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Proyecto de aula de la asignatura de Investigación de mercados
 

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    Proyecto de aula de la asignatura de Investigación de mercados Proyecto de aula de la asignatura de Investigación de mercados Document Transcript

    • ESTUDIO DE MERCADO: VIVE 100 ANDREA ARISTIZABAL FIGUEROA. NATHALIA GIRALDO MOSQUERA. VANESSA PINO ORTIZ. UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA CALI FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS SANTIAGO DE CALI 2014
    • ESTUDIO DE MERCADO: VIVE 100 ANDREA ARISTIZABAL FIGUEROA - 1120205 NATHALIA GIRALDO MOSQUERA – 1120006 VANESSA PINO ORTIZ - 1120557 PROYECTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. DIRECTOR HAIBER GUSTAVO AGUDELO DOCENTE UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA CALI FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS SANTIAGO DE CALI 2014
    • CONTENIDO 1. Investigación exploratoria 1.1. Análisis situacional 1.2. Mezcla de marketing 1.3. Medidas de desempeño 2. Investigación cualitativa 2.1. Método científico aplicado al estudio de mercado 2.1.1. Planteamiento del problema 2.1.2. Formulación del problema 2.1.3. Sistematización del problema 2.1.4. Objetivo general 2.1.5. Objetivos específicos 2.1.6. Entrevista 2.1.6.1. Transcripción de las entrevistas 3. Investigación cuantitativa 3.1. Método científico aplicado a la investigación de mercados 3.1.1. Planteamiento del problema 3.1.2. Formulación del problema 3.1.3. Objetivo general 3.1.4. Objetivos específicos 3.2. Población 3.3. Muestreo 3.4. Encuesta 3.5. Logística del trabajo de campo 3.6. Resultados de la investigación cuantitativa 3.6.1. Análisis de los resultados de las encuestas 3.6.2. Informe de los hallazgos 4. Estrategias propuestas
    • INTRODUCCIÓN En el presente trabajo se encontrará una investigación exploratoria acerca Vive 100 donde se analiza la situación actual de la marca, la mezcla de marketing que se utiliza y las medidas de desempeño del producto. En estas categorías se describen temas como la competencia actual, las variables que influyen en la decisión de compra de los consumidores, la publicidad que utiliza para atraer a su mercado objetivo, los canales de distribución, las características que han permitido su liderazgo en el mercado, entre otras. Lo anterior sirve como base para desarrollar inicialmente la investigación cuantitativa que se compone de un planteamiento y la formulación del problema, objetivo general, objetivos específicos y las preguntas que se tendrán en cuenta para realizar una entrevista. Además de lo anterior, se incluye la investigación cuantitativa que se compone de los mismos ítems que el apartado anterior excepto porque en este caso se realiza una encuesta a partir de un muestreo previo, incluyendo también la logística del trabajo de campo.
    • 1. Investigación exploratoria 1.1. Análisis situacional El consumidor de vive 100 está comprando la única bebida refrescante y deliciosa que recupera el nivel de energía y que además está hecha con ingredientes naturales como extracto de guaraná y extracto de té, con la finalidad de que se pueda tomar varias veces al día. Dado el tipo de producto del que se está hablando, las personas desean consumirlo para ser más eficientes en las actividades que estén pendientes por realizar y por lo tanto, el mercado objetivo de Vive 100 lo componen personas a partir de los 16 años. Sin embargo, todavía existe desconfianza con la producción y venta de bebidas energizantes por el tipo de ingredientes que usan en su fabricación para revitalizar a las personas. Lo que consiguió Vive 100 fue lograr vender su producto no solo como una bebida energizante sino también para refrescar en algún momento del día, ampliando así el número de personas que están interesadas en esta industria. Generalmente y como Vive 100 es un producto relativamente nuevo ya que empezó a operar en el año 2012, es ofrecido al público en las tiendas de barrio, supermercados de cadena y recientemente se inició la campaña de ventas en semáforos. Para Quala que es la compañía propietaria de la marca, el proceso de llevarles a los clientes el producto a los semáforos no es nuevo ya que han tenido cierto recorrido con Bonice y gracias a su experiencia han podido tener un proceso satisfactorio, dejándoles gran rentabilidad. En los últimos 5 años, la categoría de bebidas energizantes en Colombia ha tenido un crecimiento de 85% en ventas. Esto es debido principalmente a que se ha reordenado el panorama del negocio causando que los consumidores de Vive 100 decidan comprarlo porque ofrece un delicioso sabor, cumple la función de revitalizar, de hidratación y además es de fácil acceso gracias a su precio considerable, todo lo anterior sin perder su función principal de disminuir el agotamiento. Cuando las bebidas energizantes, cafeinadas o energydrinks se empezaron a comercializar en el país –a principios del milenio– su consumo se reducía a un nicho de consumidores asociados a deportes extremos, ‘rumba’ y vida nocturna. Una década después, son consumidas de manera masiva por universitarios, empleados, conductores, deportistas y demás personas quienes buscan por medio de ellas aumentar su nivel de energía para tener un mejor desempeño en sus actividades diarias. Lo anterior explica claramente que el momento en el que las
    • personas deciden consumir Vive 100 ya no se limita y por el contrario sirve no solo para revitalizar sino para refrescar en diferentes momentos tanto del día como de la noche. Gracias al éxito considerable que ha demostrado tener esta marca, su consumo en litros al mes de lanzamiento fue de 300.000 y poco tiempo después se logró un incremento de 437% al pasar a 1.700.000 litros consumidos. Como se sabe, las tendencias en el mercado van cambiando gracias a que el comportamiento del consumidor también varía dependiendo de las necesidades que estén insatisfechas en un momento dado. Kathleen E. Miller es una socióloga estadounidense que realizó un estudio donde analiza estadísticamente, mediante el método de regresión lineal, la relación existente entre el desmesurado consumo de bebidas energizantes y determinados patrones de comportamiento en un sector universitario de la población en Estados Unidos. Los grandes consumidores de estas energydrinks, representados por quienes la consumen más de 6 veces al mes, son tres veces más propensos que los no consumidores a fumar cannabis, abusar de medicamentos o alcohol, y haber estado implicado en una pelea. Estos comportamientos aparentemente agresivos relacionados con el consumo de bebidas energizantes puede que no sea una realidad para el mercado objetivo de quienes prefieren Vive 100 porque esta bebida se diferencia por tener extractos naturales (guaraná y té), por lo tanto disminuye los efectos dañinos al organismo, reduciendo la probabilidad de un cambio de comportamiento en el consumidor. Para toda empresa es importante conocer la satisfacción de sus clientes, especialmente cuando son nuevos en el mercado como lo es Vive 100. De acuerdo con un proyecto de tesis realizado en la Universidad del Rosario en Bogotá, los consumidores ya tienen posicionado a vive 100 ya que el 87,2% quedo contento con la bebida y definitivamente lo tendrían en cuenta a la hora de decidirse por una bebida energética. Por el contrario el 12,9% no lo volvería a comprar. Al preguntar porque el motivo de la recompra o no se encontró que la mayoría de los que volverían a hacer se sintieron bien con la bebida, sintieron que la relación costo/beneficio era muy buena y además el sabor era una propiedad a resaltar. Los que no lo volverían a hacer afirmaron no sentir nada al tomar la bebida, o que tenían otras bebidas de su preferencia. Lo anterior demuestra que Quala ha hecho bien la tarea al darles satisfacción a los clientes de Vive 100. Generalmente, el segmento que atendían las bebidas energizantes antes de que Vive 100 entrara a competir en el mercado eran los espacios nocturnos, en donde las personas veían la necesidad de mantener su vitalidad por un período de
    • tiempo prolongado. La estrategia de la marca estudiada no fue solo apuntarle a ese segmento, Vive 100% llegó a buscar su espacio en un segmento que estaba siendo dominado desde hace tiempo por las bebidas de café. La categoría de bebidas energizantes es uno de los segmentos de más rápido crecimiento e innovación en el mercado de las bebidas. Desde 2004, el mercado mundial de bebidas energizantes ha visto un crecimiento promedio en su volumen anual del 14% aproximadamente. Los cambios demográficos, así como los cambios en las actitudes de los consumidores, tendrán influencia en las ventas de bebidas energizantes en los próximos años. Los consumidores más jóvenes han sido los clientes principales, debido a sus características de sabor e imagen. Un vistazo hacia el futuro del sector de bebidas energizantes indica que los consumidores ahora se están preocupando cada vez más de su salud y bienestar, y están buscando ingredientes naturales o posibles variantes orgánicas. Si se toma en cuenta la publicidad que esta categoría ha atraído anteriormente, será necesario que los fabricantes de bebidas energizantes respondan a la innovación, para que el mercado continúe creciendo de manera sostenible. Lo anterior es justamente lo que empezó haciendo Vive 100, al dar a conocer una bebida que fuera energizante y a la vez refrescante, rompiendo con los paradigmas que existían hasta el momento. Como en cualquier mercado competitivo, Vive 100 no es el único oferente de este tipo de bebidas. Sus competidores principales son: Cada una de las marcas anteriormente nombradas tienen mayor trayectoria que Vive 100. Su permanencia en la competencia ha sido posible gracias a sus programas de mercadeo eficaces. Red Bull ha sido capaz de reinventar el marketing con una estrategia de mercado pionera: el multi patrocinio. Es decir, en . . . .
    • lugar de invertir millones en patrocinios a equipos y deportistas de élite en deportes tan populares, y también saturados, como el fútbol, el baloncesto o el golf, Red Bull apostó por los deportes extremos, mucho menos conocidos por el público. Siendo una marca que invierte un 25% de sus ingresos en marketing, según publica lainformación.com, Red Bull ha sido capaz de realizar todo tipo de campañas, acciones y eventos con un solo objetivo: reforzar su imagen de marca moderna, dinámica y extrema. Por otro lado, la estrategia utilizada por Peak no comprende un formato tan completo como la marca anterior ya que al pertenecer a Postobón, de inmediato existe cierto posicionamiento para la mayoría de personas. Además de lo anterior, esta bebida se lanzó en 2006 y desde entonces presenta la modalidad de empaque de lata y botella de vidrio, contando también con una versión light. El último competidor fuerte en Colombia en el mercado de las bebidas energizantes es Monster, cuya estrategia de mercadeo consiste en ferias de empleo itinerantes en Estados Unidos, concursos relacionados con la liga de fútbol americano (NFL), presencia en medios sociales como Facebook y Twitter y estrategias de promoción en relación con Microsoft Office. Retomando el caso de Red Bull, su estrategia consiste en consolidar su imagen principalmente, ya que le da una ventaja comparativa en el mercado frente a otras bebidas energéticas. Muchas otras de estas bebidas tienen ingredientes y resultados similares, pero carecen de la fuerte imagen que da a Red Bull. El concepto de asociación con la salud y el deporte le dan a la marca un cierto caché dentro de la categoría de bebidas energéticas. Además, la Compañía utiliza una estrategia multi doméstica y tiende a establecer un conjunto completo de actividades de creación de valor, promoción y distribución además de investigación y Desarrollo (I&D), en los diferentes mercados donde opera. Una estrategia multi doméstica tiene mayor sentido cuando existen altas presiones para el logro de capacidad de aceptación local y bajas presiones para alcanzar reducciones en costes. Esta marca cuenta con unos recursos tecnológicos muy avanzados debido a su experiencia en el mercado y a sus años de trayectoria. Lo anterior consiste en que Red Bull utiliza el sistema de producción de “pared con pared” en donde la lata y contenido se encuentran en la unidad de llenado, ayudando a evitar miles de transportes y reduciendo el impacto medioambiental. Esto además de mejorar su percepción con los clientes, le ahorra dinero y tiempo, por lo que puede invertirlo en otros proyectos que ayuden a mejorar la rentabilidad de la empresa. Las principales ventajas de Red Bull son su diseño de la lata, son pioneros en el mercado, su posicionamiento, su estrategia de marketing y el status de la marca. Mientras que sus debilidades se resumen a la controversia y desconfianza en el efecto de los ingredientes y el precio elevado.
    • Continuando con la descripción de la competencia de Vive 100, las fortalezas de Monster Energy consisten en la fuerte identidad de la marca y su buena definición del mercado objetivo. Por otro lado sus debilidades se basan en la falta de utilización de medios de comunicación y el alcance limitado del mercado. Como se ha nombrado anteriormente, Vive 100 pertenece a la compañía Quala y por lo tanto para determinar el entorno general de la marca que se está estudiando, se tiene primero que describir cuales son las condiciones con las que cuenta en el país. Primero que todo, las condiciones económicas se enfrentan a una economía de subsistencia pero que con el tiempo ha evolucionado a una economía en desarrollo, por lo que ofrece mejores oportunidades para las empresas y para los ciudadanos. Las regulaciones gubernamentales que existen alrededor del mercado de bebidas energizantes se basan en la Resolución 4150 de 2009, del Ministerio de la Protección, que modificó la Resolución 5109 de 2005, dice en su artículo 10, Prohibiciones generales: "Quedan prohibidas las siguientes prácticas:1. Anunciar las bebidas energizantes como bebidas recuperadoras de líquidos y electrólitos, o como bebidas cuya función nutricional es el reemplazo de líquidos y electrólitos. 2. Anunciar las bebidas energizantes como productoras de bienestar o salud. Artículo 14, Leyendas exigibles en medios de publicidad: "En cualquier medio de publicidad, las bebidas energizantes deben incluir:1. Contenido elevado en cafeína, expresado en mg/100ml. 2. La Bebida Energizante no previene los efectos generados por el consumo de bebidas alcohólicas. 3. No se recomienda el consumo de bebidas energizantes con alcohol. 4. Este producto solo podrá ser comercializado, expendido y dirigido a población mayor de 14 años. Además de lo anterior y según lo estableció el Ministerio de Salud y Protección Social en el reglamento técnico de las bebidas energizantes, norma que debe cumplir cualquier persona que importe, fabrique o comercialice este tipo de bebidas en el país, toda publicidad de bebidas energizantes debe cumplir las siguientes reglas: - En el mensaje, su consumo no debe vincularse con imágenes de contenido sexual de las personas, ni asociarse como bebidas recuperadoras de líquidos y electrólitos, o como bebida cuya función nutricional es el reemplazo de líquidos y electrólitos. - En el mensaje no deben participar, en imágenes o sonidos, menores de catorce (14) años de edad. Las personas que se involucran constantemente en este mercado están de acuerdo que las restricciones en la publicidad dificultan la comunicación y promoción del producto. Otro obstáculo es que en el imaginario colectivo se vincula a las bebidas energizantes con las bebidas alcohólicas, situación que se
    • ve reflejada en la gran cantidad de leyendas exigidas en la publicidad de estos productos. Cabe anotar que toda esta información debe estar incluida también en la etiqueta del envase. Según los directivos de las empresas del sector, estas restricciones, injustificadas en algunos casos, obedecen a que en Colombia todavía existe un tabú frente a las bebidas energizantes, debido al gran desconocimiento que hay sobre el producto. Para entender completamente el entorno general de la industria que se viene estudiando, se debe conocer los efectos en la salud que tienen las bebidas energizantes y que se manifiestan alrededor de entre dos y ocho horas después de su consumo y dependiendo de la susceptibilidad de cada persona, son: intoxicación, enrojecimiento de la cara, dolor de cabeza, dilatación de pupilas, agitación psicomotora, hipertensión arterial, taquicardias, hiperactividad, nerviosismo, vómitos. Estos síntomas se agravan mucho más cuando se combinan estas bebidas con alguna otra droga o con bebidas alcohólicas y su consumo puede convertirse en una adicción, debido a que quienes las consumen necesitan aumentar la cantidad para sentir el nivel de “bienestar” esperado que antes lograban con menos. El peligro en estas bebidas, no está en su consumo eventual, sino en el exceso de su consumo y en la forma de combinarlas, pues son utilizadas para preparar cócteles que se vuelven auténticas bombas para el organismo. Además de lo anterior, Quala a pesar de ser una compañía reconocida de alimentos, utiliza empaques nocivos para el medio ambiente. Conocer el entorno tecnológico de una empresa es muy importante actualmente porque permite cierta competitividad y ventaja cuando se cuenta con altos recursos y buen manejo de las herramientas. Hablando específicamente de Vive 100, el entorno es supremamente cambiante aunque actualmente esta marca se encuentre a la vanguardia tecnológica al implementar nuevos diseños de ventas, de producción y producto, logrando una diferenciación completa con sus competidores. Así como es importante conocer cuál es el entorno general de una empresa, es también fundamental su entorno interno y su capacidad de evolución con el tiempo. Las habilidades de marketing que tiene Vive 100 se basan en una estrategia denominada “guerra de guerrillas”, la cual consiste en entrar con fuerza a un mercado determinado para después refugiarse. Todo lo anterior apoyado por los medios de comunicación, que para el caso de la publicidad de Vive 100 ha sido muy efectiva ya que las propagandas se emiten en los horarios triple AAA (de 7:00
    • a.m. a 8:00 a.m., de 12:00 m a 1:00 p.m., de 7:00 p.m. a 8:00 p.m.), suceso que nunca había ocurrido en Colombia. Gracias a la creciente demanda de Vive 100, Quala se vio obligada a contratar una maquiladora santandereana (Inducola S.A.) con el objetivo de incrementar la producción en 25%, todo esto dado que la capacidad actual no satisface la demanda. Esto sin duda es una habilidad productiva con la que cuenta la marca y una gran ventaja que lo hace más eficiente que su competencia directa, además de que al ejecutar este tipo de acciones se demuestra la importancia que tienen los clientes nuevos. 1.2. Mezcla de marketing La empresa Quala lanzó al mercado la bebida energizante vive 100 enfocando la comunicación en los ingredientes naturales que la bebida tiene, como el extracto de guaraná y té y así cambiar la mentalidad de la gente y lograr penetrar la cotidianidad y en consecuencia, facilitar la frecuencia de consumo. “Al vender la idea a través de la campaña de sostenimiento, reforzaron el mensaje en el uso cotidiano de la bebida, ya que al consumirla se recupera la energía que se pierde por las agotadoras jornadas del trabajo o el estudio y que se necesita para un rendimiento óptimo”, expresó Beltrán, al precisar que la bebida no genera dependencia ni efectos secundarios para la salud. A parte de esto los beneficios principales de la bebida son:  Da energía.  Aumenta la resistencia de la actividad física.  Estimula reflejos y memoria.  Tiene efecto desestresantes, elimina la fatiga y la depresión. Vive 100 ha hecho que el precio de una bebida energizante sea tan económico, que cuando la gente vaya a consumir una bebida pueda elegir un energizante sobre otros productos que son competencia indirecta, como los jugos o gaseosas. Además, las otras bebidas de este segmento presentes en el mercado colombiano se han vendido en sus respectivos conceptos para ser disfrutadas en momentos de consumo como la noche, la rumba y los deportes, sin tratar de tocar otros territorios. La marca Vive 100 rompió con el paradigma de que las bebidas energizantes sólo deben ser consumidas por personas activas en la noche, por lo cual uno de los componentes de la campaña es la de ampliar su uso a otras esferas de la vida diaria como el trabajo, estudio, entre otras. Así pues, Quala
    • logró no solo quitarle participación a la competencia sino que amplió el público a personas que no consideraban el uso de una bebida energizante. Aparte de esto, es la única bebida energizante con extracto de Guaraná y de Té, uno de sus ingredientes es muy exótico la "Guaraná", producto muy conocido en Suramérica por sus propiedades estimulantes. El mercado en Colombia es curioso y el nombre Guaraná, sumado al precio atrae a la gente y ésta finalmente lo compra, lo prueba y válida sus beneficios generando una alta demanda del producto, la cual al cabo de apenas un mes corrido de su lanzamiento el producto no se encuentra en las góndolas de los supermercados. Según explicó Fernando Martelo, presidente del comité de jurados de los premios Effie, Vive 100% llegó a buscar su espacio en un segmento que estaba siendo dominado desde hace tiempos por las bebidas de café. Las actividades que tradicionalmente se emplean en la comunidad trabajadora y estudiantil para hacerle frente al cansancio, y al agotamiento y poder enfrentar prolongadas jornadas laborales o de estudio han sido el café o "tinto" y el agua, para ello el producto a ofrecer le proporciona al usuario una respuesta más efectiva, directa e inmediata a su problema. Todo esto se puede identificar en las piezas comerciales, mostrando que el producto está dirigido a un público joven y personas trabajadoras. Cuando se lanza un nuevo producto al mercado es muy importante garantizar o validar la información que se le está entregando al consumidor para cumplir con la promesa básica. Aquí es donde aparece la figura de Pirry, que a través de la “asociación persona vs producto”, es quien finalmente valida los resultados del mismo. La prueba testimonial es importante para buscar la confianza y credibilidad de un mercado que está cansado de probar de todo sin obtener los resultados esperados, esta es la etapa del proceso que asegurará la sostenibilidad y permanencia del producto en la mente del consumidor. Aparte de validar la información, el empaque es otro elemento integral de las decisiones relacionadas con el producto, pues desempeña importantes funciones de comunicación porque proporciona a los consumidores una base para tomar decisiones de compra. Muchos expertos de la industria coinciden en que el empaque debe atraer los sentidos, conectar emocionalmente y mejorar la experiencia de marca de un consumidor puesto que es una sensación que se vive tan solo al ver la cubierta. El empaque de vive 100 lo componen los siguientes elementos los cuales generan una percepción diferente del producto:
    • - ENVASE: es un recipiente de plástico, con un sistema fácil y practico de abrir. Es fácil de llevar y cargar sin importar que sea un bolso pequeño. Permite el consumo a larga duración, ya que el material de plástico y cierre fácil permite este proceso, cosa diferente con algunos otros productos. - ETIQUETA: da alusión a un ambiente natural. - COLORES: el color verde es el tema central porque en ellos quieren dejar un mensaje en las mentes de los consumidores de que es un producto natural, combinándolo con colores cálidos como el amarillo y el naranja para representar la energía que supuestamente este producto da a sus consumidores. - TIPO DE LETRA: se utiliza el tipo de letra electrónica, que es comúnmente utilizada para fiestas electrónicas y eventos de este tipo, lo que nos permite asumir que es una letra activa, que impacta, que brinda “power” a los que tienen contacto con esa letra. - LOGOTIPO: el logo – símbolo es el icono representativo de encendido, de power en los electrodomésticos, por lo que permite a los consumidores dar un mensaje de qué es este producto, y de backing se utilizan símbolos positivos + para reforzar la imagen de poner activo, positivo y energético al que lo consuma. - PERSONAJE: Pirry. Es utilizado ya que este personaje es conocido nacionalmente por sus aventuras extremas, lo cual nos brinda un voto de confianza para respaldo del producto (recomendación). Aparte de que es un
    • personaje público con una buena imagen principalmente en los estratos más bajos a los que los productos de la empresa Quala, busca llegar principalmente. La organización Quala con su marca vive 100 bebida energizante, no solo logró a través de su campaña de lanzamiento superar a la marca líder del segmento en menos de un año, sino que posicionó el concepto de ser una bebida saludable por sus ingredientes naturales, ideal para recargar la energía en momentos como la oficina o la universidad lo cual le da una percepción diferente frente a su competencia. Esto nos da a entender que Quala lanzó el producto con fuerza, comunicando sus beneficios a través de diferentes medios como la radio, la prensa y la televisión, y despertando en el mercado interés por su adquisición y una gran demanda del producto. Esta bebida energizante se puede ver en cualquier lugar del país ya que su distribución ha logrado el alcance a todo tipo de consumidores. En un principio se comenzó a distribuir en tiendas de barrio, panaderías, cafeterías, pero gracias a su gran demanda introdujeron su venta en un paquete de 10 botellas vendiéndose en supermercados de cadena. Actualmente está implementando una nueva estrategia de marketing, enfocada en aumentar el número de ventas con vendedores por diversos puntos de la ciudad (semáforos, calles, parques, carreteras, etc.) ofreciendo de una manera más directa el producto y generando empleo a las personas. A parte de esto, Quala se encuentra dentro de las cinco compañías más grandes de distribución. La excelente gestión de directores, jefes, líderes y representantes de ventas con relación a los canales de distribución permiten que las marcas líderes de la compañía estén siempre al alcance de todos los consumidores del país. El precio de venta por unidad son $1500 lo cual le permitió a Quala llegar a un público más amplio (incluidos compradores de medios y bajos ingresos), y tener una participación del 30%. Por este motivo la competencia no tiene oportunidad en luchar con los precios de Vive 100 ya que este maneja un precio muy bajo, mientras que el precio de los productos de la competencia oscila entre los $ 4000 y $ 6000. Más sin embargo, vive 100 debe realzar los beneficios del producto y los ingredientes que lo componen para reaccionar frente a la amenaza de un precio competitivo, puesto que de esta forma se gana confianza en las personas y es más fácil que se desarrollen preferencias frente a otras marcas.
    • Para el consumidor es muy importante un precio como estos, ya que es una bebida energizante que maneja un bajo costo y está elaborada a base de ingredientes naturales. En todos los comerciales publicitarios se le informa al consumidor el módico precio del producto, y esto sujeto a la relación costo- beneficio se percibe de dos maneras por parte del usuario: 1. Una taza de café normal puede llegar a tener un valor de $750 pesos, y una persona en promedio se bebe de 3 a 4 tazas de café, lo que significa una suma de $3.000 para mantenerse despierto durante el día. vive100% viene en presentación de 240 ml, lo que podría entrar a reemplazar la costumbre de las 4 tazas de café en el día. 2. El grado de "innovación", extracto de guaraná y de té, uno de sus ingredientes es muy exótico la "guaraná", producto muy conocido en Suramérica por sus propiedades estimulantes. Durante el 2012 la compañía propietaria de la marca y uno de los mayores anunciantes del paísinvirtió 91.184 millones de pesos en publicidad, lo cual representó un paso sin precedentes que le dio el primer lugar del mercado. Todo esto pudo haber conllevado a lograr que un producto nuevo y desconocido supere en menos de un año a una marca líder a nivel mundial (Red Bull) no es tarea fácil, pero Quala y la agencia TXT lo lograron con la estrategia y campaña que desarrollaron para la bebida energizante Vive 100, usando el storytelling, la metodología de trabajo de la agencia de publicidad desde hace varios años. Esta campaña, que acaba de ganarse un Effie de Oro en la última entrega de los mencionados galardones, y que destacan la eficiencia e impacto de las campañas publicitarias en Colombia, surgió como un trabajo conjunto entre Quala, que maneja estrategias robustas de mercadeo e innovación para sus marcas (productos), con TXT la agencia de publicidad colombiana con más de 30 años en el mercado. Toda esta estrategia lanzo el producto con fuerza y despertó mucho interés en la sociedad. En cuanto a la publicidad, Quala a la fecha ha lanzado tres comerciales televisivos de vive 100 en los que se muestra de manera clara el público objetivo o target de mercado para esta bebida. La forma en que se presenta una pauta publicitaria influye en la manera en como el consumidor recuerda el producto o servicio, si este mensaje se transmite de una manera clara, y se logra comunicar los beneficios del bien que se está anunciando, el consumidor puede identificar la necesidad que se puede satisfacer y se puede generar el impulso de compra.
    • - En el primer comercial Pirry ( Guillermo Prieto La Rota ) quien anuncia un problema cotidiano, muestra a un joven ejecutivo que como a cualquier persona que trabaja y tiene que estar activa, le da cansancio después de almorzar pero le queda por delante su jornada laboral en específico una reunión con su jefe, Pirry entonces menciona algunos productos substitutos para poder tener energía o disminuir la sensación de agotamiento como el tinto y el agua en la cara, y se da otra opción que es tomar vive 100, que tiene extractos naturales (té y guaraná) con la que se recupera energía y se logra acabar con las tareas exitosamente. Al final de la pieza comercial se resalta el precio (1500 COP) para el consumidor final. - El segundo comercial Pirry que se eligió como el personaje de la marca vive 100 muestra a un estudiante de arquitectura, quien representa el público joven, y las maquetas por lo que tiene que estar despierto, se enuncian las posibles alternativas para satisfacer la necesidad de estar despierto, dormir 10 minutos o tomar una bebida energizante cualquiera, con estas opciones el personaje escoge tomar vive 100 para reponer la energía y estar al 100%, se nombran los componentes naturales de esta bebida (extracto de té y de guaraná) , después de esto Pirry valida el producto al decir que vive 100 funciona. Finalmente se finaliza este spot al hacer énfasis en el precio. - En el tercer comercial aparece otra vez Pirry, quien comunica un problema con el que se pueden identificar las personas que conducen algún vehículo, y es la necesidad de estar alerta mientras se está manejando. Se muestra un señor que después de manejar todo el día está durmiéndose y una tracto mula pita al ver que se estaba desviando de su carril. Se expresan algunas formas de aliviar esta necesidad, como bajar la ventana para tomar aire, subir el volumen del radio para despertarse, o despertarse con cualquier bebida, soluciones descalificadas al compararlas con Vive 100, se realza el hecho de que es la única bebida de este tipo con componentes naturales (extracto de té y guaraná) lo que hace que se reponga la energía para poder estar a un 100%, Pirry afirma que es un producto que funciona con lo que le da fin a la propaganda. La forma en que se presentan los anuncios de Quala es bastante estructurada pues en el comercial se anuncia y se puede identificar claramente la siguiente información:
    • - Anuncio del problema: En los 3 anuncios antes mencionados se manifiesta la necesidad que se va a satisfacer: mantener despierto, o con los 5 sentidos a cualquier persona que necesita acabar con el cansancio o sueno para estar alerta un 100%. - Target de Mercado: se puede identificar en las piezas comerciales que el producto está dirigido a un público joven, (estudiante de arquitectura en uno de los comerciales anteriormente descritos) personas trabajadoras (ejecutivo y conductor). - Momento de consumo: durante el día o la noche pues el estudiante de arquitectura está trasnochando haciendo un trabajo (caracteriza las personas que necesitan energía durante la noche) y tanto el conductor como el ejecutivo están cansados y necesitan revitalizarse para poder tener un buen rendimiento (los dos necesitan tener sus 5 sentidos para responder bien ante una actividad cotidiana). - Relación con la vida cotidiana: las personas trabajadoras, estudiantes que necesitan energía se pueden identificar con las escenas de la vida cotidiana representadas en estos spots publicitarios. - Diferencia de otros productos: en cada spot comercial se diferencia la bebida energética vive 100 del café, el agua, dormir, y otras opciones para mantenerse despierto, recalcando los beneficios de este producto. - Características del producto: se recalca los insumos naturales que hacen parte del producto como el extracto de té y el extracto de guaraná. Vive 100 comunica sus beneficios a través de medios ATL, (radio, prensa y televisión), protagonizada por Pirry y otros mensajes enfocados a los momentos diarios de consumo en lo que vive 100 sería el aliado para recuperar esa energía necesaria y estar al 100% todo el día, todos los días. La promesa básica de vive 100 es “Recupera tu energía día a día”, lo cual trata de cumplir con los ingredientes y beneficios que componen este producto. Para la promoción del producto se utiliza la televisión (Nacional y Local/Regional), la radio, la prensa y el internet, ya que tienen una gran importancia para las medianas y grandes empresas colombianas. En los comerciales de televisión vive 100 ha tenido un lanzamiento de impacto, mostrando las soluciones a los problemas de cansancio o de sueño que en el comercial se identifican bajo
    • el concepto de potencia, energía, fuerza y valor y que son representados por la imagen de “Pirry”, que en tan solo 2,45 segundos muestra todas las bondades del producto, haciendo uso de la “asociación “personaje vs. Producto” para impactar en la mente del consumidor. En los comerciales se muestra la personalidad del producto destacando sus atributos, “nueva bebida, deliciosa y refrescante que ayuda a recuperar su nivel de energía, despertándolo y poniéndolo de nuevo al 100%”, aquí se está hablando, no de un “nuevo producto”, sino de una “nueva bebida”. 1.3. Medidas de desempeño Las energydrinks en el país han sido una categoría que durante los últimos cinco años ha visto duplicar su tamaño en ventas ‘off trade’ tanto en volumen como en valor, en un negocio que mueve miles de millones de dólares al año en Colombia. De acuerdo con cifras de la especialista en investigación de mercados Euromonitor International, mientras que en 2007 en las grandes superficies del país se vendieron más de 4,8 millones de litros de este tipo de bebidas, dejando más de 44 mil millones de dólares en facturación; en 2012 las ventas por volumen alcanzaron los 11 millones de litros y más de US$ 84 mil millones, registrando un incremento de un 129% en ventas por volumen y de un 89% en ventas por valor el último año. El reciente crecimiento de la categoría se puede explicar fundamentalmente en la decisión de algunos fabricantes de masificar estas bebidas, promocionándolas como un producto de uso diario que puede ser consumido en otras ocasiones fuera de bares, clubes o discotecas. Vive 100 es una bebida energizante que ha logrado superar la marca líder (red bull) en menos de año, gracias al storytelling que es una metodología realizada en la publicidad, que casi siempre se expresa en el mensaje clave que se quiere trasmitir a la sociedad, ya que se ha demostrado que comunicar a través de las emociones es más eficiente que el hecho de transmitir solo información de un producto en particular.
    • De acuerdo a la tabla que se muestra, se puede decir que según el informe de la página de Marketing, que es la comunidad de mercadeo más importante en Colombia, vive 100 ha alcanzado una participación en el mercado del 31% superando así a red bull el cual tiene un porcentaje del 29% en su participación, seguido de Peak con un 16% en su participación, con un 9% Monster y con un 2% las marcas blancas, y finalmente otros con un 13%. Lo anterior demuestra que vive 100 es una marca actual líder en el mercado, ya que ha logrado romper paradigmas en la manera en que expone su producto es decir lo ofrece a los consumidores como una alternativa de actividad diaria y no solo está enfocado en un segmento de personas que por lo general consumen estas bebidas como energizantes. Un punto importante fue lo publicado el 18 de febrero en la página el gerente.com donde se dice que solo en la campaña realiza para este producto (vive 100) han logrado un 60% de recordación, pues se ha vendido el concepto que más allá de ser una bebida energizante es una bebida saludable que está elaborada con productos saludables. Lo anterior demuestra el motivo por el cual la empresa Quala se destaca por ser innovadora y por ende su reconocimiento y éxito no solo en esta bebida (vive 100) sino también en los demás productos que ofrece. La imagen que tiene el producto vive 100 en primera instancia es de ser una bebida que da la solución a una problemática que muchos padecemos, el cansancio y el sueño y el segundo aspecto es el que tiene que ver con su adquisición, cuanto estaría yo dispuesto a pagar para poder mantenerme despierto o activo y poder cumplir eficazmente con todos mis compromisos laborales y o profesionales. Pero hoy en día esa imagen se ha modificado un poco en este tipo de bebida porque sirve o para hacer deporte o para rumbear, “para lo que sea”, así como lo asegura el gerente de Bebida Logística.
    • Cuando se piensa en una bebida refrescante inmediatamente los consumidores recuerdan a vive 100, por ser deliciosa y además de todo porque ayuda a recuperar la energía, por lo tanto su promesa es “recupera tu energía día a día”, la cual está bien diseñada con el nombre de la marca del producto. Esto ha tenido un impacto positivo en las personas, porque en los tres comerciales que tiene la multinacional Quala se manifiesta la necesidad clara y contundente que se desea satisfacer. Con esto se da a entender que la publicidad es una herramienta poderosa e importante, que se realiza con el fin de generar un aumento en la cantidad demandada de un producto. Este se transmite a través de un medio preferiblemente masivo, por lo tanto su principal fin es: crear una preferencia por esta, crear recordación, incrementar ventas, persuadir e informar. Tomando como referencia una encuesta realizada en un trabajo de investigación, donde se encuestaron 202 personas, se arrojó que 170 personas saben de la existencia de esta bebida energética. Lo que significa que los esfuerzos en publicidad dedicados al posicionamiento de este producto en la mente de los consumidores ha tenido un gran efecto en la población, porque 4 de cada 5 personas aproximadamente tienen conocimiento de este producto sin importar el medio de comunicación utilizado para difundirlo. El nivel de conocimiento de la promoción de este producto (vive 100), fue del 84,16%, de los participantes de la encuesta mencionada anteriormente. Por lo tanto se puede concluir que han sido efectivos los comerciales ya que ha llegado a un gran porcentaje de la población. Otro punto que se puede obtener de la encuesta realizada por los estudiantes, es que la gran población al sentirse identificados con el producto vive 100, ya sea por las cualidades que se destacan en los comerciales, o por el posicionamiento de esta marca en la mente de los consumidores, o en definitiva por su sabor lo volvería a comprar porque se sienten satisfechos con las características que tiene este producto. Por lo tanto el 87,2% son personas que en su decisión de compra volverían elegir vive 100. Los consumidores de esta bebida están satisfechos con su sabor, aspecto, y textura. Lo anterior permite identificar que esta bebida ha tenido una gran acogida por los consumidores, por lo tanto hace que esta sea altamente competitiva en el mercado teniendo la gran ventaja de ser la marca líder frente a los productos sustitutos que se ofrecen. Esto ha generado un efecto positivo en las personas, porque en los tres comerciales que tiene la multinacional Quala se manifiesta el objetivo claro y contundente que se desea satisfacer.
    • 2. Investigación cualitativa 2.1. Método científico aplicado al estudio de mercado 2.1.1. Planteamiento del problema Vive 100 pertenece a Quala S.A. que es una multinacional de consumo masivo dedicada a la producción y comercialización de productos pertenecientes a las categorías de bebidas, culinarios, cuidado personal, golosinas y congelados. En poco tiempo, esta marca ha logrado ser muy reconocida en el mercado de bebidas energizantes debido a que las personas lo perciben más como una bebida refrescante que como lo que en realidad es, todo esto debido a que logró ingresar a un mercado que era dominado por las bebidas de café, especialmente para personas que han perdido energía por las extensas jornadas de trabajo o estudio. El éxito que ha logrado esta marca es principalmente por ser la única bebida energizante que cuenta con ingredientes naturales como el extracto de té y guaraná, además del módico precio que maneja y la publicidad que ha implementado. Para el año 2012, Vive 100 alcanzó una participación de mercado de 31% lo que ratificó la marca como líder a pesar de su reciente lanzamiento. Si esta marca no logra aprovechar las oportunidades, la competencia como Red Bull, MonsterEnergy o Peakpodrán implementar estrategias que amenacen con quitarle gran parte de su mercado objetivo al que pertenecen trabajadores, estudiantes y conductores entre 18 y 50 años. Vive 100 para contrarrestar este posible comportamiento de los competidores deberá innovar no solo en el producto sino en todo lo que pueda llegar a persuadir al cliente. 2.1.2. Formulación del problema ¿De qué forma el consumidor objetivo de vive 100 percibe el producto?
    • 2.1.3. Sistematización del problema - ¿Qué tanto influye el precio de Vive 100 en la decisión de compra de un consumidor? - ¿Cómo influye en las ventas la publicidad tan impactante que ha ejercido Vive 100 en tan poco tiempo? - ¿Cómo perciben los consumidores el hecho de que Vive 100 sea la única bebida energizante con ingredientes naturales? - ¿Qué tanto se preocupan los consumidores de bebidas energizantes por su salud? - ¿Qué percepción tienen los consumidores acerca del empaque de Vive 100 y los colores que resalta? - ¿Qué concepto tiene el consumidor del producto vive 100 en comparación con las otras marcas? - ¿Con qué regularidad se consume Vive 100? - ¿Para qué ocasiones las personas prefieren consumir Vive 100 y no otra bebida energizante?
    • 2.1.4. Objetivo general Determinar como el consumidor objetivo de vive 100 percibe el producto. 2.1.5. Objetivos específicos  Indagar cuales son los beneficios que tienen los ingredientes naturales que utiliza vive 100.  Analizar de que forma la publicidad de vive 100 impacta a su cliente objetivo.  Conocer que efectos beneficiosos y perjudiciales causa vive 100 en la salud de las personas.  Determinar qué tan importante es el sabor para los consumidores de vive 100 y como afecta su decisión de compra.  Definir si la demanda de Vive 100 es elástica  Evaluar de qué forma las características del empaque de Vive 100 persuaden a su cliente objetivo.
    • 2.1.6. Entrevista - ¿Qué tan importante es para usted que una bebida energizante tenga ingredientes naturales? - ¿Cree usted que vive 100 logra el mismo efecto energizante en los consumidores que las otras bebidas que no tienen ingredientes naturales? - ¿Cómo relaciona usted el personaje representativo (pirry) de la marca, con la imagen de vive 100? - ¿cree usted que vive 100 puede llegar a ser una bebida perjudicial para la salud? - ¿Qué tan asequible es el producto para usted y como percibe el precio de la bebida energizante (vive 100)? - ¿Cuál es la primera impresión que le genera el empaque de vive 100 y cómo influye en su decisión de compra? 2.1.6.1. Transcripción de las entrevistas PRIMERA PREGUNTA: ¿Por qué es importante para usted que una bebida energizante tenga ingredientes naturales? 1. Porque pienso que una bebida con ingredientes naturales no causa tantos daños para el cuerpo, ya que como se ha escuchado de otras bebidas es que ese exceso de energizante puede provocar paros u otras cosas. 2. Primero que todo al ser una bebida energizante uno tiene cierto prejuicio de que será dañina para la salud, entonces por eso es importante tener en cuenta algunos productos como vive 100 que agregan componentes naturales tomando en cuenta la salud del consumidor, ya que causa un buen impacto en los mismo. 3. Es importante por la salud, ya que la mayoría de productos con ingredientes sintéticos pueden ser dañinos y además no alimentan como los productos naturales. 4. Por los químicos, ya que generalmente el cuerpo no va asimilar las partes químicas sino que va asimilar mejor los ingredientes orgánicos.
    • 5. Porque con los ingredientes naturales de pronto se puede controlar más los efectos, ya que no van a ser tan nocivos como cuando son químicos. 6. Es mejor saber qué es lo que te estas tomando, y si te estas tomando algo que es natural es mejor para tu cuerpo. 7. Los ingredientes naturales te ayudan con la parte cardiaca que generalmente han sido las noticias que se han escuchado sobre estos productos, que pues es malo para la aceleración del ritmo cardiaco y en ese caso, vive 100 no tiene el mismo efecto precisamente por tener esos ingredientes naturales. 8. Porque los últimos estudios y las tendencias indican que los ingredientes naturales tienen efectos positivos y de mayor alcance que los ingredientes químicos, hoy en día se está insertando la moda de la naturaleza y lo orgánico. SEGUNDA PREGUNTA: ¿Cómo relaciona usted el personaje representativo (Pirry) de la marca, con la imagen de vive 100? 1. Pirry se ve una persona súper enérgica alentada fuerte entonces se puede asociar con vive 100 porque se supone que es una bebida que te va a brindar esa energía. 2. Pues es muy simple, todos conocemos que Pirry además de ser un periodista excelente ha tenido ciertas aventuras y recorridos en las que digamos gasta mucha energía y por lo tanto hace muy buena figura del producto. 3. Pirry como todos lo conocemos es una persona que muestra mucha energía, es deportista, entonces me parece que la imagen de Pirry se relaciona perfectamente con el de una bebida energizante. 4. Es chévere, porque igual pirry representa una persona activa con mucha energía que necesita tal vez tomar algo para energizarse. 5. Va bien de la mano Pirry con vive 100, ya que él es muy arriesgado y vive 100 es eso lo que nos quiere mostrar (la energía), entonces sí me parece que están relacionados.
    • 6. Bien, digamos que es una persona que vive 100. 7. Pues yo creo que escogieron la perfecta representación del producto porque es algo energizante y Pirry tiene una actitud que es súper despierta se mueve, como que siempre esta alerta entonces creo que tiene como mucho que ver la actitud con referente a la marca y lo que propone vive 100. 8. Pues que es un tipo enfocado hacia la aventura y tiene un criterio más que suficiente para dar su opinión y es muy conocido y permanentemente está implicado en lo que tiene que ver con temas sociales y ecológicos. TERCERA PREGUNTA: ¿Cree usted que vive 100 puede llegar a ser una bebida perjudicial para la salud? 1. No creo que pueda llegar a ser una bebida perjudicial ya que se basa en productos naturales. 2. No lo creo, pues también depende del consumo de cada quien pero no creo que sus componentes sean perjudiciales para la salud como lo serían otros tipos de bebidas. 3. Si el producto está hecho con ingredientes naturales no creo que pueda llegar a ser perjudicial para la salud. 4. No me parece porque igual tiene ingredientes naturales. 5. Yo creo que todos estos energizantes de alguna u otra manera pueden ser perjudiciales porque pues al acelerar el ritmo cardiaco y al igual muchas personas no saben que pueda ocurrir y pueden haber consecuencias secundarias. 6. En exceso sí, porque como todo energizante en exceso te vuelve loco. 7. Yo creo que con el simple hecho de ser una bebida que te quiera despertar como por obligación, por medio de sus ingredientes aunque sea natural y no te afecte tanto de una u otra forma si puede llegar a sacarte un poquitico de tu normalidad, y bueno al momento de tener este producto y mezclarlo con otros como el alcohol pues obviamente es malísimo.
    • 8. Siempre y cuando no se consuma en exceso y se observen y se sigan las indicaciones que tiene el consumo del producto, sugiero que no crea prejuicios o alteraciones posteriores. CUARTA PREGUNTA: ¿Cree usted que vive 100 logra el mismo efecto energizante en los consumidores que las otras bebidas que no tienen ingredientes naturales? 1. La verdad, se siente un poquito la energía que brinda la bebida pero no tan suficiente como la de Redbull, la consumo más que todo por refrescante. 2. Pues no diría que fuera el mismo efecto, ya que las otras bebidas en el tema de energía tienen un mayor impacto, pero es precisamente esa la contra ya que bebidas de otras marcas más reconocidas son perjudiciales para la salud, y por ese caso no creo que el efecto sea el mismo aunque el efecto en la salud es mucho más beneficioso el de vive 100. 3. Suelo tomar muchas bebidas energizantes y me parece vive 100 no causa un impacto tan fuerte como otras bebidas energizantes. 4. Inicialmente sí, porque no tiene ninguna contraindicación entonces se puede tomar pero no se excede tanto el consumo de él. 5. No yo creo que no, porque igual si es natural puede ser bueno pero de pronto puede ser menos invasivo por ejemplo yo he tomado Redbull y ese hace mucho más efecto. 6. Creo que vive 100 es un poco más suave, y las otras bebidas te despiertan más y el efecto es más duradero. 7. Yo creo que es totalmente distinto, porque por ejemplo él vive 100 se demora un poco más el efecto, como en activarte los sentidos como en las otras bebidas que es algo casi que inmediato y este en vez de solamente acelerarte, este te refresca. 8. Yo creo que sí, los comentarios de los consumidores habituales de vive 100 indican que efectivamente se logra y que llama la atención porque es más económico. QUINTA PREGUNTA: ¿Qué tan asequible es el producto para usted y como percibe el precio de la bebida energizante (vive 100)?
    • 1. El producto es bastante asequible debido a que su precio es muy económico, da los 1500 pero lo adquiero más en los supermercados en la paca de 10. 2. Respecto al precio, creo que es un precio bastante cómodo, para ser una bebida energizante es bastante asequible, y la disponibilidad la podemos encontrar en cualquier lado. 3. Es un buen precio para ser una bebida energizante. 4. Está en buen precio es muy asequible, y ya viene en dos presentaciones (1500 y 2000), y es muy asequible para cualquier estudiante y/o universitario. 5. Es barato a comparación de las otras que están entre $4000 - $5000, vive 100 es el económico. 6. Me parce bien, me parece más asequible que el resto y por eso tiene más influencia comercial. 7. Realmente me parece que es súper fácil de tener ese producto, es demasiado barato y pues es un tamaño apenas para el precio entonces yo creo que es algo que cualquier persona puede comprar fácilmente. 8. Bastante asequible, es un producto que se vende en los almacenes de cadena, en las tiendas, en los puestos que tienen determinados la compañía como en la calle. Y su precio es un precio moderado que se ajusta al contenido y la calidad del producto. SEXTA PREGUNTA: ¿Cuál es la primera impresión que le genera el empaque de vive 100 y cómo influye en su decisión de compra? 1. La primera impresión es referente a la naturaleza por los colores y estoy muy satisfecho con la bebida. 2. La primera impresión al ser de color verde es que es natural, por esa parte digamos que pensamos que va a ser beneficioso y decido comprarlo. 3. Me agrada el color verde (naturaleza) y refleja lo que está diciendo que es un producto natural.
    • 4. Es chévere, es atractiva y el diseño del producto es muy llamativo. 5. Pues primero me parece bonito la forma de la botella y el color, pues si se ve como que lo recarga a uno. 6. La verdad el empaque no me dice mucho, no es que me motive el empaque a comprar. 7. Realmente la primera vez que yo vi el producto, el color y eso lo relacione más con algo por el medio ambiente no sé porque siempre hay esa sensación. Obviamente cuando ya te acercas al producto y ves como las cosas que tiene (símbolos , el más y eso) empiezas a leer que como para activarte y que es un producto totalmente distinto, aunque no me parece como gran cosa la publicidad que tiene, es muy básica. 8. Me gusta, es un empaque atractivo, son colores llamativos que impactan, el cierre, el tamaño de la botella, la facilidad de uso y creo que es determinante porque es un producto de consumo ligero, inmediato y de fácil acceso. 2.1.6.2. Análisis: objetivo específico – pregunta relacionada  Indagar porque son importantes los ingredientes naturales que utiliza vive 100. ¿Por qué es importante para usted que una bebida energizante tenga ingredientes naturales? Según el objetivo planteado, vale la pena resaltar que las personas entrevistadas reconocen que Vive 100 es una bebida energizante que tiene componentes naturales, lo cual agrega gran valor a este producto frente a lo ofrecido por la competencia. Basándose en las entrevistas realizadas, todas las personas contestaron que los ingredientes naturales son importantes para salud y el cuerpo ya que no tiene efectos secundarios que pudieran ser tan nocivos como otras bebidas energizantes. Aparte de esto, uno de los entrevistados le parece relevante que la marca haya tenido en cuenta la salud del consumidor y lanzara al mercado un producto con este tipo de ingredientes, puesto que de esta forma las personas se motivaran cada vez más a comprarlo.
    •  Analizar de que forma la publicidad de vive 100 impacta a su cliente objetivo. ¿Cómo relaciona usted el personaje representativo (pirry) de la marca, con la imagen de vive 100? Según el objetivo planteado, se quiso analizar la forma en la que la publicidad de Vive 100 afecta a los consumidores objetivo a través de la relación que se encuentra entre el producto y el personaje representativo de la marca (Pirry). Vive 100 es un producto que le permite a las personas estar más activas, alertas, motivadas y por ende reaccionar a las diversas situaciones de manera más eficiente y proactiva. De acuerdo a las razones anteriores es que los consumidores entrevistados encuentran que Pirry es la representación perfecta del producto porque este personaje cuenta con todas las características que la imagen de Vive 100 pretende impulsar ya que es una persona aventurera, siente pasión por la adrenalina, es totalmente activo, tiene la energía y disposición necesaria para enfrentar cada reto de la mejor manera y es arriesgado. Por lo tanto, se puede decir que la publicidad de Vive 100 llega a los consumidores de forma más fácil porque el personaje que representa la marca, tiene las cualidades que pretende impulsar el consumo del producto en las personas.  Conocer que efectos beneficiosos y perjudiciales causa vive 100 en la salud de las personas. ¿Cree usted que vive 100 puede llegar a ser una bebida perjudicial para la salud? Según el objetivo planteado, se quería conocer cuáles eran los efectos (perjudiciales o no) que podía causar Vive 100 a las personas. Cinco de los ocho entrevistados opinaron que este producto no era perjudicial para la salud por el hecho de contener ingredientes naturales, como lo son el extracto de guaraná y extracto de té. Por otro lado, tres de los entrevistados respondieron que gracias a que Vive 100 pertenece a la categoría de bebidas energizantes, puede llegar a ser perjudicial para la salud y además aclararon que todo en exceso es malo. Por lo tanto y a partir de las respuestas obtenidas, la mayoría de los consumidores entrevistados están de acuerdo con que el hecho de que
    • Vive 100 posea ingredientes naturales hace alusión a que es menos dañina para el cuerpo humano.  Determinar qué tan importante es el sabor para los consumidores de Vive 100 y como afecta su decisión de compra. ¿Cree usted que vive 100 logra el mismo efecto energizante en los consumidores que las otras bebidas que no tienen ingredientes naturales? El objetivo que se planteó consistía en determinar la importancia del sabor de Vive 100 para los consumidores, el cual se abordó a través de la comparación entre este producto y otras bebidas energizantes. Para seis de los ocho entrevistados, Red Bull tiene un mayor efecto energizante en las personas que Vive 100, aclarando que este último producto es refrescante, aporta a la salud y se considera menos invasivo. Para una de las personas entrevistadas, Vive 100 demora más en activar la energía pero finalmente logra estar al mismo nivel que las demás bebidas. La última persona entrevistada estuvo totalmente de acuerdo en que Vive 100 tiene el mismo efecto en los consumidores que el resto de bebidas energizantes en el mercado. De lo anterior es posible deducir que los consumidores entrevistados perciben a Vive 100 más como una bebida refrescante que por sus efectos en activar la energía. Por lo tanto, su sabor debe ser agradable a las personas para que se haya cambiado la función de un producto que pertenece exclusivamente a la categoría de bebidas energizantes.  Definir si la demanda de Vive 100 es elástica ¿Qué tan asequible es el producto para usted y como percibe el precio de la bebida energizante (Vive 100)? El objetivo planteado consistía en definir si la demanda de Vive 100 es sensible a los cambios en los precios, es decir, si los consumidores se sienten atraídos más que todo por la comodidad del precio. En este caso, todos los entrevistados estuvieron de acuerdo con que el precio es bastante cómodo y que existe una gran disponibilidad del producto, tanto por sus diferentes presentaciones en tamaño como por los canales de distribución que se utilizan actualmente. Además, una de las
    • personas entrevistadas respondió que gracias a la facilidad en el acceso y el precio beneficioso, Vive 100 tenía gran influencia comercial. Por lo anterior es posible deducir que la totalidad de los entrevistados tienen en cuenta el precio de este producto a la hora de la elección de compra, ya que al compararlo con la competencia resulta mucho más económico adquirir un Vive 100.  Evaluar de qué forma las características del empaque de Vive 100 persuaden a su cliente objetivo. ¿Cuál es la primera impresión que le genera el empaque de vive 100 y cómo influye en su decisión de compra? Este objetivo tenía como función básica evaluar de qué forma las características del empaque de Vive 100 lograban persuadir a su cliente objetivo. Los resultados resaltaron que tres de los ocho entrevistados se refirieron a la relación que encontraban con el color verde de la botella y la naturaleza, haciendo alusión precisamente a que Vive 100 es un producto natural. Otros tres entrevistados se refirieron más que todo al diseño y a la forma de la botella gracias a su atractivo y a la facilidad de uso que encontraban. Por otra parte, dos de las personas entrevistadas respondieron que el empaque no les decía mucho acerca del producto. Con lo anterior es posible deducir que las características que posee el empaque de Vive 100 son percibidas por la gran mayoría de los entrevistados y que por lo tanto puede llegar a persuadirlos para adquirir el producto.
    • 3. Investigación cuantitativa 3.1. Método científico aplicado a la investigación de mercados 3.1.1. Planteamiento del problema Vive 100 pertenece a Quala S.A. que es una multinacional de consumo masivo dedicada a la producción y comercialización de productos pertenecientes a las categorías de bebidas, culinarios, cuidado personal, golosinas y congelados. En poco tiempo ha logrado ser reconocido en el mercado de bebidas energizantes por ser un producto que posee ingredientes naturales que además de reactivar el organismo en las personas, actúa como refrescante en las mismas. La publicidad que ha utilizado esta marca ha logrado ser impactante y es representada por la imagen de “Pirry” quien se caracteriza por ser una persona enérgica, activa, le gusta el riesgo, entre otras características que son compatibles con la propuesta de valor de Vive 100. Además de lo anterior, la marca se reconoce por su bajo precio logrando atraer a más personas y diferenciándose de su competencia. Teniendo en cuenta lo anterior y poniendo como base el supuesto de que Vive 100 cambiara la imagen que lo representa al modificar el personaje y añadiera un ingrediente natural que dé como consecuencia un aumento en el precio, se deberá determinar cuál será la reacción de los consumidores. Este supuesto podría ocurrir por dos razones: 1. La intención de innovar por parte de Vive 100, añadiendo un ingrediente natural que proporcione un mayor beneficio a la salud de los consumidores conllevando al aumento del precio de venta. 2. Una situación adversa a la marca en donde “Pirry” no pueda ser más la imagen que represente a Vive 100. Si este supuesto llega a ser realidad, los consumidores cambiarían la percepción del producto ya que lo considerarían más como una bebida refrescante y saludable que energizante. En referencia al cambio de personaje, podrían ocurrir dos situaciones: 1. Que los consumidores asimilen este cambio de forma positiva siempre y cuando el nuevo personaje represente las características del producto.
    • 2. Que los consumidores no asimilen este cambio de forma positiva porque el nuevo personaje no cumple con la propuesta de valor de Vive 100. En caso de que el cambio genere resultados negativos, Vive 100 deberá determinar exactamente cuáles son las necesidades de su mercado objetivo. 3.1.2. Formulación del problema ¿Qué ocurriría con el tamaño de mercado de Vive 100 si el personaje representativo de la marca es modificado y si se añade un ingrediente natural adicional que ocasione un incremento del precio de venta?
    • 3.1.3. Objetivo general Determinar qué ocurriría con el tamaño de mercado de Vive 100 si el personaje representativo de la marca es modificado y si se añade un ingrediente natural adicional que ocasione un incremento del precio de venta. 3.1.4. Objetivos específicos  Conocer si los consumidores de Vive 100 muestran dependencia por el precio  Indagar si al añadir un nuevo ingrediente natural los consumidores percibirán el producto más como una bebida refrescante y saludable que energizante.  Identificar si existe un vínculo emocional entre los consumidores y “Pirry” como imagen representativa de Vive 100.
    • 3.2. Población - Pontificia Universidad Javeriana Fuente: http://www.javerianacali.edu.co/javeriana-en-numeros - Universidad Autónoma de Occidente Fuente: http://www.uao.edu.co/sites/default/files/UAO_cifras_boletin.pdf - Universidad Icesi Fuente:https://www.icesi.edu.co/imgs/contenido/pdfs/boletin2012/2012icesi encifras.pdf
    • - Universidad Santiago de Cali Fuente: http://www.usc.edu.co/planeacion/files/Universidad%20en%20Cifras_Julio %2022%20de%202012(1).pdf - Universidad de San Buenaventura - Cali El dato no se obtuvo de un informe oficial que publicara la universidad, por lo tanto se acudió al secretario del programa de Administración de Negocios quien proporcionó una cifra de 5726 estudiantes de pre-grado para el año 2014. POBLACIÓN U. Javeriana 5843 U. Icesi 4807 U. Santiago de Cali 13040 U. de San Buenaventura 5726 U. Autónoma de Occidente 6831 TOTAL 36247
    • 3.3. Muestreo DATOS Z= 1,96 N= 36247 p= 0,31 q= 0,69 e= 0,07 n: (1,96)² * ( 36247)*(0,31)*(0,69) (0,07)² * (36247-1) + (1,96)² *(0,31)*(0,69) n: (3,8416)*(36247)*(0,31)*(0,69) (0,0049)*(36246) + (3,8416)*(0,31)*(0,69) n: 29784,82105 178,4320182 n: 166,9253161
    • 3.4. Encuesta 1. ¿Usted consume vive 100? a. Si b. No 2. ¿Con qué frecuencia consume vive 100? a. Diariamente b. Semanalmente c. Dos veces a la semana d. una vez al mes 3. ¿En qué lugar adquiere el producto? a. Tiendas b. Supermercados c. Semáforos d. Almacenes de cadena 4. ¿Conoce la imagen representativa de vive 100? a. Si b. No 5. Siendo 1 totalmente en desacuerdo y 10 totalmente de acuerdo, ¿Cuál de las siguientes personas cree usted que puede reemplazar a Pirry como imagen representativa de Vive 100? 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 James Rodríguez (futbolista) Juan Pablo Montoya (piloto de automovilismo) Radamel Falcao (futbolista) Orlando Duque (clavadista) Alejandro Falla (tenista) Nombre delencuestador: Codigo: Genero: Masculino: Femenino: Edad: Universidad: Carrera: INFORMACION SOCIODEMOGRAFICA No. Encuesta
    • 6. ¿Qué le parece a usted el hecho de que el personaje representativo de Vive 100 sea una mujer? a. Excelente b. Bueno c. Regular d. Malo e. Pésimo 7. ¿Qué tan de acuerdo está usted con que el nuevo personaje de Vive 100 sea Mariana Pajón? a. Totalmente de acuerdo b. De acuerdo c. Me es indiferente d. En desacuerdo e. Totalmente en desacuerdo 8. Siendo 1 totalmente en desacuerdo y 10 totalmente de acuerdo, ¿Consideraría usted que la imagen que representa Vive 100 cambiaría por el hecho de modificar el personaje? 9. Con sidera que el efecto energizante de vive 100 ($1500) justifica su precio? a. Si b. no 10.Si el precio de Vive 100 se incrementara, ¿Usted seguiría comprando el producto con la misma frecuencia? a. Si b. No 11.Si Vive 100 añadiera un nuevo ingrediente natural, ¿Usted percibiría el producto más como una bebida refrescante y saludable que energizante? a. Si b. No 12.En caso de que se agregara un ingrediente natural adicional al producto y teniendo en cuenta que este debe guardar relación con el efecto energizante, ¿Cree usted que al añadir este ingrediente a Vive 100 se perderán las propiedades que activan el organismo del ser humano? a. Si b. No 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
    • 3.5. Logística del trabajo de campo La investigación cuantitativa de Vive 100 se realizará de la siguiente forma: 1. El mercado objetivo en el que esta investigación se enfoca son los estudiantes universitarios debido a la facilidad en el acceso a la información. Además de lo anterior, las investigadoras están inmersas en este contexto y saben que el producto es consumido por este segmento gracias al precio asequible y a su efecto refrescante y saludable. 2. Después de haber enfocado la investigación, el equipo de trabajo procedió a elaborar el modelo de la encuesta de forma virtual a través de la plataforma de Google Drive. Dicha encuesta se enviará a los estudiantes de las universidades elegidas entre los días 12 y 16 de Mayo del presente año ya que el docente Gustavo Agudelo debe dar su aprobación y corregir en caso de que sea necesario para llevar a cabo una investigación exitosa. 3. El procedimiento para llevar a cabo las encuestas fue así: Vanessa Pino Ortiz se encargó de mandar el link de la encuesta a las universidades San Buenaventura e Icesi. Nathalia Giraldo Mosquera se encargó de la Universidad Autónoma de Occidente y Santiago de Cali. Por último, Andrea Aristizabal Figueroa se encargó de la Pontificia Universidad Javeriana. 4. Según el cálculo de muestreo, para la población que se estudiará se deberán hacer aproximadamente 167 encuestas en total, lo que indica que por cada universidad se deberán realizar 34 encuestas aproximadamente. 5. Luego, se agruparán los resultados obtenidos de las encuestas gracias al programa SPSS con el objetivo de tener resultados cuantitativos de cada pregunta, los cuales arrojarán la información necesaria para un análisis previo. 6. Finalmente se debe hacer un análisis detallado para llegar a conclusiones que contribuyan al objetivo de la investigación. 7. A partir de lo que se ha concluido, el equipo de trabajo deberá proponer diez estrategias con el objetivo de mejorar la marca.
    • 3.6. Resultados de la investigación cuantitativa Género Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Femenino 92 55.1 55.1 55.1 Masculino 75 44.9 44.9 100.0 Total 167 100.0 100.0 Edad Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 19 42 25.1 25.5 25.5 20 41 24.6 24.8 50.3 21 21 12.6 12.7 63.0 18 17 10.2 10.3 73.3 22 16 9.6 9.7 83.0 23 9 5.4 5.5 88.5 24 7 4.2 4.2 92.7 17 4 2.4 2.4 95.2 25 4 2.4 2.4 97.6 16 1 .6 .6 98.2 26 1 .6 .6 98.8 29 1 .6 .6 99.4 30 1 .6 .6 100.0 Total 165 98.8 100.0 Missing System 2 1.2 Total 167 100.0
    • Descriptive Statistics N Minimum Maximum Mean Std. Deviation edad 165 16 30 20.37 2.116 Valid N (listwise) 165 Universidad Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Universidad de San Buenaventura Cali 34 20.4 20.4 20.4 Universidad Autonoma de Occidente 34 20.4 20.4 40.7 Pontificia Universidad Javeriana 34 20.4 20.4 61.1 Universidad Icesi 34 20.4 20.4 81.4 Universidad Santiago de Cali 31 18.6 18.6 100.0 Total 167 100.0 100.0
    • Carrera Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Administración de Empresas 36 21.6 21.6 21.6 Derecho 27 16.2 16.2 37.7 Economía 14 8.4 8.4 46.1 Medicina 14 8.4 8.4 54.5 Mercadeo 11 6.6 6.6 61.1 Ingeniería industrial 8 4.8 4.8 65.9 Comunicación social 6 3.6 3.6 69.5 Odontología 5 3.0 3.0 72.5 Publicidad 5 3.0 3.0 75.4 Psicología 4 2.4 2.4 77.8 Ciencias Políticas 4 2.4 2.4 80.2 Fisioterapia 4 2.4 2.4 82.6 Arquitectura 3 1.8 1.8 84.4 Ingeniería electrónica 3 1.8 1.8 86.2 Ingeniería Agroindustrial 3 1.8 1.8 88.0 Banca y finanzas internacionales 3 1.8 1.8 89.8 Antropología 2 1.2 1.2 91.0 Biología 2 1.2 1.2 92.2 Negocios Internacionales 2 1.2 1.2 93.4 Ingeniería biomédica 2 1.2 1.2 94.6 Comunicación publicitaria 2 1.2 1.2 95.8 Contaduría 1 .6 .6 96.4 Diseño de medios interactivos 1 .6 .6 97.0 Ingeniería Civil 1 .6 .6 97.6
    • Ingeniería mecatrónica 1 .6 .6 98.2 Instrumentación quirúrgica 1 .6 .6 98.8 Diseño de la comunicación visual 1 .6 .6 99.4 Finanzas y negocios internacionales 1 .6 .6 100.0 Total 167 100.0 100.0 En la ciudad de Santiago de Cali se decidió hacer una investigación cuantitativa acerca del producto Vive 100 que está sujeta a una problemática planteada. Por lo tanto, se encuestaron 167 personas que fueran estudiantes de las Universidades San Buenaventura, Javeriana, Icesi, Autónoma de Occidente y Santiago de Cali. Para cumplir con ese requisito, se decidieron realizar 34 encuestas en cada universidad excepto por la última nombrada en donde se encuestaron únicamente a 31 personas. De la totalidad de las encuestas, 92 son mujeres que están representadas por un 55.1% del total, mientras que los hombres se representan por un 44.9%. Los encuestados debían ser consumidores activos de Vive 100 por lo que su edad debe corresponder al mercado objetivo de este producto. La edad que más frecuencia presentó en el trabajo de campo fue de 19 años, representado por un 25.5%, seguido de 20 y 21 años que representan un 24.6% y 12.6% del total respectivamente. Las carreras a las que pertenecían los encuestados fueron variadas ya que todas estas representan al menos una de cada facultad. La carrera que más porcentaje representa del total es Administración de empresas con un 21.6%, seguido de Derecho con un 16.2% y Economía con un 8.4%.
    • 3.6.1. Análisis de los resultados de las encuestas - Primera pregunta ¿Usted consume vive 100? Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid si 167 100.0 100.0 100.0 Al realizar las encuestas de la investigación, esta primera pregunta se considera de filtro porque verifica quienes realmente son consumidores activos de Vive 100, de modo que esas personas sean aptas y califiquen para el estudio. Por lo anterior, se hacía necesario que los individuos que realizaban la encuesta contestaran de forma afirmativa, de modo que se pudiera seguir con el desarrollo de la misma. Gracias a esto, las encuestas que en realidad se tuvieron en cuenta para el desarrollo de la investigación eran en las que los encuestados contestaban afirmativamente. - Segunda pregunta ¿Con que frecuencia consume vive 100? Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid una vez al mes 97 58.1 58.1 58.1 semanalmente 37 22.2 22.2 80.2 dos veces a la semana 27 16.2 16.2 96.4 diariamente 6 3.6 3.6 100.0 Total 167 100.0 100.0 De acuerdo al trabajo de campo realizado en las universidades respectivas, fue posible obtener la frecuencia con la cual los estudiantes universitarios consumen el producto vive 100. De la información anterior se puede inferir que el 58,1% de los estudiantes consume vive 100 una vez al mes, mientras que el 22,2% lo consume semanalmente, y finalmente el 16,2% dos veces a la semana.
    • - Tercera pregunta ¿En qué lugar adquiere el producto? Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid Tiendas 62 37.1 37.1 37.1 Supermercados 54 32.3 32.3 69.5 Semáforos 33 19.8 19.8 89.2 Almacenes de cadena 18 10.8 10.8 100.0 Total 167 100.0 100.0 Esta pregunta tiene como objetivo determinar en qué lugares los estudiantes universitarios de la ciudad de Santiago de Cali adquieren el producto con mayor frecuencia. De acuerdo a los resultados obtenidos, un 37.1% de los encuestados adquiere Vive 100 en tiendas, un 32.3% lo hace en supermercados y un 19.8% lo adquiere en semáforos. - Cuarta pregunta ¿Conoce usted el personaje público que representa la imagen de vive 100? Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid si 135 80.8 80.8 80.8 no 32 19.2 19.2 100.0 Total 167 100.0 100.0 Esta pregunta tiene como finalidad determinar si Pirry como imagen pública representativa de vive 100, ha logrado un gran impacto y reconocimiento por parte de la sociedad. Para ello se hizo la pregunta a 167 personas de las cuales el 80,8% de la población conoce a Pirry como imagen de vive 100 representando a 135 encuestados, y tan solo el 19.2% no tiene presente cual es el personaje público que representa la marca.
    • - Quinta pregunta Siendo 1 totalmente en desacuerdo y 10 totalmente de acuerdo, ¿Cuál de las siguientes personas cree usted que puede reemplazar a Pirry como imagen representativa de Vive 100? James Rodríguez (Futbolista) Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 10 35 21.0 22.2 22.2 1 26 15.6 16.5 38.6 8 21 12.6 13.3 51.9 4 16 9.6 10.1 62.0 9 14 8.4 8.9 70.9 6 11 6.6 7.0 77.8 5 10 6.0 6.3 84.2 7 9 5.4 5.7 89.9 2 8 4.8 5.1 94.9 3 8 4.8 5.1 100.0 Total 158 94.6 100.0 Missing System 9 5.4 Total 167 100.0 Esta pregunta busca determinar cuál personaje público podría reemplazar a Pirry como imagen de vive 100 basándose en el supuesto de que una situación adversa impidiera que éste siguiera representando a la bebida energizante. Las opciones que se le dieron a los encuestados como alternativas para el personaje fueron: James Rodriguez, Juan Pablo Montoya, Radamel Falcao, Orlando Duque y Alejandro Falla. Para la primera opción (James Rodriguez), el 21% de los encuestados estuvieron totalmente de acuerdo con cambiar a Pirry por el futbolista, el 15.6% estuvo totalmente en desacuerdo y el 12.6% dio una votación de 8 puntos, dando a entender que están más de acuerdo que en desacuerdo.
    • Juan Pablo Montoya (piloto de automovilismo) Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 1 45 26.9 29.2 29.2 3 16 9.6 10.4 39.6 9 16 9.6 10.4 50.0 2 15 9.0 9.7 59.7 5 13 7.8 8.4 68.2 8 12 7.2 7.8 76.0 4 11 6.6 7.1 83.1 6 10 6.0 6.5 89.6 7 8 4.8 5.2 94.8 10 8 4.8 5.2 100.0 Total 154 92.2 100.0 Missing System 13 7.8 Total 167 100.0 Para la segunda opción (Juan Pablo Montoya), el 26.9% de la población estuvo totalmente en desacuerdo con que el piloto automovilístico pudiera reemplazar a Pirry como imagen representativa de vive 100, el 9.6% dio un puntaje de 3 en una rango de 1 a 10 queriendo decir que están más en desacuerdo que en acuerdo, y otro 9.6% le dio un puntaje de 9, es decir que 16 de los encuestados piensan que Montoya puede ser un buen reemplazo aunque no están totalmente de acuerdo.
    • Radamel Falcao (futbolista) Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 10 42 25.1 26.8 26.8 1 28 16.8 17.8 44.6 9 22 13.2 14.0 58.6 8 15 9.0 9.6 68.2 3 12 7.2 7.6 75.8 2 9 5.4 5.7 81.5 4 9 5.4 5.7 87.3 5 8 4.8 5.1 92.4 7 7 4.2 4.5 96.8 6 5 3.0 3.2 100.0 Total 157 94.0 100.0 Missing System 10 6.0 Total 167 100.0 Para la tercera opción (Radamel Falcao), el 25.1% de la población estuvo totalmente de acuerdo con que el futbolista es una buena alternativa que cumple con las características que tendría el reemplazo de Pirry como imagen representativa de vive 100, el 16.8% estuvo totalmente en desacuerdo y un 13.2% dio una votación de 9 puntos, es decir que 22 de los encuestados están de acuerdo con que Falcao sea reemplazo de vive 100.
    • Orlando Duque (clavadista) Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 1 27 16.2 17.6 17.6 6 23 13.8 15.0 32.7 8 21 12.6 13.7 46.4 5 16 9.6 10.5 56.9 10 16 9.6 10.5 67.3 2 11 6.6 7.2 74.5 3 10 6.0 6.5 81.0 7 10 6.0 6.5 87.6 9 10 6.0 6.5 94.1 4 9 5.4 5.9 100.0 Total 153 91.6 100.0 Missing System 14 8.4 Total 167 100.0 Para la cuarta opción (Orlando Duque), el 16.2% de la población estuvo totalmente en desacuerdo con que el clavadista fuera una buena opción de reemplazo para representar a vive 100, el 13.8% dio un puntaje de 6 en un rango de 1 a 10 dando a entender que es indiferente pero no totalmente, y un 12.6% dio un puntaje de 8, es decir que 21 encuestados piensan que Orlando Duque podría ser una opción de reemplazo aunque no estén totalmente de acuerdo.
    • Alejandro Falla (tenista) Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 1 33 19.8 21.7 21.7 5 22 13.2 14.5 36.2 4 15 9.0 9.9 46.1 8 15 9.0 9.9 55.9 3 14 8.4 9.2 65.1 7 14 8.4 9.2 74.3 6 13 7.8 8.6 82.9 9 13 7.8 8.6 91.4 10 7 4.2 4.6 96.1 2 6 3.6 3.9 100.0 Total 152 91.0 100.0 Missing System 15 9.0 Total 167 100.0 Para la quinta opción (Alejandro Falla), el 19.8% de la población estuvo totalmente en desacuerdo con que el tenista fuera una opción de reemplazo de Pirry como imagen representativa de vive 100, para el 13.2% les es indiferente esta opción de reemplazo y un 9% dio un puntaje de 4, dando a entender que es indiferente pero no totalmente por estar debajo de la media del puntaje de votación.
    • - Sexta pregunta ¿Qué le parece a usted el hecho de que el personaje público que representa a Vive 100 sea una mujer? Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid bueno 77 46.1 46.4 46.4 excelente 70 41.9 42.2 88.6 regular 12 7.2 7.2 95.8 malo 5 3.0 3.0 98.8 pésimo 2 1.2 1.2 100.0 Total 166 99.4 100.0 Missing System 1 .6 Total 167 100.0 Esta pregunta se fundamenta en el planteamiento del problema que se formuló para la investigación cuantitativa acerca de Vive 100, en donde se plantea una situación hipotética en donde Pirry no pueda continuar siendo el personaje público que representa la imagen del producto. De los 167 encuestados en la ciudad de Santiago de Cali, un 46.1% considera bueno el hecho de que Pirry pueda ser reemplazado por una mujer, un 41.9% lo considera excelente mientras que un 7.2% se siente regular conforme a esta opción. Lo anterior demuestra que un 88% de los encuestados respondió de forma favorable a esta alternativa.
    • - Séptima pregunta ¿Qué tan de acuerdo está usted con que el nuevo personaje de Vive 100 sea Mariana Pajón? Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid totalmente de acuerdo 59 35.3 35.8 35.8 de acuerdo 57 34.1 34.5 70.3 me es indiferente 36 21.6 21.8 92.1 en desacuerdo 9 5.4 5.5 97.6 totalmente en desacuerdo 4 2.4 2.4 100.0 Total 165 98.8 100.0 Missing System 2 1.2 Total 167 100.0 Teniendo como referencia cada una de las encuestas realizadas, lo que puede observarse según el cuadro anterior que analiza específicamente la pregunta número siete, es que del segmento encuestado un 35.3% está totalmente de acuerdo con que el nuevo personaje de vive 100 sea Mariana Pajón, y con un 34,1% las personas que están de acuerdo y por último el 21,6% son personas que le es indiferente el hecho de que sea Mariana Pajón sea quien represente el producto.
    • - Octava pregunta Siendo 1 totalmente en desacuerdo y 10 totalmente de acuerdo, ¿Consideraría usted que la imagen que representa Vive 100 cambiaría por el hecho de modificar el personaje? Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid 1 58 34.7 35.6 35.6 10 19 11.4 11.7 47.2 2 15 9.0 9.2 56.4 3 15 9.0 9.2 65.6 4 14 8.4 8.6 74.2 5 14 8.4 8.6 82.8 7 10 6.0 6.1 89.0 6 8 4.8 4.9 93.9 8 7 4.2 4.3 98.2 9 3 1.8 1.8 100.0 Total 163 97.6 100.0 Missing System 4 2.4 Total 167 100.0 Esta pregunta tiene como objetivo determinar que tanto apego emocional siente la muestra seleccionada respecto a Pirry como personaje público que representa la imagen de Vive 100. De acuerdo a los resultados obtenidos y teniendo en cuenta que las opciones que se les proporcionaron a los encuestados estaban enumeradas de 1 a 10; siendo 1 totalmente en desacuerdo y 10 totalmente de acuerdo, un 34.7% de los estudiantes universitarios encuestados no cree que la imagen que representa Vive 100 como producto cambie por el hecho de modificar el personaje público, un 11.4% cree que esta imagen si se vería modificada considerablemente, mientras que un 9% optó por la opción 2, lo que significa que cree que la imagen del producto variara pero no de forma significativa.
    • - Novena pregunta ¿Considera que el efecto energizante de vive 100 justifica su precio ($1500)? Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid si 142 85.0 86.1 86.1 no 23 13.8 13.9 100.0 Total 165 98.8 100.0 Missing System 2 1.2 Total 167 100.0 Esta pregunta fue planteada para analizar si el efecto energizante de este producto guarda relación con los ingredientes naturales que utiliza que a su vez justifican su precio en comparación a su competencia que tiene precios superiores pero las bebidas energizantes no contienen ningún tipo de ingrediente natural. Los resultados arrojados fue que si justifica su precio el cual está representado con un 85,0%, mientras que para el 13,8% de los encuestados el efecto energizante de vive 100 no justifica su precio. - Décima pregunta Haciendo un análisis de la pregunta número diez puede inferirse que el 60,5% de las personas encuestadas no seguiría comprando el producto con la misma frecuencia en caso tal de que su precio se incrementara; mientras que el 37,7% de los encuestados si lo seguiría comprando a pesar del posible aumento que pudiera darse por diferentes factores. Si el precio de Vive 100 se incrementara, ¿Usted seguiría comprando el producto con la misma frecuencia? Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid no 101 60.5 61.6 61.6 si 63 37.7 38.4 100.0 Total 164 98.2 100.0 Missing System 3 1.8 Total 167 100.0
    • - Onceava pregunta Esta pregunta fue realizada con el objetivo de determinar si la percepción de Vive 100 como bebida energizante cambiaría en caso tal en que se decidiera agregar un nuevo ingrediente natural que tuviera efectos energizantes; y los resultados que se arrojaron fue este cambio no cambiaría la percepción del producto, representado con 49,7% mientras que el 49,1% si piensa que al añadir otro ingrediente natural el producto se percibirá más como una bebida refrescante y saludable que como una bebida energizante. Si Vive 100 añadiera un nuevo ingrediente natural, ¿Usted percibiría el producto más como una bebida refrescante y saludable que energizante? Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid no 83 49.7 50.3 50.3 si 82 49.1 49.7 100.0 Total 165 98.8 100.0 Missing System 2 1.2 Total 167 100.0
    • - Doceava pregunta La finalidad de esta pregunta es averiguar si los encuestados piensan que al añadir un ingrediente natural adicional que debe guardar relación con el efecto energizante, la bebida perderá o no las propiedades que activa el organismo del ser humano. Por lo tanto, el 77.2% de la población piensa que si vive 100 añadiera un ingrediente adicional a la bebida no se perderán las propiedades energizantes, mientras que el 21.6% de la población es decir 36 encuestados piensan que si se perderán las propiedades con un nuevo ingrediente. En caso de que se agregara un ingrediente natural adicional al producto y teniendo en cuenta que este debe guardar relación con el efecto energizante, ¿Cree usted que al añadir este ingrediente a Vive 100 se perderán las propiedades que activan el organismo del ser humano? Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent Valid no 129 77.2 78.2 78.2 si 36 21.6 21.8 100.0 Total 165 98.8 100.0 Missing System 2 1.2 Total 167 100.0
    • 3.6.2. Informe de los hallazgos Esta investigación cuantitativa se realizó en la ciudad de Santiago de Cali con la finalidad de solucionar las situaciones hipotéticas planteadas en un principio. Para ello se encuestaron 167 personas que fueran estudiantes de las Universidades San Buenaventura, Javeriana, Icesi, Autónoma de Occidente y Santiago de Cali. Para cumplir con ese requisito se decidieron realizar 34 encuestas en cada universidad excepto en la última en donde se encuestaron únicamente a 31 personas. En la encuesta se realizaron doce preguntas las cuales relacionaban tanto el precio de venta como la percepción que tenían de un nuevo ingrediente adicional y/o un cambio de personaje público representativo de Vive 100. Para llevar a cabo esta encuesta, la investigación se basó en la población objetivo a la cual va dirigida el producto. En este caso, la edad mínima presentada fue de 16 años y la máxima de 30 años, con una media de 20.37 años. En esta encuesta no se presentó sesgo respecto a las carreras ya que esta variable no fue representativa para la elección de la población sino que tenía más valor el consumo de la bebida energizante. Vale la pena resaltar que los encuestados tenían la libertad de no contestar las preguntas debido a que en algunos casos faltaba conocimiento y/o entendimiento o simplemente no aplicaba para ellos. Al analizar los resultados de cada pregunta realizada, vale la pena concluir que todas las personas encuestadas son consumidores de Vive 100 y por lo tanto las respuestas de la primera pregunta fueron 100% afirmativas. En caso de que una persona respondiera de forma negativa a esta pregunta, se anulaba la encuesta ya que no era apta para la investigación. Partiendo de esto, el 58,1% de los estudiantes consume Vive 100 una vez al mes, el 22,2% lo consume semanalmente y el 16,2% dos veces a la semana. Lo anterior indica que más de la mitad de los encuestados representa para la marca por lo menos un consumo al mes, sin embargo este comportamiento no es constante por parte de los estudiantes universitarios. Basándose en la premisa de que los encuestados tenían la libertad de no contestar las preguntas que no aplicara para ellos, es importante tener en cuenta que la totalidad de los encuestados la contestaron dando a entender que todos consumían por lo menos una vez al mes y no en un período de tiempo mayor.
    • Por esta razón, se hace importante determinar en qué lugares los estudiantes universitarios de la ciudad de Santiago de Cali adquieren el producto con mayor frecuencia. De acuerdo a los resultados obtenidos, un 37.1% de los encuestados adquiere Vive 100 en tiendas, un 32.3% lo hace en supermercados y un 19.8% lo adquiere en semáforos. Esto indica que las personas buscan facilidad y cercanía a sus viviendas para adquirir el producto, pero también se relaciona con la pregunta anterior ya que los encuestados consumen Vive 100 una vez al mes porque lo compran por unidad. Cuando las personas adquieren el producto en supermercados, lo más común es que lo compren por pacas y por lo tanto su consumo será mayor que una vez al mes. Para el desarrollo de la investigación cuantitativa se tuvo en cuenta que la publicidad que ha utilizado Vive 100 ha logrado ser muy impactante gracias a que “Pirry” es una persona enérgica, activa que le gusta el riesgo y que representa muy bien esta bebida. Por ello, se quería analizar si el impacto del que se habla es verdadero a través del conocimiento que los estudiantes tienen del personaje público que representa la marca. Del total de los encuestados, el 80,8% de la población conoce a “Pirry” como imagen de vive 100 representando a 135 encuestados, y tan solo el 19.2% no tiene presente cual es el personaje público que representa la marca. Esto demuestra que al menos la población universitaria relaciona inmediatamente a “Pirry” con el producto. Después de determinar el conocimiento que las personas encuestadas tenían del personaje público que representa la imagen de Vive 100, se quiso determinar que otro personaje podría reemplazar a “Pirry” y cuál era su afinidad con la población universitaria. Las opciones que se le dieron a los encuestados como alternativas para el personaje fueron: James Rodriguez, Juan Pablo Montoya, Radamel Falcao, Orlando Duque y Alejandro Falla. Es posible apreciar que solo James Rodríguez y Radamel Falcao obtuvieron un puntaje de diez por un gran porcentaje de la población, siendo para el primer personaje del 21% y para el segundo del 25.1%, mientras que para Juan Pablo Montoya, Orlando Duque y Alejandro Falla el mayor porcentaje de la población les dio un puntaje de uno que significaba estar totalmente en desacuerdo. Basándose en la opinión de la gran mayoría de los encuestados para cada personaje alternativo, se puede concluir que Radamel Falcao representa la mejor alternativa para un hipotético reemplazo de Pirrry como personaje público representativo de Vive 100. Vale la pena resaltar que los dos últimos personajes (Orlando Duque y Alejandro Falla) no eran conocidos por algunos de los encuestados, por lo que muchos de ellos le daban una
    • puntuación de uno o simplemente no respondían. Esta situación no solo ocurrió para estos dos personajes sino también para el resto de las alternativas, debido a que no los consideraban como un reemplazo viable. Según la situación hipotética en donde “Pirry” no pueda continuar siendo el personaje público que representa la imagen de Vive 100, se les planteó la opción a los encuestados de que su reemplazo fuera una mujer, un 46.1% considera bueno este hecho, un 41.9% lo considera excelente mientras que un 7.2% se siente regular conforme a esta opción. Lo anterior demuestra que un 88% de los encuestados respondió de forma favorable a esta alternativa. Siguiendo este lineamiento la mujer que se presentó como alternativa fue Mariana Pajón consiguiendo un 35.3% que estuvo totalmente de acuerdo con esta opción, un 34,1% estuvo de acuerdo y por último un 21,6% de las personas les pareció indiferente este hecho. A partir de las alternativas que se les presentó a los encuestados respecto al reemplazo de “Pirry” como personaje público que representa la imagen de Vive 100, se quiso determinar que tanto apego emocional siente la muestra seleccionada respecto a él como representación de la marca. Por lo tanto el 34.7% de los estudiantes universitarios encuestados no cree que la imagen que ha construido Vive 100 como producto cambie por el hecho de modificar el personaje público, un 11.4% cree que esta imagen si se vería modificada considerablemente, mientras que un 9% optó por la opción 2, lo que significa que cree que la imagen del producto variará pero no de forma significativa. En la encuesta se plantearon dos preguntas respecto al precio de venta del producto, la primera de ellas buscaba determinar si el efecto energizante de la bebida justificaba su precio, según el criterio de los consumidores universitarios. La segunda de ellas quería determinar que tanto dependen los encuestados del precio del producto. Con los resultados se pudo concluir que el 85% de la población piensa que el efecto energizante si justifica el precio, lo que da a entender que este no es significativo en comparación a las demás bebidas energizantes. De acuerdo a los resultados de la segunda pregunta nombrada, el 60,5% de las personas encuestadas no seguiría comprando el producto con la misma frecuencia en caso tal de que su precio se incrementara, con lo cual se puede inferir que los consumidores muestran cierta dependencia al precio de la bebida. Las últimas dos preguntas hacen referencia a la segunda situación hipotética que se planteó en relación a la posibilidad de que se añadiera un nuevo ingrediente natural al producto. Para ello se quería saber si para los
    • encuestados el producto se percibiría como una bebida más refrescante y saludable que energizante y si perdería las propiedades que activan el organismo. Los resultados arrojaron que el 49,7% no cambiaría la percepción del producto en cuanto a ser una bebida energizante y el 77,2% de la población considera que no se perderían las propiedades energizantes que ofrece el producto. Con esto se puede concluir que los encuestados están de acuerdo en que se le añada un nuevo ingrediente natural porque consideran que no modifica las propiedades que activan el organismo del ser humano.
    • 4. Estrategias propuestas 10. Nuevo ingrediente natural 9. Multipatrocinio 8. Impulso en supermercados 7. Publicidad con Mariana Pajón 6. Cambio de empaque para Vive 100 noche 5. Vive 100 día - Vive 100 noche 4. Expansión de mercados 3. Empresarios reconocidos representantes de Vive 100 2. Uso de redes sociales 1. Envase biodegradable
    • Las estrategias propuestas para mejorar a Vive 100 se organizaron de acuerdo al impacto que se espera de cada una de las opciones, siendo 10 la de mayor trascendencia. 1. Envase biodegradable: para empezar a describir esta estrategia, es necesario dar una breve explicación acerca de las características que posee un envase biodegradable en general. Biodegradable es el producto o sustancia que puede descomponerse en los elementos químicos que lo conforman, debido a la acción de agentes biológicos, como plantas, animales, microorganismos y hongos, bajo condiciones ambientales naturales.1 Para el caso de Vive 100, la expectativa que se tiene al plantear esta estrategia que ayuda al medio ambiente es que los consumidores relacionen este cambio con las propiedades de los ingredientes naturales que posee el producto. Al hacer esto, se percibirá el producto más sano y más beneficioso para el consumo humano. 2. Uso de redes sociales: esta estrategia consiste en desarrollar la publicidad de Vive 100 de forma más intensiva a través de las redes sociales. Lo anterior se explica porque en un principio Quala implementó para Vive 100 publicidad intensiva a través de medios televisivos, radiales y prensa pero con muy poca profundidad en estas redes que son tan usadas actualmente, especialmente por jóvenes universitarios que son uno de los segmentos de esta marca. Lo que se pretende implementar a través de las redes sociales son incentivos que acerquen de forma más profunda a jóvenes, intentando lograr que estas personas se identifiquen más con la marca y que sea un tipo de publicidad realmente efectivo. 3. Personaje representante de Vive 100: esta estrategia se fundamenta en implementar publicidad con un personaje público que acepte que tiene las mismas limitaciones en horarios laborales, de modo que gran parte de los trabajadores del país se sientan identificados y empiecen a considerar a Vive 100 como una opción aceptable para superar el cansancio del día. 1 Visto en: http://es.wikipedia.org/wiki/Biodegradabilidad
    • 4. Expansión de mercados: Debido a que Vive 100 se encuentra en etapa de crecimiento, se hace importante que dentro de unos años esta marca intente trascender las fronteras nacionales con el objetivo de impactar a otros países de tal forma como lo hizo con Colombia. Por lo tanto, esta estrategia está planeada para el largo plazo, representando para Vive 100 la búsqueda de nuevos segmentos. 5. Vive 100 día – Vive 100 noche: esta estrategia es sin duda una de las más innovadoras porque propone que así como las personas están consumiendo el actual Vive 100 en las horas del día, se cree un Vive 100 que sea especialmente para los ambientes nocturnos, en donde se tenga la necesidad de reactivar el organismo del ser humano. Esta nueva representación de Vive 100 ocasionará que los consumidores perciban que el producto iguala en efecto energizante a su competencia (Red Bull, Monster, etc). 6. Cambio de empaque para Vive 100 noche: debido a que este producto se utilizará en un ambiente diferente al usual, se hace necesario modificar su empaque de tal forma que los consumidores asemejen su nueva presentación con un espacio en las horas de la noche. 7. Publicidad con Mariana Pajón: esta estrategia se origina a partir de los resultados que se obtuvieron con las encuestas, en donde gran porcentaje de la población estudiada estuvo de acuerdo con que el nuevo personaje de Vive 100 fuera Mariana Pajón. Sin embargo, también muestran gran apego emocional hacia el personaje que siempre ha representado la marca que es Pirry. Por lo tanto lo que se propone es que por los medios televisivos se muestren propagandas en donde estos dos personajes interactúen, con la finalidad de crear mayor apego y emoción hacia Vive 100. 8. Impulso en supermercados: esta estrategia resulta interesante de implementar porque de esta forma las personas que estén en un supermercado tendrán más presente el producto para su compra, ocasionando que dichos individuos lo consuman en más de un mes. Por lo tanto, la estrategia se basa en contratar personal capacitado para llevar a cabo esta labor de la mejor forma posible. 9. Multi patrocinio: lo que se pretende dar a entender con esta estrategia es que Vive 100 debe lograr reconocimiento no solo a partir de la publicidad tradicional, sino patrocinando deportes que no se consideren olímpicos
    • como el surf y el windsurf. Dichos deportes lograrán realzar la imagen de marca ya que son ciertamente exclusivos en este país. 10. Nuevo ingrediente natural: esta estrategia cumplirá con el planteamiento de problema que se conceptualizó anteriormente, en donde se daba la opción de añadir o no un nuevo ingrediente natural. El equipo de trabajo decidió que esta era una buena opción ya que según las encuestas, las personas seguirán percibiendo a Vive 100 como un energizante saludable más que como una bebida refrescante. Dicha percepción beneficia enormemente a la marca dado que crea cierta diferenciación notable frente a la competencia que únicamente ofrece el efecto energizante.
    • WEB GRAFÍA  http://www.gerente.com/detarticulo.php?CodArticl=835  http://repository.urosario.edu.co/bitstream/handle/10336/4610/1015407034- 2013.pdf?sequence=1  http://es.scribd.com/doc/135070506/Quala-Vive-100  http://www.clubensayos.com/Temas-Variados/Quala/1381559.html  http://www.portafolio.co/negocios/quala-terceriza-la-produccion-energizante- vive100  http://www.m2m.com.co/interna.asp?mid=1&did=5469  http://www.portafolio.co/negocios/bebidas-energizantes-mercado- colombiano  http://sociologiac.net/2008/07/31/bebidas-energeticas-y-patrones-de- comportamiento/  http://www.larepublica.co/empresas/sancho-omd-y-lowe-arrasaron-en-los- effie-awards-mejores-campa%C3%B1as-publicitarias_38287  http://www.rcciinsight.com/index.php/2011/02/tendencias-de-bebidas- energizantes-el-futuro-del-2011/?lang=es  http://macrovisionmedia.com/superbrandscolombia/pdf_casos/postobon.pdf  http://www.marketingdirecto.com/actualidad/agencias/monster-pone-su- estrategia-de-medios-en-manos-de-omd/#sthash.aUuWnZng.dpuf  http://redbullution.es/estrategia.html  http://energydrink-es.redbull.com/como-se-hace-el-red-bull  http://clubensayos.com/Espa%C3%B1ol/Monster-Energy/167827.html  http://www.slideshare.net/tonatiuhnava/plan-de-mercadotecnia-red-bull  http://m2m.com.co/interna.asp?mid=1&did=5469  http://samuelcardona.jimdo.com/estudios-de-mercado-1/  http://www.esmas.com/salud/saludfamiliar/adicciones/591548.html  http://prezi.com/c3imgbqh1yhp/copy-of-e-commerce/  http://www.portafolio.co/negocios/quala-terceriza-la-produccion-energizante- vive100  http://gloriacalderon.wordpress.com/tag/la-importancia-del-empaque/  http://www.dinero.com/edicion-impresa/negocios/articulo/quala-innovar- para-crecer/78457  http://www.angelfire.com/moon2/lapromocionfme/FME_archivos/page0002. htm  http://es.scribd.com/doc/131901243/quala