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Estratégias de Mobile Marketing

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Estratégias de mobile marketing. …

Estratégias de mobile marketing.
Focos estratégias, estudos de caso, dados do mercado, justificativas de atuação e mais.
Material para a aula de Produção de Conteúdo para Mobile da faculdade Funvic.

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  • 1. Mobile Marketing @gustavofranks sexta-feira, 13 de setembro de 13
  • 2. Sobre Mim • Coordenador de Planejamento Estratégico da Agência OPP - Comunicação Integrada • Graduado em Administração de Empresas • Pós-graduado em Gestão da Comunicação Digital pelo SENAC • Especialização em Planejamento de Comunicação pela ESPM sexta-feira, 13 de setembro de 13
  • 3. Sobre vocês sexta-feira, 13 de setembro de 13
  • 4. Vamos falar sobre Mobile Marketing sexta-feira, 13 de setembro de 13
  • 5. É isso sexta-feira, 13 de setembro de 13
  • 6. O ontem e o hoje sexta-feira, 13 de setembro de 13
  • 7. Cada vez mais digital... Fonte: *EIAA Mediascope 2007 (UK, FR, DE, IT, ES, BE, ES, SE, NO, DK) sexta-feira, 13 de setembro de 13
  • 8. E alguns fatos Fonte: E-Marketer (janeiro 2013) sexta-feira, 13 de setembro de 13
  • 9. E alguns fatos Fonte: E-Marketer (janeiro 2013) sexta-feira, 13 de setembro de 13
  • 10. E alguns fatos Fonte:IAB/PricewaterhouseCoopers sexta-feira, 13 de setembro de 13
  • 11. E alguns fatos Fonte:eMarketer sexta-feira, 13 de setembro de 13
  • 12. E enquanto isso no Brasil o jovem se aproxima do celular sexta-feira, 13 de setembro de 13
  • 13. No Brasil... Base: população nacional representante acima de 16 anos. n = 1.000 S2: indique o sexo, idade, endereço, estado civil. Fonte: Ipsos/Marplan sexta-feira, 13 de setembro de 13
  • 14. No Brasil... Base: população nacional representante acima de 16 anos. n = 1.000 S2: indique a escolaridade, a ocupação e sua faixa salarial Fonte: Ipsos/Marplan sexta-feira, 13 de setembro de 13
  • 15. E crescendooooooo....! 14% Q1 2012 26% Q1 2013 Base: população nacional representante acima de 16 anos. n = 1.000 Q1: qual (se houver) dos seguintes dispositivos você usa no momento? Fonte: Ipsos/Marplan sexta-feira, 13 de setembro de 13
  • 16. 46% usaram seus smartphones todos os dias nos últimos sete dias Base:usuáriosparticularesdesmartphonesqueusamainternetemgeral.n=1.000 Q18:considerandoosúltimossetedias,emquantosdiasvocêesteveon-linecom.... Fonte:Ipsos/Marplan sexta-feira, 13 de setembro de 13
  • 17. 73% não saem de casa sem seus dispositivos Base: usuários particulares de smartphones que usam a internet em geral. . n = 1.000 Q52: até que ponto você concorda com cada uma dessas declarações?. Caixas Top2 escala de 5 - concordo totalmente a 1 - discordo totalmente. “Não saio de casa seu meu smartphone” Fonte: Ipsos/Marplan sexta-feira, 13 de setembro de 13
  • 18. 31% passaram mais tempo on-line seus smartphones nos últimos seis meses Base: usuários particulares de smartphones que usam a internet em geral. . n = 1.000 Q21: considerando os últimos seis meses, você usou seu smartphone para acessar a internet mais ou menos do que antes? Fonte: Ipsos/Marplan sexta-feira, 13 de setembro de 13
  • 19. 30% preferem ficar sem TV do que sem seus smartphones Base: usuários particulares de smartphones que usam a internet em geral. . n = 1.000 Q21: até que ponto você concorda com cada uma dessas declarações? Caixas Top2: escala de 5 - concordo totalmente e 1 - discordo totalmente. Eu prefiro ficar sem TV do que sem meu smartphone. “Prefiro ficar sem TV/computador do que sem smartphone:”. Fonte: Ipsos/Marplan sexta-feira, 13 de setembro de 13
  • 20. E ele mata muitaaaa coisa por ai... - Navegadores portais GPS - Câmeras de baixa resolução - Pequenos dispositivos - Compassos - Relógios, metrônomos, alarmes - Walkman - Controle remoto - Muitos outros... (possivelmente aparelhos com sensores, como dispositivo de alarme de carros) - Notebooks? - Números de telefone (novo paradigma: “Eu quero falar com....” sexta-feira, 13 de setembro de 13
  • 21. Já morreu.... Sensor para carros sexta-feira, 13 de setembro de 13
  • 22. ...e vai morrer. Leitor de cartão de crédito sexta-feira, 13 de setembro de 13
  • 23. E por que? Smartphones se tornaram indispensáveis para o nosso cotidiano A difusão dos smartphones atinge 26 % . 46% acessam a Internet todos os dias no smartphone. Implicação: empresas que têm a rede móvel como um elemento central de sua estratégia se beneficiarão da oportunidade de envolver o novo consumidor, que está constantemente conectado. Fonte:Google Mobile Report / Brazil sexta-feira, 13 de setembro de 13
  • 24. E por que? Smartphones transformaram o comportamento do consumidor Os usuários de smartphone estão usando suas mídias para várias tarefas, e 90% usam o telefone durante outras atividades, como assistir TV (41%). Implicação: ao entender estratégias de publicidade para incluir a rede móvel e desenvolver campanhas integradas para várias mídias, você pode alcançar os consumidores atuais com mais eficiência e frequência. Fonte:Google Mobile Report / Brazil sexta-feira, 13 de setembro de 13
  • 25. E por que? Smartphones ajudam usuários a navegar pelo mundo. 89% dos usuários procuram informações de empresas locais em seus telefones. 90% tomam decisões em decorrência disso. Implicação: garantir que números de telefone clicáveis apareçam nos resultados locais e aproveitar os serviços com base na localização no celular facilita o contato direto dos consumidores com as empresas. Fonte:Google Mobile Report / Brazil sexta-feira, 13 de setembro de 13
  • 26. E por que? Smartphones mudaram o modo como os consumidores fazem compras A pesquisa em smartphone influência a decisão de compra. 30% dos usuários de smartphone fizeram uma compra pelo celular. Implicação: ter um site otimizado para celular é essencial. Além disso, é necessário ter uma estratégia para vários canais a fim de envolver os consumidores nos diversos caminhos até a compra. Fonte:Google Mobile Report / Brazil sexta-feira, 13 de setembro de 13
  • 27. E por que? Smartphones ajudam anunciantes a entrar em contato com os consumidores Os anúncios para celular são vistos por 96% dos usuários de smartphones. 76% dos usuários realizam uma pesquisa depois de visualizar um anúncio off-line. Implicação: tornar os anúncios para celular parte de uma estratégia de marketing integrada que pode aumentar o envolvimento dos consumidores. Fonte:Google Mobile Report / Brazil sexta-feira, 13 de setembro de 13
  • 28. E em relação aos outros meios... Tempo de Resposta sexta-feira, 13 de setembro de 13
  • 29. E ele é exatamente isso... Um meio Conexão entre marcas e consumidores sexta-feira, 13 de setembro de 13
  • 30. Mobile como estratégia @gustavofranks sexta-feira, 13 de setembro de 13
  • 31. Como investir em mobile? Só há uma internet Mas há muitas maneiras de experimentar a internet sexta-feira, 13 de setembro de 13
  • 32. Mas ainda não ficou claro? Onde o mobile se encaixa dentro da sua estratégia de marca? sexta-feira, 13 de setembro de 13
  • 33. Exemplos! Aplicativo que presta serviços ao usuário. Foco em criação de advocacia de marca para o segmento Seguro Auto. Advergame Prudence, foco em geração de awareness de marca para público adolescente. Aplicativo de vendas Groupon. Foco em aumento de conversão e alcance da comunicação de produto. Aplicativo Buscapé. Comparador de preço mobile. Aumento da comunicação de produto dos anunciantes e conseqüente criação de novo ponto de contato da marca. Ampliação do PDV digital. sexta-feira, 13 de setembro de 13
  • 34. Mas as estratégias não são só móveis... sexta-feira, 13 de setembro de 13
  • 35. Considerar a jornada do consumidor sexta-feira, 13 de setembro de 13
  • 36. E os focos Estratégicos! Quem são os stakeholders do processo de marketing mobile dentro dos organizações? É o departamento de marketing quem cuida destes processos? Há gerentes próprios para o desenvolvimento destas estratégias? É a equipe de e-commerce? É a equipe de vendas? É importante reunir todos os stakeholders do processo de mobile marketing para que seja trabalhada uma única estratégia e se evite o desbalanço de poder de decisões relacionadas a área. Uma estratégia adotada dentro do ambiente pode complementar outras estratégias de outras áreas. sexta-feira, 13 de setembro de 13
  • 37. Focos Estratégicos Empresas de Telefonia Empresas de telefonia quase sempre caem nesta armadilha. Cada unidade de negócio cuida de um aplicativo em específico, o que não gera uma estratégia fluída de mobile marketing dentro das organizações. Algumas ações que podem ajudar a evitar o problema: - centralização das demandas em apenas uma agência provedora de soluções; - revisão semestral do calendário de marketing móvel; - criar uma unidade central de gestão de marketing mobile. sexta-feira, 13 de setembro de 13
  • 38. Focos Estratégicos Invista recursos dedicados a estratégias de marketing móvel Aplicativos são veículos que geram lucratividade e devem ser encarados como um negócio. Manter o share de marketig de aplicativos requer investimentos e reforços.Para reter os usuários, as marcas devem adotar estratégias de marketing pró-ativas. Ou seja, não adianta trabalhar simplesmente os pontos de contato convencionais para impactar o consumidor em um investimento pontual e depois abandonar a aplicação e seu conteúdo. A ativação constante e o marketing promocional dentro do marketing mobile é essencial. sexta-feira, 13 de setembro de 13
  • 39. Focos Estratégicos Crie objetivos de marketing orientados a marketing móvel Como em qualquer programa de marketing, o marketing mobile deve ser mensurado de algum modo. ROI é sempre a palavra-chave de qualquer programa de investimentos em uma organização, mas para alcança-lo no marketing mobile é necessário trabalhar objetivamente em cada ponto de contato que o consumidor terá dentro da estratégia geral do marketing mobile. sexta-feira, 13 de setembro de 13
  • 40. Focos Estratégicos Exemplos de Objetivos Ranking: alcançar e manter certo nível de rankeamento dentro de uma loja de aplicativos; Downloads: atingir um número específico de downloads de um aplicativo; Custo por download: definir o ticket médio do download dos aplicativos e manter um valor aceitável para a estratégia; Re-compra: após o download, quanto de lucro médio por usuário devemos esperar advindos das re- compras dentro do aplicativo? Lucro: qual o lucro gerado através do aplicativo em compras, re-compras, downloads, etc? Aquisição orgânica: número de usuários que fizeram o download do aplicativo através de buscas orgânicas em buscadores, lojas de aplicativos, etc; KPI`s: uso repetido, tempo médio dentro do app, cliques totais, pageviews, etc; Competição: qual a posição dos concorrentes em relação a você dentro das lojas de aplicativos: Demografia: de onde são os usuários? Psicografia: qual o perfil dos usuários? Outros indicadores: horário de usuo, dispositivo utilizado, etc. sexta-feira, 13 de setembro de 13
  • 41. Focos Estratégicos Foco em usuários orgânicos para posicionamento Conseguir usuários pagos para um aplicativo é essencial para que o mesmo esteja nos rankings mais altos das lojas de aplicativos. Os usuários orgânicos, dentro de uma estratégia de marketing de aplicativos, são muito valiosos. Eles são os que ajudaram o seu aplicativo a subir rankings e a manter posições. Quase que como um trabalho de SEO para buscadores, mas com foco total em comportamento dentro de lojas. Isso envolve o entendimento do comportamento do usuário dentro das lojas. Ou seja, quais são seus hábitos, que tipo de problemas enfrente no seu dia a dia, o que busca com seu dispositivo móvel, quais são suas necessidades diárias e que buscas ele está mais propenso a realizar dentro destes ambientes. sexta-feira, 13 de setembro de 13
  • 42. Focos Estratégicos Trabalhe os usuários leais Os usuários leais são aqueles que geraram, em algum momento dentro da sua estratégia de aplicações, ROI. Um usuário leal pode ser aquele que: - usou o aplicativo repetidamente; - gerou alto CTR para a sua loja mobile; - fez o download de um cupom; - faz uma compra in-app; - fez um pedido; - registrou-se para receber newsletter. Independente da estratégia de conversão, são estes usuários que irão aumentar o lucro e a relevância do seu aplicativo. O foco em relacionamento e atualização com estes usuários deve envolver uma estratégia de marketing geral e não somente conteúdo no aplicativo. sexta-feira, 13 de setembro de 13
  • 43. Focos Estratégicos Trabalhe o ciclo PDCA continuamente e considere os ambientes internos e externos Estratégias de marketing mobile são mutáveis. Mais do que quaisquer outras. O ambiente interno e externo oferece diversos desafios para uma estratégia de longo prazo, por isso a necessidade de uma readequação rápida para qualquer mudança eminente dentro do ambiente de marketing. Tecnologia Operadoras Cobertura de internet móvel Estratégias Cultura Investimentos Interno Externo sexta-feira, 13 de setembro de 13
  • 44. Focos Estratégicos Modelo de Plano Estratégico de Marketing Mobile 1. Objetivos de Marketing 2. KPI`s 3. Geografia 4. Canais de Marketing 5. Canais de Marketing Móvel 6. Plano de Mídia 7. APP Store Landing Page 8. Estratégia (quem são os responsáveis, diagramas de uso, wireframes, mensagens, etc) 9. Vendedores Externos 10. Mensuração 11. Budget 12. Timeline sexta-feira, 13 de setembro de 13
  • 45. Mobile como mídia @gustavofranks sexta-feira, 13 de setembro de 13
  • 46. Audiência Pontos de concentração de audiência Internet As operadoras divulgam mais de 18 A Nielsen diz que há mais de 11 milhões Sem contar os acessantes via wi-fi sexta-feira, 13 de setembro de 13
  • 47. Audiência Pontos de concentração de audiência SMS Broadcast Construção de opt-in por operadoras. Grande nível de segmentação por Já há mais de 40 milhões de opt-ins em SMS com taxa de leitura de 94%. sexta-feira, 13 de setembro de 13
  • 48. Tipos Publicidade “On Deck” - O anunciante é a operadora de celular - Completa capacidade de segmentação Publicidade “Off Deck” - Páginas da internet móvel - Menas funcionalidades - Pode haver dados de interesse pessoal sexta-feira, 13 de setembro de 13
  • 49. Considerações ao criar anúncios no ambiente mobile Keep it on your mind (and on your hand) - Limitações dos dispositivos - Mantenha a mensagem curta - Utilize o efeito social de maneira exagerada - Digitar é um esforço grande para o usuário. Mantenha os tutoriais com navegabilidade simplificada - Textos preditivos são sempre boa pedida - Se conseguir trabalhar com input por voz, melhor ainda (Siri) - Mobile não é a internet em miniatura KISS sexta-feira, 13 de setembro de 13
  • 50. E formatos Downloads Pagos •Para usuários premium •Para usuários menos tolerantes a anúncios internos (in-apps) •Funciona bem para jogos, entretenimento e notícias específicas sexta-feira, 13 de setembro de 13
  • 51. E formatos In-App Advertising •Para heavy users •Lucro é baseado no número de impressões ou cliques que os anúncios receberam •Trabalha bem com jogos, chats e apps de entretenimento sexta-feira, 13 de setembro de 13
  • 52. E formatos In-App Purchase •Requer uma base fiel de usuários •Necessita de uma operação de atualização de conteúdo •Precisa oferecer benefícios tangíveis para os usuários •Lifestyle e jogos são os aplicativos que se dão bem com este formato sexta-feira, 13 de setembro de 13
  • 53. E formatos Sponsorships •Patrocínio de aplicativos •Formato bom para branding sexta-feira, 13 de setembro de 13
  • 54. E formatos Push Ads •Aparecem na mesa de notificação •Requer opt-in •Altos índices de CTR •Não tem cliques acidentais •Não está dentro do aplicativo •Modelo de cobrança: CPC sexta-feira, 13 de setembro de 13
  • 55. E formatos Icon Ads •Instalam ícones na tela do smartphone do usuário •Custo é por interação (CPI) sexta-feira, 13 de setembro de 13
  • 56. E formatos Search Ads •Não pense que as mesmas bucas para a web são as mesmas buscas para mobile Suposição Seu anúncio é: “ Bons preços em hotéis em Copacabana” sexta-feira, 13 de setembro de 13
  • 57. Search (cont) Vamos comprar a palavra que contém a palavra “Copacabana” na web... sexta-feira, 13 de setembro de 13
  • 58. Search (cont) ...mas no mobile vamos comprar a palavra “Copacabana” para usuários que estão próximos ao, por exemplo, aeroporto ou ainda agências de viagem que vendem pacotes do hotel. sexta-feira, 13 de setembro de 13
  • 59. Modelo de Compra CPC CPI (interação) CPD CPM CPI (inserção) CPI (instalação) CPA Programas de Afiliados sexta-feira, 13 de setembro de 13
  • 60. Estudo de Caso Mobile Gaming Advertising @gustavofranks sexta-feira, 13 de setembro de 13
  • 61. Cases! VisYOUalizer Case - VisYOUalizer - plataforma de advertising para música; - serviço criado para o usuário, mas que pode ser rentabilizado por marcas; - interação em virtualidade aumentada. sexta-feira, 13 de setembro de 13
  • 62. Case - DayBreak - transmídia; - storytelling; - interação multicanal; - envolvimento do consumidor através de outras mídias. sexta-feira, 13 de setembro de 13
  • 63. sexta-feira, 13 de setembro de 13
  • 64. Candy Crush Multiplataforma... ...porém mantém o histórico do jogador 50M de usuários no mundo todo 15M são brasileiros sexta-feira, 13 de setembro de 13
  • 65. E por que um sucesso? •Anúncios para TV •Estratégias 360 para Mobile Gaming. A King, criadora do game, pagou mais de milhão pelo anúncio de placement veiculado no hit mundial “Gentleman”, da banda Psy. O mesmo de Gangnastyle. sexta-feira, 13 de setembro de 13
  • 66. E por que um sucesso? •Clicê, mas viciante •Ao mirar em um modelo de mecânica já conhecido pelos usuários (“junte três”), a adesão aumentou. sexta-feira, 13 de setembro de 13
  • 67. E por que um sucesso? •Constante Atualização •Há 215 níveis no game atualmente. O planejamento da King é lançar uma atualização a cada 3 semanas pelo menos. O marketing de conteúdo mira na competitividade crescente da App Store. sexta-feira, 13 de setembro de 13
  • 68. E por que um sucesso? •É de graça •Você pode jogar de graça até o level 35. O custo é apenas sobre as ferramentas. sexta-feira, 13 de setembro de 13
  • 69. E por que um sucesso? •É social •Single player mas com apelo social. Não há como prosseguir além de alguns níveis sem a ajuda dos amigos. E através das multiplataformas a experiência de ajuda mutua é ampliada. sexta-feira, 13 de setembro de 13
  • 70. E por que um sucesso? •Skinners Box •O modelo de Skinner permite que o sentimento de recompensa force o usuário a continuar buscando a recompensa. Mais sobre Skinner: http://www.pedagogiaemfoco.pro.br/per07.htm sexta-feira, 13 de setembro de 13
  • 71. E por que um sucesso? •Variedade •Houve ampliação do modelo de :”junte três”. Levels com tempo, elimine as frutas, etc. Mais sobre Skinner: http://www.pedagogiaemfoco.pro.br/per07.htm sexta-feira, 13 de setembro de 13
  • 72. Thanks! @gustavofranks sexta-feira, 13 de setembro de 13