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  • 1. TRABAJO FINAL ESTUDIO DE MERCADO EMPRESA NALSANI (TOTTO) Profesor: GUSTAVO AGUDELO Presentado por: ADRIANA DORADO MARIANELLA MOLINA PAOLA ANDREA GUTIERREZ WILLIAM ANDRES YANGUATIN UNIVERSIDAD DEL VALLEFacultad Ciencias de la Administración Comercio Exterior Investigación De Mercados
  • 2. INVESTIGACION CUALITATIVA TOTTO UNA MARCA QUE VUELA ALTOTOTTO es una reconocida marca colombiana líder en el diseño y producción de maletines, ropa yaccesorios que ha acompañado a varias generaciones de gustos descomplicados, quienes con elpaso de los años han permanecido fieles a los productos TOTTO.Nalsani S.A nació en 1987 con la compra de una fábrica de artículos de cuero, que tenia alrededorde 40 empleados de planta y exportaba sus productos principalmente a los Estados Unidos. ElIngeniero Industrial que compró esta empresa, inició una aventura por todo el mundo para conocerde primera mano, las oportunidades que ofrecía en ese entonces el mercado internacional. A suregreso a Colombia, se desarrolló la primera colección llamada Classic, y con esta comenzó latrayectoria de TOTTO.En 1989, se dio inicio a exportaciones hacia países como Estados Unidos, Japón, Hong Kong,Inglaterra, Australia, Canadá, Singapur, México, entre otros y se logró una distribución de la líneade maletines y accesorios por las principales ciudades de todo el territorio colombiano.Hoy TOTTO cuenta con franquicias en más de 20 países de América y el Caribe, y ha construidodurante dos décadas, uno de los negocios más reconocidos en diseño de maletines, ropa y accesorios con altos estándares de calidad y tecnología.Actualmente TOTTO se ha posicionado gracias a su calidad, funcionalidad, tecnología y a unaacertada investigación de mercados y tendencias de moda en países como Guatemala, Costa Rica,El Salvador, Honduras, Nicaragua, Ecuador, Perú, Chile, Puerto Rico, Bolivia, Venezuela y Colombia.TOTTO tiene proyectado a marzo del 2009 abrir 374 tiendas en América Latina y planea consolidarsu posición en el mercado con 700 tiendas al 2013.
  • 3. INVESTIGACIÓN DE MERCADOSI. Análisis situacional1. análisis de la demandaLa demanda de los productos de TOTTO se da principalmente por los jóvenes hasta los adultos, losjóvenes estudiantes comenzando desde primero de secundaria (6to) hasta decimo semestre de laeducación superior universitaria o técnica, y personas adultas que laboran y necesitan de unartículo que les brinde comodidad y funcionalidad con su desempeño laboral.El producto se compra en los puntos de venta oficiales de la marca, junto con sus sucursales yfranquicias, en la ciudad se encuentra en los centros comerciales y en los almacenes de cadena queposee sus artículos dentro de sus inventarios.La compra se realiza cuando el cliente tiene la necesidad de adquisición del producto, ésta se da endistintas temporadas y actividades: La temporada estudiantil con el ingreso a clases, primaria, secundaria y superior. La feria de TOTTOLOCO época en la cual se disminuye el precio de los productos para el público. Los días ordinarios durante el resto del año, que se necesite la adquisición de un morral.La adquisición del producto se realiza de dos maneras, ya sea física dirigiéndose a los distintospuntos de venta oficiales que la empresa tiene habilitados, y de manera virtual adquiriéndolos através del portal oficial de la organización en www.totto.com en el cual se ofrece una ampliainformación, interactividad con el cliente y facilidad al momento de la compra. Y enrelación al modo de financiación se puede hacer en efectivo o con la utilización de tarjetas créditoy debito.El consumidor al momento de adquirir el producto busca satisfacer sus necesidades defuncionalidad para las actividades tanto académicas y estudiantiles como laborales que combinan lacomodidad, calidad y duración con el atractivo del diseño y apariencia tanto de la marca como delproducto les brinda adaptándose a los diferentes gustos y hobbies, así como también la confianzaque su participación y posicionamiento tanto en el mercado colombiano e internacional como en lamente de los consumidores le brinda.En el futuro, estos atractivos mencionados anteriormente además del auge de la información y latecnología, donde el tiempo es casi o igual de importante que el dinero, surgirá la necesidad deproductos con una mayor cantidad de adiciones o elementos adicionales que le ofrezcan alconsumidor un mayor valor agregado al momento de fusionar distintos elementos como porejemplo electrónicos con el producto, lo cual debe proporcionar la facilidad de alcanzar unasatisfacción al cliente, de igual manera los consumidores se convierten a su vez mas activos ydinámicos al momento del desarrollo de sus actividades lo cual modificara el diseño y aspecto desus artículos adecuándolos a los nuevos actos de conducta.Cumplir con todas las exigencias de los clientes y lograr la plena "satisfacción del cliente" seconvierte en un requisito indispensable para poder ganarse un lugar en la "mente" de losconsumidores y por ende, en el mercado meta.El nivel de satisfacción de los clientes en cuanto a los productos TOTTO, es bastante buena, o elcliente en general se encuentra complacido con el producto adquirido, ya que ha logrado más del80% del top of mind de los colombianos, muy por encima de su competencia.
  • 4. Un alto grado de satisfacción de los clientes, retiene a los mismos y los hace fieles al producto.“Retener a un cliente resulta entre cinco y quince veces más barato que conseguir a uno nuevo”,existen distintas “palancas” para lograr la retención de clientes: 1. La Vinculación del cliente, o el nivel de compromiso económico del cliente este se suele medir en términos de tenencia de productos, de gasto y uso de los productos o servicios de la empresa. 2. La Fidelidad o lealtad del cliente, en que TOTTO sea la empresa predilecta para su consumo. 3. El Riesgo de Abandono, Analizando y comprendiendo tanto las causas como los síntomas de los clientes que han abandonado la empresa, mediante esta herramienta se puede predecir e identificar aquellos clientes que nos pueden abandonar. 4. El valor de los clientes. Es imposible retener a todos los clientes, Por eso es clave elegir bien sobre que clientes y segmentos actuar y sobre cuáles no.El nivel de retención de los clientes, por parte de la compañía es alto ya que mediante las distintascampañas de publicidad y promoción que la compañía ha venido desarrollando durante los últimosaños, ha generado de manera progresiva un mayor nivel de apego y de identificación ysatisfacción, como se menciono anteriormente, de los clientes con la marca y con sus productos, yaque según la gente de totto la empresa “más que productos se venden experiencias, que es lo queel público objetivo recuerda”, conceptos que han aumentado el nivel de pertenencia hacia la marcay con esto su fidelidad.2 Características del mercado:MercadoSegún el DANE hasta el año 2008 el total de estudiantes matriculados en Colombia era de11.062.927, este es el potencial mercado de TOTTO. El mercado de TOTTO es creciente ya que amedida que transcurren los años hay más gente profesional y más estudiantes. A continuación seilustran el total de estudiantes según su nivel educativo y al final se totalizan según el tipo deinstitución a la que pertenecen. ALUMNOS DE PRIMARIA A NIVEL NACIONAL Total Oficial No Oficial Subsidiada 4.927.782 3.943.161 704.632 279.989 ALUMNOS DE SECUNDARIA Y MEDIA A NIVEL NACIONAL Total Oficial No Oficial Subsidiada 4.231.718 3.355.897 648.068 227.753 ALUMNOS DE JÓVENES Y ADULTOS A NIVEL NACIONAL Total Oficial No Oficial Subsidiada 761.123 509.824 160.317 90.982
  • 5. ACELERACIÓN DEL APRENDIZAJE Total Oficial 21.418 21.418 TOTAL ALUMNOS A NIVEL NACIONAL AÑO 2008 Total Oficial No Oficial Subsidiada 11.062.927 8.493.006 1.910.186 659.735Fuente: DANE - Investigación de Educación Formal – FormularioC600Dentro de ese mercado existen unos segmentos de mercados que son subgrupos de personas o deorganizaciones con una o más características comunes y con necesidades de productos y serviciossimilares. Teniendo en cuanta lo anterior TOTTO le ofrece a sus clientes colecciones de todo y paratodo tipo de personalidades tanto para niños como adolescentes y adultos según su gusto yconveniencia en estratos 3 al 6. Este es un ejemplo de marca en el mercado colombiano ya que halogrado verse identificada con cada grupo de personas estilos, moda y problemas. Las siguientesson las líneas de producto según el mercado al cual están dirigidos.Afrika, Light, TOTTO TRAVEL, Advance, Athletic, Winnie the Pooh, TOTTO TU, DINAMIK,Unconditional Friends.Un consumidor es cada vez más educado y especializado en tecnologías para la información, lamovilidad y el diario vivir, e insatisfecho en algunas oportunidades por la falta de propuestasinnovadoras, lo que permite presagiar un arduo trabajo en la construcción de estrategias demarketing que generen valor para el 2010, por lo cual TOTTO busca adaptarse a un tipo desociedad cambiante y proyectar una imagen siempre fresca.Teniendo en cuanta esto, TOTTO una marca con estilo, innovación y dinamismo, respaldada poruna organización con altos estándares de calidad y con índices de crecimiento obtenidos gracias auna efectiva relación con sus clientes y a la audacia demostrada en las estrategias de mercadeo yventas, cuentan con prestigio y reconocimiento en todos los países donde estamos presentes, pueslos respaldan más de 200 tiendas en América Latina. Planean consolidar su posición en el mercadocon 700 tiendas en el 2013.Totto cuenta con una larga trayectoria de experiencia en donde por lomenos 2 generaciones de gustos descomplicados pero exigentes han permanecido fieles a nuestrosproductos con el paso de los años. Los siguientes son las tendencias que mas preocupan a TOTTO: La situación actual con nuestros vecinos es preocupante para los empresarios colombianos que no tiene diversificado su mercado, es importante para Colombia y para todas las empresas colombianas empezar a buscar nuevos mercados y no depender de nuestros vecinos. La tendencia es expandir los mercados para ser menos vulnerable frente a los problemas políticos que afecta en comercio entre Colombia y Venezuela. Las exportaciones de maletines y maletas se está incrementando debido a las estrategias de expansión que está aplicando TOTTO en Europa, esto incrementara sus ventas y le robara participación a otras marcas internacionales que ya se encuentran posicionadas en el mercado europeo.
  • 6. El aumento de los tratados es un factor muy importante que todas las empresas colombianas deben tener en cuenta ya que las obliga a volverse más competitivas para abrirse paso en el mercado americano, europeo y asiático, sin descuidar el mercado nacional.B COMPETENCIALa competencia se divide en dos tipos de tipo directo y de tipo indirecto, la competencia directa sonlas empresas que tiene productos iguales y similares en el mercado y que ya están posicionadaspor que ofrecen buenos productos y de muy buena calidad son Rocka y Marcas extranjeras comoPuma, Adidas, Nike; y la competencia indirecta son las otras marcas que también se encuentranposicionadas dentro de la ciudad de Cali pero que comercialmente no existen sin embargo, elpúblico sabe que existen, estos son los llamados productores piratas quienes tienen comoinfraestructura un taller ubicado en su domicilio o tiendas al detal, pero esto no quiere decir que notengan una buena participación en el sector captado, ya que son unos de los principalescompetidores y de quienes se conoce muy poco.Fortalezas y debilidades de la marca totto:♦ TOTTO es una compañía multicanal y multiestrato. Multicanal porque el crecimiento lo hanrealizado a través de franquicias máster en Latinoamérica, aunque también tienen sus propiastiendas en Bogotá, Cali, Medellín, Armenia, Buga y Tuluá. Lo esencial es que los franquicitariostrabajen con los lineamientos estratégicos de la compañía como el diseño de las tiendas.♦ Al ser TOTTO una empresa con el top of mind en publicidad hace que sea victima de la imitaciónde las marcas piratas que son más cercanas a los consumidores de los estratos menos favorecidos,haciendo que la marca vaya perdiendo consumidores poco a poco.CARACTERÍSTICAS DE LA COMPETENCIA:Competidores directos:- Rocka:La empresa ROCKA era una empresa dedicada a fabricar todo lo que tiene que ver con accesoriospara camping y para montañismo como: Morrales, carpas, sleeping, riñoneras y además ahoratiene una línea de maletines para estudiantes. Esta empresa Colombiana se encuentra en la ciudadde Bogotá. Por su basto conocimiento en este tipo de accesorios su posicionamiento en el mercadoes muy alto con una participación en el mercado del 16.1%. Esta compañía nace de un solohombre con solo con una maquina de coser, en su propia casa y como empleados él y su esposa.La incursión en el mercado de los morrales estudiantiles se presenta hace unos años debido a lagran demanda y a la reducida competencia existente, ya que solo se considera a TOTTO comocompetidor directo ya que las compañías extranjeras no habían incursionado aún.En estos momentos la empresa, le vende a todo tipo de personas, naturales y jurídicas y aunque nocuenta con un Local donde vende exclusivamente su producto, su departamento de logística seencarga de hacer llegar su producto a las principales ciudades del país.La planta de producción se encuentra ubicada en la carrera 8 con calle 28. Los precios de losmorrales oscilan entre $60.000 y $150.000, dependiendo de la tela que él utilice y del tamaño quedeseen los clientes. Su fortaleza se encuentra basada en que son productos de alta calidad yhechos plenamente para satisfacer al cliente, para que este no tenga ningún problema cuandoadquiera este producto.
  • 7. - Marcas importadas (puma, power y fila):Sus oficinas de ventas, tiendas y fabricación se encontraban principalmente en el exterior. En 1975,la compañía extranjera revolucionó la industria de los accesorios con de la introducción de lacolección clásica de bolsos de nylon y equipaje. 32 años más adelante estas se han convertido enuna obra clásica alrededor del mundo por su reconocimiento como las marcas más famosas delmundo.Su mercado objetivo es más que todo las ciudades donde el nivel de vida es medio con tendencia alalta ya que sus precios no son los más asequibles contrastado con su calidad que se asume es delas mejores a nivel mundial además del envidiable reconocimiento mundial y la exclusividad de susdiseños.En la ciudad no existe un local que venda solo productos de marcas importadas aunque exista unagran acogida por parte de los jóvenes, estos morrales se encuentran en las tiendas en dondevenden maletines, tiendas deportivas, etc. Esta alternativa de compra de maletines se hace por larazón que es un morral duradero y que además tiene una tendencia a la exclusividad por la razónde sus precios que son bastante costosos oscilan entre los $ 80.000 y los $260.000 frente a otrasmarcas existentes en el mercado que tiene precios más cómodos.Los comerciantes de la ciudad que quieran adquirir este producto tiene que establecer contacto conel distribuidor que se encuentra en la ciudad de Cali, el cual hace el pedido y lo envía elcorrespondiente comprador.Competidores IndirectosEn este mercado existen proyectos pequeños como son los talleres hogareños, empresas caleñasque se dedican a la fabricación de cualquier tipo de morrales, en este caso imitaciones incluyendola línea estudiantil, donde la demanda según los propietarios en muchas ocasiones supera oferta yaque la exigencia del mercado que este representa es muy grande.El éxito de este tipo de empresa se debe a que sus clientes quedan totalmente satisfechos con susmaletines a un precio asequible para todo el mundo que oscila entre $20.000 y $35.000, estasempresas no manejan publicidad pagada, solo funciona con la gente que adquiere el producto, estacompetencia es de especial cuidado porque a pesar que el nivel tecnológico y el conocimientoteórico que manejan la mayoría de sus dueños sea mínimo, su nivel de ventas es bastanteconsiderable y su aceptación muy alta, nunca deben ser menospreciarlos como competencia pero lagran ventaja es que la forma de operar de todos es la misma haciendo más predecible sufuncionamiento y más generales las forma de desarrollar estrategias para contrarrestar su impacto.El costo y calidad que manejan estas empresas es bajo, incluso en ocasiones el precio la materiaprima toral no supera los $10.000 por eso el valor ofrecido al consumidor final es tan bajo y másaccesible para aquellos que no cuentan con los recursos necesarios para comprar un morral originalde TOTTO.FUTURO ENTORNO COMPETITIVO-MERCADO EUROPEO:Para el futuro la empresa pretende abrirse paso en los principales mercados de Europa mediante elposicionamiento bajo el modelo de franquicias y así tener alrededor de 25 o más distribuidores quepuedan suplir el mercado español.Algunos analistas califican el proyecto de ambicioso y arriesgado.La fortaleza que tiene TOTTO para entrar a Europa es que se ha caracterizado por la consistenciaen todos los proyectos que emprende y, además, tiene una filosofía de acompañamiento a losdistribuidores y franquiciados para lograr los planes de negocios.
  • 8. Pese a esta organización, competir en el mercado europeo no es fácil. Según el estudio deProexport, en España hay 12.855 empresas dedicadas a la confección y muchas de ellas tienenpuntos de venta donde ofrecen mercancía similar a la de TOTTO, como es el caso del grupoInditex, con sus tiendas Zara, Bershka, Stradivarius y Kiddys Class; el grupo Cortefiel con lascadenas Springfield, Milano, Cortefiel y Pedro del Hierro; y Mango con almacenes que llevan sumismo nombre. En la mayoría de estas cadenas se comercializan marcas de morrales reconocidasen ese país, como Kipling, Eastpack, Desleí, Mandarin Duck, y Samsonite, entre varias que hacenparte de una larga lista.Adicionalmente, están las marcas Fun & Basics y Coronel Tapioca que tienen un concepto de tiendasimilar al de TOTTO, y en el caso de Coronel Tapioca, que está muy bien posicionada, además,debido al olor característico de sus tiendas.- MERCADO MEXICANO:Totto la reconocida marca internacional líder en mochilas, ropa, y accesorios; presentó el pasado16 de Octubre sus nuevas oficinas en Ciudad de México desde donde fortalecerá rápidamente supresencia en el país.Las nuevas instalaciones de 3 pisos y 300mts2 ubicadas al norte de la ciudad, serán el puntoestratégico desde donde TOTTO planea adelantar la consolidación de sus primeras 5 tiendas y elcrecimiento en aperturas de tiendas propias y sub-franquicias. Así como el desarrollo del Canal dedistribuidores buscando conseguir mayor presencia en las principales tiendas por departamento ypapelerías como el caso de Lumen. Así mismo, TOTTO entrará a competir en el mercado bajo elCanal Institucional, atendiendo clientes como Monsanto a quienes han desarrollado productospersonalizados.- ALIANZA SONY BY TOTTOTOTTO la reconocida marca de moda, en alianza con Sony expresión máxima de entretenimiento,desarrolló exclusivamente para Colombiamoda 2009 una edición limitada de insertos portacomputador de 8”, ideal para proteger el VAIO PocketStyle computador oficial de esta feria detendencias, lanzados recientemente al mercado colombiano.VAIO Pocket redefine el concepto de ultra-movilidad integrando todos los componentes vitales deun equipo tradicional dentro de un diseño increíblemente pequeño y liviano y convirtiéndose en uncentro de atención para todos. Perfecta para aquellas personas que siempre quieren estarconectados, su tamaño ocupa la tercera parte de un notebook tradicional. Nunca antes algo tanpequeño había causado una impresión tan grande.Esta nueva alianza, entre Sony y TOTTO traerá grandes beneficios para nuestros consumidores,pues TOTTO innova constantemente para ofrecer las mejores alternativas que faciliten la vida delos viajeros urbanos, así como lo hace SONY, fabrica audio video comunicaciones y productos deinformación tecnológica para el consumidor global y los mercados profesionales. Con su músicapelículas, juegos y negocios en línea, SONY está posicionado como una de las marcadas líderes deentretenimiento digitalLa marca TOTTO y toda su línea de productos: Ropa, Maletines y Accesorios marcan pauta con unanueva manera de interpretar la vida del Viajero Urbano, un estilo se ha creado especialmente paradisfrutar todos los días de la ciudad sin complicaciones de forma cómoda, activa e informal. Susdiseños son capaces de adaptarse a satisfacer cualquier necesidad de forma original, cómoda,versátil y vanguardista, logrando un balance entre lo estético, práctico y funcional para que losaventureros urbanos proyecten una imagen fresca, casual y dinámica, en todo momento.
  • 9. C Entorno generalEn Colombia las recientes críticas de Álvaro Uribe a las cortes de Justicia, a periodistas y alPartido Liberal, el principal partido de la oposición, han deteriorado mucho el clima político y hanpuesto fin a la luna de miel que vivía el país tras la liberación de Íngrid Betancourt.Las relaciones entre Colombia y sus principales socios comerciales en la región no pasan por sumejor momento. El tratado entre Colombia y EEUU, que permite a las tropas estadounidensesutilizar hasta siete bases militares en el territorio sudamericano, suscitó un intenso debate durantela reciente cumbre de los doce miembros de la Unión Sudamericana de Naciones (UNASUR),celebrada en Bariloche, Argentina.La Administración norteamericana pretende frenar la entrada de droga a su territorio y el Gobiernocolombiano espera que la presencia militar de EEUU ayude a acabar con el problema delnarcoterrorismo.El descontento por el acuerdo entre Bogotá y Washington ha molestado especialmente1996 alpresidente venezolano Hugo Chávez, principal abanderado del antiamericanismo en la región, quese ha visto apoyado en sus reivindicaciones y quejas por Ecuador, Bolivia o Argentina. El presidentevenezolano, que desea extender su revolución bolivariana por todo el subcontinente y cuyo país,además, comparte frontera con Colombia, teme una posible invasión de su territorio o el espionajede las tropas norteamericanas desde el territorio vecino.Lo cierto que el asunto de las bases ha abierto una nueva brecha entre Colombia y Venezuela, elsegundo destino de sus exportaciones después de EEUU, que puede tener repercusiones a nivelcomercial y empresarial; “Las exportaciones a EEUU son de productos de bajo valor añadido:petróleo y sus derivados (53%), carbón (11%), café (6%), flores (9%) y oro (5%). En cambio,dice, las exportaciones a Venezuela son en productos de alto valor añadido: coches, autopartes ocomponentes para vehículos, alimentos, bebidas, productos químicos y prendas de vestir. EstadosUnidos acapara el 35% de las exportaciones, es un socio privilegiado. A Venezuela, sin embargo,exporta aproximadamente el 15%”(pampillon). 1Después de hacer una breve introducción acerca del clima político actual que se desarrolla en unpaís como Colombia, entramos a referirnos a la estructura del sector textil, al cual pertenece laempresa Nalsani (Totto) podemos decir que Colombia es reconocida internacionalmente como unpaís que presenta grandes fortalezas en el negocio de los textiles y las confecciones y en particular,en el de la moda. Sin embargo, algunos subsectores de textiles y confecciones han decrecidodurante el período enero-junio de 2009 como son hilados, tejidos, tejido de punto, plano y ropa dehogar.Desde principios del siglo surgieron las principales industrias textiles en la región antioqueña,distribuidas en Municipios cómo: Medellín, Bello e Itaguí. A través de la historia el país fuedesarrollando su infraestructura como cultivador y exportador de algodón de longitud media y cortaen regiones del Atlántico, Cesar, Meta, Valle y Tolima. El fortalecimiento algodonero permitió eldesarrollo de la industria textil de Antioquia y Manizales.En la actualidad Medellín es el centro del sector en Colombia, pero con una creciente presencia deotras regiones como Bogotá/Cundinamarca y el Atlántico. La composición del ClusterTextil/Confección Diseño y Moda de Medellín/Antioquia por tamaño de empresa está constituidaasí: 90.4% son microempresas, 7.2% son pequeñas empresas, 1.9% medianas empresas y 0.5%grandes empresasLa Cadena textil y de confección en Colombia es uno de los sectores que en el país ha registradouno de los más altos índices de crecimiento en su actividad de exportación. Y más allá de sus1 http://www.formapyme.com/reportajes/55/0/863/Politica-y-Gobierno/Los-enredos-politicos-de-la-economia-colombiana.html
  • 10. estados financieros nacen nuevas expectativas respecto a mercados importantes para tener encuenta, Norteamérica y la industria mexicana y chilena.En Colombia la industria textil y de confección es de gran relevancia ya que representa una granparte de las exportaciones y del aparato productivo del país. De esta industria se derivanaproximadamente 600.000 empleos, de forma directa e indirecta, un factor importante para lagolpeada economía del país y un índice de desempleo en alza.Básicamente esta cadena industrial esta compuesta por los productores de fibras de tipo natural yquímicas, hilanderías independientes, transformadoras de bienes finales como las telas yconfeccionistas. Entre todos ellos sin incluir a los confeccionistas, suman más de 550 empresas eneste sector.Las compañías dedicadas a la confección suman 4.000, clasificadas como pymes (pequeñas ymedianas empresas) y 10.000 en el sector informal (pequeñas y micros).Geográficamente en esta industria la parte textil en un 50% se concentra en Medellín y un 36% enBogotá; en el terreno confección un 33% en las ciudades anteriores. Sin embargo en los últimosaños la ciudad de Ibagué en el departamento del Tolima se ha convertido en el tercer centro textildel país.Internacionalmente en Colombia el consumo per cápita de textiles es ligeramente superior alpromedio de los países en vías de desarrollo, el cual es de 4.5 Kg. Los países industriales registranun consumo per cápita aproximado de 20.8%, lo cual nos da una idea del potencial que se tiene,sin tener en cuenta la normalización de los factores internos que no ha permitido una sostenidareactivación de la demanda interna.De acuerdo con un estudio del Centro de Investigación y Desarrollo Tecnológico textil Confecciónde Colombia (Cidetexco), tanto la parte textil como de confección tiene debilidades por corregir yfortalezas por aprovechar.En el caso de las fibras, las debilidades establecidas son la inseguridad que, ante la ausencia dealgodoneros, genera una pérdida de eficiencia, los elevados aranceles para importación demaquinarias e insumos y los subsidios que otros países entregan a su producción algodonera.Sus fortalezas se centran en que algodón colombiano tiene dos cosechas anuales, frente a lamayoría de sus competidores que solo tienen una y que se cuenta con ventajas de clima yambiente que favorecen la producción de fibra larga, media y corta.En la parte de la hilandería, una de las principales debilidades está en la escasa estructura, puesmedido en husos, en 1999 se contaban 968.000 de ellos frente a los 172 millones inventariados enel mundo, en tanto que la maquinaria usada en estos procesos es muy antigua, con un promediode mas de 15 años de operación.Para contrarrestar esta situación se cuenta con una tradición en la producción de hilos así comoexcelente calidad en los mismos. Pero la amenaza principal continúa siendo los elevados costospara la reconversión industrial, sumado a que el valor de los hilos importados es, en algunos casos,menor que el de los producidos en el país.Sin embargo, estos procesos se ven truncados, pues en algunos países se han aprobado leyes paraobligar a la identificación del contenido de fibras, independientemente de la calidad del tejido. Enlos tejidos de punto hay que indicar el porcentaje de fibras de lana, y la etiqueta debe indicar si setrata de lana virgen (aquella que nunca ha sido procesada), reprocesada (lana recuperada delprocesado de lana virgen) o reutilizada (recuperada de productos de lana usados). Otra exigenciaes que los términos mohair y cachemir se restrinjan a las fibras obtenidas del pelo de la cabra deAngora y la cabra de Cachemira, respectivamente. Otras normativas de algunos países rigen losacabados de los textiles, como la protección contra el encogido, el ignifugado o el lastrado, que
  • 11. consiste en añadir sales metálicas a tejidos delicados como la seda para darles más cuerpo. En lostextiles etiquetados como no encogibles, la etiqueta debe indicar el grado máximo de encogidodeterminado en pruebas controladas por el gobierno. También se han establecido de forma legalnormas de seguridad con respecto a la inflamabilidad de los tejidos utilizados en prendas de vestir.Pasando a las telas, el estudio mencionado indica como principales debilidades el que las mayoresproductoras de tejidos planos de algodón no se adaptaron rápidamente al modelo de apertura ysiguen operando con base en un mercado cerrado, al tiempo que se cuenta con equipos de muchosaños de uso, lo cual le resta competitividad, pues el Sector textil es uno de los que más cambiostecnológicos sufren. La maquinaria va evolucionando y en los últimos cinco años los cambios hansido significativos, tanto en ingeniería como en desarrollo. Estas innovaciones han obligado a todaslas empresas que han deseado seguir en la cabecera del sector a reinvertir continuamente enequipo y desarrollo.Colombia es un país que no produce ningún tipo de maquinaria textil, todos los equipos sonimportados de distintos países. Por lo tanto no hay una investigación o desarrollo tecnológico sinoun gran seguimiento por parte de las empresas de las innovaciones en el exterior. La inversión enesos equipos acostumbra a ser una de las prioridades de las grandes empresas textilerasHistóricamente la maquinaria siempre se importó de EEUU, por cercanía e influencia económica,pero a partir de los años sesenta dicho país dejó de ser el gran productor mundial de ese tipo demaquinaria y las compras empezaron a trasladarse a Europa y a Japón. Los principales paísesproveedores de maquinaria textil en Colombia son Alemania, Suiza,Italia y España, cada uno especializado en un tipo distinto de equipos.Actualmente se puede afirmar que los empresarios han tomado conciencia que para estar a laaltura de los estándares productivos el mejorar las instalaciones y los equipos es imprescindible, yla reconversión se situó como una de las prioridades. Esta reconversión, cuya filosofía es eliminartodo lo viejo siguiendo modelos europeos y españoles, es muy lenta debido a las circunstanciaseconómicas, sobre todo a la dificultad de financiación. Ésta viene dada por un lado por los altosintereses que encarecen los créditos, y por otro lado por los altos aranceles aplicados a lamaquinaria. Además el sector necesita con urgencia créditos blandos o ayudas por parte delgobierno. Para la adquisición de estos bienes de capital se utilizan créditos de bancosinternacionales, créditos externos que generan un riesgo debido al tipo de cambio tan variable y alas devaluaciones colombianas.La reconversión se basa en la idea que la maquinaria nueva es costosa pero rentable, mientras quela maquinaria vieja produce altos costes de mantenimiento y mezclada con la nueva dificultaenormemente el control de la eficiencia de la producción. Uno de los criterios a la hora de elegir lamaquinaria nueva son especialmente las innovaciones que pueda aportar al producto y los costosde mantenimiento.Los principales canales de compra varían dependiendo del tamaño de la empresa. Las grandescompañías suelen dirigirse a ferias internacionales en los EEUU, Japón y Europa. Es su principalmedio para adquirir maquinaria y estar al corriente de los últimos avances.Algunas empresas desconfían de los representantes ya que consideran que estos son meroscomerciales o administrativos incapaces de describir la ingeniería de la maquinaría. Confían en losdistribuidores de las principales marcas, pero siguen prefiriendo la compra directa a la empresa yvaloran mucho el servicio post-venta, donde vienen técnicos de la empresa proveedora que lesasesoran en la instalación y manejo de la nueva maquinaria. También aprecian mucho los cursosofrecidos para sus trabajadores dados por multinacionales que les proveen de insumos.
  • 12. La maquinaria de segunda mano es muy desconocida y poco usada en Colombia. Además comohemos comentado con anterioridad con el proceso de reconversión si ha iniciado un proceso dedestrucción de la maquinaria obsoleta, es decir, las grandes empresas optan por desmontar ydesechar la maquinaria que ya ha sido usada, para impedir su compra y la posterior imitación de suproducto y para evitar que sean usadas en la misma empresa complicando los cálculos de costes yproductividad.Entre las fortalezas del sector esta el conocimiento técnico, en destrezas y habilidades de supotencial humano, el hecho de ser una industria con casi cien años de tradición y el tener entre susoportunidades el desarrollo de procesos de especialización de productos, con unidades estratégicasde negocios y empresas generadoras de servicios para resolver así el problema de estructura decostos.A su turno, la principal debilidad para superar en materia de teñidos colombianos, es lograr unmayor Know How.Esto va de la mano con las debilidades de la confección, que aun tienen altos costos laborales porsuperar. De todas maneras entre sus fortalezas más importantes están el alto reconocimientointernacional en calidad, precio y servicio.En cuanto a la generación de empleo, la actividad Textil / Confección en Antioquia, representa el43% del empleo industrial del Departamento y genera aproximadamente 170.000 empleos. En laeconomía regional, la actividad confeccionista, representa uno de los principales renglones tantopor volúmenes producidos y exportados, como por la dinámica desencadenada en la última décadaen materia de creación de empresas y generación de empleo. La participación de la región dentrodel PIB de la confección a nivel nacional, es del 60%. 2El comportamiento de los morrales a nivel internacional se rige en su mayoría de veces por lastendencias que dicte la moda, debido a las temporadas y a las estaciones ya que esto modifica lospatrones de tendencia. Existe otro campo especifico que es el campo deportivo, en este seencuentran dos marcas de gran importancia y envergadura como lo son Adidas y Nike, empresasque definen los diseños y las tendencias independientemente de lo que diga la moda internacional;a esta le siguen marcas como FILA, Lacoste, PUMA, LeSportac, Reebock entre otras.A nivel nacional la empresa que posee el primer lugar en el país tanto en cobertura como en ventases la compañía Nalsani S.A. – TOTTO, marca que domina en cuanto al porcentaje de participacióny mediante la ampliación de su cobertura por medio de tácticas como la introducción y utilizaciónde la línea de ropa deportiva. Lo cual motivo el surgimiento de un gran número de instituciones quese dedican a la fabricación de morrales; de igual manera en la actualidad, la práctica de deportesextremos en el país ha respaldado el mejoramiento y ampliación en la confección de estos.La evolución del morral en el mercado colombiano desde hace más de cuatro décadas haevolucionado de ofrecer solamente la funcionalidad y la duración, sin gran importancia por laapariencia, a incluir a los consumidores de este mercado el diseño y la comodidad gracias a lacreación de empresas y marcas colombianas como TOTTO y ROCKA entre otras.Además, de la compañía se puede recalcar la participación de la misma en la implementación deiniciativas que dejan ver su preocupación por temas que actualmente toman gran importancia comolo es la contaminación, por lo que la compañía TOTTO fortalece su relación con el medio ambiente,pues de cada producto vendido, un porcentaje se destina a proyectos especiales diseñados enconjunto con la Unidad Administrativa del Sistema de Parques Nacionales Naturales UAESPNN.2 http://www.inexmoda.org.co
  • 13. El primer fruto de este convenio es la Unidad Móvil de Educación Ambiental completamenteequipada que recorrerá los colegios, universidades y parques de toda Colombia realizando untrabajo de comunicación y educación ambiental, que permita que la gente conozca algo más sobreel sistema de parques nacionales, y en generar conciencia respecto de la importancia de suconservación.TOTTO también ha diseñado programas de tipo ecológico tanto para el interior como para enexterior de la organización:1. se implementa el reciclaje dentro de la organización, programa que funciona desde 1999 y hagenerado conciencia sobre la necesidad de cuidar los recursos con que se trabaja.2. existe un convenio con Minambiente, para brindar capacitación en los colegios sobre el cuidadode los árboles y los animales.3. de igual manera implementa un patrocinio de actividades, auspiciando eventos que estén muyenfocados con los principios ecológicos y de vida sana, dirigidos a estudiantes de colegio yuniversidades.D Entorno internoEl caballito de batalla que tiene Totto para conquistar el mercado está en la funcionalidad queofrecen sus productos y en la variedad de referencias para llegar a todos los segmentos delmercado. Totto ha logrado consolidarse en el mercado internacional, con presencia en más de 10países y con más de 200 tiendas en Latinoamérica, gracias a su amplia variedad de productos, susdiseños exclusivos, sus materiales duraderos y sus precios competitivos. Además, cuenta con unmodelo de expansión que consiste en tiendas propias, franquicias y distribuidores.Totto ofrece su exitosa franquicia comercial a nivel nacional e internacional, con asesoría integral yun programa de entrenamiento al franquiciado y a su grupo de trabajo, además soportepermanente, control de inventarios, montaje del punto de venta, imagen corporativa, asistencia enel mercadeo, y todas las ventajas de una marca consolidada en el mercado nacional y extranjero.La franquicia será solo un frente en el que trabajara Totto para penetrar mercados, ya que tendráotras dos estrategias: las tiendas propias y la llamada distribución multimarca que se refiere a lapresencia de los productos en sitios que tengan una oferta relacionada.El trabajo en equipo ha sido uno de los principales bastiones en los que se apoya la gestión enTotto. Pero contrario a lo esperado, no utiliza una metodología especial. Muchos comités se formanespontáneamente y siguen vigentes en la medida que muestran resultados, una vez que eldepartamento de diseño presenta a consideración una propuesta, se convoca a un comitéinterdisciplinario en donde participan diseñadores, modelistas, gente del área comercial, produccióny logística. Se parte de que los aportes de los asistentes ayudan a garantizar el éxito del producto.Así, la opinión de la modelista es muy importante aquí porque ella hace la primera muestra y suconcepto avala si se puede producir o no, porque el diseño puede ser muy bonito pero quizá sea„irrealizable‟ o poco práctico. Sus sugerencias y observaciones gozan del mismo peso que los de losdemás integrantes del comité. De esta manera, el producto que surge es un „hijo‟ de toda laorganización.Una característica esencial en la selección del talento humano de Totto es que se preocupa más porlos valores del individuo que la misma experiencia que pueda tener. Para Totto es más importanteemplear una persona de calidad en su forma de ser a que tenga una experiencia específica, sobretodo en el área comercial. Y como los valores vienen en gran medida por la formación en la familia,se profundiza en este aspecto. Incluso, hacen visita domiciliaria para cada ingreso, en todos losniveles, desde el operario hasta el gerente. Las competencias básicas que se tienen en cuenta en elproceso de selección son Servicio al cliente, Asertividad, trabajo en equipo, tolerancia y liderazgo.
  • 14. En el 2000, Totto inicia su expansión por medio del formato de franquicias. Gracias a esteesquema de negocios, la empresa ha logrado expandirse no sólo a nivel nacional, sino también anivel internacional, llegando a países como Bolivia, Chile, Costa Rica, Ecuador, México, Venezuela,Perú, entre otros. El 40,2% de las marcas colombianas que se desarrollan bajo el modelo defranquicia tienen presencia directa en mercados internacionales. Otras acuden a la inversión directay a la distribución. Esta combinación de inversión directa con la expansión por franquicia, le hapermitido a Nalsani (Totto) crecer de una manera extraordinaria.Los negocios fuera de Colombia representan un 30% del total de la facturación y de este total un35% se vende en Ecuador y Venezuela, donde hay 52 tiendas. Las diferencias socioculturales, larevaluación, la copia de diseños y la proliferación de marcas propias de las grandes superficies son,entre otros, obstáculos que enfrentan los empresarios al llevar sus formatos a los mercadosinternacionales. De ahí que, para tomar la decisión, hay que tener claro lo que se busca y recurrir amecanismos que permitan proteger la marca.La inversión para comenzar la expansión puede ir desde US$2.000 hasta US$6.000 o incluso más,dependiendo de las expectativas de negocio de cada empresario.Totto ha podido ahorrar presupuesto gracias a la optimización en los tiempos. “Un beneficioimportante es no haber ejecutado todo el presupuesto gracias a los tiempos manejados, de maneraque muchos imprevistos estuvieron cubiertos”. Declaró Peña. La empresa se siente hoy contecnología de vanguardia y cuenta con MTBASE / SYBASE DE COLOMBIA como “un aliado para elfuturo”, en donde piensa buscar nuevas soluciones que lo proyecten como una empresa con visióntecnológica.Otro reto importante fue ofrecer la misma tecnología informática a las franquicias para facilitar suoperación y consolidación de información, ya que permite actualizar productos, precios ypromociones automáticamente, como valor agregado para los franquiciatarios. Toda esta estructurainformática tiene como beneficios contar con información actualizada de las ventas, presupuestos,pedidos, inventarios, cartera, etc., a través del análisis de datos y como fuente para la toma dedecisiones más acertadas y oportunas, lo que le permite seguir creciendo y estar preparada para laglobalización.Totto proyecta superar las 600 tiendas en 2013, para lo cual creo el concepto Totto Tu, dirigido alsegmento de los teens, personas con edades comprendidas entre los 8 y los 12 años. El plan denegocios con este formato contempla la apertura de 17 tiendas. La primera en el mercadointernacional se inaugura en Panamá. En Estados Unidos tiene oficinas pero no tiendas, así quecontrato un estudio con la universidad de Babson para comenzar el proyecto de expansión a partirde 2012. En china esta hace más de 10 años con oficinas propias y desde allí diseña y produce paralos diferentes países. El foco para 2010 es Brasil. En argentina ya negocio la marca, que estaba enmanos de una empresa de calzado y esta evaluando el mercado.La empresa tiene la visión de seguir expandiendo el negocio mediante un modelo que combinatiendas propias, distribuidores y franquicias. España y Portugal países en los que se proyecta laapertura de 22 tiendas en los próximos 5 años.
  • 15. II Mezcla de marketingA ProductoTOTTO es una franquicia internacional de origen colombiano dedicada a la elaboración ycomercialización de ropa, morrales, mochilas, bolsos, maletines y accesorios. Sus productos sedestacan por ser cómodos, prácticos y por estar elaborados con materiales de excelente calidad.Totto es una marca que ha sabido consolidarse en el mercado internacional gracias a su ampliavariedad de productos, con diseños únicos y duraderos; por ser una empresa que cuentacon altos estándares de calidad; por la innovación constante en sus productos y materiales; y porsus precios competitivos. Los beneficios que ofrecen los maletines TOTTO a sus consumidores decalidad, confort y diseño de cada artículo han sido muy importantes para la empresa ya que le handado el reconocimiento y posicionamiento que hoy en día tiene esta marca.Para que un producto sea competitivo en el mercado debe procurar construir una buena oferta conla cual atraer a sus clientes brindándoles el bienestar que ellos esperan recibir. Un producto conuna buena oferta de mercado es aquel que ofrece el mejor valor para el cliente, sin aumentardesproporcionadamente su costo.Los consumidores colombianos demuestran que tiene una percepción muy satisfactoria de la marcay en especial de los maletines ya que esta marca es unas de las top of mind y esto representa unagran ventaja que tiene TOTTO frente a otras empresas del mismo sector que no la tienen. A pesarde que la competencia tenga precios más bajos, los consumidores saben que al adquirir unproducto TOTTO tienen la garantía de que se van a sentir bien llevándolo y tal vez no van asentirse igual si llevan un maletín de otra marca que no tiene tal reconocimiento.El servicio, la garantía, el entorno físico y psicológico, etc; y demás elementos que le puedenagregar valor a los maletines TOTTO representan gran importancia tanto para los clientes comopara los empleados y directivos de la empresa que buscan con esto obtener ventaja competitivafrente a la competencia, pues esto le ha dado un “Good Will” a la empresa la cual lo ha demostradocon una representación importante en el mercado.Totto tiene grandes diferencias que hace a la empresa distinta a las demás por que con ello buscaun mayor reconocimiento por parte de sus clientes. Las diferencias que actualmente existen entremaletines TOTTO y los de otras marcas son:TOTTO tiene diseños más variados y juveniles que innovan constantemente con el lanzamiento devarias colecciones durante todo el año. TOTTO tiene una fuerte distinción entre los estilosmasculinos y femeninos, otras marcas tienen cierto diferenciamiento pero no suele ser tanmarcado. Los maletines TOTTO tienen una materia prima que es la lona impermeable que loscaracteriza y permite diferenciarlos fácilmente de las marcas que los imitan y de otras marcasreconocidas. Además de esto los maletines se identifican con su gran logo en la parte frontal, comoforma de llavero y en cada uno de los cierres.La marca ya cuenta con estrategias de diferenciación de sus productos respecto a todos los que eneste momento existen en el mercado debido a la renovación y la gran publicidad que desde haceun par de años esta aplicando de una manera mucho mas agresiva que antes. En el futuro estamarca debería diferenciar sus productos con un sello de exclusividad, es decir, hacer más diseños omenos replicas exactas de un maletín para que el cliente se sienta único, especial y juvenil que lepermiten descubrirse por medio de la marca.Los nuevos segmentos que busca se atraer totto serán, ya que la empresa se encuentra en unproceso de expansión son el mercado europeo y asiático, y teniendo en cuenta la ventaja por la
  • 16. gran experiencia que tiene esta empresa en el campo internacional, es importante atraer a otrosmercados que tal vez son mucho mas clásicos o que se rigen mucho en las épocas del año.Latinoamérica es un mercado del que no se puede seguir siendo tan dependiente, es por eso quese deben atraer otros segmentos del mercado mundial que se encuentran ubicados en otroscontinentes.B DISTRIBUCIÓNEl tipo de intermediarios en el canal de distribución que maneja TOTTO es detallistas, debido a quela empresa le vende sus productos a en los principales centros comerciales de la ciudad (JardínPlaza, chipichape, palmeto, único, unicentro, centenario, entre otros), a través de tiendasespecializadas TOTTO que se encargan de hacer llegar el producto al consumidor final ofreciendomorrales de buena calidad y variedad para todos los estilos.En cuanto a los canales para productos de consumo estan: - Nivel 0 (Fabricante-Consumidor Final) debido a que TOTTO tiene como principal medio de distribución y venta el punto de fabrica donde el cliente puede encontrar los productos que ofrece la empresa exhibidos en los principales centros comerciales de la ciudad como Chipichape, Único, Palmetto, Jardín Plaza, unicentro, cosmocentro. - Nivel 1 (Fabricante-Minorista-Consumidor Final) porque la empresa vende a almacenes en el exterior bajo el contrato de franquicia el cual permite que otras empresas den a conocer el producto bajo las condiciones que la empresa exija en este caso TOTTO, estas se encargan de comercializar y llevar al consumidor final en el extranjero.El nivel de intensidad en la distribución que maneja la empresa es de distribución intensiva ya quequiere dar a conocer sus productos en el mayor número de lugares posible, persiguiendo granvariedad de mercados no solo a nivel nacional sino también internacional, superando las casi 400tiendas que tiene actualmente.TOTTO maneja más de 1500 distribuidores que llevan una gran cantidad de morrales a losdiferentes puntos especializados de venta por eso se necesita un manejo impecable de logísticadiariamente para cumplir con cada uno de los diferentes pedidos ya sea en el interior o en elextranjero.Totto tiene distribución propia. Cuenta con dos bodegas, una en Mosquera y otra en la ZonaFranca, cuenta con camiones propios para este fin por lo que el valor de almacenaje de susmercancías es menor en comparación con otras empresas que tienen que cancelar ciertoporcentaje de la mercancía para este fin, promueve la industria nacional contratando el servicio detransporte con empresas del país que garantizan entregas de pedido a tiempo y con el cuidado quese necesita. Poseen una de las Plantas de producción más modernas de Latinoamérica, además deuna planta ubicada en Hong Kong a la que envían los diseños de sus productos para que allí seanfabricados y multicopiados (Proceso que se le denomina Triangulación en términos de comerciointernacional), luego los devuelven a la Zona Franca en Bogotá, para ponerle las marquillas a losproductos, y finalmente los redespachan para cada una de las tiendas en el país y para los demáspaíses.C PRECIOLa demanda de totto es una demanda elástica, dada la existencia de una amplia gama de bienessustitutos para sus productos como los morrales, a pesar de su gran posicionamiento yconsolidación en el mercado y en la mente de los consumidores dadas sus características yfacultades, una variación en diferentes aspectos como lo es el precio por ejemplo, podría provocar
  • 17. que los consumidores se vieran obligados a optar por los productos de sus competidores en elmercado.Mientras la demanda de mercado constituye un tope para la fijación de precios y los costes unumbral mínimo, los precios de los competidores y sus posibles reacciones ayudan a su fijación. Laempresa necesita averiguar el precio y la calidad de la oferta de cada competidor. Según lasituación competitiva en la que se encuentre la empresa, esta tendrá mayor o menor capacidadpara modificar sus precios. Una vez que la empresa se encuentre al tanto de los precios y ofertasde la competencia puede utilizarlas como punto de referencia para orientar su propia política deprecios. Debe estar al tanto, sin embargo, de que los competidores no alteren sus precios comorespuesta a las modificaciones que ella introduce.Pueden darse varias situaciones que lleven a una empresa como Totto a modificar sus precios. Si lacuota de mercado de una empresa se ve reducida debido a una fuerte competencia puede, alprincipio, reducir el precio, pero a la larga, la mejor opción puede ser mejorar su programa demercadotecnia en lugar de confiarse a la reducción de precios, ya que estas sólo es recomendableutilizarlas, de forma temporal, para corregir desequilibrios de inventarios o para lanzar nuevosproductos.Los competidores reaccionaran probablemente ante la amenaza de un precio competitivo si elnúmero de empresas en el mercado es reducido, el producto es homogéneo y los consumidoresestán suficientemente informados. La reacción de los competidores puede ser una modificación delos precios al considerar estos que cada modificación del precio es un reto al que debe respondersegún sus propios intereses.El precio constituye un factor de vital importancia para productos como los morrales totto, ya quees una empresa que se encuentra en un mercado competitivo en el cual existe una gran cantidadde productos sustitutos que puedan satisfacer la misma necesidad del consumidor. Cualquiermodificación en los precios puede afectar al comportamiento de los clientes, competidores,distribuidores y proveedores e incluso impulsar al gobierno a tomar medidas.D PROMOCIÓNPara lograr metas promocionales es importante decidirse por la mezcla promocional adecuada. Estaes una combinación de diferentes tipos de promoción. Una empresa optara por la mezclapromocional que sea más efectiva para persuadir a los clientes o a otros negocios de comprar yapoyar los productos de su empresa.Tiene cuatro formas: La promoción de ventas: Es la actividad que estimula la demanda que financia el patrocinador, ideada para complementar la publicidad y facilitar las ventas personales. Las relaciones publicas: Son una herramienta de administración destinada a influir favorablemente en las actitudes hacia la organización, sus productos y sus políticas. La publicidad: Es una comunicación no personal, pagada por un patrocinador identificado que promueve ideas, organizaciones o productos. La venta personal: Es la presentación directa de un producto a un cliente prospecto por un representante de la organización que lo vende.Después de analizar lo anterior, se puede decir que la mezcla promocional adecuada que encontróla empresa Totto para aplicar en sus procesos seria la combinación de promoción de ventas,relaciones públicas y publicidad.
  • 18. Durante la consolidación de la empresa en el mercado nacional e internacional se vio en lanecesidad de utilizar estrategias que le permitieran dar a conocer la marca, logrando de estamanera un reconocimiento principalmente de esta dadas las características de los productos queoferta la empresa, los cuales se caracterizan por tener una excelente calidad; sumado a esto lagran cantidad de publicidad en la cual ha invertido la empresa para generar un reconocimientoindiscutible de la marca en cualquier lugar.Esta mezcla promocional le ha permitido dar a conocer al mundo los productos con una fuertemezcla de conceptos tradicionales e innovadores, resaltando la identidad propia, y descartandoprotocolos y ocasiones puntuales, diseños simples y looks futuristas, haciendo uso de telasmetalizadas, iridiscentes y tornasoladas. Adicionalmente, para la elaboración de las prendas yaccesorios utiliza tinturas naturales como el bambú, el coco, el carbón, el algodón orgánico, entreotros, pensando en la conservación del medio ambiente.Ahora se pasara a hablar de la importancia que representa determinar el presupuesto publicitario ypromocional óptimo, entendido este como la suma de cantidades destinadas en un periodoconcreto por una empresa a las inversiones de comunicación en marketing, no es sencillo debido aque esta variable no es la única que influye sobre las ventas. Es preciso considerar otros factorescomo las restantes dimensiones comerciales, la competencia en el mercado, el efecto retardado dela publicidad, los propios objetivos publicitarios que determinan el nivel de ventas, y los aciertos enla creatividad y en la planificación de las campañas publicitarias.Definir presupuestos promocionales es un reto muy grande. La administración carece de estándaresconfiables para determinar 1) cuánto gastar en conjunto en publicidad o en venta personal y 2)cuánto en actividades específicas dentro de cada área.Un problema grave es que, por lo general, la administración no puede evaluar los resultados de losgastos promocionales. Una empresa puede decidir añadir vendedores o aumentar su presupuesto,pero no puede determinar con exactitud cuál será el aumento de ventas o en las utilidades aesperar de estos movimientos. Tampoco nadie puede medir con un alto grado de seguridad, losvalores relativos de los dos gastos.Por lo común, las actividades promocionales se presupuestan como gastos generales deadministración, lo cual implica que sus beneficios se consumen de inmediato. Sin embargo, a travésde los años, se ha propuesto tratar a la publicidad (y probablemente a otros esfuerzospromocionales) como inversión de capital. Su razonamiento es que los beneficios y los rendimientosde estas inversiones con frecuencia no son evidentes de inmediato y se distribuyen a lo largo devarios años.Aunque Totto no habla de las cifras que mueven sus negocios, debido a estas complejidades, laempresa recurre a procedimientos muy simples para establecer los presupuestos publicitarios ypromocionales. Entre ellos destacan el método del porcentaje sobre la cifra de ventas del periodoanterior o prevista, el de la paridad competitiva, y de los objetivos y tareas comerciales. Cualquierade estos métodos presenta deficiencias en cuanto a la precisión cuantitativa y facilidad de uso.Después de hablar del presupuesto y su composición en busca de la mezcla óptima, se debeplantear la importancia de la promoción de ventas, la publicidad y la venta personal en el procesode estimulación de la demanda y en el proceso de encontrar la mezcla ideal.La promoción de ventas es una herramienta de la mezcla o mix de promoción que se emplea paraapoyar a la publicidad y a las ventas personales; de tal manera, que la mezcla comunicacionalresulte mucho más efectiva. Es decir, que mientras la publicidad y las ventas personales dan lasrazones por las que se debe comprar un producto o servicio, la promoción de ventas da los motivospor los que se debe comprar lo más antes posible.
  • 19. Estas tres herramientas son muy importantes para la presentación de la marca, además de ayudara crear y mantener un volumen de ventas. No necesariamente estas tareas deben tener el mismonivel de intensidad en todo momento. Es primordial lograr que el público pruebe el producto yluego dar seguridad a los compradores regulares, permitiendo la impresión en la mente delconsumidor; sin embargo el producto debe satisfacer las necesidades del consumidor.De vez en cuando para poder promover mejoras significativas del producto, se requiere de un altonivel de eficiencia para obtener magníficos resultados. La publicidad debe transmitir lo que la marcaquiere decirle a sus consumidores, por ejemplo lo que hace Totto en sus campañas publicitarias, lascuales tienen un mensaje directo hacia los consumidores y hacia los beneficios que obtendrán condeterminada compra.Una marca reconocida y establecida debe tener un nivel de publicidad constantemente elevado y elnivel de apoyo publicitario debe variar de acuerdo a las épocas.La manera, forma y estilo de la promoción deben aportar a la formación de la personalidad de lamarca. Deben tener éxito para alcanzar su objetivo y deben contribuir a que la marca cree lapersonalidad que se ha escogido. La inversión promocional debe ayudar a recordarle al consumidorla marca y a crear la personalidad del producto, para poder generar seguridad y confianza en elcliente.De esta manera, se observa que la empresa Totto aplica dentro de sus procesos varias de lasestrategias anteriormente mencionadas como lo son el transmitir al consumidor un mensaje claroacerca de lo que este obtendrá con la compra de los productos de la marca. Además del usoeficiente de la publicidad dependiendo de la temporada en la que se encuentre, lo que de algunamanera es la causa del gran éxito y acogida de una marca como esta en el país y en el exterior,con lo cual ha podido ingresar de forma exitosa a nuevos mercados.Pero como determina una organización la efectividad de las herramientas expuestas en el procesopromocional, con el fin de lograr atraer mas consumidores y de dar a conocer sus productosofertados, y que finalmente esto se refleje en un aumento significativo de las ventas y el nivel departicipación tanto en el mercado local como externo.Nadie duda que uno de los factores determinantes en la presentación de una estrategia demarketing sea la publicidad. En realidad la publicidad de un producto es difícil de evaluar pero si sedebe regir por ciertos criterios implícitos para poder predecir sus efectos, ya que de una buenacampaña puede depender el éxito de un producto. Al momento de elaborar una estrategia demercadeo se necesita tener un estimado del nivel de inversión en publicidad que se requiera paralograr los objetivos que se han convenido.La efectividad de la campaña dependerá de dos factores: la cantidad de dinero invertida y lacalidad de la publicidad. Por más elevado que sea el nivel de creatividad no tiene la probabilidad deocasionar la reacción deseada del consumidor si los factores fundamentales que le dan valor a unamarca están erróneamente orientados y equilibrados. Estos factores son propósito, rendimiento yprecio. La publicidad debe resaltar la novedad del producto a comparación de otros.Por ello se debe seguir ciertas reglas básicas o pautas para lograr la efectividad de la publicidad. Siembargo no se niega la posibilidad de lograr una brillante publicidad sin tener que usarparámetros.En el caso de Totto, se puede decir que la efectividad de las herramientas promocionales se mideen el aumento del nivel de reconocimiento tanto de la marca, como de la publicidad que lepermiten ingresar a nuevos mercados de forma más fácil. Además de influir en el aumento día a díade un mayor numero de consumidores en cada una de las líneas de productos ofertadas por la
  • 20. empresa; todo esto como resultado de la buena gestión en las herramientas de publicidad de lascuales hace uso la empresa.Como ejemplo del buen uso y efectividad de las herramientas promocionales, es pertinentemencionar una característica que ha contribuido en el proceso de consolidación de la empresaColombiana Nalsani (Totto), el cual es uso eficaz de un texto publicitario que generereconocimiento de la marca en los consumidores y que además le permita al consumidor recordar yreconocer cualquier empresa, con solo escucharlo.En este tema, Totto siempre se ha caracterizado por hacer una publicidad con unos eslóganes enlos que se utiliza el juego de palabras para el posicionamiento. También se ha trabajado en todoslos frentes para cuidar que la marca no sufra modificaciones o transformaciones. Cualquier esfuerzopublicitario tiene que ir dentro de los delineamientos corporativos.Así mismo, al desarrollar las campañas en medios masivos se buscó vender los atributos de losproductos con calidad. «El consumidor entendió que Totto como tal es durable, resistente y conmuy buena calidad, y estos atributos son lo más destacado en los estudios que realiza».En el 2002, la marca cambió a logosímbolo con el concepto de outdoor a Viajero Urbano, yposteriormente a For Urban Lovers. «En la actualidad está con el de Unconditional Friends,responsable de éxitos memorables; es así como se debe entender que la marca es única y capaz decontinuar traspasando las fronteras, sin que pierda su esencia».«One world one Totto es la razón fundamental para entender que el éxito del posicionamiento de lamarca se basa en que se han integrado estratégicamente las tres unidades de negocio en funciónde los consumidores, ya que más que productos se venden experiencias, que es lo que el públicoobjetivo recuerda».La coherencia en los mensajes, sumada a las campañas dinámicas en medios masivos, ha llevado aque la marca logre altos niveles de fidelidad, incluso internacionalmente. En síntesis se puede decirque los textos publicitarios que le han ayudado a Totto en el posicionamiento de sus productos, sonaquellos que toman como eje central al consumidor y las necesidades que busca satisfacer deforma original, cómoda y versátil.Todas las franquicias de Totto reciben asesoría para la implementación de campañas en cadaregión con la intención de optimizar los resultados guardando siempre una coherencia en el ámbitointernacional.En cuanto al uso de medios masivos como parte de su estrategia promocional, Totto desarrollacampañas gráficamente agresivas y juveniles, cuñas de radio, comerciales de TV y mucho materialpop que le aseguraran la mejor recordación en su región.Ya se ha comentado y se ha expuesto formas de originar o mejor dicho encontrar los mediospublicitarios adecuados para lograr el contacto con el público objetivo por parte de la marca, todose debe a las formas publicitarias de este momento que recorren el mundo, generando unposicionamiento en la mente del consumidor.Las campañas se apoyaron inicialmente en cuñas radiales por lo sonoro de la marca, y el juego depalabras con jingles interpretados por Jaime Valencia; también se pautó en comerciales detelevisión, y por último en periódicos y revistas. «Para proyectar a Totto se vendió beneficio máscalidad de productos».
  • 21. III Medidas de desempeñoSegún el articulo llamando Ranking empresas de bolsos, maletas y accesorios de cuero deColombia del 22 de junio de 2009, las ventas de Nalsani (Totto) fueron $190.196 millones(aproximadamente US$97 millones) y crecieron 28,2% frente a 2007. En comparación, las deCueros Vélez totalizaron $104.575 millones (aproximadamente US$53 millones) y aumentaron19,9%.Las dos líderes de este sector experimentaron una significativa expansión durante 2005-2008. Partede su dinamismo tuvo que ver con un sostenido aumento de sus exportaciones. Los demásprotagonistas también tuvieron un alto crecimiento, pero perdieron impulso a partir de 2008. Elmenor dinamismo del consumo de hogares, que ha traído consigo la recesión económica, afectarálas ventas y pondrá a prueba la capacidad competitiva de las más pequeñas empresas, frente a lareconocida agresividad comercial de las líderes.El sector de la marroquinería logró mejorar los resultados obtenidos durante 2006, mediante unestricto control financiero y mayores exportaciones. De esta manera, la actividad logró duplicar lasutilidades que había conseguido en el ejercicio anterior. En cuanto a las firmas en particular,Nalsani (Totto) continuó siendo por un buen margen líder del sector de maletines y maletas con36% de participación en la línea de maletines y maletas. Además, Cueros Vélez y Trianónpresentaron una reducción en su crecimiento durante 2007.La imagen que tienen los clientes, distribuidores y el publico en general de Totto es que es unamarca que llama la atención, ya que realmente es muy juvenil la cual expresa un estilo único yllamativo, por sus diseños y forma de llamar la atención de los jóvenes para que usen una marcaincondicional en cualquier momento y que definitivamente estará en vanguardia ante las demás.Además, Totto es vista como una marca de moda que ofrece siempre la más sofisticada tecnologíaen sus productos diseñados exclusivamente para hacer más cómoda la vida diaria, de los jóvenesviajeros urbanos del mundo.Es una empresa que cuenta con un alto nivel de conocimiento de sus promociones entre laspersonas, ya que estas de alguna manera están pendientes cada vez que se da el cambio detemporada y salen al mercado los nuevos diseños; de las promociones y descuentos que se dan enlas tiendas de la marca, debido a la publicidad que la empresa realiza en los principales medios decomunicación, lo cual permite al consumidor recordar este tipo de eventos. Gracias a la buenagestión en publicidad que tiene la marca, esta entre las marcas de referencia de los consumidoresen el momento de realizar alguna compra de productos como ropa, bolsos, maletines y accesorios,pues las personas han entendido que Totto es un estilo de vida cómodo e informal, es un estilopara la acción que permite proyectar la visión del mundo.Gracias a las creativas campañas de publicidad a través de los medios masivos en los años ochentay noventa, hoy la marca Totto se ha ganado el 80% del top of mind entre los colombianos, lo quela llevó a tener cerca de 300 tiendas en Centro y Suramérica. Totto es quizá una de las marcascolombianas con mayor presencia y reconocimiento internacional; líder en el diseño y producciónde maletines, ropa y accesorios que ha acompañado a varias generaciones de gustosdescomplicados, quienes con el paso de los años han permanecido fieles a los productos Totto. Lamarca, al ser sonora, se ha convertido en única, memorable y simple, y con una fuerte expresiónvisual; «esto, a través de los años, le ha generado a Totto un espacio muy importante dereconocimiento en la mente de los consumidores».Totto siempre ha mantenido una comunicación con su target a través de los medios convencionalesATL, con lo que se logró un posicionamiento. «La estrategia de las campañas de publicidad
  • 22. apoyadas en los medios masivos fue consistente y eficaz, sobre todo en aquellos períodos del añodonde las ventas se incrementan».Pero para ir más allá, la compañía realizó varios estudios de genética de marcas para comprendermucho más el nombre de Totto en su forma y contenido. Además, en ese proceso se buscó unanueva agencia de publicidad y al final se escogió a Publicis, que se encargó de darle un vuelco alconcepto pero reposicionando la marca.Las líneas que maneja la empresa TOTTO van dirigidas principalmente a grandes almacenes decadena en el exterior por medio del contrato de franquicia (almacenes con marca propia de TOTTO,almacenes con marcas relacionadas a esta) mediante el cual la empresa exigen a las empresasmantener el debido trato de confidencialidad, cumplimiento de normativas exigidas por ambospaíses, por lo que la distribución a estos países oscila entre los 1268 millones de dólares segúncifras del 20093. A nivel local distribuye sus productos a las tiendas especializadas TOTTO y a losalmacenes de cadenas más importantes del país, ubicando así casi 400 tiendas que ofrezcan losmorrales al consumidor final.Las tiendas especializadas y aquellas que se encuentran por contrato de franquicia en generalmantienen un precio promedio estipulado por la empresa, manteniendo precios similares en ellasaunque en ocasiones se da la posibilidad de aumentar el precio según el sector en que seencuentre ubicada la misma, claro esta que el precio no puede incrementarse de forma excesiva.Los precios de los morrales oscilan entre $49.900 y 109.900, ya sea para estudiantes desdeprimero de primaria o incluso universitarios y campistas que quieren tener un morral que les de lamayor comodidad, calidad y capacidad posible.Según lo que la empresa ha venido analizando por lo general la mayoría de las personas que eligenlos morrales deciden seguir comprándolos ya que creen que cumple con las expectativas quetienen de calidad, comodidad, reconocimiento de marca, estilo, por lo que están satisfechosdespués de tener el morral. La empresa se preocupa porque los colaboradores le den un buen tratoa sus clientes manteniendo una actuación ética y respetuosa ofreciendo productos de calidad,tratando de mantener relaciones al largo plazo con sus clientes de los cuales el 85% regresan y sequedan como clientes fieles de la marca. GUIA PARA IMPLEMENTAR UN FOCUS GROUP O ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD 1. Establecer objetivos.  Definición del problema gerencial. ¿Qué quiere lograr la gerencia?TOTTO es una compañía colombiana con veintitrés años de experiencia en el sector textil centradosen la producción de morrales, con distintos atributos y altos niveles de calidad, comodidad,funcionalidad, durabilidad y estilo. Factores que le han permitido posicionarse exitosamente en elmercado nacional y la expansión al mercado internacional a través de franquicias, permitiendo unposicionamiento de la marca y la incursión en nuevos nichos de mercados como es a una poblacióninfantil (niños). De igual manera la compañía ha experimentado un crecimiento en las ventasdurante los últimos años. Dándole estabilidad y seguridad para respaldar sus procesos eintenciones de expansión a mercados internacionales, pese al auge que está teniendo sucompetencia indirecta nacional debido a sus reducidos márgenes tanto de precio y de costos deproducción que estos (talleres) manejan:3 http://www.totto.com/site/Portals/0/Recursos/Comunicados/Portafolio_16Sep.pdf
  • 23. La importancia que representa la incursión a nuevos nichos de mercado como los niños es debido ala importancia y al nivel de influencia que estos están teniendo en las decisiones de compra almomento de adquirir un nuevo producto.Si la compañía mantiene o incrementa tanto el nivel de ventas y su participación en el mercadonacional podrá consolidar su intención de expansión en nuevos mercados a nivel internacional endistintos países del continente europeo y asiático, debido a que contara con las herramientasnecesarias para enfrentar y superar las exigencias que demanda este proceso.Y a nivel nacional con la incursión en el mercado infantil y junto con el respaldo del incremento enla fuerza de ventas, podrá neutralizar a la competencia, restándoles participación y peso en elmercado colombiano. Formulación y sistematización del problema:¿De qué manera la estrategia de ventas y el proceso de expansión de la compañía totto enmercados internacionales, han contribuido o contribuirán en el aumento en su nivel de ventas, suparticipación, consolidación y posicionamiento de la marca, tanto en el ámbito nacional einternacional, junto con la inclusión en nuevos nichos de mercado? ¿Cuál ha sido la estrategia de ventas de la compañía durante los últimos años? ¿Qué tan eficiente para la compañía ha sido su implementación y desarrollo de su estrategia de ventas? ¿De qué manera la compañía ha estructurado su proceso de expansión a nivel nacional e internacional? ¿Cuál ha sido el comportamiento de la participación de la compañía en mercados internacionales durante los últimos años? ¿de qué forma la compañía ha modificado su estrategia de publicidad y promoción para atraes a nuevos nichos de mercado? ¿Cómo es la participación de los niños en la toma de decisiones de la compañía en la toma de decisiones de los hogares colombianos al momento de la adquisición de un nuevo producto? ¿Cómo ha evolucionado el nivel de participación de la competencia indirecta de la compañía a nivel nacional durante los últimos años? ¿Cuáles son las distintas estrategias que ha implementado la compañía para posicionarse en el mercado nacional frente a la competencia indirecta? ¿Cómo ha evolucionado el nivel de participación de la compañía a nivel nacional e internacional durante los últimos años? Cuál es la importancia de la cultura de los diferentes países en el momento de la decisión de compra del consumidor extranjero? Que tan diferentes son los diseños de los maletines que Totto vende en Colombia y los que vende en el extranjero? Cuál es el principal motivo por el que los niños usan maletines Totto, por imposición de los padres, por elección propia u otras? Que es lo que más les gusta a los niños de los maletines Totto. Cual ha sido la evolución de las ventas y la participación de las líneas infantiles Totto en las ventas totales de la empresa? Qué factores sociales y sicológicos influyen en la decisión de compra de los consumidores colombianos y extranjeros
  • 24.  Definición de los objetivos de investigación de mercados. ¿Qué información se necesita para satisfacer las necesidades de la gerencia?Objetivo general:Identificar de que manera la estrategia de ventas y el proceso de expansión de la compañía Tottoen mercados internacionales han contribuido o contribuirán en el aumento de su nivel de ventas, suparticipación, consolidación y posicionamiento de la marca, tanto en el ámbito nacional einternacional, junto con la inclusión de los niños(as) como nuevo nicho de mercado.Objetivos específicos: Identificar como influencia las tendencias de la moda en los gustos de los niños al elegir determinado producto. Determinar la importancia que tiene generar reconocimiento de la marca en los niñ@s como futuros fieles consumidores. Analizar qué tipo de publicidad es desarrollada por la compañía para atraer a los niñ@s y como esta influye en el proceso de compra. Describir como la sociedad infantil determina e influencia en los niñ@s el proceso de compra. Determinar la percepción que la población caleña posee de la compañía y su línea de productos. Analizar la cultura de la población caleña en cuanto al uso de morrales para sus distintas actividades. Identificar las preferencias y gustos de la población estudiantil caleña, adolescentes, adultos jóvenes y niños en cuanto al uso, marca y estilo del morral que utilizan. Identificar las distintas expectativas que la población caleña tiene de la compañía y de los morrales en general.2. Determinar el diseño de la investigación.  Segmentos del mercado objetivo. ¿Qué áreas necesitan explorarse?Los maletines TOTTO están dirigidos principalmente a estudiantes entre los 5 años de edad yjóvenes o adultos de decimo semestre de universidad, por lo cual nuestro mercado potencial sonlos estudiantes de instituciones públicas, privadas o subsidiadas.Sin embargo, el segmento del mercado objetivo que hemos seleccionado para participar en nuestroFocus Group son los estudiantes en edades entre los 16 y 25 años, pues estos constituyen la mayorcantidad de población hacia la cual están dirigidos los morrales, debido a la gran participación deestos como consumidores regulares dado el uso diario que hacen de los morrales para desarrollarsus actividades académicas.  Tamaño de los grupos. ¿Cuántas personas se necesitan para el grupo foco?La cantidad de personas que consideramos necesarias para la realización del Focus Group son 8,como ya se dijo anteriormente estudiantes entre los 16 y 25 años de edad que utilizan diariamentemorrales para desarrollar sus actividades.Este número de personas se ha considerado teniendo en cuenta lo difícil que se tornaría el tratar dereunir una gran cantidad de personas con las mismas características, que permitan desarrollar laactividad de la mejor manera obteniendo información útil para la solución del problema planteadoanteriormente. Además del tiempo que tomaría la intervención de cada uno de los participantes dela actividad, lo cual significaría una cantidad considerable de tiempo, por lo que quedaría muyextensa la grabación del video.
  • 25.  Número de grupos. ¿Se necesita más de una sesión?Se ha determinado solo desarrollar el Focus Group con un solo grupo objetivo seleccionado deacuerdo a las necesidades de información que se espera obtener con dicha actividad y quefinalmente contribuya con la búsqueda de diferentes alternativas, las cuales permitan llegar a lasolución del problema gerencial inicialmente planteado.Así mismo, consideramos solo la realización de una sola sesión en la cual el grupo objetivo expresesus ideas y opiniones acerca de las preguntas seleccionadas de acuerdo al planteamiento delproblema inicial, relacionado con los morrales ofrecidos por la compañía Nalsani (Totto).  Duración de las sesiones y selección del momento oportuno. ¿Cuánto tiempo deberían durar las sesiones?, ¿a qué hora deberían llevarse a cabo?Dado que se realizara el Focus Group en una sola sesión, se ha determinado la duración de estaactividad en una hora y media, teniendo en cuenta la cantidad de preguntas a realizar a losparticipantes tratando de estructurar las mismas de una forma que se interrelacionen y que conuna sola pregunta se pueda llegar a responder hasta 2 objetivos de lo planteado anteriormente. Sinembargo, se debe tener claridad en que dado el caso la actividad se extienda mas de lopresupuestado se tendrá en consideración la posibilidad de dividir la actividad en dos sesiones, parano llegar a cansar a los participantes y finalmente no obtener la información necesaria queresponda a los objetivos planteados.Igualmente, la única sesión en la que se llevara a cabo la actividad se realizara en las horas de lamañana, a partir de las 10:00, debido a que esta hora del día es mucho mas fresca yconsideramos que las personas participantes tendrán una mayor disposición para desarrollar laactividad de una forma mas agradable, lo que nos permitirá obtener la mayor información útil parala investigación de mercados que estamos realizando.  Lugar de las sesiones de grupo. ¿Dónde deberían realizarse las sesiones? Si se van a llevar a cabo en otra ciudad, estado o país, ¿dónde deberían realizarse?La sesión de grupo se realizara en un salón de la Universidad del Valle, sede San Fernando en laciudad de Cali; debido a las condiciones que algunos de estos ofrecen en cuanto a espacio,ventilación, iluminación y ubicación de los participantes de la actividad. Además de que al ser unlugar conocido y concurrido por el tipo de población escogido para nuestro focus group, siendoinstalaciones educativas como ésta centros de reunión y agrupación del target de mercado de lacompañía, aquí es donde podemos encontrar muchas de las personas con las características denuestro grupo objetivo, pues al ser un centro educativo encontraremos personas que utilicen elproducto y nos puedan dar sus opiniones; sumado a esto podemos mencionar que las personas notendrán que perder mucho tiempo pues si al mismo tiempo tienen clase les será mucho mascómodo participar, pues no tendrán que desplazarse a un sitio solo a realizar esta actividad.3. Desarrollar un perfil de selección para escoger los miembros del grupo foco, esdecir, una manera para definir el tipo de personas que se necesitan.  Características demográficas. Considerar el sexo, la edad, etc.Nuestro mercado potencial son los estudiantes de instituciones públicas, privadas o subsidiadas,entre los 16-25 años de los según el ministerio de educación en Colombia hasta el 2001 habían977.243 estudiantes matriculados en universidades de los cuales 84.490 se encuentran en el Valle,32.762 se encuentran en una institución oficial y 51.728 en una institución privada.TOTTO dirige sus productos a las personas que se encuentren entre los estratos 4-6 diseñandoproductos exclusivos tanto para la población femenina como masculina ubicados principalmente enla ciudad, ya que maneja precios un poco elevados es muy poco probable que una personal que seencuentre en el área rural pueda acceder fácilmente a ellos.
  • 26.  Experiencia del producto o servicio. ¿La sesión va a tratar con profesionales o personas experimentadas en esta área?Las personas que se seleccionaron serán estudiantes con experiencia en el uso de los morralesTOTTO, los cuales han comprado los productos en cierto momento y nos describirán como fue elproceso de selección de la marca y todo lo que haya intervenido en la decisión final de compra, sicon este lograron satisfacer sus necesidades de funcionalidad para sus actividades tantoacadémicas y estudiantiles como laborales que combinan la comodidad, calidad y duración con elatractivo del diseño y apariencia tanto de la marca como del producto les brinda adaptándose a losdiferentes gustos y hobbies, así como también la confianza que la participación y posicionamientotanto en el mercado colombiano e internacional como en la mente de los consumidores les brindala empresa.4. Establecer el presupuesto.  Costos esperados: Costos del moderador, costos de las instalaciones, costos de los participantes, imprevistos, alquiler de equipos, gastos en viajes. Si la sesión se va a realizar fuera del lugar, entonces todos estos ítems son factores del presupuesto.Dentro de los Costos Esperados tenemos: Costo de los participantes: Refrigerio: $16.000 Imprevistos: Alquiler salón: $ 50.000 Alquiler cámara: $100.000 Otros: $ 20.000 Gastos en viajes: Compra artículos para rifa: $70.000 Compra productos para refrigerio: $10.000 Total Costos: $266.000  Nivel de incentivos para los participantes. ¿Qué motivará a las personas para que participen en un grupo foco?A las personas se les incentivara ofreciéndoles un buen refrigerio con el fin de conseguir que lasmismas participen en el foco, además posiblemente se llevaran a cabo dos rifas de una billeterapara dama y otra para caballero respectivamente. Todo esto con el fin de que la poblaciónestudiantil requerida participe con la motivación y mayor información que sea necesaria para daruna respuesta cualitativa al problema planteado previamente.Los costos de las dos billeteras de incentivo para rifa como incentivo para focus group tendrán uncosto de $70.000 aproximadamente. Los costos del refrigerio tendrán un costo de $20.000.Costos del moderador: dado que nosotros somos los moderadores, los costos incurridos sonigual a ceroCostos de las Instalaciones: como ya lo mencionamos anteriormente, se espera la realizaciónde la entrevista dentro de las instalaciones de la universidad del valle sede san Fernando.Imprevistos: para este rubro tenemos destinados $20.000
  • 27. Alquiler de Equipos: se espera la utilización de una cámara propia; pero si por alguna razón senecesita el alquiler del equipo, la cámara de video utilizada para grabar las entrevistas seráalquilada por un costo de $100.000  Costos del análisis de los resultados del grupo foco. Una vez realizada la sesión, ¿cuánto tiempo se necesitará para revisar los datos?, ¿cuánto costará?El único costo en el análisis de los resultados puede ser la edición de las entrevistas que costaraalrededor de $30.000, en cuanto al tiempo requerido para la revisión de las entrevistas es de unasemana y el costo de la revisión es $0 puesto que nosotros mismos haremos dicho análisis.5. Encontrar y alquilar un lugar para el grupo foco. El entorno puede afectar lasrespuestas de los participantes y es posible que el cliente quiera observar las sesiones.Los siguientes son criterios importantes.Para el foco se pretende pedir una autorización para poder utilizar el salón de clase,preferiblemente uno de los salones de graduados A o B los cuales se encuentran en el edificio de lafacultad de administración ubicados al frente de las direcciones de los programas que ofrece lafacultad. Así podríamos lograr una atmósfera relajada y cómoda donde los invitados a la sección nosientan presión de ningún tipo y mucho menos se sienta algún tipo de recepción auditiva fuera dellugar.La disponibilidad de equipo de video/audio requerida para el foco es adecuada y es de fácil acceso,además, debido a que se pretende encontrar a la comunidad que participara en el foco en la sedeuniversitaria por lo que los miembros del grupo foco tendrá contacto y accesibilidad en caso de quelos participantes quieran resolver dudas o quizá hacer algún tipo de sugerencia.6. Evaluar y seleccionar los miembros del grupo foco. Ahora que ya se ha definidoel tipo de personas que se necesitan, elimine las opciones inadecuadas del pool decandidatos para el grupo foco.En la evaluación y selección de los estudiantes a entrevistar, descartamos cualquiera que primerono utilizase morrales totto, o un morral, segundo que no entrase en nuestro rango de edad y queno acudieran a la universidad del valle, o estudiante de cualquier instituto de educación superior.Los estudiantes que entrevistaremos presentan unas características homogéneas en cuanto aprofesión por obvias razones, estrato, ingresos, lugares de estudio y/o trabajo, sitios y/oactividades de descanso, entre otros.7. Seleccionar un moderador. Como un moderador es muy importante en un grupofoco, hay muchos factores a considerar.La entrevista la realizaremos nosotros, no tenemos una experiencia previa en cuanto al desempeñoque debe tener un moderador experimentado en sí, pero dada la experiencia que tenemos en lautilización de morrales, y nuestra actividad como estudiantes nos crea una idea del desempeño y eltrato que se debe desenvolver durante la entrevista, ya que además poseemos las mismascaracterísticas de las personas que se reunieron para ser entrevistadas, entramos dentro del targetde la compañía por ende podemos desenvolvernos con mayor facilidad en la relación con nuestrogrupo focus, además está la investigación exploratoria realizada y las diversas actividades que sehan llevado a cabo en clase y explicaciones del docente sobre comportamiento y tipo de preguntasa realizar por un moderador.
  • 28. 8. Elaborar una guía o agenda del moderador, que se utilizará para ayudar almoderador en el logro de las metas de la investigación de mercados.GUIA DEL MODERADOREMPRESA: NALSANI S.A. MARCA PRODUCTO: TOTTOSEGMENTO: El segmento al cual está dirigida la investigación son principalmente a estudiantes enedades entre los 16 y 25 años, pues estos constituyen la mayor cantidad de población hacia la cualestán dirigidos los morrales, debido a la gran participación de estos como consumidores regularesdado el uso diario que hacen de los morrales para desarrollar sus actividades académicas.CIUDAD: Cali ZONA: estudien en universidad del valle sede san Fernando preferiblemente,y/o otras entidades universitarias en el municipio.NÚMERO DE SESIONES DEL FOCUS GROUP: Se ha determinado solo desarrollar el FocusGroup con un solo grupo objetivo seleccionado de acuerdo a las necesidades de información que seespera obtener con dicha actividadDURACION: El tiempo estimado para el focus group es de 90 minutos como máximo, en la cual seabordaran las respectivas preguntas, teniendo en cuenta que el tiempo promedio de respuesta acada pregunta por entrevistado será de 1 a 2 minutos.OBJETO DE LA INVESTIGACION: Identificar las preferencias y gustos de la población estudiantilcaleña, junto con las distintas expectativas que esta posee sobre la compañía y la utilización yfunción de los morrales analizando la cultura de la población en cuanto al concepto percibido sobreeste tipo de producto y su utilización más cotidiana, junto con la importancia que esta culturarepresenta para las decisiones de compra de los estudiantes, sujetos a influencias de la moda y elestilo.9. Reunirse con el moderador, a fin de entrenarlo para la sesión.Como se ha mencionado en puntos anteriores, no se contratará un moderador sino que nosotrosmismos seremos quienes lleven a cabo la entrevista, y gracias a conocimientos previos sobre el usodel producto y que entramos dentro del target del grupo objetivo podemos desenvolvernos demejor manera, además como ya se había dicho se conto con asesoría académica del docente encuanto al desarrollo del focus group.De igual manera, tenemos claros los objetivos de la investigación y los medios por los cuales sedesarrollará la misma.10. Realizar las sesiones de los grupos foco o entrevistas en profundidad.El focus group constara de la realización de preguntas abiertas con el fin de darle al entrevistado lamayor libertad y objetividad para su respuesta según sus experiencias y creencias, con el fin deobtener la mayor información posible, teniendo en cuenta que todas estas personas utilizan elproducto en cuestión.Las preguntas a realizar son:  ¿En qué piensas al momento de comprar algo?  ¿Podría mencionar que tipo de publicidad conoce usted de Totto?  ¿Donde ha visto publicidad de Totto?  ¿Qué elementos de la publicidad considera que influencian a los niños? ¿Por qué?  ¿Por qué pensaría que parte de la publicidad esta orientada hacia el grupo infantil?
  • 29.  ¿Considera que la publicidad es importante como influencia para tomar una decisión de compra? ¿Por que?  ¿Cuántos de tus amigos o tus compañeros de clase utilizan morrales totto?  ¿Por qué crees que tus amigos o compañeros de clase utilizan morrales totto?  ¿Qué opinión le merece la compañía Nalsani (Totto)?  ¿Podría usted hablarnos brevemente de la compañía colombiana Nalsani (Totto)?  ¿Por qué motivos piensa usted que la marca totto cuenta con un alto grado de reconocimiento entre la población?  ¿Qué sabe usted acerca de la presencia de la compañía Nalsani (Totto) en otros países?  ¿Acerca de que productos ofertados de la compañía tiene usted conocimiento?  ¿Describa el uso que le da usted a su morral?  ¿Qué tipo de actividades considera usted involucran el uso de un morral?  ¿Qué opina usted acerca de la especialización cada vez mayor de los morrales?  ¿Con base en que compra su morral?  ¿Cuál fue la característica más importante para usted a la hora de comprar morrales totto?  ¿Cuál es su grado de satisfacción con el funcionamiento de su morral totto?  ¿Cuál es su grado de satisfacción en general con morrales totto?  Si pudiese cambiar algo de morrales totto ¿qué sería?  ¿Recomendaría morrales totto a un amigo que buscase un morral? ¿Por que?  ¿Cuánto es lo que usted normalmente está dispuesto a pagar por un morral?11. Analizar los resultados. Compilar todos los datos en información significativa. 1. ¿Por que compra maletines TOTTO?La mayoría de las personas compra el maletín TOTTO por la garantía que les brinda la empresa,son maletines de excelente calidad, tienen una gran variedad de modelos y la funcionalidad seajusta a las actividades de cada persona; los diseños se ajustan a la personalidad de cada personaademás es una empresa colombiana por lo que hay que apoyarla. 2. ¿Como influye la cultura caleña en su decisión de compra?Aunque algunos dicen que la compra del maletín es de libre expresión según la diversidad demodelos, los diseños y de acuerdo a la personalidad de cada uno, gran parte decía que en Cali si esmuy común pues lo usa la gran mayoría de personas, por su calidad y por que la marca esta en ungran auge en la ciudad, incluso una persona decía “tanto como que influya la cultura no, sino lassubculturas o el núcleo de personas en el que te mueves”; además, TOTTO para cada segmentoofrece una variedad de maletines y eso hace que se venda mucho, sin embargo el uso en los niñoses muy poco. 3. ¿Cómo influye la moda en su decisión de compra?El factor moda no es tan influenciable en las personas que pasan de la mayoría de edad tanto comolo hace en los jóvenes, como la mayoría de los participantes lo expresaba para ellos no es tanto lamoda lo que influye en el proceso de compra sino el atractivo del maletín, es decir, el estilo y lacomodidad que el maletín les pueda brindar, además algo que hay que resaltar es que algo quepodría influenciar viene a ser el cambio de colección que TOTTO maneja lo que hace que se quieracambiar el maletín actual por el nuevo que viene con nuevos diseños y diferentes tamaños.En los mas jóvenes si influye, estos buscan maletines con colores, dibujos y el ver que otra personalo tiene hace que se quiera tener el maletín, por lo que la moda en este caso influye directamenteen el proceso de compra.
  • 30. 4. ¿Por qué se da la influencia de los niños en la decisión de compra?Nuestro participantes enfatizan en que la marca influencia más a los jóvenes, además la granmayoría de niños no usan TOTTO y aquellos que lo usan es porque sus padres son los que locompran porque es resistente y de muy buena calidad en especial porque maltratan mucho losmaletines. Aunque algunos decían que si existieran unos especiales para niños, es decir, condibujos animados estos prácticamente obligarían a que sus padres los compraran por su influenciaen el proceso de compra. En este momento la empresa tiene líneas para niños como Winnie Pooh, muñecos para líneas infantiles.A pesar de que la línea TOTTO tú inicialmente se lanzó especialmente para el segmento de losniños, pero realmente quien consume los maletines TOTTO son los jóvenes quienes estáninteresados más en la marca y en los diseños que manejan en esta línea, quizá lo que hace falta esinvertir más en la publicidad dirigida para los niños porque en general para los niños no se vemucha. 5. ¿Cual es el uso primordial que le dan a sus maletines TOTTO?Prácticamente todos los que participaron en el focus utilizan los maletines para todas susactividades del día a día tanto académicas como para realizar actividades en cualquier parte, ycomo decía una participante “para donde vaya así no tenga que cargar nada tengo que llevar unmaletín y normalmente es un morral TOTTO o los que se utilizaban de ladito que también sonmarca TOTTO”, además son muy cómodos, amplios y muy resistentes incluso TOTTO no solo tienemorrales sino que para cada ocasión tiene carteras, accesorios, llaveros, bolsos, para todo saca sucolección. 6. ¿Qué conoce acerca de la empresa TOTTO?En general, la mayoría conoce ciertas cosas de la empresa pero algo que nos interesó mucho fueque una persona sabe muchas cosas de la empresa como su nacionalidad, los contratos quemaneja, algunos lugares en los que se encuentra posicionada a nivel internacional, el manejo de lapágina web, el compromiso que tiene la empresa a nivel social y lo más importante es quecomprende que ese compromiso hace que las personas no solo se interesen por comprar losproductos sino también porque están apoyando la industria nacional. Sin embargo, otra cosa queresaltan es que a la empresa le falta mucha publicidad pues muchos se enteraron de la presenciade la empresa en el mercado por la experiencia de un amigo o conocido y en comparación de otrasempresas la publicidad es mínima. ¿Que otras empresas?Nike por ejemplo es una empresa que maneja una publicidad amplia no tanto en televisión pero sise maneja a grandes rasgos en internet y es una empresa que se reconoce fácilmente y cuando secompara con TOTTO los precios en especial no varían mucho a pesar de ello las personas prefierencomprar los productos de la empresa colombiana. El nivel de publicidad es muy bajo y en ciertosaccesorios es muy poco lo que los clientes saben incluso se resalta que si no se entra a la tiendaprácticamente no se distingue que otro producto aparte de morrales fabrica la empresa. 7. ¿Entonces como creen que se da ese reconocimiento por la marca?El reconocimiento de la marca se ha dado según los participantes por la calidad y comodidad de losproductos desde los inicios de la empresa y la cual se fue expandiendo de voz a voz, pues muchoshan adquirido el producto por recomendación de personas que han consumido los productos de lamarca. Sin embargo, el reconocimiento de TOTTO se da solo hacia los morrales y maletines, debido
  • 31. a la falta de publicidad masiva de la marca y todas sus líneas de productos; aunque el voz a voz seplantea como una opción muy buena pues la compañía gasta menos en publicidad pero gana masen reconocimiento y consumo, pues esta marca ya esta bien posicionada.Pero también se percibe el reconocimiento de la marca no solo por la calidad, que siempre haexistido, sino mas bien por los diseños que maneja la marca, los cuales son muy atractivos para losjóvenes pues a estos les interesa mas que su morral este a la moda y les quede bien mas que lacalidad que pueda tener. Esto depende de la edad de la personas pues si es un joven que estudia ouna persona que trabaja no va a tener las mismas prioridades, pues mientras para la primera lomas importante es el diseño, para la segunda es la calidad y utilidad que le pueda brindar. 8. ¿Qué otras marcas de morrales han comprado y por que?Las participantes han comprado morrales de revistas, entre estas Cyzone, inclinadas por el modelojuvenil diseñado para la mujer y por la necesidad de no quedarse con una sola marca sino de tenervariedad.En el uso de marcas desconocidas o piratas compradas en el centro coinciden la gran mayoría delos participantes, pues muchas veces por la necesidad de comprar algo rápido y económicoadquieren este tipo de productos, pues no todas las veces se cuenta con el recurso económicosuficiente para adquirir un morral TOTTO debido a su precio un poco elevado, pero que finalmenteno contaban con mucha calidad por lo que se deterioraron con gran facilidad. Sin embargo, seplantea que pese al uso de marcas piratas, siempre se tiene una marca preferida, pues en el casode TOTTO cuando se usan los maletines se prefiere pagar más por calidad y utilidad.También se hace referencia a otro tipo de productos como mochilas tejidas que vienen en distintoscolores, productos hechos de manila y bolsos de cuero. 9. ¿Qué opinión tienen acerca de las marcas que imitan a TOTTO?En lo referente a las marcas que imitan TOTTO los participantes consideran que es fácilreconocerlas en aspectos como: calidad y tela en la cual están elaborados pues no es la original, lasimitaciones se deterioran con facilidad, no son tan resistentes pues la tela es delgada, tallan muchoya que no tienen la espuma en las tiras y espaldar, la mal escritura del nombre de la marca, en elforro no tienen las marquillas, los contramarcados en los cierres, ni el llavero. 10. ¿Por qué identifican fácilmente los maletines piratas?En cuanto a la identificación de los maletines “piratas” imitación TOTTO, los participantes expresanque es fácil reconocerlos así haya o no comprado alguna vez maletines TOTTO, pues la calidad esdiferente, no tienen los diseños que maneja la marca, no han podido imitar la tela, no dan lagarantía de un año que la marca original si ofrece para posibles daños o imperfecciones, no tienenlos contramarcados, ni el llavero.También plantean la incidencia del lugar en el cual se adquiere el producto pues al realizar lacompra en un tienda que cuenta con la franquicia ubicada en un centro comercial, se nota todo lorelacionado a la marca en publicidad e imágenes de los productos, mientras que al adquirirlo en lacalle, inmediatamente se duda de la originalidad de dicho producto; aunque esto no se aplica paralos estratos menores.Otro punto importante que incide en el reconocimiento de los productos de imitación TOTTO, es elfactor precio pues los maletines de la marca original no son tan económicos, por lo que al encontrarmorrales muy económicos con el logo de TOTTO se duda de ese producto; pues las personas queconsumen la marca no se fijan tanto en esto sino que adquieren el producto únicamente por serTOTTO, por que ellos plantean que dado el problema de imitación la empresa debería bajar el
  • 32. precio pero en realidad lo que sucede es que las personas lo adquieren solo porque es de la marca,pues en este caso influye la cultura social en la que se desenvuelva cada persona. Todo esto hagenerado una cultura en cuanto al proceso de adquisición o compra del producto, en las tiendas alvisitar los principales centros comerciales de la ciudad. 11. ¿Qué piensan acerca de las tiendas que tiene la marca TOTTO?En cuanto a las tiendas propias de la marca, ubicadas en los principales centros comerciales losparticipantes destacan la buena atención de los asesores dentro de las mismas, además de lapublicidad que tienen acerca de los productos de la marca; aunque esto depende de la tienda quese visite pues según ellos las tiendas ubicadas en el centro no cuentan con la misma ambientación.Plantean igualmente la desventaja de TOTTO en este sentido frente a las tiendas de marcas comoTennis y Reversika, las cuales manejan ropa y maletines respectivamente al igual que la marcaTOTTO, pero en donde la ambientación y diseño de las tiendas es mas exclusivo, pues expresanque las tiendas de la marca son muy comunes y no tienen nada que atrape a las personas, notienen música y la ambientación es muy sencilla. 12. ¿Qué le cambiarían a la marca o a los maletines?Algunos de los participantes plantean incomodidad en cuanto a las tiras y espaldar de los morralesTOTTO, pues estos están diseñados con una espuma la cual hace que estas partes queden un pocoabultadas, pero que dado las altas temperaturas que se presentan en la ciudad de Cali, hacensudar mucho a las personas, por lo que ellos plantean que dado el calor la cultura de los morralestienda a desaparecer, sin embargo dicen que la empresa debería investigar nuevos materiales osistemas referentes a esta problemática con el fin de que los morrales sean aun mas cómodos.Sin embargo, lo anterior se vio refutado por la mayoría de los participantes, quienes consideran queesta espuma es importante pues es lo que permite que se pueda cargar mucho peso en losmorrales pero sin que estos tallen ni pesen demasiado. Por lo tanto se plantea la posibilidad de quela compañía cree una línea de morrales que no presente esta espuma para personas que nocarguen demasiado peso en estos.Otro punto importante que resaltaron los participantes es que los morales por fuera son de muybuena calidad, pues pese al mal trato estos al pasar de los años se mantienen como nuevos, peroel interior de los morrales no cuenta con la misma calidad pues se rasgan y deterioran fácilmente.Además destacan la falta de mayor cantidad de promociones en el año, incluir dentro de sus líneasuna que este dedicada a la cultura indígena del país haciendo diseños mas artesanales, disminuirsus precios en cuanto a ropa la cual es muy costosa, reforzar la publicidad de la marca tanto laradial que solo se ve en épocas del TOTTO loco y la televisiva que es muy urbana excluyendo otrossegmentos del mercado al cual va dirigida la marca, por lo que deben hacer publicidad mas abiertacon el fin de dar a conocer aun mas la marca.12. Redactar y presentar un informe a la gerencia, explicando los hallazgos y susconsecuencias.En nuestra sección de grupo participaron 7 mujeres y 2 hombres, de procedencia Caleña y queviven en la ciudad de Santiago de Cali, todas las personas de nuestro grupo coincide con el targetpublicitario de la compañía al ser jóvenes dinámicos, entre los 15 y los 25 años de edad, que seencuentran estudiando en la universidad y/o colegio y que participan en actividades que involucrael uso de un morral como instrumento de uso diario y habitual para el desarrollo de sus actividades.Todos utilizan morrales y en especial utilizan y han utilizado morrales marca totto lo cual eraindispensable para el desarrollo de este focus, de igual manera todos han experimentado en algúnmomento de su vida la adquisición de morrales de la competencia, razón por la cual se
  • 33. encontraban en capacidad de expresar sus opiniones y diferencias en cuanto a los morrales tottocon su competencia.Además todas las personas escogidas para este proyecto poseen características además de la edady la ocupación en común, poseen rasgos similares en aspectos tanto sociales, como económicos,culturales, sus pasatiempos, hobbies y actividades que requieren el uso de morrales y queinvolucran la valoración y ponderación de los distintos atributos de la marca que más se adecue asus gustos y que influyen en su decisión de compra final.La mayoría de las personas del focus afirman que compran el maletín TOTTO por la garantía que laempresa les brinda, coinciden en que son maletines de excelente calidad, que tienen una granvariedad de modelos y la funcionalidad de estos, se ajusta a las actividades de cada persona, desdeel campo laboral hasta los tiempos de ocio y deportes; tanto mujeres como los hombres afirmanque los diseños se ajustan a la personalidad de cada persona, además dicen que esta al ser unaempresa colombiana en cierta manera comprende de mayor manera las características y gustos dela población y la cultura en general, además del apoyo y sentido de pertenencia del grupo por laempresa al ser de origen colombiano.De igual manera en cuanto a la cultura y a la influencia de esta en el uso del morral, dicen que lacompra del maletín es de libre expresión según la diversidad de modelos, los diseños y de acuerdoa la personalidad de cada uno de los individuos. La mayoría de los participantes lo expresaba paraellos no es tanto la moda lo que influye en el proceso de compra sino el atractivo del maletín, esdecir, el estilo y la comodidad que el maletín les pueda brindar, dependiendo de su estilo de vida ylas actividades y usos que estos les pudieran destinar.En cuanto al sector de la competencia, las personas del focus, nombraron distintas marcas desdelas reconocidas como cyzone por características como el modelo, en especial las mujeres del grupo,así como otras marcas “x” denominadas por ellos Marcas gato, incluso las imitaciones “toto” lascuales adquirían por ir a comprar algo rápido y barato, “marcas que no recuerdo el nombre por lomalas que serán, por ir rápido por que no escuchaba mucho de todo en ese entonces y porque enel centro uno consigue lo que sea” dicen los miembros del grupo; aunque la experiencia de elloscon dichas marcas no fue satisfactoria debido al nivel muy inferior de la calidad de estas, y ladiferencia frente a las telas diseños y estilos, los motivo la capacidad económica que poseían en unmomento dado, porque los morrales totto decían son costosos “pero cuando uno conoce la marcaprefiere pagar más por la calidad y la utilidad”.Ahora, como respuesta a nuestro problema, las personas respondieron que la publicidad debíafortalecerse ya que casi no mostraba comerciales y como llegarle a la gente mas que con el “voz avoz”, que debería introducir su marca y presencia en la internet en paginas como facebook y otrasde gran concurrencia por parte de los jóvenes desde los más chicos hasta los universitarios, asícomo la televisión y la radio, introducir catalogos, publicidad en promociones en fin, distintasformas de mercadeo que los ayude a llegarle a nueva gente, así como mejor ambientación en sustiendas y puntos de venta y exponían ejemplos como las tiendas de “tennis” lo cual provoca entrary comprar, cuando se pasa cerca, en cuanto a posicionamiento y nivel de recordación, además quedebería de modificar sus precios y estilos para los cambios de clima y adaptarlo para las distintasactividades; en cuanto a los nuevos nichos de mercado como los niños los participantes enfatizanen que la marca influencia más a los jóvenes, además la gran mayoría de niños no usan TOTTO yla mayoría de niños aun se encuentran sujetos a las decisiones de sus padres en cuanto aresistencia, durabilidad y calidad, debido pues a las actividades y comportamientos propios de lainfancia. También aunque algunos decían que si existieran unos especiales para niños, es decir, condibujos animados estos prácticamente obligarían a que sus padres los compraran por su influenciaen el proceso de compra.
  • 34. INVESTIGACION CUANTITATIVA Nuevo Planteamiento del problema:De acuerdo a los resultados obtenidos previamente en la investigación cualitativa sea cambiado elplanteamiento del problema anterior que estaba enfocado el aumento en su nivel de ventas, suparticipación, consolidación y posicionamiento de la marca, tanto en el ámbito nacional einternacional, junto con la inclusión en nuevos nichos de mercado; en cambio en el nuevoplanteamiento el grupo se quiere enfocar en el grado de satisfacción de los jóvenes universitariosque constituyen un gran número de clientes de la marca en el mercado regional. Formulación y sistematización del problema:¿Determinar el nivel de satisfacción de los jóvenes estudiantes matriculados en pregrado de lafacultad de ciencias de la administración de la universidad del valle que usan morrales TOTTO encuanto al producto, marca, empresa? Formulación de los objetivos general y específicos:Objetivo General:Determinar el nivel de satisfacción de los jóvenes estudiantes matriculados en pregrado de lafacultad de ciencias de la administración de la universidad del valle que usan morrales TOTTO.Objetivos Específicos:- Analizar la frecuencia de adquisición del producto por parte del mercado objetivo.- Identificar el precio que estaría dispuesto a pagar el mercado objetivo por el producto.- Conocer el nivel de impacto de la marca en la población objetivo.- Determinar qué aspectos son de mayor relevancia para la población objetivo al momento de laadquisición del producto.- Identificar las preferencias de la población objetivo frente a la marca en comparación con sucompetencia existente en el mercado. Población ObjetivoPara realizar las encuestas nuestra población objetivo serán los estudiantes matriculados enpregrado en la Facultad de Ciencias de la Administración (que incluye los programas deAdministración de Empresas, Contaduría Publica, Comercio Exterior y Tecnología en GestiónEjecutiva) de la Universidad del Valle.
  • 35. Probabilidad de éxito (p) p 0,5 SIGMAProbabilidad de fracaso (q) q 0,5 1 90% 1,64Población= (N) N 7070 Estudiantes 2 95% 1,96Nivel de confianza= sigma Z 1 1,64 3 99% 2,57Margen de Error= e e 5,0% 0,050La probabilidad de éxito (P) y la probabilidad de fracaso (q) se tomo como 50% cada unarespectivamente, pues no se tiene conocimiento acerca de la participación en esta población de losmorrales marca TOTTO. sigma2 * N * p * q 4753,868 4753,868n = ----------------------------- = ------------------------------------- = -------------- = 259 encuestas e * (N-1) + sigma2 * p * q 2 17,6725 + 0,6724 18,3449Finalmente, para desarrollar la investigación cuantitativa de los morrales marca TOTTO se debenrealizar 259 encuestas, en la población objetivo que son los estudiantes matriculados en Pregradoen la Facultad de Ciencias de la Administración de la Universidad del Valle.
  • 36. Prueba piloto – EncuestaPor favor, dedique un momento a completar esta pequeña encuesta, la información que nosproporcione será utilizada para una investigación de mercados.Sus respuestas serán tratadas de forma confidencial y no serán utilizadas para ningún propósitodistinto a la investigación llevada a cabo.Esta encuesta dura aproximadamente 5 minutos.Nombre(s):_______________________________________Programa Académico: _________________________Institución educativa: __________________________________Sexo: Femenino __ Masculino __Edad: ______Preguntas:1. ¿Cada cuanto compra usted un MORRAL?Menos de 6 meses ___De 6 a 12 meses ___Más de 1 año ___2. ¿Que marca compra?TOTTO __Rocka __Puma __Nike __Otra __ ¿Cuál?_________________________________3. ¿Donde ha visto publicidad de TOTTO?Televisión ____Vallas ____Centros comerciales ____Internet ____No he visto ____4. ¿Cuánto tiempo lleva usted comprando/usando morrales TOTTO?Menos de un año____De uno a tres años____Más de tres años____Nunca lo he comprado/utilizado____
  • 37. 5. Por favor, enumere todas las marcas de morral que ha comprado o utilizado algunavez:____________________________________________________________6. A la hora de comprar el morral que usted compra/utiliza, ¿tuvo en cuenta otrasmarcas o sólo TOTTO?Tuve en cuenta muchas otras marcas____Tuve en cuenta 1 o 2 marcas____Tuve en cuenta la marca TOTTO solamente____7. En comparación con otras alternativas de morrales, TOTTO es:Mucho mejor____Algo mejor____Más o menos igual____Algo peor____Mucho peor____No lo se____8. A la hora de comprar el morral que usted utiliza, ¿cuál fue la importancia que le diousted a cada uno de los siguientes aspectos? Muy Importante Poco Nada importante importante importante Precio Tamaño Diseño ComodidadFuncionalidad Durabilidad AccesibilidadPunto de venta calidad9. ¿Cuál fue la característica más importante para usted a la hora de comprar morralesTOTTO? Por favor, seleccione una:Precio____ calidad____Tamaño____ durabilidad____Diseño____ accesibilidad____Comodidad____ puntos de venta____Funcionalidad____ otro (por favor especifique) _________________________10. ¿Ha habido alguna otra característica importante en su decisión de compra?________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
  • 38. 11. Por favor, puntúe cada uno de estos productos en los siguientes aspectos:1. mediocre2. muy malo3. malo4. bueno5. muy bueno6. no lo se Totto Rocka Marcas x 1 2 3 4 5 6 1 2 3 4 5 6 1 2 3 4 5 6 Precio Tamaño Diseño ComodidadFuncionalidad Durabilidad AccesibilidadPunto de venta calidad12. ¿Con qué frecuencia utiliza morrales TOTTO?:Más de una vez al día____Diariamente____Varias veces a la semana____Una vez a la semana____Menos de una vez a la semana____13. ¿Considera usted que los morrales TOTTO son fáciles de usar?Totalmente de acuerdo____De acuerdo____En desacuerdo____Totalmente en desacuerdo____No aplicable____14. ¿Morrales TOTTO cubre sus necesidades?Totalmente de acuerdo____De acuerdo____En desacuerdo____Totalmente en desacuerdo____No aplicable____15. ¿TOTTO ofrece productos competitivos?Totalmente de acuerdo____De acuerdo____En desacuerdo____Totalmente en desacuerdo____No aplicable____
  • 39. 16. ¿TOTTO Le dio un morral que valía lo que pago por el?Totalmente de acuerdo____De acuerdo____En desacuerdo____Totalmente en desacuerdo____No aplicable____17. ¿Cuál es su grado de satisfacción con el funcionamiento de su morral TOTTO?Muy satisfecho____Satisfecho____Insatisfecho____Muy insatisfecho____18. ¿Cuál es su grado de satisfacción en general con morrales TOTTO?Muy satisfecho____Satisfecho____Insatisfecho____Muy insatisfecho____19. Si pudiese cambiar algo de morrales TOTTO ¿qué sería?________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________20. ¿Ha tenido usted algún problema a la hora de usar morrales TOTTO? Si__ No__21. ¿El servicio al cliente de TOTTO conoce bien el producto?Totalmente de acuerdo____De acuerdo____En desacuerdo____Totalmente en desacuerdo____No aplicable____22. ¿El servicio al cliente de TOTTO atiende bien a las necesidades del cliente?Totalmente de acuerdo____De acuerdo____En desacuerdo____Totalmente en desacuerdo____No aplicable____23. ¿Comprará o utilizara usted morrales TOTTO de nuevo?Seguro que si____Probablemente si____Puede que si, puede que no____
  • 40. Probablemente no____Seguro que no____24. ¿Ha recomendado usted morrales TOTTO a otras personas? Si__ No__25. ¿Recomendaría morrales TOTTO a un amigo que buscase un morral?Sin duda lo recomendaría____Lo recomendaría con reservas____No lo recomendaría____26 .¿Cuánto es lo que usted normalmente está dispuesto a pagar por un morral?Entre $20.000 y 35.000_____ Entre $36.000 y 50.000 _____Entre $51.000 y 65.000_____ Más de $65.000 _____La encuesta ha concluidoGracias por su colaboración.