Subway final

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Proyecto de aula de la asignatura de Investigación de Mercados

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  • 1. INVESTIGACION DE MARCADOSCATEGORIA COMIDAS RAPIDAS: SUBWAY COLOMBIAMILLERLAY RODRIGUEZ GARCIADAVID STIVEN SAENZ BOLIVARJUAN PABLO TENORIO LOAIZAÁREA: INVESTIGACION DE MERCADOSUNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA CALIFACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICASPROGRAMA DE ADMINISTRACION DE NEGOCIOSSANTIAGO DE CALI2013
  • 2. INVESTIGACION DE MERCADOSCATEGORIA COMIDAS RAPIDAS: SUBWAY COLOMBIAMILLERLAY RODRIGUEZ GARCIADAVID STIVEN SAENZ BOLIVARJUAN PABLO TENORIO LOAIZATRABAJO PRESENTADO A EL DOCENTE: GUSTAVO AGUDELOÁREA: INVESTIGACION DE MERCADOSADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOSUNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA CALIFACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICASPROGRAMA DE ADMINISTRACION DE NEGOCIOSSANTIAGO DE CALI2013
  • 3. CAPITULO 1INVESTIGACIÓN EXPLORATÓRIA
  • 4. INTRODUCCIÓN DEL PRODUCTOSubway es una empresa internacional fundada por Fred de Luca y El Dr. Peter Buck,que se asocian para abrir el primer restaurante Subway originalmente llamado“Pete’s Súper Submarines” en el año de 1965.Es una compañía que se centra en la preparación de alimentos sanos y deliciosos,principalmente los sándwiches submarinos preparados en deliciosos panes gourmetrecién horneados, con ingredientes de la más alta calidad, elaborados al momentofrente al cliente y a su gusto exacto.Lo que vamos a investigar en este trabajo es la llegada de esta gran empresaAmericana a nuestro país y principal centro de estudio, nuestra ciudad de Cali.1. ANÁLISIS DE LA DEMANDACaracterísticas y comportamiento del compradorEl cliente de Subway compra una alimentación sana, con los mejores productos,frescos, naturales y preparados a su gusto.Aparte de buscar solo productos sanos para su cuerpo, el cliente Subway busca lamejor atención y servicio, al estilo americano.El sándwich Subway es considerado como un establecimiento de comida rápida,pero por su preparación, productos frescos y naturales, va dirigido a losconsumidores de estratos medio-alto y alto que desean alimentarse sanamente ysalir de la rutina de las hamburguesas o perros calientes que por estudiosmédicos solo aumentan el colesterol y no son beneficiosos para el organismo.Subway Colombia al ser una empresa prácticamente nueva en nuestro país seencuentra ubicada en los siguientes centros comerciales y calles de la ciudad: Avenida Sexta Subway Ciudad Jardín C.C Palmetto Plaza C.C Único Aeropuerto Alfonso Bonilla Aragón Parque del PerroEl consumismo americano o tendencias americanas se ha vuelto un atractivo parael consumidor caleño, para él es sinónimo de calidad y podríamos decir quedistinción y más si se trata de comidas rápidas.
  • 5. Subway al ser una empresa internacional causa mayor curiosidad en el cliente, y aldarse cuenta de la calidad de los productos, preparación y sabor a sus productos elcliente Subway queda completamente enamorado del establecimiento.Subway es una empresa dirigida principalmente al segmento de personas entre 15y 90 años, que compran en los puntos de venta con efectivo, tarjeta débito ytarjeta crédito.Si nos referimos a días específicos de la semana los fines de semanas son díascongestionados, en los cuales hay más ventas, es decir el consumidor compracuando quiere satisfacer su necesidad de forma rápida pero a la vez rica yseleccionada, los fines de semana se podrían ver como los días en el que elconsumidor descansa y no quiere ocuparse preparando comida pero no quiere algoque le produzca algún daño o por compartir un momento especial con un serquerido.A la compañía se ha visto que llega mucha familia y parejas, son muy pocas laspersonas que van solas a comprar al establecimiento.La cantidad que el cliente desea comprar depende del Sándwich del día (Subwaydel Día) o del tamaño que desea comprar:- Subway del Día de 15cm: tiene un costo alrededor de $7.500 a $8.000 pesospor sándwich.- Subway del Día de 30cm: tiene un costo del alrededor de $15.000 hasta$18.000 que sería el sándwich más costoso que ofrecen.La tendencia del consumidor a través de los años se basa mucho en los programasde salud y el consumo de productos saludables.Subway al ofrecer productos totalmente naturales, y productos a la medida delconsumidor hacen que esto le dé una experiencia única de compra, haciendo queel consumidor se enamore de la marca y se sienta identificado con la marca.Por ende el comprador a futuro se acercará más a los establecimientos de Subwaypor la calidad de sus productos, por su valor agregado que es preparar el sándwicha su medida y gusto y principalmente por saber que al consumirlos está cuidandosu dieta y su organismo.Muchos de sus clientes se han convertido en franquiciados simplemente porque lesencantan los productos de Subway. El 70% de los franquiciados han quedado tancontentos con su inversión que han decidido invertir en más restaurantes.Según el ranking de los líderes de comidas rápidas y restaurantes en ColombiaSubway fue una de las 80 empresas distinguidas en el periodo 2007-2011 por suaumento en las ventas y la preferencia que tienen los consumidores por ella, por lo
  • 6. tanto se deduce que los clientes se sienten satisfechos con este restaurante,comunicando una imagen positiva del este mediante el voz-a voz.Las estrategias de Subway Colombia para mantener a sus clientes potencialesconsisten en la realización de promociones especiales como rebajas en el precio desus productos mediante la afiliación al servicio por su página de internet, en dondelas personas proporcionan sus datos como número telefónico y correo electrónico ylos mantienen actualizados acerca de productos y promociones especiales paraclientes fieles.2. CARACTERISTICAS DEL MERCADOLa demanda potencial del mercado son los consumidores de estratos altos deColombia que buscan comida rápida; se redujo y esto obligó a las empresas aadoptar estrategias agresivas de precios para no perder terreno en el mercado.Según un estudio de Ibope Colombia, denominado el TGI (Target Group Index oíndice de grupo objetivo), disminuyó la visita de los consumidores a estos lugares.La demanda potencial del mercado de Subway está establecida en los extractoseconómicos 4, 5,6 de la ciudad dado por su poder adquisitivo y de compra. Ya quedentro de las comidas rápidas los submarinos de Subway oscilan éntrelos losprecios de 7000 y 21000 pesos respectivamente.SegmentosSubway maneja 4 segmentos de productos dependiendo de los ingredientes y lapresentación de los sándwiches: Subs Premium son para personas que tienen alto poder adquisitivo, que lesgustan los ingredientes de calidad y una cantidad determinada de ellos. Subs favoritos son la opción para los clientes habituales que ya conocen lagran mayoría de los ingredientes y tienen una preferencia por ellos. Subs clásicos son para los clientes que buscan los sabores originales deSubway. Subs tradicionales son diseñados para jóvenes que buscan precioseconómicos y al mismo tiempo calidad y variedad en su comida.Además de los sándwiches manejan ensaladas desayunos ygalletas para disfrutar de Subway en cualquier momento del día.Las fuerzas motrices, más sobresalientes, que operan en la industria de la comidarápida y que provocan cambios, tanto en la forma de su desarrollo como en lasreglas de juego, en la misma son:
  • 7.  El cambio en el comportamiento del consumidor: Los gustos, actitudes,cultura alimenticia, valores, etc., van cambiando continuamente; estamospasando del concepto tradicional “de sopa y segundo” o de una comidahogareña a una más rápida e informal, por distintas razones como ser horariode trabajo, distancias entre el trabajo y el hogar, adopción de nuevos gustosy valores, entre otros. Ingreso de nuevos competidores: La industria de la comida rápida se havisto afectada por el ingreso de grandes competidores, muy importantes porsus volúmenes de venta e imagen internacional, lo cual ha obligado que losexistentes competidores tengan que modificar sus estrategias en todas lasáreas de sus organizaciones.Estos dos factores son determinantes para un futuro del mercado, el ingreso denuevos competidores crea una amenaza para los actuales pero también uncrecimiento notorio de dicho segmento (comidas rápidas).3. COMPETENCIALos competidores del mercado de comidas rápidas son muchos, pero basándonosen competencias directas de Subway son:A nivel internacional:- Burger King- McDonald’s- Archies- Pizza Hut- KFC Chicken- Taco BellEn nuestra ciudad:- Sándwich Qbano (principal competidor)- McDonald’s- Hamburguesas El Corral- Jeno’s Pizza- Karen’s Pizza- KFC Chicken- La Arepería- ArchiesEsto sin tener en cuenta todos los puntos independientes de venta de comidasrápidas, o comidas rápidas callejeras no oficiales.
  • 8. Vamos a analizar el competidor directo de Subway en Colombia que es SándwichQbano, se dice competidor directo por ser el único en el país encargado de ofrecersándwiches como su producto potencia y con la calidad y distinción de Subway ycon la misma fijación de mercado selectivo.Haciendo un estudio actual de las promociones y planes de marketing del SándwichQbano, en este momento tiene una gran promoción llamada “ENSANDUCHADOS”promoción donde ofrecen por la compra de un sándwich en el mes de febrero tellevas un bono 2x1 para que disfrutes de 2 sándwiches por el precio de 1 en el mesde marzo.Aparte de esto también:- Seleccionan cuidadosamente sus materias primas y controlan los procesosutilizados en la elaboración de sus alimentos, garantizando un productofresco y delicioso.En el año 2011 los hogares colombianos gastaron en comidas fuera del hogar 21,8billones de pesos, un 17 por ciento más que el año anterior. De ese total, 3,6 billonescorresponden a restaurantes de comida rápida, de acuerdo con la firma deconsultoría de mercados Raddar.De acuerdo a estas estadísticas el sector de comida rápida es un sector muycompetido en la ciudad de Cali no solamente por las grandes compañías si no porpequeñas y medianas empresas dedicadas a la producción de comidas rápidas endonde encontramos que las promociones y descuentos a los que tiene acceso elcliente son muchos por la cantidad de negocios informales que existen en la ciudad.El comportamiento competitivo de las grandes compañías en el sector es agresivoencontrándonos con promociones como 2x1 y productos a mitad de precio.3.1 Principales fortalezas y debilidadesFortalezas Popularidad del nombre y su reconocimiento por su experiencia en el sectorde las comidas rápidas y saludables. La cantidad de opciones que le ofrece al cliente a la hora de consumir susproductos. Servicio al cliente
  • 9.  Ingredientes seleccionados de la mejor calidad. Garantía de satisfacción.Debilidades No hay libertad al consumidor para escoger sus ingredientes.4. MEZCLA DE MARKETINGProductoAl consumidor de Subway le interesa un producto saludable y al mismo tiempoelaborado rápidamente, encontramos que los ingredientes son de la más altacalidad y con mucha variedad desde la elección de la clase de pan hasta el másmínimo detalle que son la cantidad de salsas que el cliente puede escoger.El producto debe diferenciarse como sándwiches saludables con una gran variedadde ingredientes que se pueden armar al gusto de cada consumidor, son un productodirigido a un sector con un poder adquisitivo medio y alto con gustos particularespor el estilo americano.Los segmentos que se atraerán o a los que está enfocado son personasinteresadas en tener una alimentación saludable, sin gastar tiempo en lapreparación de tales alimentos y buscando un producto exclusivo que no esadquirido por todos los consumidores debido a su precio y calidad, entre estos estánlos jóvenes universitarios que no disponen de mucho tiempo para la preparación desu comida, al igual ejecutivos o personas administrativas, que desean alimentaciónsana y rápida debido a su ritmo de vida rápido; por otro lado también se encuentranlas familias que van los fines de semana, esperando no preparar comida en su casa,debido a que desean tener más tiempo para otras actividades y de igual maneracomer saludablemente.El servicio de Subway es importante ya que el mercado al que se dirige sonpersonas de estrato medio y medio-alto, que exigen una buena atención, pero aunasí lo más importante de Subway es brindarle la libertad al cliente de escoger lo quequiere y por lo tanto no se hace necesario la participación de los vendedores en elproceso de la compra. Con respecto a la garantía es muy importante dado a que loesperado por el consumidor no debe ser algo distinto ni que genere un descontento,el nivel de exigencia del consumidor es alta.Actualmente Subway cuenta con líneas de productos bastante completas dirigidasa los diferentes segmentos de mercado, aunque podría introducir nuevos productosdirigidos a niños como sándwiches más pequeños con ingredientes que sean
  • 10. preferidos por ellos. Es decir que pueden crear una línea de variedad que acapareun mayor mercado.MEDIDAS DE DESEMPEÑOExisten diferentes líneas de producto, se van a dar datos aproximados de ventaspor mes en un local, en este caso el local de Palmetto Plaza:- Submarinos (Sándwiches):Sándwiches de 30cms ($15000): ventas aproximadas de $20.352.084Sándwiches de 15cms($7500): ventas aproximadas de $33.107.232- Ensaladas ($9827): Ventas aproximadas de $523.448- Bebidas($2800): Ventas aproximadas de $10.727.372- Adiciones: Ventas aproximadas de $4.233.108- Domicilios: Ventas aproximadas de $432.000- Varios ($1900): Ventas aproximadas de $1.732.156El análisis de la participación de mercado por línea de producto se va a hacer conbase a las ventas mostradas anteriormente, relacionadas con el local de PalmettoPlaza: Submarinos:Sándwiches de 30cms: Alrededor de 1356 clientesSándwiches de 15cms: Alrededor de 4414 clientes Ensaladas: Alrededor de 53 clientes Bebidas: Alrededor de 3830 clientes Varios: Alrededor de 912 clientesExisten 7 puntos o franquicias Subway nombrados anteriormente en la ciudad, quepueden considerarse como región de ventas:- Avenida Sexta- Subway Ciudad Jardín- C.C Palmetto Plaza- C.C Único- Aeropuerto Alfonso Bonilla Aragón
  • 11. - Parque del Perro- Subway OesteSin embargo de estos siete puntos de venta se destacan por sus ventas dosfranquicias específicas:- Aeropuerto Alfonso Bonilla Aragón- C.C Palmetto PlazaGanancias representadas de manera jerárquica a como están nombradas.La Franquicia del Aeropuerto ha sido nuestra sorpresa y nuestro ataque fuerte haciaun mercado turístico, por eso ha sido el punto con más ventas generadas, al seruna franquicia internacional y reconocida mundialmente, ha impactado tanto comoa los emigrantes e inmigrantes nacionales e internacionales.La Franquicia del C.C Palmetto Plaza es una de las más antiguas junto con laubicada en Ciudad Jardín han cautivado con su llegada a los estratos sociales declase media-alta y alta, por ende es nuestra segundo local con más ventas.La imagen corporativa de Subway en la actualidad es vista como una de lasfranquicias más cotizadas en el mercado de las comidas rápidas, nuestros clientesnos conocen por nuestra calidad de productos, nuestros distribuidores, son únicosporque nuestra línea de alimentos solo la puede proveer ciertas cosechasautorizadas por La Compañía y la Junta de Subway América, por ende nuestrosproductos son de estricta calidad y vigilancia.La compañía ha hecho una fuerte inversión en publicidad, perifoneo, vallaspublicitarias, que permiten el reconocimiento de nuestra marca, los sitios en dondese encuentran las franquicias, promociones en ciertas fechas planeadas.Esto ha conllevado a las grandes ventas en nuestros estrenos como en la franquiciadel Aeropuerto que ha sido un éxito total, aparte de su ubicación, es uno de losprimeros restaurantes que ofrece comida, diferente de café, donas y tradicionescomo dulces de manjar blanco.Existen comentarios de las personas que compran en el Aeropuerto que dicen queha sido el mejor local que han podido poner.La marca estadounidense ha sabido adaptarse a la evolución del mercado y crearun modelo de franquicia sólido que asegura su constante expansión y éxito.Esta compañía ha forjado su prestigio a través de 45 años de funcionamiento. Unlargo periodo en el que los emprendedores que la fundaron supieron tomarse eltiempo suficiente para probar el modelo de negocio y comprobar su éxito.Exactamente 9 años para recién adoptar la expansión a través del sistema defranquicias.
  • 12. La marca estadounidense ha sabido adaptarse a la evolución del mercado y crearun modelo de de franquicia sólido que asegura su constante expansión y éxito.
  • 13. CAPITULO 2INVESTIGACION CUALITATIVA
  • 14. INVESTIGACIÓN CUALITATIVAPlanteamiento del ProblemaDada la investigación anterior podemos concluir que Subway es una de lasfranquicias más cotizadas y reconocidas en el mundo, sin embargo su llegada a Calino ha generado el impacto y reconocimiento esperado para la compañía.Por diversos estudios llegamos a la conclusión de que la marca es reconocida en laciudad de Cali por los estratos 5 y 6 que son aquellos estratos de clases socialescon un poder adquisitivo alto, reconocidos por:- Ser aquellas personas que buscan una vida saludable y los productosde Subway se ajustan a estos deseos.- Haber tenido la oportunidad de vivir experiencias en el exteriorconociendo la marca y sus productos.A diferencia de los estratos 3 y 4 que son conocidos como sector donde sucapacidad adquisitiva es reducida y lo que buscan es:- Economía a la hora de sus compras.- Su costumbre es comida criolla- Como alternativa de comida rápida buscan un almuerzo ejecutivo quelos llena por un precio asequible.- Muy pocos han tenido la oportunidad de viajar o conocer el exteriorpor ende no conocen la marca de esta compañía.La compañía Subway se encuentra posicionada en sectores de estratos altos por elreconocimiento de la marca, pero a pesar de su éxito en estos estratos, no halogrado posicionarse totalmente en los estratos 3 y 4 por eso nos enfocaremosespecíficamente en estos y será nuestro objeto de estudio el cliente del punto delcentro comercial único.
  • 15. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA¿Cómo lograr la atracción y el reconocimiento del mercado de los estratos3 y 4?Objetivos de la Investigación:Objetivos generales:Conocer los gustos y preferencias en cuanto a comida rápida de los estratos 3 y4 de los visitantes y/o clientes del Centro Comercial único.Objetivos específicos Conocer las preferencias de comida de los clientes del Centro ComercialÚnico y sus alrededores. Identificar la competencia de Subway en el Centros Comercial Único. Establecer si el valor agregado que ofrece Subway es percibido por elcliente del Centro Comercial Único. Identificar el desarrollo económico de la zona y establecer supotencialidad para el negocio. Identificar si la publicidad hecha por la compañía está llegando al públicoobjetivo. Conocer si el precio de los productos ofrecidos es adecuado para losconsumidores del sector.
  • 16. FOCUS GROUPDiseño de la investigaciónTeniendo en cuanta nuestro planteamiento de problema anterior, se determinó laaplicación de entrevistas a un segmento de clase media con una vinculación laboralactiva cercana al nuevo punto de venta Subway centro comercial único, con edadesentre 25 y 31. Indiferente de sexo.En el Focus Group participaron 5 personas. En una mini sesión de media hora.Definición de preguntas1. ¿Cuáles son sus opciones para un almuerzo rápido?2. ¿Diariamente donde almuerzan?3. ¿Al momento de mirar otras alternativas de comida que buscas y queesperas?4. ¿Qué percepción tienen de las comidas rápidas?5. ¿Miras el precio antes de comprar?6. ¿Influye la marca en la toma de decisiones de compra de comidaspreparadas?7. ¿Conoces Subway?8. ¿Conoces sus productos?9. ¿Te resulta confiable la marca?10.¿Volverías o conocerías Subway?
  • 17. Presentación de encuestadosNOMBRE EDAD PROFESION U OFICIOAlcira Laverde 35 Jefe de LogísticaYorladi Cruz 27 Coordinadora y estudiante de especializaciónYenni Ortiz 25 Jefe de Mercancías y estudiante de pregradoSonia Santacruz 31 SecretariaEdwin Ensizo 26 Auxiliar AdministrativoINFORME FOCUS GROUPDel Focus Group en Almaviva S.A podemos concluir que el reconocimiento de lamarca está despegando ya que de 5 personas entrevistadas solo 2 conocen susproductos y la reconocen como una marca que ofrece productos frescos ysaludables.La comida rápida abarca un sector de mucha desconfianza para el cliente por lo quepudimos ver, el cliente teme por su salud respecto a la preparación de sus comidasy entre más costo tenga un producto más exigencia van a tener sobre cada plato.La preferencia de los clientes entrevistados es una comida rápida ocasional cercanay a domicilio, que sea saludable y económica. En el sector laboral cercano al puntode venta del centro comercial único se prefiere el almuerzo ejecutivo que satisfagalas expectativas y el tiempo.Los clientes se basan en la marca de la competencia ya que por soloposicionamiento se pueden excluir marcas de calidad con poco reconocimiento, porende para el cliente el reconocimiento de la marca influye ya que esta es la baseque les genera confianza a la hora de consumir.Al dar a conocer en este Focus Group la marca Subway nació un interés en aquellaspersonas que no conocían la marca por probar estos nuevos productos por lacalidad ofrecida a un precio asequible.Con este Focus Group se logra el análisis de los objetivos específicos planteadosanteriormente, se concluye que la marca Subway es poco reconocida como se intuíaanteriormente pero al darla a conocer surge un interés grande por parte delconsumidor.
  • 18. CAPITULO 3INVESTIGACION CUANTITATIVA
  • 19. INVESTIGACION CUANTITATIVAPLANTEAMIENTO DEL PROBLEMASubway es una de las franquicias de comida rápida más reconocidas alrededor delmundo, su incursión en el país con respecto a la competencia no ha sido fácil frentea productos como el perro caliente, la hamburguesa, la pizza y hasta el pollo loscuales dominan la preferencia del consumidor. Subway sigue el proceso deincursionar en la ciudad de Cali, cambiando e incursionando un nuevo concepto decomidas rápidas y del sándwich en el mercado. Actualmente en Cali se cuenta con7 locales ubicados en distintos sitios de la ciudad brindando cobertura para losestratos 3, 4, 5 y 6.Como resultado de la investigación cualitativa se encontró que hay bajoreconocimiento de la marca por los estratos 3 y 4, enfocándonos en losconsumidores potenciales del Centro Comercial Único1 y sus alrededores.FORMULACION DEL PROBLEMA¿Cuáles son las causas por los cuales Subway no tiene un reconocimiento ypreferencia en los consumidores de comida rápida de los estratos 3 y 4?Objetivo generalIdentificar las características más influyentes en los consumidores de comidas delCentro Comercial Único que llevan a la elección de un restaurante de comida rápida.Objetivos específicos1. Conocer la preferencia del consumidor a la hora de comprar una comidapreparada por fuera de casa.2. Identificar la influencia del precio a la hora de comprar comidas rápidas.3. Identificar las variables más importantes que el cliente que visita la zona decomidas del Centro Comercial busca a la hora de comprar comidas rápidas.4. Conocer el posicionamiento de la marca en la mente del consumidor5. Conocer la sensibilidad del consumidor ante una marca de comida nueva1CC Único se ubica en el barrio Salomia el cual pertenece al comuna 5 de la ciudad de Cali,: La comuna 5 contiene 6 barrios,y 6 urbanizaciones distribuidos en los estratos socioeconómicos3,4,http://planeacion.cali.gov.co/dapweb/index.asp-
  • 20. ENCUESTALa siguiente encuesta va enfocada, en los consumidores de comida rápida quevisitan la zona de comidas del Centro Comercial Único, principalmente al segmentode mujeres y hombres entre los 17 años y los 55 años de edad.
  • 21. Universidad de San Buenaventura CaliFacultad de Ciencias EconómicasEncuesta enfocada al sector de comidas rápidasNombre del encuestador: ______________________________Nombre del encuestado: _______________________________MARQUE CON X EN CADA UNA DE LAS OPCIONES DE LA SIGUIENTE ENCUESTA.Edad ___ sexo Estrato socioeconómicoPREGUNTASA. Conocimiento del mercado1. ¿CUAL ES SU OCUPACION?a. Trabajador __b. Estudiante __c. Ama de casa __d. Desempleado __2. ¿A LA HORA DE BUSCAR UNA ALTERNATIVA DE COMIDA RÁPIDA CUAL ELIGIRÍA?a. Hamburguesa __b. Sándwich __c. Pizza __d. Pollo __e. Menú ejecutivo __3. ¿DE LAS SIGUIENTES RAZONES CUAL CONSIDERA USTED QUE ES EL MOTIVO PARA CONSUMIR UNA COMIDAPOR FUERA DE CASA?a. Por trabajo __b. Por placer __c. Fecha especial __4. ¿QUE TAN IMPORTANTE ES PARA USTED EL PRECIO A LA HORA COMPRAR UNA COMIDA RAPIDA?Encuesta No.F M 432
  • 22. a. Es importante __b. No es importante __5. ¿PARA USTED UN PLATO DE COMIDA RAPIDA COSTOSO ES SINONIMO DE?a. Calidad __b. Distinción __c. Buen sabor __d. Confianza __e. Ninguna de las anteriores __6. ¿DE LAS RAZONES EXPUESTAS A CONTINUACIÓN CUALES SON LAS QUE LO MOTIVAN A USTED PARA ELEGIR UNRESTAURANTE DE COMIDA RAPIDA?a. Tipo de comida __b. El ambiente del lugar __c. La calidad en el servicio __d. Las ofertas __e. Por moda __7. ¿QUE ESPERAS DE UNA COMIDA RAPIDA?a. Buen sabor __b. Cantidad __c. Calidad __8. ¿DE LOS SIGUIENTES RESTAURANTES DE COMIDA RAPIDA CUAL ES DE SU PREFERENCIA?a. Asados de segundo __b. Crispí __c. Subway __d. Mc Donalds __e. Hamburguesas el Corral __f. La Sirena - King Li __g. Pizza al paso __h. Sándwich Qbano __i. Sr. Wok __j. Frijoles verdes __9. ¿LA APERTURA DE UN NUEVO RESTAURANTE ES ATRACTIVA PARA USTED?a. Si __b. No __Si la respuesta es si:
  • 23. 10. ¿QUE ES LO QUE TE RESULTA ATRACTIVO?a. El local __b. Tipo de comida __c. Por la cantidad de gente que lo visita __d. La oferta __e. El nombre __Si la respuesta es no:11. ¿POR QUE NO TE RESULTA ATRACTIVO?a. Por desconfianza __b. Por fidelidad a una marca __c. Por indiferencia __B.Conocimiento de marca12. ¿CONOCE SUBWAY?a. Si __b. No __Si la respuesta es sí:13. ¿COMO LO CONOCISTE?a. Por el Centro Comercial __b. Por un amigo __c. Por la publicidad __d. Por las ofertas __14. ¿QUE ES LO QUE MAS TE GUSTA DE SUBWAY?a. El servicio __b. La calidad del producto __c. La cantidad __d. El precio __e. La ubicación de los locales __¡MUCHAS GRACIAS!
  • 24. MUESTREO ALEATORIO SIMPLEEn esta etapa de la investigación utilizamos el muestreo aleatorio simple en el cualtomaremos como base para el muestreo la población de la comuna 5 donde seencuentra el centro comercial único para determinar el número de encuestas arealizar.2Preparo: Departamento Administrativo De PlaneaciónFUENTES(1) Departamento Administrativo de Planeación(2) Departamento Administrativo de Hacienda(3) Redes de salud(4) Comfandi, Comfenalco2http://planeacion.cali.gov.co/dapweb/index.aspMUNICIPIO DE CALIDEPARTAMENTO ADMINISTRATIVO DE PLANEACION MUNICIPALCali en cifras por comunas2011VariablesUnidaddemedidaComuna 5GENERALÁrea bruta (1) ha 419.76Población (1) Personas 107,379Densidad bruta Hab/ha 255.81Viviendas (1) Unidades 32,858Densidad bruta Viv/ha 78.28Estrato moda (1) Número 3Barrios (1) Número 6Urbanizaciones y sectores (1) Número 6Manzanas (2) Número 680Predios Construidos (2) Número 33,027Avalúo Millones de $ 889,587Lotes (2) Número 631Avalúo Millones de $ 53,867
  • 25. (5) Secretaría de Salud Pública Municipal(6) Secretaría de Educación Municipal(7) Secretaría de Gobierno, Convivencia y Seguridad(8) Policía Metropolitana de Cali(9) Cuerpo de Bomberos Voluntarios(10) EMCALI(11) Gases de Occidente(12) EMSIRVA(13) DAP - Cali en cifras 2011(14) Curadurías Urbanas / Camacol / DAPDISTRIBUCION POR ESTRATO COMUNA 53TAMAÑO MUESTRAL DE LA PARTICIPACION DE SUBWAY EN LA COMUNA 5Probabilidad de éxito (p) p 0,1 P+Q= 1Probabilidad de fracaso(q) q 0,9Población= (N) N 107.379Nivel de confianza= sigma Z 2 1,96Margen de Error= e e 5% 0,05sigma2* N * p * q 37125,64498 37125,645n = ----------------------------- =------------------------------------- = -------------- = 137 encuestase2* (N-1) + sigma2* p * q 268,45 + 0,345744 268,7907443DAPM http://bibliotecadigital.icesi.edu.co/biblioteca_digital/bitstream/10906/65165/1/comuna_cinco.pdf
  • 26. Al realizar la formula nos arrojó un resultado de 137 encuestas tomando laparticipación de mercado de Subway en Colombia con un 10% en cuanto a ventasde los principales restaurantes de comidas rápidas en Colombia.El resultado real de la participación de mercado según datos proporcionado por elranking de los 100 restaurantes en el 2011, es del 0,95%, con este resultado lacantidad de encuestas es mínima y no nos ayudarían a encontrar unos buenosresultados.Adjuntamos participación de marcado y fuente. 4RESTAURANTEINGRESOSOPERACIONALESPARTICIPACIONMC DONALS $ 249.641.000 21,40%EL CORRAL $ 235.465.000 20,19%CREPES AND WAFFLES $ 225.639.000 19,35%KOKORIKO $ 164.479.000 14,10%FRISBY $ 132.469.000 11,36%JENNOS PIZZA $ 54.735.000 4,69%PRESTO $ 51.098.000 4,38%PCC LTDA $ 15.265.000 1,31%PIZZA 1969 $ 14.685.000 1,26%SUBWAY $ 11.023.000 0,95%KARENS PIZZA $ 6.278.000 0,54%PIZZA PIZZA $ 5.568.000 0,48%$ 1.166.345.000,00 100%4Fuente: En línea, http://www.revistalabarra.com.co/ediciones/ediciones-2012/edicion-52/portada-28/top-100-restaurantes.htm
  • 27. HALLAZGOS Y ANALISIS DE ENCUESTASA continuación se muestra los hallazgos obtenidos con la realización de lasencuestas y el análisis de cada una de las preguntas con respecto a los resultados.EDADPreguntas sociodemográficas
  • 28. La edad promedio de los encuestados es de 30 años y en un 10.9% la mayoría depersonas que respondieron la encuesta tienen 22 años de edad.SEXOSEXOFrequency Percent Valid Percent Cumulative PercentValid FEMENINO 74 54.0 54.0 54.0MASCULINO 63 46.0 46.0 100.0Total 137 100.0 100.0
  • 29. La participación en las encuestas está encabezada por el sexo femenino con un54.01% que corresponden a 74 mujeres.ESTRATOESTRATOFrequency Percent Valid PercentCumulativePercentValid 2 11 8.0 8.0 8.03 94 68.6 68.6 76.64 32 23.4 23.4 100.0Total 137 100.0 100.0
  • 30. La mayoría de la población encuestada pertenece al estrato socioeconómico 3 conun 68.6%, con este dato se confirman los datos suministrado por Cali en Cifras, ynos mostrará el comportamiento de este mercado dándonos una perspectiva másdirecta al mercado objetivo de Subway Centro Comercial Único.OCUPACION
  • 31. 051015202516,113,918,221,95,11,5 2,98 5,80,75,8ALTERNATIVAS DECOMIDA RAPIDAOCUPACIONFrequency Percent Valid Percent Cumulative PercentValid TRABAJADOR 71 51.8 51.8 51.8ESTUDIANTE 26 19.0 19.0 70.8AMA DE CASA 4 2.9 2.9 73.7DESEMPLEADO 6 4.4 4.4 78.1TRABAJADOR Y ESTUDIANTE 28 20.4 20.4 98.5TRABAJADOR ESTUDIANTE YAMA DE CASA1 .7 .7 99.3TRABAJADOR Y AMA DE CASA 1 .7 .7 100.0Total 137 100.0 100.0Las encuestas nos muestran que la mayor parte de personas que visita el centrocomercial son trabajadores con un 51.8% esto dado por la zona comercial eindustrial aledaña al centro comercial, para una cadena de comidas rápidas comoSubway este resultado cuenta como un punto a favor por el poder de adquisición yde decisión de compra de estos, los estudiantes con un 19% ocupan el segundolugar, por su cercanía al Sena el flujo de estudiantes al centro comercial esimportante.CONOCIENDO AL MERCADO¿A LA HORA DE BUSCAR UNA ALTERNATIVA DE COMIDA RÁPIDA CUAL ELIGIRÍA?
  • 32. ¿DE LAS SIGUIENTES RAZONES CUAL CONSIDERA USTED QUE ES EL MOTIVO PARACONSUMIR UNA COMIDA POR FUERA DE CASA?Se define que el sándwich con un 13.9% no es la alternativa más común de elecciónde comida rápida, a la hora de elegir una comida rápida el consumidor prefiere elpollo con un 21.9%, seguido de la pizza y la hamburguesa, si comparamos estosresultados con las razones por la cuales los consumes obtendremos que el motivomás relevante es por placer con un 49.6%, si asociamos el placer a la hora de comercon el disfrutar un momento en compañía de un amigo o de la familia, deducimosque este resultado está dado a que el pollo viene en una presentación más grande,para más personas y a un menor costo que un combo de sándwich, pizza ohamburguesa que es en presentación personal.¿QUE TAN IMPORTANTE ES PARA USTED EL PRECIO A LA HORA COMPRAR UNA COMIDARAPIDA?El consumidor es sensible al precio a la hora de comprar una comida rápida, tieneuna gran importancia en la decisión de compra, con un 75.9% el precio es muyimportante.
  • 33. ¿PARA USTED UN PLATO DE COMIDA RAPIDA COSTOSO ES SINONIMO DE?Con un porcentaje del 27% los consumidores asocian el precio costoso de un platode comida rápida con la calidad, y con un 10.2% con el buen sabor, este es un puntoa favor de Subway, para que sobresalga por la calidad de sus productos y el saborque los caracteriza. No debemos ignorar que el 16.8% de los encuestados el queun plato de comida rápida sea costoso no le significa nada, es decir el alto preciono le brinda ninguna garantía.¿DE LAS RAZONES EXPUESTAS A CONTINUACIÓN CUALES SON LAS QUE LO MOTIVAN AUSTED PARA ELEGIR UN RESTAURANTE DE COMIDA RAPIDA?
  • 34. Para el consumidor del centro comercial único es muy importante el tipo de comidaa la hora de elegir un restaurante de comida rápida, dentro de las opciones tambiénse resalta el ambiente el lugar y la calidad en el servicio, este factor juega en contrade Subway porque como pudimos ver anteriormente el tipo de comida que másprefieren es el pollo.¿QUE ESPERAS DE UNA COMIDA RAPIDA?La calidad es el principal atributo que esperan los consumidores de una comidarápida, con un 34.3% de la mano se encuentra que tenga buen sabor con un 33.6%,existe una preocupación porque el alimento consumido sea de buena calidad algoparadójico para la perspectiva general que se tiene de una comida rápida.¿DE LOS SIGUIENTES RESTAURANTES DE COMIDA RAPIDA CUAL ES DE SUPREFERENCIA?
  • 35. Las tablas anteriores nos muestran el ranking de preferencia de los restaurantesdel Centro Comercial Único,1. Sándwich Qbano2. Hamburguesas El Corral3. Sr. Wok4. Pizza al paso
  • 36. 5. Asados de segundo6. Subway7. Mc Donalds8. Crispí9. Frijoles verdes10.La Sirena King LiCon este ranking también se deduce que la competencia directa de Subway en elcentro comercial es Sándwich Qbano, competencia fuerte porque el productoofrecido por los dos es el mismo, en definitiva la preferencia por la cadena decomidas rápidas es muy baja.¿LA APERTURA DE UN NUEVO RESTAURANTE ES ATRACTIVA PARA USTED?¿QUE ES LO QUE TE RESULTA ATRACTIVO?
  • 37. Para los consumidores de comida rápida la apertura de un restaurante nuevo esatractiva, para ellos el tipo de comida que servirán en el nuevo restaurante es loque más les llama la atención como también el local donde está ubicado, estavariable la vemos como oportunidad para Subway para lograr atraer más clientes,dado a que en la ciudad y el país la cadena de franquicias Subway es relativamentenueva, todavía está en las etapas de introducción y crecimiento, de sus productosy marca.¿CONOCE SUBWAY?La mitad de las personas encuestadas conocen Subway, pero juega en contra quela otra mitad no, el foco de atención lo centraremos en ese porcentaje de personasque no lo conocen para así establecer que atributos está buscando el mercado paraelegir un restaurante siendo que a la mayoría de encuestados les seria atractiva lallegada de un nuevo restaurante.¿COMO LO CONOCISTE?De los encuestados que dicen conocerlo, lo hicieron por medio de la publicidadpunto a favor de Subway, lo que nos refleja que la publicidad ofrecida está siendo
  • 38. captada de buena forma. Y que la ubicación de los locales en las zonas de comidasdel centro comercial ha sido efectiva para la marca. También debemos resaltar queel voz a voz de la gente cercana a los consumidores es de gran importancia ya queestos han sido alentadores al que las personas conozcan y prueben la marcan.Los resultados aportados por esta pregunta le dan una buena perspectiva a Subwayde las variables buenas y por mejorar que se tiene, a base de estos resultadosSubway podrá mejorar los atributos con los cuales no se tiene satisfecho a susclientes para crear relacione redituales con ellos.
  • 39. RESULTADOS DE CRUCES DE TABLASAlternativas de comidas-SubwayEn el cruce de las variables de preferencia de Subway como restaurante de comidarápida y las alternativas a la hora de escoger una comida rápida encontramos quede las personas que escogieron el sándwich como su alternativa a la hora de comersolo tres de ellas escogieron Subway como restaurante preferido y el resto 16personas n lo escogieron, podríamos concluir o que no tienen un conocimiento delrestaurante o Subway les disgustas de alguna manera por eso vamos a cruzar lavariable conocimiento de Subway con las personas que escogieron sándwichAlternativa de comida rápida-Conoce Subway
  • 40. Según los resultados de este cruce que nos dice que las personas que escogieronsándwich como alternativa de comida, 16 de ellas tiene conocimiento de la marca y3 no la tienen, podríamos concluir que Subway debe implementar estrategias defidelización de los clientes ya que aunque las personas conocen el restaurante yhan comido sus productos no tienen el restaurante como preferido a la hora decomer. Surge la pregunta del porque las personas no retornan al restaurante y noes considerado como uno de sus preferidos para lo cual en una de las preguntasde la encuesta se incluyeron diferentes variables de preferencia y concluimos segúnla siguiente tabla que el precio es uno de los factores que afecta el retorno delcliente.Conoce Subway-EstratoEn el cruce de variables de conocimiento de Subway con respecto al estratoencontramos que del estrato 3 de donde son la mayoría de personas encuestadas,54 de ellas dicen no conocer el restaurante y 40 si conocerlo esto nos muestra queaunque el reconocimiento de Subway esté a favor del total de las encuestas en elestrato 3 todavía falta un reconociendo de la marca.Como lo conociste-Estrato
  • 41. En este cruce observamos que de las 72 personas que dijeron conocer Subway delas 137 encuestadas, las 400 que pertenecen al estrato 3 la mayoría dijo que lohabía conocido por el centro comercial seguido de la publicidad, entonces parallegar a las 54 personas restantes que no lo conocen recomendamos una publicidadseguida de promoción más agresiva enfocada al cliente estrato 3 de donde son lamayoría de personas que visitan el centro comercial según las encuestas realizadasy nuestra estrategia sería un marketing de guerrilla en el centro comercialsorprendiendo con ofertas y publicidad cada fin de semana a las personas quevisitan este centro comercial.Edad-Conoce SubwayLas personas jóvenes son el mercado de Subway en el centro comercial, esteresultado no arroja que no ya una buena aceptación del producto para la gentemayor, de ahí la oportunidad de que Subway se dé a conocer dentro de este rangode edades pues dentro de este rango se destacan las personas que actualmenteson trabajadores (ver tabla)* y que por ende tienen un ingreso económico para serclientes potenciales de Subway, también quizá porque la zona industrial alrededordel centro comercial es propicia para atraer a este segmento.
  • 42. FORTALEZAS1. Ser una de las franquicias de comida rápidamás grandes del mundo.2. Ofrecer productos de óptima calidad.3. Ofrecer una manera novedosa de escogerlo que quieres comer.4. La ubicación de sus locales, teniendopresencia y cubrimiento en sitiosimportantes de la ciudad5. Publicidad efectivaDEBILIDADES1. Bajo reconocimiento en la población quevisita el centro comercial.2. No estar de primero en la mente delconsumidor.3. Bajas ofertas4. Bajo retorno de clientes al restaurante.5. Los precios altos.OPORTUNIDADES1. Lograr una preferencia entre losconsumidores dado a que el sándwich es laprimera opción de comida rápida.2. Logara una fidelización de clientes dadopor la percepción de alta calidad en susproductos.3. Al afluencia de clientes trabajadores yestudiantes de la zona al centro comercial.4. Aprovechar el gusto del consumidor decomer por fuera de su casa por placer.AMENAZAS1. Alta preferencia por la competencia.2. Para los consumidores las propuestasnuevas de restaurantes le sonindiferentes.3. Alta sensibilidad al precio de las comidasrápidas.4. Para los consumidores el sándwich no essu opción número 1.5. Los restaurantes de comida rápida queexisten en la zona de comidas.INTERNASEXTERNASANALIS DOFA SUBWAY
  • 43. ESTRATEGIAS RECOMENDADASESTRATEGIAS FOel cliente del centro comercial único es un cliente es su mayoría trabajadoresrecurren en busca de una comida rápida por sus condiciones laborales, podríamosespecular que las personas buscan esta alternativa por no llevar comida preparadadesde casa, Subway tiene la oportunidad de satisfacer la necesidad de este clienteal medio día, con estrategias de publicidad u oferta que ofrezcan un menúapropiado para esa hora del día y que de alguna manera no sea agresiva para elbolsillo del consumidor, que acudirá diariamente.Establecer estrategias que muestren las calidad de los productos y el tratopreferencial que se le da al cliente por dejarlo armar su comida a su gusto, estopodría ser atractivo para los clientes de edades mayores que no tiene unreconocimiento de la marca.Crear estrategias de fines de semana que logren atraer a toda la familia, porque lamayoría de consumidores comen comidas rápidas pero que sean de granproporción para las familias completas, esto ya estaría mas sujeto a la creación denuevas alternativas de combos no solo el típico de sándwich, papas y gaseosa.ESTARTEGIAS DOLa publicidad hasta ahora ha sido asertiva para la compañía, pero no en un 100%tanto así que la mitad de los encuestados no sabían que era Subway, una compañíatan poco tiempo en la ciudad deber ser reconocida en todos los estratos de la ciudady estar dentro de sus elecciones a la hora de comes, una debilidad de Subway eshaber dado por sentado que el conocimiento mundial de la marca lo tendría tambiénaquí. En definitiva se necesitan establecer métodos de publicidad que atraigan atodas las personas y que dejen saber que es Subway y que es lo que ofrece a susclientes.Dado a que el consumidor come por placer hacer que la experiencia en un localSubway sea agradable para consumidor, crear alternativas nuevas de publicidaddonde se dé a conocer que al cliente en Subway se le dará la mejor experiencia desu vida y un trato preferencial donde se tiene la liberta de crear a tu gusto.ESTRATEGIAS FADar a conocer el cliente con publicidad que muestren su tradición en el mundo delas comidas rápidas, como diciéndole al cliente Ej. “40 años ofreciéndote lo mejor”con esto se la hará saber el cliente la trayectoria que tiene la compañía en esta áreay que Subway es una opción confiable a la hora de consumir alimentos por fuerade casa.
  • 44. WEBGRAFÍAhttp://www.semana.com/economia/articulo/el-mercado-comidas-rapidas-negocio-sabroso/265173-3http://www.portafolio.co/negocios/subway-acelera-la-expansion-el-paishttp://www.vanguardia.com/actualidad/colombia/180412-crece-apetito-de-extranjeros-por-comidas-rapidashttp://www.portafolio.co/negocios/padres-e-hijos-avivan-competencia-comidas-rapidashttp://www.lanotadigital.com/vademecum/small/alojamiento-y-alimentacion/comidas-rapidas-y-restauranteshttp://www.eltiempo.com/archivo/documento/CMS-12356925http://www.revistalabarra.com.co/ediciones/ediciones-2011/edicion-46/top-100-lo-mas-destacado-de-la-hospitalidad-colombiana.htm