Apple- iPod nanoInvestigación de Mercado                           JHEIMY GUEVARA                           DIONY ICO     ...
ContenidoAGRADECIMIENTOS ....................................................................................................
La imagen de Apple ..................................................................................................... 3...
Entrevista Julián Otálora Técnico Certificado Apple .................................................................. 67 ...
AGRADECIMIENTOSEste trabajo ha sido el resultado de un proceso de aprendizaje en nuestra calidad deestudiantes regulares e...
PREFACIOEl presente documento contiene la investigación exploratoria, cualitativa y cuantitativa de Apple -iPod nano que s...
mercado que es considerado por Levy (2003) como el infierno. La estructura de esta parte tambiénincluye el respectivo anál...
MARCO TEORICOLa comercialización al igual que la sociedad ha evolucionado de manera excepcional, sólo bastacon mencionar a...
permanente, adaptándose a los tiempos extremadamente dinámicos que dentro de la industriatecnológica se ven expuestos, par...
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edad, sexo, nivel socio-económico, estado civil, nivel de instrucción, religión,           características de vivienda.   ...
Gráfica 2: Elección del canal de distribuciónFuente: Izquierdo, A.; Calderón, M.E.; Ruiz, A.V. (2008) Elección del canal d...
INVESTIGACIO$ N EXPLORATORIA     I. ANALISIS SITUACIONAL       Análisis de la demanda                 Características y co...
4G    8, 16 GB   Vuelve otra vez a la forma del 2G, con un diseño     USB       9 de septiembre                 curvado po...
Canales de Distribución           Compra en internet: Directamente en el Apple Online Store, durante las 24 horas del día....
Razones para acceder al producto3          Para no tener que cargar una maleta llena de CD’s o casetes.          Para incr...
abonados mediante cheque requieren 10 días laborables extra para procesar el pago (5        días para el franqueo y otros ...
Nivel de satisfacción de los clientesSegún American Customer Satisfaction Index (ACSI) en una encuesta realizada a usuario...
desarrolladores deben ser muy altos en todos los sentidos tanto en las herramientas de desarrollo(SDK) como en el benefici...
Tabla 3: Estratificación socioeconómica                                                       Participación porcentual    ...
Ilustración 2: Población hombre por edad                               Hombre                     11%            16%      ...
Tabla 4: Estratificación socioeconómica                                            Muestra Final, Cali 2010 - 2011 (1)    ...
Ilustración 5: Muestra Final 2                                                 Muestra Final 2                         100...
Aunque las mujeres no son un segmento fuerte han venido ganando terreno. Las diferentesinvestigaciones de Marketing han in...
Desde el punto de vista de Robert Paul Leitao9, aplicar la ley de los grandes números a Apple enestos momentos es un argum...
Competencia               Los competidoresDesde otros fabricantes de dispositivos de audio y reproductores multimedia hast...
pantallas para ser utilizados como              • Apple no ofrece un cable FireWire opcional  álbumes de fotografías (ej.:...
aunque     no    incluye   es excepcional.            • Su calidad de sonido es  descarga de vídeos.      • Incluye auricu...
Recursos y habilidades tecnológicas           Renovación en toda la línea de iPod’s y creación de la red social Ping.     ...
II. MEZCLA DE MARKETING          Producto                 Atributos y beneficios del producto12Conectividad:              ...
Diferenciación del productoEl iPod nano dispone de cámara de video, micrófono y radio FM, además tiene un tamaño mínimoque...
capacidades de un reproductor de MP3 normal, el iPod touch tiene acceso completo a       Internet a través de su conexión ...
Bt= Beneficio totalCt= Costo total                 Relevancia del precio para el compradorApple es una marca enfocada a la...
III. MEDIDAS DE DESEMPEÑO                  La imagen de AppleApple es apreciada como una marca que crea modas y tendencias...
Porcentaje de clientes que están satisfechosSegún American Customer Satisfaction Index (ACSI) en una encuesta realizada a ...
Ventas	por	línea	de	productos
INVESTIGACIO$ N	CUALITATIVA	PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA     Síntoma: ¿Qué está pasando? Apple es una marca líder en tecnolo...
FORMULACIÓN DEL PROBLEMA¿Cuáles son los factores que motivan al consumidor caleño a comprar un producto de Appleteniendo e...
PREGUNTAS PARA LOS CLIENTES       Cuando piensa en adquirir un reproductor de música digital, ¿qué marca considera como   ...
De la línea de reproductores de Apple, destacan que no solo se enfoca en la música, sino que leintegran otras funciones co...
de las mejores empresas, sino la mejor, en el campo del marketing, según nuestra opinión, suéxito se basa en sacarle prove...
INVESTIGACIO$ N CUANTITATIVAFORMULACIÓN DE PROBLEMA¿Cuáles son los factores que motivan al consumidor caleño a comprar un ...
HIPÓTESISAunque los consumidores caleños consideran que hay pocos puntos de distribución en la ciudad ypoca publicidad, se...
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Investigación APPLE

  1. 1. Apple- iPod nanoInvestigación de Mercado JHEIMY GUEVARA DIONY ICO SANDRA MERCADO INVESTIGACIÓN DE MERCADOS COMERCIO EXTERIOR FACULTAD CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIÓN UNIVERSIDAD DEL VALLE Cali - Valle
  2. 2. ContenidoAGRADECIMIENTOS ....................................................................................................... 5PREFACIO ...................................................................................................................... 6MARCO TEORICO ........................................................................................................... 8INVESTIGACIÓN EXPLORATORIAI. ANALISIS SITUACIONAL ............................................................................................. 13 Análisis de la demanda............................................................................................................. 13 Características y comportamiento del comprador ................................................................ 13 Características del mercado ................................................................................................. 19 Competencia............................................................................................................................ 26 Los competidores ................................................................................................................. 26 Características del competidor ............................................................................................. 26 Entorno interno ....................................................................................................................... 28 Recursos y habilidades de marketing .................................................................................... 28 Recursos y habilidades tecnológicas ..................................................................................... 29 Tendencias futuras en el entorno interno ............................................................................. 29II. MEZCLA DE MARKETING .......................................................................................... 30 Producto .......................................................................................................................... 30 Atributos y beneficios del producto ...................................................................................... 30 Diferenciación del producto ................................................................................................. 31 Segmentos que atrae ........................................................................................................... 31 Importancia del servicio y la garantía, etc. ............................................................................ 31 Variación de producto y línea de producto ........................................................................... 31 Importancia del Empaque .................................................................................................... 32 Precio ...................................................................................................................................... 32 La elasticidad de la demanda ................................................................................................ 32 Relevancia del precio para el comprador .............................................................................. 33 Promoción ............................................................................................................................... 33 Publicidad ............................................................................................................................ 33 Medios de comunicación son los más eficaces...................................................................... 33III. MEDIDAS DE DESEMPEÑO ...................................................................................... 34 2
  3. 3. La imagen de Apple ..................................................................................................... 34 Nivel de recordación de nuestro nombre de marca .............................................................. 34 Precio promedio al por menor de iPod nano ........................................................................ 34 Porcentaje de clientes que están satisfechos ........................................................................ 35 Publicidad de iPod nano ....................................................................................................... 35 Ventas por línea de productos ........................................................................................... 36INVESTIGACIÓN CUALITATIVAPLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ............................................................................... 37 Síntoma: ¿Qué está pasando? .................................................................................................. 37 Causa: ¿Por qué está pasando? ................................................................................................ 37 Pronóstico: ¿Qué sucederá si todo sigue igual? ........................................................................ 37FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ................................................................................... 38OBJETIVO GENERAL ..................................................................................................... 38OBJETIVOS ESPECÍFICOS .............................................................................................. 38 PREGUNTAS PARA LOS CLIENTES .............................................................................................. 39 Análisis del Focus Group .......................................................................................................... 39INVESTIGACIÓN CUANTITATIVAFORMULACIÓN DE PROBLEMA .................................................................................... 42OBJETIVO GENERAL ..................................................................................................... 42OBJETIVOS ESPECIFICOS .............................................................................................. 42HIPÓTESIS ................................................................................................................... 43 Población Objeto de estudio .................................................................................................... 43 Análisis encuestas .................................................................................................................... 44 Conclusiones ............................................................................................................................ 51 Estrategias ............................................................................................................................... 52ANEXOS ...................................................................................................................... 54 Guía de Entrevistas Tienda iShop Jardín Plaza .......................................................................... 54 Guía de Entrevistas Técnico Certificado .................................................................................... 56 Guía de entrevista Focus Group ............................................................................................... 58 Entrevista almacén Ishop ubicado en el Centro Comercial Jardín Plaza ..................................... 60 3
  4. 4. Entrevista Julián Otálora Técnico Certificado Apple .................................................................. 67 ENCUESTA SOBRE APPLE .......................................................................................................... 71 BIBLIOGRAFIA .......................................................................................................................... 75 FUENTES EN LA WEB ............................................................................................................ 75Lista de GráficasGráfica 1: Producto Apple __________________________________________________________________ 8Gráfica 2: Elección del canal de distribución __________________________________________________ 12Lista de TablasTabla 1: Versiones del iPod Nano ..................................................................................................................... 13Tabla 2: Población Muestra Cali, 2010 - 2011 .................................................................................................. 19Tabla 3: Estratificación socioeconómica........................................................................................................... 20Tabla 4: Estratificación socioeconómica........................................................................................................... 22Tabla 5: Muestra Final 2 ................................................................................................................................... 22Tabla 6: Principales Fortalezas y Debilidades ................................................................................................... 26Tabla 7: Competidores...................................................................................................................................... 27Tabla 8: Encuestados por Género ..................................................................................................................... 45Tabla 9: Encuestados por profesión.................................................................................................................. 45Tabla 10: Tabla de contingencia ¿Qué tan importante es para usted la variable exclusividad a la hora decomprar un reproductor digital? * ¿Tiene o ha tenido iPod? ........................................................................... 46Tabla 11: De 1 a 5, ¿cuál cree que es el grado de exclusividad de los reproductores de música de Apple? ..... 47Tabla 12: ¿Cuándo piensa en un iPod, cuál se le viene a la mente? ................................................................. 47Tabla 13: ¿Qué le parecen los precios actuales de Apple? ............................................................................... 48Tabla 14: ¿Considera que los precios de los productos Apple son acordes a sus atributos y calidad? ............. 48Tabla 15: Tabla de contingencia ¿Considera que los precios de los productos Apple son acordes a susatributos y calidad? * ¿Qué le parecen los precios actuales de Apple?........................................................... 48Tabla 16: Cuando necesita comprar un producto de Apple, ¿a qué lugar va? ................................................. 50Tabla 17: Tabla de contingencia ¿Considera que hay escasez de productos Apple? * ¿Considera que haysuficientes puntos de distribución de Apple en la ciudad? ............................................................................... 51Lista de IlustracionesIlustración 1: Población muestra, Cali 2010 - 2011 .......................................................................................... 20Ilustración 2: Población hombre por edad ........................................................................................................ 21Ilustración 3: Población Mujer por edad........................................................................................................... 21Ilustración 4: Muestra Final 1 ........................................................................................................................... 22Ilustración 5: Muestra Final 2 ........................................................................................................................... 23Ilustración 6: Encuestados por Género ............................................................................................................. 44 4
  5. 5. AGRADECIMIENTOSEste trabajo ha sido el resultado de un proceso de aprendizaje en nuestra calidad deestudiantes regulares en el pregrado de Comercio Exterior en la Universidad del Valle, conel apoyo del profesor hora cátedra Gustavo Agudelo y la ayuda explicita de la tienda iShopJardín Plaza que no sólo nos permitió llevar a cabo el Focus Group en sus instalaciones sino también nos permitió la recolección de los datos necesarios para la investigacióncuantitativa.En especial hemos recibido diversas contribuciones entre ellas la entrevista que nosconcedió Julián Otálora, Técnico Certificado de Apple y Jonathan Atehortua AsesorComercial de iShop Jardín Plaza. También a los diferentes docentes de la Facultad deCiencias de la Administración que siempre estuvieron disponibles para aclarar nuestrasdudas relacionadas con el presente proyecto.A nuestros compañeros y amigos Gustavo Burbano, Natalia Etayo, Francisco Chávez; porsus diferentes aportes durante el trabajo y a todos aquellos que hemos dejado demencionar. En lo que concierne a la construcción del estudio de caso, agradecemosespecialmente a el profesor Gustavo Agudelo que con su metodología nos ha motivado aromper paradigmas y a Gina Paola Cortes, Store Manager iShop Jardín Plaza con quienestablecimos una relación de carácter retro alimentativa en nuestro proceso investigativopermitiéndonos obtener una visión más crítica de Apple, organización estudiada.También encontramos en nuestros compañeros un ambiente para trabajar, revisar yestructurar muchos de los argumentos aquí presentados. Jheimy Ximena Guevara Vásquez Diony Ico Brath Sandra Mercado Morales Cali – Colombia, Mayo de 2011 5
  6. 6. PREFACIOEl presente documento contiene la investigación exploratoria, cualitativa y cuantitativa de Apple -iPod nano que se adelanta en la clase de pregrado de Comercio Exterior, Investigación de Mercadoen la Universidad del Valle - Cali, Colombia. Con la idea de desarrollar nuestras aptitudes yactitudes investigativas sobre diferentes paradigmas del ambiente económico, competitivo,logísticos, etc. El documento se estructura en cuatro partes: la primera es la investigaciónexploratoria; la segunda, investigación cualitativa; la tercera, investigación cuantitativa; y porúltimo, los anexos. A su vez la primera se subdivide en (3) tres partes. En primer lugar, una parteintroductoria donde en un capitulo se precisan los objetivos, la justificación y la delimitación delproblema de investigación en relación con la participación en el mercado de la marca APPLE enColombia, especialmente en la ciudad de Cali.A la investigación exploratoria, y en sí a la investigación general, se anteponen el componenteteórico que es precedido por Philip Kotler reconocido como la mayor autoridad mundial enMarketing; (Valiñaz, 2002) segmentación del mercado; (Friedman, 2002) canales de distribución;(Morgan, 1986) imágenes de la organización y (Saussure, 1916) entre otros autores que nos hanservido de apoyo en el trascurso de la investigación. Se toma como limitación geográfica la ciudadde Cali, a excepción de que sea una de las exigencias del trabajo, se encuentran dos aspectosrealmente llamativos: 1) el mercado caleño se caracteriza por ser consumista y 2) la pocapenetración de APPLE en el mercado caleño, que según el anterior aspecto, es realmenteatractivo. Adicionalmente, se toman pequeñas nociones en cuestiones metodológicas claramentedescritas y justificadas en una investigación exploratoria. La primera subdivisión se conforma del producto objeto de estudio, iPod nano, sus características, lugares de acceso, tipo de clientes, formas de pago, demanda, tendencias y sus competidores. En la segunda subdivisión, se hace profundización sobre los diferentes elementos teóricos que se mencionan inicialmente, pero limitando el campo investigativo en la plaza que es la Ciudad de Cali - Valle, Colombia y el producto objeto de estudio, iPod nano. En la tercera subdivisión, se encontrarán las diferentes aplicaciones del Marketing Mix que los puntos de distribución autorizados a nivel mundial y especialmente de Cali, aplican. Por último, sus medidas de desempeño que llevaran a lograr los objetivos finales del trabajo investigativo.La segunda parte está conformada por la investigación cualitativa, donde se incorporan en cortostérminos diversas estrategias cualitativas que nos brinda la posibilidad de trabajar con un tipo demetodología que permite analizar las diferentes razones de la disminuida participación de APPLEen Cali y de manera más global su comportamiento como líder en productos tecnológicos en un 6
  7. 7. mercado que es considerado por Levy (2003) como el infierno. La estructura de esta parte tambiénincluye el respectivo análisis del focus Group que se llevó a cabo en la tienda iShop en la ciudad deCali – Colombia.La tercera parte está conformada por la investigación cuantitativa, la cual comprende el resultadofinal que nos brindó la investigación cualitativa obligándonos a llevar a cabo ciertas modificacionesen la pregunta problema y sus objetivos. En ella se encuentra la muestra de población potencial,objetivo de estudio, y el número de encuestas que se deben llevar a cabo según la poblaciónpotencial que fue seleccionada previamente. Consecuentemente el respectivo análisis delresultado de las encuestas llevadas a cabo en diferentes plazas, especialmente, en la tienda iShopdel centro comercial Jardín Plaza Cali- Colombia.Por último, los anexos, que son documentos que apoyan el proceso investigativo como lasdiferentes guías entrevista en profundidad y la guía de entrevista para el Focus Group, lasentrevistas en profundidad transcriptas y el modelo de encuesta. El trabajo finaliza con lasdiferentes fuentes bibliográficas. 7
  8. 8. MARCO TEORICOLa comercialización al igual que la sociedad ha evolucionado de manera excepcional, sólo bastacon mencionar a Phillip Kotler que recuperó e hizo públicas las 4Ps del Marketing Mix y en laactualidad Kevin Roberts, presidente global de Saatchi & Saatchi y creador del concepto“Lovemark”. En el caso de Apple en Colombia, y según las entrevistas que se llevaron a cabo en elproceso investigativo, se puede decir que tanto las tiendas de Apple en Colombia como las tiendasApple en Estados Unidos preponderan su éxito por la disponibilidad del producto, promoción en laplaza adecuada y su calidad de exclusividad. Por otra parte, en el precio es donde nuestrainvestigación se hace compleja debido a que el precio es relativamente alto pero sin embargo elconsumidor está dispuesto a pagarlo. El cliente “cree” percibir en la línea de productos Apple ungran valor. (Ver gráfica 1)Gráfica 1: Producto AppleFuente: Adaptado de Gnazzo et al (2007) y elaboración propia.Liliana Gnazzo et al (2007) “los cliente/consumidores son cada vez más difíciles de satisfacer ysorprender, lo son porque constantemente está absorbiendo información sobre nuevasoportunidades en el negocio en el que se desarrolle y ha desarrollado una particular capacidad deanálisis. Hoy, en los primeros años de este nuevo milenio, las organizaciones ya no focalizan laatención prioritaria en el producto, ni siquiera en las apetencias del cliente, sino que lo hacen en lacreatividad y en la innovación aplicada al producto”. Según lo que menciona Gnazzo, Apple seconvierte en un excelente ejemplo de las nuevas reglas de juego con su doctrina de innovación 8
  9. 9. permanente, adaptándose a los tiempos extremadamente dinámicos que dentro de la industriatecnológica se ven expuestos, para esto Apple cuenta con una estrategia llamativa y también muyconocida y no nueva, autores como Taylor, Fayol, DiMaggio, Powell, entre otros, ya hanmencionado en diferentes publicaciones del siglo pasado que para tener una óptima y exitosaproducción los empleados deben estar muy bien compensados tanto de manera monetaria comosicológica (…) Apple sencillamente toma esta gran cantidad de trabajos académicos y los lleva a lapráctica contando con trabajadores dispuestos a romper paradigmas, con visiones nuevas, y conuna extremada pasión por su trabajo y lo logra a través de lucrativas compensaciones, altosbeneficios tanto en herramientas de desarrollo como beneficios de notoriedad, todo ello con unareglas del juego claras y sencillas.Apple tiene más que claro que la innovación es la sangre de la competitividad como lo mencionaLevy en su publicación Liderando en el infierno (2003) y que además también argumenta que: “(…)El posicionamiento depende de la efectividad (hacer las cosas correctas) en la fidelización demercados, mediante la innovación dirigida a la instalación constante de ventajas competitivasdiferenciales percibidas y preferidas por el mercado, versus las ventajas competitivas percibidas enlos competidores en esos mercados”. En este punto nosotras nos arriesgamos a afirmar que Applees una empresa líder en el mercado de nuevas tecnologías debido a su constante cualidad deinnovación casi inherente de su ser organizacional y que a través de este trabajo trataremos deexplicar las diferentes razones que nos llevan a dar tan calado argumento.Por otra parte, según nuestra percepción de Marketing, Apple cuenta con una estrategia dedistribución indirecta donde la casa matriz ubicada en Estados Unidos hace llegar sus productos alos consumidores a través de uno o varios canales de distribución autorizados como los iShop; lacobertura del mercado para Apple es selectiva. Adicionalmente, saliéndonos un poco de losparámetros que se encierran en el mercadeo Apple cuenta con un emprendimiento rentabledirigido a crear valor económico sustentable.Apple como marca deja de ser un nombre y se convierte en una connotación, en otras palabras, sele atribuye a la Marca Apple: chic, status, innovación, IN, estilo, exclusiva. Tal interpretación hasido construida por los clientes que hoy día se han convertido en integrantes de la doctrina Apple,convirtiendo casi la totalidad de los productos en atributos esperados. Ésta configuraciónsimbólica concede a Apple una positiva expectativa de los clientes que se considera óptima parasatisfacer los deseos de los mismos.En diversas fuentes bibliográficas, sobre todo en el campo de la lingüística, las palabrasconsideradas como signos o símbolos significan aquello en lo que nos hacen pensar. La base de lateoría psicológica de la significación es que existe una correlación entre ciertos elementosrecurrentes tales como las palabras y los conceptos y las ideas. En lingüística, un signo tienesiempre dos aspectos: el del concepto y el del vehículo. Representan el vínculo entre un vehículo yun concepto, produciendo de esta manera, un significado especifico (Saussure, 1916). En el casode Apple una manzana casi monocromática y además con un malicioso mordisco en la parte 9
  10. 10. superior derecha es lo que se ha posicionado en la mente del consumidor generando valor ybuscando no solo ser el mejor sino diferente; ganando una batalla con Nokia, Sony, Creative, entreotras marcas, por la legitimidad consecuentemente adueñándose de su concepto genérico APPLE.Por otra parte Gareth Morgan en su publicación “Imágenes de la organización” (1998) cita alfilósofo chino Chuang-Tzu (siglo IV a. de C.) el cual relata la siguiente historia: “Durante un viaje Tzu-gung por las regiones del norte del rio Han vio a un hombre, ya mayor, trabajando en su huerto. Había cavado una acequia. El hombre bajaba hasta fondo del pozo y con sus propios brazos cogía un cubo de agua que luego vertía en la acequia una vez arriba. Aunque tales esfuerzos eran enormes, los resultados parecían muy menguados. Tzu-gung le dijo: Hay un modo por el que puede regar un centenar de acequias en un día y con poco esfuerzo. El hortelano se detuvo, le miró y le preguntó: ¿Y qué tendría que hacer? Tzu-gung le respondió: Hacer una palanca de madera, pesada por detrás y liviana por delante, de manera que pueda izar un cubo de agua tan rápidamente como la vacía. El disgusto apareció en la cara del hombre y dijo: Oí a mi maestro decir que quien utiliza las máquinas hace todo su trabajo como una máquina. El que hace su trabajo como una máquina convierte su corazón en una máquina y el que tiene el corazón como una máquina en el pecho pierde su naturalidad. El que ha perdido su naturalidad es poco seguro de mantener su personalidad. No mantener la lucha por la personalidad es algo que no está de acuerdo con mi sentido de la honestidad. Eso es lo que sé de las máquinas. Me avergonzaría de usarlas”Si este hombre visitara nuestro mundo actual, seguro se moriría de tristeza porque ante sus ojosse antepondrá una la sociedad tan impregnada de las diversas maquinas que nos ayudan a nuestrodiario vivir. Y más si se diera cuenta que más de uno ama las maquinas, sobre todo las de Apple. Estanta la presencia de Apple, que se manifiesta como un alienante en términos societales. Sinembargo, resaltamos que hoy día muchas de las maquinas no solo disminuyen el esfuerzo total enel trabajo sino que también son máquinas que brindar placer, hobbies, etc. O simplementeapacigua la “gomosidad”.Por otro lado, Valiñaz (2002) define segmentación de mercados como la división de un universoheterogéneo en grupos con al menos una característica homogénea. La segmentación es unproceso de selección que divide un amplio mercado de consumo en segmentos semejablesprovistos de características comunes. Esto permite alcanzar el máximo potencial de ventas con elmenor costo.Variables de segmentación de mercados Variables Demográficas. Tiene la característica particular de ser las únicas que se pueden medir de forma estadística. Cada país realiza actividades para levantamiento de información con una periodicidad determinada (censos), a partir de los cuales es posible tener datos estadísticos confiables. Dentro de este grupo encontramos variable como: 10
  11. 11. edad, sexo, nivel socio-económico, estado civil, nivel de instrucción, religión, características de vivienda. Variables Geográficas: Son las variables ambientales que dan origen a las diferencias en las personalidades de comunidades por su estructura geográfica. Este grupo encontramos variables como: unidad geográfica, condiciones geográficas, raza, tipo de población. Variables Psicográficas: En la actualidad las variables psicográficas han tenido una influencia total en los motivos y decisiones de compra del consumidor, no son claramente perceptibles y no siempre pueden medirse. Las variables psicográficas se integran como sigue: grupos de referencia, clase social, personalidad, cultura, ciclo de vida familiar, motivos de compra. Variable de posición del usuario o de uso: Este grupo de variables se refiere, tal como lo indica su nombre, a la disposición de que tiene el consumidor ante la posible compra de un producto. La clasificación que puede hacerse del mismo sería la siguiente: frecuencia, ocasión de uso, tasa de uso, lealtad, disposición de compra.Según lo mencionado anteriormente cuál sería entonces la segmentación de Apple cuando lamarca acobija en ella todas las edades, clases sociales, razas, religiones, culturas, tipos depoblación, unidades geográficas, etc. Aunque los productos establezcan una segmentación por elpoder adquisitivo del consumidor, no es suficiente para que los consumidores de bajos nivelessocioeconómicos se abstengan a ser un consumidor de Apple. No encontramos entonces unasegmentación de mercado preestablecida en Apple, pero si una estrategia de ventas muyingeniosa liderada por Jobs a través de publicidad de bajo costo; ya que esta emerge de lasexpectativas generadas por la empresa respecto a sus nuevos productos, tornado a los medios decomunicación curiosos, ansiosos que los motiva a escribir sin solicitud sobre la marca. Un sinnúmero de columnas hablan de Apple sin que la empresa incluya un quinto de sus costosoperacionales.Los canales de distribución de Apple son diversos, resaltamos nuevamente, el costo no es unparámetro, en otras palabras, la oportunidad de acceso a la información, de comparar, de evaluarque tienen los consumidores de los productos es una de las mayores desventajas de las diferentesorganizaciones pero para Apple no es motivo de preocupación, pues sus clientes o consumidorescasi están comprando productos no por lo hacen sino por lo que significan1. Resaltamos lo anteriorya que el Internet es un fuerte canal de distribución con el que cuenta Apple, ciudades como Cali –Colombia no cuentan con variados puntos de venta y el internet es la opción más destacada en lapoblación caleña.El objetivo básico de los canales de distribución es intentar satisfacer los deseos ligados alconsumo en las mejores condiciones de lugar, tiempo, calidad, precio y presentación, colocados almenor costo posible y de la forma más eficiente. La importancia de centrase en los canales deventas impacta en las ventas del negocio, es decir, más canales facilitan a más clientes comprarproductos de más fuentes y, como resultado, normalmente las ventas se incrementan. Sinembargo para nosotras este punto se ha vuelto controversial, tanto así que nuestra investigaciónse centra en este aspecto, debido a que los puntos de venta físicos de Apple no son números y susventas son demasiadas altas como más adelante se observará.1 Solomon, Michael, 2008, Comportamiento del consumidor, Prentice Hall. 11
  12. 12. Gráfica 2: Elección del canal de distribuciónFuente: Izquierdo, A.; Calderón, M.E.; Ruiz, A.V. (2008) Elección del canal de distribución online vs. Offline: factores deinfluencia sobre el comprador. 12
  13. 13. INVESTIGACIO$ N EXPLORATORIA I. ANALISIS SITUACIONAL Análisis de la demanda Características y comportamiento del comprador Producto objeto de estudio “Con iPod nano compra entretenimiento, ocio, estatus, deporte, estilo, sex appeal entre otras características”iPod nano, reproductor de música portátil, fabricado por Apple, modelo que pertenece a la líneade gama media.Fabricante: AppleTipo: Reproductor de audio digitalLanzamiento: 1ª generación: 7 de septiembre de 2005 6ª generación: 1 de septiembre de 2010Tabla 1: Versiones del iPod Nano1G 1, 2, Primera Edición. Sucesor del iPod mini. Menor USB (FireWire 7 de septiembre 4 GB tamaño y peso (9 x 4 x 0,69 cm y 42 g). Diseño más únicamente para de 2005 delgado con pantalla en color y memoria flash. carga)2G 2, 4, Cuerpo hecho de aluminio y disponible en 6 USB 12 de 8 GB colores. Batería con 24 h de autonomía. Nuevos septiembre de auriculares. 20063G 4, 8 GB Cuerpo más ancho y más bajo (7 cm de altura, 5.25 USB 5 de septiembre cm de ancho, 0.65 cm de fondo). Capacidad de de 2007 reproducción de video. Hecho de aluminio y disponible en 6 colores. Batería con 24 (audio) o 5 (vídeo) horas de autonomía. 13
  14. 14. 4G 8, 16 GB Vuelve otra vez a la forma del 2G, con un diseño USB 9 de septiembre curvado por los lados y más alargado para una de 2008 mejor visualización de vídeos, con acelerómetro con función "shake" (Al agitarlo cambia a una canción aleatoria), con el nuevo sistema Genius activado y con el sistema CoverFlow, que se activa automáticamente al colocarse en horizontal. Salió disponible en 9 colores. Batería con 24 horas de audio o 4 de video de autonomía, y con unas dimensiones de 9.07 cm de altura, 3.87 cm de ancho, 0.62 cm de fondo y 36,8 gramos de peso. Pantalla LCD en color de 2 pulgadas con retroiluminación por LED (320 por 240 pixels a 204 ppi).5G 8, 16 GB Mantiene la forma, tamaño y volumen del iPod USB 13 de Nano 4G, añadiendo una cámara de video, radio septiembre de FM con pausa en vivo, el Podómetro, una pantalla 2009 más larga de 2.2 pulgadas con 240x376 pixeles. La cámara de video puede grabar videos en formato H.264 (.mp4) con 30 cuadros por segundo en resolución VGA (640X480 pixeles)No puede tomar fotos. Incluye 15 efectos de grabación. Este iPod está disponible en los mismos 9 colores de la versión anterior, a un precio más reducido.6G 8, 16 GB Cambia la forma, tamaño y volumen respecto al USB 1 de septiembre iPod nano 5G, cambiando la pantalla anterior por de 2010 una multitáctil de 1.54 pulgadas con 240x240 píxeles. Se añaden funciones de accesibilidad. Pierde la rueda táctil. Se ofrece en 5 diferentes colores, y aumenta su precio con respecto a los anteriores modelos. Se pierde la cámara de vídeo. Compradores Adolescentes (entre 12 y 19 años). Babybusters (entre 20 y 35 años). Babyboomers jóvenes o yuppies. Empresas - Ejecutivos Sector educativo “el conjunto de compradores se hace más fuerte cuando en esta muestra su capacidad de compra es promedia o alta” 14
  15. 15. Canales de Distribución Compra en internet: Directamente en el Apple Online Store, durante las 24 horas del día. Se pueden hacer compras para empresas, si se tiene una empresa o se es un usuario profesional. Se debe visitar el Apple Online Store para empresas, la cual ofrece una gran variedad de servicios de negocio y financiación, además de un servicio de intercambio y ventas para desarrolladores. Si va a hacer una compra para el sector educativo, se debe acceder a Apple Online Store para educación. Compra en una tienda: Son puntos de venta diseñados por Apple, situados dentro de los grandes almacenes. Los Apple shop cuentan con expertos que mostrarán todo lo que se necesita saber. Distribuidor Autorizado o un Centro de Servicio: Se debe visitar el localizador de distribuidores para encontrar un distribuidor autorizado o un centro de servicio Apple.En Colombia se encuentran 61 puntos de distribución2 y sólo en Cali existen 3 y dos quepróximamente estarán disponibles: 1. Ishop - Jardín Plaza Cra. 98 No. 16 200 3247327- 3247057 Local 170 Apple Premium Reseller 2. Mac Server Calle 28 Norte #3an-35 57 (2) 6679712 3. Pc Mac- Cali AV 6A No 20-19 57 (2) 524 4777 4. Avenida Colombia 1-24 Pronto 6822886 5. Avenida Colombia 1-24 Pronto 57-2-6822886/6831061Adicionalmente existe Apple Shop que son las diferentes sucursales de almacenes éxito y Falabellaen todo el país.2 Véase: http://latam.apple.com/buy/find.php?p=2&r_pais=Colombia&r_type=&search= 15
  16. 16. Razones para acceder al producto3 Para no tener que cargar una maleta llena de CD’s o casetes. Para incrementar su sex appeal y llamar la atención Para desconectarse de la realidad Para evadir un encuentro inesperado Para grabar notas de voz Para usarlo como memoria portátil y guardar todo tipo de archivos Por su discreción y comodidad. Adquisición del productoApple ha comenzado a distribuir por sus Apple Store, un iPod Touch modificado que permite a losvendedores ejecutar la compra desde cualquier punto de la tienda, sin ni siquiera tener que pasarpor la caja, gracias al sistema llamado Easy Pay. Esto permite a la compañía deshacerse de losdispositivos de pago que utilizaban hasta ahora y estaban basados en Windows Mobile. Este puntode venta basado en iPod Touch incluye un escáner de códigos de barra, un lector de bandasmagnéticas, así como una aplicación propia y exclusiva de Apple que, acompañada de algoparecido a un lápiz stylus, permite al cliente plasmar su firma para dar el visto bueno a su compra.Y para evitar que tanto accesorio consuma la batería propia del iPod Touch se agote tras 3compras, también incluye una batería externa, para poder cobrar sin parar.4 Formas de pagoEl Apple Store ofrece las siguientes formas de pago: Tarjeta de crédito: El Apple Store acepta Visa, MasterCard y American Express como medio de pago para todos los pedidos en línea y por teléfono. Si se decide pagar con tarjeta de crédito, el pedido pasará por un proceso de autorización tan pronto como se envíe. Una vez autorizado (normalmente, en el mismo día) Apple empezará a procesar el pedido. En el caso Colombiano el éxito y almacenes Falabella cuenta con tarjetas de crédito éxito y Falabella respectivamente. Transferencia bancaria o cheque: Antes de que Apple pueda procesar el pedido, se deben recibir los fondos a través de la entidad bancaria. Los pedidos abonados mediante transferencia requieren de 5 a 7 días laborables extra para procesar el pago. Los pedidos3 Revista Enter 20054 Véase: http://www.youtube.com/watch?v=Uu1ju2eGz1g 16
  17. 17. abonados mediante cheque requieren 10 días laborables extra para procesar el pago (5 días para el franqueo y otros 5 para el cobro). Préstamos: En colaboración con los Servicios financieros de Apple (AFS) Finconsum ha desarrollado un programa de créditos al consumo diseñado para ayudar a los clientes a hacer realidad sus planes, ofreciendo sencillos y atractivos paquetes de financiación adaptados a las necesidades. Cuándo compraNormalmente las compras o adquisiciones de estos productos tecnológicos se dan en mayorproporción en las temporadas navideñas, pero Philip Elmer-De Wittde CNN Expansion.com afirmaque: “las ventas del reproductor crecen un 7% interanual en los últimos dos meses, lo quesugiere que en el trimestre se venderán un total de 9 a 10 millones de dispositivos”. En otraspalabras, tanto el iPod como otras herramientas electrónicas se han tornado en accesorios casiindispensables para el uso diario. Qué cantidad compraUna es la cantidad de compra, lo que varía es la versión del iPod y las necesidades que elconsumidor desea satisfacer. Un consumidor puede obtener entre 1 y 3 iPod pero diferentesversiones y según la capacidad de compra. Tendencia del comportamiento del compradorEl cliente es cada vez más exigente debido al alto nivel de información a los cuales estánexpuestos, para los clientes es cada vez más fácil evaluar sus diferentes alternativas para decisiónde compra. Como la vimos anteriormente el iPod nano ha evolucionado en siete generaciones, uncarácter innovador que identifica a Apple, pero en nuestra percepción a lo largo de nuestrainvestigación son cambios realizados por el crecimiento exponencial de los diferentesinstrumentos tecnológicos y el factor más importante, el cliente se está sumergiendo cada vez másen el mundo virtual consecuentemente sus expectativas por cualquier instrumento son muy altassin dejar de mencionar que actualmente los consumidores tienen menos tiempo. En otraspalabras, un instrumento tecnológico obligatoriamente debe ser multifuncional, que permita serusado para el ocio, el trabajo, el deporte, un sinfín de actividades que se llevan día a día. 17
  18. 18. Nivel de satisfacción de los clientesSegún American Customer Satisfaction Index (ACSI) en una encuesta realizada a usuarios deEE.UU, Apple se mantiene líder desde 2004 en el índice de satisfacción de clientes, por encima demarcas como Dell, HP, etc.Adicionalmente, en diferentes publicaciones mencionan que por cuarto año consecutivo, JD Powerand Associates ha clasificado a Apple con el más alto índice en la satisfacción del cliente. Appletiene la mayor marca de recompra y la lealtad de cualquier fabricante de equipos y componentesinformáticos. El evangelista de Apple Guy Kawasaki, ha llamado a Apple la marca del fanatismo.Sus usuarios por tónica general, están más contentos con sus productos Designed by Apple inCalifornia que lo que pudiesen estar el resto de usuarios de otros fabricantes5. Fidelización de los clientes6Fidelizar a un usuario es algo que debería ser realmente importante para cualquier marca. Esto leasegura a la empresa que ofrece el producto que ahí tiene un cliente fiel, un cliente que hablaráde ella y, lo más importante un cliente realmente contento con el producto.Adicionalmente Apple Store es un candidato a convertirse enuna herramienta indispensable para la fidelización del cliente ytambién de los desarrolladores que puede ser además un buennegocio, sin duda, pero no en esta fase donde es una inversión.PARA LOS CLIENTESApple tiene pensado un plan de nuevos gadgets y de accesoriosy software propio que asusta y lo que es lógico un excelentenegocio, es más nosotras diríamos que este es el NEGOCIO, irfidelizando al cliente poco a poco iPod, iPhone, Mac, iPad...total a Apple sólo le queda crecer en equipos y todo ello con undiseño y una experiencia de usuario que hace que el día queApple se proponga vender agua la compramos también.PARA LOS DESARROLLADORESPara tener a los clientes contentos tienes que tener las mejoresaplicaciones y para ello es claro que los beneficios para los5 Tomado de Apple esfera.6 Tomado de http://www.tengounmac.com/iphone-terminal-mas-fideliza-usuarios.html 18
  19. 19. desarrolladores deben ser muy altos en todos los sentidos tanto en las herramientas de desarrollo(SDK) como en el beneficio económico & notoriedad, todo ello con una reglas del juego claras ysencillas.Por supuesto conseguir aunar estas cosas no es fácil, necesitas tener en el fondo un buenproducto y como diría el señor Jobs una buena filosofía de empresa "todo integrado yfuncionando para dar la mejor experiencia de usuario" que te permita crecer y fidelizar.Apple sin duda tiene los ingredientes necesarios y lo demostraron con el iPod, sencillamentehicieron fácil escuchar música. Para ello han tenido en cuenta todos los detalles: músicos,distribuidoras, clientes, entorno, PC-MAC, y por supuesto el dispositivo.YA NADIE DICE ME VOY A COMPRAR UN MP3, DICE: ME COMPRO UN IPOD, YA SE HAN POSICIONADO EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR7 Características del mercado Potencial del tamaño del mercado8 Tabla 2: Población Muestra Cali, 2010 - 2011 Población Muestra, Cali 2010-2011 Edad Hombre Mujer Total 10 - 14 97.770 95.322 193.092 15 - 19 103.016 99.517 202.533 20 - 24 100.566 99.156 199.722 25 - 29 95.244 100.511 195.755 30 - 34 85.292 92.902 178.194 35 - 39 74.550 82.182 156.732 40 - 44 71.923 83.084 155.007 Total 628.361 652.674 1.281.035 DE 1.085.288 1.184.244 2.269.532 Fuente: Cali en cifras 2010. Editado por Departamento Administrativo de Planeación. Cali- Colombia y elaboración propia.7 Tomado de blog Movilforumhttp://blog.movilforum.com/apple-store-un-buen-negocio-o-herramienta-de-18 http://planeacion.cali.gov.co/Publicaciones/Cali_en_Cifras/Caliencifras2010.pdf. Cali en Cifras 2010,publicado y editado por el Departamento de Administrativo de planeación. 19
  20. 20. Tabla 3: Estratificación socioeconómica Participación porcentual según estrato Estrato % 1 Bajo - Bajo 21,6 2 Bajo 31,7 3 Medio - Bajo 30,6 4 Medio 7,1 5 Medio - Alto 7,1 6 Alto 1,9 Fuente: Cali en cifras 2010. Editado por Departamento Administrativo de Planeación. Cali- Colombia y elaboración propia.Ilustración 1: Población muestra, Cali 2010 - 2011 Población Muestra, Cali 2010 - 2011 250.000 200.000 Poblacion Muestra 150.000 Hombre 100.000 Mujer Total 50.000 - 10 - 14 15 - 19 20 - 24 25 - 29 30 - 34 35 - 39 40 - 44 Edad Fuente: Elaboración propia. 20
  21. 21. Ilustración 2: Población hombre por edad Hombre 11% 16% 10 - 14 12% 15 - 19 16% 20 - 24 14% 25 - 29 16% 30 - 34 15% 35 - 39 40 - 44Fuente: Elaboración propia. Ilustración 3: Población Mujer por edad Mujer 13% 15% 10 - 14 13% 15 - 19 15% 20 - 24 14% 25 - 29 15% 30 - 34 15% 35 - 39 40 - 44Fuente: Elaboración propia. 21
  22. 22. Tabla 4: Estratificación socioeconómica Muestra Final, Cali 2010 - 2011 (1) Edad Hombre Mujer Total 15 - 19 48.108 46.474 94.583 20 - 24 46.964 46.306 93.270 25 - 29 44.479 46.939 91.418 Total 139.552 139.719 279.271Fuente: Cali en cifras 2010. Editado por Departamento Administrativo de Planeación. Cali- Colombia y elaboración propia. Ilustración 4: Muestra Final 1 Muestra Final 1 300.000 250.000 200.000 Población Hombre 150.000 Mujer 100.000 Total 50.000 - 15 - 19 20 - 24 25 - 29 Total Fuente: Elaboración propia Tabla 5: Muestra Final 2 Muestra Final, Cali 2010 - 2011 (2) Edad Hombre Mujer Total 15 - 19 16.586 16.022 32.608 20 - 24 16.191 15.964 32.155 25 - 29 15.334 16.182 31.517 Total 48.111 48.169 96.280Fuente: Cali en cifras 2010. Editado por Departamento Administrativo de Planeación. Cali- Colombia y elaboración propia. 22
  23. 23. Ilustración 5: Muestra Final 2 Muestra Final 2 100.000 90.000 80.000 70.000 Población 60.000 Hombre 50.000 Mujer 40.000 Total 30.000 20.000 10.000 - 15 - 19 20 - 24 25 - 29 Total Fuente: Elaboración propia. SegmentosEstrategia específica de marketing: Especialización de producto.“Apple” se ajustaría a esta categoría de segmentación, ya que a través de sus productos buscacaptar diferentes segmentos de mercado por medio de sus productos innovadores y que siempreestán a la vanguardia. Teniendo la reputación de siempre la empresa con lo último en tecnología.Y siempre busca estar un paso delante de sus competidores tanto actuales como latentes.1. Segmento de hombres:Factores de decisión de compra - Capacidad de memoria - Garantía - Tamaño - Status, Sex appeal - Innovación - Diseño2. Segmento de mujeres: - Diseño - Tamaño 23
  24. 24. Aunque las mujeres no son un segmento fuerte han venido ganando terreno. Las diferentesinvestigaciones de Marketing han incluido a la mujer como un fuerte consumidor. Adicionalmenteel último informe Faith Pop corns Brain Reserve refuerza tal afirmación.Los hombres son un segmento realmente atractivo debido a que son más propensos a comprarinstrumentos tecnológicos ya sea para su trabajo o entretenimiento; lo que no hacen las mujeres,pues este género es más propenso a gastar su dinero en temas relacionados con la ropa y la moda.Sin embargo la moda (…) el movimiento masivo que consigo trajo el iPod desde el 2001 hamodificado el comportamiento de compra del género femenino por algo que comúnmente seconoce como “IN”.3. Segmento de jóvenes universitarios, entre 16 y 23 años - Diseño - Precio - Marca & Imagen Demanda selectivaCon respecto a las estrategias de marketing de demanda selectiva, la efectividad del preciodepende, en gran medida, de la importancia que los clientes asignen al precio en el momento detomar una decisión dentro de la forma o clase de un producto, y a la naturaleza de lasinterrelaciones de la demanda dentro de la línea de producto.En el caso del iPod se menciona en diferentes publicaciones que su costo de producción esaproximadamente $50 dólares pero a pesar de eso su precio no es de fácil acceso, reduciendo sussegmentos según la capacidad de compra. Tanto el iPod nano como el resto de reproductores deApple son productos que son percibidos con un alto valor y los clientes están dispuestos a pagaraltos precios a pesar de que su costo de producción es muy bajo. Resaltamos que el iPod nano esuno de los productos más exequibles para el cliente final. Tendencias futuras del mercadoSe ha hablado mucho sobre los límites percibidos del crecimiento continuado de Apple debido a loque se llama la "Ley de los grandes números". Este axioma o regla financiera sugiere que a medidaque los ingresos de Apple crecen, la posibilidad de mantener las tasas actuales de crecimientodisminuye, ya que cada vez es necesario mayor crecimiento para mantener el mismo porcentajede crecimiento. 24
  25. 25. Desde el punto de vista de Robert Paul Leitao9, aplicar la ley de los grandes números a Apple enestos momentos es un argumento falaz. Puede parecer a observadores casuales o a aquellos queaplican de manera fija los axiomas aceptados a sus estrategias de inversión sin importarles lascircunstancias únicas de una empresa concreta, pero ahora, esta regla financiera no se aplica aApple.En el trimestre cumplido en Junio, cerca del 50% de los ingresos totales de Apple se derivaba deproductos que no existían en el mercado hace tan sólo tres años. En los trimestres de Septiembrey Diciembre, más del 50% de los ingresos declarados por Apple se derivaban de ventas de iPhone eiPad. En estos momentos no hay un límite práctico al tamaño del mercado de estos productos.Respecto al iPod, a pesar del 8% de descenso en venta de unidades en el trimestre de Junio, lalínea iPod ofrece un 4% de ganancia en ingresos por la popularidad del iPod touch y su incrementodel 48% en venta de unidades. Aunque el porcentaje de contribución del iPod a los ingresos ybeneficios de Apple ha disminuido después de la transición del Mac a Intel y el lanzamiento deliPhone y del iPad, la empresa seguirá innovando con productos adicionales basados en iOS.Para un observador casual no familiarizado con los productos de Apple y sus mercados, y parainversores que no se atreven a alejarse de las formas convencionales de enfocar las inversiones, laLey de los grandes números aplicada a Apple podría parecer una preocupación válidaconsiderando el ritmo reciente de crecimiento de ingresos y beneficios.Con más del 50% de los ingresos y beneficios resultantes para los próximos trimestres obtenidosde productos que no existían en el mercado hace tan sólo tres años o tres meses, la Ley de losgrandes números no tiene aplicación a Apple en estos momentos.Sugerir que el crecimiento actual o a corto plazo de Apple está limitado por sus tasas decrecimiento recientes es un argumento falaz. Sugiere que el ritmo de desarrollo de nuevosproductos de Apple se detendrá o ralentizará y que Apple en el futuro no podrá encontrar nuevosmercados o productos para nuevos mercados de la misma forma en que la empresa, por ejemplo,descubrió oportunidades de ingresos y beneficios en los teléfonos inteligentes y ahora en losdispositivos "Tablet".9Columnista de la revista electrónica especializada en noticias y tecnología para el mundo Mac www.faq-mac.com 25
  26. 26. Competencia Los competidoresDesde otros fabricantes de dispositivos de audio y reproductores multimedia hasta teléfonosmóviles: Telefonía móvil Nokia: Sony Erickson: Palm One: Fabricantes de reproductores Samsung: Rio: Rivales tradicionales: Hewlett Packard Creative: Dell Características del competidor Programas de marketingNokia: La compañía está implementando una innovadora estrategia de crecimiento, donde supunto principal es la publicidad, tomada como uno de los puntos fundamentales en el campo delmarketing. La publicidad ha resultado ser una herramienta muy efectiva para promocionar losproductos de la compañía. Comportamiento competitivoPara el 2011, Apple acaba de comprar el 60% de la producción de paneles táctiles, lo que ubica enuna posición privilegiada frente a sus competidores que se tienen que pelear por el restante 40%. Tabla 6: Principales Fortalezas y Debilidades iPod Fortalezas Debilidades• Pequeño y fácil de usar. • El iPod nano ofrece menor capacidad de• Simplicidad y estilo. almacenamiento que el iPod mini y al mismo• El iPod nano usa memoria flash, por las precio. Además, el iPod nano tiene una falta características de sus componentes, son de opciones de conectividad. Si bien, se le pequeños y resistentes. puede comprar un adaptador para él toma• Algunos iPod incluyen software especial y corriente, este no viene con el equipo, a diferencia del iPod Classic. 26
  27. 27. pantallas para ser utilizados como • Apple no ofrece un cable FireWire opcional álbumes de fotografías (ej.: iPod de 60 GB, para el iPod nano. La falta de conector remoto permite guardar cerca de 25 mil imágenes). que se encuentra en la parte superior del iPod También se pueden ver videos y descargar e iPod mini provoca que varios accesorios de podcasts. terceros, como el iTrip, no funcionen con el• Icono cultural. iPod nano.• Excelente relación calidad/precio y numerosas prestaciones, el iPod Nano es un reproductor muy completo, teniendo en cuenta su tamaño.• Incorpora la posibilidad de jugar videojuegos sencillos.• Cuenta con opciones adicionales como calendario, cronometro, alarma, notas, contactos y reloj.• Su función Genius permite agrupar 25 canciones en torno a una sola atendiendo a sus características.• Posee un sensor de inclinación. Si se agita, este mezclará las canciones de forma aleatoria. Tabla 7: Competidores COMPETIDORES10 Microsoft Zune Sony Walkman NWZ- Sandisk Sansa Fuze S718FMicrosoft Zune ha sido Aunque ligeramente más El reproductor de MP3considerado el grande que el iPod Nano, Sansa Fuze quizá no sea elcompetidor más firme del este modelo consigue mejor en esta categoría,iPod Nano. superarlo en lo que debería pero teniendo en cuenta ser la principal que cuesta la tercera parte• Cuenta con una pantalla preocupación de todo que sus competidores, se LCD, más elegante y reproductor de MP3: la trata de un candidato al que resistente a los calidad de sonido. hay que tomar muy en arañazos. serio.• También puede • Su pantalla, al igual que la reproducir vídeo y del iPod Nano, es de • Al igual que el resto de podcasts. plástico. modelos, además de• Incluye sintonizador de • Cuenta con la capacidad reproducir música también radio FM. de reproducir fotografías y es capaz de hacer lo• Posee conexión vía WiFi. vídeo, aunque no ofrece propio con vídeos y• Lo más importante es muchas opciones en fotografías. que también cuenta con cuanto a podcasts. • Incluye sintonizador de una biblioteca/tienda de • Incorpora sintonizador de radio FM. música similar a iTunes: radio FM. • Cuenta con grabador de el Zune Market place, • La duración de su batería voz.10 Tomado de Tienda wiki 27
  28. 28. aunque no incluye es excepcional. • Su calidad de sonido es descarga de vídeos. • Incluye auriculares con bastante buena.• Su manejo es muy fácil y cancelación de ruido que, • La duración de su batería accesible. unido a su gran calidad de es considerablemente• Viene en modelos de sonido, ofrecen una gran buena. 4GB y 8GB. experiencia. • Incorpora un puerto de • Viene en modelos de 4GB expansión para tarjetas y 8GB. Sandisk. • Viene en modelos de 2GB, 4GB y 8GB. Entorno interno Recursos y habilidades de marketingApple se ha convertido en una de las marcas más influyentes del mundo y una de las más activasen cuanto al desarrollo de todo tipo de acciones y estrategias publicitarias.Desde 1976, el negocio de Apple, ha evolucionado en el tiempo dentro de la industria tecnológicaadaptándose a los tiempos, innovando y predicando su doctrina. En este sentido, Apple haconseguido magnificar su propia imagen creando todo un icono. Una marca de culto que ha sabidotransmitir su filosofía y valores, consiguiendo que sus propios consumidores se conviertan enveneradores y discípulos de la marca. La manzana mordida es hoy todo un símbolo reconocido trasel cual se posicionan productos de gran demanda y popularidad como sus computadores Mac, eliPod, el teléfono iPhone o el reciente iPad.Este rotundo éxito, se debe en gran parte a que Apple ha sabido perfectamente desarrollar yofrecer a los consumidores productos atractivos que se etiquetan dentro de las tendencias más"Chic", término que en la lengua inglesa significa "Elegante" y que se aplica sobre todo a aquellonovedoso que sigue una tendencia o moda y que también es aplicado al lujo y la exclusividad.Valores que la Marca Apple ha sabido heredar y transmitir a los consumidores.Sin embargo, otra gran parte del éxito de Apple reside en la minuciosa planificación de estrategiasde marketing y continua exposición de su marca a través de los medios. En este sentido, podemosconsiderar a la compañía Apple como una de las grandes fábricas de creatividad publicitaria, y queademás, entiende a la perfección la evolución del mercado publicitario y la importancia de suimpacto a través de internet y las redes sociales. Apple se ha convertido en un claro dominador deeste medio tecnológico como campo de batalla y escenario sobre el que actuar en todo momentosabiendo de qué forma marcar las pautas y tiempos de sus estrategias11.11 Tomado de puromarketing.com 28
  29. 29. Recursos y habilidades tecnológicas Renovación en toda la línea de iPod’s y creación de la red social Ping. Reducción del iPod nano a una pantalla táctil con capacidad de 8 Gb Tendencias futuras en el entorno internoApple patenta una tecnología de gestos flotantes: Con esta tecnología los sensores de proximidady las pantallas multi-táctiles ganarían en usabilidad y también se acercaría a un uso mucho másfuturísta, como muchas veces se ha visto en las películas de ciencia ficción. La idea de Apple escombinar los sensores de proximidad con la tecnología multi-touch. De esta forma se podríarealizar gestos que combinen la posición de nuestros dedos o manos en el aire y también laposición de los mismos sobre la superficie táctil.Un nuevo reloj mini iPod está entre los innovadores proyectos de Apple.Este nuevo diseño ha sido un boom en los medios cibernéticos, tanto así que han recibidopropuestas por más de 540.000 dólares para financiar el proyecto por parte de Kickstarter, un sitioWeb que ayuda a encontrar apoyo para nuevos proyectos.El proyecto fue creado por The Chicago-Based diseño de firma Minimal, el cual quiere tomar eliPod Nano, el último y diminuto iPod multitouch de Apple, e incorporarlo en un tecnológico relojde mano. 29
  30. 30. II. MEZCLA DE MARKETING Producto Atributos y beneficios del producto12Conectividad: USB 2.0Soporte: Memoria FlashEntrada: Pantalla Multitouch 1.54”Alimentación: Batería recargable de iones de litio integradaCapacidad de almacenamiento: 8 y 16 GBPantalla: Pantalla color TFT de 1.54” (diagonal. Resolución de 240x240 pixeles El iPod Nano es el más vendido en todos los Apple Store de todos los países más importantes. Rediseñado con Multi-Touch. Diseño en aluminio anodizado y siete brillantes colores. Presume de fotos y portadas de álbumes en la pantalla a color de 1,54 pulgadas con resolución de 240 por 240 píxeles. Utiliza la famosa pantalla multi-táctil de Apple. Desde su quinta generación, el iPod nano dispone de cámara de video, micrófono y radio FM; características con las que no contaba en sus anteriores versiones, pero en la sexta generación la cámara fue eliminada. Con la pinza incorporada, se puede pasar el día bailando, engancharse el iPod nano en la manga, en la chaqueta o en el bolso. “Vayas donde vayas, llevas tus canciones puestas”. El conector de 30 clavijas permite conectar el iPod nano sin esfuerzo al sistema estéreo del coche, a los altavoces de la casa y a muchos otros productos creados para el iPod. El iPod nano tiene más capacidad de memoria flash que el iPod shuffle, y tiene una pantalla en color. La resolución de la pantalla es mayor que la de generaciones anteriores. La batería y otras piezas internas también han sido reducidas de tamaño de forma significativa. Dentro de los modelos del iPod nano se incluye uno con una pantalla de 6.3 centímetros, que permite ver películas y operar juegos de video, con 4 u 8 Gb respectivamente. El iPod nano incluye un cronómetro y una función de reloj con múltiples zonas horarias. Hay disponible un candado con combinación que permite usar la rueda para bloquear el iPod, que sirve para asegurar el calendario y la información de contactos del usuario si el iPod se pierde.12 Tomado de Apple.com 30
  31. 31. Diferenciación del productoEl iPod nano dispone de cámara de video, micrófono y radio FM, además tiene un tamaño mínimoque permite llevarlo a todas partes. El atractivo del iPod no es solamente su capacidad pararealizar estas funciones. Su éxito se debe a que se ha convertido en símbolo de una cultura.Quienes poseen un iPod sienten que pertenecen a un grupo especial, por su forma de ver la vida.Así, Apple diferencia su producto, llevándolo más allá de su atractivo funcional dotándolo de unsignificado emocional para el consumidor. Segmentos que atraeEl objetivo de Apple es llegar a dos mercados diferentes y así evitar la competencia que puedanhacerle otras compañías: El iPod nano está creado para aquellos consumidores que no tienennecesidad de un uso activo de creación de textos y disfrutarán de una forma más pasiva delaparato. Importancia del servicio y la garantía, etc.La garantía, servicio post-venta y atención al cliente, son puntos con bastante importancia paraApple, ya que de esta manera se logra la mayor satisfacción del cliente, impulsándolo así a sufidelización con la marca.Apple cuenta con varios servicios al cliente como asistencia técnica online y telefónica (tutorialesde productos, guías de ayuda, manuales y artículos técnicos), teléfonos de asistencia en todo elmundo, instrucciones para la auto-reparación de un equipo, información sobre el estado delequipo, información sobre medios y analistas, relaciones con otros usuarios de Apple en la zona,Apple Online Store, asistencia de ventas, sugerencias de compra, garantía, entre otros. Variación de producto y línea de productoPara Apple es necesaria la variación de sus productos, ya que cada uno tiene características únicaspara diferentes tipos de gustos y personas. La línea de productos incluye el iPod Classic, iPodTouch, iPod Nano y el iPod shuffle. El iPod Touch: Esta es la versión más reciente de Apple del iPod, y es básicamente el iPhone sin la capacidad celular y la cámara. También viene con más capacidad de almacenamiento que el iPhone, con 8GB, 16GB y 32GB modelos a elegir. Más allá de las 31
  32. 32. capacidades de un reproductor de MP3 normal, el iPod touch tiene acceso completo a Internet a través de su conexión Wi-Fi, una interfaz totalmente táctil, y permite jugar juegos, películas y programas de televisión así como escuchar música en MP3. El iPod classic: De los distintos tipos de iPod de Apple, este es quizás el más reconocible. Este es el estilo de la firma que ha existido por años. Las características están muy lejos de los del iPod touch, pero por lo que le falta en el "wow factor", lo compensa con el almacenamiento. De hasta 120 GB de canciones, audio-libros, fotos, películas, música y vídeos se pueden almacenar en su disco duro. El iPod Nano: Este reproductor de MP3 delgado se llama el "Nano" por una razón. Pesa alrededor de una onza y media, y es sólo 1/4 pulgada de grueso y 1 1/2 pulgadas de ancho. No tiene cerca de la memoria del iPod classic, pero su pequeño factor de forma lo compensa. El iPod Shuffle: Es de lejos la más barata de todas las opciones. No ofrece una tonelada de almacenamiento o una pantalla llamativa, pero es un pequeño reproductor de MP3 que puede satisfacer muy bien las necesidades básicas de los usuarios. Importancia del EmpaqueYa sea el diseño del producto, los empaques o su publicidad, Apple le dedica mucho tiempo ahacer que sus productos sean mejores que la competencia. Es un concepto que se puede aplicaren un nuevo o pequeño negocio, con la dedicación suficiente. Precio La elasticidad de la demandaDebido a que el iPod es considerado un bien de lujo, presenta una elasticidad de la demandaelástica, aun mayor a medida que el estrato socioeconómico del comprador es más alto. Por esto,escogimos los estratos del 3 al 6, haciendo que la elasticidad sea mayor en los estratos 5 y 6respectivamente, pues su nivel de ingresos es más alto y es en estos estratos donde se ve mayoracceso a tener el producto en mayores cantidades y modelos diferentes.P= Precio Yt = P XYt= Ingreso total YtX= Cantidades Bt = Yt – Ct 32
  33. 33. Bt= Beneficio totalCt= Costo total Relevancia del precio para el compradorApple es una marca enfocada a la innovación, de tal manera que se cree el mejor estilo y diseñopara la total satisfacción de sus clientes. De esta manera se crea valor agregado a cada uno de susproductos con sus diseños totalmente exclusivos. Al ser de esta manera, sus clientes son personasque no buscan economía, sino calidad y exclusividad; personas dispuestas a pagar altos preciospor la adquisición de productos de última generación y totalmente novedosos en el mercado. Promoción PublicidadEs muy importante. Por ejemplo, cuando la venta de iPod’s creció, mucha gente tenía uno de ellos,y eran identificados por los auriculares blancos del iPod. Por esta razón en la actual publicidadaparecen personas que tienen en las manos un iPod, pero lo que más destaca en el anuncio sonlos auriculares. Apple también recurrió a uno de los mejores robot-dancers del mundo, David Elsewhere, como bailarín en uno de sus anuncios más recordados.También está desarrolló una ingeniosa pequeña campaña de publicidad, incluyendo publicidad deliPod Shuffle en algunas secciones de su sitio. Después de hacer su lanzamiento y lacampaña, “Ponte algo de música”, Apple empezó a ponerle algo de música a su sitio.Spot publicitario: http://www.youtube.com/watch?feature=related&hl=es&v=fCo11-gHeGA Medios de comunicación son los más eficacesLas campañas de publicidad de los productos de Apple se han desplegado a través de todo tipo desoportes y medios. Desde la televisión hasta la prensa, radio, publicidad exterior, y como no através del medio internet donde su popularidad se ha convertido en todo un fenómeno social13.13 Tomado de Puromarketing.com 33
  34. 34. III. MEDIDAS DE DESEMPEÑO La imagen de AppleApple es apreciada como una marca que crea modas y tendencias, aplicadas al lujo y laexclusividad. Imagen que ha sido heredada y transmitida a los consumidores a través de losvalores de la compañía. Nivel de recordación de nuestro nombre de marcaExiste una leyenda popular que menciona que "cada segundo suena una canción de los Beatles enalgún lugar del mundo". Pues este ejemplo aplicado a Apple podría darnos a entender el valor y elimpacto de su propia marca a nivel mundial14.Por tercer año consecutivo Apple ha sido elegida la marca más cool dentro de la encuesta anualCoolest & Gaps 2010, realizada por la consultora de branding y marketing estratégico Allegro 234.La compañía de Steve Jobs fue la marca más mencionada en cada uno de los 28 países que cubreel estudio, incrementando además el número de votos respecto a las anteriores ediciones.El ranking de las cinco marcas mejor valoradas por con los consumidores también están presentesCoca-Cola, Google, Nespresso y Facebook. La consultora explica que el estudio se caracteriza porpermitir la respuesta abierta a la pregunta principal: "¿Cuál es la marca más cool?". Este aspectorevela el verdadero reconocimiento de marca espontáneo, mientras que las preguntas posterioresse apoyan en el aspecto racional de esa elección. Precio promedio al por menor de iPod nanoEl precio promedio por unidad de un iPod nano en el mercado colombiano, con una capacidad de16GB 6ª generación se encuentra alrededor de los $410.000¨; y con una capacidad de 8GB 6ªgeneración, se consigue alrededor de los $320.000¨14 Tomado de Puromarketing.com 34
  35. 35. Porcentaje de clientes que están satisfechosSegún American Customer Satisfaction Index (ACSI) en una encuesta realizada a usuarios deEE.UU, Apple se mantiene líder desde 2004 en el índice de satisfacción de clientes, por encima demarcas como Dell, HP, etc…Sus usuarios por tónica general, están más contentos con sus productos Designed by Apple inCalifornia que lo que pudiesen estar el resto de usuarios de otros fabricantes.Publicidad de iPod nano http://www.youtube.com/watch?v=ti-k7NNQKdc http://www.youtube.com/watch?v=66AN_rJlGxE http://www.youtube.com/watch?v=WZ_IdsnDEW8 35
  36. 36. Ventas por línea de productos
  37. 37. INVESTIGACIO$ N CUALITATIVA PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Síntoma: ¿Qué está pasando? Apple es una marca líder en tecnología con productos de alto consumo por su posicionamiento en el mercado, sin embargo, Colombia con un fuerte potencial de mercado, cuenta con muy pocos puntos de distribución, aspecto que limita el aumento de niveles de venta en el país. Especialmente en el caso caleño, población que se caracteriza por ser altamente consumista; sólo cuenta con una sola tienda, iShop, ubicada al sur de la ciudad, lo cual a pesar de todo el despliegue en publicidad, no es conocida por una gran proporción del potencial de mercado. Causa: ¿Por qué está pasando? Al reunirnos con un asesor principal del punto de distribución del Centro Comercial Jardín Plaza, el iShop, este nos comentaba que una posible causa para explicar los pocos puntos de distribución en Colombia es debido a que Apple contempla grandes exigencias respecto a ubicación, ambientación, exclusividad, tamaño, colores, entre otros; por lo que no hay un gran auge de inversionistas para este tipo de negocio. Otra posible causa es que Apple no se haya interesado en implementar una estrategia fuerte para penetrar en el mercado Colombiano. Pronóstico: ¿Qué sucederá si todo sigue igual? Aunque Apple contempla dentro de sus políticas el principio de exclusividad, no podrá aumentar el tamaño de mercado, por lo que afectará su otro principio que es el de rentabilidad. Si no hacen nada para disminuir la dispersión de su clientela, le seguirán dejando camino libre a los competidores, y cediendo terreno al contrabando.
  38. 38. FORMULACIÓN DEL PROBLEMA¿Cuáles son los factores que motivan al consumidor caleño a comprar un producto de Appleteniendo en cuenta la escasez de los puntos de distribución de la ciudad?OBJETIVO GENERALDefinir que hay en la mente de un cliente de Apple que lo motiva a comprar un producto de estacompañía explicándolo desde el punto de vista del impacto de las diferentes variables que influyenen la decisión de compra del consumidor.OBJETIVOS ESPECÍFICOS Identificar que motiva al consumidor de reproductores de música a comprar un iPod en una tienda Apple. Establecer la percepción que el consumidor tiene a cerca de Apple y de su línea de reproductores, especialmente del iPod nano. Definir el grado de conocimiento de los clientes potenciales sobre los puntos de distribución de Apple en Cali. Reconocer la asociación que hace el consumidor al pensar en Apple y el concepto de exclusividad. Identificar la percepción que tiene un cliente a cerca del grado de acceso y adquisición de un producto Apple, especialmente a un iPod nano. 38
  39. 39. PREGUNTAS PARA LOS CLIENTES Cuando piensa en adquirir un reproductor de música digital, ¿qué marca considera como su primera opción? ¿Qué es lo más importante para usted a la hora de comprar un reproductor? Al escuchar la palabra Apple, ¿Qué calificativo se le viene a la mente? ¿Qué piensa de la línea de reproductores de Apple? Dentro de la línea de reproductores de Apple, ¿cuál es su percepción del iPod nano? ¿Qué lugares conoce en Cali donde puede adquirir un iPod nano? ¿Por qué medios conoció los puntos de distribución de Apple, anteriormente mencionados? ¿Cree que hay pocos puntos de distribución de Apple en la ciudad? ¿Cree que hay escasez de productos de Apple en la ciudad? De 1 a 5, ¿cuál cree que es el grado de exclusividad de la marca Apple? ¿Qué peso tiene la variable de exclusividad a la hora de pensar en adquirir un producto Apple, especialmente un iPod? De 1 a 5, ¿en qué nivel califica el acceso a un iPod nano en Cali ¿Qué aspectos limitan la adquisición de un iPod nano? Análisis del Focus GroupLa pregunta que preside el focus llevo a una respuesta en cadena, ya que la primera persona querespondió cuando se le hizo la pregunta sobre qué reproductor prefería, llevó a que todoscopiaran esta respuesta, y notamos que estaban presionados al estar en la tienda ishop. Desdenuestra precepción, sentían que si decían que preferían otra marca, estarían mostrando unainfidelidad a la marca de Apple.Al hablar de las cualidades, todos mostraban una forma de expresión más abierta, enunciando,entre otras, la calidad de la música, la capacidad de almacenaje, aplicaciones, el tamaño y laposibilidad de visualizar los videos de las canciones.Respecto a las características de Apple, los participantes del focus la identifican como una marcaexclusiva y de alto costo, pero también este último elemento es justificado en gran medida por suexcelente calidad. 39
  40. 40. De la línea de reproductores de Apple, destacan que no solo se enfoca en la música, sino que leintegran otras funciones como juegos, compra en línea de música, videos y aplicaciones e innovancon el desarrollo del producto y que marca tendencias. Algo interesante es que se desataca que elproducto se adapta fácilmente a las necesidades del cliente.El tamaño del iPod nano es una de las cosas más llamativas y a la vez más controversiales, puesaunque una persona dijo que no le gustaba por pequeño, los demás se encargaron decontradecirlo, al expresar que precisamente por ser nano, debe ser de menor tamaño que losdemás productos que hacen parte de la línea de reproductores, además de que favorece suportabilidad. Algo muy llamativo fue la idea de que es “antirrobos”, lo que para nosotros puedellegar a ser un factor muy importante, debido a la inseguridad que hay en Cali, pues es conocidoque para el 2010, la ciudad fue una de las más inseguras del país15. Otras cosas a destacar por sutamaño fue la variedad en la gama de colores, lo que brinda la libertad de escoger lo que más leguste al cliente.Respecto a los puntos de distribución o lugares donde se puedan adquirir productos de Apple,especialmente iPod’s, no hay mucho conocimiento, los pocos puntos que conocen, losdescubrieron porque pasaron por el lugar y los vieron por casualidad. Ellos creen que hay pocospuntos de distribución, piensan que al menos uno o dos más son necesarios, especialmente unoen el norte. Sin embargo, una de las participantes expresó que la ciudad no es muy grande, por loque los pocos puntos que hay, están bien, pero como contrapartida, la misma persona dijo antesque a la hora de llevar a cabo un seguro anti-robos no encontró un punto donde poder hacerlo.Aunque creen que hay pocos puntos de distribución, no creen que haya escasez de productos, loque muestra que los puntos que hay, son relativamente eficientes a la hora de cubrir la demandacaleña, sin embargo, hay que prestar atención a que tienen muy presente que pueden buscarproductos de Apple en el centro, lo cual, no garantiza la buena calidad del producto ni laconfiabilidad en la fuente donde es conseguido, ya que no hay plena confianza en la cadena deintermediación para la consecución del producto (piratería, robos, evasión de impuestos, etc.).Otro punto al que se debe prestar atención es a la velocidad en la que llegan los nuevos productosa la ciudad, después de que han sido lanzados en el exterior, pues una de las participantes,expresa que falta novedad en este sentido.De uno a cinco, la gran mayoría de los participantes le dan cinco en exclusividad a la marca Apple,creen que es bueno y a la vez importante tener un producto exclusivo, pero a la vez se fijan enotras variables como la calidad y el precio. Una de las participantes expresó que tener un productoexclusivo puede ser contraproducente, ya que esto no permite que el software y el hardware quese maneja se puedan integrar con otros equipos. Esta opinión va muy acorde con muchas de lascríticas que se han hecho a los productos de Apple y es uno de los prejuicios a la hora de adquirirun producto de estar marca, con los que más han luchado los representantes de ishop.Aunque Apple ha llevado a cabo una estrategia de desarrollo de producto muy inteligente y es una15 Encuesta de percepción de la Red de Ciudades Cómo vamos 40
  41. 41. de las mejores empresas, sino la mejor, en el campo del marketing, según nuestra opinión, suéxito se basa en sacarle provecho al término acuñado por Kevin Roberts, presidente mundial deSaatchi & Saatchi denominado Lovemark, el cual, consiste en aquellas marcas, eventos yexperiencias por los que la gente no solo siente admiración y gusto, sino que ama con pasión. Estocon el fin de que las personas elijan desde el corazón y no solo desde la cabeza. Según palabras deRoberts la estrategia es “pensar en crear lealtad más allá de la razón, más allá del precio y de losbeneficios que un determinado producto pueda dar, con el objetivo de quitarles el rótulo decommodities a las marcas y volverlas no solo irremplazables sino irresistibles”. Según él, Appleha pasado de ser una marca para convertirse en un producto que los consumidores ovacionan."Quienes tienen un iPad quieren besarlo y cuando se topan frente a un Apple Store es irresistible noentrar en él", señala Roberts16.Anteriormente, los participantes habían expresado que no eran escasos los productos de Apple,pero a la hora de pedirles que calificaran de uno a cinco, la adquisición de un iPod nano, el rangoestuvo entre tres y cuatro, lo que muestra que no es tan fácil adquirirlo. Esto es atribuido a la faltade puntos de distribución, y como anteriormente habíamos dicho que los existentes eranrelativamente eficientes para cubrir la demanda, podemos identificar como una falencia de lospuntos actuales, el que los participantes del focus crean que hay déficit de este producto.De Apple los participantes del focus resaltan que es de muy buena calidad, lo que va acorde consus altos precios, que es una marca de mucho prestigio, además de que crea tendencias y que suspólizas de seguro funcionan, sin embargo, se quejan respecto a la línea de portátiles, con sumacbook.Según anteriores entrevistas, a personas como Julián Otálora, técnico certificado por Apple yquien se ha autodenominado “Macquero” y Jonathan Atehortua, asesor de ventas de ishop, alcontrastar algunas de sus respuestas con lo expresado por los participantes del focus, podemosdecir que a la marca Apple la tienen en muy altos conceptos, relacionados con su excelente calidady exclusividad, además de que la consideran como una marca que crea tendencias y aún más queesto, es todo un estilo de vida; estos especialmente, los hemos identificado como factores quemotivan a los caleños a adquirir un producto de Apple y aunque consideran que hay pocos puntosde distribución y poca publicidad en la ciudad, nos atrevemos a decir que en este punto entra enjuego el concepto de Lovemark, anteriormente mencionado.16 Entrevista en Revista Dinero 41
  42. 42. INVESTIGACIO$ N CUANTITATIVAFORMULACIÓN DE PROBLEMA¿Cuáles son los factores que motivan al consumidor caleño a comprar un producto de Appleteniendo en cuenta la escasez de los puntos de distribución de la ciudad?OBJETIVO GENERALDefinir que hay en la mente de un cliente de Apple que lo motiva a comprar un producto de estacompañía explicándolo desde el punto de vista del impacto de las diferentes variables que influyenen la decisión de compra del consumidor.OBJETIVOS ESPECIFICOS Identificar que motiva al consumidor de reproductores de música a comprar un iPod en una tienda Apple. Establecer la percepción que el consumidor tiene a cerca de Apple y de su línea de reproductores de música digitales. Definir el grado de conocimiento de los clientes potenciales sobre los puntos de distribución de Apple en Cali. Reconocer la asociación que hace el consumidor al pensar en Apple y el concepto de exclusividad. Identificar la percepción que tiene un cliente a cerca del grado de acceso y adquisición de un producto Apple. 42
  43. 43. HIPÓTESISAunque los consumidores caleños consideran que hay pocos puntos de distribución en la ciudad ypoca publicidad, se sienten motivados a adquirir productos de Apple, debido a que esta marca latienen en muy altos conceptos, relacionados con su excelente calidad y exclusividad, además deque la consideran como una marca que crea tendencias y aún más que esto, es todo un estilo devida. Población Objeto de estudioAl inicio han sido dos las muestras finales propuestas ya que nuestro estudio pretendía soloestudiar a las personas con poder adquisitivo notable, pero en el transcurso de la investigación decampo era relevante el número de personas de estrato socioeconómico 3 que consumían losdiferentes productos Apple, era imposible ignorar a esta población. Consecuentemente nuestra dedecisión fue la muestra final (1). Muestra Final, Cali 2010 - 2011 (1) Edad Hombre Mujer Total 15 - 19 48.108 46.474 94.583 20 - 24 46.964 46.306 93.270 25 - 29 44.479 46.939 91.418 Total 139.552 139.719 279.271 SIGMA Probabilidad de éxito (p) p 0,9 1 90% 1,64 Probabilidad de fracaso (q) q 0,1 2 95% 1,96 Población= (N) N 279271 3 99% 2,57 Nivel de confianza= sigma Z 2 1,96 Margen de Error= e e 5% 0,05 95% sigma2 * N * p * q 96556,27262 96556,2726= ----------------------------- = ------------------------------------- = -------------- = 138 encuestas e * (N-1) + sigma2 * p * q 2 698,175 + 0,34574 698,520744 43

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