Estrategia 2010

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Clases de la materia de estrategia de medios

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Estrategia 2010

  1. 1. ESTRATEGIA DE MEDIOSGUSTAVO SANTANA CERVANTES gsantcerv@gmail.com www.tacticasmkt.blogspot.com Mail de consulta: universidadsantana@gmail.com Password: universidad
  2. 2. Clase 01• Inducción• Objetivos• Lineamientos• Trabajo intersemestral
  3. 3. Objetivo de la materia ANALIZAR LOS ELEMENTOS CONSTITUTIVOS DE LA ESTRATEGIA PARA ELABORAR UN PLAN DE MEDIOS EN UNA CAMPAÑA DE COMUNICACIÓN CON BASE EN LA EVALUACIÓN DE LOS PERFILES DE AUDIENCIA DE DIVERSOS MEDIOS YLOS OBJETIVOS COMUNICACIONALES
  4. 4. CLASE 01• Tema 1 Elementos que integran un plan de medios • Ubicación de los medios en la mezcla mercadológica • La publicidad y los medios en el mix promocional
  5. 5. Estos 4 elementos son conocidos como: LAS 4 P’S Producto Promoción(Comunicación) Precio Plaza (Distribución)
  6. 6. ¿Qué es la promoción? • La promoción implica todos los esfuerzos de comunicación entre una empresa y el consumidor real y potencial
  7. 7. La promoción está compuesta por un mix de estrategias Relaciones Promoción VentaPublicidad Publicity públicas de ventas personal
  8. 8. ¿Qué son las relaciones públicas? Es un proceso continuo para Relaciones públicas crear una buena imagen
  9. 9. ¿Qué es la promoción de ventas? Ofrecimientos que la • Incrementa las ventasPromoción de • Crea lealtad empresa hace a su ventas mercado • Atrae nuevos clientes
  10. 10. ¿Qué es la venta personal? Es la relación Hay que conocerVenta Personal directa de los al producto o vendedores con servicio y al sus clientes cliente
  11. 11. ¿Qué es la publicidad? Es Va dirigida a Se difunde enPublicidad información segmentos de medios de Es pagada impersonal mercado comunicación
  12. 12. ¿Qué es publicity Se refiere a Un ejemplo de todas aquellas Otro es Es conocida esto es cuando cuando una situaciones en alguien como la las que se menciona una personaPublicity publicidad menciona un marca en TV o recomienda el que no tiene producto o radio producto costo marca sin que el involuntaria- (publicidad de empresario boca en boca) pague mente (gol)
  13. 13. Alcance de la publicidad• El objetivo básico es estimular la compra ya sea de una manera inmediata o en el futuro.
  14. 14. Alcance de la publicidad• El fin último es modificar las actividades y/o comportamiento del receptor del mensaje, procurando informarles sobre las características y beneficios de los productos o servicios.
  15. 15. Alcance de la publicidad• Según Kotler, las metas de la publicidad son: – Exposición de anuncio a través de medios masivos (teoría de la escopeta). – Conocimiento. Lograr que la gente recuerde el producto. – Actitudes. Medir el impacto de la campaña a través de las actitudes de la gente. – Ventas. La finalidad es vender.
  16. 16. Concepto de publicidad• Es toda transmisión de información impersonal y remunerada, efectuada a través de un medio de comunicación, dirigida a un público objetivo, en la que se identifica el emisor con una finalidad determinada, que, de forma inmediata o no, trata de estimular la demanda de un producto o de cambiar la opinión o el comportamiento del consumidor.
  17. 17. Este departamento es el que más ingresa $ La agencia de publicidad se compone por lo caro que son originalmente de 5 áreas los mediosCuentas Creativo Arte & Diseño Tráfico Medios
  18. 18. CLASE 02Tema – El mercado meta en la selección de medios
  19. 19. El mercado meta en la publicidad• Una de las principales primicias de una estrategia mercadológica (y publicitaria) es determinar cuál es el mercado meta (target)
  20. 20. El target es más específico• Se debe considerar que el target es una porción del total de consumidores del mercado• Bien pueden ser consumidores actuales o no
  21. 21. Hay que escoger el mejor target• Elegir un target refiere una decisión a quien hablarle: – Al consumidor que decide – Al consumidor que compra – Al consumidor que influye – A un nuevo consumidor (nicho de mercado)
  22. 22. Una vez elegido el target• Hay que definir sus características para entenderlo más a profundidad• Por ello hay que analizarlo
  23. 23. ¿Qué tipos de aspectos hay que analizar del consumidor?• Son tres los principales aspectos: – Demográficos – Geográficos – Psicográficos – Hábitos de exposición a los medios
  24. 24. Los parámetros demográficos• Son los más generales• Ayudan a determinar los aspectos cuantificables del consumidor y sus intereses más comunes
  25. 25. Los parámetros demográficos• Por ejemplo: edad, género sexual, profesión, rango de edad, ingresos económicos, religión• Lo importante es estandarizar dichos niveles cuantificables
  26. 26. Los parámetros demográficos• En nuestro país el organismo que los estandariza es la Recomendación: Asociación Mexicana de Bajen la Agencias de Investigación información de la página www.amai.org.mx
  27. 27. Aspectos Geográficos• Dependiendo del tipo de mercado este aspecto puede ser utilizado o no, ya que sólo se toma o considera en cuenta cuando el factor geográfico influye en la decisión de compra.
  28. 28. Aspectos Geográficos• El ámbito geográfico generalmente va ligado a un aspecto cultural, en ése sentido de costumbres que se dan en la zona• Asimismo, el clima también puede afectar
  29. 29. Aspectos Psicográficos• Son aquellos referidos a la psicología y comportamiento del consumidor; comúnmente se basan en el estilo de vida
  30. 30. Aspectos Psicográficos• Los publicistas intentan encontrar los INSIGHTS más relevantes del consumidor• Las campañas publicitarias se basan más en este concepto que en cualquiera de los otros dos (demográfico y geográfico)
  31. 31. Aspectos Psicográficos• Incluyen: – Hábitos de uso y consumos de productos – Estilos de Vida – Grupos de referencia – Cultura individual y social
  32. 32. Hábitos de exposición a los medios• Cómo su nombre lo dice, se refiere a qué ven, qué leen, qué escucha, cuándo lo escucha o ven, acompañado de quién.
  33. 33. Hábitos de exposición a los medios• Hoy por hoy, muchas empresas realizan estudios que ayudan a entender los hábitos de exposición a los medios
  34. 34. En consecuencia• Para un plan de medios es necesario determinar un target, para ser más eficientes
  35. 35. CLASE 03• TEMA: PLANEACIÓN DE MEDIOS
  36. 36. El plan de medios• Un plan de medios puede entenderse como un documento que explique en forma detallada los antecedentes de una marca a publicitarse, la recomendación de qué medios habrán de implementarse, las razones por las cuales se recomienda determinado medio, el desglose de inversión de los medios utilizados y sus logros y la calendarización de cómo habrán de implementarse esas estrategias
  37. 37. Los antecedentes de una marca a publicitarse• Comúnmente conocida como el BRIEF, que es un resumen del plan mercadológico y de todos los datos relevantes para la campaña publicitaria• Algunas veces contempla toda la información numérica que tiene el departamento de mercadotecnia, pero otras se reserva a no detallar datos como las ventas dado que algunas empresas lo consideran 100% confidencial
  38. 38. EL BRIEF DE MEDIOS1. Antecedentes históricos de la empresa2. Características del producto ó servicio ofrecido.3. Distribución y estacionalidad4. Datos “financieros” que permitan la determinación del presupuesto5. Análisis del macro ambiente del negocio (Entorno económico, político, tecnológico, social y legal)6. Definición del consumidor7. FODA8. Antecedentes de la actividad publicitaria9. Objetivos de Mercadotecnia
  39. 39. La recomendación de qué medios habrán de implementarse• Después de un análisis concienzudo se presenta de manera muy breve un listado de los medios recomendados y del peso porcentual que ocupará cada uno de ellos, diferenciando los medios primarios de los secundarios para la campaña
  40. 40. Las razones por las cuales se recomienda determinado medio• Se hace uso de toda aquella información cuantitativa y cualitativa para dar un racional del porqué cada medio es adecuando para la campaña• De ser necesario se coloca información no sólo del medio sino de los vehículos que habrán de utilizarse• Muchas veces los proveedores de espacios publicitarios tienen la información requerida para racionalizarlo
  41. 41. El desglose de inversión de los medios utilizados y sus logros• Se presenta de forma detallada cómo habrá de invertirse en cada medio• En ese sentido cada medio, y de ser necesario cada vehículo, debe llevar una pauta en la cual se especifican cómo se utilizará• De ser posible se presenta un comparativo de logros expresado en pesos publicitarios, costos por millar, impactos e index
  42. 42. La calendarización de cómo habrán de implementarse esas estrategias• Mejor conocido como el Flow Chart, es un documento que en una sola impresión pretende mostrar cómo se desarrollará la campaña a lo largo del periodo• Aunque hay diversos formatos se recomienda que se haga un calendario anual dividido en semanas
  43. 43. La calendarización de cómo habrán de implementarse esas estrategias
  44. 44. CLASE 03• TEMA: PLANEACIÓN DE MEDIOS EN TV – Ventajas y Desventajas – Terminología Básica – Pesos Publicitarios
  45. 45. Terminología Básica• Rating – El rating indica el porcentaje de hogares o televidentes con la TV encendida en un canal, programa, día y hora específicos, en relación al total de TV Hogares o televidentes considerados. – Representa el 1% del universo analizado
  46. 46. Terminología Básica• Rating – Ibope considera un universo compuesto por los hogares del AMCM y 27 ciudades más, que en total suman 11’452,123 hogares con al menos 1 televisor – Si el rating se refiere al 1% de universo, entonces tenemos que la muestra representa un total de 114,521.2 TV hogares, y a ésa cifra se le conoce como Valor Punto de Rating (VPR)
  47. 47. Terminología Básica• Rating – De tal forma que si se multiplica el Rating (Rtg) por el VPR (Valor punto de rating), sabremos exactamente cuántos hogares ven en promedio dicho programa
  48. 48. Terminología Básica• Weekly Rating Points (wrp’s) – Referido a la suma de ratings logrados en el transcurso de una semana – Se suman los ratings que tienen los diferentes programas elegidos para la transmisión de una determinada campaña – Los wrp’s son importantes en la medida en que una planeación de TV se realiza por semana y se refiere al peso publicitario que deberá tener la campaña
  49. 49. Principales Comercializadoras de Televisión• Televisa (2, 4, 5 y 9)• TV Azteca (7 y 13; Proyecto )• IPN (11)• Conaculta (22)• Cadena Tres• SKY• Dish• TVC• Cableros Independientes
  50. 50. Ventajas y Desventajas de Televisión abierta DESDE EL PUNTO DE VISTA DE LA PLANEACIÓN EN MEDIOS• Ventajas – Las coberturas son principalmente nacionales – Diversidad de programación que permite la segmentación – Diversos formatos para anunciarse – Gran cantidad de hogares/personas alcanzadas con un solo spot – Preferencia de la audiencia por este medio• Desventajas – Efecto Zapping – Altos costos por spot – Saturación en horarios de alto rating – Desperdicio de audiencia
  51. 51. Tarifas Televisa• Bajo la modalidad de Costo por Spot• Costos especiales por “Integración de producto”
  52. 52. Tarifas Televisa• Las tarifas vienen divididas en 4 trimestres por año y se supone que se aplican las que corresponde a la fecha de transmisión del spot• A nivel planeación se utiliza siempre el último trimestre del año• Es importante revisar que se aplique la tarifa del spot correspondiente (10”, 20”, 30”)
  53. 53. Tarifas TV Azteca• La modalidad de TV Azteca es la de tener tarifas a Costo por Punto de Rating (CPR)• Esto quiere decir que se toma como base el RTG del programa y se multiplica por el costo del Tarifario• Es necesario revisar que la duración del spot sea la correcta (10”, 20”, 30”)
  54. 54. Tarifas TV Azteca• Las tarifas vienen divididas en 4 trimestres por año y se supone que se aplican las que corresponde a la fecha de transmisión del spot• A nivel planeación se utiliza siempre el último trimestre del año

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