Marketing movil

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Curso de Marketing Móvil a la asociación de ex-alumnos del Master de Marketing de la UPV-EHU

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Marketing movil

  1. 1. Marketing móvilJornada ex-alumnos Master UPV-EHU José María Martínez Burgos, ‘Hafo’
  2. 2. Marketing móvil Índice Presentación, 10’ Curso: -el sector, 20’ -definición, 30’ -formatos, 60’ descanso, 15’ -tendencias, 30’ -estudio MMA, 15’-casos de éxito, 15’ Preguntas, 20’
  3. 3. Marketing móvilEl sector
  4. 4. Marketing móvil Panorama• Penetración móvil en España 116%• España cuenta con una tasa de penetración de teléfonos inteligentes del 28% (un 38% entre 15-24 años)• un total de casi 10 MM de smartphones. (73% Symbian, 12% Windows M, 6,5% iPhone, 5% BB, 2% Android)• 19,2% total usuarios móviles navegan por Internet desde su móvil. Fuente: Estudio Comscore marzo 2010, Estudio Nielsen TapTap, Nielsen Wire y ONTSI
  5. 5. Barreras -Inmadurez y cultura tecnológica, desconocimiento (consumidor y anunciantes)-Fragmentación de dispositivos y formatos y plataformas -Tarifas Internet móvil -Prácticas poco éticas: códigos de conducta del sector -Miedo al SPAM -Opción de entrada, iniciada por el usuario -Control de salida -Contenido de interés
  6. 6. Marketing móvil Ventajas -alta penetración (116%) -es personal, customizable -es inmediato, al alcance de la mano, impulsivo y viral-se puede pagar con él, micropagos -es multifunción: teléfono, etc.-es interactivo, medible, multimedia -es localizable, LBS, GPS-se puede integrar con otros medios -usuarios multi-task
  7. 7. Marketing móvilDefinición
  8. 8. Marketing móvil Marketing móvil es el conjunto deacciones que permite a las empresas o administraciones comunicarse y relacionarse con su audiencia de una forma relevante einteractiva a través de cualquier dispositivo o red móvil Fuente: MMA 2010
  9. 9. Marketing móvil Fases 1. Definir objetivos de comunicación enmarcados en la estrategia global de comunicación y marketing. 2. Definir públicos objetivo.3. Definir el formato de marketing móvil más apropiado para el público o el contexto. 4. Integrar la estrategia móvil dentro de la general y coordinar el mix de medios. 5. Investigación, diseño, desarrollo y testeo. 6. Lanzamiento. 7. Obtener feedback y realizar modificaciones (bucle). 8. Análisis y medición de resultados (en tiempo real o a posteriori).
  10. 10. Marketing móvilFormatos marketing móvil Fuente: MMA 2010
  11. 11. Marketing móvilInternet móvil Display Search
  12. 12. Marketing móvilFuente: Estudio Nielsen TapTap
  13. 13. Marketing móvil Internet móvil-Más usuarios de Internet móvil que de Internet fija -Acceso desde Apps y acceso desde Browser-Descarga de contenidos, también a través de Internet móvil -OnPortal vs. OnPortal -Redes publicitarias
  14. 14. Marketing móvil Mobile WebCÁNDO • “Movilizar, no miniaturizar” • El 7 eleven y el supermercado. • El usuario: Bored now, urgent now, repetitive now. • La fragmentación: plataforma WAP • Analíticas.
  15. 15. Marketing móvil
  16. 16. Marketing móvil Display• Segmentable: tipo de terminal, resolución pantalla, navegador, país, comunidad autónoma, etc• Posibilidades • Redes onPortal (Vodafone Live!,…) • Redes offPortal: medios comunicación y (Google)… publicitarias: MSN mobile, YOC, Admob redes • Dentro de aplicaciones
  17. 17. Marketing móvil Search• Creciente necesidad de búsquedas en movilidad (GEO).• Modelo Google Search:• Aplicaciones que facilitan las búsquedas tecleando lo mínimo.• Ofrecer lo que el usuario necesita encontrar cuando lo necesita (urgent now).• Click to call
  18. 18. Marketing móvilCuponning
  19. 19. Marketing móvil Cupones• Gran potencial (no es una realidad) para promociones y fidelización.• Medición al detalle (por punto de venta, por producto,..)• Propuesta de valor para el consumidor y “cómo participar” han de ser fáciles de entender.• M-cupones, M-Fidelización, M- Ticketing.
  20. 20. Marketing móvilCódigos 2D-Datamatrix, QR, Semacode, bidi:aplicación lectora-Múltiples medios: prensa, TV,Internet, Outdoor-Cupones, códigos ganadores, etc.-Recibir un código y canjearlo:atraer al punto de venta-Escanear código y obtenercontenidos
  21. 21. Marketing móvilVoz
  22. 22. Marketing móvilVoz-IVR (respuesta interactiva de voz)-barra de voz-push de voz-descarga de aplicacionesdeterminados públicos. Ej. llamandoa un 902 recibes un SMS con unenlace de descarga.-Permite realizar accionesnovedosas. Ej; envías un SMS y “tellama Santa Claus” o Batman.SendacallfromSanta, SantaDial.comcon GoogleVoice
  23. 23. Marketing móvilProximity
  24. 24. Marketing móvil
  25. 25. Marketing móvilBluetooth, infrarrojos o RFID-Saltarse al operador, que placer.-Gratis para el usuario final-Contenidos multimedia, música,vídeo, aplicaciones, vCard, etc.-Alcance real 10 metros-Importancia de la ubicación-Restricciones
  26. 26. Marketing móvilMensajería: SMS MMS
  27. 27. Marketing móvil SMS y MMS• 94,1% de usuarios envían SMS y el 49,3% MMS.• 81% acepta recibir publicidad en su móvil si es sobre servicios y productos que le interesan• El 76% de los usuarios de teléfonos móviles españoles entre 15 y 40 años han utilizado alguna vez su terminal para responder o participar en alguna campaña de marketing• Impacto nueva regulación.• Nuevos escenarios de mensajería Fuente: Estudio Zed Digital
  28. 28. Marketing móvilSMS-Uso popularizado-Concursos, compra de contenidos,información, etc.-Canal directo de comunicación conel cliente-BBDD, recogida de datos y LOPD-Plataformas de SMS-Envíos masivos (Push)-Servicios Pull-Servicios Premium-WAP-Push: Acceso a contenidos-Alertas
  29. 29. Marketing móvilMMS-Una esperanza frustrada-MMS Premium-Servicios de reconocimiento deimagen (DAEM)
  30. 30. Marketing móvil Nuevo código de conducta mensajería sobretarificada• Nueva directiva legal obre mensajes SMS sobretarificados. Los números los asigna y controla ahora la CMT.• Números cortos sobretarificados (más de 0,15€) son de cinco cifras (en vez de 4).• Servicios comerciales empiezan por 2 y por 5. Otros números para identificar servicios para adultos, apuestas,...• El SMS push deberá ofrecer información sobre el titular del número desde el que se envía.• SMS de 0,15€ de 4 dígitos por ahora.• Se abre la puerta a la posibilidad de ofrecer promociones a coste 0€ para el usuario (subvencionadas por el anunciante).
  31. 31. Marketing móvil Nuevo código de conducta mensajería sobretarificada• El SMS Premium deberá ser opt-in (menos los mensajes hasta 1,2€ que no sean suscripciones: televoto, solicitud de contenidos, sorteos).• Todos los procesos de suscripción a los SMS premium tendrán que incluir clara y literalmente si se trata de un “alta” o una “baja”. Dar info para darse de ‘baja’• La atención al cliente deberá ser lo máximo accesible y ofrecer todos los canales de respuesta eficaz.• 1 SMS como máximo para venderte un servicio• Informar al usuario de que se ha llegado al tope de consumo.
  32. 32. Marketing móvilNuevos formatos mensajería: Aplicaciones tipo What´s up Redes sociales móviles
  33. 33. Marketing móvilContenidos yaplicaciones
  34. 34. Marketing móvilImagen, audio, vídeo, etc.-Fragmentación de formatos-Multimedia: vídeo, mp3, fondos,animaciones, etc.-El contenido es el rey
  35. 35. Marketing móvilAplicaciones, juegos.-Fragmentación de formatos-J2ME-Symbian-Windows Mobile-BlackBerry-Flash Lite-iPhone-Android-Widgets, etc
  36. 36. Marketing móvil Aplicaciones-Explosión (10.000 MM App Store) -Aplicaciones para todo -Las tiendas -Advergaming -Contenido de interés -Si no estás en el App Store no existes
  37. 37. Marketing móvilThere´s an app for that!
  38. 38. Marketing móvilAplicaciones chorra, humor, surrealismo,…
  39. 39. Marketing móvilInformación, utilidades.
  40. 40. Marketing móvilMarcas.
  41. 41. Marketing móvilNicho mercado.
  42. 42. Marketing móvilTendencias
  43. 43. Marketing móvil Tendencias iPhone Android, Tablets tarifas planas Cloud computing Boom 2010-2011-12-¿?actualmente 1% del total de publicidadintegración con la Web y otros medios redes sociales mobileTV (DVB-H)
  44. 44. Marketing móvil Geomarketing, LBS-Servicios basados en localización -Barreras: GPS, tarifas planas -Realidad aumentada-‘Localízame’, Tooio, FourSquare, FacebookPlaces
  45. 45. Marketing móvilEstudio MMA
  46. 46. Marketing móvil !"#$%&()*+$)"$,-."#&*/-$"-$$01#2"*-3$4$ 5(67*8*)1)$0/.*7$"-$%&91:1$;<=< !"#$%&(%)*+,+ -./("0$1.2"(%3)-(%&$4&-./("0$1.2"(
  47. 47. Marketing móvil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
  48. 48. Marketing móvil !"#$%&()$*%#%#+"(,-$%.#+*&$/ !"#$%&() *+,)"-./(),-),0%1$&2+2,3("$,.-0.-/-)4+.5,-),6788,%),3-.&+2#,-),!!99,&-.&+)#,+$,1$$(),2-, 2($+.-/: 0&1/23$*%#4#/"#$%&()$*%#%#526/$3$4"4#7*&$/#%#0088#9:;;<=:;>:?#97$//1%)#@*/"()? <%-)4-=,-3+.>-4-.,?-04-31.-,6787:,@)&$%A-,2/0$+AB,/-+.&C,A,3-)/+D-.E+ ;+4.#&)+2#.-/,;.-3%3;+4.#&)+2#.
  49. 49. Marketing móvil!"#$%&()$*%#%#+,-.$/$0"0#%#1)2"3"!"#$%&%(#&)*+,+ -%&.%(./&)0"#$%&%(#&)"#12#3/()#2)2#(.)/$/(4#)5#2)6#"4/5)0782%4%./"%)#()9&0/:/)57"/(.#)*+,+; 92)4"#4%6%#(.)#&0#"/5)6<&)%60"./(.#)$%#(#)5#)6#5%&)%(.#"/4.%$&)=6>$%2#&)#)?(.#"(#.@ +(&$)$4%)#0#&"($"/$*%#5#%#$%&()$*%#2,-.$/$6"($" ;789 G./2)!782%4%5/5 ;<89 ;<8@ ;<8A =8> G$ 789 ?(.#"(#. ?8< ;89 H>$%2#& :;8< :<89 ?(1/5#A),#")&#6#&."#),+ B"4#)?*0)*+,+# C#(%.D)E%F%/)*+,+# Fuentes: Infoadex julio 2010, Arce Media julio 2010, Zenith Media octubre 2010 !/."4%(/5"#&)!"#6%76!/."4%(/5"
  50. 50. Marketing móvil !"#$%&()$*%#%#+"(,-$%.#+*&$/#%#0)1"2" !"#$%&() *+,-./0+1-+-.2/0+-)+%)/+3,#02/)2-+&0..+-)+-$+.-&2#0+,%4$&2/0#5+/"#"3-$&$4"4#45("%-#6787# )51("(9#/:)#;<#=$//:%)#4#5(:)5+&#)+%)+&0-&3-)2#+1-$+67589+.#40-+:;;<5+,/0/+-$+&#)=%)2#+1-+ /&2"1/1-.+1-+3/0>-2)?+3("$@ 0&:/53$*%#4#/"#$%&()$*%#%#+"(,-$%.#+*&$/ A8D?<C A8;?;C A<BC ;<?7 6<?@ ;6?; 8>?8 :;;7 :;;8 :;;< :;6;- Inversión marketing móvil en España Fuente: Elaboración propia a partir de encuesta cuantitativa y cualitativa MMA España 2010 Esta cifra incluye tecnología, producción e inversión A/20#&)/1#0-.+A0-3%3A/20#&)/1#0
  51. 51. Marketing móvil *+,-./012-3.,0.,4+1506-.7,43/-8,0.,92:+;+ ()*+,-./0 123456).3.*0347+43-8*6452624!"&!43*04*58.9.3823:4-*04,04-6-.9.08*497.*47+4;<=>4 ?26243824@-A2434356242+-20B264,024-.@624-6-202424+*34%"499474,6*3> 9/<8=>-3.,?0,8+,-./012-3.,0.,4+1506-.7,43/-8 BCDE,$(!(,F $(!$G, "A @")A @HIA @!%A %)#$ @!#A @%)A "&#( $# %#( $%#& !"#! !""# !""$ !""% !"&" !"&& !"&! Fuente: Elaboración propia a partir de encuesta cuantitativa y cualitativa MMA España 2010 Esta cifra incluye tecnología, producción e inversión ?286*-.027*634?69.,9?286*-.027*6
  52. 52. Marketing móvil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uente: Elaboración propia a partir de encuesta cuantitativa y cualitativa MMA España 2010 *Nuevas categorías estudio 2010 Esta cifra incluye tecnología, producción e inversión. No incluye mensajería premium ni corporativa G04%+3"02+%$&)G%$515G04%+3"02+%
  53. 53. Marketing móvil 5&"()$*+,("$(".&*/$0(1".,)%"$("6+2&7& !"#"$%&()*+,-%./*%0)12/*)+%)%3 4)5)1/67,181,/)+%(7)5()%8%*)17.)*8*%78%./+,1,-%9)%5,9)*8:;/%)%)5%6)9,/<%.*/9712/%9)% 58%;*8%6897*):%9)5%6)*189/=%>)+2818%872/6/1,-%./*%+7%1/+282)%.)+/%)%)5%6)9,/= !"#$"%&"()$*+,(-"$(".&*/$0(1".,)%"23*"+$403*$+ 89! :;! ;! <! <! =! >! 8! 8! 8! 8! ?! :! :! :! K8*9L8*) >)./*2)+ I)*;J8 B)E,98+ .)*+/85)+ @,8A)+ D)28,5 H/98 G7527*8 0)*(,1,/+ C,8:8+ B)55):8 ?72/6/1,- ?5,6)281,- 4)5)1/67,181, FEA)2/+% /)+ Fuente: Elaboración propia a partir de encuesta cuantitativa y cualitativa MMA España 2010 *Esta cifra incluye tecnología, producción e inversión M82*/1,89/*)+%M*)6,76M82*/1,89/*
  54. 54. Marketing móvil!"#$"#%&())*+,+-.!"#$%"&()"#$*"+$(,"&$%-)-&"!"#$*"+).+/0"#$,$(12/*(*/"+.#$#.$3.+$*""$.2$%"&()"$*"+$(,"&$%-)-&"4$5&(*/(#$(2$/+).&6#$0.#1.&)(0"$.+$2"#$(+-+*/(+).#7 *.-/,.()%.#)/0.-)1+,+-.)23)%+"-$.4 Fuente: Elaboración propia a partir de encuesta cualitativa asociados MMA España 2010 8()&"*/+(0"&.#$8&./-8()&"*/+(0"&
  55. 55. Marketing móvil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uente: Elaboración propia a partir de encuesta de anunciantes MMA España 2010 8"-50$%,"&05()85(+%2+8"-50$%,"&05
  56. 56. Marketing móvil4($()*+#+.%$+0*-*"(0*/#$ !"#$%&()*+&(,-)%&+(.%("/"&$+/(0+,(0+,%1$2,((3,4%&,%4(%,(%5()26$5( 7%(8%,%&5$9&(5(.$/4&$#"0$2,(.%()26$5%/(0+,(:+4%,0$5(:&(;0%&(00$+,%/( !""#$% /+#&%(%55+/ <$(:"#5$0+(+#=%4$6+(4"6$%/%()/(00%/+(($,4%&,%4((4&6>/(.%5()26$5(?&%#=(.%(5/( 4&$@/ A".$%/%(0",4$@$0&(.%(",(@+&)(+#=%4$6(%5(&%4+&,+(.%(5+($,6%&4$.+ &#("()*+#+ ,#$-./0%$ 7$(&%5)%,4%(:".$%/%(6%&(%5(BC3(%104+(.%()$/(00$+,%/ D/+/(.%(>1$4+(E"%(.%)"%/4&%,(E"%(/%(0+,/4&"*%(,%8+0$+ 1%$/#+2+ 3,#$-3-#$/% F"6$%/%()/(:&%/":"%/4+ A4&+0$,.+&%/(A&%)$")A4&+0$,.+&
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  58. 58. Marketing móvilCasos de éxito
  59. 59. Marketing móvilBilbobus en tu movildistribución bluetooth, SMS y WAP (+ de 60.000 descargas,febrero 2011), lineas y recorridos, tiempo real, cuanto falta?, ultima hora
  60. 60. Marketing móviliBicispuntos de recogida, información sobre nº de bicicletas libres
  61. 61. Marketing móvilRACE rutas, formación, denúncialo, incidencias
  62. 62. Marketing móvilServicios internet móvil, aplicaciones Web: infocarretera
  63. 63. Marketing móvilRealidad aumentada http://www.youtube.com/watch?v=8kn37kvGpHQ
  64. 64. Marketing móvilSlowDown.be, asociación OVK http://vimeo.com/17400810
  65. 65. Marketing móvil
  66. 66. Marketing móvilhttp://vimeo.com/4274910
  67. 67. Marketing móvil
  68. 68. Marketing móvil
  69. 69. Marketing móvil ¡Gracias!Contacto: José María Martínez Burgos, ‘Hafo’ hafo@hafo.biz www.hafo.biz
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