Seminario investigación de mercados
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Seminario investigación de mercados Seminario investigación de mercados Presentation Transcript

  • CURSO I INVESTIGACION DE MERCADOS Gustavo Agudelo Administrador de Empresas Especialista en Mercadeo Magister en Administración con énfasis en gestión estratégica Docente Investigación de Mercados CECEP - Universidad del Valle – Universidad de San Buenaventura Cali-Colombia
  • El mercadeo y la Economía
  • Economía
    • Economía humana
      • La economía como ciencia
      • Las necesidades
      • Demografía
      • Historia económica de la humanidad
    • Microeconomía
      • Funcionamiento de los mercados
      • El consumo
      • La producción
      • Los mercados no competitivos
      • Fallas del mercado
    • Macroeconomía
      • - PIB
      • - Impuestos
      • - Dinero
      • - Desempleo
      • - Inflación
    • La Economía Global
      • - Globalización y comercio internacional
      • - Organismos económicos internacionales
      • - Tratados de libre comercio
      • - Crecimiento y desarrollo
    • Pensamiento económico clásico postula que la conducta del consumidor y sus decisiones de adquirir algo son el resultado de un cálculo racional en términos económicos.
    • El comprador invierte su dinero en aquellos bienes que le procuran el máximo de utilidad en relación con sus necesidades y sus posibilidades financieras.
    • MAXIMIZACION DE LA UTILIDAD
    Economía
    • Antropología. (De antropo- y -logía ). f. Estudio de la realidad humana. || 2. Ciencia que trata de los aspectos biológicos y sociales del hombre.
    • consumidor, ra. adj. Que consume. || 2. m. y f. Persona que compra productos de consumo.
    • etnografía. (De etno- y -grafía ). f. Estudio descriptivo de las costumbres y tradiciones de los pueblos.
    • 1 2 3
    Antropología del Consumidor
  • Entendiendo al consumidor
    • Realizar un estudio de los consumidores puede suponer un largo proceso y acarrear elevados costos. Todo depende de la profundidad, los equipos empleados y el número de participantes.
    • En el caso del Tablet PC, el ordenador tableta que funciona con el sistema Microsoft Windows XP Tablet PC Edition, pantalla táctil y se escribe con lápiz electrónico, el proyecto duró cerca de dos años.
    • Un estudio de Kodak sobre la Generación Y (adolescentes hasta los 24 años) produjo un gran volumen de material de distintos formatos: más de 100 horas de vídeo, 30 fotos diarias, 30 mapas cognitivos y unas 4.000 páginas de transcripciones de las interacciones con los participantes. Material que los investigadores luego tienen que revisar para identificar los patrones de conducta.
  • Entendiendo al consumidor
    • Ken Erickson, director del centro Ethnographic Research, considera que la antropología y su principal método, la etnografía, representan un puente entre dos islas: la de la empresa y la del consumidor. Por ello ve necesario señalar que un producto (sea tecnológico o no) "tiene un sentido y un lugar en ciertos contextos culturales y no en otros. El producto obtiene su valor en el contexto de uso, no solamente en su diseño o su venta".
    • Una legión de antropólogos del siglo XXI escudriñan cómo se relacionan los consumidores con los productos tecnológicos. Su misión: entresacar información valiosa para que los fabricantes desarrollen nuevos productos, mejoren los ya existentes o los adecuen a mercados específicos según sean sus características culturales. ¿Cómo? Observando a las personas en situaciones reales. Identificar las necesidades de la gente es, según opinan los expertos, una mayor garantía de venta en los distintos mercados. Intel, Microsoft, Xerox, Kodak y Motorola son algunas de las grandes compañías que habitualmente echan mano de los antropólogos en sus procesos de diseño de nuevos aparatos electrónicos.
  • Psicología del Consumidor
    • Motivación
    • Personalidad y comportamiento
    • Percepción 1 2 3
    • Aprendizaje 1
    • Formación y cambio de actitudes
    • Comunicación y comportamiento
  • Sociología del Consumidor
    • Grupos de referencia e influencias familiares 1
    • Clase social y comportamiento del consumidor
    • La influencia de la cultura en el comportamiento del consumidor 1
    • Subculturas
    • Comportamiento Transcultural
  • Pirámide de las necesidades Necesidades Funcionales Necesidades de Se guridad O rden, Estabilidad, Rutina, Familiaridad Control sobre v ida y el a mbiente. Necesidades emocionales A mor, afecto, sentido de pertenencia y aceptación. R elaciones humanas cálidas y satisfactorias , Identificación, Diferenciación, Solidaridad    Necesidades del Ego Deseo de alcanzar su potencial, convertirse en todo lo que es capaz de hacer. Autoaceptación, Autoestima, Éxito, Independencia, Satisfacción Personal con un Trabajo bien hecho Status. Prestigio-Reputación, Promoción social, Dominación, Reconocimiento, Atención e Importancia. N. de Autorrealización Ropa, comida, reloj, joya, lapicero,
  • Decisiones del consumidor
  • Es un proceso sistemático de captura, ordenación y análisis acerca de problemas relativos al marketing de bienes y servicios, bien para el seguimiento de la eficacia comercial, bien para reducir el riesgo de error ante un tema ocasional que requiera la toma de decisiones, tanto a nivel estratégico como táctico. (Definición de la American Marketing Association) SIM ocasional SIM permanente Concepto y clasificación de los Sistemas de información en Marketing
      • SIM ocasional: se realiza en un momento determinado con el fin de obtener información para una toma de decisiones concreta. Es lo que normalmente se conoce como un “estudio de mercado”
      • SIM permanente: es un sistema metódico y organizado de recogida de información con carácter regular que tienen por objeto determinar la eficacia de las acciones de marketing de la empresa.
    Concepto y clasificación de los Sistemas de información en Marketing
  • Para que tanta información?
    • Investigacion de mercados:
    • Identificación, acopio, análisis, difusión y aprovechamiento sistemático y objetivo de la información con el fin de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y la solución de los problemas y de las oportunidades de marketing.
  • Para que tanta información?
    • La investigación de mercados es la función que vincula a consumidores, clientes y público con el mercadólogo mediante información que sirve para identificar y definir las oportunidades y los problemas de marketing.
  • Para que tanta información?
    • Investigacion de mercados:
    • Es un proceso sistemático para obtener información que sirve a la empresa en la toma de decisiones para señalar planes y objetivos.
  • Objetivos de la Investigación de Mercados
    • Conocer al consumidor
    • Disminuir riesgos
    • Informar y analizar la información para la toma de decisiones
  • Contribución de la investigación de mercados al mercadeo
    • La investigación de mercados ayudará a definir el mercado (Segmentos relacionados con el producto), y a determinar si el producto está cubriendo las necesidades del consumidor. Proporciona datos sobre las expectativas del consumidor, contribuyendo al desarrollo del producto además de ayudar a detectar el potencial de ventas de los productos nuevos como de los que ya existen.
  • Aporte de los estudios de mercado
    • Producto:
      • * Identificar y describir mercados actuales y potenciales.
      • * Genera y selecciona nuevos productos y/o servicios.
      • * Evalúa productos propios y de la competencia.
      • * Analiza atributos de desempeño global (todo lo que engloba al producto mas su función principal).
      • * Analiza la satisfacción del cliente.
    • Comunicación:
      • * Define las líneas comunicacionales de la publicidad que son los medios y los vehículos.
      • * Preselecciona ideas promocionales.
      • * Evalúa el desempeño y las promociones.
      • * Elige el nombre de la Marca.
      • * Evalúa el alcance de los medios.
    • Canal de distribución:
      • * Conocer distribución y exhibición.
      • * Estudia los canales donde se industrializa.
      • * Analiza la sensibilidad del precio.
      • Estudia los niveles de satisfacción del mercado.
    • Precio:
      • * Intención de compra al precio sugerido
  • El Sistema de Información de Marketing (S.I.M.) Valorar las necesidades de información Distribuir la información Datos internos Apoyo a las decisiones de marketing Inteligencia Marketing Investigación de marketing Directores de Marketing Análisis Planificación Gestión Control Estrategia de Marketing Público objetivo Canales Competencia Grupos de interés Fuerzas de macroentorno
  • Investigación exploratoria
    • La investigación exploratoria es el paso inicial en una serie de estudios diseñados para suministrar información en la toma de decisiones. El propósito de esta investigación, es formular hipótesis con referencia a los problemas potenciales y/o oportunidades presentes en la situación de decisión. Esta investigación, es apropiada cuando los objetivos incluyen, la identificación de problemas u oportunidades, el desarrollo del problema o de una oportunidad vagamente identificada, la adquisición de una mejor perspectiva sobre la extensión de las variables, establecimiento de prioridades, lograr perspectivas a nivel gerencial y de investigación, identificar y crear cursos de acción y la recolección de información sobre problemas asociados.
  • Qué debo explorar?
    • Análisis de la demanda
      • Características y comportamiento del comprador
        • Qué compra, Quién, Dónde, Porqué, Cómo, Cuándo, Qué cantidad,
      • Características del mercado.
        • Potencial del tamaño del mercado
        • Segmentos
        • Tendencias
    • Competencia
      • Quiénes son, qué características tienen (programas de mercadeo, cómo compiten)
      • Fortalezas y debilidades
      • Futuro entorno competitivo
  • Qué debo explorar?
    • Entorno Interno
      • Recursos y habilidades en
        • Mercadeo
        • Producción
        • Finanzas
        • Administración
        • Tecnología
    • Entorno Externo
      • Condiciones económicas y tendencias
      • Regulaciones gubernamentales y tendencias
      • Contaminación, seguridad, preocupaciones por el consumismo
      • Tendencias tecnológicas
      • Clima político
  • Qué más debo conocer?
    • La Mezcla de mercadeo actual
    • Producto
      • 1 ¿Qué atributos/beneficios del producto son importantes?
      • 2 ¿Cómo debería diferenciarse el producto?
      • 3 ¿Qué segmentos se atraerán?
      • 4 ¿Qué tan importantes son el servicio, la garantía, etc.?
      • 5 ¿Existe una necesidad de variación de producto/línea de producto?
      • 6 ¿Qué tan importante es el empaque?
      • 7 ¿Cómo se percibe el producto con relación a las ofertas de la competencia?
  • Qué más debo conocer?
    • La Mezcla de mercadeo actual
    • Canales de Distribución
      • 1 ¿Qué tipos de distribuidores deberían manejar el producto?
      • 2 ¿Cuáles son las actitudes y las motivaciones del canal para el manejo del producto?
      • 3 ¿Qué intensidad de cobertura mayorista/ minorista se necesita?
      • 4 ¿Qué márgenes son apropiados?
      • 5 ¿Qué formas de distribución física se necesitan?
  • Qué más debo conocer?
    • La Mezcla de mercadeo actual
    • Precio
      • 1 ¿Cuál es la elasticidad de la demanda?
      • 2 ¿Qué políticas de fijación de precios son adecuadas?
      • 3 ¿Cuál debería ser el precio de la línea de producto?
      • 4 ¿Cómo se establecen las variaciones de precio para un producto?
      • 5 ¿Cómo debemos reaccionar ante la amenaza de un precio competitivo?
      • 6 ¿Qué tan importante es el precio para el comprador?
  • Qué más debo conocer?
    • La Mezcla de mercadeo actual
    • Promoción
      • 1 ¿Cuál es el presupuesto promocional óptimo?
      • 2 ¿Qué tan importante son la promoción de ventas, la publicidad y la venta personal en la estimulación de la demanda?
      • 3 ¿Cuál es la mezcla promocional adecuada?
      • 4 ¿Cómo se mide la efectividad de las herramientas promociónales?
      • 5 ¿Qué texto publicitario es el más eficaz?
      • 6 ¿Qué medios de comunicación son los más eficaces?
  • Y si mi empresa está funcionando?
    • MEDIDAS DE DESEMPEÑO
    • 1 ¿Cuáles son las ventas actuales por línea de producto?
    • 2 ¿Cuál es la participación de mercado actual por línea de producto?
    • 3 ¿Cuáles son las ventas/participación de mercado actuales por tipos de clientes, región de ventas, etc.?
    • 4 ¿Cuál es la imagen de nuestro producto/ empresa entre los clientes, los distribuidores y el público?
    • 5 ¿Cuál es el nivel de conocimiento de nuestra promoción?
    • 6 ¿Cuál es el nivel de recordación de nuestro nombre de marca?
    • 7 ¿Qué porcentaje de distribución tenemos en los minoristas grandes, medianos y pequeños?, ¿por geografía?, ¿tipo de cliente?
    • 8 ¿Qué porcentaje del canal vende por debajo del precio al por menor sugerido?, ¿cuál es el precio promedio al por menor de nuestro producto?
    • 9 ¿Qué porcentaje de clientes están satisfechos?
    • 10 ¿Qué porcentaje de clientes actuales probablemente se repetirán?
  • Investigación Descriptiva
    • La investigación descriptiva tiene por objetivos, la representación de las características de los fenómenos de mercadeo y determinación de la frecuencia con que se representan, la determinación del grado de asociación de las variables de mercadeo y la formulación de pronósticos en cuanto a la ocurrencia de los fenómenos del mercadeo. Esta investigación comprende la determinación del grado al que están asociadas las variables del mercadeo. Esta investigación va a permitir conocer el perfil del consumidor, de hecho muchas empresas importantes realizan estudios del perfil de sus posibles consumidores.
  • Investigación Causal
    • Es un tipo de investigación en el cual se requiere de suposiciones de las relaciones de causa-efecto presentes en el sistema de mercadeo y está diseñada para recolectar evidencia acerca de estas relaciones. Los objetivos de la investigación causal son entender cuáles variables son la causa de lo que se predice (el efecto); en este caso, el centro de atención está en la comprensión de las razones por las cuales suceden los hechos ; y también entender la naturaleza de la relación funcional entre los factores causales y el efecto que va a predecir.
  • Investigación Experimental
    • La experimentación es una fuente relativamente nueva de información de mercadeo. Los datos de un experimento se organizan de tal forma que se pueden hacer afirmaciones sin ambigüedades acerca de las relaciones de causa y efecto. Un experimento se lleva a cabo cuando una o más de las variables independientes se manipulan o controlan concienzudamente y se mide su efecto sobre las variables dependientes. Su objetivo es medir el efecto de las variables independientes sobre una variable dependiente, mientras se controlan otras variables que puedan originar confusión en la habilidad de hacer inferencias de causalidad válidas.
  • Qué es lo primero que tengo que hacer?
    • La respuesta es: no intente hacerlo todo de golpe.
    • Deténgase, defina su idea y pregúntese:
    • ¿cuáles son los datos mas importantes que necesito ahora mismo para que el sistema de identificación de clientes funcione? Luego analice con atención los que tiene y pregúntese: ¿Dispongo del dato que necesito, o tengo que buscarlo en otra parte (dentro o fuera de la empresa) para incorporarlo? Si dispongo del dato, ¿cuál es la mejor forma de extraerlo? Si no dispongo del dato, ¿quién puede ayudarme a incorporarlo?,¿dónde puedo obtenerlo?.
  • La metodología científica y la investigación de mercados
    • El conocimiento
    • La actividad de "conocer" es un proceso intelectual por el cual se establece una relación entre quien conoce (actor) y el objeto conocido. Tal actitud permite la internalización del objeto de conocimiento por parte del actor, quien adquiere certeza de la existencia del mismo. El hombre desarrolla esta actividad de conocer de modo permanente: "Es un ser preocupado constantemente por conocer el mundo que le rodea, sus leyes, su sentido y devenir".
    • El conocimiento que el individuo tiene de la realidad depende de su interés personal; así, el grado de conocimiento adquirido difiere del alcanzado por otras personas sobre el mismo objeto. Construye conocimiento sólo sobre aquello que le interesa. Puede afirmarse que el proceso de conocimiento es "un modelo más o menos organizado de concebir el mundo y de dotarlo de ciertas características que resultan en primera instancia de la experiencia personal" del individuo que realiza tal proceso.
  • La metodología científica y la investigación de mercados
    • Cuando el conocimiento se obtiene por azar, sin un orden o procedimiento, se denomina empírico . "El hombre común conoce los hechos y su orden aparente, tiene explicaciones concernientes a las razones de ser de las cosas y de los hombres, todo ello logrado a través de experiencias cumplidas al azar, sin método y mediante investigaciones personales". Cuando el conocimiento se obtiene de manera ordenada y sistemática , sigue un método en el proceso y busca conocer las causas y leyes que rigen el objeto conocido, éste es el conocimiento científico, que "observa, describe, explica y predice su objeto y al mismo tiempo, como consecuencia de las anteriores, permite orientar la conducta humana respecto de la realidad".
  • La metodología científica y la investigación de mercados
    • Todo proceso de conocimiento científico implica observar, describir, explicar y predecir.
  • La metodología científica y la investigación de mercados
    • Observación
    • El proceso de conocimiento científico se inicia a partir de la observación. El investigador define por objeto de conocimiento aquello que es susceptible de conocer, ya que tiene la intención Metodológica de aumentar su grado de conocimiento sobre el mismo. "Un problema de investigación puede ser por tanto cualquier objeto, situación, acontecimiento o cosa sobre la cual fijemos nuestra atención".
    • En primera instancia, tal problema de investigación se aborda por la observación, y busca "comprender sus características, las interrelaciones de éstas o establecer conexiones entre ese problema y otros modos de conocer su comportamiento en el contexto que lo rodea".
  • La metodología científica y la investigación de mercados
    • Observar lleva al investigador a verificar lo que se quiere investigar; implica identificar las características y elementos del objeto de conocimiento, al igual que conocer todas aquellas investigaciones realizadas hasta ese momento (esa fase se inicia desde el momento mismo en que se define el tema de investigación y se plantea el problema).
    • La observación implica que el investigador tenga en cuenta las experiencias previas, juicios de valor, juicios de realidad y condiciones sociales, culturales y económicas que le afectan.
    • Lejos de ser un acontecimiento pasivo, la observación no resulta sólo de la mera impresión, a través de nuestros sentidos, de señales provenientes del mundo exterior y ante las cuales no cabe sino registrarlas, sino que observar las cosas, sucesos o relaciones entre sucesos implica aceptar un esquema de referencia en el interior del cual lo que observamos adquiere sentido para nosotros y en cuyo contexto las cosas y sucesos adquieren un nombre y, a través de él, ingresan a un esquema conceptual.
  • La metodología científica y la investigación de mercados
    • Descripción
    • La descripción es uno de los subproductos de la observación y es el umbral necesario para el establecimiento de explicaciones. La descripción permite reunir los resultados de la observación y de las observaciones, si es el caso, en una exposición relacionada de los rasgos del fenómeno que se estudia.
    • Una vez verificada la ocurrencia de hechos empíricos, se procede a convertirlos en datos susceptibles de medida y comparación, clasificando los hechos que se investigan, determinándolos en su dinámica interna y haciendo de tal fenómeno ése y no otro. La descripción lleva al investigador a presentar los hechos tal como ocurren; puede afirmarse que agrupa y convierte en información, hechos y eventos que caracterizan la realidad observada; así, con ésta se preparan las condiciones necesarias para la explicación de los mismos.
  • La metodología científica y la investigación de mercados
    • Explicación
    • La explicación es una fase de conocimiento científico que se encuentra precedida de la observación y la descripción.
    • Explicar implica establecer relaciones entre rasgos de un objeto, situación, acontecimiento, etc., para lo cual es necesario utilizar la información proporcionada por la descripción y las observaciones que se han realizado para determinar dichos rasgos.
    • Corno quiera que los fenómenos y sus elementos no se presentan aislados sino interrelacionados, no es suficiente describir un fenómeno para tener conocimiento científico del mismo. Se hace necesario ubicar la existencia de los fenómenos que intervienen en el comportamiento del objeto de investigación y así explicarlo con sus relaciones con el contexto, además de sus componentes y estructura de relaciones internas.
  • La metodología científica y la investigación de mercados
    • Predicción
    • Como consecuencia de la explicación (en la investigación científica), es posible llegar a la predicción científica. Predecir, en ciencia, significa poder anticipar, sobre la base de las explicaciones logradas acerca del comportamiento de los fenómenos, la ocurrencia y modo de manifestarse de los mismos si se dan determinadas condiciones que se conocen previamente.
    • Los comportamientos futuros del objeto de conocimiento pueden anticiparse por la predicción; así, el investigador puede definir acciones prácticas que se orientan a hacer que tales eventos sucedan o no, y por tanto, tiene la capacidad de "solucionar los problemas que se producen en su objeto de conocimiento".
    • Esta predicción, como nivel último del conocimiento científico en un trabajo de investigación, se expresará en la solución que al problema exponga quien lo realice. Generalmente puede presentarse a manera de conclusión, esto es, lo que el investigador espera que ocurra a partir de las acciones que defina (soluciones) de acuerdo con la explicación que encuentre a su objeto de conocimiento mediante la descripción y la observación.
  • El planteamiento del problema de investigación
    • En la investigación de mercados el problema es todo aquello que se convierte en objeto de reflexión y sobre el cual se percibe la necesidad de conocer y, por tanto, de estudiar. En este sentido el problema no es algo molesto o negativo, sino todo aquella situación que incite a ser conocida, pero se debe tener en cuenta que su solución sea útil, una respuesta que resuelva algo practico o teórico.
      • Síntoma; Variables dependientes
      • Causas: Variables independientes
      • Pronóstico.
  • El planteamiento del problema de investigación
    • Plantear el problema de investigación se divide en dos partes, que son:
      • Enunciar el problema.
      • Formular el problema.
  • El planteamiento del problema de investigación
    • Enunciar un problema de investigación
    • Consiste en presentar, mostrar y exponer las características o rasgos de algún tema en particular, situación o aspecto de interés que se estudiara; se tendrá que describir el estado actual de la situación problema.
    • En general, enunciar un problema es describir lo que está pasando en relación con alguna situación, con una persona o una institución es narrar los hechos que caracterizan esa situación, mostrando las implicaciones que se tienen y sus posibles soluciones.
  • El planteamiento del problema de investigación
    • Formulación del Problema  
    • Un problema se formula cuando el investigador dictamina o hace una especie de pronostico sobre la situación problema. En lugar de hacerlo con afirmaciones, este pronostico se plantea mediante la formulación de la pregunta orientada a dar respuestas de solución al problema de la investigación
  • El planteamiento del problema de investigación
    • Objetivos d e la Investigación d e Mercados  
    • Un aspecto definitivo en todo proceso de investigación es la definición de los objetivos o el rumbo que debe tomar la investigación que va a realizarse. Así, los objetivos son los propósitos del estudio, expresan el fin que pretendemos alcanzar y, por tanto, todo el desarrollo del trabajo de investigación se orientara al logro de estos objetivos.
  • Ejemplos de problemas de investigación y objetivos de la investigación
  • Los objetivos específicos
    • Una variable de mercadeo o factor de investigación es el mismo objetivo específico pero expresado de una manera precisa, es la palabra clave sobre la cual se requiere la información.
  • Verbos que se utilizan en los objetivos específicos
    • Estos verbos pueden ser
    • Determinar Verificar Definir
    • Identificar Diseñar Conocer
    • Evaluar Elaborar Estudiar
    • Describir Proponer Plantear
    • Formular Analizar Corroborar
  • Y se complementan con las variables de mercadeo
    • Intención de compra
    • Atributos del producto
    • Marca
    • Color
    • Diseño
    • Garantía
    • Percepción
    • Motivación
    • Aprendizaje
    • Personalidad
    • Género
    • Edad
    • Ingresos
    • Estrato Social
    • Posicionamiento de Marca
    • Aceptación del sabor, color y olor de productos
    • Canales de distribución
    • Precios
    • Atención al cliente
    • Satisfacción del consumidor
    • Publicidad en radio
    • Publicidad en TV
    • Publicidad en internet
    • Publicidad en prensa y revistas
    • Impacto publicitario
    • Piezas publicitarias
    • Voz a voz
    • Percepción de Símbolos
    • Emociones
    • Gustos
    • Preferencias
    • Grupos de referencia
    • Cultura
    • Costumbres
    • Hábitos de compra
    • Precio
  • Diseño del SIM Desarrollo de Objetivos Recopilación de fuentes secundarias
    • Diseño de la Investigación Cualitativa
    • Método
    • Screener questionnaire
    • Guía de discusión
    Preparación del informe Análisis de los datos (Subjetivo) Investigación conductal (Usando entrevistas guiadas) Estudio exploratorio Preparación del informe Análisis de los datos (Objetivo) Recopilación de fuentes primarias (Usualmente hecho por un equipo de campo)
    • Diseño de la Investigación Cuantitativa
    • Método
    • Diseño de la muestra
    • Instrumentos de recopilación de datos
  • Taller próxima clase
    • Los mercados de consumo
    • La investigación exploratoria
    • Metodología científica de la investigación
    • Guía para implementar un Focus group