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Mémoire H. Desachy : "Le Mobile Marketing comme outil stratégique du marketing global est il incontournable?"
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Mémoire H. Desachy : "Le Mobile Marketing comme outil stratégique du marketing global est il incontournable?"

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Mémoire de fin d'étude Hadrien Desachy : …

Mémoire de fin d'étude Hadrien Desachy :

"Le Mobile Marketing comme outil stratégique du marketing global est il incontournable?"

Le mobile marketing existe depuis la mise en place des premières campagnes de SMS commerciaux. Aujourd’hui, avec l’explosion du marché des Smartphones et de l’internet mobile, les managers marketing ne semblent plus pouvoir ignorer les problématiques associées au mobile marketing. Néanmoins, le mobile marketing est encore un outil jeune : toutes les innovations apportées ne seront pas durables et il sera amené à devenir incontournable sans toutefois l’être complétement au présent.
Le mobile marketing doit être implémenté dans la stratégie digitale globale de la marque comme un vecteur de communication, un canal de fidélisation et une source potentielle de revenue.

H. Desachy Dissertation:

Is mobile marketing a strategic tool for global marketing essential?

Abstract
Mobile marketing has existed since the establishment of the first commercial SMS campaigns. Nowadays, with the explosion of the smartphone market and the mobile internet, marketing managers can no longer ignore the issues associated to mobile marketing. Nevertheless, mobile marketing remain a young tool: all innovations will not be sustainable. It will become overwhelming without being completely in the present.
Mobile marketing should be implemented in the global digital brand strategy as a communication channel, a customer loyalty booster and a potential source of income.

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  • 1. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Hadrien Desachy Mémoire de recherche appliquée Présenté devant l’Ecole de Commerce Européenne pour l’obtention du Diplôme de l’ECE Promotion 2013 N° d’ordre : 208889 ECE - Etablissement reconnu par l’Etat -Diplôme visé par l’Etat - Groupe INSEEC
  • 2. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Remerciements Je souhaite adresser ici tous mes remerciements aux personnes qui m'ont apporté leur aide et qui ont ainsi contribué à l'élaboration de ce mémoire. Je remercie tout d’abord mon tuteur de mémoire, Jean Rodriguez, pour m’avoir guidé durant ce travail de recherche appliquée. Astrid Courtier et Raphaelle Gueddi, responsables de mon stage au sein du Groupe Lafuma pour cette expérience déterminante dans la poursuite de mon projet professionnel. Je tiens à remercier Isabelle Dubois-Goyard, Nicolas et Guillaume Desachy pour leur relecture éclairée et éclairante et leur soutien et Laura, sans qui ce mémoire serait truffé de fautes d’orthographe. Je remercie l’Ecole de Commerce Européenne pour m’avoir donné l’opportunité de réaliser ce travail de recherche très formateur. Mes derniers remerciements iront à ma famille et plus particulièrement à mes grands-parents, André et Claudette, pour leur soutien à tous points de vue durant mes études. Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 1
  • 3. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Table des matieres Remerciements............................................................................................................................................................. 1 Table des matières ...................................................................................................................................................... 2 Table des Tableaux et Figures ................................................................................................................................ 5 Introduction générale ................................................................................................................................................ 6 Contexte : Le marché du mobile ......................................................................................................................... 10 Smartphones et utilisateurs ............................................................................................................................ 10 Histoire ................................................................................................................................................................ 10 Evolution depuis 2007 : 1 marché 15 systèmes d’exploitation ou la bataille des OS ......... 11 Spécificités des différents OS et marché mondial.............................................................................. 13 Spécificités générales ............................................................................................................................... 13 Marché mondial des Smartphones par OS ....................................................................................... 14 Marché Français .............................................................................................................................................. 15 Population d’utilisateurs.............................................................................................................................. 16 Population française et mobinautes .............................................................................................. 17 Les utilisateurs d’Android (Smartphones et tablettes) ......................................................... 18 Les utilisateurs iOS .............................................................................................................................. 20 Les usages des Smartphones ...................................................................................................................... 21 Les attentes des utilisateurs ....................................................................................................................... 24 Conclusion.......................................................................................................................................................... 25 Les Acteurs ............................................................................................................................................................. 25 Rappel du marché Opérateur/ Constructeur/ OS et leurs spécificités ..................................... 25 Système de télécommunication et opérateurs............................................................................... 25 Constructeurs .............................................................................................................................................. 26 Les acteurs du marketing mobile ............................................................................................................. 27 Mobile Marketing Association .............................................................................................................. 28 Travaux...................................................................................................................................................... 29 Editeurs et annonceurs ............................................................................................................................ 31 Agences et agences spécialisés ............................................................................................................. 32 Régies publicitaires ................................................................................................................................... 32 Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 2
  • 4. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Routeurs SMS ou facilitateurs ............................................................................................................... 33 Autres prestataires .................................................................................................................................... 33 Conclusion ..................................................................................................................................................... 33 Le marketing mobile ............................................................................................................................................... 35 La présence des marques B2C sur les canaux mobiles ........................................................................ 35 Les applications et sites mobiles .............................................................................................................. 35 Sites mobiles et Responsive Design.................................................................................................... 35 Applis .............................................................................................................................................................. 37 Une bonne stratégie marketing pour application .................................................................... 40 La Pub .................................................................................................................................................................. 45 Les campagnes sms/mms/email .............................................................................................................. 47 Les nouveaux usages du mobile pour le marketing .............................................................................. 49 Geolocalisation, couponing et mobile to store .................................................................................... 49 Les technologies sans contact .................................................................................................................... 50 Intégrer le mobile à une stratégie marketing globale .......................................................................... 52 Les contraintes du marketing mobile ..................................................................................................... 52 Mise en place d’une stratégie marketing mobile ............................................................................... 53 Objectifs ......................................................................................................................................................... 53 Marketing Mix.............................................................................................................................................. 54 Des réponses concrètes ........................................................................................................................... 55 Développer la marque ......................................................................................................................... 55 Fidéliser sa clientèle............................................................................................................................. 56 Web to mobile to store/Store to mobile to web/digitalisation des points de vente . 56 Indicateurs de performances ........................................................................................................... 57 Conclusion.......................................................................................................................................................... 58 Etude de cas Mobile marketing ................................................................................................................. 59 Contexte ......................................................................................................................................................... 59 Projet ............................................................................................................................................................... 60 Communication de lancement .............................................................................................................. 61 Résultats ........................................................................................................................................................ 61 Conclusion ..................................................................................................................................................... 61 Etude statistique ....................................................................................................................................................... 63 Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 3
  • 5. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Rappel de la méthodologie .............................................................................................................................. 63 Population sondée ............................................................................................................................................... 64 Equipements .......................................................................................................................................................... 65 Publicité sur mobile ............................................................................................................................................ 66 Geolocalisation...................................................................................................................................................... 67 Technologies sans contact .............................................................................................................................. 68 Couponing et Cartes de fidélité dématérialisés ....................................................................................... 69 Propositions ........................................................................................................................................................... 70 Conclusion .............................................................................................................................................................. 71 Conclusion ................................................................................................................................................................... 72 Bibliographie et sources ........................................................................................................................................ 74 Générale ................................................................................................................................................................... 74 Détaillée ................................................................................................................................................................... 74 Annexes ........................................................................................................................................................................ 79 Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 4
  • 6. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Table des Tableaux et Figures TABLEAU 1: PART DES VENTES DES TELEPHONES CLASSIQUES ET SMARTPHONES ENTRE 2008 ET 2012 ................ 12 FIGURE 1:EVOLUTION DES VENTES DE L'IPHONE EDGE EN MILLIERS (L'ANNEE FISCALE AUX ETATS-UNIS COMMENÇANT EN OCTOBRE Q3=AVRIL A JUIN) SOURCE : APPLE ..................................................................................... 11 FIGURE 2: EVOLUTION DES VENTES MONDIALES DE SMARTPHONES PAR OS ENTRE 2008 ET 2012 ........................... 14 FIGURE 3: DECOMPOSITION DU MARCHE FRANÇAIS DES SMARTPHONES / SOURCE : MYFANGROUP ........................ 15 FIGURE 4: DECOMPOSITION DE LA POPULATION DES MOBINAUTES PAR SEXE, AGE, REGION, AGGLOMERATION ET CSP 17 FIGURE 5: DECOMPOSITION DE LA POPULATION DES UTILISATEURS ANDROID PAR SEXE, AGE, REGION, AGGLOMERATION ET CSP .............................................................................................................................................. 19 FIGURE 6: DECOMPOSITION DE LA POPULATION DES UTILISATEURS IOS PAR SEXE, AGE ET REGION........................... 20 FIGURE 7: PRISME DES UTILISATIONS DU SMARTPHONE EN FRANCE EN 2012 ....................................................... 23 FIGURE 8: PART DE MARCHE DES OPERATEURS TELEPHONIQUES EN FRANCE EN 2012 ............................................ 26 FIGURE 9: PART DE MARCHE DES CONSTRUCTEURS DE SMARTPHONE EN FRANCE EN 2012 ..................................... 27 FIGURE 10: COMPARAISON DE NAVIGATION INTERNET MOBILE VS. APPLICATION .................................................. 39 FIGURE 11 : M-CRM .................................................................................................................................. 43 FIGURE 12: DISTRIBUTION DE LA POPULATION SONDEE PAR SEXE, AGE ET CSP ..................................................... 64 FIGURE 13: EQUIPEMENT DES SONDES SELON LA MARQUE ET L'OS ..................................................................... 65 FIGURE 14: REACTION DES SONDES FACE A LA PUBLICITE SUR MOBILE .................................................................. 67 FIGURE 15: SERIEZ-VOUS PRET A UTILISER LES TECHNOLOGIES SANS-CONTACT ? ................................................... 68 FIGURE 16:UTILISATION DE LA DEMATERIALISATION CHEZ LES SONDES ................................................................. 69 FIGURE 17: UTILISATION DE LA DEMATERIALISATION CHEZ LES SONDES N°2 .......................................................... 70 Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 5
  • 7. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Introduction generale L’explosion du marché des Smartphones depuis 2007 et de ses usages ont vu l’émergence d’une nouvelle façon de vendre et donc un nouveau genre de marketing : le marketing mobile. Vrai outil stratégique durable pour les marketers ou mode éphémère? Dans un cas comme dans l’autre, il est important pour les annonceurs de l’implémenter à leur stratégie marketing à l’heure actuelle et nous verrons pourquoi et comment. Après une première expérience réussie dans le webmarketing durant mon stage de troisième année, j’ai décidé de me diriger dans cette voie pour mon projet professionnel. Je suis actuellement en stage au sein du groupe Lafuma (Lafuma, Oxbow, Eider, Millet) dans le service webmarketing du département digital et admis au Master Marketing et Commerce sur Internet de l’Institut Léonard de Vinci. Ce thème de mémoire est donc parfaitement inscrit dans la continuité de mon projet professionnel. La seconde motivation était ma grande curiosité pour les nouvelles technologies et plus particulièrement les technologies mobiles. Celles-ci sont relativement récentes et mes différentes recherches m’ont permis de ne trouver que trois publications universitaires traitant du mobile marketing, ce qui laisse le champ ouvert. M’étant fixé comme projet professionnel de travailler dans le monde du webmarketing, il était important de traiter le mobile marketing. J’ai déjà été confronté aux deux penchants du monde du webmarketing : l’agence et l’annonceur. J’ai donc abordé, en surface, les problématiques Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 6
  • 8. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? qui s’y rapportent. Je voulais donc à travers ce mémoire explorer un nouveau champ que je serais amené à maitriser durant ma vie professionnelle. Le mobile et l’internet sont deux mondes différents mais ils restent néanmoins liés et les managers digitaux sont amenés à maitriser ces deux mondes pour pouvoir implémenter le mobile dans leur stratégie digital globale. Dans ce mémoire, on cherche à savoir comment et pourquoi il est important d’intégrer le mobile marketing dans une stratégie marketing globale. Le marché et le marketing du mobile sont très variés. Il existe trois grands types de terminaux : les mobiles classiques et Smartphones et les tablettes. J’ai orienté mon travail principalement sur les Smartphones : le sujet en sera plus dense mais les possibilités en termes de marketing sont aussi plus importantes. Vouloir traiter tous les terminaux mobiles aurait été trop fastidieux et aurait été source de dispersion et par ailleurs, une récente étude de Forrester montre que la tablette est un terminal plus familial que personnel ce qui peut entrainer une confusion dans la qualification de la cible. Ensuite, il s’agissait de savoir s’il fallait se limiter à un des leviers du mobile (SMS, mobile to store, application etc.) marketing ou le traiter dans sa globalité. J’ai préféré la seconde solution pour pouvoir aborder toutes les solutions qu’offre cette technologie pour les marketers et présenter les avantages et inconvénients de ces solutions et leurs places dans la stratégie digitale globale. Enfin, je me suis concentré sur le marché Français car c’est celui où j’avais la meilleure visibilité. Les auteurs s’intéressant au mobile marketing sont rares, d’autant plus en langue française. Il m’a donc fallu aller chercher du côté des auteurs américains spécialisés en marketing pour trouver des écrits théorisant le marketing mobile. Le travail le plus ancien traite uniquement de l’utilisation des SMS dans les campagnes multicanal : « Mobile Marketing : the message revolution » de Matt Haig sorti en 2002. Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 7
  • 9. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Depuis lors, de nombreux spécialistes du marketing se sont penchés sur ce sujet. En résulte un très grand nombre de « boites à outils » du Marketing Mobile qui sont toutes plus ou moins les mêmes et qui recensent à chaque nouvelle édition, les dernières tendances sans apporter de réelles réponses stratégiques. De même, le web regorge de blogs consacrés au marketing mobile et pour avoir une vision globale, il faudrait faire la somme de tous les billets de ces blogs et les synthétiser en un écrit. La limite de ce sujet est la faiblesse des écrits de qualité et faisant référence dans leur domaine. La discipline étant très jeune, beaucoup de professionnels, ou non, tentent de le théoriser avec plus ou moins de succès. De plus, de nombreuses études statistiques sont publiées, se contredisant parfois. Il faut donc pouvoir identifier les publicateurs et identifier les plus fiables pour pouvoir les intégrer à mon travail par la suite. Ma problématique sera « Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable ? ». Le mobile marketing existe depuis la mise en place des premières campagnes de SMS commerciaux. Aujourd’hui, avec l’explosion du marché des Smartphones et de l’internet mobile, les managers marketing ne semblent plus pouvoir ignorer les problématiques associées au mobile marketing. Néanmoins, le mobile marketing est encore un outil jeune : toutes les innovations apportées ne seront pas durables et il sera amené à devenir incontournable sans toutefois l’être au présent. Le mobile est un média très spécifique et ne doit pas être traité comme un « sous-web ». Les marques qui ne peuvent pas apporter un service suffisant risquent de perdre en image. Le mobile marketing doit être implémenté dans la stratégie digitale globale de la marque comme un vecteur de communication, un canal de fidélisation et une source potentielle de revenus. Pour étayer ces hypothèses de réponses, j’ai mené une étude quantitative par questionnaire auto-administré en ligne. Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 8
  • 10. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Je commencerais ce mémoire par une mise en situation, en décrivant le marché du mobile en me concentrant sur les Smartphones. Ensuite, je passerais à une description du mobile marketing et des leviers disponibles. Pour conclure cette deuxième partie, j’exposerais l’implémentation du mobile marketing à la stratégie marketing globale terminant sur une étude de cas. Enfin, je mettrais en avant les résultats de mon étude statistique. Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 9
  • 11. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Contexte : Le marche du mobile Smartphones et utilisateurs Histoire Les Smartphones sont l’alliance de trois innovations majeures de la deuxième moitié du XXème siècle: l’ordinateur, internet et la téléphonie mobile. Il faut chercher les prémices de l’internet des Smartphones et des Tablettes à la fin des années 80 et au début des années 90 avec le premier Téléphone, dit « intelligent », le Simon d’IBM. Big Blue avait inventé le Smartphone, déjà tactile et multitâche. Malheureusement les infrastructures réseaux ne suivant pas, celui-ci ne peut que recevoir des faxes et faire office de pager en plus de ses fonctionnalités de téléphonie. En ce qui concerne les tablettes, le premier ancêtre de l’iPad est apparu en 1987 pour les professionnels. En 1989, la première version publique, produite par Samsung et tournant sous MSDOS sera commercialisée. Le premier PDA à écran tactile, l’assistant personnel, ne voit le jour qu’en 1993. L’histoire du web mobile est tout d’abord marquée par le réseau GSM et le protocole WAP, précurseur du transfert de données mobile. Ce protocole transforme les données Internet classiques (protocole http et format HTML) pour les terminaux à petits écrans et faible capacité de calcul des processeurs. Le Nokia 3310 est le mobile emblématique de cette période de transition du début des années 2000. L’apparition des réseaux de transfert de données Mobiles GPRS (pour Global Packet Radio Service) en 2002, EDGE (pour Enhanced Data Rates for GSM Evolution) en 2005 et 3G/3G+ en 2007 fait faire un bond en avant à l’industrie du mobile et les plus grandes marques du moment s’engouffrent dans la brèche du Smartphone mais cela reste un marché de niche et les réelles capacités de ces réseaux n’arrivent qu’après leur lancement effectif. Le grand public n’a, néanmoins, pas accès, dans les premiers temps, à ces terminaux qui combinent les fonctions d’un téléphone et d’un PDA et accèdent à internet en haut débit. Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 10
  • 12. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Il faut attendre la révolution iPhone en 2007 pour que le Smartphone se démocratise vraiment. Lancé au deuxième trimestre de cette année, la première génération d’iPhone est vendue à 5 981 000 exemplaires en 1 an. Figure 1:Evolution des ventes de l'iPhone EDGE en milliers (l'année fiscale aux Etats-Unis commençant en Octobre Q3=Avril à Juin) source : Apple Les Smartphones deviennent alors ce qu’on entend aujourd’hui par-là : un téléphone mobile, un PDA, un appareil photo numérique, une console de jeu portable, une calculette condensés en un appareil. Et pour faire tourner ces terminaux, il faut faire appel à un système d’exploitation1 complexe inspiré de ceux développés pour les ordinateurs classiques. On mettra en évidence dans la partie qui suit l’évolution du marché des Smartphones par un découpage par OS (Operating system = système d’exploitation). Evolution depuis 2007 : 1 marché 15 systèmes d’exploitation ou la bataille des OS Il y a, en 2007, 3 principaux constructeurs sur le marché du Smartphone : Nokia, archidominant avec son système Symbian, Apple et RIM Blackberry mais là où la firme de Steve Jobs et le géant Suédois touchent le grand public, Blackberry est plus tournée vers les professionnels. Nokia est alors le plus gros vendeur de Téléphones au Monde en termes de terminaux et a donc la plus grande part de marché en termes d’OS puisque ses téléphones sont équipés d’un système d’exploitation développé en interne. 1 En informatique, un système d'exploitation est un ensemble de programmes qui dirige l'utilisation des capacités d'un ordinateur par des logiciels applicatifs. Il reçoit de la part des logiciels applicatifs des demandes d'utilisation des capacités de l'ordinateur. Le système d'exploitation accepte ou refuse de telles demandes, puis réserve les ressources en question pour éviter que leur utilisation n'interfère avec d'autres demandes provenant d’autres logiciels. Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 11
  • 13. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Néanmoins, l’acte qui va dessiner ce qui est devenu le marché des Smartphones et plus spécifiquement son découpage bipolaire par OS est le rachat d’une Startup par Google. Cette startup développe un système d’exploitation mobile : Android. Google officialise la mise sur le marché de ce système d’exploitation avec la sortie du premier téléphone équipé, le 22 octobre 2008. Cette sortie va encore plus démocratiser les Smartphones puisque toutes les marques vont pouvoir commercialiser des terminaux de ce type en évitant les coûts de développement d’un OS complet, ce qui va permettre l’apparition de Smartphones d’ « entrée de gamme ». Comme on peut le voir dans le tableau ci-dessous, depuis 2008, les ventes de Smartphones n’ont cessé d’augmenter au détriment des mobiles classiques. Type 2008 2009 2010 2011 2012 Mobile 21,7 20 17 12,8 9,2 Smartphone 1,8 3,6 7,7 11,5 13,3 Total 23,5 23,6 24,7 24,3 22,5 Tableau 1: Part des ventes des téléphones classiques et Smartphones entre 2008 et 2012 2 Le troisième système d’exploitation majeur est Windows Phone, descendant direct de Windows Mobile. Windows équipe aujourd’hui les terminaux Lumia de Nokia, qui a abandonné Symbian. Il existe une multitude d’autres OS. Ainsi, en 20112, il en existait 15 différents sur le marché. 2 http://www.asymco.com/ Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 12
  • 14. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Spécificités des différents OS et marché mondial Spécificités générales Pour ce qu’il s’agit des différences en terme de spécificités, on peut les voir en Annexe 1, dont le tableau ci-après résume les principales différences. iOS + - - Facilité de prise main Complet Ergonomique App store très complet Applications de bonnes qualités Meilleurs performances web i Cloud* = backup complet Prix du terminal Flash pas supporté Pas de connectivité réelle avec les applications Gestion des contacts basique Cartes GPS non intégrées à l’OS Cout d’i Cloud Android - Windows Phone Gamme de prix étendue App store très complet Intuitivité navigation internet Gmail intégré GPS offline - Prise en main Qualité d’applications variables Gestion des comptes mail autres que Gmail - - - - Facilité de prise en main Gamme de prix de terminaux étendue Gestion des contacts très efficace Intégration en natif des réseaux sociaux Store de faible volume Applications payantes à cout plus élevé Cartes GPS non intégrées à l’OS Multitâche trop restreint Recherche Google non intégrable au navigateur RIM BlackBerry - - Facilité de prise en main Client Messagerie Instantanée Meilleur pour l’email Trop tourné vers les professionnels Store et Qualité d’applications limités Petits écrans Pas de mises à jour etc. - * le Cloud, pour résumer, sont des serveurs distants permettant de stocker les données en ligne, d’en pousser certaines sur l’appareil et de synchroniser plusieurs appareils simultanément. Ce qui ressort de ce tableau est une grande disparité dans les capacités des systèmes d’exploitation. iOS par exemple est extrêmement verrouillé dans la customisation mais dispose d’une interface très complète et intuitive. D’un autre côté, l’App Store est très complet et les applications sont de très bonnes qualités mais celles-ci sont en majorité payantes et Apple exerce un contrôle très strict sur celles-ci. Pour ce qui est d’Android, le fait que cet OS soit sous licence permet d’avoir un grand nombre de modèles de terminaux différents disponibles et une gamme de prix touchant toutes les populations. Pour ce qui est de l’ergonomie, Android ne facilite pas l’expérience utilisateur dans la navigation interne mais le surf sur le web est facilité par la compatibilité flash entre autre. Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 13
  • 15. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Pour les deux autres concurrents, l’analyse de ce comparatif n’est pas très révélatrice. Windows Phone est encore assez « jeune ». Pour Blackberry de RIM, celui-ci est principalement tourné vers les professionnels et donc l’expérience est peu représentative des attentes du grand public. Marché mondial des Smartphones par OS Evolution des ventes mondiales de smartphones par OS entre 2008 et 2012 et projections à 2015 600000000 500000000 400000000 Nokia Symbian 300000000 RIM BlackBerry 200000000 Android Google 100000000 iOS Apple 0 2008 2009 2010 2011 2012 Projections 2015 Windows Phone Autres Figure 2: Evolution des ventes mondiales de Smartphones par OS entre 2008 et 2012 On peut voir sur ce graphique qu’Android est archi dominant et les projections à 2015 le confortent dans cette position. Le podium est complété par iOS et RIM. En 2012, il a été vendu 3 fois plus de terminaux intégrant Android que d’iPhones. En résumé, les analystes de Gartner prévoient que d’ici à 2015 : - Il y aura entre 800 millions et 1,1 milliard de Smartphones dans le monde - 4 OS vont concentrer plus de 95 % du marché des Smartphones - Android deviendra le numéro 1 mondial avec un peu moins de 50 % de PDM - iOS passera à la 3ème place derrière Windows Phone Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 14
  • 16. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Ces projections laissent présager une formidable ascension des Smartphones dans le quotidien des consommateurs. A près de 2 milliards de terminaux vendus dans le monde en 2015, ce moyen de communication est en passe de devenir l’objet indispensable du futur. D’autant plus quand on connait les possibilités en termes de business pour les annonceurs. Marché Français Si on s’intéresse de plus près au marché français, on peut voir que celui-ci est un marché en pleine croissance et qu’il est le reflet du marché mondial: Evolution des ventes de téléphones mobiles en France Equipement par OS en France Autres Windows 11% Phone 4% 30 20 20 15,14 12,2 Symbian 10% 9,38 10 6,8 11,4 2010 2011 RIM 9% 13,5 2012 0 2009 Android 45% Smartphones iOS 21% Mobiles Classiques Temps passé par média en % en France 2009 42,5 2010 2011 2012 2013 2014 (projections) 39 23 15,5 TV 12 9 Radio 4 Presse 25 19 4 Internet (PC) Mobile (Tablette + Smartphone) 6 2 Autres Figure 3: Décomposition du marché Français des Smartphones / Source : MyFanGroup Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 15
  • 17. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Une nouvelle donnée entre en compte : le temps passé par média. Les français passent de plus en plus de temps sur leur mobile (une augmentation de 375% entre 2009 et 2013) au détriment de médias tel que la presse papier (-225 % sur la même période de 9% à 4%), la télévision ainsi que la radio, les médias d’ « anciennes générations ». Ces graphiques montrent que les Smartphones et les médias mobiles en général prennent de plus en plus de place dans la vie des consommateurs. Après avoir détrôné les mobiles classiques, les Smartphones sont en train de changer les façons de s’informer, de se déplacer, de consommer etc. On s’est attaché dans ces trois parties à longuement évoquer la hiérarchie des différents OS en termes de parts de marché mais aussi en termes de spécificités, en effet, celles-ci sont importantes pour la suite de ce mémoire dans l’importance qui doit être donnée à chaque support. En effet, à chaque système d’exploitation son store pour les applications, ses capacités d’intégration, ses applications dédiées utilisables par les annonceurs etc... Il faut donc savoir quelles sont les populations d’utilisateurs de ces différents OS pour se rapprocher au maximum de la cible. Dans la partie suivante, on verra ces différentes populations d’utilisateurs par OS. On s’intéressera plus particulièrement à iPhone et Android qui couvrent plus de 65 % du marché français. Windows Phone est trop récent sur le marché pour avoir un réel retour sur les populations d’utilisateurs. Population d’utilisateurs Dans un premier temps, on verra la représentation de la population française et des mobinautes pour pouvoir ensuite mettre en perspective les données recueillis pour les utilisateurs d’Android et d’iPhones. On appelle ici un mobinaute, un possesseur de Smartphone ou de tablette quel que soit le système d’exploitation. Toutes les données présentées ci-après sont issues des Etudes Surikate-IFOP 2012 « le profil et les comportements des utilisateurs Apple et Android ». Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 16
  • 18. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Population française et mobinautes Sexe Homme Tranche d'age Femme 18-24 25-34 35-49 Grand Public 48% 52% Grand Public 11% 16% Région Mobinautes 53% 47% Mobinautes Catégorie 21% 15% d'agglomération 30% Ile de France Province 27% Communes Rurales 50-64 65+ 25% 21% 20% 14% Communes Urbaines de Province Agglomération Parisienne Grand Public 19% 81% Grand Public Mobinautes 22% 78% 16% Mobinautes 61% 21% 23% 60% 19% CSP Agriculteur Profession liberale, Cadre supérieur Employés Retraités Artisans ou commercants Professions intermediaires Ouvriers Autres Inactifs Grand Public 1% 4% 9% Mobinautes 1%5% 13% 14% 17% 16% 13% 18% 28% 13% 19% 14% 15% Figure 4: Décomposition de la population des mobinautes par Sexe, Age, Région, Agglomération et CSP Ces données permettent de dégager les caractéristiques principales suivantes :  la population des mobinautes est légèrement plus masculine et plus jeune que la moyenne de la population française.  les ouvriers sont largement sous-représentés contrairement aux CSP supérieurs  Un point intéressant à souligner est la surreprésentation des « retraités » dans les utilisateurs de Smartphones et tablettes. Cette CSP gagne 2%, la deuxième meilleure progression derrière les « employés » qui gagnent 4%. Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 17
  • 19. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable?  En ce qui concerne la localisation géographique, les communes rurales gagnent du terrain chez les mobinautes vis-à-vis des agglomérations parisiennes et de province. Mais les Franciliens restent sur équipés vis-à-vis de la moyenne de la population française. Un profil type de mobinaute serait donc plutôt un homme, de moins de 50 ans, vivant dans une grande agglomération de province, de CSP supérieur Les utilisateurs d’Android (Smartphones et tablettes) On parle ici des utilisateurs de Smartphones et de tablettes Android. Région (en %) Homme Femme Ile de France Grand Public 48% Mobinautes 53% 47% Province 52% Grand Public Utilisateurs d'Android 55% 81 Mobinautes2 22 78 Utilisateurs Android 45% 19 16 84 CSP (en %) Agriculteur Employés Artisans ou commercants Ouvriers Grand Public 1 4 Mobinautes 1 5 Utilisateurs 1 5 Android 9 14 13 11 Profession liberale, Cadre supérieur Retraités Professions intermediaires Autres Inactifs 17 13 16 28 18 16 14 13 15 16 19 19 16 16 Tranche d'age (en %) 18-24 25-34 35-49 Grand Public 11 16 Mobinautes 15 21 Utilisateurs Android 16 23 Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 50-64 65+ 25 21 27 30 30 20 21 14 10 Page 18
  • 20. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Catégorie d'agglomération Communes Rurales Communes Urbaines de Province Agglomération Parisienne Grand Public 16% Mobinautes 21% Utilisateurs Android 20% 61% 60% 65% 23% 19% 14% Figure 5: Décomposition de la population des utilisateurs Android par Sexe, Age, Région, Agglomération et CSP La population d’utilisateurs d’Android a le même stéréotype que les mobinautes en général. Les différences entrevues par rapport à la population française se renforcent en ce qui concerne le type de villes et les tranches d’âge, excepté pour la localisation géographique, puisque c’est la province qui est cette fois surreprésentée. Le profil moyen de l’utilisateur Android est donc un homme de moins de 50 ans, vivant dans une agglomération de province. En ce qui concerne les CSP, elles sont toutes plus ou moins représentées équitablement, il n’y a donc pas de profil type qui se dégage de ce point de vue. Ces observations contrastent donc avec les idées reçues que l’on peut avoir sur les populations d’utilisateurs de Smartphones. Ainsi, la révolution mobile touche toutes les catégories de la population et surtout tous les âges ce qui remet en question la place du marketing mobile en terme seulement de gadget. Tous les annonceurs semblent donc pouvoir toucher leur cible via ce canal et plus particulièrement en visant les propriétaires de terminaux tournant sous Android. Ce qui n’est pas le cas sous iOS comme on le verra ci-après. Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 19
  • 21. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Les utilisateurs iOS Homme Tranche d'age (en %) Femme 18-24 Grand Public 48% 53% Mobinautes 47% 11 15 Utilisateurs iOS Utilisateurs iOS 35-50+ 52% Grand Public Mobinautes 25-34 75% 16 73 21 36,5 64 29 34,5 25% Région (en %) Ile de France Province Grand Public 19 81 Mobinautes2 22 78 25,6 74,4 Utilisateurs iOS Figure 6: Décomposition de la population des utilisateurs iOS par Sexe, Age et Région Les données disponibles concernant les utilisateurs d’iOS ne sont pas aussi nombreuses que celles relatives aux utilisateurs Android Néanmoins, les quelques chiffres donnés ci-dessus permettent de dresser un profil type du Apple user. : beaucoup plus jeune (18-35 ans) que la moyenne des mobinautes, cette population de propriétaires d’iPhones et d’iPads est beaucoup plus masculine que celle d’Android. On pourra donc dire que l’utilisateur moyen d’iOS est une cible jeune (18-35 ans), masculine et majoritairement provinciale même si cette population est plus francilienne que la moyenne des français. Là où Android touchait toutes les catégories de population et tous les âges, iOS touche une population plus étroite. Cette différence est surement due à une combinaison de facteurs : le Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 20
  • 22. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? coût très élevé des terminaux Apple, des applications ainsi que des périphériques, la réputation élitiste de la marque, la faible durée de vie des produits, le manque de compatibilités des composants etc. en sont tous. Néanmoins, cette communauté est très captive de la marque et est littéralement suspendue à chaque key note des dirigeants annonçant les nouveaux produits. Ainsi on compte 1,67 produit Apple par sondés et 79 % sont consommateurs de la marque depuis plus d’un an. En conclusion : toutes les couches de la société sont touchées par le phénomène des terminaux mobiles et des Smartphones. Néanmoins, les deux typologies très distinctes d’utilisateurs que nous avons identifiées permettent aux annonceurs d’adapter leur ciblage en fonction de l’audience et de la cible recherchée lors du lancement d’une application : ciblage généraliste, avec pouvoir d’achat moyen avec Android, ou ciblage plus sélectif, avec pouvoir d’achat plus confortable chez les possesseurs d’iDevices. A titre d’illustration, les utilisateurs d’Apple sont 85% à avoir déjà acheté une application contre 55% chez Android. Les usages des Smartphones Pour bien cerner les utilisateurs de Smartphones, au-delà des données démographiques, il est important de connaitre leurs habitudes d’utilisation. Quels sont les heures, les endroits d’utilisation privilégiés ? Quels sont les usages privilégiés par les mobinautes? En s’appuyant sur différentes études, nous essaierons de répondre à ces questions. Depuis 2007, les vitesses de réseau de données mobiles, les technologies des terminaux ont fait changer les mentalités et les usages des possesseurs de Smartphones. Si on ne regarde que le temps de connexion sur les terminaux mobiles, les mobinautes sont aujourd’hui, 30% à se connecter quotidiennement face à seulement 5% en 2009. Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 21
  • 23. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Les trois lieux d’usage majoritaire du mobile sont dans les transports et à la maison ainsi que dans la rue/lieux publics. Ceci traduit les deux usages du Smartphone aujourd’hui :  Le time Saving Le Smartphone permet tout d’abord et c’est un de ses grands avantages, de gagner du temps. Ainsi les deux sites et applications les plus fréquemment consultés sont dans l’ordre ceux des banques, puis ceux des voyages/transports : il est facile aujourd’hui de consulter le solde de son compte en banque directement via l’application dédiée et en temps réel. De même, l’application « Around me » permet de connaitre instantanément tous les commerces, restaurants etc. qui se trouvent autour de soi  le time killing. Le fait d’avoir un mini-ordinateur de 15 cm sur 7 à portée de soi en permanence invite à l’utiliser pour gagner du temps mais aussi pour occuper le temps disponible. Ainsi, les temps d’attente dans les transports en commun, les files d’attentes, etc. peuvent être remplies en jeux, réseaux sociaux, actualités. Cette fonction représente un potentiel de « temps de cerveau humain disponible » pour les annonceurs. Ainsi, une étude Flurry nous apprend que sur le temps passé sur un Smartphone, 32 % est consacré aux Jeux et 26% aux Réseaux sociaux. Le temps d’utilisation moyen des Smartphones en 2012 étant de 82 minutes (pour 54 minutes en 2011). Le time killing est donc évalué autour de 50 minutes par jour et par utilisateur. Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 22
  • 24. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Un Francilien, dont le temps de trajet moyen aller-retour domicile/travail est de 65 minutes3, pourra passer plus d’une heure sur son Smartphone. Quant au time saving (utilisation d’application utilitaires et utilisation productive, email etc.), il est évalué autour de 10 minutes quotidiennes soit seulement 12% de l’utilisation. Pour compléter ces illustrations chiffrées, les jeux et divertissement arrivent en tête des ventes des boutiques d’application en ligne à 55%, loin devant les utilitaires à 30%. Voici le prisme des utilisations du mobile en France en 2012 : Reseaux Sociaux Ecommerce 100 Email 80 Moteurs de Musique en Ligne 60 Recherche 40 Infos Pratiques Radio en ligne 20 0 Compte Bancaire Jeux Videos Météo Tv Actualités Videos Photos Figure 7: Prisme des utilisations du Smartphone en France en 2012 On parle ci-dessus de la fréquence d’usages applications, sites etc. et non de la durée comme évoquée précédemment. En tout et pour tout, la consultation de la météo prend 15 secondes, mise à jour comprise, lorsqu’elle n’est pas instantanée (directement sur l’écran d’accueil sur Android). 3 « Se rendre au travail : distances et temps de transport s’allongent », Commissariat général au développement durable Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 23
  • 25. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Les attentes des utilisateurs Les utilisateurs de Smartphones sont des consommateurs avertis et exigeants. Plusieurs études ont exploré les exigences et attentes des mobinautes et ont démontré que celles-ci sont de trois ordres : simplicité, rapidité et clarté. Simplicité et clarté : Les mobinautes cherchent la simplicité dans la conception et le design des sites mobiles et applications. L’étude  73% d’entre eux ne veulent pas avoir à scroller4  69% s’attendent à trouver des boutons adaptés aux doigts  78% s’attendent à trouver une barre de recherche reconnaissable par sa taille au premier regard  80% s’attendent à compléter un achat ou trouver des informations en 1 ou 2 clics. L’exigence de rapidité : Le mobile est le média de l’instantané, les utilisateurs ne peuvent pas avoir les mêmes attentes qu’une personne assise devant son ordinateur. Ainsi, les mobinautes sont plus des 2/3 à considérer qu’un site doit se charger aussi vite sur leur mobile que sur leur ordinateur. Ils sont donc 75% à attendre moins de 5 secondes pour qu’un site charge et moins de 3 secondes pour une page. En cas d’échec, la sanction est sévère :   4 43 % des mobinautes ne retournent pas sur un site trop lent. 57% ne recommanderont pas le site. Faire défiler verticalement le contenu d'un document sur un écran d’ordinateur ou de mobile Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 24
  • 26. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Pour information, seulement 23 % des sites actuels répondent aux critères de rapidité des mobinautes. Une dernière étude5 a démontré que le mobile offre de loin la moins bonne expérience client. A la question : Comment jugeriez-vous votre expérience de shopping suivant le support ? Les sondés ont classé le mobile dernier avec seulement 9 % des utilisateurs qui ont jugé leur expérience bonne contre 52% en boutiques physiques, 51,5 % en VAD et 30% en ligne. Conclusion Le marché des Smartphones est un marché très dynamique, malgré un contexte de vente des téléphones mobiles en déclin en France, le taux de pénétration ne cesse d’augmenter. De plus, ce nouveau moyen de communication est en train de révolutionner la façon de s’informer, de consommer mais aussi de « passer le temps ». En ne prêtant attention qu’à ces chiffres, on peut dire que le mobile tel qu’on le conçoit aujourd’hui a de beaux jours devant lui. Qu’en est-il du mobile marketing ? Les Acteurs Rappel du marché Opérateur/ Constructeur/ OS et leurs spécificités Système de télécommunication et opérateurs Le marché français des télécommunications mobiles est composé de 4 opérateurs mobile principaux et 15 opérateurs virtuels ou MVNO s’appuyant sur les réseaux des opérateurs principaux pour un total de 70,1 millions d’abonnés (taux de pénétration de 108% dont 51,4% pour les Smartphones) et 40,6 milliards d’euros de chiffre d’affaire. 5 Etude ‘Reducing Customer Struggle’ par Econsultancy – Juin 2011 Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 25
  • 27. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Le marché des opérateurs mobiles a connu sa plus grosse croissance en volume en 2012 sur un marché qui reste porteur malgré une baisse du marché en valeur. Les parts de marché se distribuent comme suit en 2012 (voir Annexe 2 pour les parts de marché des MNVO): Abonnés SFR Bouygues Tel. MVNO Orange Free 7% 29% 38% 15% 11% Figure 8: Part de marché des opérateurs téléphoniques en France en 2012 Constructeurs Comme vu dans la partie « spécificités des différents OS etc. », le marché est segmenté entre 4 principaux systèmes d’exploitation et est appelé à l’être pour les prochaines années selon les prévisions de Gartner. Le leader de ce marché, Android, et son potentiel futur dauphin et actuel 3ème mondial, Windows Phone, sont des OS sous licence donc exploitables par tous les constructeurs. Avec la variante qu’Android est très ouvert et permet au constructeurs de rajouter une « surcouche » (TouchWizz pour Samsung et HTC Sense pour HTC par exemple) sur son OS pour une plus grande adaptabilité au Hardware. C’est ce qui fait la force du système de Google, sa grande adaptabilité aux différents constructeurs de Smartphones. Windows Phone est par contre plus fermé et impose une base commune aux constructeurs, sur le modèle de ses systèmes d’exploitation pour ordinateurs portables et de bureau. Là où BlackBerry OS et iOS sont des systèmes développés en interne et donc dévolus à équiper uniquement les terminaux respectivement RIM et Apple, afin de garder le plus possible la main mise sur le logiciel comme sur le matériel. Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 26
  • 28. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Le marché de la téléphonie mobile en France par constructeur se décompose comme suit : Parts de marché en % des constructeurs de smartphone en France (dec. 2012) Samsung 8% 7% Apple 32% 7% Nokia HTC 9% RIM 16% 21% Sony Autres Figure 9: Part de marché des constructeurs de Smartphone en France en 2012 La plupart des terminaux Samsung et HTC tournent sous Android. Quant aux Smartphones Nokia, ils sont équipés du système d’exploitation Windows Phone. Ainsi, les bonnes performances des uns sont liées aux autres et la part de marché de Google Android est intrinsèquement liée aux bons résultats de Samsung. C’est bien la capacité de Samsung ou HTC à créer des Hardware de qualités alliée au bon fonctionnement, à la qualité du store ou encore du grand nombre d’applications chez Android qui ont fait la réussite de ces trois marques dans le domaine des Smartphones. Les acteurs du marketing mobile Fin 2011, le secteur des services mobiles regroupait environ 500 entreprises. Comme dans l’univers du web, l’environnement du service des mobiles est constitué par: des éditeurs de contenus, agences, développeurs de sites et d'applications, régies... Ces entreprises sont nées avec la révolution iPhone et plus de 50% avaient moins de cinq ans d'existence et environ 10 % avaient été créées dans le courant de cette année-là. Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 27
  • 29. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? On rencontre dans ce secteur pour 52% principalement des PME employant moins de 50 salariés et pour 18% des TPE employant au maximum 5 personnes. Il y a environ 30 % d’entreprises dépassant les 50 personnes dont 19% dépassant les 100 personnes. Le secteur du service mobile représente environ 10 000 emplois et devrait en créer 1500 nouveaux d’ici à 2015. Les prévisions donnent au marché des services mobiles en France une valeur de pratiquement 2 milliards d’euros pour l’année 2013. Ces acteurs sont fédérés au sein de la Mobile Marketing Association France. Mobile Marketing Association La MMA est une association représentant les entreprises du secteur du mobile (Opérateurs, annonceurs et constructeurs) dont les buts sont : « Stimuler la croissance du marketing, de la publicité et du CRM sur mobile - fournir aux acteurs du marché un lieu de rencontre et des outils de travail dans le but d’adopter des positions communes, - veiller au respect, du Code de déontologie qu’elle propose et d’une bonne conduite du marketing mobile en France, - sensibiliser les médias et les annonceurs aux bénéfices du marketing, de la publicité et du CRM sur mobile, - donner l’accès à des informations mondiales (chiffres clés, résultats de campagnes, études de cas, retours d’expériences) sur le réseau mondial de la Mobile Marketing Association dans les autres pays, - de faire l’interface avec les pouvoirs publics pour défendre ce marché.6 » La MMAF est membre de la plus large AFMM (Association Française du Multimédia Mobile) créée en 2005 par les trois opérateurs historiques SFR, Bouygues et Orange ainsi que le groupement des éditeurs de service en ligne (GESTE) et l’association pour le commerce et les services en ligne et qui regroupe les principaux acteurs du marché du multimédia mobile en France. 6 http://www.mmaf.fr/role-et-missions Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 28
  • 30. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Travaux La Mobile Marketing Association France a mis en place plusieurs livres blancs et chartes : on ne cherchera pas ici à en faire une liste exhaustive mais juste parcourir les plus importants et appréhender leur impact sur la façon de travailler des professionnels du mobile marketing. Code de déontologie Datant de Juin 2009 (et actualisé par la suite), celui-ci, inscrit la MMA dans une démarche éthique. Ce ne sont bien sûr que des recommandations faites à tous les acteurs du marché. Par contre, les entreprises membres de la MMA doivent s’y plier. Ce code tient en 14 recommandations encadrant principalement et la constitution de fichier de données personnelles des utilisateurs (déjà réglementé par la loi informatique et libertés de 1978). La MMA assortit aux réglementations déjà présentes sur le web, des recommandations pour l’application au mobile et pour encadrer l’hébergement, la création, l’édition et la communication via, des contenus (applications, sites, publicités etc.) sur supports mobiles. Enfin la MMA rappelle les responsabilités juridiques des différents acteurs du mobile marketing dans le cadre de leurs actions dans ce domaine. Standards publicitaires Les standards publicitaires sur mobile sont soumis à l’évolution des technologies et usages et notamment des tailles d’écrans. Ce pourquoi les recommandations de la MMA concernant ce champ en sont à leur 39ème version depuis Avril 2007. Comme énoncé par l’association, ce document vise à « permettre à l’ensemble des acteurs du marché de proposer des formats publicitaires communs ». Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 29
  • 31. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? De ce fait, la MMA donne des conseils de taille, poids, type de fichiers, identification et emplacement pour les différents formats de publicités sur mobiles : lien texte, bannière, habillages de pages, interstitiels et vidéo. Ces conseils traduisent les 3 axes de qualité de la publicité sur mobile selon la MMA :  Simplicité (limiter le nombre de couleurs et par conséquent le poids)  Lisibilité (Petits écrans = plus de difficultés pour la lecture)  Efficacité (s’accorde avec la simplicité) Charte sur la publicité géo adaptée et les droits des personnes La publicité géo adaptée désigne la publicité adaptée à la localisation géographique de l’utilisateur. Cette charte traite d’une des problématiques essentielles actuelles du mobile marketing, d’ordre déontologique : la géolocalisation et le potentiel de développement du marché de la publicité géo adaptée qui en découle, bien que celle-ci reste encore mineure pour le moment. En effet, grâce aux avancées technologiques, les Smartphones sont localisables en temps réels et peuvent être re-ciblés par des campagnes de publicité adaptées. Il n’existe pas qu’un type de publicité géo adaptée, la MMA cite deux exemples : - L’un porte sur la publicité dite « contextuelle » lorsqu’il n’y a pas identification du prospect par son identifiant unique de terminal. On imagine alors une personne faisant une recherche sur internet via son Smartphone dans une ville donnée et une publicité pour un magasin situé dans cette ville apparait. - L’autre porte sur la publicité dite « personnalisée », après identification avec le numéro du terminal, le service de reciblage matche ce numéro avec le numéro de ligne avec un SMS personnalisé pour une offre correspondant à un commerçant situé dans la ville dans laquelle on a effectué cette recherche. Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 30
  • 32. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? L’association fait donc un certain nombre de recommandations en direction du législateur et des acteurs du marché de la publicité géo adaptée, principalement pour protéger le consommateur d’abus dans l’utilisation des données personnelles Baromètre trimestriel du marketing mobile en France Tous les 3 mois et à partir de Février 2013, la Mobile Marketing Association France diffuse un suivi du marché des terminaux mobiles en terme de ventes, taux de pénétration, équipement et comportement d’usages. Il se concentre plus particulièrement sur les Smartphones mais en n’oubliant pas les tablettes. Editeurs et annonceurs Les éditeurs sont les entreprises disposant d’un contenu mobile (site mobile, application etc.) ou commercialisant un service via ce même canal. Les annonceurs sont les entreprises souhaitant promouvoir image, service ou produit sur le canal mobile. En 2011, seulement 40 des 100 principaux distributeurs français avaient investi dans l’internet mobile par la création d’applications dédiées ou d’un site mobile. Les secteurs les plus en avance sont ceux de la grande distribution alimentaire, du prêt à porter et des produits culturels. Les secteurs qui avaient sous-estimé l’impact du web et en avaient tiré des difficultés sont donc aujourd’hui en avance sur la majorité des autres secteurs de la distribution. On comptait en 2012, seulement 18 % des entreprises françaises ayant fait l’investissement d’un site optimisé pour l’usage mobile. Le succès fulgurant des applications et l’empressement des marques à se lancer sur ce média peuvent être vu comme une des causes de cette réticence vis-à-vis des mobiles. En effet, nombre de marque ont vu ce média comme une opportunité et ont vite déchanté face au niveau d’exigences. Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 31
  • 33. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Si aujourd’hui le mobile permet de toucher le consommateur partout et tout le temps, ce dernier est de plus en plus averti et attend des marques qu’elle lui propose des solutions utiles et qui rendent un service réel. Les applications ne correspondant pas à ce critère sont éliminées et le système de notation dans les stores peut faire ou défaire le succès d’une marque sur le mobile. Ce désenchantement vis-à-vis du mobile semble néanmoins s’estomper. Selon une étude Netsize de 2011, les directeurs digitaux français étaient 45 % à dire avoir un projet de lancement d’application native en cours et 51% à avoir un projet de site mobile en 2012. D’un point de vue juridique, les annonceurs sont responsables de la validité juridique de la mécanique la campagne et de la base de données utilisée. Celles-ci sont soumises aux droits de la publicité, de la consommation, de la prospection électronique et de la protection des données personnelles. Agences et agences spécialisés Les agences ont un rôle de conseil auprès des éditeurs et annonceurs dans leur démarche marketing mobile. Elles assortissent généralement à ce rôle de conseil, un rôle d’exécution en mettant à disposition de l’éditeur/annonceur ses moyens et solutions techniques et humains. D’un point de vue juridique, celles-ci n’ont aucune responsabilité légale si ce n’est honorer leur contrat avec l’éditeur/annonceur. Régies publicitaires Les régies publicitaires sont les propriétaires ou gestionnaires d’un espace publicitaire sur mobile. Ainsi un éditeur peut aussi être régie publicitaire si elle met à disposition des annonceurs des espaces, à contrario une régie n’est pas forcément éditeur de contenu mobile. Les grands opérateurs sont aussi les poids lourds de la régie publicitaire sur mobile : Orange Advertising Network, SFR Régie et TF1 Publicité pour Bouygues Telecom valorisant l’audience de leurs millions de clients. Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 32
  • 34. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Les régies sont soumises à la loi n° 93-122 du 29 janvier 1993 dite loi "Sapin" qui « impose notamment une transparence tarifaire à l'égard de l'annonceur et de l’éditeur et des règles de non-discrimination tarifaire entre annonceurs. »7 Routeurs SMS ou facilitateurs Les facilitateurs sont les éditeurs des solutions de routage SMS qui permettent l’envoi de milliers de SMS commerciaux sur des Bases de Données à moindre coûts pour les annonceurs. Ils sont donc des opérateurs techniques d’envoi de campagnes D’un point de vue légal, les facilitateurs sont dans l’obligation de fournir au propriétaire de la base de données (annonceur ou loueur de données) les personnes qui ont demandé leur désinscription et qui ne pourront donc plus être utilisées dans le cadre d’une autre campagne sur la BDD. Pour éviter de voir leur responsabilité engagée, les opérateurs se lient par contrat avec les facilitateurs en les considérant comme éditeurs de services mobiles. Autres prestataires Ces autres prestataires (hébergeurs, fournisseurs d’accès internet, loueurs de base de données) ont les mêmes fonctions que dans le web classique et sont d’ailleurs généralement les mêmes. Conclusion Objet technologique le plus personnel qu’il soit, le mobile regorge de données sur son propriétaire. Le mobile marketing va générer encore plus de données que le webmarketing à court terme. Ces données sont l’une des bases du travail du marketer car elles permettent de connaitre les habitudes de consommation, la position géographique etc. Les différents acteurs de ce secteur, notamment la MMAF, se sont attachés à inclure la déontologie et l’éthique à leur démarche et ce n’est pas un hasard. L’un des facteurs clé de succès du mobile marketing 7 Code de déontologie de la Mobile Marketing Association France Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 33
  • 35. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? est donc la transparence et le respect envers les utilisateurs, l’envoi massif et en grande récurrence de SMS par exemple est le meilleur moyen pour la marque de saturer l’utilisateur et le perdre. Le second facteur clé de succès est la personnalisation des campagnes. Si on souhaite être effectif sur mobile, il faudra avoir qualifié sa base de données au préalable pour connaitre le maximum d’informations sur les clients et prospects. On va toucher les utilisateurs au plus près. Comme on l’a vu précédemment, on va marketer différemment des utilisateurs d’iPhone ou d’Adroid, ce ne sont pas les mêmes populations, pas les mêmes cibles. Ces facteurs clés de succès sont un premier pas à assimiler dans la démarche mobile marketing. On verra dans la partie suivante les outils adaptés et la démarche pour intégrer le mobile marketing dans une stratégie multicanal. Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 34
  • 36. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Le marketing mobile La présence des marques B2C sur les canaux mobiles Les applications et sites mobiles Sites mobiles et Responsive Design Si Apple est encore une fois le pionnier de la révolution des App avec son AppStore. Il est aujourd’hui rejoint et dépassé par ses concurrents principaux... On verra les enjeux, les utilités marketings qui poussent les marques à être présentes sur les stores et les points bloquants à leur mise en place et leur diffusion. Alors qu’est ce qui fait que seulement 20 % des annonceurs avaient mis en place une stratégie de site mobile en 2012 ? Les applications et sites mobiles sont la réponse à une des problématiques posées par l’apparition des Smartphones : Comment rendre lisible et donc facilement accessible le contenu proposé par les marques sur le net sur un écran aussi petit ? Deux premières possibilités s’offrent à une entreprise qui souhaite renforcer sa présence sur mobile : la création d’un site mobile et la création d’une application. La création d’un site mobile nécessite moins de ressource mais ne permettra pas une expérience utilisateur aussi immergente que la création d’une application. En ce qui concerne la création d’un site mobile, encore une fois, deux solutions s’offrent aux entreprises : la création d’un nouveau site mobile ou l’adaptation du site existant au format mobile avec la solution du responsive design très à la mode en ce moment. Le choix entre ces deux solutions peut être cornélien car aucune n’est idéale et durable même si les tendances donnent raison au responsive design. On va essayer, ci-dessous, de mettre en évidence les avantages et inconvénients de l’un et l’autre : Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 35
  • 37. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable?  Le site web mobile : C’est une version spécifique du site web classique qu’on a développé à part pour permettre une meilleure adaptation au format d’écran ; cela permet un chargement rapide et une meilleure ergonomie pour les déplacements et les liens internes. Les deux maitres mots d’un site mobile sont simplicité et ergonomie. Malheureusement, cela est nécessairement aux dépends du contenu que ce soit en qualité comme en quantité. Ainsi, la palette de possibilités sur la plupart des sites mobiles est plutôt limitée vis-àvis de leur version classique. De plus, les moteurs de recherche reconnaissent souvent des pages de contenu qui ne sont pas accessibles sur mobiles. Ainsi on peut cliquer sur un résultat de recherche sensé pointer vers une page précise et se retrouver en page d’accueil du site. Cette réalité a amené Google à pénaliser les sites mobiles dans son algorithme.  Le site responsive design Si on veut apporter au mobinaute une vraie expérience web sans se lancer dans la création d’une application web, on peut alors appliquer le responsive design (conception de sites web adaptatifs) à son site internet. Il s’agit alors de concevoir un site web qui détectera le format de l’écran et s’adaptera automatiquement. Le responsive design n’est pas propre aux sites car elle peut être utilisée sur toute technologie utilisant les feuilles de style CSS et le langage HTML et HTML 5. On garde ainsi tout le contenu d’une version web en offrant une ergonomie adaptée à chaque format. La fluidité de chargement est pénalisée car on affiche beaucoup d’informations tandis que l’expérience utilisateur est égale à celle en version web en termes de contenu. Les inconvénients réels d’un site développé en responsive design sont aujourd’hui d’ordre technique et financier. Ainsi, la technologie est peu ou mal maitrisée et nécessite beaucoup de travail de développement supplémentaire et donc coûte cher à produire. Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 36
  • 38. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Il n’y a pas solution optimale : aujourd’hui à la mode, le responsive design est néanmoins décrié par les spécialistes du mobile car il ne s’agit alors que d’adapter une version optimisée pour les écrans d’ordinateurs à une taille d’écran mobile. On occulte ainsi complétement le fait que les attentes des mobinautes en terme de navigation et de contenu ne sont pas les mêmes que celle des internautes. Applis Les applications sont des logiciels applicatifs développés spécifiquement pour les mobiles. Ils peuvent être installés directement sur les mobiles (on pourra notamment penser aux applications de gestion de boites mail) ou être téléchargés via les différentes boutiques d’applications en ligne, dits store, chaque système d’application ayant le sien. On retrouve le plus volumineux le Google Play d’Android, le plus qualitatif l’App-store d’Apple et le dernier né : le Windows Phone Store de Windows Phone. Il existe deux grands types d’applications d’un point de vue technique : les applications dites natives qui utilisent le code propre à chaque système d’exploitation et les applications hybrides qui empruntent une partie de code natif et une partie de code web CSS/HTML/JavaScript. Il existe trois grands modèles économiques pour les applications :  La gratuité totale avec ou non de la publicité.  La gratuité avec contenu payant. Ainsi on peut soit télécharger une version complète bridée et pour débloquer le contenu on devra payer, c’est l’inApp purchase largement démocratisée par les jeux. Soit télécharger une version dite « lite » et pour prolonger l’expérience, on devra télécharger la version complète payante, on appelle ce modèle le freemium.  Les applications payantes au téléchargement. Il y a aujourd’hui plus de 800 000 applications sur Google Play (pour 25 milliards de téléchargements depuis 2008), le store d’Android qui est le plus gros en termes de volume Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 37
  • 39. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? mais qui pèche par sa qualité. Apple n’est pas en reste puisque son App Store, le précurseur de tous les stores, dispose de 450 00 applications dont 100 000 jeux pour 40 milliards de téléchargements toutes applications confondues depuis son lancement. Une telle différence entre les deux poids lourds vient du contrôle qu’Apple exerce sur les applications pour garder une certaine homogénéité dans la qualité de celle-ci, ainsi il faut passer un certain nombre d’étapes de labellisation avant qu’une application dédiée IPhone ou iPad puisse être lancée. A contrario, Google a préféré garder une certaine philosophie Open Source jusque dans son store….la contrepartie est malheureusement une baisse de la qualité moyenne et on peut même trouver des malwares sur le store. Néanmoins, les équipes de Google ont annoncé le 9 avril 2013 une vaste opération d’assainissement avec 60 000 applications indésirables supprimées. En ce qui concerne le petit dernier, le Windows Phone Store, il ne dispose pour le moment que de 125 000 applications (approximativement). Les applications vont du logiciel de gestion de boite mail, jeu en passant par les logiciels de gestion de réseau sociaux. Les applications sont finalement, l’essence même du mobile. On ne peut pas effectuer d’action aussi simple que consulter la météo sans une application. On peut aussi choisir d’utiliser l’internet mobile, ce qui rend toute tâche infiniment plus longue. Prenons l’exemple d’une recherche de séance de cinéma et traçons le chemin en passant : Via le navigateur Internet : Ouverture du navigateur Recherche sur navigateur chargement de la page de recherche Clique sur le lien voulu •ou chargement dans •Clic sur le lien voulu •Chargement de la l'historique page Chargement de la page •Recherche de la séance Recherche de la séance Page de résultat •Page de résultats 2 minutes 30 secondes Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 38
  • 40. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Via l’application : Ouverture de l'application Géolocalisation instantanée (cinémas + séances les plus proches) Choix de la séance •15 secondes Figure 10: Comparaison de navigation Internet mobile vs. Application On voit ici que l’application est un gain de temps pour l’utilisateur puisqu’elle lui permet de gagner 4 étapes et plus de 2 minutes. De plus, comme on l’a vu dans la partie précédente, certains sites ne sont pas optimisés pour la lecture sur Smartphones, ce qui peut rendre la navigation encore plus longue. On a, bien sûr, choisi un exemple parfait d’une application très bien faite (Allociné) et utilisant à bon escient la donnée de géolocalisation et dans un environnement avec un réseau 3G opérant. Les applications sont devenues les vrais véhicules de l’image d’une marque. Elle peut être développée grâce à un logiciel un logiciel bien pensé, simple et rapide comme elle peut être dégradée par une application mal adaptée aux attentes des mobinautes. En témoignent les chiffres suivants tirés des études Surikate-IFOP 2012. Un utilisateur installe en moyenne 27 applications et en utilise vraiment 11. Les utilisateurs d’iOS sont plus friands puisqu’ils sont 78% à avoir plus de 30 applications. De plus, sur une même application, un peu moins de 75% des téléchargements en moyenne sont sur les versions iPhone. Il faut savoir que la marque développant son application doit rendre une copie parfaite dès son lancement, 72 % des mobinautes supprimant l’application directement après l’essai si celui-ci n’a pas été satisfaisant. Les vrais avantages d’une application pour l’annonceur sont : plus grande proximité avec les consommateurs, modernité, visibilité et nouvelle source de revenus potentielle. Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 39
  • 41. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? - Une plus grande proximité avec les consommateurs, et une meilleure visibilité : la marque met à disposition des mobinautes des informations facilement accessibles et mises à jour en temps réel - Une nouvelle source de revenus : par la vente d’espaces publicitaires, ou en vendant l’application pour un retour sur investissement plus rapide - Une application peut également garantir un meilleur confort de navigation, simplifier le processus d’achat. On doit alors se demander quelles sont les conditions requises pour se lancer dans l’aventure de la création d’une application et quelles sont les bonnes stratégies à adopter. Ce que nous verrons dans la partie suivante. Une bonne stratégie marketing pour application  La cible Premier pas dans la réflexion marketing après la décision de lancer une application (et le type d’application choisi : magazine, jeu, utilitaire etc.), il faut cibler le public. Il est important de connaitre l’audience que l’on cible car comme on l’a vu dans la première partie de ce mémoire, chaque système d’exploitation a son cœur de cible. On peut lancer une application sur chaque OS mais il faut savoir que les applications natives ont un coût élevé et que les temps de développement sont très longs. Le lancement d’une application hybride permet de réduire le nombre de développements dédiés différents. Temps de développement plus court et coût moins élevé en sont deux avantages, malheureusement le rendu n’est généralement pas au rendez-vous et ces applications hybrides ne permettent pas d’utiliser toutes les capacités du Smartphone (géolocalisation, capacités processeur etc.). Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 40
  • 42. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable?  Le Contenu Ces notions ont été abordées dans le paragraphe consacré aux sites mobiles. Pour assurer une expérience mobile satisfaisante, il convient de se rappeler que l’usage mobile diverge totalement de l’usage web classique immobile et donc les attentes des mobinautes concernant les applications sont totalement différentes de celles que l’on a d’un site web. Il est donc inutile de copier le contenu web pour obtenir une application qui réponde aux attentes des mobinautes. Le mobile est un média où le contenu doit être simple et informer tout en restant divertissant.  La distribution de l’application Après le lancement de l’application, il faut encore qu’elle soit téléchargée sur les stores et pour ce faire la renommée de la marque n’est qu’un premier pas. On peut comparer les stores à des hypermarchés, les best-sellers se retrouvent en tête de gondole : pour se retrouver dans le top 25 de l’App Store d’Apple, il faut être au minimum téléchargé 40 000 fois par jour ! Pour se trouver dans le saint des saints, il existe de nombreuses techniques marketings. : Premier paramètre à prendre en compte : il se télécharge 10 applications gratuites pour 1 payante. Le prix est donc un élément déterminant au téléchargement. Il faudra donc mieux proposer une application gratuite, un modèle d’in-App purchase ou de freemium qu’un prix prohibitif au téléchargement. Ensuite, il faut savoir que 20% des visites ne mènent à aucun téléchargement. Dans 75 % du temps, le visiteur ne cherchait rien de particulier et n’a rien trouvé d’intéressant et dans les 25 % restants, il n’a pas trouvé ce qu’il cherchait. Il faut donc inciter le consommateur à télécharger à vouloir l’application que l’on a produit ; deux cas possibles : il connait l’application et la cherche ou la découvre au hasard lors de l’un de ses passages sur le store. Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 41
  • 43. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? On utilise alors les leviers du webmarketing classique adaptés au mobile : - SEO (search engine optimization8) : comme sur le web, on optimise la sémantique des descriptions au sein du store par l’utilisation de mots clés. - Plan média : tout comme lors du lancement d’un nouveau magasin ou d’une boutique en ligne, il est important d’accompagner le lancement d’une application par une campagne publicitaire. Les plus efficaces sont les campagnes mobiles ne créant pas de rupture de canal. On pourra ainsi utiliser le community marketing, les liens sponsorisés mobiles, le display mobile mais aussi la sponsorisation d’application mobiles et les campagnes de SMS. Malgré toutes ces techniques pour hisser l’application parmi les meilleurs résultats de recherche et dans le top, rien ne remplacera une application qui rend l’utilisateur captif. Ainsi, les algorithmes de classement des stores, basés sur le nombre de téléchargements mais aussi sur la fréquence d’utilisation de l’application, permettent d’identifier les applications les plus performantes.  Suivi et utilisation durable de l’application Comme on l’a vu ci-dessus, il faut savoir trouver la bonne formule pour garder les utilisateurs captifs de l’application. Pour ce faire, on pourra mettre en place un outil de suivi de la relation client ou CRM, rebaptisé M-CRM pour mobile Customer Relationship management. Les deux outils principaux du M-CRM sont la push notification et l’in-App message. 8 « Optimisation pour les moteurs de recherche : ensemble de techniques visant à favoriser la compréhension de la thématique et du contenu d'une ou de l'ensemble des pages d'un site Web par les moteurs de recherche. » Wikipédia Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 42
  • 44. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? La push notification Il s’agit de messages apparaissant directement sur l’écran d’accueil (voir Annexe 3) et qui offrent donc une grande visibilité à la marque ; l’intention peut être de créer un cycle de vie client sur le même modèle que ceux créés par les e-boutiques avec les newsletters. Sur la même base que le consentement pour les SMS commerciaux ou les newsletters, l’utilisateur doit accepter de recevoir ces notifications pour que l’éditeur de l’application puisse le joindre par ce biais-là. On pourra alors instaurer une vraie relation client par le biais de messages personnalisés suivant le but de l’application (promouvoir la marque, vendre, proposer un service etc.) et la récurrence d’utilisation. Le clic sur ces notifications entrainant une ouverture de l’application, elles génèrent forcément un trafic conséquent. On trouvera un exemple d’e-CRM qui est tout à fait adaptable en m-CRM, celui-ci est un mix de ce qui est fait dans mon stage actuel et d’autres idées : Téléchargement Ouverture = Réactivation du scénario classique J+1 Push Bienvenue Relance Push Bienvenue sur Non Ouvreurs Push news Push anniversaire Pas d'ouverture = sortie du circuit Relance Inactif Contenu exceptionnel Push Etude de Satisfaction Pas d’ouverture pendant 6 mois Relance inactif Figure 11 : M-CRM Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 43
  • 45. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Ce cycle de vie client permet de le fidéliser par des notifications à des dates clés (bienvenue, anniversaire) mais aussi d’informer et d’augmenter la fréquence des visites par notifications à contenus informatifs (Push relationnels et news). Enfin, dans le cas où l’utilisateur n’ait pas ouvert l’application pendant 6 mois, il sort du circuit des push notifications et on peut utiliser un scénario de relance inactif avec un contenu ou une offre exceptionnelle pour faire redécouvrir l’application. Tout comme dans le cas des newsletters, il faut faire attention à ne pas saturer le mobinaute par un nombre trop élevé de notifications, d’autant plus lorsque l’application n’est qu’institutionnelle et n’a rien à vendre que ce soit en physique ou en ligne. Dans le cas contraire l’utilisateur lassé pourrait désactiver les pushs notifications ou même supprimer l’application. Ces notifications possèdent un avantage incontournable qui est le coût puisque celui-ci est nul. Enfin la dernière utilité des push notifications, on la trouvera dans le mobile to store. Les in-App messages (voir Annexe 4). Ceux-ci permettent de prolonger la relation client. L’éditeur de l’application peut, en effet, faire apparaitre des messages pendant l’utilisation selon le comportement ou le profil de l’usager. Ces messages sont généralement utilisés uniquement pour stimuler l’utilisateur à noter l’application dans le store. On peut lui voir de nombreux autres usages, car il permet de proposer plusieurs actions ce qui augmente les chances de clic. Les applications sont des outils formidables qui permettent de créer une réelle interaction avec les utilisateurs. De plus, ce format est spécialement conçu pour le Smartphone et semble être le seul à répondre à toutes les exigences des mobinautes. Toutefois, elles engendrent un coût conséquent, et un retour sur investissement inexistant, y compris pour des applications bien conçues. Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 44
  • 46. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Aujourd’hui, les spécialistes prédisent la mort annoncée du modèle de l’application telle qu’on la connait : c’est-à-dire une application différente pour chaque action. On verra très certainement apparaître dans un futur proche des « hubs » d’application qui permettront au sein d’un même logiciel applicatif d’effectuer plusieurs actions. L’OS Windows phone met déjà en pratique cette idée dans certaines des interactions possibles. En ce qui concerne les sites mobiles, responsive design ou architecture dédiée, comme on l’a vu précédemment (partie traitant des sites mobiles et applications), ni l’un ni l’autre n’est optimal. Ces solutions envisageables ne peuvent être que des solutions de transition à moins d’être parfaitement adaptées à l’usage mobile. Toutes ces contraintes et la relative nouveauté du marketing mobile sont sûrement les causes de la faiblesse des investissements consentis par les annonceurs dans la création de contenus sur les mobiles. La Pub L’offre publicitaire mobile est basiquement calquée sur celle du web avec quelques ajouts. On retrouve donc :  Le display avec les flash screens et des bannières au sein des applications et sur les sites mobiles. Le display en web marketing est, selon le glossaire du webmarketing en ligne, « la publicité sur Internet avec achat d’espace et utilisation d’éléments graphiques ou visuels (bandeaux, pavés, skyscrapers, etc.). C’est ce qu’on pourrait appeler "la publicité Internet traditionnelle ou classique". » En mobile marketing, on regroupe deux types de publicités en ligne sous cette appellation : - les bannières sur les sites mobiles et applications à la manière de ce qui se pratique sur le web (voir Annexe 5). Un éditeur de site mobile ou d’application met donc un emplacement à disposition d’un annonceur pour qu’il insère sa bannière (seul le format GIF ou JPG sont Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 45
  • 47. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? recommandés, l’iPhone ne lisant pas le flash). L’éditeur est ensuite rémunéré aux mille impressions (entre 5 et 10 euros les milles) ou plus rarement en touchant un pourcentage sur les conversions effectuées post clic. Sur ce genre de campagnes publicitaires mobile, on pourra approcher un taux de clic de 1 à 1,5 % ce qui est considéré comme acceptable compte tenu du prix peu élevé. Pour donner une référence, les campagnes display sur internet ne recueillent que 0,2% de clics. La MMA a mis en place des standards publicitaires pour les bannières. - Les flash screens ou interstitiels sont un peu à l’image des fenêtres pop-up que l’on peut trouver sur le web à ceci près que les interstitiels n’ouvrent pas de nouvelle fenêtre mais se superposent sur le contenu de la fenêtre. Ce format laisse une plus grande marge de manœuvre à la création et permet de réunir toutes les informations sur une seule vue contrairement aux bannières où on devra utiliser 3 vues (maximum) pour faire apparaitre toutes les informations voulues. Considéré comme très intrusif (absence dans certains cas de bouton de fermeture, pas de notion explicite qui le désigne comme une publicité), ce format recueille néanmoins un taux de clic supérieur aux bannières de 2 à 4. On considère que ces chiffres sont faussés par de nombreuses erreurs de clics. Le CPM d’une publicité mobile interstitielle tourne autour de 15-20 euros.  Référencement de liens sponsorisés (search ou SEM). : 2/3 du marché mondial. On applique au référencement de liens sponsorisés sur mobile, la même recette que sur le web : le même système d’enchère, les mêmes acteurs principaux (Google, bing et Yahoo). Cela fait plusieurs années que les analystes prédisent l’avènement de la publicité sur mobile en France. Pour le moment, ces annonces ne se sont pas concrétisées. Alors que la part de mobinautes (utilisateurs de Smartphones + tablettes) dans la fréquentation des sites internet correspond à la moitié des visiteurs, le budget pub mobile tout confondu (48 millions d’euros en 2012) correspond seulement à 1,8 % des dépenses publicitaires digitales globales (2,652 milliards d’euros en 2012). Les dépenses publicitaires dans le mobile français augmentent chaque année mais on ne voit pas l’explosion annoncée. Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 46
  • 48. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? La faible part d’annonceurs qui se sont investis dans la création d’un site ou d’une application mobile explique que la publicité mobile n’ait pas encore décollée. On peut trouver une explication dans les nombreux différents formats malgré la tentative d’harmonisation de la Mobile Marketing Association. Enfin, malgré l’harmonisation des formats, le display ne semble pas être fait pour des écrans petits de type Smartphones. Les analystes annoncent le chiffre de 4 milliards de dollars dépensés en Europe dans la publicité mobile (4 mds de dollars ont été dépensés par les annonceurs américain en 2012 dans le mobile) en 2016. Les campagnes sms/mms/email Le SMS/MMS commercial est un outil utilisé depuis le début des années 2000 et la sortie de ce format. On aurait pu le croire mort avec l’arrivée des Smartphones avec leurs push notifications et la lecture des emails en mobilité mais il n’a cessé d’évoluer et continue aujourd’hui de se transformer pour répondre aux nouvelles tendances du marché. Les grandes forces du SMS sont sa simplicité : tous les terminaux Smartphones ou non l’utilisent, son taux de lecture exceptionnel (90%) et le taux de rétention des consommateurs: ils sont 2,5 fois plus attentifs aux SMS/MMS qu’aux bannières et 3,3 fois plus qu’aux liens sponsorisés. Néanmoins, il est encore très cher comparé à l’emailing (entre 25 et 3,5 fois plus cher : de 0,008 cts/email à 0,028 cts d’euros et +/SMS). Il y a trois grandes tendances dans le SMS aujourd’hui : - Le SMS cliquable avec lien de redirection vers site mobile ou vers le store pour télécharger l’application. On tire avantage des scores exceptionnels en terme de taux de lecture et on génère du trafic sur le site mobile où l’on déclenche des téléchargements de l’application. Le seul inconvénient est que le taux d’équipement en Smartphone n’est pas de 100 % et on risque d’inclure des personnes ayant des mobiles classiques dans la campagne. Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 47
  • 49. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? - Le SMS géolocalisé, il s’agit d’utiliser les capacités des Smartphones en termes de géolocalisation et d’envoyer un SMS lorsqu’on passe à une certaine distance d’un point de vente. SMS incluant une offre de remise. - Le VMS (pour Voice messaging system) : il permet de laisser un message commercial sur le répondeur avec une personnalisation.  L’emailing Avec le taux d’équipement en Smartphones qui augmente, on voit le taux de lecture sur terminaux mobiles prendre le pas sur la lecture sur ordinateurs. En seulement 2 ans, le pourcentage d’emails lus sur mobiles est passé de 8 à 32%, en y ajoutant les tablettes, on passe au-dessus de 40%. On considère plus généralement que 25% des français lisent leurs mails sur leur portable. En connaissant cet impact du mobile, on ne peut pas passer à côté de ce média pour l’emailing. Il y a quelques règles à respecter pour adapter son emailing aux terminaux mobiles mais surtout on voit l’apparition de l’email responsive design. Tout comme pour les sites, il s’agit d’utiliser la fonction media queries des feuilles de style CSS afin que l’email s’adapte automatiquement à la largeur de l’écran. La mise en place du responsive design est très couteuse et longue, c’est pourquoi il faut se poser la question du Retour sur investissement d’une telle action. On pourra plus facilement agrandir les caractères, augmenter la taille des boutons d’actions etc. pour adapter l’email à tous les supports. Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 48
  • 50. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Les nouveaux usages du mobile pour le marketing Geolocalisation, couponing et mobile to store On l’a vu précédemment, les Smartphones sont un outil très riche pour les marketers car il permet de joindre un client ou un prospect partout où il se trouve. Il y a une particularité qui est particulièrement étudiée en ce moment, c’est la géolocalisation. Cette fonction qui permet de repérer le terminal dans l’espace laisse entrevoir de multiples utilisations dont on essaiera d’expliquer les plus intéressantes. Les SMS et Push notifications géolocalisées et Passbook : Comme on l’a expliqué dans le paragraphe consacré aux campagnes SMS, aujourd’hui, un nouveau type de marketing direct local apparait. Il s’agit d’envoyer des promotions, offres spéciales, nouveautés, au passage à proximité d’un point de vente. Il faudra au préalable que le propriétaire du téléphone ait souscrit aux SMS et push notification du magasin en question. D’autant plus qu’on pourra coupler ce dispositif avec le Passbook ou son équivalent chez Android : PassWallet. Lancé avec la 6ème version d’iOS, Passbook permet de centraliser ses coupons, offres de réduction, tickets ou billets dématérialisés. Cet outil semble la prochaine évolution du commerce digital et le pont parfait pour ramener le client dans les boutiques physiques. Toutes ces techniques marketing faisant le lien entre le online et le physique sont appelés drive to store ou Online to Offline (O2O). La grande force de ces applications vient de l’intégration de la géolocalisation et plus particulièrement du geofencing : ce principe est basé sur la définition de périmètres virtuels, et le déclenchement d’alarmes lors de l’entrée ou de la sortie de ce périmètre. Comme on peut le voir sur l’Annexe 6, l’utilisateur qui rentrera dans un des périmètres (représentés par le rond rouge) qui peuvent correspondre à la proximité d’un commerce par exemple, recevront une push notification leur signifiant la proximité du commerce et la Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 49
  • 51. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? potentielle réduction. Il suffira au mobinaute de télécharger un coupon de réduction qui se rangera dans le Passbook et qu’il suffira de présenter à la caisse. Sephora a été l’une des premières marques à utiliser ce nouveau moyen de fidélisation en proposant une carte de fidélité dématérialisée qui permet de centraliser les point reçus à chaque achat, les transformer en e-coupon ou même en cadeaux transférables vers d’autres Passbook utilisables dans toutes les boutiques de la marque. L’e-couponing, les m-billets et la dématérialisation existent déjà mais les grandes forces de ce nouveau type d’application sont : - la centralisation de toutes les offres dans une seule application pour une plus grande simplicité - l’intégration de la fonction de géolocalisation Enfin, ce type de communication est en adéquation avec les attentes des mobinautes. Selon l’étude MMA-Cabestan 2012 :  6 utilisateurs sur 10 acceptent de recevoir des offres commerciales géolocalisées au gré de leurs déplacements.  83% aimeraient dématérialiser des cartes de fidélité sur Smartphones  45% souhaitent la dématérialisation de l’ensemble des billets (transports spectacles…) La géolocalisation peut trouver de nombreuses autres applications pour le commerce : on voit arriver les comparateurs de prix géolocalisés, centres d’informations (catalogues produits regroupant les spécifications produits et points de ventes). Les technologies sans contact Dans l’objectif de simplifier toujours plus le quotidien des utilisateurs de mobiles et les consommateurs en général, trois technologies majeures ont été créées. Le NFC (pour Near Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 50
  • 52. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Field Communication), le RFID (pour Radio Frequency Identification) et les QR codes (pour Quick Response code). - Le NFC : Cette Technologie permet l’échange de données par fréquences radios à une distance courte (10 centimètres max) entre deux terminaux équipés d’une puce spécifique. Les communications de champs proches sont pour le moment très peu utilisées en Europe. Etant donné la faible portée des ondes, l’utilisateur doit effectuer une démarche volontaire pour l’utiliser. Néanmoins, la collecte de données autres que celles nécessaires pour le paiement ou l’identification à l’entrée du métro, par exemple, n’est pas à exclure, ce qui pose le problème de la sécurité. Cette technologie est principalement dévolue à l’identification et le paiement mais on peut aussi l’utiliser pour transmettre des données à d’autres terminaux mobiles ou fixes. En 2015, 50 % des mobiles devraient être équipés de puces NFC mais la technologie ne sera pas adoptée à grande échelle avant 2017 selon Gartner.9 Les vrais problèmes sont posés par l’équipement en terminaux de paiement et la demande des consommateurs, les enseignes de distribution et le grand public étant pour le moment réticents à cette technologie. - RFID : La technologie RFID utilise aussi les ondes radios. Sous la forme d’étiquettes ou petites barrettes de la taille d’un grain de riz et comportant une puce et une antenne, elle emporte les informations qui sont activées au passage d’un lecteur (téléphone mobile, ...). Les radios fréquences émises par le lecteur vont fournir l’énergie nécessaire à la transmission des informations par la puce RFID. Le développement de la technologie permet maintenant une lecture à une distance théorique de 200 mètres. Cette technologie est utilisée pour le marquage de produit, les transactions financières ou encore le marquage d’être vivants (animaux pour le suivi des migrations par exemple). Dans notre quotidien, les puces RFID sont omniprésentes : antivols en magasins, cartes de transports en communs, Télépéage, forfaits de ski cachent tous cette technologie. 9 Voir le graphique d’adoption des technologies Gartner de 2012. (Annexe 9) Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 51
  • 53. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Une application pour le mobile sont le développement d’applications lisant les puces RFID pour récupérer des informations produits, les comparer etc. par exemple. Malgré sa grande démocratisation, les fonctions de lecture RFID n’ont pas été associées au mobile pour le moment. - QR codes (Annexe 7): Créé en 1994 par Toyota, et publié en 1999 sous licence libre, ce code 2D permet de multiples utilisations. Très facile à générer et gratuit, il est le moyen sans contact le plus utilisé aujourd’hui. Près de 200 applications gratuites permettent de lire les QR codes. Lorsqu’il est scanné, le QR code peut déclencher un panel d’actions très variées : ouverture d’un URL, appel, envoi de mail, pointage vers des coordonnées GPS sur une application comme Google Maps, etc. Intégrer le mobile à une stratégie marketing globale Les Français sont aujourd’hui équipés en mobile, en témoignent les taux de pénétration des mobiles (108%) et des Smartphones (55%). Une stratégie marketing mobile n’est donc pas un luxe mais une réponse à une réalité d’équipement des consommateurs. Le marketing mobile déploie un nombre croissant d’innovation, il est important de pouvoir faire le tri. Pour éviter de se disperser, on essaiera dans ce chapitre d’aborder la meilleure façon d’implémenter le mobile à une vision stratégique globale. Les contraintes du marketing mobile Le mobile requiert une attention particulière dans certains domaines très précis d’un point de vue technique et mercatique. Comme on l’a vu précédemment, les mobinautes ont des attentes nouvelles et n’hésitent pas à sanctionner les services qui ne correspondent pas à ces critères. Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 52
  • 54. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Par conséquent, en termes techniques, il faut connaitre les capacités et limites des terminaux pour en tirer le meilleur parti et permettre aux mobinautes un accès rapide au contenu. D’un point de vue marketing, il faut se centrer sur deux priorités : simplicité et clarté. Mise en place d’une stratégie marketing mobile On ne met pas en place une stratégie de marketing mobile comme une stratégie marketing globale. Le mobile doit être intégré à une stratégie digitale incluant le web, le physique etc. Le mobile est une corde à ajouter à l’arc de l’entreprise mais il ne peut fonctionner seul. Objectifs Il s’agit en premier lieu, d’établir des buts et objectifs. Le canal mobile permet de : - développer sa marque en la rendant accessible à tout instant et renforçant ses campagnes multicanales… - renforcer la notoriété et fidéliser en offrant des services supplémentaires aux clients, animant les programmes de fidélisation… - apporter une nouvelle source de revenus en ramenant les clients dans les boutiques physiques et qualifiant les bases de données clients… Il faut établir ces objectifs en corrélation avec les besoins des clients et prospects. On doit pour cela faire une étude de marché sur les clients et prospects. Il faut savoir s’il existe un besoin ou si on peut créer un service supplémentaire. Il est utile de connaitre sa cible pour savoir quel type de terminal on va viser et quelle solution privilégier. S’agit-il de cibler tous les mobinautes, les tablonautes ou les utilisateurs de Smartphone ? On peut encore segmenter plus finement en choisissant les systèmes d’exploitation privilégiés du client type et se concentrer sur celui-ci. En cas de budget serrés, cette segmentation peut permettre de boucler une stratégie mobile avec peu de moyens. Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 53
  • 55. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? D’un point de vue méthodologique, on pourra créer un questionnaire envoyé à la base de données client pour qualifier la base de données suivant l’équipement et les habitudes de consommation mobiles. Cette étape pourra aussi permettre de récupérer le consentement obligatoire des clients pour recevoir des campagnes mobiles. Marketing Mix Là encore, il ne s’agit pas de suivre un schéma de stratégie marketing classique mais chercher dans quelle partie du marketing mix (si ce n’est les 4) on va intégrer le mobile. On prend ici le marketing mix basé sur les 4C : Client/Cout/Commodité/Communication. Celui-ci est plus orienté vers le consommateur que les 4P. On cherche à satisfaire les besoins du consommateur d’une façon économique, pratique et avec une communication efficace. - Client: Le client a aujourd’hui besoin de comparer avant d’acheter. Il a besoin d’information en témoigne les nombreux comparateurs de prix et services fleurissant sur internet. Le mobile permet d’obtenir ces informations en temps réels dans l’enceinte même des points de vente. L’impression d’un QR code sur les produits ou d’une puce RFID lisible par les mobiles peut être un exemple de facilitateur pour le consommateur. - Coût : la dématérialisation est un facteur de réduction de coûts. Les entreprises en enregistrant numériquement les tickets de caisse, les cartes de fidélité etc. sur les mobiles des clients peuvent faire des économies d’échelles importantes. Sur cette idée, l’enseigne Leclerc propose à ses clients de recevoir leurs tickets de caisse directement sur leurs Smartphone. - Commodité : La praticité est l’atout majeur du mobile, - Communication : le mobile est le canal de communication le plus personnel possible, on touche les consommateurs un à un. Cela permet une grande proximité et surtout un effet maximum sur la cible. Si on a réussi à correctement qualifier la base client, on peut personnaliser les campagnes le plus finement possible et on est sûr de toucher la bonne personne au bon moment et partout. Comme cité précédemment, le reciblage par Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 54
  • 56. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? géolocalisation est une des pistes de développement du marketing mobile des plus prometteuses dans ce domaine. Des réponses concrètes Comme on l’a vu dans la partie « objectifs », le marketing mobile peut être la réponse à des problématiques précises : développement de la marque, fidélisation et génération de revenus. On va, dans cette partie, apporter des exemples de ce qui peut être fait pour atteindre ces objectifs grâce au marketing mobile. Développer la marque Le mobile est le nouveau canal de communication des entreprises. Avec l’affichage, le cinéma, la télévision, le web, il permet d’être partout et tout le temps. Les applications et sites mobiles sont les premiers pas dans la présence des marques sur ce canal. Qu’ils soient institutionnels, ludiques, communautaires, ils permettent d’instaurer une proximité et de mettre en avant la marque. Il faut inciter le consommateur à utiliser le contenu proposé par la marque sur mobile. Que le site ou l’application réponde aux exigences des mobinautes en terme de navigabilité et utilisabilité, n’est qu’un prérequis. Il faut encore la mettre à jour régulièrement, faire vivre le contenu pour pousser l’utilisateur à revenir et tirer parti au maximum des ressources techniques des terminaux (géolocalisation, scanning, technologies sans contact etc.). La marque OASIS assorti chaque nouvelle campagne de communication, une application dédiée de gaming ou de divertissement. On pourra citer l’exemple du jeu « la chuuuute » (voir Annexe 8) de la campagne de renouveau de la marque fin 2011 qui a été téléchargé plus d’un million de fois sur Android et iOS. Générer des revenus Avec le mobile to store, les campagnes de reciblages géo localisées et les applications de gestions de coupons de réduction et carte de fidélité, la marque peut créer des revenus supplémentaires en drainant du trafic dans les points de vente. Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 55
  • 57. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? On peut toucher le client au bon moment et au bon endroit pour créer une incitation à l’achat. En reprenant les techniques explorées dans la partie mobile to store et technologies sans contact, on peut créer un pont entre le mobile et le physique. De plus, le M-commerce se développe et les mobinautes ne sont plus réticents à acheter billets de train et places de cinéma directement via leurs terminaux mobiles. Ce nouveau canal de vente est plus adapté aux tablettes qu’aux mobiles pour les achats plus conséquents. Fidéliser sa clientèle En plus de mettre à jour les contenus des sites et applications mobiles. On peut inclure, à la source, une vraie gestion du cycle de vie client par la création d’un M-CRM couplé à un programme de fidélité dématérialisé. Web to mobile to store/Store to mobile to web/digitalisation des points de vente Une campagne multicanale classique c’est l’achat d’espaces publicitaires physiques, l’envoi de newsletter sur la base de données client, la création d’un mini site web dédié et la théâtralisation des points de vente. Avec le mobile, on peut créer un parcours client fluide qui va le guider de chez lui au magasin. Un SMS commercial, une push notification ou un emailing peuvent faire office d’invitation pour le consommateur à se rendre en magasin. En y ajoutant une offre incentivante, coupon ou opérations en cours, on augmente les chances que le consommateur soit attiré en point de vente. Sur le lieu de vente, la présence de QR codes consommateurs permet d’apporter un supplément d’information sur les produits, s’inscrire à un jeu concours etc. Par des actions simples, on peut transformer le mobile en pont entre le physique et le digital. Ces actions s’inscrivent dans une réalité de terrain. Le baromètre « l’Expérience Marchande connectée » de Digitas France qui met en lumière « les attentes et comportement des consommateurs en terme d’achats » montre que 55% des consommateurs utilisent leur Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 56
  • 58. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Smartphone en faisant leurs achats. 59% d’entre eux les utilisent pour comparer des prix, obtenir des avis etc. et 28% scannent les QR codes présents sur les lieux de ventes. Indicateurs de performances Lorsque la marque a créé son contenu mobile, il faut encore drainer du trafic sur celuici. On a vu dans la partie dévolue aux applications et sites mobiles que l’acquisition de trafic et téléchargements sur mobile est un processus complexe qui demande du temps. Comme dans toute stratégie marketing, il convient de mesurer la performance des actions menées et la définition des bons indicateurs de succès est essentielle. On va faire ci-après un inventaire complet des KPI pour chaque levier du mobile marketing qu’il faut suivre dans le marketing mobile. Néanmoins, certains se révéleront plus ou moins utiles et révélateurs suivant la stratégie adoptée. - Application mobile : nombre de téléchargements, classement dans les App Stores, taux de transformation post clic, taux de téléchargements actifs, audience quotidienne, taux de revisite (pourcentage des mobinautes revenant sur le site sur une période donnée), Ventes, CA HT, Panier moyen. - Sites mobiles :  Institutionnels :  Trafic centric : Visiteurs, Visiteurs Uniques (VU : le nombre de connexion uniques par jour), Nouveaux VU, Taux de clic  Site centric : Taux de rebond (pourcentage des visiteurs quittant le site après affichage de la page d’accueil), nombre de pages vues, Temps passé par visite.  Marchand : Ventes, CA HT, Panier moyen (en plus des indicateurs précédents). Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 57
  • 59. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? - Push Notification & SMS: taux d’opt-in, nombre de messages envoyés, délivrabilité moyenne, taux de désinscription, taux de clic, taux de transformation, coût à la vente, coût au Visiteur Unique. - QR code : Nombre de visiteurs, date, heure et lieu de flashage. Il faudra prendre en compte les indicateurs de clics, visiteurs uniques, nombres de téléchargements d’application dès le début de la campagne, ils permettront d’évaluer l’impact de celle-ci sur les clients et prospects. Les indicateurs de site centric permettent quant à eux d’évaluer l’ergonomie du site. Si on remarque un taux de rebond (taux de rebond moyen : 35%) élevé par exemple, c’est que celle-ci est à revoir, les visiteurs partant dès la page d’accueil. Les indicateurs de ventes pourront être appréciés à plus long terme, après quelques mois, une fois que le service sera lancé et que les premiers débugages seront effectués. Conclusion On a développé les nombreux canaux mobiles dans les parties précédentes mais le premier pas d’une stratégie Marketing sur mobile est la création d’un site adapté aux mobiles. Il s’agit d’un minimum entretenir la notoriété de la marque et accroitre la fidélisation des consommateurs. On pourra ensuite développer une stratégie plus étoffée. Le marketing mobile ne doit pas être perçu comme une entité à part entière. Il doit être intégré dans une dimension digitale plus globale. En effet, pour tout ce qu’on appréhendera sur le mobile, on peut s’appuyer sur l’existant en gardant en tête que les attentes des utilisateurs sont différentes. Ainsi, pour les créations de site mobile et d’applications, on peut s’appuyer sur les contenus web, pour les campagnes SMS et email, on peut s’appuyer sur les bases de données newsletters... Le mobile est en cela un canal de plus à intégrer dans une stratégie multicanal. Néanmoins, le mobile n’est pas le web et les stratégies de ces deux canaux ne peuvent être des copier-coller. On ne répétera jamais assez que les mobinautes n’ont pas les mêmes attentes Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 58
  • 60. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? que les internautes. Mais les techniques du webmarketing restent importantes sur mobile : SEO, adhésion par SMS, MMS ou encore push notifications, partage sur les réseaux sociaux. Le mobile n’est jamais aussi efficace que dans un contexte de plateforme d’interaction avec le client où le contenu va cibler l’utilisateur en particulier et être pertinent pour celui-ci. En ce sens, le mobile est plus un outil de fidélisation que de conquête. Les campagnes commerciales s’adressant à des prospects dans un but de conquête semblent être inefficaces sur mobile. Le mobile est sûrement le vecteur de communication le plus personnel possible. La communication qui passe par celui-ci doit donc être ultra-ciblée. Il est donc important d’implémenter dans la réflexion mobile marketing un m-CRM et une qualification pointue de la base de données et ce dès le début du projet. Etude de cas Mobile marketing Ce cas est tiré d’un travail de l’EBG (electronic business group), premier club d’affaire de l’économie digitale en France, notamment à l’origine de l’édition du guide l’internet marketing annuel. Il s’agit là de voir les réponses apportées par une marque à l’intégration des problématiques mobile marketing à sa stratégie marketing globale. Contexte Best Western est une marque américaine dont Best Western France est la succursale qui gère les 310 hôtels (sur 4 000 dans le monde) présents sous le nom de la marque sur le territoire. La marque dispose d’une présence limitée sur le canal mobile avec seulement un site optimisé (ce qui est déjà une avancée comparé à l’ensemble des annonceurs français). Il faut savoir que les hôtels Best Western ont une forme juridique spécifique puisqu’il ne s’agit ni d’une chaine, ni d’une franchise, mais d’une coopérative. Pour son projet, Best Western est donc face à trois contraintes dépasser la notion de coopérative pour un offrir un service de qualité, apporter une réponse adaptée à sa population cible et jongler avec un budget serré. Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 59
  • 61. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Les cibles prioritaires sont les clients les plus réguliers : les membres du club fidélité de la marque. On vise ensuite les clients occasionnels et ceux des autres enseignes. Pour la cible principale, une étude a démontré qu’ils sont majoritairement utilisateurs iPhone, vient ensuite Android puis les autres plateformes. La marque a donc décidé d’investir dans la création de deux applications natives iOS (iPhone + iPad), une application native Android et la refonte du site mobile pour un cout total de 100K à 150K. Le cout comme les lancements sont étalés sur 18 mois. Ce quadruple déploiement présente quatre objectifs : - Permettre aux clients en mobilité de réserver une chambre par une application de qualité et adaptée à l’usage mobile. - Augmenter le CA des hôtels sur le canal mobile. - Fidéliser et conquérir en présentant une image et des services jeunes, innovants et différenciant. Les Indicateurs Clés de Performance retenus sont les suivants : - Satisfaction client : Récurrence d’utilisation, notes et commentaires sur les stores. - CA généré - Présence induite de la marque dans les médias Projet Il s’agit donc de créer des applications optimisées pour l’utilisation en mobilité et tirant parti au maximum des spécificités techniques des terminaux. Pour une chaine d’hôtellerie, il faut proposer un service de réservation dans tous les hôtels de la marque en simplifiant au maximum le tunnel de commande tout en tirant partie des fonctions de géolocalisation, personnalisation etc. La marque souhaite aussi intégrer une capacité de variation des prix et capacités en temps réels pour coller au maximum aux attentes des clients. D’un point de vue ergonomique, chaque OS a ses spécificités et cela rajoute une densité supplémentaire au projet. Best Western a gardé en tête qu’il faut avoir le même fond pour chaque système d’exploitation mais la forme doit s’adapter aux habitudes des utilisateurs. Il en va de même de la différence entre la navigation et l’usage Smartphones vs. Tablettes. Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 60
  • 62. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? L’étalement du projet sur 18 mois a permis aux équipes marketings d’appréhender les problèmes posés par la création de la première application (iPhone lancée en novembre 2011) pour les autres lancements (iPad : avril 2012 ; Android : Octobre 2012). Cette application est bien entendue gratuite puisqu’il s’agit principalement de proposer un service supplémentaire aux clients fidèles de la marque et recruter de nouveaux clients. Avec ces deux objectifs on ne peut pas proposer de solution payante, d’autant plus que le service est disponible via un site mobile. Communication de lancement Pour conquérir les utilisateurs, la marque compte sur ses clients membres du club de fidélité. La communication s’est donc surtout concentrée sur les canaux touchant ces clientslà : site web, newsletter dédiée, encart application dans newsletter. Seule la sortie de l’application iPad a été assortie d’une campagne publicitaire mobile pour déclencher un grand nombre de téléchargements sur l’App Store. Il en résulte que les applications ont majoritairement touché les clients de Best Western ce qui était l’objectifs de la marque. Les prospects ont été peux réactifs à la sortie des différentes applications. Résultats Les principaux objectifs ont été remplis. L’adoption par les clients fidèles est une réussite et le KPI de la satisfaction client est très bon puisque l’application dispose d’une note de 4* sur 5 dans l’App Store. Coté CA, même s’il reste minoritaire, le CA mobile a bondi de 1 000 % en 1 an. Chiffre à prendre avec précaution car il faut voir cette évolution sur plusieurs années. Enfin les sorties d’applications ont eu un certain écho dans la presse spécialisée. Conclusion On peut dire que le projet de Best Western est un succès. La base du projet : proposer un service supplémentaire inscrit dans la mobilité pour une base de clients fidèles permet de ne pas prendre de risques trop importants et de voir un retour sur investissement rapide. La force du processus engagé est d’avoir su identifier l’équipement et les attentes de la cible. Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 61
  • 63. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? De plus, l’étalement du projet dans le temps a permis, non seulement de gérer un budget serré d’à peu près 30 000 euros par application (pour donner un exemple : on estime le coût de l’application Allociné à 50 000 euros et les applications bancaires ont un coût tournant autour de 80 000 euros source : journal du net) mais aussi d’avoir un retour d’expérience de la première application pour le développement des suivantes. Best Western aurait pu voir plus grand concernant la communication de lancement de ses différentes applications pour avoir un succès plus fort auprès des prospects mais cela ne s’accordait pas avec les objectifs fixés. Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 62
  • 64. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Etude statistique Rappel de la méthodologie L’étude statistique que j’ai souhaitée mené a eu pour but de valider l’hypothèse de départ suivante : le Smartphone est omniprésent dans la vie des consommateurs ou du moins, il est amené à le devenir. La validation de cette hypothèse permettrait de mettre en évidence la nécessité pour les entreprises d’implémenter le marketing mobile. Après cela, il était important pour moi de cerner la valeur de la publicité sur mobile. Enfin, j’ai souhaité connaître l’accueil que le public fait aux innovations en termes de couponing, paiement et géolocalisation qu’offre le mobile. J’ai donc créé un questionnaire auto administré sur internet (Annexe 10). Il comporte vingt questions et se décompose en cinq parties. En première partie, trois questions servent à dresser le profil du sondé. Trois questions sont ensuite dévolues à l’équipement mobile du sondé. La deuxième partie concerne la publicité avec cinq questions : la géolocalisation, le couponing et le paiement sans contacts sont les trois parties suivantes. Enfin une dernière partie laisse la parole libre au sondé puisqu’une question ouverte lui permet de donner ses attentes en terme de service mobile pour le futur. Toutes les questions précédentes étaient des questions fermées. Il m’a fallu ensuite le relayer sur les réseaux sociaux. Le questionnaire a été mis en ligne le 16 mai 2013 à 16h45, le premier répondant a été enregistré à 16h52, le même jour. Le sondage a pris fin le 23/05/2013 à 11H00. La faiblesse de ce genre d’enquête est la population cible qui est généralement très homogène du point de vue socio-professionnel et de l’âge, ce qui ne permet pas d’avoir une vue représentative de la population nationale. Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 63
  • 65. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Population sondée En 7 jours, il y a eu 222 enregistrements. La population sondée se décompose comme suit : Hommes Femmes moins de 18 ans 18-24 25-34 35-49 50-64 65+ 41% Age 1,8 (%) 59% CSP (%) 1,8 0 55,4 22,5 52,3 10 20 30 20,7 40 50 60 8,1 70 Retraité 1,8 90 100 Profession Intermediaire Employés 15,3 7,6 1 Etudiant Profession Libérale Cadre sup' 80 11,7 Artisan ou commerçant Figure 12: Distribution de la population sondée par Sexe, Age et CSP Cette population n’est pas représentative de la population française : il y a plus de femmes interrogées, les sondés sont plus jeunes et les étudiants sont largement sur représentés. J’ai quand même réussi à toucher une population hétérogène. En effet, 41,4 % des sondés ont 25 ans ou plus et 45,5 % ne sont pas étudiants. On a donc un profil de répondant plutôt féminin, entre 18 et 34 ans et plutôt étudiant ou de CSP supérieure. Ces données ne représentent pas la population nationale mais ce qui comptait vraiment était la part d’équipement de la population sondée. En effet, en cas de sous-représentation des propriétaires de Smartphones, je ne pourrais valider mon hypothèse de départ. Dans ce cas-là, la suite de mon questionnaire serait peu intéressante. Nous allons donc analyser les résultats du sondage en termes d’équipements. Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 64
  • 66. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Equipements Pour valider mon hypothèse de départ, il me fallait des résultats probants en termes d’équipements. Cela a dépassé ce que je pensais, sur 222 sondés, 100 % possèdent un téléphone portable (cela valide le taux de pénétration du mobile de 108 % en France). Sur ces 222 personnes équipées, 27 seulement possèdent un téléphone classique. J’ai donc touché une population à 88 % équipée de Smartphones. Comme on peut le voir sur l’Annexe 11, les tranches d’âges les mieux équipées en pourcentages sont les 18-35 ans (92%) et les 50-64 ans (94%). Seuls les 65 ans et plus ont un équipement en Smartphones nul. Du point de vue des CSP (voir Annexe 12), seules les professions intermédiaires sont équipées à 100%. Les autres sont en moyenne équipés à 88 % en Smartphones. Excepté pour les Artisans ou commerçants qui sont partagés à 50-50 entres classiques et Smartphones. La segmentation des Smartphones selon leur OS et Marques chez les sondés se présentent comme suit : Apple Samsung Blackberry iOS Android Blackberry OS HTC Nokia Autres Windows Phone Je ne sais pas Autre 2% 3% 3% 2% 1% 9% 11% 11% 50% 50% 33% 25% Figure 13: Equipement des sondés selon la marque et l'OS En termes d’équipement, les sondés ne sont pas représentatifs de la population nationale. Néanmoins, on retrouve une certaine logique dans la hiérarchie des OS et marques représentées. En couplant ces données avec les âges des sondés (voir Annexe 13), on remarque Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 65
  • 67. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? que les 18-24 ans sont à 50 % équipés en iPhones et que la tendance s’inverse dans les tranches d’âges supérieures puisque les utilisateurs d’Android sont majoritaires chez les 25-34 ans et les tranches supérieures sont partagées à 50-50 entre iOS et autres systèmes d’exploitations. Du point de vue des CSP (voir Annexe 14), on remarque que les CSP supérieures sont approximativement partagées à 50-50 entre Android et iOS tandis que les étudiants sont majoritairement équipés Apple (58%). On retrouve ici les observations de l’étude issue du panel national, c’est-à-dire que les utilisateurs iOS sont plus jeunes en moyenne que les utilisateurs Android. La segmentation des utilisateurs de Smartphone suivant l’équipement et la CSP ne sont pas significatifs de tendances car l’échantillon de mon sondage n’est pas représentatif et qu’il n’y a pas de point de comparaison puisque les données concernant les CSP des utilisateurs iOS ne sont pas disponibles au niveau national. Publicité sur mobile  Les types de publicités rencontrées par la population sondée Il était important de connaitre le retour des sondés par rapport à la publicité sur mobile tel qu’on peut la trouver aujourd’hui. Les sondés sont 93 % à y avoir été confronté. Les utilisateurs de Smartphones y ont été 20% plus confrontés que les utilisateurs de mobiles. Cela résulte du nombre plus important de possibilités de publicités sur Smartphones que mobiles classiques. Le SMS commercial est le vecteur de publicité le plus rencontré par les répondants (80% y ont été confrontés), devant les bannières publicitaires qui ont été rencontrées par 69% des sondés et les push notifications (36% des sondés). Les sondés sont 57 % à avoir rencontré au moins deux types de publicités sur mobile et 25 % au moins 3. La publicité est donc bien présente pour les utilisateurs de mobile. Les questions suivantes concernait la réaction des sondés face à cette publicité. Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 66
  • 68. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable?  La réaction des sondés face à la publicité sur mobile. Trouvez vous cette publicité intrusive? Oui Est-ce que cette pub vous a incité à l'acte d'achat? Non Oui Non 9% 22% 78% 91% Figure 14: Réaction des sondés face à la publicité sur mobile Non seulement les publicités actuelles sur mobiles sont jugées intrusives par une grande majorité des sondés mais celles-ci ne sont pas efficaces car seulement 9% des personnes touchées par une forme de publicité sur mobile a été incité à l’acte d’achat par celleci. Enfin, seulement 8 sondés sur 222 souhaiteraient recevoir plus de publicité sur mobile. Il faut donc repenser la publicité sur mobile en gardant en tête ce qu’on a vu auparavant, c’est-à-dire que ce média est un média de fidélisation plus que de conquête. J’ai donc enchainé mon questionnaire sur les nouveaux types de services sur mobile. Geolocalisation En expliquant au préalable le fonctionnement général du service de reciblage par géolocalisation ou mobile to store, j’ai demandé si les sondés avaient été confrontés à ce service avant toute autre question. Ils sont seulement 34 sur 222 à l’avoir été. Le réel but de cette démarche était de savoir si ce genre de campagne avait une chance auprès des consommateurs. Ils sont 49 % à potentiellement être incité à l’achat par un reciblage par géolocalisation et 51 % à ne pas l’être. La seule tranche d’âge majoritairement réceptive (56%) à ces offres est la tranche 50-64 ans. De même pour la CSP, profession libérale et cadres supérieurs, qui sont 51% à être potentiellement incités à l’achat par une telle offre. Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 67
  • 69. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Paradoxalement, les étudiants et les 18-24 ans sont 63 % à rejeter ce service alors qu’ils devraient être plus réceptifs aux nouveaux types de consommations. Je n’ai pas mis en avant la notion d’opt-in : le fait que les utilisateurs doivent accepter ou s’inscrire au reciblage. Ce qui a pu induire en erreur les répondants, ils ont surement pensé se faire cribler de SMS ou Push notifications toute la journée en géolocalisation. Considérant cela, je pense que les sondés ont plutôt réagi positivement au reciblage par géolocalisation. Technologies sans contact Après la géolocalisation, je me suis intéressé au NFC et RFID. Encore une fois, ces services sont peu connus des sondés, seulement 42 % d’entre eux ont entendu parler des technologies sans contact NFC et RFID. Les 50-64 ans sont les mieux informés, puisque 58 % d’entre eux connaissent ces technologies. J’ai encore une fois voulu savoir si les sondés étaient prêts à utiliser ce genre de technologies dans la vie de tous les jours après leur en avoir expliqué le fonctionnement général. En analysant les réponses, je remarque une réticence encore plus marquée des répondants face à cette technologie. Seriez vous prêt à utiliser les technologies sans contact avec votre mobile? Oui 45% Non 55% Figure 15: Seriez-vous prêt à utiliser les technologies sans-contact ? Ce sont encore les 50-64 ans qui sont majoritairement favorables à la nouvelle technologie (70% de oui). Toutes les autres tranches d’âge sont défavorables au « sans Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 68
  • 70. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? contact ». Le croisement de cette réponse avec les CSP des sondés donnent les mêmes résultats que pour la géolocalisation : seuls les Cadres supérieurs et professions libérales sont majoritairement prêts à adopter le NFC dans la vie de tous les jours via leur mobile. Tous les autres restent réticents à 57% en moyenne. Les technologies sans contact souffrent d’un manque d’information et de failles de sécurité des données du porteur : le terminal peut être utilisé sans identification pour le paiement. De ce fait, les sondés sont réticents face à cette technologie mais la situation n’est pas figée puisqu’ils sont tout de même 100 sur 222 à être prêts à l’utiliser. Couponing et Cartes de fidélité dématérialisés La dernière série de questions fermées concernent la dématérialisation. Avez-vous déjà utilisé une carte de fidélité dematérialisé ? Avez-vous déjà utilisé un coupon de réduction dematérialisé ? Oui 11% Oui 23% Non 77% Non 89% Figure 16:Utilisation de la dématérialisation chez les sondés Le couponing et les cartes de fidélités dématérialisés sont très peu utilisés par les sondés. Mais cela semble peut-être venir du manque d’informations ou de solutions de ce type disponibles sur mobile car la dernière question montre un grand intérêt pour ces solutions de la part des répondants : Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 69
  • 71. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Pensez-vous que la dématérialisation sur mobile vous inciterait à plus utiliser un coupon de réduction ou carte de fidélité dans les boutiques physiques? Non 46% Oui 54% Figure 17: Utilisation de la dématérialisation chez les sondés n°2 Propositions La dernière partie du questionnaire était une question ouverte pour que les répondants puissent apporter le type de services qu’ils voulaient voir développer sur mobile. Viennent ensuite la géolocalisation, la dématérialisation de coupons, cartes de fidélités ou encore documents officiels et le paiement sans contact par mobile qui représentent à eux trois 43 réponses. Ces réponses apportent une nouvelle preuve de l’intérêt des sondés pour ces technologies. Au nombre des réponses sortant de l’ordinaire, on trouve des idées intéressantes comme les interactions avec des objets du quotidien : ouverture de portes, utilisation du portable pour l’ouverture et le démarrage d’une voiture, télévision etc. Ceci est rendu possible par la technologie NFC. On trouve enfin des traits d’humour. Ainsi trois personnes souhaitent que leur portable fasse le café. Cela risque d’être compliqué mais on pourra, dans un avenir proche, au moins allumer la cafetière avec. Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 70
  • 72. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Conclusion En premier lieu, cette étude m’a permis de répondre à mon hypothèse de départ : le mobile et le Smartphone en particulier est devenu incontournable dans la vie des utilisateurs. Deux chiffres permettent de le voir directement : 100% des sondés possèdent un téléphone portable et 92% un Smartphone. Je m’attendais à ces chiffres mais ce qui a été plus intéressant a été les réponses aux questions suivantes. Il reste encore du chemin à faire pour faire du Smartphone un outil indispensable dans les habitudes de consommation de la population en général. Les sondés ont réservé un accueil mitigé aux outils du mobile marketing. La publicité en particulier doit être revue, seulement 10% des sondés ont été incités à l’acte d’achat par un format publicitaire mobile actuel. En ce qui concerne les nouvelles utilisations du Smartphone dans le quotidien, peu de répondants n’y ont eu affaire et c’est normal car ces techniques en sont à leur balbutiement et encore plus en France. Les technologies sans contact pâtissent d’une mauvaise communication autour de la sécurité des données et les sondés ne sont pas encore prêts à utiliser cette technologie. Le mobile est un objet très personnel et les sondés ne souhaitent pas que leurs données puissent être récupérées à des fins marketings sans leur consentement ou pire à des fins frauduleuses. La dématérialisation bénéficie d’une meilleure image et est même plébiscitée par les sondés Si on se fie à cette étude, le Smartphone semble avoir de beaux jours devant lui mais souffre d’une mauvaise communication et certaines technologies déjà opérantes sont inconnues du grand public. Il faudra à l’avenir que des organismes comme la Mobile Marketing Association s’attelle à communiquer au grand public pour faire céder les a priori permettre le plein développement des techniques citées dans ce mémoire. Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 71
  • 73. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Conclusion Le mobile est un outil fantastique pour les professionnels du marketing : ils permettent de toucher les consommateurs partout, tout le temps et sur le terminal le plus personnel qu’il soit et auquel on porte donc une attention particulière. On ne peut ignorer le taux d’équipement exponentiellement croissant du Smartphone, la multiplication des usages et le fait que cette technologie touche toutes les populations. En suivant ces chiffres, on peut dire que le mobile est devenu incontournable et par la même occasion la mercatique associée : le mobile marketing. Les différents acteurs de ce secteur, notamment la MMAF, se sont attachés à inclure la déontologie et l’éthique à leur démarche et ce n’est pas un hasard. L’un des facteurs clé de succès du mobile marketing est donc la transparence et le respect envers les utilisateurs. Le second facteur clé de succès est la personnalisation des campagnes. Si on souhaite être effectif sur mobile, il faudra avoir qualifié sa base de données au préalable pour connaitre le maximum d’information sur les clients et prospects. On va toucher les utilisateurs au plus près. On va, ainsi, marketer différemment des utilisateurs d’iPhone ou d’Adroid, ce ne sont pas les mêmes populations, pas les mêmes cibles. Il existe un éventail complet d’outils et leviers qui permettent d’atteindre le consommateur et servent les trois grands objectifs du mobiles pour les annonceurs : développer l’image de marque, fidéliser et être un apport de revenus supplémentaire. L’étude empirique a permis de mettre en lumière les lacunes de communication autour de ces outils et leviers. C’est pourquoi, je pense que le mobile marketing est incontournable aujourd’hui et que les managers digitaux doivent réfléchir à un plan marketing pour implémenter le mobile à leur stratégie. Toutefois, il y a encore du chemin à faire avant que le mobile devienne un outil incontournable pour le consommateur dans son parcours d’achat ou sa découverte de la Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 72
  • 74. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? marque. Il va y avoir encore du déchet, notamment dans les outils qui sont aujourd’hui à la pointe de l’innovation et qui seront réellement adoptés par les consommateurs demain. On pourra donc se limiter à la mise en place d’un site mobile et d’une application dédiée, ce qui remplit les fonctions de développement de la marque. Il faudra attendre 3 à 5 ans avant que les nouvelles fonctions telles la géolocalisation, les technologies sans-contact soient réellement adoptés par les consommateurs. Le mobile marketing est donc un outil incontournable mais il deviendra indispensable à l’avenir. Les annonceurs qui souhaitent intégrer ce canal à leur stratégie doivent s’attendre à rencontrer des coûts élevés et un retour sur investissement faible pour des projets à longue durée. D’un point de vue stratégique, le mobile est en train de devenir un outil de fidélisation plus que de conquête. C’est une des raisons pour lesquelles la publicité sur mobile ne prend pas. On a pu voir les capacités de ces terminaux dans la gestion de la relation client mais leur efficacité sur la captation sur les nouveaux clients n’est pas encore prouvée. Par exemple, voyagessncf.com ne fait que 20% de ses ventes sur mobiles à des nouveaux clients. Dans ce contexte, il vaut mieux parier sur une bonne stratégie de relation client avec l’aide d’une application et d’un M-CRM utilisant efficacement les ressources des push notifications et des in-App messages, que de tenter d’attirer des nouveaux clients via le mobile. Enfin, si le mobile est un canal utilisable par les annonceurs, il ne faut pas oublier qu’il reste le terminal le plus personnel qu’il soit et l’utilisation des outils de communication doit être très mesurée pour éviter de devenir intrusif. Oui, le mobile marketing est devenu incontournable, étant donné la croissance du marché des Smartphones et l’explosion des usages. Encore faut-il attendre quelques années pour que les consommateurs se le soient complètement approprié et pour des objectifs bien spécifiques: Fidélisation et Renforcement de l’image de marque. A plus long terme, verra-on le mobile supplanter le web fixe ? Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 73
  • 75. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Bibliographie et sources Générale - - - http://marketing-webmobile.fr/2011/06/objectifs-de-la-these-professionnelle/ o Thèse professionnelle de validation du MBA MCI de ILV par Thierry Pires : Peut-on établir une matrice décisionnelle permettant d’intégrer efficacement le web mobile dans une stratégie marketing globale ? http://vincenttessier.fr/these-professionnelle/ o Thèse professionnelle de validation du MBA MCI de ILV par Vincent Tessier : La révolution mobile, vers le shopping 3.0 Marketing mobile : Stratégies de m-marketing pour conquérir et fidéliser vos clients, Florence Jacob›,Fabien Liénard, octobre 2009 http://www.scoop.it/t/mobile-magasins http://www.afmm.fr/ Internet Marketing 2013, EBG Group http://economie.lefigaro.fr/_medias/annonceurs-site-mobile-application.html http://www.xerfi.fr/ http://www.journaldunet.com/ebusiness/internet-mobile/publicite-sur-mobile/ http://www.journaldunet.com/ebusiness/crm-marketing/marketing-mobile/ Détaillée Contexte : Le marché du mobile ........................................................................................................... Smartphones et utilisateurs ............................................................................................................... Histoire .......................................................................................................................................... - http://blog.mistercoque.com/2011/12/actualites/lhistoire-du-Smartphone-de-2000-a-2012/ Evolution depuis 2007 : 1 marché 15 systèmes d’exploitation ou la bataille des OS…………. http://www.journaldugeek.com/2012/08/16/ventes-de-Smartphones-samsung-domine-le-marche/ Spécificités des différents OS et marché mondial ......................................................................... Spécificités générales ................................................................................................................ Marché mondial des Smartphones par OS ................................................................................ - http://www.generation-nt.com/zoom-557071,966931-gartner-ventes-Smartphones-os2009.html - http://www.eco-conscient.com/rub/etudes-marketing Marché Français ............................................................................................................................ Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 74
  • 76. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? - http://www.club-innovation-culture.fr/en-octobre-2012-le-taux-de-penetration-du-Smartphoneatteint-55-dans-leurope-des-5-comscore/ - http://www.afjv.com/press1002/100215_ventes_telephones_mobiles_france.php http://www.eco-conscient.com/rub/etudes-marketing Population d’utilisateurs................................................................................................................ - Surikate- Etude Android Oct. 2011 Surikate etude-15-06-2012-02 Surikate-conférence E-marketing 25012012 Surikate-Etude IFOP 2012 Comportements iOS Surikate-Etude_IFOP_2012_Comportements_Android Les usages des Smartphones ......................................................................................................... - http://onsoftware.softonic.fr/2013-04-08-temps-passe-sur-un-Smartphone-2-consacre-a-laproductivite-et-50-aux-jeux-et-a-facebook SNCD-Mobilité Medias Sociaux 2012- Nouveaux usages, quels sont les attentes de vos consommateurs. http://www.nielsen.com/us/en/newswire/2011/games-most-popular-mobile-app-category.html http://www.xcubelabs.com/Smartphone-mobile-app-usage.php http://www.eco-conscient.com/rub/etudes-marketing - http://www.strategies.fr/etudes-tendances/etudes/166024W/des-hommes-et-destelephones.html Les attentes des utilisateurs ........................................................................................................... SNCD- Mobile marketing Attitude 2012 – Comportement et attentes des mobinautes et tablonautes vis-à-vis de leur marque. - étude « What Users Want from Mobile » réalisée par Compuware Corporation Etude ‘Reducing Customer Struggle’ par Econsultancy – Juin 2011 SNCD-Mobilité Medias Sociaux 2012- Nouveaux usages, quels sont les attentes de vos consommateurs. http://marketingland.com/google-survey-what-users-want-from-mobile-sites-22606 Conclusion .................................................................................................................................... Les Acteurs ....................................................................................................................................... Rappel du marché Opérateur/ Constructeur/ OS et leurs spécificités……………………………… - Rapport sur la couverture et la qualité des services mobiles en France métropolitaine, la couverture 3G en métropole au 1er juillet 2012 Arcep.fr, novembre 2012 Les chiffres de pénétration du mobile en France Arcep, février 2013 Nombre d’abonnés Mobile en France, total au 31 mars 2012 Pcinpact.com, mai 2012 http://www.infobidouille.com/2013/02/07/free-mobile-a-profondement-boulverse-lemarche/mvno/#.UX5WWCfFGao http://forum.lesmobiles.com/mvno/part-de-marche-des-mvno-en-france-t79592-20.html Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 75
  • 77. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Les acteurs du marketing mobile ................................................................................................ - http://www.afmm.fr/img/Publications/Observatoire_Economique_des_Services_Mobiles.pdf http://www.journaldunet.com/ebusiness/internet-mobile/marche-internet-mobile/acteurs.shtml Mobile Marketing Association .................................................................................................. - Livres Blancs Mobile Marketing Association : o Baromètre Mobile Marketing Association France o Charte Publicité Géoadaptée 2012 o Code MMA France final 2012 o o o o o Impacts iPhone 5 Kit de démarrage applications mobiles2012 Promotion applications mobiles2012 Site et ou application mobile aide à la décision2012 standard pub MMAFrance 2012 V39 Editeurs et annonceurs .............................................................................................................. - Code MMA France final 2012 http://www.afmm.fr/img/Publications/Observatoire_Economique_des_Services_Mobiles.pdf http://www.strategies.fr/etudes-tendances/tendances/166910/les-marques-sont-encoresourdes-aux-Smartphones.html Agences et agences spécialisés ................................................................................................. - Code MMA France final 2012 http://www.afmm.fr/img/Publications/Observatoire_Economique_des_Services_Mobiles.pdf Régies publicitaires ................................................................................................................... - Code MMA France final 2012 http://www.afmm.fr/img/Publications/Observatoire_Economique_des_Services_Mobiles.pdf Routeurs SMS ou facilitateurs .................................................................................................. - Code MMA France final 2012 http://www.afmm.fr/img/Publications/Observatoire_Economique_des_Services_Mobiles.pdf Le marketing mobile ............................................................................................................................. La présence des marques B2C sur les canaux mobiles ..................................................................... Les applications et sites mobiles ................................................................................................... Sites mobiles et Responsive Design .......................................................................................... - http://sixrevisions.com/mobile/responsive-web-design-not-the-future/ - http://www.business-lounge.fr/Smartphones-les-entreprises-francaises-en-retard-pour-adapterleurs-sites-web/ Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 76
  • 78. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? - http://www.interfacesriches.fr/2013/03/13/le-responsive-web-design-nest-pas-une-solutioncest-un-compromis/ - http://www.eco-conscient.com/rub/etudes-marketing Internet Marketing 2013, EBG Group Applis ........................................................................................................................................ - http://fr.slideshare.net/crossmedias/le-march-des-applications - http://applidium.com/news/etat_de_l_art_sur_la_monetisation_des_apps/ - Internet Marketing 2013, EBG Group http://www.wiktik.com/blog/2012/06/29/applications-mobiles-entreprise/ http://www.eco-conscient.com/rub/etudes-marketing La Pub ........................................................................................................................................... - http://googlemobileads.blogspot.fr/2011/04/Smartphone-user-study-showsmobile.html - http://fr.slideshare.net/PerformicsFrance/mobil-i-zation-search-des-opportunits-saisir-googleperformics-livre-blanc - http://www.journaldunet.com/ebusiness/publicite/formats-display-sur-mobile/ - http://www.eco-conscient.com/rub/etudes-marketing http://www.marketingmobile.co/2013/01/24/le-marche-de-la-publicite-mobile-en-france/ Internet Marketing 2013, EBG Group Les campagnes sms/mms/email .................................................................................................... - Guide du marketing Mobile AFMM 2012 - http://www.eco-conscient.com/rub/etudes-marketing http://venturebeat.com/2013/04/01/retargeting-for-mobile-messaging-an-old-marketing-toolbecomes-new-again/ Internet Marketing 2013, EBG Group Les nouveaux usages du mobile pour le marketing .......................................................................... - http://www.eco-conscient.com/rub/etudes-marketing Geolocalisation, couponing et mobile to store ................................. Erreur ! Signet non défini. - - http://www.e-marketing.fr/Breves/Passbook-le-m-commerce-intelligent-51356.htm http://venturebeat.com/2013/04/01/retargeting-for-mobile-messaging-an-old-marketing-toolbecomes-new-again/ Internet Marketing 2013, EBG Group Les technologies sans contact ....................................................................................................... Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 77
  • 79. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? - Internet Marketing 2013, EBG Group Intégrer le mobile à une stratégie marketing globale ........................................................................ - http://www.strategies.fr/etudes-tendances/tendances/166910/les-marques-sont-encoresourdes-aux-Smartphones.html Internet Marketing 2013, EBG Group Etude de cas Mobile marketing ..................................................................................................... - Internet Marketing 2013, EBG Group Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 78
  • 80. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Annexes Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 79
  • 81. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Annexe 1 : tableau comparatif complet des différents OS Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 80
  • 82. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Annexe 2 : Abonnés MVNO 2000 1800 1600 1400 1200 1000 800 600 400 200 0 Abonné MVNO Annexe 3 : Push notification iOS et Android Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 81
  • 83. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Annexe 4 : In-app message Annexe 6 : Geolocalisation Annexe 5 : Bannière Annexe 7 : QR Code Annexe 8 : La chuuuuute Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 82
  • 84. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Annexe 9 : Courbe d’adoption des technologies 2012 Gartner Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 83
  • 85. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Annexe 10 : Questionnaire auto-administré en ligne Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 84
  • 86. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Annexe 11 : Equipement des sondés en types de mobiles par age 18-24 ans 25-34 ans Smartphone 35-49 ans 50-64 ans 65+ 112 Classique Moins de 18 ans 48 11 2 17 9 1 16 2 2 2 Annexe 12 : Equipement des sondés en types de mobiles par CSP Artisan ou Commercant Etudiant Classique Profession Intermédiaire Profession Libérale, Cadre supérieur Smartphone 2 Employé Retraité 28 2 104 6 Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 16 13 44 2 2 1 2 Page 85
  • 87. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Annexe 13 : Equipement des sondés selon leur âge et le système d’exploitation Android Autre Blackberry OS iOS Windows Phone Je ne sais pas Total général Classique Smartphone 27 63 3 21 99 4 5 195 18-24 ans 25-34 ans 35-49 ans 50-64 ans 28 25 4 4 1 1 15 2 4 62 20 9 8 2 4 2 1 112 48 17 16 Moins de 18 ans 2 Total général 63 1 2 5 21 123 5 5 222 Annexe 14 : Equipement des sondés selon leur CSP et le système d’exploitation Étiquettes de lignes Classique Smartphone Je ne Blackberry iOS sais Windows Total Autre OS (Apple) pas Phone général Android Artisan ou Commercant Employé Etudiant Profession Intermédiaire Profession Libérale, Cadre supérieur Retraité Total général Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 63 3 21 99 4 1 1 7 10 2 2 1 9 60 5 24 1 11 27 8 17 21 123 5 27 195 63 1 5 2 1 5 2 28 104 16 44 1 222 4 1 5 Page 86
  • 88. Le mobile marketing comme outil stratégique du marketing global est-il incontournable? Résumé du mémoire Le mobile marketing existe depuis la mise en place des premières campagnes de SMS commerciaux. Aujourd’hui, avec l’explosion du marché des Smartphones et de l’internet mobile, les managers marketing ne semblent plus pouvoir ignorer les problématiques associées au mobile marketing. Néanmoins, le mobile marketing est encore un outil jeune : toutes les innovations apportées ne seront pas durables et il sera amené à devenir incontournable sans toutefois l’être complétement au présent. Le mobile marketing doit être implémenté dans la stratégie digitale globale de la marque comme un vecteur de communication, un canal de fidélisation et une source potentielle de revenus. Mots-clés : Mobile ; Marketing ; stratégie ; innovation ; fidélisation Is mobile marketing a strategic tool for global marketing essential? Abstract Mobile marketing has existed since the establishment of the first commercial SMS campaigns. Nowadays, with the explosion of the smartphone market and the mobile internet, marketing managers can no longer ignore the issues associated to mobile marketing. Nevertheless, mobile marketing remain a young tool: all innovations will not be sustainable. It will become overwhelming without being completely in the present. Mobile marketing should be implemented in the global digital brand strategy as a communication channel, a customer loyalty booster and a potential source of income. Key words: Mobile; Marketing; strategy; innovation; customer loyalty Hadrien Desachy – ECE Lyon – Promotion 2013 Page 87

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