Construction identitaire

ACFAS 2010 Construction identitaire dans les mondes virtuels Le cas de Second Life Guy Parmentier et Sylvie Rolland Article paru dans Recherche et Applications en Marketing 2009

Contexte   Développement des mondes virtuels : Habbo Hotel, Cyworld, Second Life…   Environnements de simulations 3D persistants dans lesquels l'utilisateur se déplace et interagit à la fois sur le monde et avec les autres utilisateurs, par la médiation d'un avatar   Second Life en 2009 : 15 millions d’inscrits, 1 million de comptes actifs, entre 40 000 à 80 000 connexions simultanées PARMENTIER – ROLLAND - ACFAS 2010 - 2

Présence des entreprises   Promotion des marques : Nike, Coca Cola, Yves Saint Laurent…   Etudes Marketing : Repères, Derval Research, OsMoz   Conception avec les utilisateurs Philips, Toyota, Peugeot   Développement de nouvelles activités : Orange (s’est retirée en 2009), IBM PARMENTIER – ROLLAND - ACFAS 2010 - 3

Avatar   Représentant du résident dans le monde virtuel   Avatar : personnage 2D/3D personnalisable, nom et fiche d’information   Dialogue entre avatars en mode de messagerie instantanée Vaste possibilités de positionnement identitaire PARMENTIER – ROLLAND - ACFAS 2010 - 4

Questions   Comment le résident décline t’il son identité dans son avatar ?   Comment les marques doivent t’elles s’adresser aux résidents en fonction de cette identité ? PARMENTIER – ROLLAND - ACFAS 2010 - 5

Concept d’identité   Notion récente (Erikson 1966, Mead 1963)   L’identité est considéré comme un processus dynamique (Becker 1963, Goffman 1973, 1975).   Résultat de l’interaction entre les individus.   Processus à la fois interne (face à soi-même) et externe (face à la société) PARMENTIER – ROLLAND - ACFAS 2010 - 6

Concept d’identité   Kaufmann (2004) : l’identité est un processus de construction permanent   S’illustre par la façon dont l’individu met en œuvre les rôles proposés par la société   Processus visible dans le choix des identités de rôle quand l’individu change d’environnement, par ex. domestique/ professionnel (Ashforth 2000) Nécessité de mise en place d’outils et de stratégie pour la construction identitaire PARMENTIER – ROLLAND - ACFAS 2010 - 7

les MMO : outils de construction id.   Turkle (1986, 1995, 1996) : les MUD (Multi-User Dongeon) permettent aux joueurs d’exprimer des aspects multiples d‘eux-mêmes   Les MUD sont des laboratoires d’expérimentation d’identités multiples   Création de personnage plus proche du soi idéal (Bessière 2007) que de soi-même Deux axes d’analyse : rapport entre avatar et individu, rapport entre monde monde virtuel et monde physique PARMENTIER – ROLLAND - ACFAS 2010 - 8

Terrain : second life   Vaste espace de simulation, de création et d’échange et de relation sociales   Reproduction des activités du monde physique   Outils d’élaboration d’avatar très élaborés : possibilité de faire un avatar proche de soi PARMENTIER – ROLLAND - ACFAS 2010 - 9

Méthodologie   4 mois d’immersion en 2007 et 2008   34 entretiens semi-directif en messagerie instantanée dans SL - 19 reproduisant une situation d’enquête classique en face à face dans un bureau virtuel à partir d’un panel rémunéré - 15 directement dans l’environnement des résidents au fur et à mesure des rencontres   Recherche d’information pour caractériser : - relations entre Monde Virtuel et Monde Physique - relations entre individu et avatar (physique, comportement, évolution) - activités des résidents dans le Monde Virtuel PARMENTIER – ROLLAND - ACFAS 2010 - 10

Quatre postures identitaire L’analyse inductive des entretiens avec la méthode du codage à visée théorique (Point et Voynnet-Fourboul, 2006) fait apparaître quatre positionnements identitaire Duplication Amélioration Transformation Métamorphose Apparence identique évolution évolution changement Comportement identique identique évolution changement Frontière entre faible faible forte forte MV et MP Activités dans entrepreneuriat, Rencontres, Rencontres, entrepreneuriat, second life création et loisirs, shopping loisirs, shopping création et jeu de rencontres rôle MV : Monde Virtuel - MP : Monde Physique PARMENTIER – ROLLAND - ACFAS 2010 - 11

Composantes de l’expérience vécue dans Second Life   L’expérience vécue par le résident dans le monde virtuel se structure en se basant sur deux processus dynamique : Processus de construction du rapport à soi (facilité d’être soi ou un autre) : renforcement identitaire versus ouverture identitaire Processus de construction du rapport au monde (facilité d’entreprendre ou de consommer) création du monde versus consommation du monde PARMENTIER – ROLLAND - ACFAS 2010 - 12

Composantes de l’expérience vécue dans Second Life L’analyse des types d’activités effectuées dans second life par les résidents et les composantes des postures identitaires nous permet de repérer les types de rapports mis en œuvre dans ces postures : Matrice des postures identitaires Rapport au monde Création Consommation Rapport à soi Renforcement Duplication Amélioration Ouverture Métamorphose Transformation PARMENTIER – ROLLAND - ACFAS 2010 - 13

Etude marketing et positionnement identitaire La matrice des postures identitaires nous permet de déterminer le type d'étude qu'il est possible d'effectuer en fonction de la manière dont l'individu décline son identité dans le monde virtuel Conception Test Produits et services dans Duplication Amélioration MV et MP Produits et services dans Métamorphose Transformation MV uniquement PARMENTIER – ROLLAND - ACFAS 2010 - 14

Apprentissage par la simulation pour l’individu   simulation identitaire - en posture de transformation et de métamorphose - mise en œuvre des sois possibles décrit par Kaufmann - expérimentation en limitant les risques   simulation relationnelle - test de nouvelles situations - expérimentation de nouvelles formes sociales   simulation de projets - réduction des barrières à l’entrée - mise en œuvre moins coûteux et plus rapide PARMENTIER – ROLLAND - ACFAS 2010 - 15

Apprentissage par simulation pour l’entreprise   Expérimentation de concepts d’innovation aboutis auprès des individus en posture d’amélioration et de transformation   Travail de co-conception avec les individus en posture de duplication et de métamorphose pour trouver de nouveaux concepts ou enrichir des concepts d’innovation existants   Réduction des coûts de mise en œuvre et facilité d’accès à des panels internationaux PARMENTIER – ROLLAND - ACFAS 2010 - 16

Discussion   Illustration empirique de la théorie de l’identité comme processus de construction identitaire   Confirmation des études de Tukle sur les environnements virtuels comme laboratoire d’expérimentation identitaire   Mise en évidence de l’importance de prendre en compte ce processus de construction identitaire pour les entreprises qui souhaitent entreprendre dans les Monde Virtuels PARMENTIER – ROLLAND - ACFAS 2010 - 17

Références bibliographique   Ashforth B.E., Kreiner G.E. et Fugate M. (2000), All in a day's work: boundaries and micro role transitions, Academy of Management Review, 2, 3, 472-491.   Bessière K., Seay A.F. et Kiesler S. (2007), The ideal self: identity exploration in world of warcraft, CyberPsychology & Behavior, 10, 4, 530-535.   Erikson, E. (1966), Enfance et société, 257-259, Neuchâtel, Delachaux et Niestlé.   Erikson E. (1972), Adolescence et crise, la quête de l'identité, Paris, Flammarion   Goffman E. (1973), La mise en scène de la vie quotidienne, tome 1 et 2, Paris, Editions de Minuit. .   Goffman E. (1975), Stigmate, Paris, Minuit.   Kaufmann J.-C. (2004), L’invention de soi, une théorie de l’identité, Paris, Hachette Littératures.   Point S. et Voynnet-Fourboul C. (2006), Le codage à visée théorique, Recherche et Applications en Marketing, 21, 4, 61-78.   Turkle S. (1986), Les enfants de l’ordinateur, Paris, Denoël.   Turkle S. (1995), Life on the screen identity in the age of the Internet, New York, Simon et Schuster. PARMENTIER – ROLLAND - ACFAS 2010 - 18

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by guyp38 on May 13, 2010

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