Musiconomics
Lezioni di economia industriale applicata alla musica
Lezione 2 – Barriere
strategiche
all'entrata/marketing
virale
Alberto Cottica
http://alberto.cottica.net
gennaio 2008

Il marketing virale nel settore
musicale
Il settore musicale è stata una delle primissime
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aree di diffusione delle tecniche di marketing
virale.
Vedi dispensa:
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PERCHE'?
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Barriere all'entrata
Chi sta in un mercato è incumbent (I), chi deve
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decidere se entrare è potential entrant (PE)
Normalmente l'ingresso in un mercato è libero.
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Si entra in cerca di profitto.
Bain: una barriera all’entrata di un mercato è
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tutto ciò che permette ad un’impresa che vi sta
già dentro di guadagnare profitti più alti del
normale.
Potete pensare a qualche esempio di barriere
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all'entrata?

Concorrenza di Bertrand
Cosa succederebbe se non esistessero l'ordine
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dei notai o le licenze dei taxisti?
In assenza di barriere all'entrata e in condizioni
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di perfetta informazione, le politiche di prezzo
sono descritte dal modello di Bertrand.

Ricordare: equilibrio di Nash
Una n-pla di strategie in un gioco a n giocatori è
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un equilibrio di Nash se nessuno dei giocatori
può migliorare unilateralmente la propria
situazione
Esercizio: trovare l'equilibrio di Nash nel
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modello di Bertrand a due imprese

Bain: spiegare le barriere all’entrata
Economie di scala. Si manifestano con ingenti
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costi fissi. Spesso hanno ragioni tecnologiche.
Economie di rete (legge di Metcalfe). Sono il
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risultato di giochi di coordinamento. Spesso
hanno ragioni sociali.
Vantaggi assoluti di costo (esempio: curve di
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apprendimento, “patent trolls”, accordi esclusivi)
Vantaggi di differenziazione del prodotto
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(fedeltà di marca)
Necessità di capitale. Punto controverso
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Le I di fronte a una minaccia di
entrata
Entrata bloccata: le I competono come se la
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minaccia non esistesse. Le PE non entrano: le
barriere sono troppo alte
Deterrenza. Le I modificano il loro
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comportamento in modo tale da dissuadere le
PE dall’entrare.
Entrata libera. Le I decidono che costa meno
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permettere l'entrata che erigere costose
barriere.

Mercati contestabili
Baumol: i costi fissi non sono sempre barriere
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efficaci all'entrata. I mercati possono essere
contestabili.
La soluzione di Baumol in un mercato
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contestabile (es. Linee aeree): un solo
operatore che vende al costo medio.
Esercizio: provare che la soluzione di Baumol in
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un mercato contestabile è un equilibrio di Nash
del gioco a due giocatori, un I e un PE).

Costi fissi e costi sunk
I costi sunk (sommersi) sono costi fissi non
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recuperabili, come beni capitali specifici o
marchi.
La soluzione di Baumol non vale se i costi sono
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sunk.
Gioco: “Burning one's bridges”
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Barriere all'entrata nel settore
musicale
Il diritto d'autore costituisce una barriera legale
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all'entrata nei mercati delle singole opere, che
diventano monopolistici (Silva e Ramello, 1999)
Secondo voi questo c'entra con il prezzo della
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musica registrata?
I costi di promozione, e in generale lo star
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system, possono essere interpretati come costi
sunk che erigono una barriera all'entrata nel
settore.
Questo crea una tensione a “saltare le barriere”
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Marketing virale per superare le
barriere all'entrata
La spinta allo sviluppo di tecniche di marketing
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virale nella musica può essere interpretato
come il tentativo di superare le barriere
all'entrata.
Il web 2.0 sta allargando la base sociale
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“prosumer” delle tecniche virali di
comunicazione
Esercizio: cosa succederà allo star system?
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Bibliografia
Bain, J.S., 1956, Barriers to new competition,
●
Harvard University Press (Cambridge, MA)
William J. Baumol, John C. Panzar & Robert D.
●
Willig,1982, “Contestable Markets and the
Theory of Industry Structure”, Journal of
Economic Literature
Cottica, A. & T. Fabbri, 2003, “Il marketing
●
virale: lezioni ed esperienze dal mercato
musicale”, Economia e management
http://www.scribd.com/doc/13135/Il-marketing-virale-lezioni-ed-esperienze-
dal-mercato-musicale-2004