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ADRIANO DO ROCIO SLOMPO            ALEXSANDER GLODZIENSKI DE SOUZA               ELAINE HELENA DOS SANTOS                 ...
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AGRADECIMENTOSÀ Deus por nos dar força e confiança para não desistirmos diante as dificuldadesencontradas nesta jornada e ...
Onde há uma empresa de sucesso, alguém tomou alguma vez uma decisão valente.                               Peter Drucker
RESUMOO presente trabalho tem como intuito fazer um estudo de viabilidade para a aberturade uma empresa de e-commerce, a M...
ABSTRACTThis work has the intention to do a feasibility study for starting a business e-commerce, which will market the Ta...
LISTA DE FIGURASFIGURA 1 - Tipos de Mercado                                      23FIGURA 2 - Noventa tipos de mensuração ...
LISTA DE GRÁFICOSGRÁFICO 1 - Acesso a Internet                                                  94GRÁFICO 2 - Demonstrativ...
LISTA DE TABELASTABELA 1 - Quadro resumo dos Produtos                     120TABELA 2 - Descrição do Tablet               ...
SUMÁRIO1 INTRODUÇÃO .........................................................................................................
2.3 ASPECTOS DE PRODUÇÃO ............................................................................. 392.3.1 A administr...
2.4.1.3 Visão ...............................................................................................................
3    ASPECTOS PRÁTICOS ..................................................................................... 863.1 DESENVO...
3.5.3 Legislação de ONGs ...................................................................................... 1253.6 PLA...
3.8.3 Segurança ...................................................................................................... 160...
161 INTRODUÇÃO     O presente trabalho tem o objetivo de avaliar a viabilidade de implantar umaloja virtual de produtos el...
17representa mais de cinco milhões de compradores das lojas on-line, a busca porconhecer o “mundo” da Internet impulsionam...
182011, a definição das classes econômicas são pela faixa de renda familiarclassificada em: Classe E até R$ 751,00; Classe...
19   Propor meios modernos de ferramentas de marketing, como o uso de redessociais, para divulgação da empresa;   Demons...
202 ASPECTOS TEÓRICOS2.1 E-COMMERCE     E-commerce, comércio eletrônico, comércio virtual ou ainda loja virtual é aforma o...
21- Seu negócio está disponível 24 horas por dia, de domingo a domingo;- Possibilidade de praticar valores menores no prod...
22      T-Commerce - Television Commerce        A presença maciça da televisão no Brasil e o avanço da tecnologia em prod...
23FIGURA 1 - Tipos de Mercado     FONTE: Tipos de Mercado (DIAS, et al, 2004, p.44. Figura 3.1).     O objetivo da analise...
24                       As previsões de vendas são usadas para o departamento de finanças                       levantar ...
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26     O produto que se destaca é aquele que apresenta inovação, qualidade, edesempenho, portanto o cuidado com a elaboraç...
27                     concorrentes. Mas não se vê como concorrendo com Mercedes, de um                     lado, ou a Hyu...
28FIGURA 3 - Entendendo os concorrentesFONTE: Entendendo os concorrentes (AAKER, 2005, p.76. Figura 4.3). Tamanho, Cresci...
29 Estrutura de Custos, conhecendo a forma que o concorrente lida com a questãode política de custos proporcionara a iden...
30     Já as oportunidades e as ameaças são a análises de ambiente externo, ouseja, a empresa não tem o controle, compreen...
31- Ameaça de novos concorrentes     Segundo Wright; Kroll; Parnell (2000), a cada entrada de novos concorrentes, aluta po...
32clientes da primeira empresa, não oferecem o mesmo produto, mas acabaminfluenciando o comportamento do consumidor.- Pode...
33      Alguns recursos de marketing de são facilmente copiados pelos concorrentescomo, por exemplo, maquinários. Relacion...
34o produto potencial, desenvolve novas atribuições que ocorrerá no futuro, a disputaé agressiva entre as empresas visando...
35       Quando uma empresa pensa em lançar um produto e posicioná-lo nomercado, ela pode na questão da qualidade e preço ...
36     De acordo com SCHIER (2006) para realização do cálculo de preço de venda,devem-se considerar as despesas de funcion...
37                    coordenados e integrados, de modo a criarem uma posição, mensagem ou                    imagem única...
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39sistema de informação de marketing facilitara todo esse levantamento de dados deuma forma organizada.                   ...
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42      O funcionograma tem várias utilidades, pois neste gráfico se detalha aestrutura organizacional com as principais a...
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Download do estudo, planilhas solicitar via e-mail.

Apresentação; http://prezi.com/-kococ6pzwok/tcc-estudo-de-viabilidade-mercado-do-tablet/

Estudo de viabilidade para a abertura de uma empresa de e-commerce, a Mercado do Tablet que comercializará produtos eletrônicos (Tablets, Celulares, GPS e DVDs Automotivos) importados inicialmente exclusivamente da China, e que possuirá uma porcentagem de sua receita destinada a ONGs no segmento de inclusão digital. Foi realizado um levantamento bibliográfico e uma pesquisa qualitativa aplicada em 80 pessoas, com faixa etária de 18 a 28 anos, no qual questionou o que estas pessoas mais levam em conta nos e-commerces, quais são os seus interesses, se fazem pesquisa de preço pela internet e os fatores que os fazem decidir entre uma empresa virtual ao invés de uma física. A partir dos estudos e das respostas coletadas foi traçado uma estratégia, no qual a empresa terá seu próprio estoque, diferentemente dos outros e-commerces que não possuem e que acabam entregando os produtos importados em torno de 30 dias. O empreendimento utilizará ferramentas de marketing digital procurando atingir o público em redes sociais como o Orkut e o Facebook, principalmente as pessoas pertencentes à classe C, D, E (grupos que recebem menos de 10 salários mínimos por mês) que graças a expansão da internet faz com que representem mais de 50% das compras on-line no país. Utilizará ferramentas de monitoramento de redes sociais tais com a Topsy e Social Mention fazendo com que a Mercado do Tablet esteja atenta a sua imagem na Internet. Para satisfazer as necessidades deste público a empresa buscará parcerias que visam a redução de custos operacionais e o aumento de visitas, como a DotStore, e Pagamento digital que trará gratuitamente a divulgação da empresa em sites muito acessados pela população para pesquisa de produtos e preços, tais como: Buscapé, BondFaro e etc; para uma relação de transparência com os clientes a empresa criou um blog chamado Tablet em Ação que terá como objetivo colocar a disposição dos clientes informações relacionadas as ONGs que receberão as doações e que no decorrer dos semestres, mostrará os resultados das doações repassadas as mesmas e suas ações. Ao longo da pesquisa, foi verificada a parte de tributação, principalmente quando se trata de importação, mas que pelo fato deste estudo ser aplicado em uma loja virtual, em contrapartida, vários custos não são necessários se comparados a uma loja física, o que traz uma grande vantagem, principalmente na hora de aplicar os preços. O trabalho a seguir explanará com uma série de tabelas os resultados financeiros alcançados em 60 meses.

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  1. 1. FACULDADE OPET CURSO DE ADMINISTRAÇÃOESTUDO DE VIABILIDADE DE IMPLANTAÇÃO DE UMA EMPRESANO SEGMENTO DE E-COMMERCE EM CURITIBA, A MERCADO DO TABLET CURITIBA 2011
  2. 2. ADRIANO DO ROCIO SLOMPO ALEXSANDER GLODZIENSKI DE SOUZA ELAINE HELENA DOS SANTOS FERNANDA GULIN LUCIANE HILLESHEIMESTUDO DE VIABILIDADE DE IMPLANTAÇÃO DE UMA EMPRESANO SEGMENTO DE E-COMMERCE EM CURITIBA, A MERCADO DO TABLET Trabalho de conclusão de curso para obtenção de grau de Bacharel em Administração das Faculdades OPET. Orientador: Profº Sérgio Cardoso CURITIBA 2011
  3. 3. DEDICATÓRIADedicamos aos nossos filhos, esposas, namoradas, namorados e pais, o fruto donosso esforço, o qual, só foi possível devido a paciência, ao apoio, incentivo ecompreensão que deles recebemos durante este trajeto.
  4. 4. AGRADECIMENTOSÀ Deus por nos dar força e confiança para não desistirmos diante as dificuldadesencontradas nesta jornada e principalmente por termos formado, não somente umaequipe de trabalho, mas verdadeiras amizades.Ao professor orientador Sérgio Cardoso por nos despertar para as questõesfinanceiras, pelo incentivo, por sua cobrança, empenho, dedicação e simpatia.A professora Lorete Kossowski por sua compreensão e presteza no direcionamentodos trabalhos.Ao professor Sérgio Nigro que contribui com os seus questionamentos para arealização do trabalho.Ao coordenador do Curso de Administração, professor Dr. Carlos Ubiratan da CostaSchier que nos orientou também com muita seriedade e aos professores querealmente fizeram a diferença nesta caminhada acadêmica.
  5. 5. Onde há uma empresa de sucesso, alguém tomou alguma vez uma decisão valente. Peter Drucker
  6. 6. RESUMOO presente trabalho tem como intuito fazer um estudo de viabilidade para a aberturade uma empresa de e-commerce, a Mercado do Tablet que comercializará produtoseletrônicos (Tablets, Celulares, GPS e DVDs Automotivos) importados inicialmenteexclusivamente da China, e que possuirá uma porcentagem de sua receitadestinada a ONGs no segmento de inclusão digital. Foi realizado um levantamentobibliográfico e uma pesquisa qualitativa aplicada em 80 pessoas, com faixa etária de18 a 28 anos, no qual questionou o que estas pessoas mais levam em conta nos e-commerces, quais são os seus interesses, se fazem pesquisa de preço pela internete os fatores que os fazem decidir entre uma empresa virtual ao invés de uma física.A partir dos estudos e das respostas coletadas foi traçado uma estratégia, no qual aempresa terá seu próprio estoque, diferentemente dos outros e-commerces que nãopossuem e que acabam entregando os produtos importados em torno de 30 dias. Oempreendimento utilizará ferramentas de marketing digital procurando atingir opúblico em redes sociais como o Orkut e o Facebook, principalmente as pessoaspertencentes à classe C, D, E (grupos que recebem menos de 10 salários mínimospor mês) que graças a expansão da internet faz com que representem mais de 50%das compras on-line no país. Utilizará ferramentas de monitoramento de redessociais tais com a Topsy e Social Mention fazendo com que a Mercado do Tabletesteja atenta a sua imagem na Internet. Para satisfazer as necessidades destepúblico a empresa buscará parcerias que visam a redução de custos operacionais eo aumento de visitas, como a DotStore, e Pagamento digital que trará gratuitamentea divulgação da empresa em sites muito acessados pela população para pesquisade produtos e preços, tais como: Buscapé, BondFaro e etc; para uma relação detransparência com os clientes a empresa criou um blog chamado Tablet em Açãoque terá como objetivo colocar a disposição dos clientes informações relacionadasas ONGs que receberão as doações e que no decorrer dos semestres, mostrará osresultados das doações repassadas as mesmas e suas ações. Ao longo dapesquisa, foi verificada a parte de tributação, principalmente quando se trata deimportação, mas que pelo fato deste estudo ser aplicado em uma loja virtual, emcontrapartida, vários custos não são necessários se comparados a uma loja física, oque traz uma grande vantagem, principalmente na hora de aplicar os preços. Otrabalho a seguir explanará com uma série de tabelas os resultados financeirosalcançados em 60 meses.Palavras chaves: estudo de viabilidade; e-commerce; importados.
  7. 7. ABSTRACTThis work has the intention to do a feasibility study for starting a business e-commerce, which will market the Tablet market electronic products (tablets, phones,GPS and Automotive DVDs) initially imported exclusively from China, and ispossessed of a percentage of their prescription for NGOs in the segment of digitalinclusion. We conducted a literature review and qualitative research applied in 80people aged 18 to 28 years, which wondered what these people take more intoaccount in e-commerce, what are their interests, if they do price research Internetand the factors that make them choose between a virtual enterprise rather than aphysical one.Based on the studies and the responses collected were outlined astrategy in which the company will have its own stock, unlike other e-commerce thatdo not have and end up delivering the goods imported around 30 days. The plant willuse digital marketing tools seeking to reach audiences on social networks like Orkutand Facebook, especially those belonging to the class C, D, E (groups receiving lessthan 10 minimum wages per month) due to the expansion of the Internet makes thatrepresent more than 50% of online purchases in the country. Use monitoring toolssuch as social networks and Social Mention Topsy causing the market is aware ofthe Tablet in its image. To meet the needs of this public company will seekpartnerships aimed at reducing operating costs and increased visits, as DotStore andPayment digital will free the companys disclosure on websites frequently accessedby the public to search for products and prices, such as: Rocket, BondFaro etc., for arelationship of transparency with customers the company has created a blog calledTablet in Action, which will aim to make available to customers information relatedNGOs that receive the donations and that over the semester, show the results of thedonations passed them and their actions. During the study, there was the party oftaxation, especially when it comes to imports, but by the fact that this study beapplied in a shop, however, various costs are not necessary if compared to aphysical store, which brings a great advantage, especially when you apply theprices. The work then explained with a series of tables the financial results achievedin 60 months.Keywords: feasibility study, e-commerce; imported
  8. 8. LISTA DE FIGURASFIGURA 1 - Tipos de Mercado 23FIGURA 2 - Noventa tipos de mensuração da demanda (6 X 5 X 3) 24FIGURA 3 - Entendendo os concorrentes 28FIGURA 4 - Forças de Porter 30FIGURA 5 - Cinco níveis de produto. 33FIGURA 6 - Nove estratégias preço/qualidade. 35FIGURA 7 - A decisão de arranjo físico 43FIGURA 8 - Layout da empresa Mercado do Tablet 88FIGURA 9 - Organograma 91FIGURA 10 - Ficha de Avaliação de Desempenho 93FIGURA 11 - Abrangência das redes sociais 106FIGURA 12 - Demonstração de como comprar passo 1 e 2 127FIGURA 13 - Demonstração de como comprar passo 3 e 4 128FIGURA 14 - Pedidos 129FIGURA 15 - Procedimento de Preparação e Entrega 130FIGURA 16 - Entregas 130FIGURA 17 - Processos de Loja 131FIGURA 18 - Gerenciamento do estoque 134FIGURA 19 - Estoque 135FIGURA 20 - Simulação de Ganhos 139FIGURA 21 - Painel de Controle 141FIGURA 22 - Sistema de Pagamento Digital 142FIGURA 23 - Sistema de Pagamento Moip 142FIGURA 24 - Site Blindado 144FIGURA 25 - Fluxo do Sistema 145FIGURA 26 - Processo de Comunicação 146FIGURA 27 - Mercado do Tablet no Facebook 148FIGURA 28 - Mercado do Tablet no Orkut. 150FIGURA 29 - Promoção do Mercado do Tablet no Orkut 151FIGURA 30 - Pesquisa no site Google. 152FIGURA 31 - Blog do Mercado do Tablet. 153FIGURA 32 - Site Loja Modelo da empresa DotStore 155FIGURA 33 - Loja CP Eletrônicos no Facebook 156FIGURA 34 - Logotipo Mercado do Tablet 157FIGURA 35 - Monitoramento através do site Social Mention 161
  9. 9. LISTA DE GRÁFICOSGRÁFICO 1 - Acesso a Internet 94GRÁFICO 2 - Demonstrativo de crescimento da classe social na aquisição deprodutos pelo e-commerce 99GRÁFICO 3 - Tipos de Consumidores 100GRÁFICO 4 - Faixa Etária 107GRÁFICO 5 - Sexo dos entrevistados 108GRÁFICO 6 - Renda 108GRÁFICO 7 - Redes Sociais 109GRÁFICO 8 - Frequência de acesso a Internet 109GRÁFICO 9 - Pesquisa de preços 110GRÁFICO 10 - Compras pela Internet 110GRÁFICO 11 - Percepção de compra 111GRÁFICO 12 - Frequência 111GRÁFICO 13 - Forma de pagamento 112GRÁFICO 14 - Segurança nas transações 112GRÁFICO 15 - Fatores relevantes 113GRÁFICO 16 - Tempo de troca 113GRÁFICO 17 - Pontos Negativos 114GRÁFICO 18 - Pontos positivos 114GRÁFICO 19 - Atendimento 115GRÁFICO 20 - Projetos sociais 115GRÁFICO 21 - Inclusão digital 116GRÁFICO 22 - Projeção de visitas 117GRÁFICO 23 - Estimativas de vendas dos 3 cenários 167GRÁFICO 24 - Vendas médias 167GRÁFICO 25 - Representatividade das variedades no cenário realista em cincoanos 180
  10. 10. LISTA DE TABELASTABELA 1 - Quadro resumo dos Produtos 120TABELA 2 - Descrição do Tablet 120TABELA 3 - Descrição do GPS 121TABELA 4 - Descrição do Dvd Automotivo 121TABELA 5 - Descrição do celular 122TABELA 6 - Descrição da empresa Brix Cargo 132TABELA 7 - Descrição da empresa Plimor 132TABELA 8 - Descrição da empresa Corporate Cargo 133TABELA 9 - Número de produtos para o estoque inicial 133TABELA 10 - Descrição do Fornecedor Chinavasion 135TABELA 11 - Descrição do fornecedor Volumerate 136TABELA 12 - Descrição do fornecedor Liquidation 137TABELA 13 - NCMs e TECs 138TABELA 14 - Comparação de Plataforma de E-commerce 158TABELA 15 - Custos Fixos 164TABELA 16 - Investimentos pré-operacionais 164TABELA 17 - Estimativas de receitas 166TABELA 18 - Taxas aplicadas ao Super simples 166TABELA 19 - Custo dos produtos 168TABELA 20 - Taxas de impostos 169TABELA 21 - Preços de Venda 170TABELA 22 - Ano 1- Ponto de Equilíbrio - Realista 171TABELA 23 - Ano 2 - Ponto de Equilíbrio - Realista 171TABELA 24 - Ano 3 - Ponto de Equilíbrio - Realista 172TABELA 25 - Ano 4 - Ponto de Equilíbrio - Realista 172TABELA 26 - Ano 5 - Ponto de Equilíbrio - Realista 174TABELA 26 - Estimativa de vendas de produtos otimista 175TABELA 27 - Estimativa de vendas de produtos otimista 175TABELA 28 - Estimativa de vendas de produtos realista 176TABELA 29 - Estimativa de vendas de produtos pessimista 178TABELA 30 - DR do cenário pessimista 183TABELA 31 - DR do cenário realista 184TABELA 32 - DR do cenário otimista 185TABELA 33 - Payback, TIR e VPL – Cenário pessimista 186TABELA 34 - Payback, TIR e VPL – Cenário realista. 187TABELA 35 - Payback, TIR e VPL – Cenário otimista 188
  11. 11. SUMÁRIO1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 161.1 TEMA E DELIMITAÇÃO DE PESQUISA ............................................................ 171.2 PROBLEMA DE PESQUISA ............................................................................... 171.3 JUSTIFICATIVA DO TEMA ................................................................................. 171.4 OBJETIVO GERAL ............................................................................................. 181.5 OBJETIVOS ESPECÍFICOS ............................................................................... 181.6 METODOLOGIA .................................................................................................. 192 ASPECTOS TEÓRICOS ........................................................................................ 202.1 E-COMMERCE ................................................................................................... 202.1.1 Vantagens para as empresas........................................................................... 202.1.2 O futuro do e-commerce................................................................................... 212.2 ASPECTOS MERCADOLÓGICOS ..................................................................... 222.2.1 O mercado ........................................................................................................ 222.2.2 Dimensionamento do mercado ......................................................................... 232.2.3 Projeção de vendas .......................................................................................... 252.2.4 Definição de produto / serviço........................................................................... 252.2.5 Avaliação da concorrência ................................................................................ 262.2.6 Estratégia de marketing .................................................................................... 292.2.6.1 Matriz SWOT ................................................................................................. 292.2.6.2 Forças de Porter ............................................................................................ 302.2.7 Recursos de marketing ..................................................................................... 322.2.8 Composto produto ............................................................................................ 332.2.9 Composto preço................................................................................................ 342.2.10 Composto promocional .................................................................................. 362.2.11 Composto distribuição / vendas ...................................................................... 382.2.12 Controles ........................................................................................................ 382.2.12.1 Sistemas de informação de marketing ........................................................ 382.2.12.2 Orçamento de marketing ............................................................................. 39
  12. 12. 2.3 ASPECTOS DE PRODUÇÃO ............................................................................. 392.3.1 A administração da produção nas empresas .................................................... 392.3.2 Processos de produção .................................................................................... 402.3.2.1 Funções da produção .................................................................................... 402.3.2.2 Funcionograma ............................................................................................. 412.3.2.3 Fluxograma ................................................................................................... 422.3.2.4 Localização do empreendimento ................................................................... 422.3.3 Arranjo físico ..................................................................................................... 432.3.4 Recursos da produção ...................................................................................... 462.3.5 Capacidade ....................................................................................................... 462.3.6 Produtividade .................................................................................................... 472.3.7 Estratégia de estoques ..................................................................................... 482.3.8 Gestão da qualidade ........................................................................................ 502.3.8.1 Qualidade total .............................................................................................. 512.3.8.2 Gestão da qualidade na pequena empresa ................................................... 522.3.8.3 Gestão de qualidade no ambiente on-line ..................................................... 532.3.8.4 Estratégias gerais da gestão da qualidade e competitividade ....................... 532.3.9 Estratégia de Produção .................................................................................... 542.3.10 Plano de contingência .................................................................................... 542.3.10.1 Impactos ambientais.................................................................................... 562.3.10.2 Sustentabilidade .......................................................................................... 572.3.10.3 Responsabilidade social .............................................................................. 592.3.10.4 Logística e logística reversa ........................................................................ 592.3.10.5 Importação .................................................................................................. 612.4 ASPECTOS DE RECURSOS HUMANOS .......................................................... 632.4.1 Visão estratégica de gestão de pessoas .......................................................... 632.4.1.1 Função de ARH ............................................................................................. 632.4.1.2 Missão ........................................................................................................... 64
  13. 13. 2.4.1.3 Visão ............................................................................................................. 642.4.1.4 Valores Organizacionais................................................................................ 652.4.1.5 Cultura Organizacional .................................................................................. 662.4.2 Processo de aplicar pessoas............................................................................ 672.4.3 Processo de Agregar Pessoas ......................................................................... 672.4.4 Processo de Manter Pessoas........................................................................... 682.4.5 Processo de compensar pessoas .................................................................... 692.4.5.1 Remunerações .............................................................................................. 692.4.5.2 Benefícios...................................................................................................... 702.4.6 Processo de Treinar e Desenvolver Pessoas ................................................... 702.4.7 Política de RH .................................................................................................. 712.4.8 Plano de Cargos e Salários .............................................................................. 722.4.9 Plano de Carreira ............................................................................................. 722.4.10 Organograma ................................................................................................. 722.5 ASPECTOS FINANCEIROS ............................................................................... 742.5.1 Conceitos Financeiros Iniciais .......................................................................... 742.5.2 Demonstrações financeiras .............................................................................. 752.5.2.1 BP – Balanço Patrimonial .............................................................................. 752.5.2.2 DR - Demonstração do Resultado ................................................................. 762.5.2.3 DFC – Demonstrações de Fluxos de Caixa .................................................. 782.5.3 Ponto de equilíbrio ou break-even-point ........................................................... 802.5.4 Análise de investimentos .................................................................................. 802.5.4.1 Payback......................................................................................................... 812.5.4.2 VPL – Valor presente Líquido ........................................................................ 822.5.4.3 TIR- Taxa interna de retorno ......................................................................... 832.5.4.4 Taxa Mínima de Atratividade (TMA) .............................................................. 842.6 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO ....... 84
  14. 14. 3 ASPECTOS PRÁTICOS ..................................................................................... 863.1 DESENVOLVIMENTO DO TEMA ....................................................................... 863.1.1 Descrição da empresa...................................................................................... 863.1.2 Missão .............................................................................................................. 863.1.3 Visão ................................................................................................................ 863.1.4 Vantagens competitivas ................................................................................... 863.1.5 Responsabilidade social ................................................................................... 863.1.6 Abrangência ..................................................................................................... 873.2 ESTRUTURA ORGANIZACIONAL DA EMPRESA ............................................. 873.2.1 Localização ...................................................................................................... 873.2.2 Layout da empresa ........................................................................................... 873.2.3 Legislação para o funcionamento legal da empresa ........................................ 883.2.3.1 Legislação do comércio eletrônico ................................................................ 893.2.4 Aspectos de Recursos humanos ...................................................................... 913.2.4.1 Organograma da empresa ............................................................................ 913.2.4.2 Descrição dos cargos e salários .................................................................... 913.3 ANÁLISE DE MERCADO .................................................................................... 943.3.1 Identificação do público-alvo ............................................................................ 973.3.2 Concorrência................................................................................................... 1013.3.3 Tendências de mercado ................................................................................. 1043.3.4 Pesquisa de mercado ..................................................................................... 1073.3.5 Diferencial ...................................................................................................... 1173.3.6 Fornecedores ................................................................................................. 1193.4 PRODUTOS...................................................................................................... 1203.4.1 Sumário dos produtos .................................................................................... 1203.4.2 Descrição dos produtos .................................................................................. 1203.5 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO .................................................................. 1223.5.1 Análise SWOT ................................................................................................ 1223.5.2 As cinco forças de Porter aplicadas na empresa ........................................... 124
  15. 15. 3.5.3 Legislação de ONGs ...................................................................................... 1253.6 PLANEJAMENTO OPERACIONAL .................................................................. 1273.6.1 Procedimento de compra pelo cliente ............................................................ 1273.6.2 Procedimento de preparação e entrega .......................................................... 1303.6.3 Controle de estoque ....................................................................................... 1333.6.4 Fornecedores ................................................................................................. 1353.6.5 Importações.................................................................................................... 1373.6.6 Descrição dos parceiros ................................................................................. 1383.6.7 Operação do site ............................................................................................ 1403.6.8 Sistemas de pagamento ................................................................................. 1413.6.9 Sistema de segurança .................................................................................... 1433.6.10 Nota fiscal eletrônica .................................................................................... 1443.6.11 Política de troca, devoluções e garantias ..................................................... 1453.7 PLANEJAMENTO DE MARKETING ................................................................. 1473.7.1 E-mail marketing ............................................................................................ 1473.7.2 Redes sociais na internet ............................................................................... 1473.7.2.1 Facebook..................................................................................................... 1483.7.2.2 Orkut............................................................................................................ 1493.7.3 Otimização nos sites de busca e Google Adwords ........................................ 1513.7.4Blog ................................................................................................................. 1533.7.5 Estrutura de Comercialização ........................................................................ 1543.7.5.1 Site .............................................................................................................. 1543.7.5.2 Loja virtual no Facebook ............................................................................. 1563.7.5.3Logotipo........................................................................................................ 1563.7.5.4 Relacionamento com clientes...................................................................... 1573. 8 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO .... 1583.8.1 Domínio, hospedagem e plataforma de e-commerce ..................................... 1583.8.2 Integradores de sistema de pagamento ......................................................... 159
  16. 16. 3.8.3 Segurança ...................................................................................................... 1603.8.4 Monitoramento das redes sociais ................................................................... 1603.8.5 Softwares utilizados........................................................................................ 1613.8.6 Hardwares utilizados ...................................................................................... 1623.9 ERGONOMIA .................................................................................................... 1623. 10 PLANEJAMENTO FINANCEIRO ................................................................... 1633.10.1 Investimento total ......................................................................................... 1633.10.2 Custos fixos e variáveis que fazem parte da empresa ................................. 1643.10.3 Investimentos pré-operacionais .................................................................... 1643.10.4 Estimativa do faturamento mensal da empresa ........................................... 1653.10.5 Valores de custo dos produtos vendidos ...................................................... 1683.10.6 Mark up ........................................................................................................ 1693.10.7 Ponto de equilíbrio ....................................................................................... 1703.10.8 Estimativas de quantidades vendidas .......................................................... 1743.11 Fluxos de Caixa ............................................................................................... 1803.11.1 Cenário pessimista ....................................................................................... 1803.11.2 Cenário realista ............................................................................................ 1813.11.3 Cenário otimista ........................................................................................... 1813. 12 DEMOSTRAÇÃO DO RESULTADO .............................................................. 1823. 13 PAYBACK, TIR E VPL.................................................................................... 1873.13. 1 Payback pessimista ..................................................................................... 1873.13. 2 Payback Realista ......................................................................................... 1883.13. 3 Payback Otimista......................................................................................... 1894 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................. 190REFERÊNCIAS ....................................................................................................... 192GLOSSÁRIO ........................................................................................................... 1995 APÊNDICES ........................................................................................................ 203
  17. 17. 161 INTRODUÇÃO O presente trabalho tem o objetivo de avaliar a viabilidade de implantar umaloja virtual de produtos eletrônicos, tendo como base as teorias administrativas alémde estudos e pesquisas de mercado apresentados ao longo deste plano de negócio.Novas tecnologias nascem com o intuito de auxiliar o cotidiano, e atualmente équase impossível imaginar o ser humano sem a Internet, uma ferramenta quepossibilita o acesso a milhares de informações. O e-commerce surge como umagrande tendência do mercado, segundo o site E-bit (site referência no oferecimentode informações sobre e-commerce nacional), há uma previsão de fechar 2011 com20 bilhões de faturamento provenientes de vendas realizadas através de lojasvirtuais. O usuário tem a facilidade, agilidade e rapidez de poder comprar sem sairde casa. A utilização das redes sociais faz com que esse mercado seja impulsionadoainda mais. A edição nº 273 da revista Pequenas Empresas Grandes Negócios deoutubro de 2011, informa sobre o crescente uso da ferramenta de redes sociais,como Facebook, Twitter, Orkut, por parte das empresas para traçar estratégias depropaganda da loja, divulgação de seus produtos e causar uma nova forma decontato permanente com os clientes estreitando o relacionamento entre ambos. Parase ter um exemplo, o Facebook vem sendo bastante acessado para servir de pontepara sites das empresas comercializarem seus produtos. O ambiente virtualproporciona oportunidades, comodidade, novos formatos de consumo e cultura,desenvolvimento e consolidação da marca. De acordo com o site E-bit (2011), o Brasil tem presenciado a ascensão de umnovo grupo com dinheiro no bolso e disposto a comprar. Pesquisas de mercado doE-bit (2011) demonstram mudanças de hábito de consumos, pois as pessoasbuscam mais informações sobre os produtos, sendo exigentes no momento daaquisição e no atendimento de venda e pós-venda, um fator que define oreconhecimento da empresa por parte dos clientes satisfeitos e resulta nacredibilidade e no sucesso organizacional. Diversos fatores influenciam nesta nova tendência de comércio virtual,conforme reportagem “Novo consumidor do e-commerce é de renda baixa”publicada por Sylvia de Sá no site da revista Exame no dia 2 de agosto de 2011, opercentual de consumo das classes emergentes (C, D e E) é de 46,5%, cujo
  18. 18. 17representa mais de cinco milhões de compradores das lojas on-line, a busca porconhecer o “mundo” da Internet impulsionam estes consumidores a seremconsiderados potenciais, o grupo que ganha menos de 10 salários mínimos por mês ,desempenhou um papel fundamental durante a crise financeira, mantendo o ritmo docomércio e ajudando o Brasil a sofrer menores impactos, outra variável do aumentodas venda pelo comércio eletrônico é a expansão da banda larga, a facilidade deacesso as novas tecnologias, aumento no número de computadores em residências,preços competitivos dos produtos de categoria eletroeletrônico, enfim apopularização do meio virtual propiciou que o conjunto de características da classeC, D e E é um importante nicho de mercado (E-bit, 2011). Essas situações justificam a mobilização no sentido de se criar uma empresade e-commerce de produtos eletrônicos e é isso que será mostrado no presentetrabalho.1.1 TEMA E DELIMITAÇÃO DE PESQUISA Com base nas teorias estudadas, propõe-se o estudo de viabilidade de umaempresa de e-commerce.1.2 PROBLEMA DE PESQUISA É viável abrir uma empresa de comercio virtual de produtos eletrônicos quepratique ações de responsabilidade social na região de Curitiba?1.3 JUSTIFICATIVA DO TEMA É inegável que atualmente as pessoas procuram cada vez mais novastecnologias, porém nem sempre os valores de alguns produtos são atrativos paradeterminadas classes de pessoas que gostariam de adquirir produtos modernos,com preços baixos. A implantação de uma loja virtual para a comercialização deprodutos eletrônicos importados da China, que conseguem ter um valor de vendamais em conta ao ser comparado com outras marcas e também com o comércio deuma loja física, vem a atingir diretamente o foco, segundo o estudo realizado pelaFundação Getulio Vargas (FGV, 2011), publicado no artigo Os emergentes dosemergentes: reflexões globais e ações locais para a nova classe média brasileira em
  19. 19. 182011, a definição das classes econômicas são pela faixa de renda familiarclassificada em: Classe E até R$ 751,00; Classe D de R$ 751,00 à R$ 1.200,00;Classe C R$1.200,00 à R$ 5.174,00; Classe B de R$ 5.174,00 a R$ 6.745,00 e afaixa de renda da Classe A é acima de R$ 6.745,00. O grupo da classe C deconsumidores brasileiros representa 54% da população sendo 54% das comprasrealizadas nos mais de três mil sites de compra on-line que se tem no país(MORAIS, 2011). E as classes C, D e E estão fazendo compras com mais freqüência. Segundopesquisa do E-bit, no primeiro semestre de 2011, 61% das pessoas que adquiriramum produto pela primeira vez na web, tinham renda familiar de R$ 5.000,00(MORAIS, 2011). Segundo o site IAB Brasil (desenvolve pesquisas na área digital), o país possuimais de 70 milhões de usuários acessando a Internet, o que torna uma mídia demassa e com forte potencial de venda, aliando isso ao câmbio do dólar, queatualmente vem sendo basicamente controlado, o que facilita as operações deimportação e assim, a possibilidade de se aplicar um menor preço aos produtos émaior e assim atrair o público específico. A partir destas informações o plano de negócio tem como objetivo desenvolveruma pesquisa aprofundada sobre as oportunidades, ameaças, pontos fortes epontos fracos do segmento de mercado do e-commerce para demonstrar aviabilidade do projeto da empresa Mercado do Tablet, cujo, visa agregar idéiasempreendedoras neste ramo que apresenta índices de crescimento baseada naclassificação de rendas econômicas, novos consumidores, inovações tecnológicasentre outros fatores de segurança, credibilidade e comodidade de realizar compraspela Internet.1.4 OBJETIVO GERAL Desenvolver um estudo de viabilidade para e-commerce de produtoseletrônicos.1.5 OBJETIVOS ESPECÍFICOS Fazer um esboço de uma loja virtual que comercialize produtos eletrônicosimportados da China (telefones celulares, GPS, tablets, DVDs automotivos);
  20. 20. 19 Propor meios modernos de ferramentas de marketing, como o uso de redessociais, para divulgação da empresa; Demonstrar a viabilidade ou não do plano de negócio da empresa de e-commerce; Verificar a possibilidade de doar 1% de sua receita bruta de vendas por mêspara ONGs (Organizações Não Governamentais) que incentivem os projetos deinclusão digital.1.6 METODOLOGIA Para a realização do estudo de viabilidade da Mercado do Tablet, utilizou-se apesquisa bibliográfica, com uso de livros e artigos na Internet, tendo o intuito deformar relação da base teórica com os assuntos contidos neste trabalho, para queas propostas apresentadas sejam baseadas nas teorias informadas. ... a pesquisa bibliográfica deve ser somada, necessariamente, a todo e qualquer outro tipo de pesquisa ou trabalho científico, constituindo uma base teórica para o desenvolvimento de todo o trabalho de investigação em ciência. Ela abrange toda a bibliografia já tornada pública em relação ao tema de estudo. ... ela deve propiciar o exame de um tema sob novo enfoque ou abordagem que permitirá a elaboração de conclusões inovadoras. (FONSECA, 2007, p.30) Foi utilizada uma pesquisa exploratória, onde foram analisadas informaçõessobre a comercialização dos produtos eletrônicos em lojas virtuais, em que severificou os dados através de método qualitativo, a qual tinha por objetivo traçar umperfil do consumidor. O método qualitativo é descrito como: “... os recursos disponíveis para esse tipo de método são entrevistas, observações, questionários abertos, interpretação de formas de expressão visual, como fotografias e pinturas e estudos de caso. Os procedimentos são interpretativos”. (FONSECA, 2007, p.45-46) A partir das respostas do questionário (ver APÊNDICE 1), elaborado comperguntas fechadas relacionadas às compras pela internet: foram projetadas aspossibilidades de vendas e com o resultado desta análise, observou-se anecessidade de traçar estratégias para conseguir mercado e conquistar o público-alvo.
  21. 21. 202 ASPECTOS TEÓRICOS2.1 E-COMMERCE E-commerce, comércio eletrônico, comércio virtual ou ainda loja virtual é aforma on-line de compra e venda. É um tipo de transação comercial feitaespecialmente através de um equipamento eletrônico, principalmente por meio deum computador através da Internet. Você pode adquirir os mais diversos produtos eserviços disponíveis na rede por meio das lojas virtuais. Você pesquisa, escolhe,especifica características — modelo, tamanho, cor, periodicidade — e a forma depagamento. Depois, recebe, dentro de um prazo determinado, o produto ou serviçodiretamente em sua casa. A vantagem para as lojas virtuais é que elas nãonecessitam de espaço físico, diminuindo custos. Além disso, estão abertas 24 horaspor dia e oferecem serviços personalizados de acordo com o perfil do consumidor.Elas também podem existir como serviço complementar de uma rede de lojas ouserviços já existentes ou somente na Internet. Até bem pouco tempo atrás eram comuns dúvidas a cerca do e-commerce,será que vai dar certo, as pessoas vão querer comprar via Internet, questões desegurança, enfim, vieram vários questionamentos em cima desse assunto e hojevemos que tudo isso foi superado e quem tem a capacidade de explorar esse nichono mercado, está se dando muito bem. O número de acesso na Internet não para dacrescer, principalmente no Brasil, as vendas por meio de lojas virtuais vêmaumentando todos os anos, consequentemente o faturamento que passa da casados 15 bilhões de reais. A realidade do mercado já mostra cabalmente que a Internetveio para fazer parte da vida das pessoas e das empresas e o e-commerce é partedessa realidade (FELIPINI, 2011). As pessoas buscam hoje comodidade e bons preços e as lojas virtuaisconseguem suprir essas necessidades. Em algumas lojas virtuais os valores são atémais baixos do que uma loja física e a pessoa pode acessar de qualquer lugar domundo para fazer uma simples compra de um livro ou até mesmo de um eletrônico.2.1.1 Vantagens para as empresas Conforme FELIPINI (2011) as vantagens que uma empresa consegue ter emdetrimento das outras com a criação de uma loja virtual são:
  22. 22. 21- Seu negócio está disponível 24 horas por dia, de domingo a domingo;- Possibilidade de praticar valores menores no produto tendo em vista, não ter ocusto de contratação de vendedores e não ter que pagar comissões;- Não precisa alugar um espaço físico, portanto menos gastos com estrutura,segurança;- Facilidade e rapidez ao acesso a novos clientes, tecnologias, novos mercados enovas formas de gerir o negócio com reduzido esforço financeiro;- um portal de compras bem elaborado não necessita um elevado investimentofinanceiro, o cliente escolhe aquele que lhe passa maior segurança e melhor serviçoprestado;- Conhecimento constante do perfil de clientes, seus hábitos e regularidade deconsumos;- Antecipação das tendências de mercado, disponibilidade permanente de relatóriossobre os produtos mais visualizados, áreas mais navegadas;- Rapidez na divulgação de novos produtos ou promoções.2.1.2 O futuro do e-commerce O e-commerce sofre atualizações constantes já que a tecnologia muda muitorápido e saber qual a melhor forma de captar novos clientes e posicionar sua lojavirtual diante do público pode fazer uma grande diferença. Hoje já existem formas decomércio eletrônico que podem ser feitas não somente através do computador etambém não só pelo modelo tradicional de só fazer um site. Segue abaixomodalidades do comércio eletrônico conforme Felipini (2011). M-Commerce - Mobile Commerce Comércio Eletrônico Móvel, isto é, realizado através do uso de celulares comacesso a Internet. F-Commerce - Facebook Commerce O crescimento vertiginoso do número de usuários do Facebook despertou ointeresse das empresas em estarem presentes nesse canal. É possível criaruma loja virtual dentro do Facebook usando aplicativos de e-commerce. Há váriosno mercado a custos bem acessíveis.
  23. 23. 22 T-Commerce - Television Commerce A presença maciça da televisão no Brasil e o avanço da tecnologia em produzircada vez mais aparelhos modernos, em breve as compras poderão ser feitasdurante os anúncios e inserções nos programas de TV. Uma das principaiscaracterísticas desta forma de e-commerce é a redução do tempo entre o anúncio euma venda, o que deverá aumentar ainda mais os números do e-commerce no país.O uso de sinal digital é um grande aliado nessa modalidade de negócio. S-Commerce - Social Commerce As redes sociais são a verdadeira febre do momento na Internet, portanto nãose pode deixar essa possibilidade passar, grandes redes de e-commerce jácomeçam a usá-las como ferramenta de marketing atingindo diretamente seusclientes. As empresas estão buscando usar as redes sociais como ferramenta deatendimento, uma vez que a voz dos consumidores ganha cada vez mais força comas redes sociais.2.2 ASPECTOS MERCADOLÓGICOS2.2.1 O mercado “Um mercado consiste de todos os consumidores potenciais quecompartilham de uma necessidade ou desejo especifico, dispostos e habilitadospara fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo.“ (KOTLER, 2009, p.31). Quando produz produtos e serviços que podem atender a diversos mercados, uma empresa normalmente analisa, planeja e desenvolver compostos de marketing específicos para os diferentes tipos de mercado, considerando o comportamento e os processos decisórios de compra dos clientes nas diferentes situações de compra (DIAS, 2004, p.44).
  24. 24. 23FIGURA 1 - Tipos de Mercado FONTE: Tipos de Mercado (DIAS, et al, 2004, p.44. Figura 3.1). O objetivo da analise de mercado é tentar identificar o potencial do segmento,isso não quer dizer que se terá êxito em um segmento com um alto potencial, pois,há necessidade de fazer uma analise interna da empresa e seus concorrentes. Um segundo objetivo da análise de mercado é entender as dinâmicas do mercado. A necessidade é identificar submercados emergentes, principais fatores do sucesso, tendências, ameaças, oportunidades e incertezas estratégicas que possam guiar a coleta e a análise de informações. Um fator de sucesso fundamental é um ativo ou competência necessário para participar do jogo. Se uma empresa tiver um ponto fraco estratégico em um fator de sucesso fundamental que não é neutralizado por uma estratégia bem concebida, sua capacidade de competir será limitada. As tendências de mercado podem incluir aquelas identificadas na análise do cliente ou da concorrência, mas a perspectiva aqui é mais ampla, e provavelmente surgirão outras (AAKER, 2005, p.88).2.2.2 Dimensionamento do mercado Estimando uma demanda de mercado pode-se planejar qual a estratégia aser adotada dentro de um segmento. Segundo Kotler (2009, p. 129):
  25. 25. 24 As previsões de vendas são usadas para o departamento de finanças levantar o dinheiro necessário aos investimentos e operações; para o departamento de manufatura definir os níveis de capacidade e produção de bens; para o departamento de compras adquirir o volume correto de suprimentos; e para o departamento de recursos humanos contratar o numero de operários necessários. Quando não se dá importância as técnicas de previsão de demanda a empresajá estará a um passo atrás em relação aos seus concorrentes e clientes, tambémdeve atentar em que uma previsão mal feita normalmente ocasionada pelavariedade de métodos e complexidade, prever o futuro através de métodos é umaquestão que muitas vezes pode tornar-se impossível (HOOLEY; SAUNDERS;PIERCY, 2005). Conforme a FIGURA 2 existe muitas maneiras para fazer uma mensuração demercado, sendo que cada forma tem um objetivo especifico. Uma organização queem curto prazo faz uma previsão de demanda de um produto especifico com afinalidade de encomendar matérias-primas, empréstimos e planejamento daprodução, tem a possibilidade de prever uma demanda de uma região e decidir deque forma irá distribuir seus produtos (KOTLER, 2009).FIGURA 2 - Noventa tipos de mensuração da demanda (6 X 5 X 3)FONTE: Noventa tipos de mensuração da demanda (6 X 5 X 3) (KOTLER, 2009, p.131, Figura 4.4). Com o dimensionamento do mercado pode-se ter a capacidade produtiva,saber quais recursos serão necessários para as ações de marketing, analisar qual éo lugar que a empresa ocupa perante os concorrentes e organizar a rede dedistribuição.
  26. 26. 25 DEMANDA DE MERCADO para um produto é o volume total que seria comprado por um grupo definido de consumidores em determinada área geográfica, em período de tempo definido, em ambiente de marketing definido, sob determinado programa de marketing. POTENCIAL DE MERCADO é o limite abordado pela demanda de mercado, à medida que os gastos de marketing do setor industrial aproximam-se do infinito, para determinado ambiente. (KOTLER, 2009, p. 132). Identificar a demanda em potencial do mercado é o objetivo dodimensionamento de mercado visando analisar qual o potencial de compra existe nosegmento em questão.2.2.3 Projeção de vendas Segundo Kotler (2009, p. 36): O CONCEITO DE VENDA assume que os consumidores, se deixados sozinhos, normalmente não comprarão o suficiente dos produtos da organização. Assim, a organização deve empregar um esforço agressivo de venda e de promoção. Desta maneira presume-se que os consumidores devem ser atraídos acomprar, e a organização deve criar maneiras para que atraia cada vez mais pormeio de opções de escolhas de produtos e promoções. A projeção de vendas deve ser feita tendo como base a análise de mercado e estratégia de marketing da empresa. Dessa forma, essa projeção será mais realista e terá maior probabilidade de ocorrer conforme planejado. Deve-se atentar para o fato da sazonalidade quando esta influi nas vendas como, por exemplo, empresas que vendem produtos para determinadas épocas como carnaval, páscoa etc. (BISPO, 2008, p.73). As previsões de vendas operam em duas variáveis, a dependente referindo-seas vendas no geral e as independentes como, por exemplo, os habitantes de umacidade, poder aquisitivo, que são modificáveis e servem de referencial para variáveldependente. As variáveis independentes tendem a sofrerem fortes influências amudanças econômicas, sociais e assim afetar a projeção de vendas da organização(RICHERS, 2000).2.2.4 Definição de produto / serviço O produto é algo que pode ser oferecido ao mercado para suprir umanecessidade ou uma vontade. Os produtos comercializados são compostos pelos bens físicos, serviços,eventos pessoas, lugares, informações, organizações e etc.
  27. 27. 26 O produto que se destaca é aquele que apresenta inovação, qualidade, edesempenho, portanto o cuidado com a elaboração e/ou escolha do produto é desuma importância, pois é o que chama o cliente para a organização, é o serviço dequalidade que faz o voltar. Após a definição do produto, das forças, fraquezas, oportunidades, ameaças epublico alvo, precisa-se ser traçado as metas de vendas. A definição de metas norteia as tomadas de decisões da empresa, tendo o foco no negócio e evitando desperdícios. As metas de vendas devem sempre ser alcançáveis em categorias normais de mercado. A equipe de vendas deve participar o máximo possível do processo de definição das mesmas, pois, desta forma, estarão mais comprometidos com os resultados. O método utilizado para definir as metas individuais deve ser justo e transparente, evitando qualquer tipo de privilégio ou discriminação entre os vendedores. A empresa deve buscar manter um equilíbrio entre as oportunidades oferecidas e as metas de vendas de cada vendedor. Em outras palavras, as metas devem ser coerentes com a carteira, região e segmento de mercado do vendedor. Além das metas quantitativas em volumes de vendas, faturamento, descontos e despesas de vendas, outros parâmetros qualitativos podem, e devem ser considerados, como a participação em treinamentos, número e natureza de elogios e reclamações, pedidos cancelados, entre outros. Estes volumes de vendas são divididos entre os vendedores de acordo com o potencial das carteiras de clientes, ou das regiões de atuação. No caso de vendas internas, as oportunidades tendem a ser mais equilibradas e, da mesma forma, as metas individuais dos vendedores tendem a ser muito parecidas. A definição das metas de venda parte do faturamento necessário para alcançar os resultados financeiros desejados, traduzido em volumes unitários de vendas dos diversos tipos de produtos. Deve-se, sempre, seguir uma série histórica, no caso de uma empresa já existente, ou em estimativas, no caso de uma empresa nascente (SEBRAE, 2011. Disponível em: www.sebrae.com.br).2.2.5 Avaliação da concorrência O levantamento e analise da concorrência é de suma importância, poisidentificando seus concorrentes e como eles atuam no mercado consegue-seplanejar de que forma a empresa competirá no mercado, não deixando de levar emconsideração apenas os produtos e serviços e sim também a cultura e organizaçãodas concorrentes. Podemos distinguir quatro níveis de concorrência, baseados no grau de substituição do produto: 1. Concorrência de Marca. Ocorre quando uma empresa vê seus concorrentes como outras empresas que oferecem produtos e serviços similares aos mesmos consumidores, a preços também similares. Assim, a Buick pode ver a Ford, Toyota, Honda, Renault e outros fabricantes de automóveis que os vendem a preços moderados como seus principais
  28. 28. 27 concorrentes. Mas não se vê como concorrendo com Mercedes, de um lado, ou a Hyundai, de outro. 2. Concorrência industrial. Ocorre quando uma empresa vê seus concorrentes como todas as empresas que fabricam o mesmo produto ou classe de produtos. Aqui, a Buick se veria concorrendo com todos os fabricantes de automóveis. 3. Concorrência de forma. Ocorre quando uma empresa vê seus concorrentes como todas as empresas que fabricam produtos que prestam o mesmo serviço. Aqui, a Buick se veria concorrendo não apenas com outros fabricantes de automóveis, mas também com os fabricantes de motocicletas, bicicletas e caminhões. 4. Concorrência genérica. Ocorre quando uma empresa vê seus concorrentes como todas as empresas que concorrem pelos mesmos dólares do consumidor. Aqui, a Buick se veria concorrendo com as empresas que vendem grandes bens de consumo duráveis, férias no exterior e novas residências. (KOTLER, 2009, p. 209) Segundo Aaker (2005), devemos considerar os possíveis novos concorrentesem potenciais que estão dispostos:1. Expansão de mercado, operar em outros locais ou até mesmo em outros paísesaonde já tenha empresas em operação.2. Expansão de produto, empresas que trabalham com outros produtos da mesmacadeia como, por exemplo, fabricante de perfume que passa a licenciar roupas deluxo,3. Integração para trás, clientes que tem grande demanda e assim acabam porproduzir esses produtos.4. Integração para frente, fornecedores que viram concorrentes, por exemplo, umaempresa que fabrica móvel e abre sua rede no varejo.5. Exportação de ativos ou competências, pequenos concorrentes que se tornamgrandes a partir do momento que são compradas por empresas que possam suprirsuas fraquezas.6. Estratégias retaliativas ou defensivas, empresas que são ameaçadas em seusmercados partem para outros visando limitar o acesso aos concorrentes em seumercado de origem. A FIGURA 3 mostra os elementos que influenciam as ações da concorrência:
  29. 29. 28FIGURA 3 - Entendendo os concorrentesFONTE: Entendendo os concorrentes (AAKER, 2005, p.76. Figura 4.3). Tamanho, Crescimento e Lucratividade, a grande participação de um mercadodemonstra um excelente concorrente com uma boa estratégia, quando se tornalucrativo atrair-se mais investimentos; Estratégia de Imagem e de Posicionamento, ter uma boa imagem é agregar algoque possa ser inovador e exclusivo. O posicionamento da concorrência pode serobtido através de informações referentes aos produtos da empresa, publicidade,embalagens e outros; Objetivos da Concorrência e Seus Compromissos, através do desempenho dosconcorrentes pode concluir-se seus objetivos são grandes ou não. Deve levar emconsideração objetivos financeiros e não-financeiros como, por exemplo, tecnologia,expansão etc; Estratégias Atuais e Passadas dos Concorrentes, aquelas que não tiveram êxitoprecisam de atenção, pois, podem evitar que o concorrente pratique algo parecidonovamente. Quando identificar uma estratégia diferenciada deve verificar em que seexplora, por exemplo, nos custos, identidade da marca, qualidade do produto eoutras; Cultura e Organização do Concorrente, entender a estrutura, cultura e o modelode gestão da alta administração do concorrente proporcionara futuras intuições, umaempresa pode ter dificuldade ou facilidade em inovação dependendo da maneiraque conduz os negócios;
  30. 30. 29 Estrutura de Custos, conhecendo a forma que o concorrente lida com a questãode política de custos proporcionara a identificação de seus preços. Dados referentesao numero de empregados, custos de matérias-primas, investimentos, estrutura evendas são facilmente obtidos; Barreiras de Saída, são fundamentais para que uma empresa tenha capacidadede sair de uma área de negócios. São ativos especializados (instalações compequeno valor no reuso), Custos fixos ( manutenções de equipamentos), barreirasgovernamentais e sócias, Orgulho gerencial que pode afetar decisões econômicas; Tratando das Forças e Fraquezas, o entendimento das forças e fraquezasconsegue criar estratégias alternativas, identificando competências relevantes é ocaminho para formular uma boa estratégia.2.2.6 Estratégia de marketing A ideia central da estratégia de marketing para a organização é garantir que aempresa possa competir no mercado que atua, tanto nos dias de hoje como nofuturo. “A estratégia preocupa-se principalmente com eficácia (fazer as coisas certas)em vez de com a eficiência (fazer as coisas da maneira certa)” (HOOLEY;SAUNDERS; PIERCY, 2005, p.24).2.2.6.1 Matriz SWOT A análise Swot é compreendida pela avaliação mundial de forças, fraquezas,oportunidades e ameaças, ou seja, analisa o ambiente, utilizado na gestãoestratégica da empresa dando, mais segurança na hora de traçar seu planejamentoestratégico. As Forças e as Fraquezas são as análises de ambiente interno da empresa, asque se pode ter o controle. Segundo Kotler (2009), o negócio não precisa corrigir todos os seus pontosfracos, e nem deve se vangloriar de todos os seus pontos fortes. Sendo assim, depois de identificado os pontos fortes e os fracos, devem-setrabalhar os pontos fortes e procurar as causas de seus pontos fracos e procurarminimizá-los em busca de uma melhoria total.
  31. 31. 30 Já as oportunidades e as ameaças são a análises de ambiente externo, ouseja, a empresa não tem o controle, compreendem-se de forças macro ambientais(econômico-demográficas, tecnológicas, político - legais e socioculturais) esignificativos agentes micros ambientais (clientes, concorrentes, distribuidores,fornecedores), que de certa forma afetam a empresa no sentido de obtenção delucros.2.2.6.2 Forças de Porter Utilizando-se o Modelo das Cinco Forças de Porter, as empresas podem traçardiagnósticos e avaliações estruturais que ocorrem no setor em que atuam. As cincoforças competitivas são: Ameaça de novos concorrentes; Rivalidade em relação aos concorrentes existentes; Ameaça de produtos e serviços substitutos; Poder de barganha dos compradores; Poder de barganha dos fornecedores. Essas forças podem ser muito intensas, mas também podem ser relativamentesuaves, depende do setor em que ela atua. A empresa pode encontrar uma posiçãono mercado a partir da qual pode influenciar as cinco forças em seu benefício(WRIGHT; KROLL; PARNELL, 2000).FIGURA 4 – Forças de PorterFONTE: HARRISON (2005, p.81, figura 1.2).
  32. 32. 31- Ameaça de novos concorrentes Segundo Wright; Kroll; Parnell (2000), a cada entrada de novos concorrentes, aluta por fatias de mercado reduzem consequentemente e os lucros também. Para seevitar isso, existem algumas barreiras de entrada que dificultam novos entrantes: Economias de escala: diminuição de custos por unidade de produto ou serviço; Diferenciação de produtos: forte identificação da marca e da lealdade dosconsumidores; Exigências de capital: investir grandes quantias; Custos de mudança: mudar o fornecedor pode gerar mudanças na empresa,treinamentos; Desvantagens de custos desvinculadas da escala: empresas estabelecidaspodem possuir vantagens de custos que as novas não vão ter; Políticas governamentais: os governos podem controlar o acesso de novosentrantes.- Intensidade da rivalidade entre os concorrentes existentes A rivalidade se intensifica quando uma ou mais empresas do setor resolvemmelhorar sua participação quando detectam uma oportunidade de negócio. Essacompetição acirrada pode se manifestar através de corte de preços, campanhas demarketing, novos produtos e melhorias no atendimento ao cliente (WRIGHT; KROLL;PARNELL, 2000). Dependendo da quantidade de empresas no setor, a rivalidade pode ser maisacirrada. As que têm menos, geralmente são mais suaves enquanto que as que têmmais disputam mais. A intensidade de rivalidade faz com certas empresas abram mão do seu lucropara se posicionar estrategicamente no mercado, tirando assim fatia do mercado doseu concorrente (WRIGHT; KROLL; PARNELL, 2000).- Pressão de produtos substitutos Segundo Wright; Kroll; Parnell (2000, p. 67), “as empresas de um setor podemestar concorrendo com empresas de outros setores que fabricam produtossubstitutos, que representam alternativas satisfatórias às necessidades semelhantesdos consumidores, mas diferem em características específicas”. O exemplo paraesse caso é os cinemas versus as locadoras e tvs a cabo. As duas ultimas tiram
  33. 33. 32clientes da primeira empresa, não oferecem o mesmo produto, mas acabaminfluenciando o comportamento do consumidor.- Poder de barganha dos compradores Dependendo da quantidade de matéria prima ou produtos, uma empresa podeadquirir vantagens na hora de estabelecer seu preço para um produto ou serviço, jáque adquire uma maior quantidade do que seu concorrente (WRIGHT; KROLL;PARNELL, 2000). Outra forma de adquirir poder de barganha dos compradores é a ameaça dafabricação própria de seus produtos como pode acontecer atualmente com asempresas de automóveis que compram peças e podem fabricá-las e ossupermercados que também passaram a fabricar certos produtos.- Poder de barganha dos fornecedores Quase que as mesmas condições que deixam os compradores com poder debarganha são as mesmas que deixam os fornecedores com as mesmas condições. Produtos ou insumos que são fornecidos por um fornecedor podem fazer comele cobre preços mais altos, isto é, não existem produtos substitutos. Osfornecedores têm habilidade para operar seus recursos e fazer de suas instalaçõesum varejo de seus produtos, ameaçando os compradores a pagarem o preço que ofornecedor cobra (WRIGHT; KROLL; PARNELL, 2000).2.2.7 Recursos de marketing Apesar dos diversos recursos disponíveis relacionados a estratégia demarketing, a empresa só poderá empregar aquela que esteja dentro de seuorçamento mesmo reconhecendo as fontes existentes e em potencial. Importante é avaliar quais recursos poderão trazer uma vantagem competitiva.Segundo Hooley; Saunders; Piercy (apud MAHONEY; PANDIAN, 1992), Estudiososda gestão estratégica demonstraram que uma vantagem competitiva sustentávelpode ser alcançada quando são obtidos recursos distintivos imunes à imitação ou areprodução por concorrentes. Pelo que foi exposto aqui, fica claro que recursos como o brand equity (patrimônio da marca), o relacionamento com os clientes, redes eficazes de distribuição e a posição competitiva ocupada são todos recursos potencialmente geradores de vantagens significativas (HOOLEY, 2005, p.104).
  34. 34. 33 Alguns recursos de marketing de são facilmente copiados pelos concorrentescomo, por exemplo, maquinários. Relacionamento com clientes, patrimônio da marcasão recursos que por não poder ser mensurável tornam-se mais difíceis de seremcopiados.2.2.8 Composto produto “As pessoas satisfazem a suas necessidades e desejos com produtos. Umproduto é algo que pode ser oferecido para satisfazer a uma necessidade oudesejo.“ (KOTLER, 2009, p. 28). Segundo Kotler (2009), as organizações devem considerar cinco níveis deprodutos no planejamento da sua oferta de mercado:FIGURA 5 - Cinco níveis de produto.FONTE: Cinco níveis de produto (KOTLER, 2009, p.383, Figura 15.2) O nível mais simples é chamado de benefício-núcleo, aquilo que é esperadodo cliente ao adquirir um produto ou serviço, no segundo nível o produto básico é oresultado da transformação do beneficio núcleo, por exemplo, uma academia demusculação que oferece toalhas, banheiros e armário. O terceiro nível, usando comoexemplo a academia de musculação os clientes esperam banheiros limpos, armáriosorganizados e equipamentos em bom funcionamento, chamado produto esperado aempresa deve ter atenção na preparação do produto. Produto ampliado, quarto nível, é alcançar além das expectativas para osclientes, no exemplo em questão à academia de musculação pode disponibilizar umnutricionista que faça avaliações mensais de seus alunos. E por fim no quinto nível,
  35. 35. 34o produto potencial, desenvolve novas atribuições que ocorrerá no futuro, a disputaé agressiva entre as empresas visando inovação no segmento. O exemplo emquestão, a academia de musculação pode apresentar equipamentos de ultimageração, extensão de horário de funcionamento etc. O planejamento da estratégia de produtos e serviços tem o objetivo dedistribuir os investimentos, orientando suas atribuições para criação de diferencialcompetitivo e criar valor para clientes, empresas e stakeholders. Segundo Lenhmann; Winer (apud Machline; Bretzle; Jones et al, 2004, p. 97),uma estratégia de produtos só será eficaz em criar vantagem competitiva para aempresa quando ocorrer pelo menos uma das condições descritas abaixo:  O concorrente não pode realizar a mesma estratégia, seja devido à existência de uma patente ou à ausência das competências necessárias, como capacidade instalada, tecnologia de produto ou capacidade de distribuição;  O concorrente prefere não adotar a mesma estratégia porque não obterá vantagem competitiva ou não alcançara resultados atraentes em receitas e lucros;  O concorrente estará em desvantagem se adotar a mesma estratégia ou porque não tem estrutura, porte, recursos para investimentos ou capacitação adequadas, ou porque será seguidor e não líder do mercado;  Se o concorrente adotar a mesma estratégia, quem ganhara será a empresa pioneira, porque ela que será beneficiada pela posição de liderança de mercado e não a sua concorrente. Exemplo disso é quando os clientes associam a propaganda do concorrente com à marca da empresa líder.2.2.9 Composto preço O preço muitas vezes não é a causa de uma compra ou não de um produto, aoformular um preço deve se verificar a relação ao seu beneficio, utilidades e como oconsumidor recebe essas qualidades. O preço está associado ao processo de tomada de decisões estratégicas da empresa, na medida em que seus resultados financeiros são parcialmente dependentes do preço praticado no mercado. Do ponto de vista estratégico, o preço é uma variável tão relevante para a empresa que uma corrente de pensadores postula que a empresa, quando os preços no mercado não mais desempenham satisfatoriamente seus papeis na alocação dos recursos, é apenas uma forma de organização interna da função do produto. Dessa maneira, pode-se afirmar que o preço exerce uma forte influência sobre os resultados uma empresa, demandando, por conseguinte, especial atenção. Na verdade, as decisões de preços são, entre elementos do composto mercadológico, as que mais sofrem interferência de outras áreas da empresa, em geral, com o envolvimento do próprio presidente (DIAS, 2004, p.254).
  36. 36. 35 Quando uma empresa pensa em lançar um produto e posicioná-lo nomercado, ela pode na questão da qualidade e preço orientá-lo em sete níveis(definitivo, luxo, necessidades especiais, médio, conveniência, convencional e maisbarato e orientado para o preço). Na FIGURA 6 esses níveis de posicionamento deprodutos não disputam entre eles e sim dentro de um grupo (KOTLER, 2009).FIGURA 6 - Nove estratégias preço/qualidade.FONTE: Nove estratégias preço/qualidade (KOTLER, 2009, p.437, Figura 17.2). As estratégias diagonais 1, 5 e 9 podem coexistir no mesmo mercado; isto é, uma empresa oferece um produto de alta qualidade a um preço alto, outra oferece um produto de qualidade média a preço médio e ainda outra oferece um produto de baixa qualidade a baixo preço. Os três concorrentes podem coexistir à media que o mercado consiste em três grupos de compradores, os que procuram qualidade, os que procuram preço e aqueles que equilibram as duas considerações. (KOTLER, 2009, p.437). No caso das estratégias 2, 3 e 6 demonstram formas de oposição as posiçõesdiagonais, a 2 tem-se a mesma qualidade do 1 com custo menor, enquanto a 3atribuir as mesmas coisas com um custo ainda melhor. Em relação às estratégias 4,7 e 8 temos produtos com um alto valor de custo não compensando na questão daqualidade e assim, perdendo consumidores que provavelmente não indicaram essasempresas. (KOTLER, 2009).2.2.9.1 Formação de preços
  37. 37. 36 De acordo com SCHIER (2006) para realização do cálculo de preço de venda,devem-se considerar as despesas de funcionamento, custos de aquisição demercadorias, despesas de comercialização, margem de lucro, Mark-up (taxa demarcação) entre outros. Segue abaixo a descrição de cada despesa que precisa seranalisada no cálculo de formação de preço:  Cálculo do custo de aquisição das mercadorias: precisa levar em consideração o custo bruto unitário na nota fiscal da compra, valor ou percentual do ICMS (imposto sobre operações relativas à circulação de mercadorias e sobre prestações de serviços de transporte interestadual, intermunicipal e de comunicação), que devera ser deduzido, pois entra como credito na contabilidade da empresa, o IPI (imposto sobre produtos industrializados), se houver deve ser considerado como custo e mais o custo do frete. Aplicando a seguinte teoria: custo bruto da mercadoria, menos ICMS, mais IPI, mais frete, igual a custo liquido unitário da mercadoria;  Cálculo das despesas de comercialização: são as despesas que ocorrem quando a empresa efetua venda, sendo aplicadas diretamente em percentuais sobre o preço de venda. Geralmente são os seguintes: IRPJ (Imposto de Renda Pessoa Jurídica), PIS (Programa de Integração Social), COFINS (Contribuição para Financiamento da Seguridade Social), Contribuição Social: ICMS, Simples: comissões, frete, propaganda para divulgação do produto;  Cálculo da incidência administrativa: despesas fixas divididas pela receita de vendas;  Mark-up ou taxa de marcação: é o índice que calcula o preço de venda. Esse índice pode ser obtido através da multiplicação ou da divisão, considerando os seguintes elementos: incidência administrativa, despesas de comercialização, e margem de lucro (SCHIER, 2006, p. 59-61). Para chegar ao preço para o consumidor final com competitividade, primeiro secalcula a margem de lucro média que se pretende ter com as vendas dos produtos,mas que para isso é necessário saber que o lucro é o que resta das vendas, menoso custo das peças vendidas, menos as despesas variáveis (ex: comissão) e menosas despesas fixas (ex: aluguel, luz, telefone), inclusive o pró-labore, sendo que amargem deve ser um percentual que além de obter ganhos deve dar retorno sobre ocapital investido para a empresa em si.2.2.10 Composto promocional A comunicação com o cliente muitas vezes define a compra ou não de umproduto, dessa forma, o composto promocional ou de marketing tem como objetivo afixação na mente do cliente, construindo uma mensagem solida e diferenciada. O conceito de comunicação integrada resulta do reconhecimento de que os objetivos da comunicação de marketing só poderão ser eficazmente alcançados se todos os elementos do programa de comunicação forem
  38. 38. 37 coordenados e integrados, de modo a criarem uma posição, mensagem ou imagem únicas, diferenciadas e consistentes na mente do consumidor-alvo do produto (DIAS, 2004, p.272). Dessa forma a comunicação só tornará eficaz se conseguir atingir o cliente deuma maneira positiva. Propaganda: É a forma paga e não pessoal de comunicação de marketing, com um patrocinador identificado, dirigida a um publico definido e vinculada por mídia de massa, segmentada ou dirigida, visando criar imagem para marca com base em seu posicionamento, e estimular a aquisição do produto. Promoção de vendas: A oferta de incentivos imediatos, de curto prazo, como brindes, descontos, prêmios e bonificações, por patrocinador identificado, com ou sem apoio da propaganda, para estimular a experimentação, aquisição ou repetição de compra do produto. É uma ferramenta tática de marketing, devendo ser usada criteriosamente e com duração limitada. Venda: É a forma de comunicação persuasiva e interativa realizada por meio do contato pessoal, face a face, entre o representante da empresa e o cliente, visando eliminar as objeções deste e realizar a venda do produto. É um meio de comunicação dirigida e personalizada eficaz, mas de alto custo. Marketing direto: O conjunto de atividades de comunicação impessoal e direta, sem intermediários, entre a empresa e o cliente, via correio, fax, telefone, Internet ou outros meios diretos de comunicação, visando obter uma resposta imediata do cliente e, por fim, a venda do produto. Relações públicas: Atividades de comunicação com os públicos direta ou indiretamente interessados, nas atividades da empresa, os chamados stakeholders, como órgãos públicos, representantes do governo, legisladores, ativistas políticos, organismos de representação social, lideres de opinião e a comunidade em geral, visando criar atitude favorável em relação à marca do produto e às atividades da empresa. Publicidade: Informações sobre as atividades da empresa e seus produtos, divulgadas por meio da imprensa, para o público-alvo, sem custo adicional. Assessoria de imprensa: Relacionamento com órgãos por meio da realização ou patrocínio de eventos como feiras, exposições, congressos, palestras, seminários, espetáculos, concursos e torneiros culturais ou esportivos, visando divulgar e criar imagem. Merchandising e comunicação no ponto-de-venda: As atividades de comunicação e exposição do produto no ponto-de-venda, como cartazes, folhetos e displays, que visam chamar a atenção, facilitar o acesso do consumidor ao produto e estimular as vendas imediatas. Também é chamada de merchandising a comunicação por meio da inserção do produto, da embalagem ou da marca no contexto de um programa de comunicação na televisão ou no rádio, como novelas ou musicais. Atendimento ao cliente: Comunicação interativa, iniciada em geral, pelo cliente, com o propósito de responder dúvidas e perguntas, esclarecer sobre a maneira de consumir e resolver problemas decorrentes do uso do produto. Comunicação pela Internet: O conjunto de atividades de comunicação interativa com os clientes, canais de vendas e parceiros que se utiliza da rede mundial Internet, como e-mails, paginas na Web e anúncios na forma de banners. Embalagem: Além de ser o recipiente ou envoltório para o produto, com design e material diferenciado, é um meio de comunicação de suas características e de seus benefícios, contribuindo para a formação de imagem (DIAS, 2004, p.274).
  39. 39. 382.2.11 Composto distribuição / vendas A finalidade da distribuição é fazer com que o produto atinja seu local devenda, abrangendo desde a venda do vendedor, o contato do cliente chegando até opós-venda, de modo rápido e que gere lucro a organização, segura e compontualidade ao cliente. A distribuição organizada traz bons resultados queconsequentemente torna-se uma vantagem no mercado atuante. A distribuição podeser direta quando não tem a participação de outra empresa como, por exemplo,venda de livros diretamente ao cliente e indireta, quando temos mais de umaempresa envolvidas. (DIAS, 2004) Segundo Kotler (2009, p. 516): A LOGÍSTICA DE MERCADO envolve planejamento, implementação e controle dos fluxos fixos de materiais e bens finais, dos pontos de origem aos pontos de uso para atender às exigências do consumidor a determinado lucro. As principais decisões relacionadas à logística de mercado são:Processamento de pedido (momento que se recebe o pedido do cliente, envio epagamento, quanto menor for o período nesta etapa maior será a satisfação docliente), Armazenagem (guarda dos produtos até o momento da venda, um bomnúmero de locais de armazenagem gera uma entrega rápida e ágil), Estoque(importante na distribuição pode afetar a satisfação e fidelidade do cliente) eTransporte (deve escolher o melhor meio para que a mercadoria atinja seu local dedestino em tempo hábil) (KOTLER, 2009).2.2.12 Controles O controle de marketing tem como objetivo de fazer a mensuração, avaliaçãodos resultados das estratégias de marketing dentro organização visando corrigir ospossíveis erros e garantindo que os objetivos sejam alcançados.2.2.12.1 Sistemas de informação de marketing Para levantar dados referentes à concorrência e mercado visando identificar aspossíveis adversidades e procurando encontrar uma possibilidade de ter umdiferencial competitivo, não deixando de mapear as expectativas do consumidor o
  40. 40. 39sistema de informação de marketing facilitara todo esse levantamento de dados deuma forma organizada. Um sistema de informações de marketing (SIM) é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos dedicados a coletar, classificar, analisar avaliar e distribuir as informações necessárias de maneira precisa e oportuna para aqueles que tornam as decisões de marketing. (KOTLER E KELLER, 2006, p.71). Dessa forma pode se dizer que o sistema de informações de marketing deveser capaz de fazer uma analise mais precisa possível dos dados fornecidos pelaempresa e mercado e usá-los no momento oportuno. O sistema de informação de marketing deve adotar processos metódicos de coleta de dados para que as informações sejam confiáveis e precisas. Os dados, que podem ser sobre passado, presente e/ou futuro, têm de ser relevantes para o processo de decisão empresarial. Existem alguns dados que devem ser coletados continuamente. Trata-se de atividades que estão sempre em estado de fluxo, como o desempenho financeiro da empresa ou o comportamento do concorrente. Por outro lado, há dados que podem ser coletados periodicamente, quando da ocorrência de um problema não recorrente, como a necessidade de avaliar um novo mercado para o desenvolvimento de um novo produto (DIAS, 2004, p.362).2.2.12.2 Orçamento de marketing O orçamento de marketing tem a finalidade analisar as receitas, os custos e oslucros projetados. Existe uma íntima relação entre os custos e produtividade, bem como entre retornos e rentabilidade. Para manter um controle sobre a evolução desses e de outros elementos básicos da área financeira, usamos o orçamento, que serve como guia de conduta ao longo do tempo para avaliar como a empresa se encontra quanto aos índices financeiros e de marketing (RICHERS, 2000, p.350). O planejamento financeiro e o controle são fundamentais para orçamento, pois,pode estimar o quanto de recursos financeiros será necessário para o plano demarketing e não deixar de garantir a liquidez da empresa juntamente com ocumprimento das obrigações financeiras.2.3 ASPECTOS DE PRODUÇÃO2.3.1 A administração da produção nas empresas A administração da produção “trata da maneira pela qual as organizaçõesproduzem bens e serviços” (Slack; Chambers; Johnston, 2002, p. 29), seguindo está
  41. 41. 40definição a administração da produção é a matéria onde consegue encontrar formascom que as organizações consigam encontrar formas para melhorar seus métodosde produção, conseguindo refletir os resultados do estudo em outros setores. A administração da produção não trata apenas da forma como são produzidosos serviços e bens de uma empresa como também, trata da maneira como éarmazenada, transportada e utilizada seus bens e serviços, ou seja, a administraçãoda produção compreende toda uma cadeia de suma importância que é encontradadentro da organização e que está diretamente ligada aos custos/lucros que é demuita importância para o administrador (TUBINO, 2000). Conforme Correa & Correa (2006), a administração da produção além deprocurar saber como são produzidos seus bens e serviços, deve também alinharcom as necessidades dos clientes, visando sempre o lucro. A administração da produção consegue nos dar as informações necessáriasque facilita nas tomadas de decisões, pois a empresa durante o aprofundamentoconsegue perceber como está sendo entregue seus serviços/produtos, alcançandodesta forma a melhor maneira de realizá-los, conseguindo suprir as necessidadesdos seus clientes.2.3.2 Processos de produção Segundo Ritzman e Krajewski (2004, p. 3) “processo é qualquer conjunto deatividades que parte de um ou mais insumos, transforma-os e lhes agrega valor,criando um ou mais produtos (ou serviços) para os clientes.” Os processos podem por muitas vezes não ser capazes de conseguir realizartodas as práticas de um processo e diante disso ele pode ser divido emsubprocessos, que podem também ser desmembrados em uma quantia ainda maiorde subprocessos (RITZMAN & KRAJEWSKI, 2004). Cada empresa possui seu processo de produção, sendo o que utilizado é o quemais se adéqua a seu ramo e atividades, pois cada setor de uma organização utilizaprocessos para várias atividades em busca de resultados.2.3.2.1 Funções da produção A função produção é o centro, porém existem mais funções como a demarketing e desenvolvimento do produto, contudo não é porque a produção de bens
  42. 42. 41e serviços é a base da sobrevivência da organização que isso torna a funçãoprodução mais significante e sim uma das três funções centrais (SLACK;CHAMBERS; JOHNSTON, 2002, p. 32). A função produção conforme TUBINO (2000, p. 18), “fica responsável portambém acrescentar valor aos serviços/bens durante o processo de transição,portanto os bens ou serviços que não conseguirem agregar valor devem serdesconsiderados”. As três funções centrais de produção, conforme Slack; Chambers; Johnston(2002). Função marketing: é responsável por mostrar as vantagens e a mensagem dosserviços/bens produzidos pela empresa para os consumidores, com o intuito dealavancar as vendas e aumentar a vantagem perante os concorrentes; Função desenvolvimento de serviço/produto: é responsável por desenvolvernovos serviços/produtos ou repaginá-los, visando adequar os interesses da empresacom as necessidades dos consumidores; Função produção: é a função responsável em suprir as necessidades dosclientes, com inicio na produção e fim na entrega de seus serviços e produtos; Tem ainda duas funções de apoio que servem para sustentar a função produção: Função contábil-financeira: ajuda nas tomadas de decisões econômicas econtrola os recursos financeiros da empresa; Função recursos humanos: fica responsável em recrutar e desenvolver pessoasde acordo com os cargos que são necessários, como também é instruído a darapoio e atender suas questões.2.3.2.2 Funcionograma Segundo Cury (2007, p. 220) “é um gráfico de organização, de uso restrito aosrespectivos órgãos adotantes, tendo como finalidade principal o detalhamento dasatividades que compõe uma função, da qual se originou um órgão no organograma.” Segundo Rocha (2011), “funcionograma é um tipo de organograma quedemonstra a descrição funcional de cada setor, citando as atividades dos órgãosque compõe a estrutura da organização”.
  43. 43. 42 O funcionograma tem várias utilidades, pois neste gráfico se detalha aestrutura organizacional com as principais atividades permitindo perceber se estãosendo divididas de forma equilibrada para cada setor, se as funções estãoadequadas ao setor que foi designado, sem falar que facilita para os funcionários demaior escalão a visualização da distribuição de trabalho.2.3.2.3 Fluxograma O fluxograma é um gráfico universal tradicional que mostra o fluxo deatividades, produtos ou documentos (CURY, 2007). Conforme Slack; Chambers e Johnston (2002, p. 612) “o fluxograma dá umacompreensão detalhada das partes do processo em que algum tipo de fluxo ocorre”. O uso dessa ferramenta fica restrito a três alternativas:  Quando não se deseja um esboço a fim de decidir sobre o detalhamento ou não;  Quando se quer apresentar o processo a um grupo de pessoas pouco acostumado com a leitura e interpretação de gráficos;  Quando a propósito é apenas o de demonstrar o processo com o intuito de análise superficial (ARAUJO, 2008, p. 34) O fluxograma tem como finalidade deixar em destaque a origem,processamento e o destino da informação, pois com o fluxograma em mãos opresidente da empresa consegue facilmente verificar todos os componentes de umsistema, sem falar com um entendimento simples e objetivo, portanto o fluxogramafacilita a identificação de falhas e de possíveis problemas que pode estar ocorrendo,mas de forma oculta.2.3.2.4 Localização do empreendimento “A localização é a posição geográfica de uma operação relativamente aosrecursos de input, a outras operações ou clientes com os quais interage” (SLACK;CHAMBERS; JOHNSTON, 2002, p. 177). Conforme Ritzman e Krajewski (2004) os gerentes ou o responsável pelalocalização do trabalho deve levar em consideração a conveniência do localespecífico, inserindo também a proximidade de clientes e fornecedores, custos como transporte e mão-de-obra. O procedimento envolve, em primeiro lugar, a identificação de critérios que podem ser usados para avaliar as diversas localizações. Em segundo lugar, envolve a definição da importância relativa de cada critério e a atribuição de

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