Trabajo final disgrasil
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Trabajo final disgrasil Trabajo final disgrasil Document Transcript

  • 1TRABAJO FINALESTUDIO DE MERCADO MEDICAMENTO DISGRASIL DE LAFRANCOLDocenteGUSTAVO AGUDELOAlumnasGLORIA BACCACAROLINA ESTRADALUZ ANGELA MARTINEZCENTRO COLOMBIANO DE ESTUDIOS PROFESIONALESFACULTAD DE ADMINISTRACION Y FINANZASA4AE
  • 2TABLA DE CONTENIDOCAPITULO IINVESTIGACION EXPLORATORIA PARA AUMENTAR LA PARTICIPACION ENEL MERCADO DEL MEDICAMENTO DISGRASIL DE LAFRANCOLI ANALISIS SITUACIONAL…………………………………………………………...4A Análisis de la Demanda……………………………………………………………..4B Competencia…………………………………………………………………………7C Entorno general…………………………………………………………………..... 9D Entorno interno……………………………………………………………….…… 11II MEZCLA DE MARKETING…………………………………………………….... 12A Producto…………………………………………………………………………...12B Distribución…………………………………………………………………………..14C Precio………………………………………………………………………………..16D Promoción…………………………………………………………………………..18III MEDIDAS DE DESEMPEÑO……………………………………………………..19CAPITULO IIDISEÑO PARA INVESTIGACION CUALITATIVA1. Definición del Problema Gerencial………………………………………...........212. Formulación del Problema………………………………………………….........213. Objetivo General……………...…………………………………………………...214. Definición de los Objetivos del Estudio de Mercados.………………………...225. Segmentos del Mercado Objetivo…………………………………………..…...226. Tamaño del Grupo Foco………………………………………………………….227. Lugar de las Sesiones de Grupo………………………………………………...22
  • 38. Características Demográficas…………………………………………………..229. Experiencia del Producto o Servicio…………………………………………...2210. Preguntas para la Entrevista a Profundidad…………………………………..2311. Conclusiones de la Entrevista a Profundidad Disgrasil Lafrancol………....23CAPITULO IIIDISEÑO PARA INVESTIGACION CUANTITATIVA1. Planteamiento del Problema…………………..………..………………............242.Formulación del Problema…………………………………..…………………..243.Objetivo General……………………………………....… …………….………..244.Objetivos Específicos……………………………………………………………245.Encuesta con Preguntas Cerradas………………………………...…………..256.Tamaño de la Muestra…………………………………….……………………..267.Análisis Estadísticos……………………………………………………………...278.Matriz DOFA……………………………………………………………..….........34 View slide
  • 4CAPITULO IINVESTIGACION EXPLORATORIA PARA AUMENTAR LA PARTICIPACION ENEL MERCADO DEL MEDICAMENTO DISGRASIL DE LAFRANCOLI ANALISIS SITUACIONALA Análisis de la Demanda1. Características y comportamiento del compradorOBESIDADLa obesidad en Colombia aumenta significativamente, esto ha desencadenado unincremento en patologías por cuenta de esos kilos de más, como lo es el síndromemetabólico. Las cifras son contundentes, según la más reciente Encuesta Nacionalde Situación Nutricional en Colombia, en los últimos cinco años la desnutrición enel país se redujo en un 17 por ciento, mientras que en ese mismo período laprevalencia de sobrepeso u obesidad aumentó en un 25,9%.Es alarmante lo que manifiestan los estudios: hoy uno de cada dos colombianospresenta exceso de peso, y en el caso de niños y adolescentes, uno de cada seis.Según los expertos la obesidad es un problema actual de salud pública en elmundo, "compromete todas las edades y todos los niveles socioeconómicos.En Colombia, la Encuesta Nacional de Situación Nutricional (ENSIN), realizada elaño pasado, representa un gran paso para establecer la dimensión real delproblema. El ICBF emprendió esta tarea en coordinación con la Encuesta Nacionalde Demografía y Salud y recogió información de una muestra nacional de 19.500hogares, con una inversión de $5.800 millones. Los resultados, conocidos duranteel último trimestre del 2005 fueron sorprendentes ya que cada día es más comúnesta enfermedad y los avances en medicamentos y compuestos paracontrarrestarlos varían, la idea es garantizar un proceso de mayor acceso a ellos ycontribuir o mejorar la calidad de vida de quienes padecen esta enfermedad.Para este problema laboratorios Lafrancol fabrica y distribuye un productollamado Disgrasil cuyo principio activo es Orlistat, una molécula que actúadirectamente sobre las grasas consumidas en la dieta diaria.El orlistat es un inhibidor reversible de la lipasa intestinal. En la luz del estómagoy del intestino se une covalentemente con los sitios activos de la cerina de lalipasa gástrica e intestinal, impidiendo la hidrolización de los triglicéridos de ladieta a ácidos grasos absorbibles y mono glicéridos. Debido a que los triglicéridosno hidrolizados no se absorben, ocurre un déficit calórico que tiene un efecto View slide
  • 5positivo en el control del peso. La absorción sistémica del orlistat es mínima y nose requiere para su acción farmacológica. En dosis terapéuticas el orlistat inhibe laabsorción de las grasas hasta en un 30%. Una disminución notoria del pesocorporal se observa a las dos semanas de iniciado el tratamiento. El 97% de ladosis se elimina por las heces: más de un 87% sin cambio.Es uno de los pocos medicamentos aprobados por la FDA para bajar de peso, apesar que está indicado principalmente para tratar este tipo de problemas, y quees la molécula original, su posición en el mercado ha descendido. Por esta razónvamos a investigar DISGRASIL DE LAFRANCOL, su mercado y posicionamientoen el mercado.PRESENTACION DISGRASIL DE LAFRANCOLCajas por 30 y 60 cápsulas de 120 mg (Reg. San. No. INVIMA 2006 M-0006196).Un buen medicamento para adelgazar, fabricado con los más altos estándares deCalidad, una buena marca, imagen y reputación del laboratorio Lafrancol,seguridad y confianza para consumirlo.
  • 6a. Quién compra?Pacientes desde los 12 años de edad que necesiten bajar de peso.Pacientes que necesitan una ayuda adicional a la dieta y el ejercicio.Pacientes que incluyen en su dieta diaria alimentos con algún contenidode grasa en su composición.b. Dónde compra?En droguerías y distribuidores autorizados y certificadospor el INVIMA.c. Por qué compra?Porque el medico se lo formula, por testimonios de amistades que yaconocen el producto y por la propaganda en diferentes medios.d. Cómo compra?Por avisos en internet, proveedor NATURAL STYLE & CIA. ocontactandodirectamente al Laboratorio.e. Cuándo compra?Cuando ya lo han probado y es recomendado, cuando se hacenpromociones, y cuando el medico ve la necesidad de recomendar unadelgazante.f. Qué cantidad compra?Por lo general la cantidad que el médico le recete y las promociones que seofrecen.
  • 7g. Cómo cambiaran las características y el comportamiento delcomprador en el futuro?Debido al estado de vida cada vez más acelerado, la mala alimentación, elsobrepeso y la obesidad se han convertido en los factores de riesgo másimportantes para el desarrollo de diferentes enfermedades y repercusionesa nivel social, psicológico y laboral. Por tal razón hay que utilizar al máximolos canales de comunicación, haciendo publicidad a la marca de unamanera más efectiva.h. Están satisfechos los clientes? ¿A qué nivel?Si, al nivel que ellos dan testimonios del medicamento.i. Se retienen a los clientes? ¿A qué nivel?Si, al nivel como se interactúa con el cliente para resolver todas susinquietudes y brindándole asesoría personalizada.2. Características del Mercadoa. Potencial del tamaño del mercadoPromoción Médicos GeneralesVentas en puntos de compra, principalmente en farmacias con altaactividad comercial.Acercamiento a Sociedades Médicas Especializadas.Nicho de Mercado Utilización de fuerzas actuales del Mercado.B Competencia1. Quiénes son los competidores?Su competidor directo Xenical de Roche S.A.Quemadores de grasaProcedimientos quirúrgicosReductil de Abott
  • 8Sinhabit de LafrancolCentros de Estética2.Características del competidorSus competidores son Laboratorios muy prestigiosos, en términos de productosfarmacéuticos las características y ventajas de sus productos son muycompetitivos, dándolos a conocer por diferentes medios de distribución, ofreciendoa) Seguridad.b) Eficacia.c) No efectos secundarios.d) Bajo costo3.Principales fortalezas y debilidadesFortalezasPor ser la marca de Orlistat más prescrita en Colombia lo convierte en unmedicamento eficaz seguro y confiable.La compañía que lo respalda asegura su calidad y eso genera confianza enel medicamento.Tiene el respaldo de una compañía como LAFRANCOL para realizarseguimiento nutricional a sus consumidores a través de un equipo deprofesionales de forma gratuita (mes a mes).Al ser aprobado por la FDA por su acción local (no sistémica) lo hace aptopara consumo desde los 12 años de edad, los cuales se ven beneficiadospor reducir el Índice de masa corporal, la circunferencia de la cintura y él %de grasa.Además de ayudar a disminuir de peso permite disminuir colesterol total yLDL (colesterol malo), y aumentar HDL (colesterol bueno), reducecircunferencia de cintura (grasa visceral), reduce riesgo a desarrollardiabetes tipo 2.DISGRASIL reduce peso y previene la re ganancia de peso en pacientescon diabetes 2.En estudios realizados se observa que reduce un 20% el riesgocardiovascular después de 6 meses de tratamiento.
  • 9Disgrasil en personas obesas o con sobrepeso reduce el peso corporal enel primer año de tratamiento y mantiene la reducción en el segundo año.DebilidadesLas siguientes contraindicaciones han sido seleccionadas en base a suimportancia clínica potencial. (> = mayor importancia clínica):Excepto bajo especiales circunstancias, este medicamento no debeutilizarse, cuando los siguientes problemas médicos existan:Colestasis.Mala absorción crónica;Anorexia nerviosa o bulimia (incremento del riesgo de mal uso).Antecedentes de hiperoxaluria o nefrolitiasis de oxalato de calcio(incremento del riesgo de nefrolitiasis)Pacientes con antecedentes de mal absorción de las grasas, cálculos onefrolitiasis, cáncer de colonSensibilidad al orlistat4.Futuro entorno competitivoAlta competencia de promoción en el punto de compra.Introducción de productos específicos por grandes compañíasfarmacéuticas con alta inversión promocional.C Entorno general1.Condiciones económicas y tendenciasEsta empresa con gran proyección de futuro. Se ha dedicado a la creación delproducto DISGRASIL. La flexibilidad en la producción y la continua adaptación alos cambios, porque sólo con valores así se consigue un espíritu empresarial conproyección de futuro. A lo largo de estos años LAFRANCOL ha venido apostandopor la calidad y la innovación en cada uno de sus productos. Hoy DISGRASIL haconseguido una posición enriquecedora en el mercado, siendo su mejor aval lacalidad reconocida de nuestros productos.
  • 10Nos proyectamos a futuro en busca de la belleza, está en el impacto de lapublicidad para productos adelgazantes, en nuestro caso DISGRASIL discute elmodo en que los discursos mediáticos, especialmente los publicitarios, seconstruyen sobre el cuerpo que, desde una perspectiva psicosocial, tienenimpacto en el modo como las audiencias perciben su propia corporalidad.2.Regulaciones gubernamentales y tendenciasLos productos adelgazantes son uno de los puntos fuertes de la nueva legislación.Tras la alerta de Herbalife, el etiquetaje de los productos dietéticos cambiará losmensajes adelgazantes por otros sobre reducción del apetito o aumento de lasaciedad, siempre que éstos puedan ser probados científicamente y seancomprendidos por los consumidores.3.Contaminación, seguridad, preocupaciones por el consumismoSe debe combinar con una dieta (que por lo menos tenga una restricción de500 calorías diarias) y ejercicio.La dieta no debe contener más del 30% de calorías provenientes de lagrasa.Si la comida es omitida o no contiene absolutamente nada de grasa (frutas)no se recomienda consumirloLo ideal es consumir una cápsula de Disgrasil 3 veces al día, durante las 3comidas principales.Puede hacerlo mientras está comiendo o durante la siguiente hora de habercomido.Se sugiere como mínimo 2 cápsulas a diario. Más de 3 cápsulas noproveen beneficio adicional.Recomendado desde los 12 años de edad.4.Tendencias tecnológicasPlantas modernas equipadas con la última tecnología que proporcionacapacidad de producción flexible.Cali Colombia 23.000 metros cuadrados, de modernas instalaciones para lafabricaciónZona franca Colombiana: 2.100 m² de instalaciones de producción.Líder en responsabilidad social y medio ambiente. Cada planta opera bajo los másexigentes estándares de calidad internacional incluyendo:BMP ( Buenas Prácticas de Manufactura)ISO ( Organización Internacional para la estandarización ) 9001PIC ( Convenio sobre la Inspección Farmacéutica)
  • 11Certificación de la planta por la FDA, actualmente está en progreso.5.Clima político.A partir del año 2000 se inicia el proceso de internacionalización de Lafrancol,proceso que ha llevado al laboratorio a exportar sus productos a 13 países y aparticipar con el 10% de las ventas totales dela empresa.En el año 2012 se iniciará la operación en Brasil.Lafrancol en su división internacional ha hecho énfasis en la exportación dehormonas anticonceptivas, alimentos y en general productos de marca para lasdiferentes terapias médicas.El modelo de internacionalización está dividido en:AnticonceptivosAnti fúngicosAnti obesidadCardiologíaDermatologíaD Entorno interno1. Recursos/habilidades de marketingSegún datos del International Marketing Service sobre el sector farmacéutico enColombia, Lafrancol ocupa el lugar número 15 entre los más de 200 laboratoriosque operan en el país.Actualmente existen muchas redes y medios para compartir información denuestro producto DISGRASIL como son Facebook, Twitter, YouTube y de la quenos ocuparemos hoy que es Google Plus. A parte de estas también están lasvallas publicitarias, la radio, la T.V y entre otros.2.Recursos/habilidades financierasActualmente esta empresa colombo-francesa, cuenta con una participación del2,31% en el mercado nacional de medicamentos.Cabe anotar que las ventas totales de este mercado en Colombia se calculan enmás de un billón de pesos anuales y que el mercado presenta una estructurabastante segmentada, en el que las compañías con mayor participación noalcanzan una cuota del 5 por ciento en el mismo.El año pasado Lafrancol reportó un incremento de sus ventas del 23 por ciento lascuales totalizaron 40.928 millones de pesos.
  • 12II MEZCLA DE MARKETINGA Producto1. Qué atributos/beneficios del producto son importantes?Disgrasil con grandes beneficios para el tratamiento de la obesidad y elsobrepeso, cuando se usa en conjunto con una dieta baja en calorías. Reduce elriesgo de re ganancia de peso después de la pérdida inicial. Mejoría de losfactores de riesgo y patologías asociadas como diabetes mellitus,hipercolesterolemia, síndrome metabólico.En pacientes diabéticos con sobrepeso u obesidad, el tratamiento con orlistat,junto con una dieta hipocalórica, brinda beneficios adicionales en el control de laglicemia cuando se utiliza concomitantemente con la insulina o los antidiabéticosorales.2.Cómo debería diferenciarse el producto?El Disgrasil es un medicamento que contiene como principio activo al Orlistat, queposee efectos para adelgazar, es necesario saber diferenciar nuestro producto,como también es necesario saber que interacción hay entre los principios activosde cada medicamento. El componente principal del Disgrasil es el Orlistat,mientras que el compuesto de otros productos adelgazantes es la levo tiroxina.El Disgrasil puede provocar una reducción de los niveles de levo tiroxina, una delas teorías indica que el efecto del Disgrasil para adelgazar, provocaría unadisminución en la absorción de sales de yodo y/o levo tiroxina.Orlistat: es un fármaco para tratar la obesidad.1 Su función principal es que evitala absorción de parte de las grasas de la dieta humana, reduciendo así la ingestade calorías.Levo tiroxina: es una forma sintética de la tiroxina (hormona tiroidea), usadacomo un remplazo hormonal en pacientes con problemas de tiroides.3.Qué segmentos se atraerán?Por lo regular los segmentos de mercado como lo es el nuestro atrae a numerososcompetidores, como lo son las fajas reductoras, cremas adelgazantes, centros deestética, etc.Gran cantidad de nuestros clientes atraídos por nuestro producto son mujeresmayores de 18 años con un 89%El 52% lo utilizan los hombres, entre los 25 y 40 años de edadUn 35% es utilizado para menores de 10 años, que sufren de obesidad, y esutilizado con prescripción médica
  • 134.Qué tan importantes son el servicio, la garantía, etc.?Muy importantes porque la garantía nos afirma de que nuestro producto o servicioes auténtico y confiable. Una garantía le dice al cliente que confías en el producto,que respondes por él y te haces responsable de su compra.5.Existe una necesidad de variación de producto/línea de producto?Disgrasil tiene una línea nutricional en la cual se encontrara informaciónimportante y útil sobre nuestro producto de la línea Disgrasil.En donde también se resolverán dudas como. Si es seguro tomar Disgrasil, si elproducto tiene efectos adversos, Si se toman otros medicamentos, se puede tomarDisgrasil, si se debe seguir alguna dieta específica durante el tratamiento.6.Que tan importante es el empaque?El empaque de nuestro producto es una parte fundamental, porque además decontener, proteger y/o preservar el producto permitiendo que este llegue enóptimas condiciones al consumidor final, es una poderosa herramienta depromoción y venta.Podemos resumir la importancia del empaque en tres puntos fundamentales:1) Es la parte o componente del producto que hace que éste llegue al consumidoro cliente final en las condiciones adecuadas.2) Es el componente que puede ayudar a vender el producto; primero, lograndoque el canal de distribución quiera distribuirlo (por ejemplo, al considerar que elproducto es fácil de transportar, almacenar y manipular); y segundo, logrando unabuena impresión en el cliente final de manera que desee adquirirlo.3) Puede ser el elemento que permita establecer una ventaja diferencial conrespecto a los productos competidores, en especial aquellos de igual calidad.7.Cómo se percibe el producto con relación a las ofertas de lacompetencia?Hoy en día, la gran mayoría de personas se encuentran ante una amplia variedadde productos y servicios que pretenden satisfacer una determinada necesidad, yasea, ofertando el precio más bajo del mercado o la mejor calidad.Si se percibe que cada Empresa produce un bien o servicio que no tienecaracterísticas únicas o especiales, y a los consumidores no les importa a quiencompran, ya que el producto es de buena calidad y se obtienen los resultadosdeseados, causando un gran impacto a la competencia.
  • 14B Distribución1. Qué tipos de distribuidores deberían manejar el productoLa distribución es uno de los aspectos o variables. Las decisiones sobredistribución tienen para la empresa un carácter estratégico, ya que no es tan fácilmodificar un canal de distribución como pueda serlo actuar sobre otras variables.Son aspecto regulados por vínculos contractuales (cuando intervienen otrasempresas) o que han exigido cuantiosas inversiones (desarrollo de una red propia)y, por ello, las modificaciones sólo se pueden contemplar en el largo plazo.Aunque la configuración del sistema es una decisión estructural, existen tambiéncuestiones tácticas que pueden modificarse en el corto plazo y que afectan a ladistribución, como por ejemplo los márgenes en los distribuidores, accionespromocionales, etc.Para que las ventas se produzcan no basta con tener un producto bueno, a unprecio conveniente y que sea conocido por los consumidores, sino que esnecesario además que sea accesible para los consumidores. En este sentido, espreciso situar el producto en los puntos de venta donde los consumidoresadquieren el bien.2. Cuáles son las actitudes y las motivaciones del canal para el manejo delProducto?La compañía tiene contacto y comunicación con los compradores potenciales paraque tomen conciencia del producto existente y les explicamos sus características,ventajas y beneficios.Seleccionamos, integramos, asignamos y clasificamos el productoFacilitamos la investigación y el financiamiento. En la investigaciónproporcionamos información acerca de los integrantes del canal y losconsumidores. El financiamiento aseguramos que los miembros del canal tenganel dinero suficiente para que los productos sigan fluyendo por el canal hasta elconsumidor final.3.Qué intensidad de cobertura mayorista/ minorista se necesita?Actualmente se necesitan 600 mayoristas a nivel nacional. No hay ningún criteriopara elegir el número de mayoristas, principalmente se busca un buen cubrimientoregional y que su elección no sea para conflictos por tamaño de territorio con otromayorista.Se necesita aproximadamente 200 minoristas pequeños y adicionalmente seencuentran ubicados en todos los almacenes grandes, medianos y pequeños deeste país. Al igual que con los mayoristas, Se busca obtener el mayor cubrimientoa nivel nacional.
  • 15Debido a que los minoristas son una pieza sumamente estratégica de la compañíapara cumplir su objetivo de estar los más cercano y disponible para susconsumidores, la empresa posee gran cantidad de esta clase de distribuidores4.Qué márgenes son apropiados?Una vez definidos los procesos responsables de garantizar la entrega oportuna delos pedidos a los clientes. De esta manera, se realiza una descripción del procesode cada área, y se analiza el flujo del proceso mediante el diagrama deoperaciones de cada etapa.Determinamos las causas de retraso en la entrega, y fue necesario analizar estasetapas a fin de encontrar alguna demora en sus procesos. Con el fin de obtenerresultados óptimos se utilizó una herramienta de análisis denominada “Estudio deTiempos”Estudios de Tiempos Los procesos a los cuales se le aplica un estudio de tiemposmás formal y detallado son los de Corrugación e Imprentas, debido a queconforman la línea de producción. Para estas áreas se realizó el estudio detiempos con cronómetros, debido a que estos procesos contienen actividadesmecánicas que producen transformación del material, y por ende pueden serevaluados de mejor manera. Para el caso de los procesos de Compras,Planeamiento y Despachos, que se consideran de tipo administrativo, se realizaun estudio de tiempos basado en registros históricos para determinar los tiemposestándares de las actividades de cada área que garanticen un desempeño óptimo.Para esto se analiza el flujo del proceso, las operaciones que lo conforman, y losfactores que inciden en el tiempo total de operación.5.Qué formas de distribución física se necesitan?Dicho en forma simple la distribución física es llevar el producto desde el centro deproducción al consumidor final.Sistemas de escalonesEl flujo de productos se mueve a través de una serie de etapas desde el puntode producción hasta el de transferencia de propiedad. Estas etapas consistenen la acumulación de inventarios en los almacenes de distribución. Dosaspectos comunes: establecimiento de puntos de concentración y dedispersión.Sistemas directosOperan directamente desde uno o varios inventarios centrales.Sistemas combinadosCombinan los principios del sistema de escalones y distribución directa.
  • 16C Precio1.Cuál es la elasticidad de la demanda?Dado que este medicamento solo se comercializaría bajo formula médica, lademanda está sujeta a patrones determinados por un tercero, de igual manera elmercado podría buscar como alternativa Disgrasil teniendo en cuenta factoresadicionales a prevenir o controlar la obesidad, como son la estética y prevenciónde enfermedades como la diabetes, colesterol, cardiovasculares, etc.2.Que políticas de fijación de precio son adecuadas?Por ser un medicamento los precios son fijados directamente por la ComisiónNacional de precios de medicamentos, Ministerios de la Protección Social y deComercio, Industria y Turismo a través de la creación del SISMED, es unaherramienta de apoyo a la política de regulación de precios de medicamentos,cuya función es controlar de manera efectiva el incremento de los precios a travésde la cadena de comercialización. Esto con el fin de proteger a los consumidores,garantizando la plena transparencia de la gestión, una alta eficiencia en losservicios prestados a los ciudadanos y en las relaciones con el sector productivo.El objetivo de SISMED es brindar la información necesaria para analizar ycontrolar el comportamiento de los precios de los medicamentos en Colombia y deesta manera orientar la regulación del mercado de medicamentos en el país paralo cual se estandariza y normaliza el registro, almacenamiento, flujo, transferenciay disposición de la información del mercado de medicamentos en la cadena deproducción y distribución.Mediante el SISMED se brinda acceso a la información no reservada sobreprecios de medicamentos a los actores del Sistema General de Salud y al públicoen general, en armonía con las políticas del gobierno en esta materia.3.Cuál debería ser el precio de la línea por producto?El precio establecido actualmente oscila entre $60.000 y 140.000 de acuerdo alcontenido.4.Como se establecen las variaciones de precio para un producto?El Gobierno Nacional, a través de la Comisión Nacional de Medicamentos de lacual hacen parte los Ministerios de la Protección Social y de Comercio, Industria yTurismo así como un Delegado del Presidente de la República, expidió la Circular04 de 2006 que describe una nueva política de precios para los medicamentos enColombia. En esta reglamentación los precios de los medicamentos son objeto deuna intervención mixta del estado, según la cual se establece tres regímenes:
  • 17Régimen de Control Directo: En el cual la entidad responsable fija el preciomáximo de venta al público, en cualquiera de los niveles, que productores ydistribuidores pueden cobrar por el bien o servicio en cuestión.Régimen de Libertad Regulada: En el cual la entidad responsable fija loscriterios y la metodología para que los productores o distribuidoresdeterminen o modifiquen los precios máximos de venta al público encualquiera de los niveles de los bienes y servicios sometidos a esterégimen.Régimen de Libertad Vigilada: Bajo esta modalidad los productores ydistribuidores pueden determinar los precios de los bienes en cuestión, bajola obligación de informar por escrito a la entidad responsable del control, lasvariaciones y determinaciones de los precios de acuerdo con lametodología que la entidad defina.Desde la vigencia de esta circular, todos los medicamentos entran a libertadvigilada, excepto los que cumplan con criterios para uno de los otros regímenes,los cuales son:Para ingresar a Libertad Regulada tendría que darse una o varias de lassiguientes situaciones:El gobierno considera que es una medida necesaria para proteger saludpublicaSu Índice de concentración del mercado es superior a 0,45 del índiceHerfindahl Hirschman (índice HH)Al momento de ingreso al mercado carece de sustitutos. La existencia desustitutos es definida por un grupo técnico asesor teniendo en cuentacriterios anatómicos, farmacológicos, y terapéuticos e incluyendo pero nolimitándose a la clasificación ATC de la OMS.Para ingresar a control directo tendría que darse una o varias de las siguientessituaciones:El medicamento es de venta con Formula facultativa, está en libertadregulada y el precio este por encima del de referencia.La información no es veraz o es incompleta por parte del laboratorio quereporta.Para el régimen de control directo:Los precios techo se establecen con base en el precio de medicamentosiguales en países de referencia.
  • 18Se establece un precio máximo de venta al público que es el precio dereferencia (definido como el promedio de los 3 más bajos de los paísescomparados que sean comercializados por la misma casa matriz)incrementado en un porcentaje (Aún por determinar) correspondiente a laventa al consumidor final.Finalmente, se establece que deben reportar los precios todos los laboratoriosProductores, importadores, mayoristas (mensualmente) y las aseguradoras (EPS)y entidades prestadoras que compren medicamentos (IPS) (trimestralmente). LaLista Nacional de Medicamentos Esenciales no se usa para fijar los precios de losmedicamentos y el precio no forma parte de la autorización para lacomercialización.5.Como debemos reaccionar ante la amenaza de un precio competitivo?Se deberían formular estrategias ajustadas a la regulación vigente para la fijaciónde precios de medicamentos.6. Que tan importante es el precio para el comprador?De acuerdo a estadísticas de participación en el mercado para los medicamentosde marca vs genéricos se observa que el precio juega un papel importante siendoen la actualidad los medicamentos genéricos quienes llevan la delantera ya queclaramente los medicamentos de marca registran mayores valores debido a lainversión en tecnología farmacéutica, que permite dar una mayor calidad a losconsumidores. El crecimiento tanto en unidades vendidas como en precio esconstante para ambas unidades de negocio, adicionalmente hay un factorinfluyente y es que las EPS están obligadas a prescribir todo medicamento con sunombre genérico y más adelante, el suministro que las instituciones realizan a lospacientes se hace de acuerdo a la prescripción y disponibilidad en el mercado.D Promoción1. Que tan importante son la promoción de ventas, la publicidad y la ventapersonal en la estimulación de la demanda?Es secundaria, hablando específicamente de DISGRASIL puesto que esteproducto es un medicamento ético y su adquisición va más allá del impactopublicitario que se pueda generar en un momento determinado a través de losmedios.2.Cuál es la mezcla promocional adecuada?Por ser la marca de Orlistat más prescita en Colombia lo convierte en unmedicamento eficaz, seguro y confiable.
  • 19La compañía que lo respalda asegura su calidad y eso genera confianza en elmedicamento.Tiene el respaldo de una compañía como LAFRANCOL para realizar seguimientonutricional a sus consumidores a través de un equipo de profesionales de formagratuita (mes a mes).Al ser aprobado por la FDA por su acción local (no sistémica) lo hace apto paraconsumo desde los 12 años de edad, los cuales se ven beneficiados por reducir elÍndice de masa corporal, la circunferencia de la cintura y él % de grasa.En estudios realizados se observa que reduce un 20% el riesgo cardiovasculardespués de 6 meses de tratamiento.Su fuerza de ventas es muy sólida y agresiva, se caracteriza por su alto nivel deentrenamiento y capacitación para promover en forma profesional los productoséticos a más de 45.000 contactos médicos mensualmente e impulsar todos losproductos de la empresa a través de todos los canales de distribución.3.Que medios de comunicación son los más eficaces?La compañía LAFRANCOL S.A. cuenta con más de 1500 personas de las cualesel cuarenta por ciento (40%) corresponde al área comercial, organizadas en seisfuerzas especializadas independientes, a saber; tres fuerzas para productos deformulación médica, una para productos de consumo, otra para productosgenéricos y otra para marcas propias de distribuidores. También intervienenmedios como el internet, la radio y periódicos.III MEDIDAS DE DESEMPEÑO1. Cuáles son las ventas actuales por línea de producto?Lafrancol, es uno de los líderes del mercado colombiano en productosfarmacéuticos, con una facturación anual –con exportaciones– de 200 millones dedólares.2.Cuál es la participación de mercado actual por línea de producto?DISGRASIL participa con un 17.63% de ventas en el mercado colombiano.
  • 203.Cuál es la imagen de nuestro producto/ empresa entre los clientes, losdistribuidores y el público?De acuerdo a los últimos estudios del sector farmacéutico adelantados por la ANDISe observa una tendencia al aumento de participantes en el mercado, crecimientode los activos en el sector farmacéutico, La curva de consumo aparente indica laproporción en que crece el consumo de medicamentos de la poblaciónColombiana y La proporción entre ventas de RX y OTC en los últimos tres añospermanece relativamente estable.
  • 21CAPITULO IIDISEÑO PARA INVESTIGACION CUALITATIVALa obesidad en Colombia aumenta significativamente, esto ha desencadenado unincremento en diversas enfermedades, como lo es el síndrome metabólico, elcolesterol, entre otros. Es alarmante lo que manifiestan los estudios: hoy uno decada dos colombianos presenta exceso de peso, y en el caso de niños yadolescentes, uno de cada seis.Disgrasil es un medicamento para controlar y bajar de peso, fue diseñado parapersonas con problemas de obesidad mórbida, su formulación debe iracompañada de una dieta dirigida por nutricionista. Sin tener en cuenta que esteproblema aqueja a cualquier segmento de la población su costo es alto y es pococonocido en el mercado por lo tanto su rotación en el mismo es relativamente bajarespecto a los otros medicamentos adelgazantes existentes. La obesidad esconsiderada una enfermedad por lo tanto las EPS podrían formularlo pero debidoa que están obligadas a formular medicamentos genéricos solo en casos muyespeciales es recomendado utilizar Disgrasil a los pacientes.ENTREVISTA A PROFUNDIDAD1. DEFINICION DEL PROBLEMA GERENCIALDisgrasil de Lafrancol, efectivo para disminuir el peso especialmente en pacientescon obesidad mórbida, a pesar de contar con un gran respaldo y garantía porparte del fabricante NO es reconocido en el mercado por lo tanto su participaciónen el mismo es baja respecto a los demás medicamentos existentes para el mismoefecto2.FORMULACION DEL PROBLEMACuáles son los factores que están influyendo en la decisión de compra de Disgrasilen los segmentos del mercado de Valle del Cauca?3. OBJETIVO GENERALIdentificar cuáles son los factores que están influyendo en la decisión de comprade Disgrasil en los segmentos del mercado de Valle del Cauca
  • 224. DEFINICION DE LOS OBJETIVOS DEL ESTUDIO DE MERCADOSIdentificar cual es el medio de comunicación más efectivo para publicitar elproductoDeterminar con claridad a que segmento se debe dirigir la publicidad delproducto DisgrasilConocer la percepción de los clientes acerca del producto DisgrasilDefinir de qué manera influye el precio del producto Disgrasil en la toma dedecisión de compraBuscar nuevos espacios para promocionar la marca Disgrasil para elsobrepeso que ofrece Laboratorio Lafrancol5.SEGMENTOS DEL MERCADO OBJETIVOHombres y mujeres entre 27 y 45 años pertenecientes a estrato 3, 4, 5 y 6 conproblemas de obesidad6.TAMAÑO DEL GRUPO FOCOSe entrevistaran 6 mujeres y 3 hombres con edades entre 27 y 45 años7.LUGAR DE LAS SESIONES DE GRUPOLa sesión se realizara en cada una de las instalaciones de las personasentrevistadas.8. CARACTERISTICAS DEMOGRAFICASPrincipalmente hombres y mujeres que viven en Cali valle en estratos 3, 4, 5 y 6con problemas de sobrepeso.9.EXPERIENCIA DEL PRODUCTO O SERVICIOLas personas que entrevistaremos no son profesionales en el tema ya que no sonmédicos sino personas cuyo perfil se ajusta al de una persona que posiblementeusaría Disgrasil, de las 9 personas que vamos a entrevistar 3 han utilizado elproducto y nos pueden dar a conocer su experiencia.10.PREGUNTAS PARA LA ENTREVISTA A PROFUNDIDADPor qué medios se entera usted de productos adelgazantes?Conoce usted sobre campañas para prevenir la obesidad?
  • 23A que métodos recurre usted normalmente para bajar de peso?Cuanto estaría dispuesto a invertir en un producto para bajar de peso?Conoce o sabe para qué sirve el medicamento Disgrasil?Qué opina del precio de Disgrasil?11.CONCLUSIONES DE LA ENTREVISTA A PROFUNDIDAD DISGRASILLAFRANCOLDe acuerdo al segmento entrevistado, Disgrasil es un producto pococonocido a pesar de contar con el respaldo de un laboratorio tan importantecomo es Lafrancol.La empresa no está usando los medios de comunicación adecuados paradar a conocer el producto.Los consumidores van modificando sus estilos de vida a la par con cambiossocioeconómicos, políticos y culturales, los consumidores son másexperimentados y exigentes, la compra se hace en función de la propuestade innovación y mejora del producto, y debe satisfacer su necesidad.El precio, tiene sin cuidado los posibles usuarios siempre y cuando cumplasu funcionabilidad y supere sus expectativas.El factor económico no es determinante en el uso de este medicamento.El medicamento es más reconocido en los estratos altos 5 y 6.El internet es el medio más utilizado actualmente para consultar productosque ayuden a controlar y bajar de peso.Se observa que no hay un fuerte medio de difusión que penetre todos lossegmentos, puesto que la obesidad mórbida y sobrepeso afecta todos losestratos socioeconómicos.La publicidad de este medicamento puede dirigirse a estratos altosprincipalmente debido a que su estilo de vida es acelerado y prefieren unproducto que garantice resultados rápidos y permanentes.
  • 24CAPITULO IIIDISEÑO PARA INVESTIGACION CUANTITATIVA1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMADisgrasil un medicamento diseñado y especializado para bajar de peso pero no esreconocido en el mercado por lo tanto es poco usado ya que se desconoce eltratamiento.No existe un impacto publicitario lo suficientemente fuerte para que el productopueda llegar a todos los segmentos del mercado y aumentar su participación en elmismo.De no conseguir un mayor impacto publicitario la participación de estemedicamento en el mercado cada vez será menor y a mediano plazo podríadesaparecer, lo cual no sería conveniente ya que es un medicamento muy efectivoen el tratamiento contra la obesidad llegando a evitar que muchos pacientesrecurran a operaciones que pueden poner en riesgo su propia vida.2. FORMULACION DEL PROBLEMACuáles son los segmentos a los que debemos dirigir un plan publicitario que nospermita impactar fuertemente el mercado con el medicamento disgrasil y aumentarsu participación en el mismo?3. OBJETIVO GENERALIdentificar cuáles son los segmentos a los que debemos dirigir un plan publicitarioque nos permita impactar fuertemente el mercado con el medicamento disgrasilsegún estrato, edad, características físicas, sexo, nivel educativo, y pensamientopara aumentar su participación en el mismo.4. OBJETIVOS ESPECIFICOSDeterminar qué porcentaje de personas conocen medicamentosadelgazantesIdentificar con qué frecuencia usan las personas tratamientos para bajar depesoEstablecer que cantidad de dinero está dispuesto a invertir una persona conproblemas de sobrepeso en un tratamiento para perder peso?Conocer cuáles son las expectativas de una persona al adquirir unmedicamento para bajar de peso
  • 25Cuantificar que porcentaje de personas conoce el medicamento Disgrasil enla actualidad en la ciudad de Cali.5.ENCUESTA CON PREGUNTAS CERRADASNombre del Encuestador ____________________________________Genero F ___ M ___Edad _____Ocupación ____________ Estrato____ Estado Civil ____________Barrió ______________ Nivel de Estudio _____________________Pregunta FiltroUsted recurre a algún método para bajar de peso?a. Sib. NoUsted tiene hijos?a. Sib. NoConoce usted medicamentos adelgazantes existentes en el mercado?a. SiB. NoCon que frecuencia usa medicamentos adelgazantes?a. Siempre
  • 26b. Nuncac. Cada 2 mesesd. Cada 6 mesese. Cada añoCuánto dinero está dispuesto a invertir en un medicamento que le garantice lapérdida de peso?Cuáles son sus expectativas al invertir en un medicamento para adelgazar?a. No tener que hacer dietab. Bajar peso en corto tiempoc. no recuperar el peso perdidod. Que sea económicoe. Todas las anterioresConoce usted el medicamento Disgrasil?a. Sib. No6.TAMAÑO DE LA MUESTRALa investigación se realizará en la ciudad de Cali a hombres y mujeres de losestratos 4 5 y 6 las edades entre los 25 y 50 años, con el fin de identificar yestablecer un análisis específico en cifras sobre las respuestas que ellosproporcionen a su interés por usar un medicamento que les garantice la pérdidade peso en poco tiempo y sin que esto les genere problemas de salud.
  • 277. ANALISIS ESTADISTICOSEl segmento por edades, indica que, la edad media es de 34 años de edad.Estrato 5. De esto se puede decir que las estrategias de DISGRACIL por suproducto están teniendo resultados positivos en la población de la edad media de34 años del segmento.Es el estrato 5, el que mayor consumo presenta en el segmento con un 5,9%,según esto DIsgrasil debe tener en cuenta estrategias a impactar en los diferentesestratos a fin de incentivar este mercado a consumir sus productos y tenermejores rendimientos, esto apoyado en el hecho que la clase alta en nuestro países la de mayor crecimiento y consumo; debido a que en los estratos más bajos nose consume este producto por su precio siendo este un producto de calidad yefectividad, una desventaja de esta línea es que no se encuentra en todos lossitios, por lo requiere de estrategias de marketing y así obtener buenos resultadosdel mismo.SIGMAProbabilidad de éxito (p) p 0,5 1 90% 1,64Probabilidad de fracaso (q) q 0,5 2 95% 1,96Población= (N) N 3674 Usuarios de la Clínica Visual y auditiva 3 99% 2,57Nivel de confianza= sigma Z 1 1,64Margen de Error= e e 7,00% 0,0700 95%sigma2* N * p * q 2470,3976= ----------------------------- = = -------------- = 132 encuestase2* (N-1) + sigma2* p * q 17,9977 + 0,6724 18,67012470,3976-------------------------------------Estadísticos descriptiv os121 20 58 34,40 7,683121 4 6 5,09 ,465121edadestratoN válido (según lista)N Mínimo Máximo Media Desv. típ.
  • 28El porcentaje de compradores según su género es muy evidente en este caso lasmujeres corresponden a 74,4% y los hombres un 25,6%, estos indican que en estemercado predomina más la demanda en las mujeres más que en los hombres,genero90 74,4 74,4 74,431 25,6 25,6 100,0121 100,0 100,0femeninomasculinoTotalVálidosFrecuencia PorcentajePorcentajeválidoPorcentajeacumuladoocupacion20 16,5 16,5 16,510 8,3 8,3 24,88 6,6 6,6 31,47 5,8 5,8 37,27 5,8 5,8 43,06 5,0 5,0 47,96 5,0 5,0 52,94 3,3 3,3 56,23 2,5 2,5 58,73 2,5 2,5 61,23 2,5 2,5 63,62 1,7 1,7 65,32 1,7 1,7 66,92 1,7 1,7 68,62 1,7 1,7 70,22 1,7 1,7 71,92 1,7 1,7 73,62 1,7 1,7 75,22 1,7 1,7 76,92 1,7 1,7 78,52 1,7 1,7 80,22 1,7 1,7 81,82 1,7 1,7 83,51 ,8 ,8 84,31 ,8 ,8 85,11 ,8 ,8 86,01 ,8 ,8 86,81 ,8 ,8 87,61 ,8 ,8 88,41 ,8 ,8 89,31 ,8 ,8 90,11 ,8 ,8 90,91 ,8 ,8 91,71 ,8 ,8 92,61 ,8 ,8 93,41 ,8 ,8 94,21 ,8 ,8 95,01 ,8 ,8 95,91 ,8 ,8 96,71 ,8 ,8 97,51 ,8 ,8 98,31 ,8 ,8 99,21 ,8 ,8 100,0121 100,0 100,0EmpleadoadministradorSecretariaabogado ( a )Ingeniero industrialAma de casaComercianteAux contableCajeroIngeniero mecanicoAuxiliar admonEconomistaContadorGerenteEnfermeraPeriodistaelectricistaing mecatronicaArquitectoEstudianteDocentePsicologaSupervisorMercaderistaDiseñadorActrizIngeniero de sistemasJefe de PersonalAux de mercadeoInspector de calidadAsesorEstilistaBacteriologaJubiladoInigeniero ElectricoTesoreraTenienteAsistente AdministrativoPensionadoMecanico IndustrialTecnico en siatemasMecanicoVendedorTotalVálidosFrecuencia PorcentajePorcentajeválidoPorcentajeacumulado
  • 29De las personas encuestadas el 16.5% son empleados, 24,8% administradores,31.4% secretarias, abogados e ingenieros industriales 5.8%, amas de casa ycomerciantes 5,0%, auxiliares contables 3,3%.Podemos concluir que la gran mayoría de estas personas encuestadas seencuentran laborando, y por tanto son personas que tiene la capacidad de comprade Disgrasil.Según las personas encuestadas la mayor parte de estas personas en Cali soncasadas con un 47,9% seguido de las personas solteras con un 44,6%, y las deunión libre con un 4,1 % lo cual indica que esta población es la que posiblementemás interesada estaría en usar un producto como Disgrasilestado civ il58 47,9 47,9 47,954 44,6 44,6 92,65 4,1 4,1 96,73 2,5 2,5 99,21 ,8 ,8 100,0121 100,0 100,0CasadoSolteroUnion LibreViudo ( a )Ceparado ( a )TotalVálidosFrecuencia PorcentajePorcentajeválidoPorcentajeacumuladobarrio33 27,3 27,3 27,323 19,0 19,0 46,315 12,4 12,4 58,715 12,4 12,4 71,17 5,8 5,8 76,96 5,0 5,0 81,83 2,5 2,5 84,33 2,5 2,5 86,82 1,7 1,7 88,42 1,7 1,7 90,12 1,7 1,7 91,72 1,7 1,7 93,41 ,8 ,8 94,21 ,8 ,8 95,01 ,8 ,8 95,91 ,8 ,8 96,71 ,8 ,8 97,51 ,8 ,8 98,31 ,8 ,8 99,21 ,8 ,8 100,0121 100,0 100,0Valle del LiliLa HaciendaEl ingenioCaneyLos cristalesCiudad JardinLa FloraLos AlamosPrados del norteEl BosqueGranadaEl refugioSan FernandoJuananbuMayapon las vegasFatimaQuintas de don SimonCuarto de leguaCamino realCiudad confandiTotalVálidosFrecuencia PorcentajePorcentajeválidoPorcentajeacumulado
  • 30Los barrios de la ciudad donde encontramos mayor presencia de consumidoresson:Valle del lili con 27,3%, La Hacienda 19.0%, El ingenio y Caney 12,4%, sumadosestos significan 58.7 del total.Teniendo cuenta estos resultados, podríamos decir que la información sobre elmedicamento Disgrasil se ha difundido básicamente a los estratos altos por lotantose podría buscar la manera de darlo a conocer en los estratos 1, 2, y 3. Loanterior es de gran importancia si se quiere generar más impacto del mercado.En el nivel de estudios de cada persona encuestada obtuvimos los siguientesresultados.Profesionales con un 36,4% tecnólogos 21,5% técnicos 18,2%y superior 17,4%.Se concluye que la mayor parte de la población encuestada en Cali es profesionalseguida de los tecnólogos, debido a su nivel de estudios podríamos decir queestas personas son más conocedoras de productos de calidad.Como resultado de las encuestas realizadas,identificamos que la mayoría depersonas recurre a algún método para bajar de peso con un 56,2% seguido de laspersonas que no recurren a ningún método con un 43%. Esta información nos dauna visión más amplia puesto que de los segmentos que cuentan con capacidadeconómica para comprar Disgrasily tienen problemas de sobrepeso hay un 43%que podría ser usuario de este medicamento y no lo conoce.nivel de estudio44 36,4 36,4 36,426 21,5 21,5 57,922 18,2 18,2 76,021 17,4 17,4 93,48 6,6 6,6 100,0121 100,0 100,0ProfesionalTecnologoTecnicoSuperiorUniversitarioTotalVálidosFrecuencia PorcentajePorcentajeválidoPorcentajeacumulado¿Usted recurre a algùn mètodo para bajar de peso?68 56,2 56,2 56,252 43,0 43,0 99,21 ,8 ,8 100,0121 100,0 100,0SiNo11TotalVálidosFrecuencia PorcentajePorcentajeválidoPorcentajeacumulado
  • 31La mayor parte de los encuestados respondieron que SI tenían hijos un 58,7% yun 41,3% respondió que no tenían.Es importante conocer si nuestro mercado potencial se identifica dentro de laspersonas que ya tienen hijosporque de alguna manera los niños también sufren deobesidad y podrían verse beneficiados con el uso de este medicamente bajoprescripción médica si fuera necesario, adicionalmente estas cifras nos dicen quela obesidad afecta más a la población que tiene hijos es decir que ellos seríanposibles clientes para Disgrasil. .La mayor parte de las personas encuestadas respondió que SI conoce productospara adelgazar con un 65,3 %y con un porcentaje de 33,9% respondieron que noconocían, para Disgrasil es una gran ventaja que la mayoría de estas personasconozcan productos para adelgazar puesto que tienen un punto de comparación yesto les permitirá tener mayor libertad para tomar una decisión de compra.usted tiene hij os71 58,7 58,7 58,750 41,3 41,3 100,0121 100,0 100,0sinoTotalVálidosFrecuencia PorcentajePorcentajeválidoPorcentajeacumuladoConoce usted medicamentos adelgazantes existentes en el mercado79 65,3 65,3 65,341 33,9 33,9 99,21 ,8 ,8 100,0121 100,0 100,0sino22TotalVálidosFrecuencia PorcentajePorcentajeválidoPorcentajeacumuladoCon que frecuencia usa medicamentos adelgazantes56 46,3 46,3 46,331 25,6 25,6 71,915 12,4 12,4 84,312 9,9 9,9 94,27 5,8 5,8 100,0121 100,0 100,0nuncasiemprecada añocada 6 mesescada dos mesesTotalVálidosFrecuencia PorcentajePorcentajeválidoPorcentajeacumulado
  • 32Siendo 46,3% el porcentaje de las personas que nunca usan medicamentos paraadelgazar, se evidencia que Disgrasil es un producto de compra muy pocofrecuente. Adicionalmente esta estadística nos muestra que el 53,7% restante estádispuesto a invertir en un medicamento para adelgazar el cual con una adecuadaestrategia de mercado podría ser Disgrasil.Desafortunadamente un 18,7%, de la población no está dispuesta a pagar nadapor un medicamento adelgazante, pero encontramos que aunque el porcentaje depersonas dispuestas a invertir en un medicamento adelgazante es menor ellosharían una inversión incluso mayor al precio de Disgrasil para obtener el resultadodeseado, ya que como se puede observarlas personas que si invertirían son: un5,3% $1.000.000 4,0% $2.000.000, 4,0% $700.000 de pesos, 1,3% $500.000,2,7% $400.000.Cuánto dinero está dispuesto a inv ertir en un medicamento que le garantice lapérdida de peso14 11,6 18,7 18,77 5,8 9,3 28,06 5,0 8,0 36,06 5,0 8,0 44,04 3,3 5,3 49,34 3,3 5,3 54,74 3,3 5,3 60,04 3,3 5,3 65,33 2,5 4,0 69,33 2,5 4,0 73,33 2,5 4,0 77,33 2,5 4,0 81,32 1,7 2,7 84,02 1,7 2,7 86,72 1,7 2,7 89,31 ,8 1,3 90,71 ,8 1,3 92,01 ,8 1,3 93,31 ,8 1,3 94,71 ,8 1,3 96,01 ,8 1,3 97,31 ,8 1,3 98,71 ,8 1,3 100,075 62,0 100,046 38,0121 100,00100000500003000003000020000080000010000008000015000070000020000001800004000006000001000020000400006000070000130000250000500000TotalVálidosSistemaPerdidosTotalFrecuencia PorcentajePorcentajeválidoPorcentajeacumulado
  • 33El hecho de que un producto para adelgazar sea económico, no tener que hacerdieta, bajar de peso en corto tiempo, etc., hizo que la mayoría de las personasencuestadas respondiera a todas las anteriores con un 47,1% seguido de bajar depeso en corto tiempo un 21,5% esto quiere decir que les interesaría un productocon gran variedad de beneficios como los que presenta Disgrasil.Del total de la población encuestada el 66,1 de las personas no conocían elproducto adelgazante Disgrasil, esto es reflejo de que el medicamento podríalograr un mayor posicionamiento en el mercado.Cuáles son sus expectativ as al inv ertir en un medicamento para adelgazar57 47,1 47,1 47,126 21,5 21,5 68,614 11,6 11,6 80,214 11,6 11,6 91,710 8,3 8,3 100,0121 100,0 100,0todas las anterioresbajar peso en cortotiempono tener que hacer dietaque sea economicoNo recuperar el pesoperdidoTotalVálidosFrecuencia PorcentajePorcentajeválidoPorcentajeacumuladoConoce usted el medicamento disgrasil80 66,1 66,1 66,141 33,9 33,9 100,0121 100,0 100,0nosiTotalVálidosFrecuencia PorcentajePorcentajeválidoPorcentajeacumulado
  • 348. MATRIZ DOFAANALISIS INTERNOFORTALEZAS DEBILIDADES1. Producto fabricado con los más altosestándares de calidad, buena imagenmarca y reputación1. Debilidad en el canal de distribuciónutilizado2. Medicamento certificado por elINVIMA2. Es un medicamento relativamentecostoso frente a la competencia quegarantiza beneficios similares3. Tiene el respaldo de una compañíacomo LAFRANCOL para realizarseguimiento nutricional a susconsumidores a través de un equipo deprofesionales de forma gratuita (mes ames).3. Es un medicamento poco conocidoen el mercado4. Reduce peso y previene la reganancia de peso en pacientes condiabetes 2.4. Baja participación en el mercado deValle del Cauca5. Al ser aprobado por la FDA por suacción local no sistémica estemedicamento puede ser usado porpacientes desde los 12 años enadelante5. No hay un factor diferenciadoridentificado por los posibles clientes (apesar de que si existe), ya que compransin importar a quien siempre y cuandoobtengan los resultados deseados
  • 35ANALISIS EXTERNOOPORTUNIDADES AMENAZAS1. Aumentar su rotación en el mercado 1.La frecuencia en el uso actual de losmedicamentos genéricos2. La empresa puede modificar elprecio del medicamento Disgrasil apesar de la regulación vigente2. Productos económicos y de buenacalidad para la pérdida de pesopreferidos por los estratos más bajos3. Medios de difusión de la informacióncomo el internet al que todos lossegmentos del mercado tienen acceso3. Las limitaciones en cuanto aregulación de manejo de medicamentosen Colombia4. El porcentaje de personas quepadecen obesidad en Colombia va enaumento debido al acelerado ritmo devida4. Métodos alternos para bajar de pesocomo cirugías, uso de fajas, masajes,etc.5. Este medicamento puede serdirigido a cualquier segmento quepadezca obesidadESTRATEGIASESTRATEGIAS FOF1 CON O1 Realizar campañas de salud y prevención en las EPS de la ciudad porparte de Laboratorio Lafrancol quien cuenta con alta credibilidad e imagen paraaumentar la participación del producto en el mercadoF5 CON O3 Realizar masivamente publicidad informativa acerca delmedicamento en internet ya que todos los segmentos acceden a este medio paraorientar y atraer a quienes padecen obesidad y son nuestro mercado potencialESTRATEGIAS DOD1 CON O2 El SISMED establece los precios máximos de los medicamentos perobajo ciertas condiciones la empresas pueden modificar los precios de acuerdo a
  • 36su necesidad por lo tanto la empresa podría negociar los precios con los canalesde distribución para que sea más favorable al consumidorD5 CON O4 Realizar un estudio sobre la población obesa en el Valle del Caucapara dar a conocer el medicamento mediante un factor diferenciador como es elacompañamiento medicoESTRATEGIAS FAF3 CON A1 Disminuir la cultura de uso de medicamentos genéricos mediantecampañas informativas realizadas por LafrancolF2 CON A3 Al ser un medicamento certificado por el INVIMA es confiable y puedemodificar sus precios para ser competitivo ya que la ley lo permiteESTRATEGIAS DAD3 CON A4 Dirigir una publicidad específica a los segmentos que actualmenteprefieren métodos como cirugías masajes fajas etc. para bajar de peso brindandoel respaldo que nos brinda laboratorio Lafrancol