Mobile Marketing & Communication

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Mobile Marketing & Communication, lezione presso l’Executive Master in Web Marketing and Communication, Stogea, Bologna, Aprile 2009.

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Mobile Marketing & Communication

  1. 1. Mobile marketing & communication Bologna – 18 aprile 2009
  2. 2. Overview
  3. 3. <ul><li>Il Mobile domina il pianeta….e l’Italia </li></ul><ul><li>4 miliardi e 100 milioni le persone che possiedono un cellulare, pari al 61 per cento della popolazione mondiale. </li></ul><ul><li>(Fonte: Nazioni Unite, 2009) </li></ul><ul><li>Numero di schede telefoniche in Europa: 152% della popolazione </li></ul><ul><li>(Fonte: Rapporto UE sullo stato delle comunicazioni elettroniche, marzo 2008) </li></ul><ul><li>Penetrazione cellulari in Europa : </li></ul><ul><ul><li>Totale: 86,4%, (TV: 92,1%) </li></ul></ul><ul><ul><li>Giovani: 97,2% (TV: 87,9%) </li></ul></ul><ul><li>Giovani che utilizzano funzioni avanzate dei loro device mobili: 72,5% </li></ul><ul><li>(Fonte: 7° Rapporto sulla comunicazione, Censis, giugno 2008) </li></ul><ul><li>Solo il 20% del tempo di utilizzo di un cellulare è dedicato alle telefonate </li></ul><ul><li>(Fonte: Il Sole24 ORE) </li></ul><ul><li>􀂃 In Europa il 30% degli utenti di telefonia mobile appartiene anche ad un Social network </li></ul><ul><li>(Fonte: comScore M:Metrics, luglio 2008) </li></ul>
  4. 4. Un mezzo giovane Ben il 92% dei giovani a livello mondiale possiede un cellulare e con 26,3 dollari alla settimana la bolletta del cellulare è la seconda maggiore voce di spesa nella vita di chi ha meno di 25 anni (Microsoft Research) Uno studio di MTV Networks rileva che il 42% dei giovani utilizzano il proprio telefono (&quot;check the mobile&quot;) come prima cosa la mattina ed ultima la sera In US, M:Metrics ha rilevato che gli under 25 visitano i social network maggiormente tramite il telefono cellulare e più volte al giorno Nel 2012, Jupiter Research ha rilevato che gli utenti che utilizzeranno la Mobile TV spenderanno 6,6 miliardi di dollari USA a livello mondiale. Circa 120 milioni di persone usufruiranno della Mobile TV in 40 Paesi; se tali valori venissero confermati, si tratterebbe di un netto incremento rispetto agli attuali 12 milioni.
  5. 5. La rivoluzione del web e degli Smartphone Il cellulare ha subito negli ultimi anni delle trasformazioni radicali, che ne stanno cambiando sempre più il modo d’uso In particolare decisivo è stato l’avvento di smartphone che sono veri e propri computer a costo accessibile Inoltre la diffusione dello standard UMTS prima e HSDPA (High Speed Downlink Packet Access) poi ha reso il traffico dati (e la navigazione) sempre più importanti, tanto che i produttori di hardware stanno focalizzando in questo senso la loro offerta L’accesso diffuso a Internet sta portano sul telefonino molti dei fenomeni tipici del web 2.0 (UGC, peer to peer, networking, social media) e sta favorendo la convergenza tra i media.
  6. 6. EMOZIONALE COINVOLGENTE FRUIBILE IN MOBILITA’ Le caratteristiche intrinseche del canale mobile rendono il telefono cellulare un importante strumento di fidelizzazione che, opportunamente sfruttato, permette di creare una relazione stabile e duratura con i consumatori. Il canale mobile facilita la possibilità di “ fidelizzare in movimento ”: il cellulare è il device che l’utente porta sempre con sé, in mobilità. L’utilizzo del canale mobile consente di creare una relazione maggiormente empatica ed emozionale con i membri di un programma fidelity, di creare un contatto diretto e personale , grazie ad un linguaggio immediato e coinvolgente . L'Italia si caratterizza per uno dei paesi con più alto tasso di penetrazione di telefonia mobile al Mondo: gli italiani possiedono quasi 1,5 apparati a persona. SEMPRE CON IL CONSUMATORE CANALE ONE to ONE DIFFUSO (AD ALTA PENETRAZIONE) I vantaggi del mezzo
  7. 7. ATTENDIBILE EFFICACE “ AD IMPULSO” Il numero di cellulare rappresenta un contatto attendibile ed efficace , garantendo la possibilità di effettuare iniziative di marketing informativo e/o campagne di marketing push basate su “SMS response” che risultano avere una redemption maggiore rispetto alle campagne su altri device . A esempio l’utilizzo dell’indirizzo e-mail per iniziative di marketing push comporta un’efficacia ed un’attendibilità inferiore (tipicamente l’utente crea più indirizzi e-mail, dedicandone alcuni allo spamming , mentre il numero di cellulare generalmente è univoco). LINGUAGGIO GIOVANE Il canale Mobile permette di conquistare un target giovane , difficilmente approcciabile con altri mezzi di comunicazione, creando emozione intorno al prodotto ed utilizzando un linguaggio in cui il target si riconosce e con il quale è possibile coinvolgerlo (il suo ‘mondo di riferimento’). I vantaggi del mezzo
  8. 8. INTEGRABILE CON IL CANALE WEB ECONOMICO Non ultima l’ economicità di tale canale: l’investimento risulta inferiore a qualsiasi altro sistema ( abbattimento degli eventuali costi di produzione/spedizione), con un ROI decisamente superiore dato l’alto tasso di penetrazione e diffusione dello strumento. Infine, l’utilizzo del canale mobile non esclude ma favorisce il canale web (incuriosisce, aiuta il ‘passaparola’), veicolando iniziative integrate e portando traffico sul sito, dove potrà avvenire la profilazione del cliente e la conoscenza delle abitudini di acquisto/preferenze. L’utilizzo, da parte di un’azienda, di un canale innovativo come quello mobile per programmi di fidelizzazione costituisce un elemento differenziante favorendo quindi l’acquisizione di un vantaggio competitivo della stessa sul mercato. VANTAGGIO COMPETITIVO DIFFERENZIANTE INNOVATIVO I vantaggi del mezzo
  9. 9. I contenuti digitali
  10. 10. Nel prossimo futuro oltre il 90% dei contenuti sarà in formato digitale
  11. 11. Che cosa si intende per contenuti digitali? Per contenuti digitali (“digital media”) si intende qualsiasi contenuto rappresentato in forma numerica che può quindi essere diffuso su supporti fisici digitali e trasportato dalle reti di comunicazione Sono dunque esempi di contenuti digitali foto, video, testi, applicazioni, giochi, suonerie, widget e molto altro Come tutti i prodotti editoriali i costi di acquisizione, selezione, recensione ed editing, cosiddetti di &quot;prima copia&quot;, incidono fino all'80% sul costo totale della pubblicazione, a prescindere dal fatto che essa sia cartacea o digitale Negli ultimi anni si sono moltiplicati i mezzi (cellulari, tv, satellite, digitale terrestre, web) e i formati in cui i contenuti possono essere fruiti, spesso in combinazione fra più device.
  12. 12. I contenuti digitali e il mobile In particolare sui telefoni cellulari si è sviluppato velocemente un mercato di suonerie, sfondi e altri elementi ludici dedicati al mezzo Questo genere di contenuti è stato uno dei primi business alternativi al traffico voce e sms per gli operatori telefonici ed i loro partner Un altro tipo di contenuto dedicato al mobile che ha avuto grande diffusione nei primi anni (e tutt’ora) sono i servizi sms da editori/produttori di contenuto: news, oroscopi, il santo del giorno e molto altro Ancora, questi servizi sono poi progressivamente migrati su MMS, consentendo maggiore multimedialità.
  13. 13. I contenuti digitali e il mobile L’evoluzione tecnologica ha poi portato ulteriori forme di contenuto sui device mobili contaminando sempre di più questo strumento con altri media Esempi sono la tv via cellulare, i video 3g da scaricare, la musica, la ricezione dei contenuti via bluetooth Infine con l’avvento dello standard umts prima e hsdpa poi (presto superati da nuovi e più veloci modi di connettersi) anche la navigazione internet, sul piano tecnico, è diventata accessibile a quasi tutti gli apparecchi Il traffico dati da una parte e il download di file a pagamento (contenuti e/o applicazioni) sembrano dunque essere la nuova frontiera del business mobile.
  14. 14. La coda lunga e la fine della “tirannia dello scaffale” Nella distribuzione tradizionale c’è un limite fisico che costringe i rivenditori a vendere solo un certo numero di hit Sul web, nel mobile e nei contenuti digitali in genere invece stoccare un certo numero di bit ha un costo marginale e dunque si possono vendere prodotti quasi infiniti Dunque si riescono a distribuire contenuti che altrimenti non avrebbero avuto uno sbocco, con un rischio imprenditoriale minimo I prodotti a bassa richiesta o con ridotti volumi di vendita possono collettivamente occupare una quota di mercato equivalente o superiore a quella dei pochi bestseller o blockbuster , se il punto vendita o il canale di distribuzione sono abbastanza grandi.
  15. 15. Un mercato illimitato Poter mettere a disposizione questi contenuti illimitati via mobile vuol dire creare un negozio immenso sempre nelle tasche dell’utente Su tale business sta costruendo la sua fortuna Apple con il suo store per l’iPhone Sullo stesso filone stanno operando gli altri big, come Nokia con OVI, Microsoft, Google con Android Market e Rim con il suo application store In questo contesto gli operatori telefonici hanno sempre più solo il ruolo di supporto e facilitazione alla diffusione, anche se talvolta sono invece un fattore di blocco.
  16. 16. Esempi di contenuti per il mobile La Mobile Tv e i Video Infotainment La Musica Gli altri servizi di Infotainment I contenuti di Personalizzazione I Giochi I servizi di Comunicazione & community I servizi di Interazione
  17. 17. Le tecnologie di erogazione <ul><li>Un asse di classificazione riguarda la Copertura geografica del servizio erogato, che abbiamo schematizzato in: </li></ul><ul><li>Estesa . Il servizio viene erogato sostanzialmente dovunque ci sia la copertura di una rete cellulare </li></ul><ul><li>Circoscritta . L’applicazione è attiva all’interno di un’area dai confini ben definiti e limitati (per esempio, un supermercato, un museo, ecc.), ove è presente una copertura Wi-Fi </li></ul><ul><li>Locale . Il servizio è fruibile tramite connessioni RFId o Bluetooth in un’area molto limitata (di pochi metri di copertura). </li></ul>
  18. 18. Servizi erogati su reti cellulari <ul><li>Le tecnologie basate su rete cellulare sono: </li></ul><ul><li>Sms: il servizio si basa semplicemente sull’invio di messaggi testuali. Il servizio in questo caso può essere erogato in due modalità differenti: push, qualora l’impresa invii autonomamente i messaggi all’utente (che ha sottoscritto il servizio); pull, qualora sia l’utente a richiedere, tramite l’invio di un Sms basato su un’opportuna sintassi, l’invio di determinate informazioni. </li></ul><ul><li>Mms: il servizio si basa sull’invio di messaggi contenenti anche immagini statiche o dinamiche e suoni. Anche in questo caso il servizio può essere push o pulll </li></ul><ul><li>Download: la fruizione del servizio presuppone il download e l’installazione sul proprio cellulare di uno specifico applicativo software, che consente all’utente di fruire in locale (sul proprio client) determinate funzionalità e di connettersi al sistema per sincronizzare le informazioni in modalità batch. </li></ul><ul><li>Micro-browsing: il servizio viene fruito dall’utente tramite la navigazione attraverso il proprio cellulare su siti appositamente progettati e realizzati per il telefono cellulare (detti Mobile site) oppure su siti Web progettati anche per la fruizione tramite cellulare (.mobi). </li></ul>
  19. 19. Servizi erogati su reti locali <ul><li>Le tecnologie basate su reti locali a media o bassa copertura: </li></ul><ul><li>Invio di contenuti: è utilizzata soprattutto via BlueTooth, vengono inviati al cellulare dei contenuti che possono essere testi, podcast, video 3G, wap push. L’utilità è quella di fornire informazioni legate al momento e al luogo (es. un podcast per ogni sala di un museo). Non ha problemi di privacy ma richiede l’accensione del BlueTooth sul device e l’ok alla ricezione. </li></ul><ul><li>Download: anche via BlueTooth e, preferibilmente, via Wi-Fi si può inviare un file per il download e l’installazione sul proprio cellulare di uno specifico applicativo software, che consente all’utente di fruire in locale (sul proprio client) determinate funzionalità. </li></ul><ul><li>Micro-browsing: il Wi-Fi è la tecnologia alternativa all’Umts per la connessione a Internet via mobile, nonché l’unica su dispositivi che non abbiano una scheda telefonica al loro interno (es. I-Pod Touch).Si tratta di una tecnologia ancora poco diffusa in Italia che equipara di fatto un telefono ad un computer nella connessione mobile (per cui è più universale). </li></ul>
  20. 20. Analisi del mercato mobile in Italia In Italia abbiamo il gap delle tariffe telefoniche di navigazione, nonostante abbiamo il 149,2% di penetrazione dei telefonini sulla popolazione. Ad oggi, secondo Jupiter, il Paese europeo in cui la Mobile TV ha avuto maggiore impatto è l'italia, Secondo gli ultimi dati media mobile forniti da M:Metrics, l’Italia si conferma il Paese europeo con la più elevata penetrazione della tecnologia di telefonia mobile Umts (32%). Fonte: NetSize Guide 2009
  21. 21. Il contenuto mobile in Italia Il valore del mercato del mobile content nel 2007 è stato pari a 1,2 miliardi di euro con un aumento del 15% sull’anno precedente
  22. 22. La Mobile Tv e i Video Infotainment La tipologia di contenuto cresce del 15% Tutto sommato non è ancora decollata e il tasso di crescita è ancora piuttosto modesto In particolare la maggior parte dei player è ancora alla finestra in attesa di capire e solo H3G ha investito in questo settore 250 milioni di euro (contro però 2, 5 miliardi spesi per l’Umts in genere) Attualmente la stessa H3G stima circa 300.000 spettatori per i servizi televisivi via mobile, una cifra ancora di nicchia In quest’ultimo periodo Babelgum e Vodafone Italia hanno lanciato Babelgum Mobile, la prima “no-pay tv” sul cellulare.
  23. 23. La Musica La tipologia di contenuto è rimasta stabile La tendenza riguarda sia i contenuti full track da scaricare sia il contenuto in audio streaming Queste difficoltà sono legate alla presenza di altri sistemi di fruizione musicale in mobilità molto forti, come i lettori mp3, gli i-pod e ora anche l’iPhone, senza considerare il bluetooh per lo scambio file In ogni caso è cresciuta l’offerta di titoli disponibili, anche all’interno di sottoscrizione di contenuti più ampi Inoltre si stanno affacciando alcuni servizi più innovativi, come playlist tematiche personalizzabili e fruizione di concerti live.
  24. 24. La Musica In particolare gli utenti sono già entrati nell’era della convergenza Dunque possono anche pagare la musica ma la vogliono senza drm, per utilizzarla sul supporto che meglio credono in quel momento Iniziano ad essere offerta dagli operatori anche diverse tariffe flat, per scaricare illimitatamente musica a fronte di un canone Altro esempio è Nokia Comes With Music che offre un anno di accesso illimitato all'intero catalogo del Nokia Music Store e la possibilità di tenere tutti i brani scaricati anche una volta terminato questo periodo.
  25. 25. Altri contenuti Infotainement Sono un settore in crescita, comprendente molti tipi di content <ul><li>Un esempio sono gli sms e mms premium, con tra i principali temi </li></ul><ul><li>news </li></ul><ul><li>- calcio </li></ul><ul><li>- musica </li></ul><ul><li>- TV e film </li></ul><ul><li>- meteo e astrologia </li></ul><ul><li>economia e finanza </li></ul><ul><li>- gossip e moda </li></ul>Si sono moltiplicate in tal senso le offerte, anche con l’inserimento di nuove meccaniche legate ai concorsi. Inoltre grande impulso è stato dato dal mobile browsing e della navigazione web, in forte crescita nonostante il problema dei costi.
  26. 26. I contenuti di Personalizzazione Diminuiscono il peso percentuale ma crescono ancora leggermente in valore assoluto. Sono sicuramente il settore più maturo dei mobile content, che nascono con wallpaper, suonerie, screensaver. Ormai i fornitori di questo tipo di contenuto sono diminuiti e il mercato vede alcuni grandi player a dominare la scena L’offerta inoltre si sta focalizzando sempre più sulla multimedialità grazie alle potenzialità dei moderni device.
  27. 27. I giochi Subiscono anche essi una frenata nel loro tasso di crescita. In particolare il distinguo è dato dal tipo di tecnologia: quelli Java crescono leggermente a fronte di un calo degli altri (sms, micro-browsing) In particolare sta aumentando l’incidenza dei giochi con licenza e destinati a cellulari con sistema operativo Inoltre molto importante per gli utenti è la dimensione d’interazione e di community (3,7 in scala da 0 a 5 in una ricerca Zero9 (Novembre ‘08) E’interessante rilevare che alcuni brand sviluppano dei propri game o comunque personalizzano altri esistenti
  28. 28. Comunicazione & community Come su Internet questo settore vive un momento di crescita In particolare grande impatto stanno avendo i servizi più evoluti, che non si basano più solo sugli sms ma prevedono veri client all’interno del telefonino Anche i servizi wap-based (Chat, video chat, dating) crescono grazie soprattutto all’introduzione (bundle) sui principali wap portal degli operatori I più tutti i grandi operatori della rete (e molte aziende) i sono dotati di un sito mobile oriented Capitolo a parte sono poi i mobile social network, veri elementi di traino della navigazione in mobilità.
  29. 29. Servizi di interazione Restano costanti in valore assoluto Sono utilizzati in particolare dagli editori televisivi per strumenti di televoto o di invio di messaggi in onda Potranno crescere soprattutto nell’ottica di servizi di marketing delle aziende per concorsi o simili.
  30. 30. Gli attori della filiera Le Telco (compagnie di telefonia/telecomunicazione) Mobile content and service provider (Mcsp) Le media company I content provider tradizionali Le web company e gli editori online I produttori di terminali I technology provider
  31. 31. Gli attori della filiera – il trend Le Telco delegano sempre più ai Mobile content and service provider (Mcsp) la gestione in outsourcing di contenuti ed operatività Le media company e i content provider tradizionali stanno alla finestra e non agiscono in maniera continuativa, specie per quanto riguarda il web mobile Le web company e gli editori online di dimensioni medio grandi stanno investendo molto, in particolare nel mobile web I produttori di terminali aumentano anch’essi l’interesse per i contenuti, spingendo lo sviluppo delle funzionalità multimediali dei device, mentre i technology provider stanno anch’essi collaborando attivamente con il settore.
  32. 32. E gli utenti? Gli UGC Anche se è un fenomeno in fase iniziale anche sul mobile si stanno afficciando fenomeni di User Generated Content (UGC) Molti player del web 2.0 infatti sono già presenti ed utilizzabili in versione mobile, tra cui Flickr, Wikipedia, YouTube In primo luogo questi strumenti creano coinvolgimento e utilizzo intensivo del mobile web da parte degli utenti Inoltre sono in corso diversi tentavi di monetizzare questi contenti con revenue sharing tra operatori e utenti: lo hanno già iniziato a fare Apple con iPhone e Google con Android Market.
  33. 33. Il processo tradizionale di creazione dei contenuti Ideazione del contenuto sulla base di un’analisi di mercato Realizzazione del file di contenuto e test di funzionamento Definizione della politica di princing e di distribuzione Caricamento del file nella piattaforma di distribuzione (o nelle diverse piattaforme in caso di multicanalità)
  34. 34. Il processo di creazione dei contenuti dal basso Ideazione di uno spazio aperto alla raccolta di contenuti da parte degli utenti Ricezione degli user generated content (UGC) da parte degli utenti e pubblicazione I contenuti sono organizzati sulla base delle votazioni dei navigatori Ai migliori contributi viene data una forma di retribuzione economica o simbolica
  35. 35. Le tendenze nella produzione • Ecosistemi di creazione e distribuzione • Incompatibilità tecnologica • Peculiarità uniche di device • progettazione dedicata in quanto non sono canali commodity! (non si sa più se avrà più successo il sito o la versione iphone) Business model • Traffico dati (revenue sharing) • Vendita di applicazioni • ADS contestuale e georeferenziato • VAS e abbonamenti su applicativi
  36. 36. I temi aperti Il ruolo sempre crescente del mobile Internet Il ruolo delle Telco ed il loro orientamento strategico (faciliatori o protagonisti?) L’intervento sempre più forte dei produttori dei terminali e l’ingresso di nuovi player virtuali (Mvno) La competizione si fa sempre multi-rete Il livello di standardizzazione delle tecnologie
  37. 37. Modelli di erogazione dei servizi
  38. 38. Pay-per-use In questo caso l’utente paga un costo per l’utilizzo di un servizio E’ un modello diffuso per contenuti come sms, voting, ringtones ed altri Il mobile web ha introdotto altri modelli di pay-per-use, ad esempio con le applicazioni mobile di Google Maps o E-bay Si può distinguere una modalità di pagamento pre-pay (prima dell’erogazione, es. ricariche) e post-pay (dopo l’erogazione)
  39. 39. Caratteristiche del pre-pay Per il cliente il vantaggio è che la transazione avviene in modo più anonimo e sicuro Per l’impresa c’è la possibilità di ottenere finanziamento a basso costo grazie all’incasso immediato di denaro cui non corrisponde ancora l’obbligo di una prestazione (e talvolta il credito non è consumato) Per le imprese un altro benefit consiste nella certezza della consistenza della transazione Tipicamente nel caso un terzo usasse il servizio preacquistato da un cliente, il cliente si potrà rivalere unicamente sul terzo e non potrà pretendere che l’impresa gli riaccrediti la somma che il terzo ha speso.
  40. 40. Pay-per-use post pay Si tratta del modello più tradizionale di gestione, proprio di loghi e suonerie della prima ora Era un modello un po’ in declino, che è stato però riportato in auge dalle applicazioni dei vari negozi Apple, Google e di quelli dei loro competitors. In altri casi il pagamento avviene volta per volta: l’utente paga il prezzo del bene o servizio in seguito ad ogni singolo ordine o ad ogni singolo accesso del servizio Tipicamente, questo è il sistema che viene impiegato quando il valore della transazione è di un certo valore, o quando il rapporto non è considerato continuativo dalle parti
  41. 41. Pay-per-use post pay Ci sono tipologie in cui Il pagamento viene effettuato periodicamente: in questo caso l’impresa concede credito all’acquirente Per l’impresa vi è la possibilità di procurarsi una clientela più ampia, attirandola con l’opportunità del credito, e di fidelizzarla rendendo maggiormente conveniente un rapporto continuativo Ancora, ci sono formule in cui il pagamento avviene quando viene raggiunta una certa soglia Danno beneficio quando il valore delle singole transazioni è molto ridotto, con soglie alte espongono a rischio finanziario.
  42. 42. Subscription In questo caso l’utente si abbona alla ricezione di un contenuto, aggiornamento, una news Il costo normalmente viene attribuito per ogni sms ( http://www.mobile.ilsole24ore.com/ sms ) oppure sotto costo prestabilito ( http:// premium.corriere.dada.net / premium_corriere / login.php ), con pagamento a parte di eventuali extra eccedenti ciò che è previsto nella sottoscrizione Stanno inoltre nascendo forme ibride di abbonamento, a cavallo tra pc e mobile, come offre DADA (http://terms.dada.net/it/costs) Inoltre questi servizi iniziano ad essere offerti anche dagli operatori virtuali (Es. Poste Mobile ) e dai produttori di device (Es. Nokia ).
  43. 43. Contenuti pagati dalla pubblicità Sono ancora un modello sperimentale, applicato ad esempio da Babelgum per la tv mobile di Vodafone In pratica il costo del contenuto normalmente sostenuto dall’utente viene invece pagato da uno sponsor Non parliamo in questo caso di contenuti brandizzati offerti da un marchio in uno specifico contesto Qui invece i costi di gestione, immagazzinamento e delivery di uno o più canali di contenuto vengono pagati da più inserzionisti in modo continuativo.
  44. 44. Pricing e tariffazioni
  45. 45. L’indice ARPU L'acronimo ARPU sta per &quot; Average Revenue Per Unit &quot; (ricavi medi per unità). Serve per indicare i ricavi medi ottenuti mensilmente per ciascun utente. In un mercato saturo gli operatori cercano sempre nuove strade per sostenere la crescita, ed in particolare quella della massimizzazione dei ricavi sulla base esistente di clienti. La quota maggioritaria dell'ARPU è stata finora costituita dal traffico voce, l'applicazione per eccellenza della telefonia. Ma tale quota è diminuita costantemente, a causa della concorrenza, e pertanto gli operatori del settore vedono nei dati,la prospettiva per tornare a vedere l'ARPU di nuovo in crescita. Tra i dati in grado di generare valore sinora ci sono stati i messaggi SMS, ma si prevede una forte espansione dell'utilizzo del telefono cellulare quale mezzo di accesso ai contenuti in rete, sotto forma di testi, immagini e video.
  46. 46. Parliamo di beni digitali e con basso valore unitario <ul><li>La transazione non riguarda oggetti fisic i. Nei prodotto fisici vi è una rilevante componente di costi variabili (es. costi di produzione e di immagazzinamento), e quindi l’impresa si trova in un certo senso costretta a applicare un modello del tipo pay-per-use nel quale il cliente paga singolarmente ogni prodotto che acquista. </li></ul><ul><li>L’oggetto delle transazioni di mobile commerce è costituito principalmente da servizi, beni digitali e informazioni la cui vendita solitamente comporta limitati costi variabili (una volta acquisito il cliente). </li></ul>Le singole transazione sono di valore limitato. Questo permette all’azienda di essere ragionevolmente sicura che il corrispettivo che riceve andrà comunque a coprire i costi e a formare una adeguata remunerazione, senza correre rischi eccessivi di un uso dei suoi servizi da parte della clientela superiore alle previsioni.
  47. 47. Il pricing in Italia Fonte: NetSize Guide 2009
  48. 48. Tariffazione a evento E’ il modello tipico degli “scatti” telefonici L’utente paga a consumo una tariffa e dunque il prezzo e d eventuali sconti sono basati sulla quantità di uso Qui la leva è essenzialmente il prezzo, considerando però che il mercato italiano è un oligopolio molto stretto E’ il tipo di princing e tariffazione proprio di un mercato in espansione dove c’è spazio per tutti e i clienti totali continuano a crescere
  49. 49. Bundle Price Una soluzione alternativa sono delle combinazioni di prodotti nella forma di bundles, ossia pacchetti di prodotti, a un bundle price o prezzo di pacchetto Qui dunque a fronte di un costo generale si possono utilizzare (o non utilizzare) più servizi, contenuti, risorse E’ un modello su cui stanno convergendo, specie per il mobile web, molti operatori dato che la competizione ora si fa in un mercato saturo Questo tipo di servizi apre le porte a nuovi player che possono in parte anche canniballizzare le revenue degli operatori (si pensi a Skype) e espongono i gestori telefonici ad un’attività di facilitatori (“un tubo stupido”) di servizi sviluppati altrove.
  50. 50. In generale… E’ sempre più difficile circoscrivere i modelli di business e pricing dato che i player si moltiplicano sempre di più D’altra parte gli operatori mantengono il possesso delle reti e in parte fanno ostruzionismo rispetto a certi servizi di terzi In ogni caso l’evoluzione futura sarà sempre più aperta alle revenue sharing tra gli operatori che decidono di fatto il costo del trasporto dei dati e chi produce il contenuto Alcuni esempi di servizi fatti in collaborazione: OVI di Nokia con Tim, Messanger di Microsoft con Vodafone, Skype con H3G
  51. 51. Mobile Web
  52. 52. Il mobile web Fonte: Nielsen Mobile, Critical Mass , luglio 2008 Tecnicamente parliamo di siti con adattamento allo schermo di un cellulare Le logiche sono le stesse e in buona parte anche le tecnologie Oggi i device di fascia medio-alta sono adatti in tutto e per tutto alla navigazione
  53. 53. Il mobile web Fonte: Nielsen Mobile, Critical Mass , luglio 2008
  54. 54. Il mobile social network             5.4% 152% 33.5% Total 9.2% 167% 29.7% UK 4.7% 151% 38.2% Italy 4.5% 167% 21.6% France 5.0% 114% 46.5% Spain 3.3% 145% 39.1% Germany Mobile Social Networking Users as Percent of all Mobile Phone Users Y/Y Change in Social Networking via Browser or Application % Mobile Social Networking Users Who Exclusively Use Social Media   Mobile Social Networking Usage Three-month Average Ending November 2008 European Mobile Phone Owners (Germany, France, Italy, Spain, UK) Source: comScore M:Metrics
  55. 55. Qualche dato Con 12,1 milioni di utenti in Europa occidentale (Francia, Germania, Italia, Spagna e Regno Unito), il mobile social networking è in rapida espansione, ed è cresciuto ben del 152 per cento nel periodo novembre 2007 - novembre 2008. Il Regno Unito vanta il maggiore tasso di penetrazione del mobile social networking, al 9 per cento, il tasso medio di penetrazione in tutti i paesi è del 5 per cento. Ben il 48 % del pubblico che accede ai social network via mobile sono donne L'età media degli utenti è di 28 anni
  56. 56. Qualche dato In Europa si passerà dai 26,7 milioni di utilizzatori nel 2008 ai 45,2 milioni nel 2009, fino ad arrivare a circa 134 milioni di utenti nel 2012 In pratica, un possessore di cellulare su cinque utilizzerà questo genere di servizi per comunicare Anche in Italia in fenomeno è in forte ascesa: Nielsen Mobile sostiene che, questa estate, siano stati ben 293.000 gli italiani che si sono avvalsi dei servizi dei mobile social network. Questo nonostante le tariffe ancora alte di navigazione in Italia, il paese dove c’è la più ampia diffusione di cellulari 3G e dunque di reti veloci
  57. 57. I vantaggi del mobile Disponibilità (in qualsiasi posto e in qualsiasi momento) Posizione specifica (mi trovo in un luogo sempre diverso e localizzabile, es Google Latitude) Consente di impegnarsi in attività interstiziali (si usano in momenti in cui non penseresti mai di aprire il pc). Non più quindi “Chi sono”, come su Web, ma soprattutto “ Dove sono ” rispetto ai miei amici, e “ Cosa sto facendo ”
  58. 58. Social network mobile I social network sono un modo di sviluppare e governare relazioni Sono dunque un’ estensione della nostra personalità… … esattamente come i telefoni cellulari Ecco perché i social network sono ideali per il mobile web: esprimono noi stessi e ci consentono di mantenere relazioni ovunque noi siamo , anche nei ritagli di tempo.
  59. 59. I temi aperti Costi del traffico dati su cellulare, ancora alti per quanto siano disponibili ormai piani tariffari flat Sistemi proprietari - o chiusi - e alimentano la produzione di programmi proprietari - o chiusi Privacy degli utenti (rispetto, ad esempio, alla posizione geografica) Carenza di normative di settore (vero per i social media in genere)
  60. 60. Mobile marketing & advertising
  61. 61. I cellulari per fare marketing e advertising Come accennato nell’introduzione i dispositivi cellulari sono ottimi strumenti per fare comunicazione Sicuramente sono un buon mezzo push, già da tempo utilizzato in alcune sue specifiche parti, come gli sms (specie se massivi) Tuttavia l’evoluzione tecnologica sta sempre più offrendo agli operatori di marketing strumenti diversificati, come display advertising, applicativi brandizzati, contenuti inviati via blue tooth, QR Code In una prospettiva evolutiva inoltre c’è sempre maggiore sinergia fra il mobile ed altri canali, primo fra tutti il web Come vedremo però il livello di conoscenza delle opportunità offerte in Italia non è ancora molto alto.
  62. 62. I cellulari per fare marketing e advertising Nel complesso in Italia il mercato del mobile marketing & service nel 2008 è cresciuto del 26%, con 67 milioni di euro di fatturato Il mobile advertising vale circa la metà di tale mercato (33 milioni di euro) con un incremento del 19% sul 2007 I limiti all’adozione di questo canale sono dovute principalmente a ostacoli culturali, come la scarsa conoscenza dei mezzi (48%), scarsa efficacia percepita (28%) e la mancanza di competenze interne adeguate (25%) *. * Fonte: Osservatorio Mobile, Rapporto 2008, Politecnico di Milano
  63. 63. Gli strumenti: sms e mms Sono lo strumento più noto alle aziende, con alto livello di soddisfazione* Molto spesso si agisce su liste acquistate da operatori terzi o su proprie banche dati, normalmente indifferenziate/non profilate Sta tuttavia emergendo sempre più l’esigenza di utilizzare anagrafiche profilate, spesso in relazione a sistemi di CRM Inoltre al semplice strumento push si sta affiancando un uso più raffinato con combinazione con altri strumenti (wap push, digital coupon, QR code). * Fonte: Osservatorio Mobile, Rapporto 2008, Politecnico di Milano
  64. 64. Gli strumenti: display advertising Si sta affermando grazie all’espansione del mobile web Per gestirlo i principali publisher si stanno dotando di software adserver, in modo di erogare impression allo stesso modo dei portali web Si tratta di un mezzo su cui il 64% dei direttori marketing che ne hanno fatto uso ha espresso soddisfazione* E’ un mercato in espansione ma ancora oggi ci sono margini per sperimentare e spesso si riescono ad ottenere scambi di visibilità e forme di co-marketing. * Fonte: Osservatorio Mobile, Rapporto 2008, Politecnico di Milano
  65. 65. Altri strumenti: QR code, Dvb-h e Mobile Keyword Advertising Un Codice QR (Quick Response) è un codice a matrice (o codice a barre bidimensionale, che necessita di un lettore sul telefono cellulare Dvb-h (Digital Video Broadcasting – Handheld) è lo standard di radiodiffusione terrestre studiata per trasmettere programmi TV, radio e contenuti multimediali ai dispositivi handheld Il Keyword Advertising è analogo a quello web, il 100% dei direttori marketing che ne hanno fatto uso ha espresso soddisfazione* L’invio di contenuti e applicazioni, via BlueTooth o in download dal web. * Fonte: Osservatorio Mobile, Rapporto 2008, Politecnico di Milano
  66. 66. Prospettive di utilizzo strategico Utilizzo del canale Mobile come strumento di gestione della relazione con il cliente lungo tutto il suo ciclo della relazione (dall’ingaggio al post acquisto) Utilizzo e approccio continuativo al mezzo, non visto solo come mero strumento tattico ed occasionale Integrazione con gli altri canali di contatto dell’azienda con il cliente, inserendo il mobile fra gli strumenti di CRM dell’azienda Essendo uno dei media più diffusi e personali il mobile non può non essere preso in considerazione da un marketing sempre più one-to-one ed orientato al dialogo.
  67. 67. Quali sono i benefici misurabili 1. migliorare i processi di acquisizione e di fidelizzazione dei clienti; 2. ridurre alcune voci di costo; 3. aumentare e migliorare l’immagine aziendale; 4. contribuire ad una customer experience più efficace; 5. Aumento delle occasioni e i momenti di contatto tra la marca ed i consumatori in ottica personale e di community.
  68. 68. Uno sguardo a un mercato che cambia (non solo nel mobile)
  69. 69. <ul><li>I mercati sono conversazioni. </li></ul><ul><li>I mercati sono fatti di esseri umani, non di segmenti demografici. </li></ul><ul><li>Le conversazioni tra esseri umani suonano umane. E si svolgono con voce umana. </li></ul><ul><li>Internet permette delle conversazioni tra esseri umani che erano semplicemente impossibili nell’era dei mass media. </li></ul><ul><li>Gli iperlink sovvertono la gerarchia. </li></ul><ul><li>Sia nei mercati inter connessi che tra i dipendenti delle aziende intra connessi, le persone si parlano in un nuovo modo. Molto più efficace. </li></ul><ul><li>Queste conversazioni in rete stanno facendo nascere nuove forme di organizzazione sociale e un nuovo scambio della conoscenza. </li></ul><ul><li>Il risultato è che i mercati stanno diventando più intelligenti, più informati, più organizzati. Partecipare a un mercato in rete cambia profondamente le persone. </li></ul><ul><li>Le persone nei mercati in rete sono riuscite a capire che possono ottenere informazioni e sostegno più tra di loro, che da chi vende. Lo stesso vale per la retorica aziendale circa il valore aggiunto ai loro prodotti di base. </li></ul><ul><li>Non ci sono segreti. Il mercato online conosce i prodotti meglio delle aziende </li></ul><ul><li>Estratto delle 95 testi del Cluetrain Manifesto </li></ul><ul><li>http://www.cluetrain.com/ </li></ul>
  70. 70. (Mobile)Internet + people: le nuove 4 P Personalisation Participation Peer To Peer Predictive Modelling Product Price Place Promotion
  71. 71. Un nuovo mondo di relazioni

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