ses raisons donnent du crédit à la stratégie unique qu’a choisie Zara. Tousles fonds dégagés par le « no marketing » sont donc consacrés à d’autres fonctionsde l’entreprise tout aussi importante.La stratégie de Zara est donc une stratégie cohérente puisque toutes les fonctionsservent aux autres. Le fait de ne pas communiquer sert à s’implanter et à produire.C’est une multinationale très bien organisée et qui a réussi à se démarquer desstratégies plus banales.3.4. Le e-marketing de Zara a. Le site e-commerceEnfin, Zara est sur Internet. La firme ne se préoccupait pas franchement del’influence que la marque pouvait avoir sur le net.Ce n’est pas le cas de la plupart des grandes marques de vêtements quiconcurrencent Zara. En effet, presque toutes les grandes enseignes sont depuisplusieurs années accessibles sur le net. Zara faisait donc office d’exception à ceniveau de la communication.Depuis le 2 Septembre 2010, Zara a ouvert son e-store. Celui-ci a ouvertsimultanément en Espagne, en France, au Royaume-Uni, en Italie et au Portugal.(Annexe 9)Actuellement les achats sont disponibles en Allemagne, en Autriche, en Belgique, enIrlande, au Luxembourg, en Suède, en Norvège, au Danemark, à Monaco, enSuisse, aux Etats-Unis, en Pologne et au Japon.Les langues disponibles sur Zara.com sont les suivantes : espagnol, anglais,allemand, portugais, français, italien, néerlandais, euskera, galicien, catalan, danois,grec, japonais, coréen, norvégien, russe, suédois, chinois et polonais Iut Nancy- Charlemagne Projet Tuteuré – TC2
  27. 27. Le prix des articles est le même en boutique que sur le e-store. Sur le site de Zara onpeut payer via les cartes bleues et par Paypal.Les commandes peuvent être envoyées à l’adresse souhaitée (domicile, adresseprofessionnelle …) ou bien dans un point de vente Zara.Par contre, le pays de livraison doit être le même que celui de la commande. Si leclient décide de recevoir ses achats en magasins il ne devra pas payer de frais deport, par contre s’il veut le commander directement chez lui, cela lui coûtera 3.95€ et9.95€ s’il s’agit d’un achat en express.On pourra également noter que Zara a créé une application iPhone pour acheterdirectement via son mobile. (Annexe 10) Les avantagesZara ne devait plus en rester là et ouvrir une boutique en ligne le plus rapidementpossible.Les chiffres qui vont suivre proviennent tous de la FEVAD (Fédération E-commerceet Vente à Distance) et de 2010 : - En France : le e-commerce représente 31 milliards d’euros - 77% des français achètent à distance - 97% d’acheteurs satisfaits de leur achat sur internet - Internet sur le marché de l’habillement représente 8% des ventes totales - Les ventes en lignes ne cessent de progresser (en 2010 : +24% en France, +27% en Espagne, +18% au Royaume-Uni...)Toutes ces raisons ont obligé Zara à ouvrir son site de e-commerce le 2 septembre2010. Cela lui permet d’avoir une plus grande influence sur les consommateurs et deproposer un nouveau service à la consommation. En effet, comme nous l’avonsindiqué précédemment, les boutiques (physiques) de Zara sont implantées enmajorité dans les grandes villes voire moyennes. Mais sa présence sur le territoiren’est pas suffisante pour que tout consommateur potentiel puisse accéder facilementà un point de vente de la marque. Iut Nancy- Charlemagne Projet Tuteuré – TC2
  28. 28. De plus, la marque a bien réussi à garder son esprit et ce qu’elle véhicule surinternet. En effet, les couleurs, les styles de polices, tout est construit sur l’identité deZara, à savoir le luxe et la simplicité. Comme au sein de ses boutiques et à traversses vêtements, le site internet pourrait être celui d’une grande marque de couture. Làencore, la marque reste sur son point fort : la capacité à ressembler aux grandesmarques de luxe.Là est tout l’intérêt d’internet puisque cette technologie qui s’est démocratisée vers lafin des années 90 permet différentes fonctions essentielles est unique dans l’offrecommerciale. L’un des plus importants pour un enseigne comme Zara estl’accessibilité spatiale. En effet, tout consommateur peut désormais accéder trèsfacilement et de chez lui aux produits que proposent Zara. Il n’y a donc aucun frein àce niveau-là. De plus, l’aspect temporel quant à lui est également éliminé. Laboutique en ligne est disponible 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7. Certains clients quipourraient avoir des difficultés à accéder aux boutiques ont donc la possibilitédésormais de voir les produits quand il le veut. Les limitesIl y a tout de même une limite au e-commerce, c’est évidemment le toucherinexistant, et le contact avec un vendeur fantomatique. En effet, le client est livré àlui-même, avec aucune possibilité d’essayer le produit. C’est un des freins à l’achatpuisqu’il reste dans l’incertitude et peut être angoissé à l’idée que l’article ne lui aillepas. Une des solutions apportées à ce problème est l’apparition récente d’un logicielqui sera certainement un outil de plus en plus utilisé par les sites de vêtements où onaura la possibilité de communiquer ses mensurations (taille, poids...) et essayer lesvêtements via un mannequin (une réplique de nous-même) que ce logiciel aura créé.Cependant, le site commercial de Zara n’est pas complet dans le sens où Zara.comest disponible dans un très grand nombre de pays mais le fait de pouvoir acheter surinternet n’est pas possible partout. En effet, seuls les pays où Zara est grandementimplanté peuvent bénéficier du service d’achat en ligne. On peut même citer les USA Iut Nancy- Charlemagne Projet Tuteuré – TC2
  29. 29. qui ont pu découvrir l’e-shop de chez Zara qu’en septembre 2011 soit 1 an aprèsl’ouverture du site Zara.C’est donc dommageable pour Zara qui pourrait toucher le maximum de population àtravers le monde grâce au site mais qui n’offre pas la possibilité d’acheter ailleursque dans les magasins à ceux qui en auraient certainement le plus besoin. Danscertains pays, Zara est présent que dans les très grandes villes et les populationslégèrement reculée ne peuvent pas accéder aux boutiques physiques. Le e-commerce grâce à son absence de barrière géographique pourrait apporter unesolution à ces consommateurs or ce n’est pas encore le cas.Cependant, on peut très bien imaginer que Zara, en ayant le désir de s’implanterdans le monde entier, va ouvrir ses boutiques en ligne les unes après les autres pourcouvrir le maximum de clients potentiels. b. Facebook (Annexe 11)Après le site internet faisant office de boutique en ligne, Zara a également sus’inscrire dans un des réseaux sociaux les plus connus : Facebook. Ce site étant leleader dans ce domaine a attiré les équipes marketing se sont penchées sur le sujetet ont donc décidé de créer une page Facebook « Zara ». Celle-ci permet de diffuserles nouveautés de la marque très facilement. Cette page est actuellement suivie par13.030.899 (au 16/03/2012) d’internautes qui reçoivent donc les informationsrégulièrement sur leurs comptes Facebook.Une petite statistique pour démontrer l’ampleur et l’évolution fulgurante de Zara surinternet et plus particulièrement sur Facebook : - Le 16/02/2012 : 12 054 501 Fans sur la page Facebook - Le 21/03/2012 : 13 030 899 Fans sur la page FacebookEn 5 semaines, la page compte donc environ 1.000.000 adhérents de plus ce qui estconsidérable. Zara séduit donc tout autant dans l’immatériel que peut représenterinternet. Iut Nancy- Charlemagne Projet Tuteuré – TC2
  30. 30. Si Zara s’est penché sur Internet, c’est pour son coût faible. Zara a toujours rejeté lacommunication de masse car cela ne lui paraissait pas pertinent pour son offre et carle coût est conséquent. Seulement, Internet est en pleine expansion d’une part poursa visibilité unique mais également pour son coût bas. L’ouverture d’une pageFacebook est gratuite.Pour conclure, Zara prône le « no marketing » et n’utilise pas ou très peu de sonchiffre d’affaires pour communiquer auprès de ses clients. Les retombées sontconsidérables et permettent à Zara de s’implanter aux meilleurs emplacements, deproduire en Espagne, de s’implanter dans des villes moyennes... Cette stratégie estdésormais complétée par Internet puisque Zara s’est impliquée très tardivement surle marché en ligne. En effet, la marque a dû se plier à la loi d’internet et donc decréer son site e-commerce et profiter de l’engouement et l’ascension exceptionnelleque peut susciter actuellement le marché virtuel et notamment dans le domaine dutextile.La stratégie de communication de Zara n’est pas laissée au hasard et tout esttravaillée pour que l’enseigne tire un maximum de profit de sa stratégie decommunication à contre-courant. Cependant cette stratégie de communication n’est-elle pas facilement copiable par les autres enseignes ? Les concurrents nepourraient-ils pas adopter le « no marketing » et en tirer les mêmes profits ? Iut Nancy- Charlemagne Projet Tuteuré – TC2
  31. 31. Etude demarché Iut Nancy- Charlemagne Projet Tuteuré – TC2
  32. 32. 1. Zara face à la concurrencePour commencer, quelques chiffres sur Zara :Lenseigne de vêtements espagnole Zara appartient au groupe familial Inditex, dontelle représente 75 % de lactivité. Zara a réalisé un chiffre daffaires de 2,5 milliardsdeuros en 2001, soit une progression de 21 % par rapport à lannée 2000.Le résultat net dInditex a gagné 76 % en un an à 340 millions deuros pour 2001,tandis que le retour sur investissement passait de 35 % à 42 %.Le groupe Inditex emploie 26 724 personnes dans 34 pays.Le titre Inditex a été introduit à la Bourse de Madrid le 23 mai 2001 à 14,70 euros. Ilenregistre une progression dun peu plus de 50 % sur un an à 21,85 euros. Position et place de l’entreprise :Les leaders du marché dans les différents segments : Zara Le petit Mango Jacadi Orchestra Big dil Armel Exclusive commerce Prêt-à- o porter Femme Prêt-à- o porter Homme Enfant oAccessoires oChaussures o Source : global finance Iut Nancy- Charlemagne Projet Tuteuré – TC2
  33. 33. Leader sur le marché o SuiveurNous pouvons voir à travers ce tableau, que Zara est leader du marché sur lesegment du prêt-à-porter féminin, et que c’est un suiveur sur le segment du prêt-à-porter homme, dominé par le petit commerce. Tableau d’informations sur Zara et ses concurrents.ZARA et ses concurrents Pays d’implantation Les produits Cibles des produits ZARA Implanté dans 47 pays : Produits de « luxe Femmes, hommes, USA, Europe (dont accessible pour tous ». enfants Europe de l’Est), Amérique latine, Asie Diversification de (Chine), Afrique (Maroc) produits : décoration (ZARA HOME) GAP USA, Royaume-Uni, Modèles indémodables Jeunes, enfants et les Canada, France et Japon et basic de qualité avec bébés (FORTH&TOWNE) une touche pour rendre les produits plus « branché » H&M Implanté dans 22 pays - « la mode et la qualité Femmes, hommes et aux USA, EUROPE aux meilleurs prix » enfants (Europe de l’Est inclue) TEX (carrefour) Europe, chine, Amérique Produits de moindre Femmes , Hommes, latine qualité avec un prix Enfants nettement inférieur aux produits de « moyen gamme » LA HALLE AUX France, Suisse, Produits discount Femmes, hommes, VETEMENTS Allemagne enfants TATI Europe, Afrique du Sud Produits discount Femmes, hommes, enfants Source : global finance Iut Nancy- Charlemagne Projet Tuteuré – TC2
  34. 34. Le tableau ci-dessus nous montre notre entreprise et certains cocnurrents. C’est untableau d’informations qui référencie les pays où les différents acteurs du marchésont implantés ; les produits qu’ils proposent ainsi que la cible visée.Concernant Zara, nous pouvons voir que notre enseigne est implantée dans 47 payset présent dans différents continents (Europe, Amérique Latine, Asie et Afrique). Lesproduits proposés sont des produits de luxe mais accessible à tous ; et ses ciblessont les femmes, les hommes et les enfants. Matrice Mc Kinsey du secteur de l’habillement : Source : LSALa matrice McKinsey est une matrice de décision réalisée par le cabinet de conseilMcKinsey & Company ®, qui analyse chaque domaine d’activité stratégique (DAS) àpartir de l’attractivité du marché et la position concurrentielle. Iut Nancy- Charlemagne Projet Tuteuré – TC2
  35. 35. Donc on peut voir sur cette matrice que Zara est une entreprise très attractive etavec une position concurrentielle élevée, tout comme Mango ou bien Morgan maiseux ont une attractivité plus faible sur le marché.Analyse du cas Zara, ses facteurs clé de succès sont la capacité à maitriserl’ensemble de la chaîne de valeur, soit : - qualité des matières premières (valeur, rareté, originalité) - contrôle de la fabrication des produits - gestion efficace des réseaux et circuits de distribution - formation et professionnalisme des vendeurs - création et qualité du design - réalisation de campagnes publicitaires ciblées - action de développement et de fidélisation Chaîne de valeur de Zara : Source : Google Image Iut Nancy- Charlemagne Projet Tuteuré – TC2
  36. 36. Ce schéma de la chaine de valeur nous montre ce qu’est une chaine de valeur,concernant Zara voici les différentes activités : - Infrastructure de la firme : Système info/communication - GRH : recrutement/formation des ouvriers spécialisés en production, des designers… - Développement technologique : CAO, GPAO pour la conception/production - Approvisionnement : échange de données informatisées, gestion du fret, … - Logistique interne : magasin automatique,… - Production : FAO, changement rapide d’outils,… Iut Nancy- Charlemagne Projet Tuteuré – TC2
  37. 37. 2. Zara face à son environnement2.1. Les opportunités : un marché rentableOn peut remarquer à travers les statistiques que les ménages déboursent deux foismoins d’argent en ce qui concerne l’habillement qu’il y a 25 ans ; ce chiffre est àpondérer car les 12-24 ans dépensent plus que n’importe quelle autre tranche d’âgepour leurs vêtements.Une étude montre qu’en 2002, la classe d’âge la plus dépensière dans l’habillementétait les 19-25 ans. Une fille dépense en moyenne 843€ par an pour ses vêtements,les garçons 695€. Alors qu’à l’âge adulte le montant ne s’élèvera plus au-delà des600€. Les jeunes attachent beaucoup d’importance à leur image. C’est pourquoi lesmagasins proposent des articles à des prix raisonnables pour que lesconsommateurs intéressés par des tenues tendance puissent se les procurer sanspour autant payer trop cher.D’où la cible principale de Zara qui est le jeune public, Zara est donc sur un marchéporteur et son image de marque correspond exactement aux attentes desconsommateurs.2.2 Les menaces : un secteur hyperconcurrentielComme tout le monde le sait, le marché des vêtements est hyperconcurrentiel.Il y a tout d’abord une concurrence sur tous les produits qui ont été délocalisés dansdes régions où la production se fait à bas coûts. Et d’autre part, une concurrenceentre multinationales, sur des produits de gamme supérieurs telles que Zara, H&M,GAP ou Mango.Concernant les pays de production à bas coûts ; Zara n’est pas directement enconcurrence avec ces enseignes. En effet, contrairement à ces entreprises Zara Iut Nancy- Charlemagne Projet Tuteuré – TC2
  38. 38. propose une offre plus élaborée et d’une meilleure qualité. C’est pourquoi on peutdire que Zara est plutôt en concurrence avec une entreprise comme H&M.Cette concurrence est très forte, puisque ces enseignes font partie de la mêmegénération de magasins. Et leurs stratégies sont relativement proches ; proposer desproduits de mode à des prix raisonnables.On se retrouve donc sur un marché rentable mais avec des entreprises ayant lemême segment. Iut Nancy- Charlemagne Projet Tuteuré – TC2
  39. 39. 3. Zara face à son principal concurrent,H&M.Dans le secteur de l’habillement grand-public, deux grands acteurs dominent ;Hennes & Moritz plus connu sous le pseudonyme H&M, et Zara enseigne phare dugroupe espagnol Inditex.Ces deux géants n’ont pas le même âge, 37 ans pour l’enseigne Zara et 75 ans pourH&M. Ils ont certes des points communs comme celui d’avoir bouleversé ladistribution textile mondiale en seulement une décennie. En France, ces deuxentreprises se développent à une vitesse effrénée et se livrent à une bataillequotidienne. Car leur formule est la même, des vêtements de mode à des prixréduits, et « inspirés » de grand couturiers. Mais ces deux entreprises n’usent pas lesmêmes moyens pour y parvenir.Zara utilise un système vertical tandis que H&M oppose une mondialisation à toutcrin. Le crédo H&M est martelé à tous les niveaux « la mode et la qualité auxmeilleur prix ». H&M élabore ses vêtements à Stockholm, là où se situe le siège dugroupe mais conçoit ses productions à des sous-traitants des pays de l’Est ou enAsie. Ce qui ne s’avère pas forcément un avantage concurrentiel face à Zara ; carses tarifs sont légèrement supérieurs à ceux de H&M. La quasi-totalité de laproduction est faite en Espagne pour Zara ce qui a pour but de minimiser le temps delivraison pour les différentes demandes des différents pays. Chez Zara le plusimportant c’est le temps. C’est le pari « visionnaire » de l’enseigne Zara. C’est ce quiserait l’atout majeur de Zara face à ses divers concurrents. Elle dispose donc d’unoutil ultra flexible. Pour éviter toutes mauvaises notes, l’enseigne ne désire aucunstock et un sans cesse renouvellement permanent des collections. Les fournisseurssont connectés à l’entreprise et s’y adaptent à chaque instant. Qui plus est, Zara créede la rareté, la multiplicité de l’offre et son renouvellement « oblige » les clients àrevenir régulièrement pour découvrir les nouveautés et ne pas les rater. C’est ce quiaccentue l’avantage de Zara par rapport à H&M qui lui est obligé de s’adapter avecplus de difficultés ; car entre la création et l’arrivée en magasin il leur faut environ 6 Iut Nancy- Charlemagne Projet Tuteuré – TC2
  40. 40. fois plus de temps. H&M essaie de se défendre en disant qu’il y a de la nouveautéchaque jour dans ses points de ventes.De plus, H&M profite d’une nouvelle tendance appelée « masstige ».En pratique, ce phénomène permet aux consommateurs de soffrir un produit griffé àun prix très accessible. Le terme "masstige" provient de la contraction de deux mots :« mass market » et « prestige ». Le masstige, cest donc lalliance dune marqueprestigieuse et dune marque de grande consommation.H&M a donc un certain avantage dans le fait qu’il collabore souvent avec des grandsnoms de la mode haute couture tel que Karl Lagerfeld, Sonia Rykiel, Lanvin. Ouencore des célébrités comme Madonna, Kylie Minogue, Katy Perry…Pour conclure, H&M et Zara se concurrencent avec des méthodes de marketingradicalement opposées. (cf Annexe 1)On peut rajouter une petite observation du fait de l’interview avec une ancienneemployée du Zara Nancy ; elle considère que Zara et H&M ne sont pas concurrentsmais plutôt complémentaires, si Zara marche H&M marche et inversement. Zara neva pas s’implanter là où il n’y a pas de point de vente H&M. Pour elle, seul Mango oules boutiques de grande marque telles D&G, Hugo Boss… peuvent éventuellementconcurrencer l’enseigne Zara. Iut Nancy- Charlemagne Projet Tuteuré – TC2
  41. 41. 4. Avantages concurrentiels de ZaraL’avantage concurrentiel de Zara repose sur trois principes : la qualité des articles,des prix raisonnables et le délai très court de réactionNous allons tout particulièrement nous intéresser à ce troisième point.Zara contrairement à ses concurrents a choisi de ne pas délocaliser vers les pays àfaible coût de main d’œuvre tels la Chine et autres pays émergents. Au contraireZara a eu l’idée de gagner en compétitivité sur les coûts, puisque l’entreprise produit70% de ses vêtements en Europe, dont 50% en Espagne. Zara va donc à l’inversedes grandes tendances qui consistent à délocaliser.L’entreprise n’a pas jugé l’alternative de la délocalisation comme une opportunitéc’est pourquoi l’approche consiste à gagner sur les coûts de production et doncréduire considérablement ses coûts de stockage qui représente une part importantedans le prix de vente d’un produit.Zara gère un stock minimum, le délai de mise en boutique des vêtements est entre10 et 14 jours alors qu’il est de 3 à 4 mois chez la concurrence.Les maîtres-mots de cette enseigne sont : zéro stock, petites séries, éviter lesinvendus, souplesse et informatisation de la gestion des stocks des deux centres dedistribution et surtout grande vitesse des stocks.On peut assurer que la vitesse de stock de Zara est très rapide puisque l’entrepôtsitué en Corogne, d’une superficie de 250 000 mètres carrés est entièrementautomatisé et vidé deux fois par semaine, ce qui est colossal.De plus, Zara transporte ses marchandises par avion et par petits lots, certes celacoûte cher mais grâce aux gains réalisés sur les coûts de stockage qui représententenviron 50% du prix de vente, Zara peut se permettre et ainsi peut régulièrementapprovisionner ses nombreux magasins à travers le monde en très peu de tempsentre 10 et 14 jours. Et a donc de nouveaux articles à présenter à sa clientèle etincite donc ses clients réguliers à revenir chercher de nouveaux produits. Iut Nancy- Charlemagne Projet Tuteuré – TC2
  42. 42. En boutique, les articles passent moins d’un mois en moyenne ; les ventes sontélevées car la localisation des magasins est très bien étudiée. Pour développer sonimage de « luxe », Zara implante ses différentes boutiques dans des villes et desrues stratégiques comme nous l’avons dit précédemment. Iut Nancy- Charlemagne Projet Tuteuré – TC2
  43. 43. Politique deproduction etdistribution Iut Nancy- Charlemagne Projet Tuteuré – TC2
  44. 44. Cette partie de l’étude des techniques de commercialisation de Zara est consacrée àl’analyse des stratégies de production et de distribution du groupe Inditex, adoptéespour sa marque phare Zara.Elle va permettre de mettre en valeur le système de production intégré et locale de lamarque, sa réactivité unique, mais également son système de distribution avec ses« hubs » et ses magasins.1. Sa stratégie de production hors ducommun 1.1. Une production locale et intégréeZara, à la différence de ses concurrents, opte depuis sa création pour un système deproduction intégrée et locale.Les 22 usines appartenant au groupe Inditex sont situées en Espagne etprincipalement en Galice, région où se trouve la maison mère du groupe. Celles-cifabriquent 50 % de la production de la marque. Lorsqu’elle ne fabrique pas enpropre, la marque sous traite sa production, et notamment en Espagne mais cessous-traitants travaillent uniquement pour le groupe. 65 % des produits Zara sontdonc fabriqués en Espagne, le reste étant fabriqué par des sous-traitants étrangers.Cette stratégie est plus coûteuse que celle adoptée par la plupart de ses concurrentsqui choisissent de faire fabriquer leurs produits dans des régions où la main d’œuvreest bon marché. Mais cela permet à Zara de se différencier et surtout d’êtrebeaucoup plus réactif que ses concurrents.La marque privilégie la fabrication des vêtements les plus vendus, qui ont un risqueimportant d’effet de mode, en propre dans ses usines. Elle contrôle ainsi entièrementla fabrication des produits qui représentent le plus la marque et qui font circulerl’image et la qualité de celle-ci. Mais pour s’assurer d’une qualité et d’une réactivitétotale lors de la fabrication par ses sous-traitants, le groupe équipe lui-même ses Iut Nancy- Charlemagne Projet Tuteuré – TC2
  45. 45. partenaires d’outils adaptés à sa politique. Ils sont équipés par exemple d’un appareilde coupe qui utilise de nouvelles technologies et qui leur permet de faire sortir deleurs usines 200 000 unités par jour.Mais ces partenaires se contentent de fabriquer car les créations et les conceptionsdes nouveaux modèles sont entièrement réalisés en interne dans les ateliers decréation du siège. L’informatique et la circulation de l’information ont donc une placetrès importante dans la stratégie du groupe Inditex, et notamment pour la réalisationparfaite de son modèle de production unique. 1.2. Son concept uniqueInditex a mis en place un concept unique qui est à la base des facteurs clés desuccès de la marque mais qui nécessite une communication optimale entre tous lesmaillons de la chaine.Ce concept (voir schéma en annexe) représente la grande force de la marque qui luipermet de se différencier de tous ses concurrents.Alors que la moyenne du marché est de 2 mois entre la création et la mise en rayondu produit, Zara est la seule marque à réaliser ce processus en 15 jours.Environ 200 stylistes travaillent pour le compte de Zara en repérant les tendances etles vêtements qui sont à la mode ou qui vont le devenir. En plus de suivre lestendances et les modes du marché, Zara repère également les demandes des clientsavec l’aide de leurs responsables de magasins. En effet ceux-ci transmettent ausiège, grâce à leur système informatisé qui les relient directement à la maison mère,les attentes des clients pour leurs futurs modèles.Une fois les modes du marché et les attentes des clients relevés, les créateursfabriquent des patrons et des échantillons sont mis en situation dans des magasinstests. Si ces essais sont concluants et satisfaisants, les ateliers de créationtransmettent les patrons des futurs modèles aux usines qui se chargent de la couped’où peuvent sortir jusqu’à 8 000 découpes de vêtements par jour. Une fois la couperéalisée, les vêtements sont envoyés chez les sous-traitants pour la couture etrenvoyés dans les usines Inditex pour les finitions. Iut Nancy- Charlemagne Projet Tuteuré – TC2
  46. 46. Les vêtements terminés sortent des usines d’inditex pour arriver dans les centres dedistribution situés en Espagne et sont ensuite envoyés dans les magasins du mondeentier en 48h maximum. Ainsi Zara sort 12 collections et environ 11 000 modèles paran.Tout cela est donc rendu possible par un système d’information optimisé qui permetà tous les acteurs du groupe de communiquer entre eux, que ce soit le responsabled’un des magasins avec les créateurs ou le chef d’atelier d’un sous-traitant avec cesmêmes créateurs.Ce concept unique est donc la base des facteurs clés de succès de Zara qui sont laréactivité, la rareté, la flexibilité. 1.3. Le contrôle de l’approvisionnementEn plus de posséder ses propres usines de fabrication, Inditex a également lecontrôle complet sur ses approvisionnements.Le groupe est fourni en tissus par des entreprises qui lui appartiennent en majorité etdonc qui travaillent uniquement ou en priorité pour Inditex. Ainsi, le groupe estcertain d’être approvisionné en temps et en quantité voulue et cela est primordialpour l’efficacité de la stratégie de la marque.Sa politique de production locale se manifeste également lors de sesapprovisionnements car elle travaille à 95 % avec des fournisseurs européens. Les 5% restant étant des entreprises d’Asie et d’Amérique centrale. La proximité de ceux-ci permet une réactivité optimale pour servir au mieux son modèle de production.Ces sociétés qui fournissent le groupe en tissus finis sont chargées d’acheter du fil etde le transformer pour qu’ensuite les usines puissent en disposer comme ils lesouhaitent. Ces tissus finis sont fournis crus dans la plupart des cas. Cela permet àla marque de les teinter dans les coloris à la mode et cela est d’autant plus importantque les tissus sont commandés 3 à 6 mois à l’avance pour être certain d’être fournis.La couleur « tendance » pouvant changer durant ce temps, il est important pour lamarque de pouvoir teindre le tissu dans les couleurs qu’elle souhaite et que lesconsommateurs souhaitent. Iut Nancy- Charlemagne Projet Tuteuré – TC2
  47. 47. Il est aussi dans la politique de la marque de limiter les approvisionnements pour nepas avoir de stock inutile de tissus. Zara produit ses vêtements en petites quantitéspour avoir cet effet de rareté dans ses magasins et pour éviter d’avoir un stock tropconséquent en cas « d’échec » d’un produit. En effet si un produit ne se vend pas,Zara n’aura pas une très grande quantité à écouler et évitera ainsi une perteimportante contrairement à ses concurrents. Son taux d’erreur ou d’échec d’unproduit est de 1 % contre environ 10 % pour ses concurrents. La production etl’approvisionnement en petite quantité sont donc des facteurs importants dans le bonfonctionnement de la stratégie du groupe.L’approvisionnement des magasins en vêtements se fait également régulièrement etdonc en petite quantité. Ces points de vente n’ont pas ou très peu de stock et celaoblige le client à venir souvent dans le magasin pour ne pas rater les nouveauxmodèles. 1.4. Les limites de ce systèmeInditex produit la grande majorité de ses produits et notamment ceux qui se vendentle mieux dans ses propres usines et accorde une grande importance à cela. Laproduction par ses sous-traitants concerne donc une infime partie qui est quelquepeu négligée.On peut citer certaines limites comme le coût qui est très haut par rapport au coût deproduction des concurrents qui font fabriquer leur vêtement dans des pays où lescoûts salariaux sont très bas. Mais ces limites au niveau du coût importent peu lefondateur de la marque pour qui « le temps compte plus que les coûts ».Au niveau de son système d’information, les technologies évoluant de plus en plusvite, la marque doit former ses salariés à chaque évolution et doit adapter ses outilsau changement régulier.Cette stratégie de production hors du commun de Zara a donc fait son succèsjusqu’à présent même si elle connait quelques limites, et reste unique puisqu’aucuneautre marque n’a copié et adopté cette stratégie. Mais ce système de production neserait pas aussi efficace sans une stratégie de distribution adéquate et adaptée à Iut Nancy- Charlemagne Projet Tuteuré – TC2
  48. 48. celui-ci. Nous allons donc analyser la chaine logistique et la distribution de la marqueZara.2. Sa stratégie de distribution sans faille2.1 Une supply chain puissanteLa stratégie d’intégration verticale de la marque lui permet d’avoir ses propres usinesde fabrication comme nous l’avons souligné auparavant mais ce système lui donneégalement le contrôle sur sa chaine logistique. Celle-ci doit être parfaitementmaitrisée pour une rentabilité totale du concept unique de J-15.Pour ses raisons, le groupe Inditex a construit une 1ère plateforme de distribution à laCorogne où sont regroupés les produits finis qui ne demandent qu’à être livrés auxdifférents magasins. Mais le développement international de la marque a mis dansl’obligation Inditex à en créer une 2ème toujours en Espagne et plus précisément àSaragosse.Les vêtements fraichement fabriqués dans les différentes usines du groupe et dessous-traitants sont donc livrés dans ces 2 centres qui vont jouer les rôles de« hubs ». La 1ère plateforme, située à la Corogne, réunit les produits à destination del’Espagne et du reste de l’Europe et le 2ème centre de distribution de Saragosserassemble ceux destinés au reste du monde. Ainsi Inditex centralise tous cesproduits finis dans ses 2 plateformes qui permettent une optimisation totale de lacirculation des marchandises entre les usines de productions d’où sortent lesvêtements finis et les magasins où ils vont être vendus.Ce système est très important pour la marque car elle livre constamment ces pointsde vente partout dans le monde. Le réapprovisionnement de ceux-ci fonctionne surdemande de leur gérant. Le responsable envoie une « commande » au centre dedistribution de ce qui lui manque et de ce qu’il lui faut en magasin, puis les produitspartent de ce centre en direction du point de vente. Les magasins sont livrés 2 foispar semaine en raison du peu de stock qu’il possède directement en magasin et lamarchandise arrive en 24h pour les magasins européens et 48h pour les plus Iut Nancy- Charlemagne Projet Tuteuré – TC2
  49. 49. éloignés. Le transport est donc un facteur clé du système de la marque car ces 2plateformes gèrent environ 1 million de produits par semaine.L’efficacité de cette chaine logistique repose également sur le système d’informationqui doit être sans faille.Sa chaine logistique très performante permet à la marque d’être réactive et depouvoir s’adapter à de nombreuses situations difficiles. Grace à celle-ci, les produitsne restent jamais plus de 4 semaines en rayon et sont renouvelés sans cesse. Celaamène les clients à acheter immédiatement le produit de peur qu’il n’y soit plus par lasuite mais également à revenir plus souvent dans le magasin. Ainsi un client visite lemagasin environ 17 fois par an contre 5 à 7 fois pour les principaux concurrents.C’est pourquoi nous pouvons affirmer que l’avantage concurrentiel de Zara estvéritablement sa supply chain. Elle est optimisée au maximum de ses capacités etcela au service du temps qui est à la base de tous les facteurs clés de succès de lamarque.On peut tout de même citer une limite à ce système qui est la question del’environnement qui se pose de plus en plus.Zara utilise beaucoup ses propres camions pour le transport et cela très souvent. Legroupe fait plus de livraison qu’une entreprise « normale » car les magasins ont peude stock.Cela pose un problème pour la question de la protection de l’environnement pourlaquelle les individus sont de plus en plus sensibilisés.Zara n’a encore pas fait d’effort à ce sujet et pollue énormément avec sesinnombrables livraisons. 2.2. Les points de venteActuellement, Zara est présent sur l’ensemble du globe et surtout dans les grandesvilles de beaucoup de pays. 65 pays sont touchés par l’expansion internationale deZara.L’implantation des points de vente de la marque est minutieusement étudiée pouravoir le plus de visites possible et pour être présent à coté de ses concurrents. Ilssont implantés dans les quartiers ou les grandes rues commerçantes des grandes et Iut Nancy- Charlemagne Projet Tuteuré – TC2
  50. 50. moyennes villes. Les 3 magasins implantés à Paris par exemple sont situés aucentre-ville et notamment 1 qui est localisé dans la plus grande rue commerçante deParis, la rue des Champs-Elysées. Celui de Nancy est implanté rue Saint Georgesau côté de concurrents comme Morgan, Esprit ou encore Camaïeu. Ils sont doncprésents partout où il y a des concurrents. Et la marque n’a pas fini son expansioncar elle ouvre sans arrêt des points de vente partout dans le monde. En moyenne, unmagasin Zara ouvre ses portes toutes les 3 semaines dans le monde et notammenten Asie (principalement en Chine), marché sur lequel la marque compte bien se faireune place. La marque compte un total d’environ 2000 magasins fin 2011.Ces points de vente sont principalement gérés en interne, c’est-à-dire qu’ils sontcontrôlés par une société appartenant à Zara. Il est plus facile pour Zara de contrôlerson image avec des points de vente qui lui appartiennent. Ils peuvent ainsi alignertous les magasins sur le même modèle, et même les quelques franchises Zara sonthomogènes aux magasins détenus en propre. Ces franchises sont principalementprésentes dans les régions où la culture est différente ou lorsque le marché est plutôtrestreint.En ce qui concerne l’agencement des boutiques, des magasins tests sont installésau siège et ceux-ci sont sujets à de nombreux essais pour trouver les meilleuresdispositions des rayons, des vêtements…Ces points de vente sont donc le reflet des valeurs du magasin dans tous les paysdu monde.C’est dans ces magasins que les clients révèlent leurs attentes, leurs insatisfactions,leurs désirs qui sont ensuite transmis au siège pour être traiter.En plus de ces points de vente, Zara à développer récemment une boutique en lignequi va lui permettre de récupérer des clients sur un marché en plein essor. Celle-civa surtout lui être utile sur le marché des Etats-Unis où elle est peu présentephysiquement par rapport à son concurrent H&M. Zara compte en effet unecinquantaine de magasins implantés aux Etats-Unis contre plus de 200 pour lamarque H&M et elle compte bien rattraper son retard grâce au e-commerce.La stratégie de distribution de la marque est donc en parfaite adéquation avec sonsystème de production. Son intégration verticale lui permet d’avoir une maitrise totalesur tous les niveaux du groupe, des fournisseurs aux points de ventes. Iut Nancy- Charlemagne Projet Tuteuré – TC2
  51. 51. ConclusionAmancio ortega es un personaje clave del éxito y de la expansión de Zara porque esél que ha creado sus propios vestidos, su propio negocio. Es una persona muy seriay modesta que ha dado mucho para su empresa lo que permite conocer el éxito quenosotros conocemos hoy de Zara. Considera a las personas al mismo nivelconcerniendo el aspecto: físicamente, mentalmente y jerárquicamente. Adopta unpaternalismo fuerte en la empresa.Amancio ortega es también una persona muy comprometida en el humanitario. Lamarca zara evoca muchas connotaciones: el origen del país Cróate (la ciudad deZadar), la ciudad Español de Zaragoza, la película de su actor preferido: Zorba elGreco.La comunicación de la empresa Zara es muy diferente de Mango o H et M. Utilizanlos medios de comunicaciones corrientes para hacer conocer su empresa, susproductos pero no otorgan un presupuesto importante en la comunicación porquecambian rápidamente su colección cada semana. La empresa desempeña un papelmayor en la comercialización, la concepción y la imagen de su producto. Esteaspecto es importante para el buen funcionamiento de la empresa porque el clientese siente libre.La concepción de la marca es la sencillez: la empresa Zara deja una empresa quese quiere ser accesible todo el mundo: el precio es accesible a todos. Es una marcaque quiere reducir las desigualdades entre los individuos: ninguna distinción socialentre los individuos.La empresa Zara posee sus propios centros de distribución en España lo que lepermite tener las cantidades a tiempo (por ejemplo la integración vertical). Iut Nancy- Charlemagne Projet Tuteuré – TC2
  52. 52. Remerciements:Nous voudrions remercier à travers ces quelques lignes à toutes les personnes quinous ont aidés à rédiger un rapport que l’on espère complet et pertinente.Tout d’abord Mme Stéphanie Miro-Raggi sans qui ce projet n’aurait pas été créé.Nous la remercions pour sa présence à nos côtés, et pour sa disponibilitépermanente auprès de chaque étudiant.De plus, nous remercions une ancienne salariée de Zara Nancy qui a bien voulurépondre à nos questions et qui a su trouver de son temps de travail pour répondre ànos questions. Iut Nancy- Charlemagne Projet Tuteuré – TC2
  53. 53. BibliographieL’identité de Zara I. Amancio Ortega, le créateur • “Así es Amancio Ortega el hombre que creo Zara”, CAVADONGA O’SHEA, La Esfera de Los Libros, 2008 • Forbes.com • Zonebourse.com • Lefigaro.fr II. Le concept de la marque • http://www.blanee.com/etablissements/zara-casablanca-3/photos/87084 • http://www.essentielle.be/mode/mode-femmes/zara-copie-et-colle-8384.html • http://www.acrsstudytour.com/2009/esp-zara.html • http://www.maxitendance.com/wp- • http://bcnbac.wordpress.com/2011/09/18/dans-les-coulisses-de-zara/ • http://www.lamodedesarah.com/wp-content/uploads/2011/08/zara-chemise-%C3%A0- carreaux.jpg • http://www.lefigaro.fr/societes/2011/07/18/04015-20110718ARTFIG00487-zara-les-secrets- de-la-methode-inditex.phpLa Communication • “Le monde de la mode”, MARK TUNGATE. Editions DUNOD, 2009 • http://www.puretrend.com/marque/zara_b4294718938/communication_i3/1 • http://www.tendances-de-mode.com/2007/09/02/345-zara • http://www.zdnet.fr/actualites/zara-une-marque-prospere-qui-se-passe-de-strategie- web-39342239.htm • http://www.zara.com/webapp/wcs/stores/servlet/worldwide Iut Nancy- Charlemagne Projet Tuteuré – TC2
  54. 54. • http://www.facebook.com/#!/Zara • http://www.fevad.com/uploads/files/Etudes/fevad2011_chiffres.pdf • http://itunes.apple.com/fr/app/zara/id341323282?mt=8 • http://www.puretrend.com/marque/zara_b4294718938/histoire_i1/1 • http://www.journaldunet.com/economie/face-a-face/zara-hm/com.shtml • http://marches.lefigaro.fr/news/societes.html?&ID_NEWS=197934051 (internet) • http://www.forbes.com/sites/lydiadishman/2011/08/31/hm-and-zara-duke-it-out-for-u- s-online-sales-while-urban-outfitters-moves-on-facebook/ • http://www.victimdelamode.com/les-marques/zara/ • http://www.journaldunet.com/economie/face-a-face/zara-hm/com.shtml • http://www.francetransactions.com/taux/immobilier-0009597.html • http://www.richcommerce.fr/2011/09/14/nouvelles-boutiques-pour-zara-et-uniqlo/ • http://www.journaldunet.com/ebusiness/commerce/zara-e-commerce-us-0811.shtmlEtude de marché • http://www.distripedie.fr • http://www.globalfinance.org • http://zara.com • http://zarahome.com • http://lsa-conso.frPolitique de production et distribution • http://www.usinenouvelle.com/article/les-usines-de-zara-une-organisation- unique.N145218 • christophe.benavent.free.fr/IMG/pdf/ZARA2_msgx_2007.pdf • christophe.benavent.free.fr/IMG/pdf/Zara_MFLA_2004.pdf • christophe.benavent.free.fr/IMG/pdf/INDITEX_MSG1_2009.pdf • www.webssa.net/files/cas_zara_-_101025.pdf • christophe.benavent.free.fr/IMG/pdf/AINI_2008_Zara_et_H_M.pdf Iut Nancy- Charlemagne Projet Tuteuré – TC2
  55. 55. AnnexesL’identité de zara I. Amancio Ortega, le créateurLa couverture du livre Así es Amancio Ortega el hombre que creo ZaraL’une des rares photos disponible d’Amancio Ortega Iut Nancy- Charlemagne Projet Tuteuré – TC2
  56. 56. La fille d’Amancio OrtegaLocaux de la fondation d’Amancio Ortega situé en Galice Iut Nancy- Charlemagne Projet Tuteuré – TC2
  57. 57. II. Le concept de la marqueBureau de créationUn magasin Zara Home Iut Nancy- Charlemagne Projet Tuteuré – TC2
  58. 58. Comparaisons : ZARA BAILMAN Iut Nancy- Charlemagne Projet Tuteuré – TC2
  59. 59. ZARA ISABEL MARANTInterieurs de magasins Zara Iut Nancy- Charlemagne Projet Tuteuré – TC2
  60. 60. Iut Nancy- Charlemagne Projet Tuteuré – TC2
  61. 61. La CommunicationZorba dont serait fan Amancio Ortega (Annexe 1) Iut Nancy- Charlemagne Projet Tuteuré – TC2
  62. 62. Situation de la ville de Zadar en Croatie (Annexe 2) Iut Nancy- Charlemagne Projet Tuteuré – TC2
  63. 63. “Le monde de la mode” par Mark Tungate. Editions DUNOD (Annexe 3) Iut Nancy- Charlemagne Projet Tuteuré – TC2
  64. 64. Le logo (Annexe 4)Une vitrine Zara (Annexe 5) Iut Nancy- Charlemagne Projet Tuteuré – TC2
  65. 65. Madonna égérie de H&M (Annexe 6)Marion Cotillard égérie de Dior (Annexe 7) Iut Nancy- Charlemagne Projet Tuteuré – TC2
  66. 66. Zara aux Champs-Elysées (Annexe 8) Iut Nancy- Charlemagne Projet Tuteuré – TC2
  67. 67. Le site e-commerce de Zara (Annexe 9) Iut Nancy- Charlemagne Projet Tuteuré – TC2
  68. 68. Application iPhone de Zara (Annexe 10) Iut Nancy- Charlemagne Projet Tuteuré – TC2
  69. 69. Facebook de Zara (Annexe 11) Iut Nancy- Charlemagne Projet Tuteuré – TC2
  70. 70. Etude de marchéLa rivalité Zara / H&M Iut Nancy- Charlemagne Projet Tuteuré – TC2
  71. 71. Stratégie de production et distributionEspace de travail de 24 000 m² où collaborent environ 200 personnes (stylistes, commerciaux…)Atelier de contrôle au siège (Espagne). Iut Nancy- Charlemagne Projet Tuteuré – TC2
  72. 72. Atelier de confection du siège (Espagne)Centre logistique d’Arteixo (Espagne) Iut Nancy- Charlemagne Projet Tuteuré – TC2
  73. 73. Centre logistique d’Arteixo (Espagne) Iut Nancy- Charlemagne Projet Tuteuré – TC2
  74. 74. Atelier de confection du siège (Espagne) Iut Nancy- Charlemagne Projet Tuteuré – TC2
  75. 75. Schéma concept uniqueSchéma supply chain puissante Iut Nancy- Charlemagne Projet Tuteuré – TC2

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