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Mise en place d’un processus social media en entreprise. Impact et gouvernance
 

Mise en place d’un processus social media en entreprise. Impact et gouvernance

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Définir et mettre en place une stratégie social media est un effort souvent sous-estimé en termes de processus en interne.Comment les définir et les piloter ? Quels sont les outils pour bien ...

Définir et mettre en place une stratégie social media est un effort souvent sous-estimé en termes de processus en interne.Comment les définir et les piloter ? Quels sont les outils pour bien réussir une implantation pérenne et intégrée des médias sociaux dans votre entreprise ? Comment anticiper et gérer les crises et au contraire utiliser ces plateformes comme catalyseur de votre communication ?

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    Mise en place d’un processus social media en entreprise. Impact et gouvernance Mise en place d’un processus social media en entreprise. Impact et gouvernance Presentation Transcript

    • Mise en place d’un processus social media en entreprise. Impact et gouvernance
    • Plan1. Introduction2. Définition de votre stratégie3. Exécution de votre stratégie4. Processus Listening (écoute active)5. Social stimulation6. Community management et Customer care 2.07. Buzz et marketing viral8. Conclusion et facteurs clés de succès9. Présentation de Virtua
    • Introduction
    • Digital L’utilisation d’Internet évolue Social MediaClassique
    • Définition de votre stratégieQu’attendez-vous des médias sociaux ?
    • Votre marketing a changé
    • La marque doit rentrer dans un rapport conversationnel avec son audience
    • 8La méthode POST pour structurer votre stratégie La méthode POST pousse à se poser des questions en priorité : Sur l’audience cible, sur le marché Vos objectifs et vos capacités en interne Vos axes stratégiques à adopter (acquisition d’influence, marketing viral, programme de fidélisation…) Votre technologie à adopter (20% des efforts)
    • Quels sont les objectifs attendus pour votre entreprise ? Augmenter les ventes ? Canal de contact en plus pour toucher plus de monde, plus vite (#reach) ? Service client réactif ? Innovation et connaissance conso (consumer insights mining) ? Positionner la marque et entretenir les promesses marketing ? Augmenter la fidélité ?
    • Exécution de votre stratégieMise en place des processus en interne
    • Un processus qui impose la transversalité RP RH ITLes médias sociaux impactentde près ou de loin les Events/marketingprocessus existants de direct Ventesl’entreprise. ProcessusLa bonne anticipation del’impact des médias sociaux Marketing social Service clientspermet d’assurer une bonnefluidité dans l’exécution des mediadifférentes étapes. Communication Veille institutionnel Juridique Innovation Source : Virtua
    • Comment se structureren interne?5 processus pour piloter etoptimiser l’intégration desmédias sociaux dans votreentreprise. Source : Virtua
    • Adopter une approche globale ou locale? Il existe plusieurs approches: Centralisées: les médias sociaux sont gouvernés depuis le siège et alignés sur une stratégie globale. Clusters: la stratégie est définie au siège mais l’exécution est libre au niveau local. Décentralisées: chaque entité au niveau local s’occupe de la stratégie et de son exécution.
    • Processus Listening (écoute active)Comment valider et adapter sa stratégie ?
    • Si vous écoutez tout vous n’entendez rien! Comment écouter ?Vers quels supportss’engager ?Qui sont les Monitoring des conversations (tendances, volumes)influenceurs ? Etude ad-hoc (analyses qualitatives des structuresOù se positionne la communautaires, analyses d’audiences, analyses sémantiques)concurrence ? Bilan usages et opinions 2.0: Développer les produits les plus à… même de conquérir un marché, comprendre le quotidien des consommateurs et leurs profils, répondre au mieux aux attentes et besoins des consommateurs. Veille et fond de marque 2.0: une veille régulière sur votre marque et vos concurrents. Etude engage: repérage des communautés stratégiques et de leur leaders pour une marque ou une institution Qui peut vous aider ? Agences spécialisées / Instituts Editeurs de solutions (payants) Agences web Outils gratuits
    • Exemple d’étude ad-hoc sur les conversations (niche B2B | Secteur santé + innovation) L’étude des conversations par marchés et au niveau globale donnent des indications précises sur : Les structures communautairesCommunauté « Professionnals » : un Communauté « Pathologies » : unegroupe de sites qui présente une communauté peu influente sur le web Les nœuds d’influence au sein de cesstructure de liens principalement social de son faible nombre de liensexogène. entrants (traits rouges sur la cartographie territoires conversationnelsDes sites mais aussi des blogs, individuels ci-dessus).ou collectifs, tenus par des professionnels Des sites et des blogs dont le discoursde la santé, et s’adressant généralement à est centré sur une pathologied’autres professionnels ou à un public spécifique. Une vue précise du meilleur angle deexpert. Cette communauté est formée par des fondations ou associations dédiées à positionnement (stratégie de présence une pathologie et à son traitement, faisant intervenir des professionnels et et de contenu à adapter) via l’analyse experts. sémantique des conversations Etude menée pour Medtronic en partenariat avec l’institut de recherche Linkfluence sur les conversations en relation avec l’innovation médicale en Europe.
    • Innover grâce à l’analyse des tendances (consumer insights mining)L’analyse des conversations permet de Repérer des early adopters et des individus qui donnent facilement leur avis sur vos produits ou services Identifier les attentes et besoins de votre cible Engager des influenceurs pour tester des concepts ou des pré-produits Co-créer avec un groupe cible (social focus group)
    • Ecoutez et classer les conversations de vos propriétés web sociales Objectif Analyse fine des conversations qui se déroulent sur vos supports. Comment faire ? Des outils comme Calleo (via social édition d’EmailVision) permettent de gérer la présence multi- supports de votre entreprise et aussi de monitorer votre présence. Pourquoi ? Ces outils permettent de classer et adresser chaque messages afin de gérer les conversations par les bonnes personnes en interne. Combiné à un CRM comme Calleo, ce monitoring interne vous donnera en plus de la vue de vos meilleurs clients, la vue des sociaunautes les plus engagés (influenceurs).
    • Monitorer l’impact d’un évènement Objectif : Assurer la préparation et l’animation sur les médias sociaux de la couverture de l’évènement. Avant l’évènement Préparer le terrain d’écoute en écoutant les conversations (attentes par rapport à un lancement produit, campagne ou évènement offline) Repérer les influenceurs pour les engager à viraliser votre évènements Pendant l’évènement Utiliser le monitoring pour engager votre entreprise dans un dialogue avec les personnes présentes sur l’évènement, mais également les sociaunautes qui le suivent par internet (ex: Twitter) Idéalement, créer un rendez-vous pour les internautes qui créera en ligne un évènement parallèle à votre évènement offline. Après l’évènement Etude d’impact de l’évènements à travers les réactions sur les supports externes à la marque ou l’entreprise
    • Gouvernance du processus d’écoute (récapitulatif) Objectif : Valider et aider à adapter la stratégie par le monitoring et l’analyse des conversations. Qui est impacté en interne ? Marketing/Com RP Evènementiel Innovation Veille RH Service client Indicateurs de performance Social share of voice (SOV) / part de voix Mentions Positives Mentions Négatives Source : Virtua
    • Gouvernance du processus d’écoute (récapitulatif) Objectif : Valider et aider à adapter la stratégie par le monitoring Processus Social Media et l’analyse des conversations. (social media manager/marketing/communication)ListeningPilote: Social Qui est impacté en interne ?media manager,market research, Marketing/Comcellule veille RPRessources:listening tools, Evènementielagences Innovation Veille RH Service client Indicateurs de performance eReputation Social share of voice (SOV) / part de voix Mentions Positives Mentions Négatives Source : Virtua
    • Social stimulationComment bien engager et activer sa présence sociale
    • Etablir une stratégie de contenu efficace Vous pouvez connect Connecter segmenter votre stratégie de Rendre useful service contenu en 4 educate Transmettre parties entertainDivertir
    • Définir la voix de votre marque Objectif : Définir la tonalité de l’entreprise en fonction du support, de la cible (écoute active) et de la stratégie de contenu. Exemple de définition de voix: Vouvoiement Transparence Authentique Clarté dans les réponses (simples et courtes) Ne pas donner d’opinions et ne pas s’engager dans des discours en dehors du champ de l’entreprise Citation des sources systématiques La définition de l’essence de la marque et une bonne base pour définir la voix de l’entreprise sur les médias sociaux.
    • Cas d’étude : Medtronic Twitter a été identifié comme un bon relai d’information pour toucher une cible de niche dans le domaine de la santé et intéressé par l’innovation médicale en Europe. Twitter dans ce cas permet de se greffer à une communauté de sites médias et de portails déjà bien en place et de faire connaître le portail d’innovation de l’entreprise à travers la publication d’articles demandées par les internautes cibles.
    • Cas d’étude : Medtronic L’étude a également révélé un besoin par les professionnels de santé de s’engager dans des conversations sur des supports protégés et hyper- ciblé. Dans ce but, Medtronic a entrepris la création d’une plateforme sociale autour de l’innovation médicale en Europe pour engager la conversation avec les professionnels de santé qui cherchent à innover dans le secteur médical. L’écosystème social est donc Twitter pour l’acquisition et le push de news, et la communauté privée comme foyer de conversations.
    • 28Visibilité vs Influence sont 2 concepts intimement liés Adaptez votre plan media à vos supports sociaux pour soutenir la visibilité de votre entreprise.
    • 29N’oubliez pas le mobile! *50% des utilisateurs de facebook surfent sur leur mobile ! Adaptez votre plan media également sur le mobile via les plateformes adaptées 3 types de création de présence : Création d’applications cross-plateformes HTML Applications natives Facebook web App (nouveau !) *Source : Facebook Novembre 2011
    • Gouvernance du processus de création de présence Objectif : Positionner l’entreprise et activer sa notoriétés sur les médias sociaux Qui est impacté en interne ? Marketing/Com RP Evènementiel Service client IT Ventes Indicateurs de performance Taux d’engagement global (ex: nb de commentaires / nb de fans) Trafic généré par la présence sociale (% trafic global) Ventes générées par la présence sociales (social commerce) Reach (nombre de personnes touchées par la campagne) Source : Virtua
    • Gouvernance du processus de création de présence Objectif : Positionner l’entreprise et activer sa notoriété sur les médias Processus Social Media sociaux (social media manager/marketing/communication) Social stimulation (plateformes , Qui est impacté en interne ? contenu et campagnes) Marketing/Com Pilote: social RP media manager, IT, agences Evènementiel Ressources: Service client agence, marketing/com., IT processus métiers Ventes Indicateurs de performance Taux d’engagement global (ex: nb de commentaires / nb de Campaign activation fans) Trafic & Sales Trafic généré par la présence sociale (% trafic global) Ventes générées par la présence sociales (social commerce) Reach (nombre de personnes touchées par la campagne) Source : Virtua
    • Community management et Customer care 2.0Activer, animer et contrôler la communauté
    • Gestion de communautésfermée Source : Virtua
    • Gérer les flux d’informations Votre gestion de la communauté se divise en Consumer Consumer Voice Ear deux parties:  Social reactions  Feedback Communication en push à la Incoming Info  online support communauté (one-to-many), ou Outgoing Info information l’entreprise s’adresse à l’ensemble des suiveurs/fans.  Push dedicated information  Consistency & reactivity Communication en dialogue avec  One unique place to listen to conversations on your brand chaque internaute (one-to-one), properties extension du service client sur les média sociaux) Outil de gestion de communauté / Social CRM Les outils de gestions de communautés et/ou votre social CRM permettront d’adresser les informations entrantes au bon service ou à la bonne personne.
    • Définissez les règles du jeu Code de conduite interne Vos employés parce qu’ils utilisent ces médias et peuvent partiellement s’exprimer au nom de l’entreprise doivent connaître les règles que vous avez mis en place (définition de la voix de l’entreprise, des processus en place) Règles d’usages et de modération externe Sur chacun de vos supports, et en fonction de votre stratégie de contenu/service et de votre cible, vous devez adapter des règles (netiquettes) qui doivent être visible dès l’entrée sur votre support (par un lien ou une application)
    • Plan de réponsesVolume de messages Un plan de réponse doit permettre de savoir: Ce qui est à faire (réponse, non réponse) Quand (SLA, temps de prise en charge) Par qui ou quel service …dès la réception de chaque message entrants. L’échelle présente la criticité de chaque message: Black list: Déclenche le processus de Green List crise Red list: message négatif envers la White List marque avec actions définies Grey List Grey list: message sans actions définies (nouveau type de message entrants, action Red List à définir) Black List White list: message connu neutre avec action définies Criticité Green list: message positif envers la marque avec actions définies Source : Virtua
    • Criticité des réactions (Analyse Modes Défaillance, Effets et Criticité) Effect Description Rank Hazardous without warning Black post under a non‐expectable crisis environment 10 Hazardous with warning Black post under an expectable crisis environment 9 Very High Black post threat identified with no proper answer 8 High Black post thrat identified with proper answer 7 Severity Moderate Red post identified with no proper answer 6 Low Red post identified with proper answer 5 Very Low Gray post identified with no proper answer 4 Minor Gray post identified with propoer answer 3 Very Minor Unanswered white post 2 None No discernable impact 1 Absolute Uncertainty Monitoring will not and/or cannot detect a potential crisis or there is no Design Control 10 Very Remote Very Remote chance the Monitoring will detect a potential crisis 9 Remote Remote chance the Monitoring will detect a potential  crisis 8 Very Low Very Low chance the Monitoring will detect a potential crisis 7 Low Low chance the Monitoring will detect a potential crisis 6 Detection Moderate Moderate chance the Monitoring will detect a potential crisis. 5 Moderately High Moderately High chance the Monitoring will detect a potential crisis 4 High High chance the Monitoring will detect a potential crisis. 3 Very High Very High chance the Monitoring will detect a potential  crisis. 2 Almost Certain Monitoring will almost certainly detect a potential crisis. 1 Frequent  The high probability is defined as a probability which is equal or bigger than 0.2 5 Reasonable probable The reasonable (moderate) probability is defined as probability which is more than 0.1 but less than 0.2 4 Ocurrence  Occasional probability The occasional probability is defined as a probability, which is more than 0.01 but less than 0.1  3 Remote probability  The remote probability is defined as a probability, which is more than 0.001 but less than 0.01 2 Extremely unlikely probability The extremely unlikely probability is defined as probability which is less than 0.001 1
    • La surveillance de la criticité comme indicateur de sureté Définition de la criticité d’un message: Criticité Source : Virtua Criticité = Détection x Gravité x Fréquence300 Maximum = 500250 256 Vos processus de crises, vos temps de200 réaction et votre manière de répondre aux internautes peut être indexé sur cet150 indicateur. 112100 Avec la surveillance des messages, vous pourrez ainsi anticiper les réactions 63 négatives ou les opportunités en agissant50 directement sur vos supports sociaux (ex : 24 création d’une FAQ sur facebook) 5 10 0 post 1 post 2 post 3 Post 4 Post 5 Post 6
    • Le plan de stimulation permet de créer une fluidité dans la communication et des rendez-vousavec la marque Par jour Par semaine Par mois Par trimestreTwitter 2 tweets vers le site de l’entreprise 3 RTFlickR 1 publication de photo par semaine 1 reportage photo sur un évènementYouTube 2 vidéos par mois 1 couverture d’évènement vidéoFacebook 3 updates par semaine 2 sondages 1 jeu concours Push de photo/vidéo 2 fois par semaineBlog 1 article par semaine (500 mots) 1 interview d’un bloggeur influent
    • Processus de crises Le processus de crise est dédié à des messages à la criticité élevée. Il se compose d’une équipe dédiée et disponible même en astreinte pour réagir très vite: Direction RP Marketing/communication Agences Légal La réponse, le temps de réaction et l’interconnexion des processus sont des facteurs clés pour une sortie de crise.
    • Gouvernance du processus de gestion de la communauté Objectif : Gérer et contrôler la communauté Qui est impacté en interne ? Marketing/Com Evènementiel Service client Ventes Indicateurs de performance Taux d’engagement global (ex: nb de commentaires / nb de fans) Trafic généré par la présence sociale (% trafic global) Ventes générées par la présence sociales (social commerce) Reach (nombre de personnes touchées par la campagne) Satisfaction client (Customer care 2.0) Criticité moyenne des messages Temps de réponse moyen aux messages Source : Virtua
    • Gouvernance du processus de gestion de la communauté Objectif : Gérer et contrôler la communauté Processus Social Media (social media manager/marketing/communication) Community Customer care Qui est impacté en interne ? 2.0 (one-to-one) Management (one-to-many) Marketing/Com Pilote: social Pilote: social media manager, Evènementiel service clients media manager, communication Service client Ressources: team, marketing community Ventes Ressources: managers, community service clients managers, agences, events Indicateurs de performance team, employés Taux d’engagement global (ex: nb de commentaires / nb de fans) Trafic généré par la présence sociale (% trafic global) Ventes générées par la présence sociales (social commerce) eReputation CRM Reach (nombre de personnes touchées par la campagne) impact Satisfaction client (Customer care 2.0) Trafic Criticité moyenne des messages Temps de réponse moyen aux messages Source : Virtua
    • Buzz et marketing viralComment toucher plus de monde plus vite
    • La mécanique virale va utiliser vos processus enplace pour maximiser vos résultats Presse Presse TV Evènements Société Digital élément viral Print Foyer viral de transformation Mécanique virale Source : Virtua
    • 45Le marketing viral comme catalyseur de votre campagne Objectif Déployer une campagne virale pour faire connaitre votre entreprise et augmenter l’activité de votre communauté et générer de la visibilité. Les ingrédients ? Un concept créatif percutant, un élément viral décalé/techno/extrême (jeu flash, vidéo…) une carotte pour votre cible (ex : jeu concours) Des relais identifiés (sportifs influents ?) Une communication intégrée (360°)
    • Gouvernance du processus de création de présence Objectif : Recruter de l’audience et toucher un maximum d’internautes Qui est impacté en interne ? Marketing/Com RP Evènementiel Ventes Indicateurs de performance Taux de viralité Taux d’engagement de la campagne (ex: nb de commentaires / nb de fans) Trafic généré par la campagne (% trafic global) Ventes générées par la campagne Reach (nombre de personnes touchées par la campagne) / lié au taux de viralité Source : Virtua
    • Gouvernance du processus de création de présence Objectif : Recruter de l’audience et toucher un maximum d’internautes Qui est impacté en interne ? Marketing/Com RP Evènementiel Ventes Indicateurs de performance Taux de viralité Taux d’engagement de la campagne (ex: nb de commentaires / nb de fans) Trafic généré par la campagne (% trafic global) Ventes générées par la campagne Reach (nombre de personnes touchées par la campagne) / lié au taux de viralité Source : Virtua
    • Conclusion
    • Exemple de feuille de route Définition de la Mise en place des processus internes stratégie Ecoute Monitoring Création de la présence Community managementJanvier Février Mars Juin Septembre
    • Facteurs clés de succès Restez authentique Comprenez votre marché Adaptez vous en anticipant Trouvez les influenceurs Etablissez les bons supports pour réagir vite Formez vos collaborateurs Dissociez les sujets en thématiques ciblées Rythmez avec des publications soutenues Rédaction dynamique, adaptée aux sujets Gérez les risques Pensez au mobile et aux applications type iPhone! Les médias sociaux sont des nouveaux supports maitrisables par une mise en place et une gestion de processus assimilés à tout niveau dans l’entreprise.
    • Présentation de Virtua
    • Qui sommes nous ?1998 Création de Virtua S.A. 2 agences 4 compétences web Société en nom collectif 3 personnes Sion2011 56 collaborateurs S.A. de CHF 300’000 de capital Croissance régulière mesurée et toujours autofinancée C.A. prévu en 2011 : CHF 11 millions
    • Nos références
    • Haider Allegonline marketing managerhaider@virtua.chvirtua SA interactive communication agencyEn Clamogne 27CH -1170 AubonneT. +41 21 821 15 36 M. +41 78 654 57 29www.virtua.ch