Clases fidelización de clientes (2)

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Clases fidelización de clientes (2)

  1. 1. UNITEC<br />Fidelización del Cliente<br />
  2. 2. Gustavo Santana Cervantes<br />gsantcerv@gmail.com<br />Consulta:<br />universidadsantana@gmail.com<br />Password: universidad<br />www.tacticasmkt.blogspot.com<br />
  3. 3. Clase 01<br />Necesidad y esencia de la fidelización de los clientes:<br />Antecedentes teóricos e históricos<br />
  4. 4. La mercadotecnia en la primera parte del siglo XX<br />Se basaba en el principio de que las empresas producían bienes que serían adquiridos por los consumidores por el simple hecho de tener una “necesidad”<br />En otras palabras, el consumidor se adaptaba a lo que las empresas ofrecían<br />
  5. 5. 1950’s: El poder de consumidor<br />Los estudiosos de Harvard destacan que el consumidor gana terreno en la decisión de compra<br />Aparecen el término de mercado meta, dándole un rol principal al consumidor<br />Neil Borden propone que hay 4 elementos básicos que las empresas deben considerarse en función del consumidor: ¡Las famosas 4 p’s!<br />Algunos proponen que el verdadero autor es JeromeMcArthy, pero se publicó hasta 1960.<br />
  6. 6. 1970’s: El marketing mix y el entorno<br />PhillipKotler, retoma las famosas 4 p’s y su relación con el consumidor, pero agrega un elemento más relevante:<br />“El estudio de los entornos (Internos y Externos)”<br />Con ello aporta la posibilidad de pensar en una mercadotecnia estratégica , de acuerdo a los entornos actuales de la empresa<br />
  7. 7. 1970’s: El marketing mix y el entorno<br />KenethAndrews : Formaliza la aplicación del Análisis FODA basado en el estudio del entorno que menciona Kotler<br />Se dice que se formaliza porque hay antecedentes que era utilizado desde la década de los 50’s<br />Con estas aportaciones se contempla la posibilidad de que las empresas encuentren un factor diferencial versus la competencia<br />
  8. 8. 1980’s: Los elementos más relevantes<br />La empresa: con sus famosas 4 p’s<br />La competencia como parámetro de comparación<br />Por su puesto, todo envuelto en un análisis del entorno que afecta a la empresa <br />El consumidor como un target definido, considerando estrategias para fidelizarlo<br />
  9. 9. Los 90’s: La llegada del cliente<br />Se creó en occidente una nueva teoría, al cambiar el orden o importancia de los elementos de la mercadotecnia<br />Se sustituyen las 4 P’s por las 4 C’s<br />Cliente<br />Costos<br />Conveniencia<br />Comunicación<br />Propuesta de Bob Lauterborn<br />
  10. 10. ¿Qué es lo que ha seguido en el nuevo milenio?<br />Se ha profundizado en la relación con el cliente<br />Marketing OnetoOne<br />CRM (Costumerrelationshipmanagment)<br />Marketing relacional<br />Engagement<br />
  11. 11. Clase 02<br />Necesidad y esencia de la fidelización de los clientes:<br />Conceptualización de cliente<br />
  12. 12. Consumidor vs Cliente ¿Cuál es la diferencia?<br />La diferencia puede ser confusa<br />Muchos diccionarios los toman como sinónimos<br />El genérico es:<br />“Cliente o consumidor es aquel individuo que compra bienes y servicios”<br />
  13. 13. Consumidor vs Cliente ¿Cuál es la diferencia?<br />Para otros el concepto de cliente solo se aplica para aquellos consumidores a los que se les presta un servicio profesional<br />Por ejemplo los “clientes” de un abogado<br />
  14. 14. Partamos de la etimología<br />Consumidor<br />Español<br />Consumer<br />Inglés moderno<br />Costumer<br />Inglés antiguo<br />Se refiere a un término utilizado en la edad media (en Inglaterra) para referirse a las “costumbres”, refiriéndose a que la gente “acostumbraba” comer o utilizar las mismas cosas<br />
  15. 15. Partamos de la etimología<br />Cliente<br />Español<br />Client<br />Inglés moderno<br />Cliens<br />Latín<br />Se refiere a un término utilizado en la última etapa del imperio romano que significa “dependiente” o “seguidor de”<br />
  16. 16. Para complementar…<br />En la decadencia de la época romana así se refería de aquellos individuos a quienes protegía el “Señor Feudal” como pago al favor que recibía de que lo defendieran cuando se enfrentaran con un enemigo. <br />
  17. 17. Para complementar…<br />El señor feudal, por lo tanto, veía la conveniencia de cuidarlos lo suficiente para que no lo traicionaran<br />Es decir, lograba que “dependieran” de él y lo “seguían”<br />
  18. 18. El contraste..<br />La diferencia entre un consumidor y un cliente es que un consumidor puede ser apenas “comprador”, mientras que un cliente es un “comprador que requiere de consejos y atención”. <br />
  19. 19. El contraste..<br />Si a un “comprador” se le atiende con esos consejos y atenciones, entonces “seguirá” con la marca (producto) hasta el grado de tener que “depender” de ella<br />
  20. 20. El contraste..<br />Idealmente, en el mundo de negocios de hoy día, no se tiene como meta crear un “área” de atención al consumidor, sino que se aspira a tener estrategias de atención al cliente.<br />
  21. 21. El contraste..<br />La mayoría de los clientes quieren estar informados, y ser tratados de una manera más personalizada, tal y como lo hace un abogado con sus clientes<br />
  22. 22. El contraste..<br />Un cliente busca consejos y el trato profesional de un “líder de negocios”<br />Mientras que un consumidor se limita a comprar solamente bienes y servicios de “cualquier empresa”.<br />
  23. 23. La pregunta final es…<br />¿Qué debe buscar un empresario en el nuevo milenio: Consumidores ó Clientes?<br />
  24. 24. Clase 03<br />Necesidad y esencia de la fidelización de los clientes:<br />La visión del nuevo siglo: Las 4 C’s<br />
  25. 25. ¿Las 4 p’s?<br />Los expertos actuales consideran a esta teoría como insuficiente<br />Se piensa que es una teoría aplicada desde el punto del vista de quien produce y no de quien “consume” <br />
  26. 26. Las limitantes del elemento PRODUCTO<br />Hoy se sabe que el término producto no involucra solo bienes tangibles<br />Pero la teoría de las 4 p’sno profundiza en el análisis de los servicios<br />El producto sólo expresa la capacidad productiva de las empresas<br />
  27. 27. Las limitantes del elemento PRODUCTO<br />La relación de las empresas con el consumidor es crear más productos para generar más ventas<br />Esto ocasiona un descuido hacia el consumidor<br />Ejemplo: Muchos juguetes chinos, pero de alto riesgo por los insumos que son utilizados<br />
  28. 28. Las limitantes del elemento PRODUCTO<br />En la actualidad el cliente quiere proponer los productos<br />Que los productos se adapten no solo a sus necesidades sino a sus “caprichos”<br />Lo que una empresa debe producir parte de la atención que da a sus clientes<br />
  29. 29. El nuevo enfoque<br />Cliente<br />Producto<br />
  30. 30. Las limitantes del elemento PRECIO<br />Bajo la teoría de las 4 p’s se considera que el “valor” de un producto se limita al intercambio monetario<br />Esto desde la empresa involucraba el manejo de los insumos para que el precio fuera competitivo<br />
  31. 31. Las limitantes del elemento PRECIO<br />Lo que no se consideraba eran los costos adicionales que un consumidor paga en un producto o servicio<br />Por ejemplo, comprar un “cepillo de dientes”, involucra tiempo, gasolina, estacionamiento, pago de comisiones de servicio bancario<br />
  32. 32. Las limitantes del elemento PRECIO<br />El Cliente no busca precio sino que evalúa la relación entre lo que vale un producto (precio) y lo que le cuesta (costo) obtenerlo, en donde a veces está dispuesto a pagar más por él<br />
  33. 33. El nuevo enfoque<br />Costo<br />Precio<br />
  34. 34. Las limitantes del elemento PLAZA<br />La visión tradicional tenía como fundamento buscar una distribución masiva<br />El uso de más intermediarios y más puntos de venta era la visión estratégica<br />
  35. 35. Las limitantes del elemento PLAZA<br />El nuevo esquema implica pensar dónde le es más cómodo al cliente comprar el producto<br />En ese sentido se dice que el cliente busca la conveniencia de sitios atractivos, con accesos fáciles, formas de pago diferentes, invertir menos tiempo<br />
  36. 36. El nuevo enfoque<br />Conveniencia<br />Plaza<br />
  37. 37. Las limitantes del elemento PROMOCIÓN<br />La visión tradicional dictaba que la marca tenía la responsabilidad de informar (anunciar) la marca<br />Los mensajes enviados eran unidireccionales<br />Lo que opinaba el público sobre los anuncios era irrelevante<br />
  38. 38. Las limitantes del elemento PROMOCIÓN<br />Ahora el cliente califica y participa de la comunicación<br />Quiere ser escuchado y que se tomen acciones sobre lo que propone<br />El cliente conversa con la marca<br />La comunicación debe ser bidireccional<br />
  39. 39. El nuevo enfoque<br />Comunicación<br />Promoción<br />
  40. 40. Clase 04<br />Necesidad y esencia de la fidelización de los clientes:<br />La rentabilidad de la fidelización<br />
  41. 41. El antecedente es…<br />El éxito de una empresa depende fundamentalmente de sus clientes<br />Son los protagonistas principales y el factor más importante en el “juego de negocios”<br />
  42. 42. Como ya vimos…<br />El mercado ya no es tan previsible y entendible<br />La preocupación ya no radica en producir más y mejor sino en captar y retener a los clientes, es decir “Fidelizarlos”<br />
  43. 43. ¿Qué acción deben tomar las empresas? <br />Las empresas hoy día saben que es más barato “mantener” un cliente que buscar nuevos clientes o recuperar los perdidos<br />En ese sentido es por lo que hay que fidelizarlos<br />
  44. 44. ¿Qué es entonces la fidelización de los clientes? <br />Consiste en mantener al cliente por voluntad propia. La misión de toda organización es mantenerlos con constante asesoría y satisfechos, de forma tal que encuentren un valor que no podría encontrar en la competencia<br />
  45. 45. ¿Por qué es más rentable fidelizar al cliente? <br />Entendamos como rentable que debo “gastar” menos y “ganar” más en el negocio<br />
  46. 46. ¿Por qué es más rentable fidelizar al cliente? <br />Porque mantener a los clientes ahorra gastos en estrategias mercadológicas, ya que la empresa no tiene que estar en la lucha constante con la competencia para atraer más consumidores<br />
  47. 47. ¿Por qué es más rentable fidelizar al cliente? <br />Ejemplos:<br />Cuando se conocen los hábitos de compra de cliente se hacen estrategias de lealtad más dirigidas y no se gasta en promociones masivas<br />
  48. 48. ¿Por qué es más rentable fidelizar al cliente? <br />Ejemplos:<br />Porque un cliente satisfecho hace la recompra del producto por auto convencimiento y no hay que hacer campañas de recordación de los beneficios del producto en medios masivos<br />
  49. 49. ¿Por qué es más rentable fidelizar al cliente? <br />Ejemplos:<br />Porque un cliente leal recomienda por sí mismo el producto o servicio a clientes potenciales, y no se requiere de informar masivamente a todos los consumidores a través de la publicidad<br />
  50. 50. ¿Por qué es más rentable fidelizar al cliente? <br />Ejemplos:<br />Porque cuando un cliente convencido hace la recompra, permite una estabilidad en las ventas y el incremento de los ingresos<br />
  51. 51. ¿Por qué es más rentable fidelizar al cliente? <br />Ejemplos:<br />Porque una empresa con clientes fieles aumenta mejora la imagen de la misma<br />Una empresa con buena imagen gana competitividad y tiene más valor (Valor de Imagen)<br />
  52. 52. ¿Cuál es entonces el objetivo de la fidelización? <br />Aplicar acciones que satisfagan al cliente y minimizar los motivos para que el cliente piense en otra opción de compra diferente a la propia<br />Es decir, que no se vaya con la competencia<br />
  53. 53. Clase 05<br />Necesidad y esencia de la fidelización de los clientes:<br />Los conectores de la fidelización<br />
  54. 54. Empecemos con un ejemplo…<br />Una tienda de ropa puede premiar a un cliente por la repetición de compra, pensando que el cliente recompra por la calidad de los productos que ahí ofrece<br />
  55. 55. Empecemos con un ejemplo…<br />Pero puede suceder que un cliente va ahí por más razones<br />El personal lo trata amablemente<br />Lo atiende con rapidez<br />Encuentra variedad<br />Está a un precio razonable<br />La tienda está cerca de su casa<br />Hay facilidades de estacionamiento<br />Existe un historial de sus compras que le da acceso a ciertos privilegios que otros clientes no tienen<br />
  56. 56. Empecemos con un ejemplo…<br />Pero, si no existiera ninguna de esas razones<br />La tarjeta de fidelidad no lograría por si misma el objetivo de “fidelizar a los clientes”<br />
  57. 57. Empecemos con un ejemplo…<br />Entonces, habría que concluir<br />La estrategia de fidelización (la tarjeta) no resulta ser rentable, por que…<br />Costo mucho dinero imprimirla<br />También se gastó en los folletos explicativos de cómo funcionaba<br />Y más caro aún fue la campaña publicitaria en la que se informó al cliente<br />
  58. 58. Por ello las empresas se cuestionan<br />¿Vale la pena fidelizar los clientes?<br />Los teóricos dicen que si, pero solo si se cubren ciertas características<br />A dichas características se les conoce como CONECTORES de la fidelización<br />
  59. 59. Los CONECTORES de la fidelización…<br />Dan un esquema amplio para ayudar a las empresas a determinar si es posible aplicar un programa de fidelización<br />En ese sentido no todas las empresas están preparadas para aplicar estrategias de fidelización<br />
  60. 60. Los 6 CONECTORES de la fidelización…<br />El COSTO de fidelizar clientes<br />Desarrollado un análisis para saber cuánto se debe invertir en fidelizar clientes<br />Entre menos se tenga de invertir en tácticas mercadológicas es mejor<br />
  61. 61. Los 6 CONECTORES de la fidelización…<br />Las posibilidades de VENTA REPETITIVA<br />Entre más alta sea la recompra es mejor fidelizar clientes (líneas aéreas, hipermercados, hoteles, servicios de mantenimiento<br />Entre menos sea la recompra se propone no entrar a estrategias de fidelización (servicios funerarios, inmuebles)<br />
  62. 62. Los 6 CONECTORES de la fidelización…<br />La importancia de las REFERENCIAS POSITIVAS<br />Es más importante fidelizar cuando nuestro cliente está involucrado con productos de fácil recomendación (agencias de viajes, productos tangibles)<br />Entre menos quieran recomendar los clientes un producto no es necesario hacer fidelidad (Ciertos servicios profesionales como cirujanos plásticos)<br />
  63. 63. Los 6 CONECTORES de la fidelización…<br />La posibilidad de VENTAS CRUZADAS<br />Cuando un producto requiere de bienes o servicios complementarios es mejor buscar la fidelización que cuando son productos de ventas únicas<br />
  64. 64. Los 6 CONECTORES de la fidelización…<br />La SENSIBILIDAD A LOS PRECIOS <br />En aquellos productos donde hay una enorme posibilidad de que los clientes cambien de “proveedor” dependiendo del precio, es mejor no hacer tantas estrategias de fidelización<br />Aquí la estrategia consiste en otorgar más valor al producto para “desensibilizar” a los clientes, respecto al precio<br />
  65. 65. Los 6 CONECTORES de la fidelización…<br />AHORRO EN LOS COSTOS COMERCIALES<br />Aquí hay que evaluar si efectivamente dirigirse a los clientes de manera personalizada minimiza los costos de manera particular (en algunos casos), o mantiene un costo igual para todos.<br />Si sucede lo primero es recomendable fidelizar si sucede lo segundo no lo es.<br />
  66. 66. Clase 06<br />Administración de la fidelidad del cliente<br />Crear lealtad<br />
  67. 67. ¿Por qué se busca una lealtad y no una satisfacción al cliente?<br />Lealtad y satisfacción no son lo mismo.<br />“Mis clientes poseen un servicio muy completo, yo diría que es un servicio de calidad, sin embargo no me son LEALES al ciento por ciento”<br />
  68. 68. La lealtad incluye<br /><ul><li>Una satisfacción general
  69. 69. El deseo de desarrollar negocios con la empresa a la que le compra
  70. 70. Una nueva compra
  71. 71. La necesidad de recomendar el negocio o producto
  72. 72. Una gran resistencia a la competencia</li></li></ul><li>Por ello…<br /><ul><li>La sola satisfacción no garantiza la lealtad
  73. 73. Y ser líder en el mercado tampoco es sinónimo de lealtad</li></li></ul><li>Para lograr la lealtad<br /><ul><li>Hay que conocer al cliente, como persona y no consumidor
  74. 74. Recordar que el objetivo no es solamente mantenerlo satisfecho, sino lograr su lealtad
  75. 75. En ese sentido, la lealtad es en dos vías: el cliente debe ser leal a la empresa, pero antes de ello la empresa debe ser leal al cliente</li></li></ul><li>Algunas recomendaciones para crear lealtad…<br />
  76. 76. Hay que crear un valor superior…<br /><ul><li>Entendiendo con ello que el valor superior requiere de crear procesos, tecnología y conocimiento sobre “servicios” que sean diferentes a los que ofrece la competencia</li></li></ul><li>Hay que mantener un servicio post-venta y atención de reclamos<br /><ul><li>Hay que estar dispuestos a dar soluciones surgidas después de la venta.
  77. 77. Cuando hay reclamos hay que dar una respuesta oportuna y positiva</li></li></ul><li>Hay que hacer estudios constantes de satisfacción<br /><ul><li>A través de herramientas de recopilación de la información, hay que estar constantemente estudiando la respuesta del cliente.
  78. 78. También hay que tener cuidado cuando no hay reclamos, porque algunos clientes pueden abandonar la empresa sin reclamos</li></li></ul><li>La asesoría y la información es lo más relevante<br /><ul><li>No hay que olvidar que el cliente quiere estar informado oportunamente, e incluso antes que cualquier tipo de consumidor
  79. 79. Darle información y asesoría constante es la mayor meta</li></li></ul><li>No hay que abusar de las promociones y beneficios<br /><ul><li>Aunque es una técnica muy utilizada, el sobre uso de ello, y más cuando se “masifica” la promoción hace que el cliente pierda la credibilidad de que le estamos dando un trato preferencial</li></li></ul><li>Clase 07<br />Del marketing transaccional al marketing relacional<br />
  80. 80. VS<br />Marketing Transaccional<br />Marketing Relacional<br />Orientado a corto plazo. <br />Objetivo: Conseguir consumidores<br />Búsqueda de transacciones puntuales<br />Orientado al medio y largo plazo.<br />Objetivo: Atraer, mantener y fidelizar CLIENTES.<br />Desarrollo de una relación continuada con valor para las dos partes. <br />
  81. 81. VS<br />Marketing Transaccional<br />Marketing Relacional<br />Escaso contacto con el consumidor.<br />Información limitada de los contactos.<br />Orientado al producto. <br />Contacto directo y frecuente con el cliente.<br />Conocimiento profundo del mercado y de los clientes. <br />Orientación al cliente.<br />
  82. 82. VS<br />Marketing Transaccional<br />Marketing Relacional<br />Trato genérico.<br />Filosofía de rivalidad y conflicto con proveedores, competidores y distribuidores<br />El marketing se desarrolla sólo en su departamento.<br />Trato Personalizado. <br />Filosofía de cooperación mutua entre organizaciones.<br />El marketing se desarrolla en toda la organización.<br />
  83. 83. VS<br />Marketing Transaccional<br />Marketing Relacional<br />Oferta indiferenciada.<br />Poco énfasis en el servicio al cliente. <br />Rol claramente establecido de comprador (pasivo) y vendedor (activo).<br />Diferenciación de la competencia.<br />Gran énfasis en el servicio al cliente.<br />Rol de comprador y vendedor borrosos, se crea una comunidad de clientes alrededor de su marca.<br />
  84. 84. MARKETING RELACIONAL<br />El cliente adquiere el máximo poder<br />Personalización<br />
  85. 85. TENEMOS QUE:<br />IDENTIFICAR <br />CLASIFICAR<br />SEGMENTAR<br />FIDELIZAR<br />
  86. 86. Por todo ello:<br />EL MARKETING RELACIONAL es…<br /><ul><li>Crear, fortalecer y mantener las relaciones de las empresas comercializadoras de bienes y servicios con sus clientes, buscando lograr el máximo número de negocios con cada uno de ellos.</li></li></ul><li>Clase 08<br />El elemento básico para fidelizar:<br />El cliente interno<br />
  87. 87. Una empresa competitiva debe tener al mejor de sus valores:<br />LOS EMPLEADOS<br /><ul><li>Atraer y retener a los empleados más eficaces y rentables es una de las mejores inversiones de las empresas</li></li></ul><li>¿Cuál es la importancia de los empleados en el marketing?<br /><ul><li> Son una herramienta de marketing importantísima, porque se ocupan de las relaciones entre la empresa y sus clientes
  88. 88. Son el reflejo de los valores de la empresa en el exterior
  89. 89. De ellos depende en gran medida el grado de fidelización de los clientes.</li></li></ul><li>Las empresas deben considerar que…<br /><ul><li> Al igual que ocurre con los clientes de una empresa, es mucho más costoso seleccionar y formar nuevos candidatos que retener a los empleados actuales</li></li></ul><li>Principales recomendaciones para fidelizar a los empleados<br /><ul><li>Hay que incrementar los esfuerzos para retener a los empleados y para que sean productivos y se realicen
  90. 90. Los beneficios en forma de dinero (altos salarios, bonos, planes de pensiones) son importantes, pero los empleados también valoran cada vez más los beneficios no monetarios.</li></li></ul><li>Principales recomendaciones para fidelizar a los empleados<br /><ul><li>Desarrollar, fomentar y premiar la formación de los empleados
  91. 91. Realizar reuniones y contactos periódicos en los que se potencie la autoestima y pertenencia a la empresa
  92. 92. Fomentar el reconocimiento público y privado de los logros</li></li></ul><li>Principales recomendaciones para fidelizar a los empleados<br /><ul><li>Reconocer y agradecer los esfuerzos extra
  93. 93. Flexibilidad en los horarios
  94. 94. Proveer de oportunidades para la mejora profesional
  95. 95. Mejorar las prestaciones sociales
  96. 96. Ayuda comprensiva en los problemas personales
  97. 97. Agradecimientos puntuales por escrito</li></li></ul><li>Principales recomendaciones para fidelizar a los empleados<br /><ul><li>Promoción por rendimiento
  98. 98. Incluir a los trabajadores en las decisiones y en la información de la empresa
  99. 99. Dotar a la empresa de instalaciones deportivas, comedores, servicios médicos, de guardería, etc.</li></li></ul><li>Principales recomendaciones para fidelizar a los empleados<br /><ul><li>Facilitar el uso de las herramientas del trabajo para uso personal
  100. 100. Valorar las opiniones expresadas por los trabajadores
  101. 101. Crear un buen ambiente de trabajo entre compañeros</li></li></ul><li>Principales recomendaciones para fidelizar a los empleados<br /><ul><li>Difundir acciones de comunicación interna por todo tipo de canales y medios (revista, foro, boletines, Intranet)
  102. 102. Sorprender con viajes personales o en grupo
  103. 103. La creación de un Programa de Incentivos que premie los logros y objetivos tanto individuales como en equipo, etc...</li></li></ul><li><ul><li> Entre las acciones que la empresa puede realizar para fidelizar a sus trabajadores, hay que prestar especial atención a la flexibilidad laboral
  104. 104. Hay que lograr un equilibrio entre la vida personal y laboral, porque todos los empleados tienen sus propias necesidades</li></li></ul><li>Clase 09<br />Un nuevo concepto:<br />Las estrategias del marketing relacional<br />
  105. 105. El reto del marketing relacional<br /><ul><li>A diferencia del marketing tradicional (transaccional) es más complicado referir el Retorno de la Inversión (ROI)
  106. 106. El reto consiste en encontrar mecanismos para medirlo</li></li></ul><li>Pero las empresas se deben preparar antes de encontrar una forma de medir el ROI<br /><ul><li>El marketing relacional, tiene que hacer hincapié en tres estrategias importantes…</li></li></ul><li>Estrategias del marketing relacional<br />Definir o redefinir la misión, la filosofía y los valores de la empresa con un alto contenido referido a la atención y fidelización del cliente<br />
  107. 107. Estrategias del marketing relacional<br />Definir y aplicar estrategias relacionales, que vayan acorde a la misión, filosofía y valores. Precisando en qué consiste, qué se ofrece y cómo se tiene acceso a ellas<br />
  108. 108. Estrategias del marketing relacional<br />Asignar equipo humano y, muy importante también, asignar y poner en práctica recursos tecnológicos e informáticos<br />
  109. 109. Tecnologías de la Información<br />CRM<br />Marketing Relacional<br />Software de gestión, Internet<br />Distintas Relaciones<br />Diseño de una estrategia para cada cliente<br />
  110. 110. La tecnología dela información conlleva una relación de toda la organización<br />GERENCIA DE RECURSOS FINANCIEROS<br />GERENCIA DE MANUFACTURA<br />GERENCIA DE CADENA DE SUMINISTROS<br />ERP- ENTERPRISE RESOURCE PLANNING<br />GERENCIA DE RECURSOS HUMANOS<br />GERENCIA DE RELACIONES CON EL CLIENTE<br />
  111. 111. Clase 10<br />La tecnología en los procesos de Fidelización:<br />Los sistemas ERP y la relación con los clientes<br />
  112. 112. ERP- Enterprise ResourcePlanning<br /><ul><li>Un sistema ERP contiene la información del sistema de planeación de manufactura, marketing, ventas, finanzas, proveedores y hasta los sistemas de comunicación con los clientes</li></li></ul><li>ERP: ¿Cuál es su finalidad?<br /><ul><li>Tener un “sistema integrado de información” que permita prever, planear y tomar acciones correctivas en todas las áreas de la empresa, para que ésta desarrolle todas sus actividades de producción en función de los requerimientos de los clientes</li></li></ul><li>¿Cuántos tipos de ERP hay?<br /><ul><li>Actualmente en el mercado hay una enorme cantidad de empresas que desarrollan sistemas ERP
  113. 113. Algunos sistemas son funcionales de manera genérica, pero otros se desarrollan de manera Adhoc</li></li></ul><li>¿Qué hay que tomar en cuenta para desarrollar un sistema ERP ?<br /><ul><li>Tener en claro cuáles y cómo son los procesos que relacionan a todos los departamentos de la empresa
  114. 114. Tener en claro cuántos son los usuarios que participaran en el sistema
  115. 115. Definir cuáles son las funcionalidades que se requieren</li></li></ul><li>¿Qué hay que tomar en cuenta para desarrollar un sistema ERP ?<br /><ul><li>Considerar las etapas o aplicaciones que deben ser flexibles cuando se implemente el sistema
  116. 116. Determinar el presupuesto dispuesto para implementarlo, así como para su mantenimiento</li></li></ul><li>¿Qué funcionalidades para gestionar la relación con el cliente debe tener un sistema ERP como mínimo?<br /><ul><li>Datos de los clientes
  117. 117. Identificación y clasificación de los clientes por su nivel de compras
  118. 118. Datos de temporalidades de compra
  119. 119. Comportamientos cuantitativos de compra
  120. 120. Reporte de clientes permanentemente</li></li></ul><li>¿Qué funcionalidades para gestionar la relación con el cliente debe tener un sistema ERP como mínimo?<br /><ul><li>Un esquema de comunicación permanente con los clientes, enfatizando en la postventa
  121. 121. Monitoreo de la satisfacción del cliente</li></li></ul><li>Clase 11<br />El CIF:<br />El papel de la satisfacción del cliente en los procesos de fidelización<br />
  122. 122. Con la aplicación del marketing relacional y el uso de sistemas ERP se hace relevante una parte importante del uso de la tecnología.<br />Se le conoce como….<br />CustomerInformationFile<br />(CIF)<br />ARCHIVO DE INFORMACIÓN DE LOS CLIENTES<br />
  123. 123. ¿Cuál es la finalidad del CIF?<br /><ul><li> El CIF consiste en un registro dentro de una base de Clientes, que contiene datos relevantes de un Cliente en particular.
  124. 124. El CIF realmente es valioso para la compañía pues tiene registradas virtualmente todas las interacciones con el Cliente</li></li></ul><li>¿Cuál es valor de utilizar un CIF?<br /><ul><li>Determinar el Valor de un determinado cliente
  125. 125. Identificar el Costo de adquirir un nuevo cliente
  126. 126. Facilitar un ranking de clientes y crear modelos de afinidad (clasificar)</li></li></ul><li>¿Cómo se determinar el valor de un cliente y se hace un ranking de ello?<br /><ul><li>Existen muchos métodos
  127. 127. Algunos tan complejos que no podrían determinarse sin la ayuda de un software
  128. 128. Pero en lo básico puede entenderse con este ejemplo:</li></li></ul><li><ul><li>En este este ejemplo no se consideran otras variables como inflación, unidades vendidas, etc.
  129. 129. El porcentaje de utilidad depende de los costes de vender el producto/servicio y de los descuentos por compra</li></li></ul><li>¿Cómo se determina el costo de adquirir un nuevo cliente?<br /><ul><li>Al igual que el valor del cliente, existen muchos métodos
  130. 130. Un ejemplo básico puede ser este:</li></li></ul><li>COSTO DE ATRAER UN NUEVO CLIENTE<br />
  131. 131. Clase 12<br />El Cambio:<br />Del marketing relacional, el ERP y el CIF al CRM<br />
  132. 132. Para empezar…..<br /><ul><li>El marketing relacional es el antecedente del CRM (CustomerRelationshipManagment)
  133. 133. El apoyo apoyo para su creación han sido los sitemas ERP y CIF</li></li></ul><li>¿Cómo se puede conceptualizar al CRM?<br /><ul><li>No hay una definición mundialmente aceptada, pero deben considerarse los siguientes elementos para ser CRM:
  134. 134. Debe ser una estrategia de negocio centrada en el cliente
  135. 135. Implica un rediseño de la empresa
  136. 136. Debe añadir valor basado en el conocimiento del cliente
  137. 137. Debe aplicar herramientas tecnológicas
  138. 138. Debe generar valor del cliente</li></li></ul><li>¿Qué factores ayudarían al éxito de un programa CRM?<br /><ul><li>Implementación gradual
  139. 139. Tomar decisiones verdaderamente centradas en el cliente
  140. 140. Ser una iniciativa apoyada por la dirección
  141. 141. Tener los recursos para implementarla</li></li></ul><li>¿Qué factores causarían el fracaso de un programa CRM?<br /><ul><li>Excesivo protagonismo del TI (Tecnología de la Información)
  142. 142. Que existe una contraposición entre las estrategias corporativas y el CRM
  143. 143. No apoyarse de esquemas de investigación serios para la propuesta del CRM</li></li></ul><li>Clase 13<br />Evaluación<br />Examen Bimestral<br />
  144. 144. Clase 14<br />Evaluación<br />Revisión de examen<br />
  145. 145. Clase 15<br />El CIF<br />La Administración de la base de datos<br />
  146. 146. Responsabilidad con la base de datos (CIF)<br /><ul><li>Evitar la duplicidad de datos
  147. 147. Depurar los clientes perdidos
  148. 148. Confirmar los datos recabados</li></li></ul><li>Responsabilidad con la base de datos (CIF)<br /><ul><li>Revisión periódica de los datos
  149. 149. Constante capacitación a quienes arman o enriquecen la base de datos</li></li></ul><li>Usos estratégicos de la base de datos<br /><ul><li>Hay que recordar que la base de datos tiene dos fines: analizar y seleccionar
  150. 150. Se debe utilizar para cruzar datos (cantidad de compras con fechas por ejemplo)</li></li></ul><li>Usos estratégicos de la base de datos<br /><ul><li>Se debe tomar como base para implementar tácticas específicas
  151. 151. Selección de clientes objetivo</li></li></ul><li>Beneficios de la base de datos<br /><ul><li>Permite formar grupos de empleados que den atención personalizada a los clientes
  152. 152. Es una fuente de información confiable para desarrollar nuevos productos y/o servicios</li></li></ul><li>¿Cuáles que son los obstáculos que se presentan y hacen difícil gestionar una base de datos?<br /><ul><li>Cuando el número de clientes es masivo y no ha una diferenciación en un comportamiento de compra
  153. 153. Cuando los clientes “buscan” diferencias significativas con los productos de la competencia</li></li></ul><li>¿Cuáles que son los obstáculos que se presentan y hacen difícil gestionar una base de datos?<br /><ul><li>Cuando los clientes tienen una estructura complicada de toma de decisiones
  154. 154. Cuando el acceso a los clientes es complicado por razones administrativas</li></li></ul><li>Clase 16<br />Marketing Directo y Fidelización<br />¿Qué relación tienen?<br />
  155. 155. Empecemos por recordar qué es el marketing directo<br /><ul><li>Marketing directo
  156. 156. Estrategias basadas en el uso de medios directos, unipersonales e interactivos de tal manera que propicien una reacción en el receptor o por lo menos se tenga una comunicación directa y personal</li></li></ul><li>Características del marketing directo<br /><ul><li>Es medible
  157. 157. Personalizable
  158. 158. Ayuda a crear base de datos
  159. 159. Acerca “la tienda” al consumidor
  160. 160. Permite evaluar estrategias comerciales
  161. 161. Es interactivo</li></li></ul><li>Cómo se relaciona el marketing directo con la fidelización<br />Marketing Directo<br />Consumidor<br />Marketing relacional<br />Fidelización<br />
  162. 162. Algunas recomendaciones al utilizar el marketing directo en la fidelización<br /><ul><li>Ser específico en el servicio que se ofrece
  163. 163. Ofrecer solo las cosas que verdaderamente se van a cumplir
  164. 164. Cumplir con las promesas dadas al cliente</li></li></ul><li>Algunas recomendaciones al utilizar el marketing directo en la fidelización<br /><ul><li>Utilizar constantemente el marketing directo para evaluar la satisfacción del cliente
  165. 165. Involucrar al equipo de trabajo en las piezas de comunicación que se envían al cliente</li></li></ul><li>Algunas recomendaciones al utilizar el marketing directo en la fidelización<br /><ul><li>Involucrar al propio cliente en las piezas de comunicación que se le han de enviar a él
  166. 166. No saturar al cliente con piezas de mercadotecnia directa</li></li></ul><li>Clase 17<br />El SCM<br />El rol de los distribuidores y proveedores en la fidelización<br />
  167. 167. Partamos con recordar que…<br /><ul><li>Para dar un servicio efectivo a los clientes ser requiere de la integración de todos los departamentos
  168. 168. El ERP jugaba un rol esencial</li></li></ul><li>La tecnología dela información conlleva una relación de toda la organización<br />GERENCIA DE RECURSOS FINANCIEROS<br />GERENCIA DE MANUFACTURA<br />GERENCIA DE CADENA DE SUMINISTROS<br />ERP- ENTERPRISE RESOURCE PLANNING<br />GERENCIA DE RECURSOS HUMANOS<br />GERENCIA DE RELACIONES CON EL CLIENTE<br />
  169. 169. ¿Cuál es la importancia del SCM?<br /><ul><li> Una exitosa cadena de suministros entrega al cliente final el producto apropiado, en el lugar correcto y en el tiempo exacto, al precio requerido y con el menor costo posible</li></li></ul><li>Pero, ¿Qué es el SCM?<br /><ul><li>El SCM engloba aquellas actividades asociadas con el movimiento de bienes desde el suministro de materias primas hasta el consumidor final.
  170. 170. Esto incluye:
  171. 171. La selección de proveedores
  172. 172. Compra
  173. 173. Programación de producción</li></li></ul><li>Pero, ¿Qué es el SCM?<br /><ul><li>Procesamiento de órdenes,
  174. 174. Control de inventarios
  175. 175. Transportación
  176. 176. Almacenamiento
  177. 177. Servicio al cliente</li></li></ul><li>Desde ese punto de vista involucra a tres elementos<br />La organización<br />Distribuidores<br />Proveedores<br />SIEMPRE EN FUNCIÓN DEL CLIENTE<br />
  178. 178. Características del SCM<br /><ul><li>Enfocada en el cliente
  179. 179. Minimiza flujo de materias primas
  180. 180. Procura el manejo de productos terminados</li></li></ul><li>Características del SCM<br /><ul><li>Enfatiza en el uso sustentable de empaques
  181. 181. Minimiza el uso de dinero corriente</li></li></ul><li>Objetivos del SCM<br /><ul><li>Entrega a tiempo (JIT –Just in time-)
  182. 182. Respuesta rápida (QR –Quick Response-)
  183. 183. Respuesta eficiente al cliente (ECR –EfficientClient Response-)
  184. 184. Inventarios manejados por el proveedor </li></li></ul><li>Clase 18<br />El SCM<br />Sus principios<br />
  185. 185. ¿Qué recomendaciones se pueden hacer para que funcione el SCM?<br /><ul><li>AndersenConsulting propone 7 principios…</li></li></ul><li>Principio 1<br /><ul><li>Segmente a los clientes
  186. 186. Aquí debe tomar en consideración que su segmentación debe tomar en cuenta “necesidades de servicio”
  187. 187. Una segmentación por cantidad de compra, tipo de industria, etc., aquí no sirve</li></li></ul><li>Principio 2<br /><ul><li>Adapte la cadena de suministros a los diferentes segmentos de clientes
  188. 188. La red de logística de estar diseñada con base en las “necesidades de servicio”
  189. 189. La estrategia de que una empresa debe tener el control total de la logística, aquí no sirve
  190. 190. En esta estrategia se hace apremiante hacer “alianzas” con terceras empresas</li></li></ul><li>Principio 3<br /><ul><li>No haga planeación de ventas sino Planeación de Compras
  191. 191. En este rubro no se trata de tener datos de lo que se puede vender
  192. 192. La planeación de suministros está basada más en la demanda
  193. 193. Esta visión busca un diagnóstico de compras más consistente para optimizar los recursos</li></li></ul><li>Principio 4<br /><ul><li>Evite inventarios
  194. 194. Las “necesidades de servicio” obligan a que se “produzca lo necesario y en sus diversidades diferenciales
  195. 195. Un alto abastecimiento aquí no sirve</li></li></ul><li>Principio 5<br /><ul><li>En el SCM piense en la ideología Ganar-Ganar
  196. 196. Es importante que la empresa considere a todos los involucrados en la cadena de suministros como “socios estratégicos”
  197. 197. El concepto de exprimir proveedores y dar pocas ganancias a los intermediarios aquí no sirve</li></li></ul><li>Principio 6<br /><ul><li>Aplique la tecnología en la cadena de suministros
  198. 198. Para que funcione la cadena de suministros obligadamente debe estar involucrada en un ERP
  199. 199. La información separada por áreas y etapas, aquí no sirve</li></li></ul><li>Principio 7<br /><ul><li>Evalúe la cadena de suministros
  200. 200. Los índices de rentabilidad del cliente, de valor del cliente, de procesos de pedido, de rentabilidad versus los niveles de servicio son lo importante
  201. 201. Limitarse a indicadores financieros aquí no sirve</li></li></ul><li>Para aplicar los principios se debe<br /><ul><li>Tener en todo momento como fundamento la atención al cliente
  202. 202. De trabajo en equipo
  203. 203. De habilidades multifuncionales
  204. 204. De entender la integración de la corporación con los organismos externos que ayudan a la cadena de suministros</li></li></ul><li>Clase 19<br />El cliente de la primera década del siglo XXI<br />Las nuevas “necesidades del cliente” ante el CRM<br />
  205. 205. Como ya se dijo…<br /><ul><li>El CRM no parte de lo que la empresa sabe hacer sino de lo que el cliente necesita</li></li></ul><li>¿Cómo es el cliente del siglo XXI?<br /><ul><li>Es “persona” y quiere ser tratado como tal
  206. 206. Quiere ser respetado e importante
  207. 207. El cliente de este siglo sabe que tiene el poder al ser el “poseedor del dinero” y hay que ser sutil con ello</li></li></ul><li>¿Cómo es el cliente del siglo XXI?<br /><ul><li>Sabe que ahora no tiene que recorrer grandes distancias para obtener lo que quiere
  208. 208. Exige un trato con amabilidad
  209. 209. Exige soluciones inmediatas</li></li></ul><li>¿Cómo es el cliente del siglo XXI?<br /><ul><li>Busca ser recompensado
  210. 210. Siempre quiere beneficios
  211. 211. Quiere mejorar su estilo de vida</li></li></ul><li>¿Qué necesita el cliente del siglo XXI?<br /><ul><li>Movilidad en la comunicación
  212. 212. El internet será el método de comunicación más empleado
  213. 213. Infraestructuras flexibles
  214. 214. Ser incluyentes en la tecnología de manera más rápida y efectiva</li></li></ul><li>¿Qué necesita el cliente del siglo XXI?<br /><ul><li>Aprendizaje constante y adaptación por parte de las empresas
  215. 215. Horarios superiores a los habituales
  216. 216. El respeto por sus derechos de cliente</li></li></ul><li>Clase 20<br />Fidelización y CRM<br />CRM en los nuevos canales de interacción del siglo XXI<br />
  217. 217. Hay un enorme cambio en la comunicación del CRM<br /><ul><li>InteractiveVoice Response (IVR) – Llamadas telefónicos interactuando con grabaciones de voz
  218. 218. Correo Directo
  219. 219. Oficinas
  220. 220. E-Mail
  221. 221. Call center
  222. 222. Web Site</li></ul>VS<br /><ul><li>Blogs
  223. 223. RSS
  224. 224. Redes sociales
  225. 225. Social Bookmarking</li></li></ul><li>Hay una transición…<br />Web 1.0<br />VS<br />Aplicaciones tradiciones de internet, en donde aun se jugaba un esquema de comunicación en el que el internauta jugaba un rol pasivo<br />Web 2.0<br />Ahora las aplicaciones están en función del usuario final y los contenidos son creados muchas veces por ellos.<br />
  226. 226. El uso de la web site como punto de partida para la comunicación<br />Invitando a los clientes a mantener una constante comunicación a través de las redes sociales<br />
  227. 227. El uso de la web site como Blog…<br />La web site, además de utilizarse como una tienda e-commerce funciona como un espacio en el cuál la empresa puede ampliar la información sobre determinados tópicos de interés para los clientes<br />Corporate Blog<br />
  228. 228. Las aplicaciones de las redes sociales…<br />En donde se pueden colocar diversos podcast informativos o interactivos para crear programas de recompensa y fidelidad<br />
  229. 229. Las redes sociales son una forma de dar atención al cliente y medir los niveles de satisfacción, además de ser una forma de gestionar las quejas<br />
  230. 230. Y es un foro interactivo para dar la postura de la marca, “escuchando” a los clientes<br />
  231. 231. Pero la responsabilidad de la marca involucra revisar los blogs y pots que los clientes ponen en otros vehículos de la web 2.0 para ver como actuar ante comentarios negativos<br />
  232. 232. Una empresa preocupada por la opinión daría seguimiento a situaciones así<br />Los clientes en sus blogs hacen uso del bookmarking, lo cual es bueno cuando hay comentarios positivos, pero puede suceder todo lo contrario<br />
  233. 233. Clase 21<br />Fidelización y CRM<br />CRM en la industria turística<br />
  234. 234. La Tecnología de la información y el Sector Turismo <br /><ul><li> La tecnologías de información (TI) han revolucionado el panorama de los negocios en el mundo y la industria del turismo no es la excepción
  235. 235. Las TI han modificado las industrias hoteleras, de restaurantes y de servicios de viaje y ahora juegan un papel fundamental en las reglas que rigen el mundo de los negocios y en la forma de acercarse a los clientes</li></ul>www.deibusiness.com<br />
  236. 236. El Turismo en la nueva generación de la TI<br /><ul><li>Comercio Electrónico o Venta por Internet.
  237. 237. Una Pagina Web.
  238. 238. Publicidad por Internet.</li></ul>No es….<br /><ul><li>Un sistemade gestiónintegral de los procesos de sectorTurístico.
  239. 239. La manera de controlar y contar con una visión clara de cómo se va generando ( o no) valor a lo largo al negocio.
  240. 240. Un modelo de negocio que permite identificar puntos de mejora a nivel de procesos, productos y servicios.</li></ul> Si es<br />
  241. 241. ¿Qué requiere entonces el sector turístico de la era del TI?<br />Procesos y <br />Operaciones<br />Internas<br />Gestióncon <br />los Clientes<br />Gestión con <br />los Proveedores<br />
  242. 242. Estrategia SCM – SupplyChain Management<br /><ul><li>Prever los requerimientos de compra sin distorsiones
  243. 243. Coordinar todas las entregas y distribuciones
  244. 244. Planificar el lanzamiento de nuevos productos y servicios
  245. 245. Convertir a los proveedores en reales socios estratégicos.</li></ul>Gestión con <br />los Proveedores<br />Estrategia ERP – Enterprise ResourcePlanning<br /><ul><li>Control de los procesos de la empresa.
  246. 246. Incorporar mejores prácticas de negocios.
  247. 247. Apoya efectivamente la toma de decisiones de negocio.</li></ul>Procesos y <br />Operaciones<br />Internas<br />
  248. 248. Gestión con <br />los Clientes<br />Estrategia CRM – CustomerRelationship Management <br /><ul><li>Consiste en desarrollar un conocimiento muy profundo del cliente, con el objetivo de satisfacer mejor sus necesidades y de diferenciarlo a partir del valor estratégico que tiene para la empresa. De esta forma CRM busca alcanzar la lealtad de los clientes más valiosos el sector turístico.
  249. 249. CRM es una estrategia ideal para empresas cuyos servicios son altamente personalizables y que esperan tener futuras recompras, tal es el caso de la industria turística</li></ul>“Filosofía corporativa en la que principalmente se trata de entender al cliente, conocerlo y poder detectar todas sus necesidades.”<br />“El CRM busca alcanzar la lealtad de los clientes más valiosos de la empresa.” <br />
  250. 250. Gestión con <br />los Clientes<br />Estrategia CRM – CustomerRelationship Management <br />Las TI para CRM incluyen soluciones de CRM Analítico (estudio del cliente, diferenciación y comprensión de sus necesidades),<br />así como para CRM Operacional (páginas web, centrales telefónicas, equipos de video conferencia, extranets)<br />
  251. 251. El marketing en las empresas de servicios turísticos empiezan a tener una gran necesidad de utilizar estrategias como la del CRM, ya que para este sector el conocimiento de las necesidades de los huéspedes o clientes es básica.<br />Un huésped o cliente fiel, es lo que casi toda empresa del sector turístico busca , y para ello debe desarrollar estrategias con las cuales este objetivo sea cumplible.<br />El CRM es una estrategia de negocio que debe ser incorporada a la gestión integral de todo negocio de turismo<br />
  252. 252. Clase 22<br />Fidelización y CRM<br />Tendencia y futuro de la fidelización al cliente<br />
  253. 253. ¿Hacia a dónde van los clientes?<br /><ul><li>Cada vez tienen menos tiempo
  254. 254. Cada vez requieren de mayor comunicación
  255. 255. Cada vez ocupan más tiempo en sus móviles</li></li></ul><li>Por ello, la nueva tendencia se llama:<br />mCRM<br />Mobile CustomerRelationshipManagment<br />
  256. 256. Entre otras aplicaciones se puede…<br /><ul><li>Realizar transacciones
  257. 257. Permitir pagos
  258. 258. Gestionar programas de fidelización
  259. 259. Realizar envíos de cupones de fidelidad vía SMS</li></li></ul><li>Entre otras aplicaciones se puede…<br /><ul><li>Permite “investigar” a los clientes
  260. 260. Determinadas aplicaciones pueden hacer uso de la geolocalización
  261. 261. Mejora la personalización y aumenta el valor de marca</li></li></ul><li>¿Porqué implementar el mCRM?<br /><ul><li>La tendencia es que el uso del móvil es considerado una necesidad
  262. 262. Cada día se agregan miles de usuarios a este esquema de comunicación</li></li></ul><li>Ventajas del mCRM<br /><ul><li>Lo implementa el usuario, él da el permiso (permission marketing)
  263. 263. Bajo coste
  264. 264. Capacidad de segmentación
  265. 265. Control y medición (ROI)</li></li></ul><li>Características del mCRM<br /><ul><li>Conectividad total
  266. 266. Aplicaciones amigables que permiten el concepto entertaiment (música, fotos, conversaciones)
  267. 267. Tecnología centrada al smartphone
  268. 268. Accesibilidad total a redes sociales</li></li></ul><li>El reto<br /><ul><li>Que las empresas aprendan a utilizarlo más rápido que los usuarios
  269. 269. Que las empresas no se vuelvan “intrusivas”</li>

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