Open Monday: Využití Google Analytics při optimalizaci PPC kampaní

+420 272 763 111 info@h1.cz www.h1.cz
Využití Google Analytics při optimalizaci PPC kampaní
David Velechovský, H1.cz
Open Monday 5. října 2009

Obsah přednášky
Co vidíme v PPC systémech bez GA?
Způsoby měření PPC kampaní
Rozdíly mezi měřením v PPC a GA
Příklady využití GA při optimalizaci
Drobné tipy na konec
Dotazy

Co vidíme v PPC systémech bez GA?
Většina webů má nějaký měřitelný cíl (objednávka, odeslání poptávky, registrace…), neměli bychom pouze počítat „kliky“
AdWords a Sklik umožňují zapnout měření konverzí – ve statistikách uvidíte jejich počet a konverzní poměr
adFOX a Etarget s konverzemi nepracují (resp. částečně)
Analytics podstatně rozšiřuje možnosti správy PPC kampaní

Ruční tagování (označování) pomocí utm parametrů v cílové URL
http://www.example.com/?utm_medium=cpc&utm_source=sklik
- větší pracnost s označováním
- nelze jednoduše označit celou strukturu kampaň > sestava > inzerát
+ vidíme skutečné dotazy uživatelů
+ snadný import kampaně do ostatních PPC systémů
+ nezpůsobuje duplicity (po implementaci mod_rewrite)

Funkce Autotagging (automatické označování) v Google AdWords
- nutnost ručního označování pro ostatní PPC systémy

nevidíme skutečné dotazy uživatelů
způsobuje duplicity

+ vidíme data pro celou strukturu kampaně, včetně sestav
+ vidíme údaje o počtu zobrazení a klicích
+ vidíme report pozic

Více na toto téma v přednášce Open Monday Honzy Tichého
http://blog.h1.cz/open-monday-propojeni-adwords-analytics/

PPC systémy měří kliky
PPC systémy měří konverze pomocí cookies
GA měří návštěvy pomocí cookies a javascriptu
GA a jiné analytické nástroje z několika důvodů většinou hlásí méně návštěv než PPC systémy kliků – ne však vždy!

Platnost cookie AdWords a Skliku je 30 dní (AdWords dopisují konverze k datům kliku zpětně)
Platnost _utmzcookie GA je 6 měsíců – zvýšené riziko smazání cookies apod.
Pomocí GA sledujte především trendy, nikoliv absolutní čísla!

Jak v GA rozeznat návštěvníky z PPC?
TrafficSources > Searchengines > Paid
TrafficSources > AdWords (při autotaggingu)
snadné porovnání pomocí AdvancedSegments
pomocí filtrů do zvláštního profilu (Custonfilter > Include > FilterField: Campaign Medium > FilterPattern: cpc)

Co můžete o návštěvnících z PPC zjistit? Liší se od průměru na mém webu? Liší se od návštěvníků z přirozených výsledků vyhledávání?
Kolik si průměrně prohlížejí stránek?
Kolik času tráví na mém webu?
Jsou noví se vracející se?
Jaká je hodnota na jednu návštěvu?
A spousta dalšího…

Nemají některá klíčová slova vysoký bounce-rate?
Uživatelé pravděpodobně doufali, že na Vašem webu najdou něco, co ve skutečnosti nenabízíte.
Najděte a vložte do sestav, příp. kampaní vhodná vylučující slova.

Nemají některá klíčová slova vysoký bounce-rate?
Uživatelé pravděpodobně doufali, že na Vašem webu najdou něco, co ve skutečnosti nenabízíte.
Najděte a vložte do sestav, příp. kampaní vhodná vylučující slova.
Pozor! Někdy vysoký bounce-rate značí, že uživatelé našli na první stránce přesně to, co hledali!

Nehledají návštěvníci něco, co nenabízím?
Použijte přehled výkonu placených klíčových slov k odfiltrování nerelevantní návštěvnosti.
TrafficSources > SearchEngines (paid) > Dimension: Keyword
TrafficSources > Keywords (paid)

Nehledají návštěvníci něco, co nenabízím?
Příklad:
CK inzeruje na klíčové slovo „dovolená v Chorvatsku“
V přehledech vidíte, že se uživatelé dostávají na web skrze výraz „dovolená v Chorvatsku s potápěním“ – tuto službu ale neposkytujete
Protože si však uživatelé při hledání prohlédli více stránek, nebyli vidět ve snáze odhalitelném vysokém bounce-rate.
Přidejte nerelevantní výrazy mezi vylučující slova!

Vyhodnocujte reklamní texty pokročilými metodami
Použijte parametr utm_content pro odlišení různých sdělení textů
Nakupte výrobek snadno on-line!
- Konvertuje hned?
Získejte čtvrtý výrobek zdarma!
- Zvýší se průměrný počet položek v objednávce?
Získejte registrací dárek zdarma!
- Zaregistruje se?

Netratíte na kampani díky příliš nahrubo stanovené maximální ceně za konverzi?
Ecommerce > Product Performance > Categories nebo ProductOverview
Návštěvníci z PPC se mohou chovat jinak než návštěvníci z přirozených výsledků vyhledávání. Nesrovnávejte s průměrnými hodnotami návštěvníků ze všech typů návštěvnosti dohromady!

Co s „tajuplnou“ položkou Keywordpositions?
TrafficSources > AdWords > Keywordpositions
Chování uživatelů ovlivňuje velké množství faktorů.
Dle testu samotného Google má pozice inzerátu na konverzní poměr zanedbatelný vliv (méně než 5 % mezi nejlepším a nejhorším)
zdroj: http://adwords.blogspot.com/2009/08/conversion-rates-dont-vary-much-with-ad.html
Zkuste se zde podívat na výkon u svých top klíčových slov.

Neměřte v GA pouze objednávky
Nadefinujte si v další cíle (goals), např. registraci, poptávku nebo třeba objednávku Demo CD
Pokud zjistíte, že každý desátý uživatel, který si objednal Demo CD, nakonec objedná plnou verzi programu, můžete následně zvýšit maximální cenu za konverzi, se kterou při správě PPC pracujete, o desetinu.
(pokud je počet objednávek programu a
počet objednávek demo CD vyrovnaný)

Drobné tipy na konec
Parametrem utm_content můžeme měřit reklamní sestavy.
S rozšířením GA-Notes pro Firefox si můžete k jednotlivými datům psát poznámky (pro všechny uživatele s přístupem do účtu).
Pozor na délku nákupního procesu v GA
Ecommerce > Days to purchase/Visits to purchase
GA nehlásí počet dnů mezi proklikem inzerátu a uskutečněnou objednávkou, ale počet dnů mezi poslední návštěvou z libovolného zdroje (vyjma direct) a objednávkou.
Oddělte si obsahové kampaně přídomkem „-obsah“ v parametru utm_campaign.

Děkuji za pozornost
David Velechovský
velechovsky@h1.cz
http://blog.h1.cz
Příští Open Monday:
19. 10. 2009 - Ladíme konverzní schopnosti webu: ClickTale, mYx a WebsiteOptimizer v akci (Petr Havlík)
http://www.h1.cz/open-monday