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Planejamento Editorial
Gustavo Franco
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Objetivos Estratégicos
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Content marketing planning
n 

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E como ele irá definir o objetivo?

Social Media

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E como ele irá definir o objetivo?

Social Media

Membership

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E como ele irá definir o objetivo?

Social Media

Podcasts

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Core Message
n 

Missão
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Nicho

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Definir o nicho ajuda as equipes de conteúdo a desenvolver
estratégias segmentadas.

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Moradores de São ...
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Viabilidade de Impacto no Nicho

n 

O nicho é grande o suficiente?

n 

Estas pessoas estão realmente buscando conte...
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The Secret
Google Keyword Planner
Pesquise
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Decida os formatos de conteúdo
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Artigos

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Onde o conteúdo irá trabalhar?
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Planejamento Editorial de Conteúdo

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O marketing nunca foi tão próximo das estratégias de conteúdo como é hoje. Buscas, mídias sociais, canais multiplataformas e tantos outros meios demandam por uma maior qualidade na entrega da mensagem para o consumidor. Este material analisa algumas estratégias de definição de linhas editoriais e técnicas de SEO para que você aplique na sua estratégia de marketing. Enjoy! ;)

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Transcript of "Planejamento Editorial de Conteúdo"

  1. 1. + Planejamento Editorial Gustavo Franco
  2. 2. + O processo de planejamento editorial n  Entender onde a estratégia de conteúdo se encaixa dentro do ecossistema de comunicação n  Pesquisa das linhas editoriais x objetivos de comunicação n  Defina a proposta de valor do conteúdo n  Ou seja, o que o conteúdo deve transmitir em toda a sua linha editorial além das características da brand persona? n  Administre o conteúdo n  Metrifique o conteúdo
  3. 3. + Content marketing planning n  Objetivos Estratégicos n  n  Prospecção Vendas n  Marketing PR n  Comunidade n  Suporte Liderança n  n  n  Objetivos Táticos n  Nome o objetivo central quantificado n  Nome mais dois objetivos periféricos quantificados
  4. 4. + Content marketing planning n  Benchmark n  n  n  Figura: é quem melhor representa sua marca dentro da esfera de conteúdo ou com quem ela deseja disputar o posicionamento n  Celebridade n  Marca n  Instituição Meta n  Quantificável, simples e direta n  Leads? Cliques? Conversões? Impactos? Sentimento em social media? CTR n  Todo o conteúdo deve estar balisado na métrica de engajamento, seja um post em um blog ou em Facebook
  5. 5. + E como ele irá definir o objetivo? Social Media Blog Landing Page Por quantas interações o usuário deverá passar antes de concluir a ação desejada? (compra, cadastro, etc)
  6. 6. + E como ele irá definir o objetivo? Social Media Membership Blog
  7. 7. + E como ele irá definir o objetivo? Social Media Podcasts Blog Produto
  8. 8. + Core Message n  Missão n  n  Corre message n  n  Oferecer serviços a nossos clientes que o permitem ter um estilo de vida mais saudável. Você pode se sentir bem como você deseja, e estender isso a seus amigos. Secondary message n  n  n  Saúde, exercícios, alto astral, energia, alimentação saudável. O secondary message são as palavras chaves, geradas através de brainstorms de livre associação Análise o core message da concorrência antes de definir a mensagem central do seu conteúdo
  9. 9. + Nicho n  Definir o nicho ajuda as equipes de conteúdo a desenvolver estratégias segmentadas. n  Moradores de São Paulo n  Moradores de São Paulo da Zona Norte n  Moradores de São Paulo da Zona Norte que frequentam padarias n  Moradores de São Paulo da Zona Norte que frequentam padarias e comprar pão de forma n  Moradores de São Paulo da Zona Norte que frequentam padarias e compram pão de forma sem casca
  10. 10. + Viabilidade de Impacto no Nicho n  O nicho é grande o suficiente? n  Estas pessoas estão realmente buscando conteúdo que irei produzir? n  Elas terão algum benefício advindo deste conteúdo? n  Elas podem pagar pelo meu produto ou serviço? n  Estão abertas a receber meu conteúdo?
  11. 11. + The Secret Google Keyword Planner Pesquise Pesquise Pesquise Pesquise Pesquise Pesquise
  12. 12. + Decida os formatos de conteúdo n  Posts em blogs n  Artigos n  Vídeos n  Podcasts n  Webinars n  Powerpoint n  Tutoriais e guides n  Infográficos n  Newsletters n  Ebooks
  13. 13. + Onde o conteúdo irá trabalhar?
  14. 14. + E definimos a linha editorial Content Matrix
  15. 15. + Além das mídias sociais... n  O conteúdo com foco em SEO tem abordagem estratégica diferenciada n  Primeiro é necessário entender os comportamentos de busca n  Depois, é necessário entender que conteúdo deverá ser gerado n  Case Vigor
  16. 16. + O Conteúdo para SEO tem três estratégias n  Para pesquisa institucional n  Para a pesquisa de categoria e assuntos relevantes de interesse n  Para a pesquisa transacional
  17. 17. + Institucional
  18. 18. + Transacional
  19. 19. + Categoria
  20. 20. + O Conteúdo para SEO tem três estratégias n  Entender comportamento de busca n  Desenhar arquitetura de conteúdo n  Aplicar técnicas de SEO e webwriting para aumentar o findability da marca ou portal
  21. 21. + Pense na tail n  Long tails: buscas com mais de 3 palavras n  Short tails: 2 palavras no máximo n  Head tails: 1 palavra
  22. 22. + Pense na conversão n  Que termos geram mais visitas? n  Com que termos recebemos mais conversões? n  Temos busca interna no website? n  O que as pessoas perguntam e comentam nas redes sociais?
  23. 23. + Pense na organização n  Crie um calendário conversacional n  Crie um documento padrão de aprovação n  Alinhe o conteúdo com planejador n  Alinhe o conteúdo com o designer n  Aprove
  24. 24. + Metrificação de Conteúdo Gustavo Franco
  25. 25. + Para entender qual conteúdo entrega o melhor resultado n  Devemos necessariamente taggear todos os conteúdos através de uma ferramenta n  O acompanhamento do conteúdo deve ser de no mínimo sete dias pelo departamento de monitoramento n  Entender quais são os elementos chaves de interação n  Entender se o conteúdo que indaga ou afirma é o que mais gera engajamento. n  Compreender qual o nível de intimidade que o conteúdo necessita desenvolver com os consumidores n  Tudo isso, somente as métricas podem responder
  26. 26. + O Indice de Engajamento 1,07% 0,81% 0,71% fev-13 mar-13 Visualizações Únicas do Conteúdo / Total de Interações Únicas no Conteúdo= Engajamento% abr-13 •  •  •  Entender se o conteúdo está obtendo respostas dos usuários Monitorar o indicador para decidir se a estratrégia de conteúdo está alinhada Compreender se o investimento de mídia está sendo efetivo
  27. 27. + Alcance Diário Médio 1.401.384 1.292.763 1.074.390 fev-13 mar-13 Retirado da ferramenta de exportação do Facebook abr-13 •  •  •  Quantos usuários únicos estamos alcançando diariamente? Mensurar o impacto é entender o ganho em branding e posicionamento de conteúdo na timeline do usuário Entender se o investimento de mídia está sendo efetivo em impactar o target
  28. 28. + Engajamento Diário Otimização da Mídia Concurso SulAmérica Saúde Ferramenta: Social Bakers Manual: total de interações únicas diárias dividido pelo alcance único diário •  •  •  Delimita as tendências de engajamento do mês Alinha os melhores períodos para atuação Demonstra se ações pontuais foram efetivas ou não
  29. 29. + Regiões Ferramenta: Social Bakers Manual: Facebook Insights •  Entender se o público impactado e conectado fax parte do target definido no planejamento
  30. 30. + Breakdown Alcance por Perfil •  Ferramenta: Social Bakers Manual: Facebook Insights •  Entender qual o perfil do público conectado que, em conjunto com os dados territoriais, delimitem o perfil demográfico do target Mensura o impacto, além da demografia da página, ajuda a compreender o efeito de conteúdo junto ao target definido
  31. 31. Thousands + Alcance Orgânico 250 Alcance Orgânico 200 Variação 25% 150 100 •  Ferramenta: Facebook Insights Variação: alcance orgânico do último dia do mês em razão do primeiro dia do mês •  •  30/4 29/4 28/4 27/4 26/4 25/4 24/4 23/4 22/4 21/4 20/4 19/4 18/4 17/4 16/4 15/4 14/4 13/4 12/4 11/4 10/4 9/4 8/4 7/4 6/4 5/4 4/4 3/4 2/4 0 1/4 50 Entender qual o impacto orgânico gerado pela página Entender se o target responder espontaneamente ao conteúdo, sem a ajuda de mídia Avalia a evolução orgânica da página em relação ao crescimento, indicando se há sinergia entre conteúdo e target sem a ajuda de mídia
  32. 32. + Análise Editorial Editoria   Saúde   Posts   20   Soma  de   Likes   2310   Soma  de   Soma  de   Média  de   Média  de   Média  de   Shares   Comments   Likes   Shares   Comments   2717   214   116   136   11   Ins1tucional   20   1359   1564   72   68   78   4   Residencial   12   542   556   34   45   46   3   Concurso   2   175   141   29   88   71   15   Previdência   Auto   5   3   153   110   199   182   17   7   31   37   40   61   3   2   Total  geral   62   4649   5359   373   75   86   6   •  Ferramenta: Social Bakers Manual: tabela dinâmica extraindo conteúdo manualmente do conteúdo •  •  Entender quais editorias estão performando melhor dentro da página Demonstra quais conteúdos são mais compartilhados ou comentados A análise do volume de comentários juntamente a análise de sentimentos, delimita quais assuntos são mais polêmicos dentro da página
  33. 33. + Análise Quali Usuárias interagindo ativamente dentro da página, expondo sua opnião Texto chamando para a leitura do conteúdo da tabela. Call to action para compartilhamento da imagem com os amigos. Gancho emocional. Imagem com informação útil ao usuário. A representação de informações na imagem é uma técnica que tem se mostrado bastante eficaz na página. Saúde
  34. 34. + Análise de Sentimento Neutro Positivo Negativo Negativo Neutro Positivo 20% 0 7 2% 78% 2 0 1 2 Saúde Ferramenta: Scup ou Manual em Tabela Dinâmica •  •  •  Auto Institucional Entender qual o feedback advindo do target, se é positivo ou negativo Entender qual a projeção de sentimento na internet a respeito da marca Gerar insights qualitativos a partir de análises aprofundas do diálogo em torno do conteúdo
  35. 35. + Mapa de Calor Ferramenta: Mouseflow •  •  Entender quais as áreas mais “quentes” do website Há três tipos: clique, hover e visualização
  36. 36. + Filmagem Ferramenta: Mouseflow •  •  Visualizar a fundo qual a experiência de navegação que o usuário está tendo junto ao conteúdo Revela comportamentos e erros de entendimento da navegação e do consumo do conteúdo
  37. 37. + Performance de SEO Ferramenta: Google Analytics •  Analisar a fundo quais são as palavras chaves que mais geram retorno para determinado website
  38. 38. + Performance de SEO em Calda Longa
  39. 39. + Pageviews O que um website precisa levar em conta é que um conteúdo precisa ser a porta de entrada para outros conteúdos dentro de um blog. Por esse motivo, as visualizações de página são muito importantes. Mas, essa métrica precisa ser avaliada conjuntamente com outras métricas, como a taxa de rejeição e a taxa de permanência na página.
  40. 40. + Links de Entrada O que um website precisa levar em conta é que um conteúdo precisa ser a porta de entrada para outros conteúdos dentro de um blog. Por esse motivo, as visualizações de página são muito importantes. Mas, essa métrica precisa ser avaliada conjuntamente com outras métricas, como a taxa de rejeição e a taxa de permanência na página.
  41. 41. + Cross Link Cruzamento de links entre conteúdos.
  42. 42. + Taxa de Rejeição As taxas de rejeição são um indicador que nos mostra se as pessoas estão se interessando em continuar na nossa página ou não. As pessoas, quando se interessam pelo conteúdo tendem a continuar no website e ir explorando outros artigos e informações sobre você.
  43. 43. + Compartilhamento Social As taxas de rejeição são um indicador que nos mostra se as pessoas estão se interessando em continuar na nossa página ou não. As pessoas, quando se interessam pelo conteúdo tendem a continuar no website e ir explorando outros artigos e informações sobre você.
  44. 44. + Cases Gustavo Franco
  45. 45. +
  46. 46. +
  47. 47. +
  48. 48. +
  49. 49. +
  50. 50. +
  51. 51. +
  52. 52. +
  53. 53. +
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  55. 55. +
  56. 56. +
  57. 57. +
  58. 58. +
  59. 59. +
  60. 60. +
  61. 61. +
  62. 62. +
  63. 63. +
  64. 64. +
  65. 65. +
  66. 66. +
  67. 67. +
  68. 68. +
  69. 69. +
  70. 70. +
  71. 71. +
  72. 72. + Thanks Gustavo Franco
  1. A particular slide catching your eye?

    Clipping is a handy way to collect important slides you want to go back to later.

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