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    Investigación APPLE Investigación APPLE Document Transcript

    • Apple- iPod nanoInvestigación de Mercado JHEIMY GUEVARA DIONY ICO SANDRA MERCADO INVESTIGACIÓN DE MERCADOS COMERCIO EXTERIOR FACULTAD CIENCIAS DE LA ADMINISTRACIÓN UNIVERSIDAD DEL VALLE Cali - Valle
    • ContenidoAGRADECIMIENTOS ....................................................................................................... 5PREFACIO ...................................................................................................................... 6MARCO TEORICO ........................................................................................................... 8INVESTIGACIÓN EXPLORATORIAI. ANALISIS SITUACIONAL ............................................................................................. 13 Análisis de la demanda............................................................................................................. 13 Características y comportamiento del comprador ................................................................ 13 Características del mercado ................................................................................................. 19 Competencia............................................................................................................................ 26 Los competidores ................................................................................................................. 26 Características del competidor ............................................................................................. 26 Entorno interno ....................................................................................................................... 28 Recursos y habilidades de marketing .................................................................................... 28 Recursos y habilidades tecnológicas ..................................................................................... 29 Tendencias futuras en el entorno interno ............................................................................. 29II. MEZCLA DE MARKETING .......................................................................................... 30 Producto .......................................................................................................................... 30 Atributos y beneficios del producto ...................................................................................... 30 Diferenciación del producto ................................................................................................. 31 Segmentos que atrae ........................................................................................................... 31 Importancia del servicio y la garantía, etc. ............................................................................ 31 Variación de producto y línea de producto ........................................................................... 31 Importancia del Empaque .................................................................................................... 32 Precio ...................................................................................................................................... 32 La elasticidad de la demanda ................................................................................................ 32 Relevancia del precio para el comprador .............................................................................. 33 Promoción ............................................................................................................................... 33 Publicidad ............................................................................................................................ 33 Medios de comunicación son los más eficaces...................................................................... 33III. MEDIDAS DE DESEMPEÑO ...................................................................................... 34 2
    • La imagen de Apple ..................................................................................................... 34 Nivel de recordación de nuestro nombre de marca .............................................................. 34 Precio promedio al por menor de iPod nano ........................................................................ 34 Porcentaje de clientes que están satisfechos ........................................................................ 35 Publicidad de iPod nano ....................................................................................................... 35 Ventas por línea de productos ........................................................................................... 36INVESTIGACIÓN CUALITATIVAPLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ............................................................................... 37 Síntoma: ¿Qué está pasando? .................................................................................................. 37 Causa: ¿Por qué está pasando? ................................................................................................ 37 Pronóstico: ¿Qué sucederá si todo sigue igual? ........................................................................ 37FORMULACIÓN DEL PROBLEMA ................................................................................... 38OBJETIVO GENERAL ..................................................................................................... 38OBJETIVOS ESPECÍFICOS .............................................................................................. 38 PREGUNTAS PARA LOS CLIENTES .............................................................................................. 39 Análisis del Focus Group .......................................................................................................... 39INVESTIGACIÓN CUANTITATIVAFORMULACIÓN DE PROBLEMA .................................................................................... 42OBJETIVO GENERAL ..................................................................................................... 42OBJETIVOS ESPECIFICOS .............................................................................................. 42HIPÓTESIS ................................................................................................................... 43 Población Objeto de estudio .................................................................................................... 43 Análisis encuestas .................................................................................................................... 44 Conclusiones ............................................................................................................................ 51 Estrategias ............................................................................................................................... 52ANEXOS ...................................................................................................................... 54 Guía de Entrevistas Tienda iShop Jardín Plaza .......................................................................... 54 Guía de Entrevistas Técnico Certificado .................................................................................... 56 Guía de entrevista Focus Group ............................................................................................... 58 Entrevista almacén Ishop ubicado en el Centro Comercial Jardín Plaza ..................................... 60 3
    • Entrevista Julián Otálora Técnico Certificado Apple .................................................................. 67 ENCUESTA SOBRE APPLE .......................................................................................................... 71 BIBLIOGRAFIA .......................................................................................................................... 75 FUENTES EN LA WEB ............................................................................................................ 75Lista de GráficasGráfica 1: Producto Apple __________________________________________________________________ 8Gráfica 2: Elección del canal de distribución __________________________________________________ 12Lista de TablasTabla 1: Versiones del iPod Nano ..................................................................................................................... 13Tabla 2: Población Muestra Cali, 2010 - 2011 .................................................................................................. 19Tabla 3: Estratificación socioeconómica........................................................................................................... 20Tabla 4: Estratificación socioeconómica........................................................................................................... 22Tabla 5: Muestra Final 2 ................................................................................................................................... 22Tabla 6: Principales Fortalezas y Debilidades ................................................................................................... 26Tabla 7: Competidores...................................................................................................................................... 27Tabla 8: Encuestados por Género ..................................................................................................................... 45Tabla 9: Encuestados por profesión.................................................................................................................. 45Tabla 10: Tabla de contingencia ¿Qué tan importante es para usted la variable exclusividad a la hora decomprar un reproductor digital? * ¿Tiene o ha tenido iPod? ........................................................................... 46Tabla 11: De 1 a 5, ¿cuál cree que es el grado de exclusividad de los reproductores de música de Apple? ..... 47Tabla 12: ¿Cuándo piensa en un iPod, cuál se le viene a la mente? ................................................................. 47Tabla 13: ¿Qué le parecen los precios actuales de Apple? ............................................................................... 48Tabla 14: ¿Considera que los precios de los productos Apple son acordes a sus atributos y calidad? ............. 48Tabla 15: Tabla de contingencia ¿Considera que los precios de los productos Apple son acordes a susatributos y calidad? * ¿Qué le parecen los precios actuales de Apple?........................................................... 48Tabla 16: Cuando necesita comprar un producto de Apple, ¿a qué lugar va? ................................................. 50Tabla 17: Tabla de contingencia ¿Considera que hay escasez de productos Apple? * ¿Considera que haysuficientes puntos de distribución de Apple en la ciudad? ............................................................................... 51Lista de IlustracionesIlustración 1: Población muestra, Cali 2010 - 2011 .......................................................................................... 20Ilustración 2: Población hombre por edad ........................................................................................................ 21Ilustración 3: Población Mujer por edad........................................................................................................... 21Ilustración 4: Muestra Final 1 ........................................................................................................................... 22Ilustración 5: Muestra Final 2 ........................................................................................................................... 23Ilustración 6: Encuestados por Género ............................................................................................................. 44 4
    • AGRADECIMIENTOSEste trabajo ha sido el resultado de un proceso de aprendizaje en nuestra calidad deestudiantes regulares en el pregrado de Comercio Exterior en la Universidad del Valle, conel apoyo del profesor hora cátedra Gustavo Agudelo y la ayuda explicita de la tienda iShopJardín Plaza que no sólo nos permitió llevar a cabo el Focus Group en sus instalaciones sino también nos permitió la recolección de los datos necesarios para la investigacióncuantitativa.En especial hemos recibido diversas contribuciones entre ellas la entrevista que nosconcedió Julián Otálora, Técnico Certificado de Apple y Jonathan Atehortua AsesorComercial de iShop Jardín Plaza. También a los diferentes docentes de la Facultad deCiencias de la Administración que siempre estuvieron disponibles para aclarar nuestrasdudas relacionadas con el presente proyecto.A nuestros compañeros y amigos Gustavo Burbano, Natalia Etayo, Francisco Chávez; porsus diferentes aportes durante el trabajo y a todos aquellos que hemos dejado demencionar. En lo que concierne a la construcción del estudio de caso, agradecemosespecialmente a el profesor Gustavo Agudelo que con su metodología nos ha motivado aromper paradigmas y a Gina Paola Cortes, Store Manager iShop Jardín Plaza con quienestablecimos una relación de carácter retro alimentativa en nuestro proceso investigativopermitiéndonos obtener una visión más crítica de Apple, organización estudiada.También encontramos en nuestros compañeros un ambiente para trabajar, revisar yestructurar muchos de los argumentos aquí presentados. Jheimy Ximena Guevara Vásquez Diony Ico Brath Sandra Mercado Morales Cali – Colombia, Mayo de 2011 5
    • PREFACIOEl presente documento contiene la investigación exploratoria, cualitativa y cuantitativa de Apple -iPod nano que se adelanta en la clase de pregrado de Comercio Exterior, Investigación de Mercadoen la Universidad del Valle - Cali, Colombia. Con la idea de desarrollar nuestras aptitudes yactitudes investigativas sobre diferentes paradigmas del ambiente económico, competitivo,logísticos, etc. El documento se estructura en cuatro partes: la primera es la investigaciónexploratoria; la segunda, investigación cualitativa; la tercera, investigación cuantitativa; y porúltimo, los anexos. A su vez la primera se subdivide en (3) tres partes. En primer lugar, una parteintroductoria donde en un capitulo se precisan los objetivos, la justificación y la delimitación delproblema de investigación en relación con la participación en el mercado de la marca APPLE enColombia, especialmente en la ciudad de Cali.A la investigación exploratoria, y en sí a la investigación general, se anteponen el componenteteórico que es precedido por Philip Kotler reconocido como la mayor autoridad mundial enMarketing; (Valiñaz, 2002) segmentación del mercado; (Friedman, 2002) canales de distribución;(Morgan, 1986) imágenes de la organización y (Saussure, 1916) entre otros autores que nos hanservido de apoyo en el trascurso de la investigación. Se toma como limitación geográfica la ciudadde Cali, a excepción de que sea una de las exigencias del trabajo, se encuentran dos aspectosrealmente llamativos: 1) el mercado caleño se caracteriza por ser consumista y 2) la pocapenetración de APPLE en el mercado caleño, que según el anterior aspecto, es realmenteatractivo. Adicionalmente, se toman pequeñas nociones en cuestiones metodológicas claramentedescritas y justificadas en una investigación exploratoria. La primera subdivisión se conforma del producto objeto de estudio, iPod nano, sus características, lugares de acceso, tipo de clientes, formas de pago, demanda, tendencias y sus competidores. En la segunda subdivisión, se hace profundización sobre los diferentes elementos teóricos que se mencionan inicialmente, pero limitando el campo investigativo en la plaza que es la Ciudad de Cali - Valle, Colombia y el producto objeto de estudio, iPod nano. En la tercera subdivisión, se encontrarán las diferentes aplicaciones del Marketing Mix que los puntos de distribución autorizados a nivel mundial y especialmente de Cali, aplican. Por último, sus medidas de desempeño que llevaran a lograr los objetivos finales del trabajo investigativo.La segunda parte está conformada por la investigación cualitativa, donde se incorporan en cortostérminos diversas estrategias cualitativas que nos brinda la posibilidad de trabajar con un tipo demetodología que permite analizar las diferentes razones de la disminuida participación de APPLEen Cali y de manera más global su comportamiento como líder en productos tecnológicos en un 6
    • mercado que es considerado por Levy (2003) como el infierno. La estructura de esta parte tambiénincluye el respectivo análisis del focus Group que se llevó a cabo en la tienda iShop en la ciudad deCali – Colombia.La tercera parte está conformada por la investigación cuantitativa, la cual comprende el resultadofinal que nos brindó la investigación cualitativa obligándonos a llevar a cabo ciertas modificacionesen la pregunta problema y sus objetivos. En ella se encuentra la muestra de población potencial,objetivo de estudio, y el número de encuestas que se deben llevar a cabo según la poblaciónpotencial que fue seleccionada previamente. Consecuentemente el respectivo análisis delresultado de las encuestas llevadas a cabo en diferentes plazas, especialmente, en la tienda iShopdel centro comercial Jardín Plaza Cali- Colombia.Por último, los anexos, que son documentos que apoyan el proceso investigativo como lasdiferentes guías entrevista en profundidad y la guía de entrevista para el Focus Group, lasentrevistas en profundidad transcriptas y el modelo de encuesta. El trabajo finaliza con lasdiferentes fuentes bibliográficas. 7
    • MARCO TEORICOLa comercialización al igual que la sociedad ha evolucionado de manera excepcional, sólo bastacon mencionar a Phillip Kotler que recuperó e hizo públicas las 4Ps del Marketing Mix y en laactualidad Kevin Roberts, presidente global de Saatchi & Saatchi y creador del concepto“Lovemark”. En el caso de Apple en Colombia, y según las entrevistas que se llevaron a cabo en elproceso investigativo, se puede decir que tanto las tiendas de Apple en Colombia como las tiendasApple en Estados Unidos preponderan su éxito por la disponibilidad del producto, promoción en laplaza adecuada y su calidad de exclusividad. Por otra parte, en el precio es donde nuestrainvestigación se hace compleja debido a que el precio es relativamente alto pero sin embargo elconsumidor está dispuesto a pagarlo. El cliente “cree” percibir en la línea de productos Apple ungran valor. (Ver gráfica 1)Gráfica 1: Producto AppleFuente: Adaptado de Gnazzo et al (2007) y elaboración propia.Liliana Gnazzo et al (2007) “los cliente/consumidores son cada vez más difíciles de satisfacer ysorprender, lo son porque constantemente está absorbiendo información sobre nuevasoportunidades en el negocio en el que se desarrolle y ha desarrollado una particular capacidad deanálisis. Hoy, en los primeros años de este nuevo milenio, las organizaciones ya no focalizan laatención prioritaria en el producto, ni siquiera en las apetencias del cliente, sino que lo hacen en lacreatividad y en la innovación aplicada al producto”. Según lo que menciona Gnazzo, Apple seconvierte en un excelente ejemplo de las nuevas reglas de juego con su doctrina de innovación 8
    • permanente, adaptándose a los tiempos extremadamente dinámicos que dentro de la industriatecnológica se ven expuestos, para esto Apple cuenta con una estrategia llamativa y también muyconocida y no nueva, autores como Taylor, Fayol, DiMaggio, Powell, entre otros, ya hanmencionado en diferentes publicaciones del siglo pasado que para tener una óptima y exitosaproducción los empleados deben estar muy bien compensados tanto de manera monetaria comosicológica (…) Apple sencillamente toma esta gran cantidad de trabajos académicos y los lleva a lapráctica contando con trabajadores dispuestos a romper paradigmas, con visiones nuevas, y conuna extremada pasión por su trabajo y lo logra a través de lucrativas compensaciones, altosbeneficios tanto en herramientas de desarrollo como beneficios de notoriedad, todo ello con unareglas del juego claras y sencillas.Apple tiene más que claro que la innovación es la sangre de la competitividad como lo mencionaLevy en su publicación Liderando en el infierno (2003) y que además también argumenta que: “(…)El posicionamiento depende de la efectividad (hacer las cosas correctas) en la fidelización demercados, mediante la innovación dirigida a la instalación constante de ventajas competitivasdiferenciales percibidas y preferidas por el mercado, versus las ventajas competitivas percibidas enlos competidores en esos mercados”. En este punto nosotras nos arriesgamos a afirmar que Applees una empresa líder en el mercado de nuevas tecnologías debido a su constante cualidad deinnovación casi inherente de su ser organizacional y que a través de este trabajo trataremos deexplicar las diferentes razones que nos llevan a dar tan calado argumento.Por otra parte, según nuestra percepción de Marketing, Apple cuenta con una estrategia dedistribución indirecta donde la casa matriz ubicada en Estados Unidos hace llegar sus productos alos consumidores a través de uno o varios canales de distribución autorizados como los iShop; lacobertura del mercado para Apple es selectiva. Adicionalmente, saliéndonos un poco de losparámetros que se encierran en el mercadeo Apple cuenta con un emprendimiento rentabledirigido a crear valor económico sustentable.Apple como marca deja de ser un nombre y se convierte en una connotación, en otras palabras, sele atribuye a la Marca Apple: chic, status, innovación, IN, estilo, exclusiva. Tal interpretación hasido construida por los clientes que hoy día se han convertido en integrantes de la doctrina Apple,convirtiendo casi la totalidad de los productos en atributos esperados. Ésta configuraciónsimbólica concede a Apple una positiva expectativa de los clientes que se considera óptima parasatisfacer los deseos de los mismos.En diversas fuentes bibliográficas, sobre todo en el campo de la lingüística, las palabrasconsideradas como signos o símbolos significan aquello en lo que nos hacen pensar. La base de lateoría psicológica de la significación es que existe una correlación entre ciertos elementosrecurrentes tales como las palabras y los conceptos y las ideas. En lingüística, un signo tienesiempre dos aspectos: el del concepto y el del vehículo. Representan el vínculo entre un vehículo yun concepto, produciendo de esta manera, un significado especifico (Saussure, 1916). En el casode Apple una manzana casi monocromática y además con un malicioso mordisco en la parte 9
    • superior derecha es lo que se ha posicionado en la mente del consumidor generando valor ybuscando no solo ser el mejor sino diferente; ganando una batalla con Nokia, Sony, Creative, entreotras marcas, por la legitimidad consecuentemente adueñándose de su concepto genérico APPLE.Por otra parte Gareth Morgan en su publicación “Imágenes de la organización” (1998) cita alfilósofo chino Chuang-Tzu (siglo IV a. de C.) el cual relata la siguiente historia: “Durante un viaje Tzu-gung por las regiones del norte del rio Han vio a un hombre, ya mayor, trabajando en su huerto. Había cavado una acequia. El hombre bajaba hasta fondo del pozo y con sus propios brazos cogía un cubo de agua que luego vertía en la acequia una vez arriba. Aunque tales esfuerzos eran enormes, los resultados parecían muy menguados. Tzu-gung le dijo: Hay un modo por el que puede regar un centenar de acequias en un día y con poco esfuerzo. El hortelano se detuvo, le miró y le preguntó: ¿Y qué tendría que hacer? Tzu-gung le respondió: Hacer una palanca de madera, pesada por detrás y liviana por delante, de manera que pueda izar un cubo de agua tan rápidamente como la vacía. El disgusto apareció en la cara del hombre y dijo: Oí a mi maestro decir que quien utiliza las máquinas hace todo su trabajo como una máquina. El que hace su trabajo como una máquina convierte su corazón en una máquina y el que tiene el corazón como una máquina en el pecho pierde su naturalidad. El que ha perdido su naturalidad es poco seguro de mantener su personalidad. No mantener la lucha por la personalidad es algo que no está de acuerdo con mi sentido de la honestidad. Eso es lo que sé de las máquinas. Me avergonzaría de usarlas”Si este hombre visitara nuestro mundo actual, seguro se moriría de tristeza porque ante sus ojosse antepondrá una la sociedad tan impregnada de las diversas maquinas que nos ayudan a nuestrodiario vivir. Y más si se diera cuenta que más de uno ama las maquinas, sobre todo las de Apple. Estanta la presencia de Apple, que se manifiesta como un alienante en términos societales. Sinembargo, resaltamos que hoy día muchas de las maquinas no solo disminuyen el esfuerzo total enel trabajo sino que también son máquinas que brindar placer, hobbies, etc. O simplementeapacigua la “gomosidad”.Por otro lado, Valiñaz (2002) define segmentación de mercados como la división de un universoheterogéneo en grupos con al menos una característica homogénea. La segmentación es unproceso de selección que divide un amplio mercado de consumo en segmentos semejablesprovistos de características comunes. Esto permite alcanzar el máximo potencial de ventas con elmenor costo.Variables de segmentación de mercados Variables Demográficas. Tiene la característica particular de ser las únicas que se pueden medir de forma estadística. Cada país realiza actividades para levantamiento de información con una periodicidad determinada (censos), a partir de los cuales es posible tener datos estadísticos confiables. Dentro de este grupo encontramos variable como: 10
    • edad, sexo, nivel socio-económico, estado civil, nivel de instrucción, religión, características de vivienda. Variables Geográficas: Son las variables ambientales que dan origen a las diferencias en las personalidades de comunidades por su estructura geográfica. Este grupo encontramos variables como: unidad geográfica, condiciones geográficas, raza, tipo de población. Variables Psicográficas: En la actualidad las variables psicográficas han tenido una influencia total en los motivos y decisiones de compra del consumidor, no son claramente perceptibles y no siempre pueden medirse. Las variables psicográficas se integran como sigue: grupos de referencia, clase social, personalidad, cultura, ciclo de vida familiar, motivos de compra. Variable de posición del usuario o de uso: Este grupo de variables se refiere, tal como lo indica su nombre, a la disposición de que tiene el consumidor ante la posible compra de un producto. La clasificación que puede hacerse del mismo sería la siguiente: frecuencia, ocasión de uso, tasa de uso, lealtad, disposición de compra.Según lo mencionado anteriormente cuál sería entonces la segmentación de Apple cuando lamarca acobija en ella todas las edades, clases sociales, razas, religiones, culturas, tipos depoblación, unidades geográficas, etc. Aunque los productos establezcan una segmentación por elpoder adquisitivo del consumidor, no es suficiente para que los consumidores de bajos nivelessocioeconómicos se abstengan a ser un consumidor de Apple. No encontramos entonces unasegmentación de mercado preestablecida en Apple, pero si una estrategia de ventas muyingeniosa liderada por Jobs a través de publicidad de bajo costo; ya que esta emerge de lasexpectativas generadas por la empresa respecto a sus nuevos productos, tornado a los medios decomunicación curiosos, ansiosos que los motiva a escribir sin solicitud sobre la marca. Un sinnúmero de columnas hablan de Apple sin que la empresa incluya un quinto de sus costosoperacionales.Los canales de distribución de Apple son diversos, resaltamos nuevamente, el costo no es unparámetro, en otras palabras, la oportunidad de acceso a la información, de comparar, de evaluarque tienen los consumidores de los productos es una de las mayores desventajas de las diferentesorganizaciones pero para Apple no es motivo de preocupación, pues sus clientes o consumidorescasi están comprando productos no por lo hacen sino por lo que significan1. Resaltamos lo anteriorya que el Internet es un fuerte canal de distribución con el que cuenta Apple, ciudades como Cali –Colombia no cuentan con variados puntos de venta y el internet es la opción más destacada en lapoblación caleña.El objetivo básico de los canales de distribución es intentar satisfacer los deseos ligados alconsumo en las mejores condiciones de lugar, tiempo, calidad, precio y presentación, colocados almenor costo posible y de la forma más eficiente. La importancia de centrase en los canales deventas impacta en las ventas del negocio, es decir, más canales facilitan a más clientes comprarproductos de más fuentes y, como resultado, normalmente las ventas se incrementan. Sinembargo para nosotras este punto se ha vuelto controversial, tanto así que nuestra investigaciónse centra en este aspecto, debido a que los puntos de venta físicos de Apple no son números y susventas son demasiadas altas como más adelante se observará.1 Solomon, Michael, 2008, Comportamiento del consumidor, Prentice Hall. 11
    • Gráfica 2: Elección del canal de distribuciónFuente: Izquierdo, A.; Calderón, M.E.; Ruiz, A.V. (2008) Elección del canal de distribución online vs. Offline: factores deinfluencia sobre el comprador. 12
    • INVESTIGACIO$ N EXPLORATORIA I. ANALISIS SITUACIONAL Análisis de la demanda Características y comportamiento del comprador Producto objeto de estudio “Con iPod nano compra entretenimiento, ocio, estatus, deporte, estilo, sex appeal entre otras características”iPod nano, reproductor de música portátil, fabricado por Apple, modelo que pertenece a la líneade gama media.Fabricante: AppleTipo: Reproductor de audio digitalLanzamiento: 1ª generación: 7 de septiembre de 2005 6ª generación: 1 de septiembre de 2010Tabla 1: Versiones del iPod Nano1G 1, 2, Primera Edición. Sucesor del iPod mini. Menor USB (FireWire 7 de septiembre 4 GB tamaño y peso (9 x 4 x 0,69 cm y 42 g). Diseño más únicamente para de 2005 delgado con pantalla en color y memoria flash. carga)2G 2, 4, Cuerpo hecho de aluminio y disponible en 6 USB 12 de 8 GB colores. Batería con 24 h de autonomía. Nuevos septiembre de auriculares. 20063G 4, 8 GB Cuerpo más ancho y más bajo (7 cm de altura, 5.25 USB 5 de septiembre cm de ancho, 0.65 cm de fondo). Capacidad de de 2007 reproducción de video. Hecho de aluminio y disponible en 6 colores. Batería con 24 (audio) o 5 (vídeo) horas de autonomía. 13
    • 4G 8, 16 GB Vuelve otra vez a la forma del 2G, con un diseño USB 9 de septiembre curvado por los lados y más alargado para una de 2008 mejor visualización de vídeos, con acelerómetro con función "shake" (Al agitarlo cambia a una canción aleatoria), con el nuevo sistema Genius activado y con el sistema CoverFlow, que se activa automáticamente al colocarse en horizontal. Salió disponible en 9 colores. Batería con 24 horas de audio o 4 de video de autonomía, y con unas dimensiones de 9.07 cm de altura, 3.87 cm de ancho, 0.62 cm de fondo y 36,8 gramos de peso. Pantalla LCD en color de 2 pulgadas con retroiluminación por LED (320 por 240 pixels a 204 ppi).5G 8, 16 GB Mantiene la forma, tamaño y volumen del iPod USB 13 de Nano 4G, añadiendo una cámara de video, radio septiembre de FM con pausa en vivo, el Podómetro, una pantalla 2009 más larga de 2.2 pulgadas con 240x376 pixeles. La cámara de video puede grabar videos en formato H.264 (.mp4) con 30 cuadros por segundo en resolución VGA (640X480 pixeles)No puede tomar fotos. Incluye 15 efectos de grabación. Este iPod está disponible en los mismos 9 colores de la versión anterior, a un precio más reducido.6G 8, 16 GB Cambia la forma, tamaño y volumen respecto al USB 1 de septiembre iPod nano 5G, cambiando la pantalla anterior por de 2010 una multitáctil de 1.54 pulgadas con 240x240 píxeles. Se añaden funciones de accesibilidad. Pierde la rueda táctil. Se ofrece en 5 diferentes colores, y aumenta su precio con respecto a los anteriores modelos. Se pierde la cámara de vídeo. Compradores Adolescentes (entre 12 y 19 años). Babybusters (entre 20 y 35 años). Babyboomers jóvenes o yuppies. Empresas - Ejecutivos Sector educativo “el conjunto de compradores se hace más fuerte cuando en esta muestra su capacidad de compra es promedia o alta” 14
    • Canales de Distribución Compra en internet: Directamente en el Apple Online Store, durante las 24 horas del día. Se pueden hacer compras para empresas, si se tiene una empresa o se es un usuario profesional. Se debe visitar el Apple Online Store para empresas, la cual ofrece una gran variedad de servicios de negocio y financiación, además de un servicio de intercambio y ventas para desarrolladores. Si va a hacer una compra para el sector educativo, se debe acceder a Apple Online Store para educación. Compra en una tienda: Son puntos de venta diseñados por Apple, situados dentro de los grandes almacenes. Los Apple shop cuentan con expertos que mostrarán todo lo que se necesita saber. Distribuidor Autorizado o un Centro de Servicio: Se debe visitar el localizador de distribuidores para encontrar un distribuidor autorizado o un centro de servicio Apple.En Colombia se encuentran 61 puntos de distribución2 y sólo en Cali existen 3 y dos quepróximamente estarán disponibles: 1. Ishop - Jardín Plaza Cra. 98 No. 16 200 3247327- 3247057 Local 170 Apple Premium Reseller 2. Mac Server Calle 28 Norte #3an-35 57 (2) 6679712 3. Pc Mac- Cali AV 6A No 20-19 57 (2) 524 4777 4. Avenida Colombia 1-24 Pronto 6822886 5. Avenida Colombia 1-24 Pronto 57-2-6822886/6831061Adicionalmente existe Apple Shop que son las diferentes sucursales de almacenes éxito y Falabellaen todo el país.2 Véase: http://latam.apple.com/buy/find.php?p=2&r_pais=Colombia&r_type=&search= 15
    • Razones para acceder al producto3 Para no tener que cargar una maleta llena de CD’s o casetes. Para incrementar su sex appeal y llamar la atención Para desconectarse de la realidad Para evadir un encuentro inesperado Para grabar notas de voz Para usarlo como memoria portátil y guardar todo tipo de archivos Por su discreción y comodidad. Adquisición del productoApple ha comenzado a distribuir por sus Apple Store, un iPod Touch modificado que permite a losvendedores ejecutar la compra desde cualquier punto de la tienda, sin ni siquiera tener que pasarpor la caja, gracias al sistema llamado Easy Pay. Esto permite a la compañía deshacerse de losdispositivos de pago que utilizaban hasta ahora y estaban basados en Windows Mobile. Este puntode venta basado en iPod Touch incluye un escáner de códigos de barra, un lector de bandasmagnéticas, así como una aplicación propia y exclusiva de Apple que, acompañada de algoparecido a un lápiz stylus, permite al cliente plasmar su firma para dar el visto bueno a su compra.Y para evitar que tanto accesorio consuma la batería propia del iPod Touch se agote tras 3compras, también incluye una batería externa, para poder cobrar sin parar.4 Formas de pagoEl Apple Store ofrece las siguientes formas de pago: Tarjeta de crédito: El Apple Store acepta Visa, MasterCard y American Express como medio de pago para todos los pedidos en línea y por teléfono. Si se decide pagar con tarjeta de crédito, el pedido pasará por un proceso de autorización tan pronto como se envíe. Una vez autorizado (normalmente, en el mismo día) Apple empezará a procesar el pedido. En el caso Colombiano el éxito y almacenes Falabella cuenta con tarjetas de crédito éxito y Falabella respectivamente. Transferencia bancaria o cheque: Antes de que Apple pueda procesar el pedido, se deben recibir los fondos a través de la entidad bancaria. Los pedidos abonados mediante transferencia requieren de 5 a 7 días laborables extra para procesar el pago. Los pedidos3 Revista Enter 20054 Véase: http://www.youtube.com/watch?v=Uu1ju2eGz1g 16
    • abonados mediante cheque requieren 10 días laborables extra para procesar el pago (5 días para el franqueo y otros 5 para el cobro). Préstamos: En colaboración con los Servicios financieros de Apple (AFS) Finconsum ha desarrollado un programa de créditos al consumo diseñado para ayudar a los clientes a hacer realidad sus planes, ofreciendo sencillos y atractivos paquetes de financiación adaptados a las necesidades. Cuándo compraNormalmente las compras o adquisiciones de estos productos tecnológicos se dan en mayorproporción en las temporadas navideñas, pero Philip Elmer-De Wittde CNN Expansion.com afirmaque: “las ventas del reproductor crecen un 7% interanual en los últimos dos meses, lo quesugiere que en el trimestre se venderán un total de 9 a 10 millones de dispositivos”. En otraspalabras, tanto el iPod como otras herramientas electrónicas se han tornado en accesorios casiindispensables para el uso diario. Qué cantidad compraUna es la cantidad de compra, lo que varía es la versión del iPod y las necesidades que elconsumidor desea satisfacer. Un consumidor puede obtener entre 1 y 3 iPod pero diferentesversiones y según la capacidad de compra. Tendencia del comportamiento del compradorEl cliente es cada vez más exigente debido al alto nivel de información a los cuales estánexpuestos, para los clientes es cada vez más fácil evaluar sus diferentes alternativas para decisiónde compra. Como la vimos anteriormente el iPod nano ha evolucionado en siete generaciones, uncarácter innovador que identifica a Apple, pero en nuestra percepción a lo largo de nuestrainvestigación son cambios realizados por el crecimiento exponencial de los diferentesinstrumentos tecnológicos y el factor más importante, el cliente se está sumergiendo cada vez másen el mundo virtual consecuentemente sus expectativas por cualquier instrumento son muy altassin dejar de mencionar que actualmente los consumidores tienen menos tiempo. En otraspalabras, un instrumento tecnológico obligatoriamente debe ser multifuncional, que permita serusado para el ocio, el trabajo, el deporte, un sinfín de actividades que se llevan día a día. 17
    • Nivel de satisfacción de los clientesSegún American Customer Satisfaction Index (ACSI) en una encuesta realizada a usuarios deEE.UU, Apple se mantiene líder desde 2004 en el índice de satisfacción de clientes, por encima demarcas como Dell, HP, etc.Adicionalmente, en diferentes publicaciones mencionan que por cuarto año consecutivo, JD Powerand Associates ha clasificado a Apple con el más alto índice en la satisfacción del cliente. Appletiene la mayor marca de recompra y la lealtad de cualquier fabricante de equipos y componentesinformáticos. El evangelista de Apple Guy Kawasaki, ha llamado a Apple la marca del fanatismo.Sus usuarios por tónica general, están más contentos con sus productos Designed by Apple inCalifornia que lo que pudiesen estar el resto de usuarios de otros fabricantes5. Fidelización de los clientes6Fidelizar a un usuario es algo que debería ser realmente importante para cualquier marca. Esto leasegura a la empresa que ofrece el producto que ahí tiene un cliente fiel, un cliente que hablaráde ella y, lo más importante un cliente realmente contento con el producto.Adicionalmente Apple Store es un candidato a convertirse enuna herramienta indispensable para la fidelización del cliente ytambién de los desarrolladores que puede ser además un buennegocio, sin duda, pero no en esta fase donde es una inversión.PARA LOS CLIENTESApple tiene pensado un plan de nuevos gadgets y de accesoriosy software propio que asusta y lo que es lógico un excelentenegocio, es más nosotras diríamos que este es el NEGOCIO, irfidelizando al cliente poco a poco iPod, iPhone, Mac, iPad...total a Apple sólo le queda crecer en equipos y todo ello con undiseño y una experiencia de usuario que hace que el día queApple se proponga vender agua la compramos también.PARA LOS DESARROLLADORESPara tener a los clientes contentos tienes que tener las mejoresaplicaciones y para ello es claro que los beneficios para los5 Tomado de Apple esfera.6 Tomado de http://www.tengounmac.com/iphone-terminal-mas-fideliza-usuarios.html 18
    • desarrolladores deben ser muy altos en todos los sentidos tanto en las herramientas de desarrollo(SDK) como en el beneficio económico & notoriedad, todo ello con una reglas del juego claras ysencillas.Por supuesto conseguir aunar estas cosas no es fácil, necesitas tener en el fondo un buenproducto y como diría el señor Jobs una buena filosofía de empresa "todo integrado yfuncionando para dar la mejor experiencia de usuario" que te permita crecer y fidelizar.Apple sin duda tiene los ingredientes necesarios y lo demostraron con el iPod, sencillamentehicieron fácil escuchar música. Para ello han tenido en cuenta todos los detalles: músicos,distribuidoras, clientes, entorno, PC-MAC, y por supuesto el dispositivo.YA NADIE DICE ME VOY A COMPRAR UN MP3, DICE: ME COMPRO UN IPOD, YA SE HAN POSICIONADO EN LA MENTE DEL CONSUMIDOR7 Características del mercado Potencial del tamaño del mercado8 Tabla 2: Población Muestra Cali, 2010 - 2011 Población Muestra, Cali 2010-2011 Edad Hombre Mujer Total 10 - 14 97.770 95.322 193.092 15 - 19 103.016 99.517 202.533 20 - 24 100.566 99.156 199.722 25 - 29 95.244 100.511 195.755 30 - 34 85.292 92.902 178.194 35 - 39 74.550 82.182 156.732 40 - 44 71.923 83.084 155.007 Total 628.361 652.674 1.281.035 DE 1.085.288 1.184.244 2.269.532 Fuente: Cali en cifras 2010. Editado por Departamento Administrativo de Planeación. Cali- Colombia y elaboración propia.7 Tomado de blog Movilforumhttp://blog.movilforum.com/apple-store-un-buen-negocio-o-herramienta-de-18 http://planeacion.cali.gov.co/Publicaciones/Cali_en_Cifras/Caliencifras2010.pdf. Cali en Cifras 2010,publicado y editado por el Departamento de Administrativo de planeación. 19
    • Tabla 3: Estratificación socioeconómica Participación porcentual según estrato Estrato % 1 Bajo - Bajo 21,6 2 Bajo 31,7 3 Medio - Bajo 30,6 4 Medio 7,1 5 Medio - Alto 7,1 6 Alto 1,9 Fuente: Cali en cifras 2010. Editado por Departamento Administrativo de Planeación. Cali- Colombia y elaboración propia.Ilustración 1: Población muestra, Cali 2010 - 2011 Población Muestra, Cali 2010 - 2011 250.000 200.000 Poblacion Muestra 150.000 Hombre 100.000 Mujer Total 50.000 - 10 - 14 15 - 19 20 - 24 25 - 29 30 - 34 35 - 39 40 - 44 Edad Fuente: Elaboración propia. 20
    • Ilustración 2: Población hombre por edad Hombre 11% 16% 10 - 14 12% 15 - 19 16% 20 - 24 14% 25 - 29 16% 30 - 34 15% 35 - 39 40 - 44Fuente: Elaboración propia. Ilustración 3: Población Mujer por edad Mujer 13% 15% 10 - 14 13% 15 - 19 15% 20 - 24 14% 25 - 29 15% 30 - 34 15% 35 - 39 40 - 44Fuente: Elaboración propia. 21
    • Tabla 4: Estratificación socioeconómica Muestra Final, Cali 2010 - 2011 (1) Edad Hombre Mujer Total 15 - 19 48.108 46.474 94.583 20 - 24 46.964 46.306 93.270 25 - 29 44.479 46.939 91.418 Total 139.552 139.719 279.271Fuente: Cali en cifras 2010. Editado por Departamento Administrativo de Planeación. Cali- Colombia y elaboración propia. Ilustración 4: Muestra Final 1 Muestra Final 1 300.000 250.000 200.000 Población Hombre 150.000 Mujer 100.000 Total 50.000 - 15 - 19 20 - 24 25 - 29 Total Fuente: Elaboración propia Tabla 5: Muestra Final 2 Muestra Final, Cali 2010 - 2011 (2) Edad Hombre Mujer Total 15 - 19 16.586 16.022 32.608 20 - 24 16.191 15.964 32.155 25 - 29 15.334 16.182 31.517 Total 48.111 48.169 96.280Fuente: Cali en cifras 2010. Editado por Departamento Administrativo de Planeación. Cali- Colombia y elaboración propia. 22
    • Ilustración 5: Muestra Final 2 Muestra Final 2 100.000 90.000 80.000 70.000 Población 60.000 Hombre 50.000 Mujer 40.000 Total 30.000 20.000 10.000 - 15 - 19 20 - 24 25 - 29 Total Fuente: Elaboración propia. SegmentosEstrategia específica de marketing: Especialización de producto.“Apple” se ajustaría a esta categoría de segmentación, ya que a través de sus productos buscacaptar diferentes segmentos de mercado por medio de sus productos innovadores y que siempreestán a la vanguardia. Teniendo la reputación de siempre la empresa con lo último en tecnología.Y siempre busca estar un paso delante de sus competidores tanto actuales como latentes.1. Segmento de hombres:Factores de decisión de compra - Capacidad de memoria - Garantía - Tamaño - Status, Sex appeal - Innovación - Diseño2. Segmento de mujeres: - Diseño - Tamaño 23
    • Aunque las mujeres no son un segmento fuerte han venido ganando terreno. Las diferentesinvestigaciones de Marketing han incluido a la mujer como un fuerte consumidor. Adicionalmenteel último informe Faith Pop corns Brain Reserve refuerza tal afirmación.Los hombres son un segmento realmente atractivo debido a que son más propensos a comprarinstrumentos tecnológicos ya sea para su trabajo o entretenimiento; lo que no hacen las mujeres,pues este género es más propenso a gastar su dinero en temas relacionados con la ropa y la moda.Sin embargo la moda (…) el movimiento masivo que consigo trajo el iPod desde el 2001 hamodificado el comportamiento de compra del género femenino por algo que comúnmente seconoce como “IN”.3. Segmento de jóvenes universitarios, entre 16 y 23 años - Diseño - Precio - Marca & Imagen Demanda selectivaCon respecto a las estrategias de marketing de demanda selectiva, la efectividad del preciodepende, en gran medida, de la importancia que los clientes asignen al precio en el momento detomar una decisión dentro de la forma o clase de un producto, y a la naturaleza de lasinterrelaciones de la demanda dentro de la línea de producto.En el caso del iPod se menciona en diferentes publicaciones que su costo de producción esaproximadamente $50 dólares pero a pesar de eso su precio no es de fácil acceso, reduciendo sussegmentos según la capacidad de compra. Tanto el iPod nano como el resto de reproductores deApple son productos que son percibidos con un alto valor y los clientes están dispuestos a pagaraltos precios a pesar de que su costo de producción es muy bajo. Resaltamos que el iPod nano esuno de los productos más exequibles para el cliente final. Tendencias futuras del mercadoSe ha hablado mucho sobre los límites percibidos del crecimiento continuado de Apple debido a loque se llama la "Ley de los grandes números". Este axioma o regla financiera sugiere que a medidaque los ingresos de Apple crecen, la posibilidad de mantener las tasas actuales de crecimientodisminuye, ya que cada vez es necesario mayor crecimiento para mantener el mismo porcentajede crecimiento. 24
    • Desde el punto de vista de Robert Paul Leitao9, aplicar la ley de los grandes números a Apple enestos momentos es un argumento falaz. Puede parecer a observadores casuales o a aquellos queaplican de manera fija los axiomas aceptados a sus estrategias de inversión sin importarles lascircunstancias únicas de una empresa concreta, pero ahora, esta regla financiera no se aplica aApple.En el trimestre cumplido en Junio, cerca del 50% de los ingresos totales de Apple se derivaba deproductos que no existían en el mercado hace tan sólo tres años. En los trimestres de Septiembrey Diciembre, más del 50% de los ingresos declarados por Apple se derivaban de ventas de iPhone eiPad. En estos momentos no hay un límite práctico al tamaño del mercado de estos productos.Respecto al iPod, a pesar del 8% de descenso en venta de unidades en el trimestre de Junio, lalínea iPod ofrece un 4% de ganancia en ingresos por la popularidad del iPod touch y su incrementodel 48% en venta de unidades. Aunque el porcentaje de contribución del iPod a los ingresos ybeneficios de Apple ha disminuido después de la transición del Mac a Intel y el lanzamiento deliPhone y del iPad, la empresa seguirá innovando con productos adicionales basados en iOS.Para un observador casual no familiarizado con los productos de Apple y sus mercados, y parainversores que no se atreven a alejarse de las formas convencionales de enfocar las inversiones, laLey de los grandes números aplicada a Apple podría parecer una preocupación válidaconsiderando el ritmo reciente de crecimiento de ingresos y beneficios.Con más del 50% de los ingresos y beneficios resultantes para los próximos trimestres obtenidosde productos que no existían en el mercado hace tan sólo tres años o tres meses, la Ley de losgrandes números no tiene aplicación a Apple en estos momentos.Sugerir que el crecimiento actual o a corto plazo de Apple está limitado por sus tasas decrecimiento recientes es un argumento falaz. Sugiere que el ritmo de desarrollo de nuevosproductos de Apple se detendrá o ralentizará y que Apple en el futuro no podrá encontrar nuevosmercados o productos para nuevos mercados de la misma forma en que la empresa, por ejemplo,descubrió oportunidades de ingresos y beneficios en los teléfonos inteligentes y ahora en losdispositivos "Tablet".9Columnista de la revista electrónica especializada en noticias y tecnología para el mundo Mac www.faq-mac.com 25
    • Competencia Los competidoresDesde otros fabricantes de dispositivos de audio y reproductores multimedia hasta teléfonosmóviles: Telefonía móvil Nokia: Sony Erickson: Palm One: Fabricantes de reproductores Samsung: Rio: Rivales tradicionales: Hewlett Packard Creative: Dell Características del competidor Programas de marketingNokia: La compañía está implementando una innovadora estrategia de crecimiento, donde supunto principal es la publicidad, tomada como uno de los puntos fundamentales en el campo delmarketing. La publicidad ha resultado ser una herramienta muy efectiva para promocionar losproductos de la compañía. Comportamiento competitivoPara el 2011, Apple acaba de comprar el 60% de la producción de paneles táctiles, lo que ubica enuna posición privilegiada frente a sus competidores que se tienen que pelear por el restante 40%. Tabla 6: Principales Fortalezas y Debilidades iPod Fortalezas Debilidades• Pequeño y fácil de usar. • El iPod nano ofrece menor capacidad de• Simplicidad y estilo. almacenamiento que el iPod mini y al mismo• El iPod nano usa memoria flash, por las precio. Además, el iPod nano tiene una falta características de sus componentes, son de opciones de conectividad. Si bien, se le pequeños y resistentes. puede comprar un adaptador para él toma• Algunos iPod incluyen software especial y corriente, este no viene con el equipo, a diferencia del iPod Classic. 26
    • pantallas para ser utilizados como • Apple no ofrece un cable FireWire opcional álbumes de fotografías (ej.: iPod de 60 GB, para el iPod nano. La falta de conector remoto permite guardar cerca de 25 mil imágenes). que se encuentra en la parte superior del iPod También se pueden ver videos y descargar e iPod mini provoca que varios accesorios de podcasts. terceros, como el iTrip, no funcionen con el• Icono cultural. iPod nano.• Excelente relación calidad/precio y numerosas prestaciones, el iPod Nano es un reproductor muy completo, teniendo en cuenta su tamaño.• Incorpora la posibilidad de jugar videojuegos sencillos.• Cuenta con opciones adicionales como calendario, cronometro, alarma, notas, contactos y reloj.• Su función Genius permite agrupar 25 canciones en torno a una sola atendiendo a sus características.• Posee un sensor de inclinación. Si se agita, este mezclará las canciones de forma aleatoria. Tabla 7: Competidores COMPETIDORES10 Microsoft Zune Sony Walkman NWZ- Sandisk Sansa Fuze S718FMicrosoft Zune ha sido Aunque ligeramente más El reproductor de MP3considerado el grande que el iPod Nano, Sansa Fuze quizá no sea elcompetidor más firme del este modelo consigue mejor en esta categoría,iPod Nano. superarlo en lo que debería pero teniendo en cuenta ser la principal que cuesta la tercera parte• Cuenta con una pantalla preocupación de todo que sus competidores, se LCD, más elegante y reproductor de MP3: la trata de un candidato al que resistente a los calidad de sonido. hay que tomar muy en arañazos. serio.• También puede • Su pantalla, al igual que la reproducir vídeo y del iPod Nano, es de • Al igual que el resto de podcasts. plástico. modelos, además de• Incluye sintonizador de • Cuenta con la capacidad reproducir música también radio FM. de reproducir fotografías y es capaz de hacer lo• Posee conexión vía WiFi. vídeo, aunque no ofrece propio con vídeos y• Lo más importante es muchas opciones en fotografías. que también cuenta con cuanto a podcasts. • Incluye sintonizador de una biblioteca/tienda de • Incorpora sintonizador de radio FM. música similar a iTunes: radio FM. • Cuenta con grabador de el Zune Market place, • La duración de su batería voz.10 Tomado de Tienda wiki 27
    • aunque no incluye es excepcional. • Su calidad de sonido es descarga de vídeos. • Incluye auriculares con bastante buena.• Su manejo es muy fácil y cancelación de ruido que, • La duración de su batería accesible. unido a su gran calidad de es considerablemente• Viene en modelos de sonido, ofrecen una gran buena. 4GB y 8GB. experiencia. • Incorpora un puerto de • Viene en modelos de 4GB expansión para tarjetas y 8GB. Sandisk. • Viene en modelos de 2GB, 4GB y 8GB. Entorno interno Recursos y habilidades de marketingApple se ha convertido en una de las marcas más influyentes del mundo y una de las más activasen cuanto al desarrollo de todo tipo de acciones y estrategias publicitarias.Desde 1976, el negocio de Apple, ha evolucionado en el tiempo dentro de la industria tecnológicaadaptándose a los tiempos, innovando y predicando su doctrina. En este sentido, Apple haconseguido magnificar su propia imagen creando todo un icono. Una marca de culto que ha sabidotransmitir su filosofía y valores, consiguiendo que sus propios consumidores se conviertan enveneradores y discípulos de la marca. La manzana mordida es hoy todo un símbolo reconocido trasel cual se posicionan productos de gran demanda y popularidad como sus computadores Mac, eliPod, el teléfono iPhone o el reciente iPad.Este rotundo éxito, se debe en gran parte a que Apple ha sabido perfectamente desarrollar yofrecer a los consumidores productos atractivos que se etiquetan dentro de las tendencias más"Chic", término que en la lengua inglesa significa "Elegante" y que se aplica sobre todo a aquellonovedoso que sigue una tendencia o moda y que también es aplicado al lujo y la exclusividad.Valores que la Marca Apple ha sabido heredar y transmitir a los consumidores.Sin embargo, otra gran parte del éxito de Apple reside en la minuciosa planificación de estrategiasde marketing y continua exposición de su marca a través de los medios. En este sentido, podemosconsiderar a la compañía Apple como una de las grandes fábricas de creatividad publicitaria, y queademás, entiende a la perfección la evolución del mercado publicitario y la importancia de suimpacto a través de internet y las redes sociales. Apple se ha convertido en un claro dominador deeste medio tecnológico como campo de batalla y escenario sobre el que actuar en todo momentosabiendo de qué forma marcar las pautas y tiempos de sus estrategias11.11 Tomado de puromarketing.com 28
    • Recursos y habilidades tecnológicas Renovación en toda la línea de iPod’s y creación de la red social Ping. Reducción del iPod nano a una pantalla táctil con capacidad de 8 Gb Tendencias futuras en el entorno internoApple patenta una tecnología de gestos flotantes: Con esta tecnología los sensores de proximidady las pantallas multi-táctiles ganarían en usabilidad y también se acercaría a un uso mucho másfuturísta, como muchas veces se ha visto en las películas de ciencia ficción. La idea de Apple escombinar los sensores de proximidad con la tecnología multi-touch. De esta forma se podríarealizar gestos que combinen la posición de nuestros dedos o manos en el aire y también laposición de los mismos sobre la superficie táctil.Un nuevo reloj mini iPod está entre los innovadores proyectos de Apple.Este nuevo diseño ha sido un boom en los medios cibernéticos, tanto así que han recibidopropuestas por más de 540.000 dólares para financiar el proyecto por parte de Kickstarter, un sitioWeb que ayuda a encontrar apoyo para nuevos proyectos.El proyecto fue creado por The Chicago-Based diseño de firma Minimal, el cual quiere tomar eliPod Nano, el último y diminuto iPod multitouch de Apple, e incorporarlo en un tecnológico relojde mano. 29
    • II. MEZCLA DE MARKETING Producto Atributos y beneficios del producto12Conectividad: USB 2.0Soporte: Memoria FlashEntrada: Pantalla Multitouch 1.54”Alimentación: Batería recargable de iones de litio integradaCapacidad de almacenamiento: 8 y 16 GBPantalla: Pantalla color TFT de 1.54” (diagonal. Resolución de 240x240 pixeles El iPod Nano es el más vendido en todos los Apple Store de todos los países más importantes. Rediseñado con Multi-Touch. Diseño en aluminio anodizado y siete brillantes colores. Presume de fotos y portadas de álbumes en la pantalla a color de 1,54 pulgadas con resolución de 240 por 240 píxeles. Utiliza la famosa pantalla multi-táctil de Apple. Desde su quinta generación, el iPod nano dispone de cámara de video, micrófono y radio FM; características con las que no contaba en sus anteriores versiones, pero en la sexta generación la cámara fue eliminada. Con la pinza incorporada, se puede pasar el día bailando, engancharse el iPod nano en la manga, en la chaqueta o en el bolso. “Vayas donde vayas, llevas tus canciones puestas”. El conector de 30 clavijas permite conectar el iPod nano sin esfuerzo al sistema estéreo del coche, a los altavoces de la casa y a muchos otros productos creados para el iPod. El iPod nano tiene más capacidad de memoria flash que el iPod shuffle, y tiene una pantalla en color. La resolución de la pantalla es mayor que la de generaciones anteriores. La batería y otras piezas internas también han sido reducidas de tamaño de forma significativa. Dentro de los modelos del iPod nano se incluye uno con una pantalla de 6.3 centímetros, que permite ver películas y operar juegos de video, con 4 u 8 Gb respectivamente. El iPod nano incluye un cronómetro y una función de reloj con múltiples zonas horarias. Hay disponible un candado con combinación que permite usar la rueda para bloquear el iPod, que sirve para asegurar el calendario y la información de contactos del usuario si el iPod se pierde.12 Tomado de Apple.com 30
    • Diferenciación del productoEl iPod nano dispone de cámara de video, micrófono y radio FM, además tiene un tamaño mínimoque permite llevarlo a todas partes. El atractivo del iPod no es solamente su capacidad pararealizar estas funciones. Su éxito se debe a que se ha convertido en símbolo de una cultura.Quienes poseen un iPod sienten que pertenecen a un grupo especial, por su forma de ver la vida.Así, Apple diferencia su producto, llevándolo más allá de su atractivo funcional dotándolo de unsignificado emocional para el consumidor. Segmentos que atraeEl objetivo de Apple es llegar a dos mercados diferentes y así evitar la competencia que puedanhacerle otras compañías: El iPod nano está creado para aquellos consumidores que no tienennecesidad de un uso activo de creación de textos y disfrutarán de una forma más pasiva delaparato. Importancia del servicio y la garantía, etc.La garantía, servicio post-venta y atención al cliente, son puntos con bastante importancia paraApple, ya que de esta manera se logra la mayor satisfacción del cliente, impulsándolo así a sufidelización con la marca.Apple cuenta con varios servicios al cliente como asistencia técnica online y telefónica (tutorialesde productos, guías de ayuda, manuales y artículos técnicos), teléfonos de asistencia en todo elmundo, instrucciones para la auto-reparación de un equipo, información sobre el estado delequipo, información sobre medios y analistas, relaciones con otros usuarios de Apple en la zona,Apple Online Store, asistencia de ventas, sugerencias de compra, garantía, entre otros. Variación de producto y línea de productoPara Apple es necesaria la variación de sus productos, ya que cada uno tiene características únicaspara diferentes tipos de gustos y personas. La línea de productos incluye el iPod Classic, iPodTouch, iPod Nano y el iPod shuffle. El iPod Touch: Esta es la versión más reciente de Apple del iPod, y es básicamente el iPhone sin la capacidad celular y la cámara. También viene con más capacidad de almacenamiento que el iPhone, con 8GB, 16GB y 32GB modelos a elegir. Más allá de las 31
    • capacidades de un reproductor de MP3 normal, el iPod touch tiene acceso completo a Internet a través de su conexión Wi-Fi, una interfaz totalmente táctil, y permite jugar juegos, películas y programas de televisión así como escuchar música en MP3. El iPod classic: De los distintos tipos de iPod de Apple, este es quizás el más reconocible. Este es el estilo de la firma que ha existido por años. Las características están muy lejos de los del iPod touch, pero por lo que le falta en el "wow factor", lo compensa con el almacenamiento. De hasta 120 GB de canciones, audio-libros, fotos, películas, música y vídeos se pueden almacenar en su disco duro. El iPod Nano: Este reproductor de MP3 delgado se llama el "Nano" por una razón. Pesa alrededor de una onza y media, y es sólo 1/4 pulgada de grueso y 1 1/2 pulgadas de ancho. No tiene cerca de la memoria del iPod classic, pero su pequeño factor de forma lo compensa. El iPod Shuffle: Es de lejos la más barata de todas las opciones. No ofrece una tonelada de almacenamiento o una pantalla llamativa, pero es un pequeño reproductor de MP3 que puede satisfacer muy bien las necesidades básicas de los usuarios. Importancia del EmpaqueYa sea el diseño del producto, los empaques o su publicidad, Apple le dedica mucho tiempo ahacer que sus productos sean mejores que la competencia. Es un concepto que se puede aplicaren un nuevo o pequeño negocio, con la dedicación suficiente. Precio La elasticidad de la demandaDebido a que el iPod es considerado un bien de lujo, presenta una elasticidad de la demandaelástica, aun mayor a medida que el estrato socioeconómico del comprador es más alto. Por esto,escogimos los estratos del 3 al 6, haciendo que la elasticidad sea mayor en los estratos 5 y 6respectivamente, pues su nivel de ingresos es más alto y es en estos estratos donde se ve mayoracceso a tener el producto en mayores cantidades y modelos diferentes.P= Precio Yt = P XYt= Ingreso total YtX= Cantidades Bt = Yt – Ct 32
    • Bt= Beneficio totalCt= Costo total Relevancia del precio para el compradorApple es una marca enfocada a la innovación, de tal manera que se cree el mejor estilo y diseñopara la total satisfacción de sus clientes. De esta manera se crea valor agregado a cada uno de susproductos con sus diseños totalmente exclusivos. Al ser de esta manera, sus clientes son personasque no buscan economía, sino calidad y exclusividad; personas dispuestas a pagar altos preciospor la adquisición de productos de última generación y totalmente novedosos en el mercado. Promoción PublicidadEs muy importante. Por ejemplo, cuando la venta de iPod’s creció, mucha gente tenía uno de ellos,y eran identificados por los auriculares blancos del iPod. Por esta razón en la actual publicidadaparecen personas que tienen en las manos un iPod, pero lo que más destaca en el anuncio sonlos auriculares. Apple también recurrió a uno de los mejores robot-dancers del mundo, David Elsewhere, como bailarín en uno de sus anuncios más recordados.También está desarrolló una ingeniosa pequeña campaña de publicidad, incluyendo publicidad deliPod Shuffle en algunas secciones de su sitio. Después de hacer su lanzamiento y lacampaña, “Ponte algo de música”, Apple empezó a ponerle algo de música a su sitio.Spot publicitario: http://www.youtube.com/watch?feature=related&hl=es&v=fCo11-gHeGA Medios de comunicación son los más eficacesLas campañas de publicidad de los productos de Apple se han desplegado a través de todo tipo desoportes y medios. Desde la televisión hasta la prensa, radio, publicidad exterior, y como no através del medio internet donde su popularidad se ha convertido en todo un fenómeno social13.13 Tomado de Puromarketing.com 33
    • III. MEDIDAS DE DESEMPEÑO La imagen de AppleApple es apreciada como una marca que crea modas y tendencias, aplicadas al lujo y laexclusividad. Imagen que ha sido heredada y transmitida a los consumidores a través de losvalores de la compañía. Nivel de recordación de nuestro nombre de marcaExiste una leyenda popular que menciona que "cada segundo suena una canción de los Beatles enalgún lugar del mundo". Pues este ejemplo aplicado a Apple podría darnos a entender el valor y elimpacto de su propia marca a nivel mundial14.Por tercer año consecutivo Apple ha sido elegida la marca más cool dentro de la encuesta anualCoolest & Gaps 2010, realizada por la consultora de branding y marketing estratégico Allegro 234.La compañía de Steve Jobs fue la marca más mencionada en cada uno de los 28 países que cubreel estudio, incrementando además el número de votos respecto a las anteriores ediciones.El ranking de las cinco marcas mejor valoradas por con los consumidores también están presentesCoca-Cola, Google, Nespresso y Facebook. La consultora explica que el estudio se caracteriza porpermitir la respuesta abierta a la pregunta principal: "¿Cuál es la marca más cool?". Este aspectorevela el verdadero reconocimiento de marca espontáneo, mientras que las preguntas posterioresse apoyan en el aspecto racional de esa elección. Precio promedio al por menor de iPod nanoEl precio promedio por unidad de un iPod nano en el mercado colombiano, con una capacidad de16GB 6ª generación se encuentra alrededor de los $410.000¨; y con una capacidad de 8GB 6ªgeneración, se consigue alrededor de los $320.000¨14 Tomado de Puromarketing.com 34
    • Porcentaje de clientes que están satisfechosSegún American Customer Satisfaction Index (ACSI) en una encuesta realizada a usuarios deEE.UU, Apple se mantiene líder desde 2004 en el índice de satisfacción de clientes, por encima demarcas como Dell, HP, etc…Sus usuarios por tónica general, están más contentos con sus productos Designed by Apple inCalifornia que lo que pudiesen estar el resto de usuarios de otros fabricantes.Publicidad de iPod nano http://www.youtube.com/watch?v=ti-k7NNQKdc http://www.youtube.com/watch?v=66AN_rJlGxE http://www.youtube.com/watch?v=WZ_IdsnDEW8 35
    • Ventas por línea de productos
    • INVESTIGACIO$ N CUALITATIVA PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Síntoma: ¿Qué está pasando? Apple es una marca líder en tecnología con productos de alto consumo por su posicionamiento en el mercado, sin embargo, Colombia con un fuerte potencial de mercado, cuenta con muy pocos puntos de distribución, aspecto que limita el aumento de niveles de venta en el país. Especialmente en el caso caleño, población que se caracteriza por ser altamente consumista; sólo cuenta con una sola tienda, iShop, ubicada al sur de la ciudad, lo cual a pesar de todo el despliegue en publicidad, no es conocida por una gran proporción del potencial de mercado. Causa: ¿Por qué está pasando? Al reunirnos con un asesor principal del punto de distribución del Centro Comercial Jardín Plaza, el iShop, este nos comentaba que una posible causa para explicar los pocos puntos de distribución en Colombia es debido a que Apple contempla grandes exigencias respecto a ubicación, ambientación, exclusividad, tamaño, colores, entre otros; por lo que no hay un gran auge de inversionistas para este tipo de negocio. Otra posible causa es que Apple no se haya interesado en implementar una estrategia fuerte para penetrar en el mercado Colombiano. Pronóstico: ¿Qué sucederá si todo sigue igual? Aunque Apple contempla dentro de sus políticas el principio de exclusividad, no podrá aumentar el tamaño de mercado, por lo que afectará su otro principio que es el de rentabilidad. Si no hacen nada para disminuir la dispersión de su clientela, le seguirán dejando camino libre a los competidores, y cediendo terreno al contrabando.
    • FORMULACIÓN DEL PROBLEMA¿Cuáles son los factores que motivan al consumidor caleño a comprar un producto de Appleteniendo en cuenta la escasez de los puntos de distribución de la ciudad?OBJETIVO GENERALDefinir que hay en la mente de un cliente de Apple que lo motiva a comprar un producto de estacompañía explicándolo desde el punto de vista del impacto de las diferentes variables que influyenen la decisión de compra del consumidor.OBJETIVOS ESPECÍFICOS Identificar que motiva al consumidor de reproductores de música a comprar un iPod en una tienda Apple. Establecer la percepción que el consumidor tiene a cerca de Apple y de su línea de reproductores, especialmente del iPod nano. Definir el grado de conocimiento de los clientes potenciales sobre los puntos de distribución de Apple en Cali. Reconocer la asociación que hace el consumidor al pensar en Apple y el concepto de exclusividad. Identificar la percepción que tiene un cliente a cerca del grado de acceso y adquisición de un producto Apple, especialmente a un iPod nano. 38
    • PREGUNTAS PARA LOS CLIENTES Cuando piensa en adquirir un reproductor de música digital, ¿qué marca considera como su primera opción? ¿Qué es lo más importante para usted a la hora de comprar un reproductor? Al escuchar la palabra Apple, ¿Qué calificativo se le viene a la mente? ¿Qué piensa de la línea de reproductores de Apple? Dentro de la línea de reproductores de Apple, ¿cuál es su percepción del iPod nano? ¿Qué lugares conoce en Cali donde puede adquirir un iPod nano? ¿Por qué medios conoció los puntos de distribución de Apple, anteriormente mencionados? ¿Cree que hay pocos puntos de distribución de Apple en la ciudad? ¿Cree que hay escasez de productos de Apple en la ciudad? De 1 a 5, ¿cuál cree que es el grado de exclusividad de la marca Apple? ¿Qué peso tiene la variable de exclusividad a la hora de pensar en adquirir un producto Apple, especialmente un iPod? De 1 a 5, ¿en qué nivel califica el acceso a un iPod nano en Cali ¿Qué aspectos limitan la adquisición de un iPod nano? Análisis del Focus GroupLa pregunta que preside el focus llevo a una respuesta en cadena, ya que la primera persona querespondió cuando se le hizo la pregunta sobre qué reproductor prefería, llevó a que todoscopiaran esta respuesta, y notamos que estaban presionados al estar en la tienda ishop. Desdenuestra precepción, sentían que si decían que preferían otra marca, estarían mostrando unainfidelidad a la marca de Apple.Al hablar de las cualidades, todos mostraban una forma de expresión más abierta, enunciando,entre otras, la calidad de la música, la capacidad de almacenaje, aplicaciones, el tamaño y laposibilidad de visualizar los videos de las canciones.Respecto a las características de Apple, los participantes del focus la identifican como una marcaexclusiva y de alto costo, pero también este último elemento es justificado en gran medida por suexcelente calidad. 39
    • De la línea de reproductores de Apple, destacan que no solo se enfoca en la música, sino que leintegran otras funciones como juegos, compra en línea de música, videos y aplicaciones e innovancon el desarrollo del producto y que marca tendencias. Algo interesante es que se desataca que elproducto se adapta fácilmente a las necesidades del cliente.El tamaño del iPod nano es una de las cosas más llamativas y a la vez más controversiales, puesaunque una persona dijo que no le gustaba por pequeño, los demás se encargaron decontradecirlo, al expresar que precisamente por ser nano, debe ser de menor tamaño que losdemás productos que hacen parte de la línea de reproductores, además de que favorece suportabilidad. Algo muy llamativo fue la idea de que es “antirrobos”, lo que para nosotros puedellegar a ser un factor muy importante, debido a la inseguridad que hay en Cali, pues es conocidoque para el 2010, la ciudad fue una de las más inseguras del país15. Otras cosas a destacar por sutamaño fue la variedad en la gama de colores, lo que brinda la libertad de escoger lo que más leguste al cliente.Respecto a los puntos de distribución o lugares donde se puedan adquirir productos de Apple,especialmente iPod’s, no hay mucho conocimiento, los pocos puntos que conocen, losdescubrieron porque pasaron por el lugar y los vieron por casualidad. Ellos creen que hay pocospuntos de distribución, piensan que al menos uno o dos más son necesarios, especialmente unoen el norte. Sin embargo, una de las participantes expresó que la ciudad no es muy grande, por loque los pocos puntos que hay, están bien, pero como contrapartida, la misma persona dijo antesque a la hora de llevar a cabo un seguro anti-robos no encontró un punto donde poder hacerlo.Aunque creen que hay pocos puntos de distribución, no creen que haya escasez de productos, loque muestra que los puntos que hay, son relativamente eficientes a la hora de cubrir la demandacaleña, sin embargo, hay que prestar atención a que tienen muy presente que pueden buscarproductos de Apple en el centro, lo cual, no garantiza la buena calidad del producto ni laconfiabilidad en la fuente donde es conseguido, ya que no hay plena confianza en la cadena deintermediación para la consecución del producto (piratería, robos, evasión de impuestos, etc.).Otro punto al que se debe prestar atención es a la velocidad en la que llegan los nuevos productosa la ciudad, después de que han sido lanzados en el exterior, pues una de las participantes,expresa que falta novedad en este sentido.De uno a cinco, la gran mayoría de los participantes le dan cinco en exclusividad a la marca Apple,creen que es bueno y a la vez importante tener un producto exclusivo, pero a la vez se fijan enotras variables como la calidad y el precio. Una de las participantes expresó que tener un productoexclusivo puede ser contraproducente, ya que esto no permite que el software y el hardware quese maneja se puedan integrar con otros equipos. Esta opinión va muy acorde con muchas de lascríticas que se han hecho a los productos de Apple y es uno de los prejuicios a la hora de adquirirun producto de estar marca, con los que más han luchado los representantes de ishop.Aunque Apple ha llevado a cabo una estrategia de desarrollo de producto muy inteligente y es una15 Encuesta de percepción de la Red de Ciudades Cómo vamos 40
    • de las mejores empresas, sino la mejor, en el campo del marketing, según nuestra opinión, suéxito se basa en sacarle provecho al término acuñado por Kevin Roberts, presidente mundial deSaatchi & Saatchi denominado Lovemark, el cual, consiste en aquellas marcas, eventos yexperiencias por los que la gente no solo siente admiración y gusto, sino que ama con pasión. Estocon el fin de que las personas elijan desde el corazón y no solo desde la cabeza. Según palabras deRoberts la estrategia es “pensar en crear lealtad más allá de la razón, más allá del precio y de losbeneficios que un determinado producto pueda dar, con el objetivo de quitarles el rótulo decommodities a las marcas y volverlas no solo irremplazables sino irresistibles”. Según él, Appleha pasado de ser una marca para convertirse en un producto que los consumidores ovacionan."Quienes tienen un iPad quieren besarlo y cuando se topan frente a un Apple Store es irresistible noentrar en él", señala Roberts16.Anteriormente, los participantes habían expresado que no eran escasos los productos de Apple,pero a la hora de pedirles que calificaran de uno a cinco, la adquisición de un iPod nano, el rangoestuvo entre tres y cuatro, lo que muestra que no es tan fácil adquirirlo. Esto es atribuido a la faltade puntos de distribución, y como anteriormente habíamos dicho que los existentes eranrelativamente eficientes para cubrir la demanda, podemos identificar como una falencia de lospuntos actuales, el que los participantes del focus crean que hay déficit de este producto.De Apple los participantes del focus resaltan que es de muy buena calidad, lo que va acorde consus altos precios, que es una marca de mucho prestigio, además de que crea tendencias y que suspólizas de seguro funcionan, sin embargo, se quejan respecto a la línea de portátiles, con sumacbook.Según anteriores entrevistas, a personas como Julián Otálora, técnico certificado por Apple yquien se ha autodenominado “Macquero” y Jonathan Atehortua, asesor de ventas de ishop, alcontrastar algunas de sus respuestas con lo expresado por los participantes del focus, podemosdecir que a la marca Apple la tienen en muy altos conceptos, relacionados con su excelente calidady exclusividad, además de que la consideran como una marca que crea tendencias y aún más queesto, es todo un estilo de vida; estos especialmente, los hemos identificado como factores quemotivan a los caleños a adquirir un producto de Apple y aunque consideran que hay pocos puntosde distribución y poca publicidad en la ciudad, nos atrevemos a decir que en este punto entra enjuego el concepto de Lovemark, anteriormente mencionado.16 Entrevista en Revista Dinero 41
    • INVESTIGACIO$ N CUANTITATIVAFORMULACIÓN DE PROBLEMA¿Cuáles son los factores que motivan al consumidor caleño a comprar un producto de Appleteniendo en cuenta la escasez de los puntos de distribución de la ciudad?OBJETIVO GENERALDefinir que hay en la mente de un cliente de Apple que lo motiva a comprar un producto de estacompañía explicándolo desde el punto de vista del impacto de las diferentes variables que influyenen la decisión de compra del consumidor.OBJETIVOS ESPECIFICOS Identificar que motiva al consumidor de reproductores de música a comprar un iPod en una tienda Apple. Establecer la percepción que el consumidor tiene a cerca de Apple y de su línea de reproductores de música digitales. Definir el grado de conocimiento de los clientes potenciales sobre los puntos de distribución de Apple en Cali. Reconocer la asociación que hace el consumidor al pensar en Apple y el concepto de exclusividad. Identificar la percepción que tiene un cliente a cerca del grado de acceso y adquisición de un producto Apple. 42
    • HIPÓTESISAunque los consumidores caleños consideran que hay pocos puntos de distribución en la ciudad ypoca publicidad, se sienten motivados a adquirir productos de Apple, debido a que esta marca latienen en muy altos conceptos, relacionados con su excelente calidad y exclusividad, además deque la consideran como una marca que crea tendencias y aún más que esto, es todo un estilo devida. Población Objeto de estudioAl inicio han sido dos las muestras finales propuestas ya que nuestro estudio pretendía soloestudiar a las personas con poder adquisitivo notable, pero en el transcurso de la investigación decampo era relevante el número de personas de estrato socioeconómico 3 que consumían losdiferentes productos Apple, era imposible ignorar a esta población. Consecuentemente nuestra dedecisión fue la muestra final (1). Muestra Final, Cali 2010 - 2011 (1) Edad Hombre Mujer Total 15 - 19 48.108 46.474 94.583 20 - 24 46.964 46.306 93.270 25 - 29 44.479 46.939 91.418 Total 139.552 139.719 279.271 SIGMA Probabilidad de éxito (p) p 0,9 1 90% 1,64 Probabilidad de fracaso (q) q 0,1 2 95% 1,96 Población= (N) N 279271 3 99% 2,57 Nivel de confianza= sigma Z 2 1,96 Margen de Error= e e 5% 0,05 95% sigma2 * N * p * q 96556,27262 96556,2726= ----------------------------- = ------------------------------------- = -------------- = 138 encuestas e * (N-1) + sigma2 * p * q 2 698,175 + 0,34574 698,520744 43
    • Análisis encuestas17El rango de edad escogido para nuestra muestra estuvo entre los 15 y 29 años, la media de edaden las encuestas recolectadas fue de 22 años. Mientras que el rango para los estratos fue entre el3 y 6.Al estrato 3 pertenecen la mayoría de nuestros encuestados, pues se encuentra en un 38.7%,mientras que los estratos 4 y 5 tuvieron una participación del 27.7% y el estrato 6 fue el quemenor participación tuvo, con un 5.8%.Las participación de los encuestados por barrio donde habitan estuvo muy dispersa, sin embargo,el barrio de donde más participación obtuvimos es La Flora, con un 8%, seguido de San Fernando,con un 4.3%, cada uno de estrato 4 y 5, respectivamente.La mayoría de las personas participantes en la encuesta fueron hombres, ocupando un 65.2%,comparado con un 34.8% (Tabla No. 1). Este porcentaje hace parte de las personas que tienen ohan tenido algún producto de Apple, lo que nos da bases para creer que esto se debe a la antiguaafirmación que habíamos hecho de que con Apple se compra, entre otras cosas, sex appeal.Ilustración 6: Encuestados por Género sexo femenino MasculinoFuente: Elaboración propia17 Herramienta de análisis de la encuesta: SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) versión 11.5. 44
    • Tabla 8: Encuestados por Género sexo Porcentaje Porcentaje Frecuencia Porcentaje válido acumulado Válidos femenino 48 34,8 34,8 34,8 Masculino 90 65,2 65,2 100,0 Total 138 100,0 100,0Fuente: Elaboración propiaTabla 9: Encuestados por profesión Porcentaje Porcentaje Frecuencia Porcentaje válido acumulado Válidos Productor 1 ,7 ,7 ,7 Audiovisual Enfermera 1 ,7 ,7 1,4 Docente 1 ,7 ,7 2,2 Periodista 1 ,7 ,7 2,9 Psicólogo 1 ,7 ,7 3,6 1 ,7 ,7 4,3 Odontóloga 1 ,7 ,7 5,1 Paramédico 1 ,7 ,7 5,8 Tecnólogo en 1 ,7 ,7 6,5 sistemas Chef 1 ,7 ,7 7,2 Comerciante 1 ,7 ,7 8,0 Vendedor 1 ,7 ,7 8,7 Abogado 2 1,4 1,4 10,1 Asesor comercial 2 1,4 1,4 11,6 Independiente 2 1,4 1,4 13,0 Técnico 3 2,2 2,2 15,2 Economista 3 2,2 2,2 17,4 Medico 4 2,9 2,9 20,3 Administrador 5 3,6 3,6 23,9 Diseñador 6 4,3 4,3 28,3 Ingeniero 9 6,5 6,5 34,8 Estudiante 90 65,2 65,2 100,0 Total 138 100,0 100,0Fuente: Elaboración propiaLa mayoría de los encuestados fueron estudiantes, con un 65.2%, la variedad de profesiones entrenuestros encuestados no es mucha (Tabla No. 9).Respecto a los atributos de los reproductores de música digital para la mayoría de las personas esmuy importante o importante su durabilidad. El diseño a la hora de comprar un reproductor es ensu mayoría muy importante o importante (94.9%) y para el resto de la muestra es poco importanteo indiferente (5%). Respecto a las características técnicas de los reproductores, sigue siendo muy 45
    • importante o importante (96.4%), mientras que para el resto de los participantes les sonindiferentes (3.6%).La exclusividad, que desde un principio hemos resaltado como uno de los atributos másimportantes de los productos Apple, para los consumidores caleños de reproductores de músicadeja de ser muy importante, la respuesta dominante (22.5%) pues para la mayoría resulta serindiferente (38.4%). Algo que se debe rescatar, es que lo sigue de cerca, la cantidad de personasque empiezan a considerar este atributo como importante (31.9%). Los resultados encontradosrespecto al atributo de exclusividad, dejan entrever que Apple podría llevar a cabo mayorescampañas para la fidelización de los clientes, creando en su mente un mayor grado de importanciafrente a la idea de sentirse únicos y exclusivos.Cuando se le preguntó a los encuestados si Apple tiene alguna particularidad especial que lodiferenciara de otras marcas, la mayoría de las personas coincidió en responder que esta era lacalidad (65%), seguida de la exclusividad (20.4%).La mayoría de las personas que tienen o han tenido iPod son indiferentes antes el atributo de laexclusividad (39/105) (Tabla No. 10), seguido por los que creen que es importante (33/105).Tabla 10: Tabla de contingencia ¿Qué tan importante es para usted la variable exclusividad a la hora de comprar unreproductor digital? * ¿Tiene o ha tenido iPod? Tiene o ha tenido iPod? si no Total ¿Qué tan importante es muy importante 24 6 30 para usted la variable importante 33 11 44 exclusividad a la hora de comprar un indiferente 39 14 53 reproductor digital? poco importante 8 1 9 muy poco importante 1 0 1 Total 105 32 137 Fuente: Elaboración propiaPor otro lado, las respuestas de los encuestados, tanto de los que tienen iPod como de los que no,apunta a que creen que el grado de exclusividad de estos productos de Apple es de 4 (44.9) (TablaNo. 11), seguido por los que le dan el máximo de grado de exclusividad, el cual es 5 (33.1%). Estosresultados muestran que aunque la marca Apple se muestra como Lovemark en el resultado denuestra investigación cualitativa, todavía hay que trabajar en el posicionamiento bajo esteconcepto de los iPod’s en la mente del consumidor caleño. 46
    • Tabla 11: De 1 a 5, ¿cuál cree que es el grado de exclusividad de los reproductores de música de Apple? Porcentaje Porcentaje Frecuencia Porcentaje válido acumulado Válidos 2 2 1,4 1,5 1,5 3 28 20,3 20,6 22,1 4 61 44,2 44,9 66,9 5 45 32,6 33,1 100,0 Total 136 98,6 100,0 Perdidos Sistema 2 1,4 Total 138 100,0 Fuente: Elaboración propiaEl iPod de mayor recordación es el iPod touch (54%), seguido por el iPod nano (24.8%) y en losúltimos lugares el classic y el shuffle respectivamente (Tabla No. 12).Tabla 12: ¿Cuándo piensa en un iPod, cuál se le viene a la mente? Porcentaje Porcentaje Frecuencia Porcentaje válido acumulado Válidos iPod nano 34 24,6 24,8 24,8 iPod classic 19 13,8 13,9 38,7 iPod touch 74 53,6 54,0 92,7 iPod shuffle 10 7,2 7,3 100,0 Total 137 99,3 100,0 Perdidos Sistema 1 ,7 Total 138 100,0 Fuente: Elaboración propiaLa mayoría de las personas encuestadas consideran que los productos de Apple dentro de suscategorías cubren de una manera excelente las funciones básicas (52.6%), seguido por los quecreen que las cubre muy bien (31.4%) y solo el 1.5% consideran que mal. El estilo y diseño de losproductos de Apple, los cuales fueron características muy importantes dentro del resultado de lainvestigación cualitativa son calificadas de una manera excelente en un 73.7%, seguido por loscreen que es muy bien (21.2%) y por ultimo por los que solo creen que es bien (5.1%).Estos resultados reafirman que el diseño y el estilo de la marca son variables de peso cuando sepiensa en Apple, pues no tiene calificaciones negativas.A la mayoría de los encuestados les parece que los precios actuales de Apple son justos (44.5%)(Tabla No. 13), sin embargo el porcentaje de personas que cree que es caro (38.7%) o muy caro(16.8%), corresponde a más de la mitad de la población muestral encuestada. 47
    • Tabla 13: ¿Qué le parecen los precios actuales de Apple? Porcentaje Porcentaje Frecuencia Porcentaje válido acumulado Válidos Muy caro 23 16,7 16,8 16,8 Caro 53 38,4 38,7 55,5 Justo 61 44,2 44,5 100,0 Total 137 99,3 100,0 Perdidos Sistema 1 ,7 Total 138 100,0 Fuente: Elaboración propiaA pesar de esto, la gran mayoría de la población encuestada cree que el precio es acorde con losatributos y la calidad que muestra la marca (76.3%) (Tabla No. 14), pero los demás consideran queel precio es superior (23.7%). Sin embargo, al contrastar esto con los precios actuales, notamosque el 7.7% (8/103) (Tabla No. 8) de los encuestados consideran que aunque el precio es muycaro, a la vez es acorde con sus atributos, el 34% (35/103) cree que aunque el precio es caro, a lavez es acorde con los atributos y por último el 58.3% considera que es justo y a la vez acorde.Al contrario, notamos que el 43.8% considera que el precio actual de los productos de Apple esmuy caro y a la vez superior a sus atributos, y el 53.1% considera que es caro y superior a susatributos.Tabla 14: ¿Considera que los precios de los productos Apple son acordes a sus atributos y calidad? Porcentaje Porcentaje Frecuencia Porcentaje válido acumulado Válidos Si, el precio es 103 74,6 76,3 76,3 acorde No, el precio es 32 23,2 23,7 100,0 superior Total 135 97,8 100,0 Perdidos Sistema 3 2,2 Total 138 100,0 Fuente: Elaboración propiaTabla 15: Tabla de contingencia ¿Considera que los precios de los productos Apple son acordes a sus atributos ycalidad? * ¿Qué le parecen los precios actuales de Apple? Que le parecen los precios actuales de Apple? Muy caro Caro Justo Total¿Considera que los Si, el precio es acordeprecios de los productos 8 35 60 103Apple son acordes a sus No, el precio es superioratributos y calidad? 14 17 1 32Total 22 52 61 135 Fuente: Elaboración propia 48
    • La mayoría de personas que creen que el precio es justo pertenecen al estrato 3, mientras quecomparado con las personas de los demás estratos, fueron los de estrato 5 los que másconsideraron que el precio es caro y una misma cantidad de personas de estrato 4 y 5consideraron que el precio es muy caro.A la hora de pedirle a los encuestados que definieran Apple con una palabra entre muchas otrasresaltan las de diseño, exclusividad, excelencia, calidad e innovación. Al preguntarles si creían quelos creadores de Apple conocen las necesidades de sus clientes, la mayoría de las personas creenque las entienden perfectamente (48.9%) o frecuentemente las entienden (46.7%).A la mayoría de la gente le gusta la marca Apple (61.6%), seguido por la gente a la que le fascina(32.5%) y por último a los que les es indiferente (4.4%). La mayoría de personas que opinan que lesgusta la marca a la vez piensan que Apple es especial para ellos o que la marca es más que unproducto para ellos. Dentro de las personas a las que les fascina la marca, la mayoría opina que esespecial para ellos y un grado menor, algunos afirman que realmente aman la marca. Las personasque son indiferentes a la marca afirman que Apple no les genera nada especialAl 80.3% de los encuestados le genera admiración la marca Apple, al 16.1% le es indiferente, peroal 3.6% no le genera ningún tipo de admiración. Esto concuerda con el grado de relevancia que ledan los encuestados a la marca, pues a la mayoría de las personas a las cuales la marca le generaadmiración, a la vez son muy relevantes o solo relevantes, mientras que a la mayoría de laspersonas a las que la marca le es indiferente o no les genera admiración, a la vez son pocorelevantes.Los encuestados opinan que los productos de Apple son superiores a los de otros competidores(48.5%), seguido de cerca por los que creen que son muy superiores (43.4%), en menor medida seencuentran los que creen que son similares (6.6%) y los que creen que son muy inferiores (1.5%).Respecto a este último resultado, Apple debería llevar a cabo una investigación para determinaren qué sentido son considerados más inferiores a los de sus competidores y así poder incursionarampliar la población potencial dispuesta a adquirir al menos un producto de la marca.Estos resultados concuerdan con que la mayoría de las personas que creen que los productos deApple son superiores o muy superiores a los de sus competidores, también son únicos dentro desus categorías, aunque también hay una buena cantidad de personas que consideran que aunquelos productos son superiores, a la vez son únicos por una diferencia mínimaComparando la relevancia de marca y la lealtad que los encuestados tienen hacia esta,encontramos que muchos de los que ven a la marca como relevante o muy relevante, la tienencomo primera opción a la hora de escoger un producto de una de sus líneas, sin embargoutilizarían otra marca sin disgusto en caso de no encontrar lo que necesitan y otra buena cantidadde personas utilizarían la marca como cualquier otra. En un menor porcentaje encontramos a laspersonas que aunque la consideran relevante o muy relevante solo utilizarían esta marca, estosigue reafirmando nuestra creencia de que falta explotar la creación de Apple como Lovemark enla mente del consumidor caleño. 49
    • Respecto a la comunidad de Apple las respuestas son muy variadas, sin embargo, la dominante esque existe una comunidad pero no se sienten miembro de ella (44.5%), seguida por los que opinanque existe y se sienten miembro de ella (37.2%), los que opinan que no existe o que no sabían dela existencia de una comunidad (18.2%) y por último los que rechazan ser parte de la comunidadApple (8%). En este punto se podría crear una estrategia para crear un sentimiento de pertenenciahacia la marca y para que los consumidores o clientes potenciales sientan que pertenecen a ungrupo y busquen aceptación dentro de ella.Muchas de las personas están siempre interesadas en conocer más sobre Apple, en hablar conotras personas sobre la marca y visitar el sitio web. Esta información es muy interesante, ya que sepuede crear un canal de comunicación mucho más efectivo donde se mezcle la información oficialpublicada en la web y que a la vez se propague por medio de voz a voz.Cuando necesitan comprar un producto de Apple, los encuestados contestaron como primeraopción visitar el iShop de Jardín Plaza (29%) (Tabla No. 16), seguido por la opción de comprarlo porinternet (20.4%), por un envío o viaje al exterior (18.8%), el Éxito (14.5%) por encima de Falabella(10.9%) y por último, el centro (5.8%).Tabla 16: Cuando necesita comprar un producto de Apple, ¿a qué lugar va? Porcentaje Porcentaje Frecuencia Porcentaje válido acumulado Válidos Al centro 8 5,8 5,8 5,8 A Falabella 15 10,9 10,9 16,8 Al éxito 20 14,5 14,6 31,4 Envío desde el 26 18,8 19,0 50,4 exterior Internet 28 20,3 20,4 70,8 A la tienda iShop en Jardin Plaza 40 29,0 29,2 100,0 Total 137 99,3 100,0 Perdidos Sistema 1 ,7 Total 138 100,0 Fuente: Elaboración propiaAl preguntarles si creen que hay escasez de productos, la mayoría contestó que no, pues seencuentra todo lo necesario (60.6%), otros contestaron que si creen que hay mucha escasez (29%)y una minoría que creen que son abundantes (10.2%).Respecto a la escasez de puntos de distribución, el 36.5% cree que son suficientes y seguido decerca están los que creen que son escasos pero cubren la demanda (31.4%). Sin embargo, el 29%cree que son escasos, contrastado con el 2.2% que cree que son abundantes.Al comparar la escasez de puntos de distribución con la escasez de productos nos dimos cuentaque la mayoría de las personas que creen que se encuentran todos los productos necesarios a lavez creen que hay escasez de puntos distribución, pero los existentes son capaces de cubrir la 50
    • demanda (Tabla No. 17). También nos dimos cuenta de que varios de los que creen que hayescasez de productos, a la vez consideran que hay escasez de puntos de distribución.Tabla 17: Tabla de contingencia ¿Considera que hay escasez de productos Apple? * ¿Considera que hay suficientespuntos de distribución de Apple en la ciudad? Considera que hay suficientes puntos de distribución de Apple en la ciudad? Total Creo que son Creo que Creo que Creo que escasos, pero son son son cubren la abundantes suficientes escasos demanda Considera que Sí, creo que hay hay escasez de mucha escasez 0 9 20 11 40 productos Apple? No, creo que se encuentra todo 0 35 19 29 83 lo necesario No, creo que son abundantes 3 6 2 3 14 Total 3 50 41 43 137Fuente: Elaboración propia ConclusionesA pesar de que Apple trata de que sus productos sean muy exclusivos y denoten elegancia, losiPod’s no son catalogados con la calificación máxima en este sentido, lo que muestra que faltaposicionamiento del producto en la mente del consumidor caleño. Una de las cosas que lo motivaa comprar este producto es la calidad, el estilo y el diseño que este posee.La exclusividad es una de las características por las que sobresale la marca Apple, es una de lasparticularidades especiales por las que se diferencia la marca de sus competidores. Los resultadosencontrados respecto al atributo de exclusividad, dejan entrever que Apple podría llevar a cabomayores campañas para la fidelización de los clientes, creando en su mente un mayor grado deimportancia frente a la idea de sentirse únicos y exclusivos.Respecto a los puntos de distribución hay opiniones encontradas pues los resultados apuntan aque la mayoría de las personas que creen que se encuentran todos los productos necesarios a lavez creen que hay escasez de puntos distribución, pero los existentes son capaces de cubrir lademanda, sin embargo, otros resultados apuntan a que varios de los que creen que hay escasez deproductos, a la vez consideran que hay escasez de puntos de distribución. 51
    • Como habíamos nombrado antes, la calidad, el diseño y el estilo de la marca son variables de pesocuando se piensa en Apple y son las que más influyen en la decisión de compra del consumidorcaleño. Sin embargo, también habíamos planteado que Apple es una marca que crea tendencias yaún más que esto, es todo un estilo de vida. Respecto a esto, comparando la relevancia de marca yla lealtad que los encuestados tienen hacia esta, encontramos que falta explotar la creación deApple como Lovemark en la mente del consumidor caleño y se debe crear un sentimiento depertenencia hacia la marca y enfocarse en que busquen aceptación dentro de ella, pues aunquelas respuestas respecto a la existencia de una comunidad Apple, es que esta existe pero no sesienten miembro de ella, algunos hasta la rechazan e incluso algunos no sabían que existe y hastanegaron su existencia.EstrategiasDurante los últimos años nuestra cultura se ha modificado por el crecimiento ya no lineal sinoexponencial de las nuevas tecnologías. Hemos sido espectadores de grandes conglomeracionesque entorno a los lanzamientos de Apple se generan, tales como el lanzamiento del iPad2 o eliPhone 4, miles y miles de seguidores hacen largas filas y pagan altos precios por ser los primerosposeedores de la nueva línea de Apple. Sin embargo en Cali- Colombia es un aspecto que se debeestimular y utilizar. Esa lealtad casi sin límites y en ocasiones poco racional de los consumidoresaún no está tan latente en los consumidores caleños, según el resultado generado por lasencuestas. Ese sentido de pertenencia que se presencia en otras plazas aún está ausente en elmercado caleño consecuentemente el nivel de fidelización ante la Marca es muy bajo. Acontinuación algunas estrategias sugeridas. 1. Tiendas exclusivamente para Apple: Es casi molesto y decepcionante encontrarse con un vendedor que no sabe, ni tiene la capacitación necesaria para la venta de un producto. Normalmente es lo que ocurre en los diferentes Apple Shop ubicados en almacenes éxito y Fallabela, ya que los vendedores solo tienen conocimientos de las funciones básicas de determinado producto. Esto impide que se denote una diferencia de Apple con el resto de la multitud en computación. Al crear almacenes estrictamente dedicados a los productos de Apple, llevaría al cliente a ser partícipes de una experiencia atractiva, estimulante e inolvidable acompañada de una combinación de colores, empaques personalizados, además, de una atención especial y capacitada. En pocas palabras, es una estrategia que motiva y fideliza tanto a los viejos clientes como a los nuevos. 2. ¿Eres Mac?: En Estados Unidos se implementó una campaña “Get a Mac”, la cual se utilizó para romper ciertos mitos sobre la poca conectividad, escasez de programas, etc. Al parecer resultó bastante efectiva. El estudio realizado con una pequeña muestra de usuarios de Apple Cali, manifiesta que el mito se encuentra presente, sería prudente 52
    • utilizar una campaña de este tipo en el país. Esta campaña no sólo ayudaría a romper los mitos como lo hizo en Estados Unidos, sino que también sería útil para crear un sentido de pertenencia al decir “I’m a Mac”.3. Variedad de formas de pago: Muchos consumidores pueden no estar preparados para comprar un computador de Apple, pero sí están dispuestos a probar artefactos como el iPod o iPhone. Al vender productos con costos más bajos, se crea una oportunidad para que nuevos usuarios se introduzcan en la comunidad Apple. Si estos usuarios realmente disfrutan de su producto, son más propensos a considerar la adquisición de un computador de Apple en el futuro. Esta sugerencia se torna paradigmática, pero los resultados de las encuestas manifiestan que los mayores compradores son las personas de estrato socioeconómico (3) y además son estos clientes/consumidores los que afirman que el precio de los diferentes productos de Apple son acordes a los atributos y calidad. Entonces ¿Por qué no motivar a este tipo de clientes ya sea con ofertas o créditos de fácil adquisición?4. Ventas en Educación: La idea es vender sus productos en escuelas y universidades, como es el caso de la Universidad Javeriana Cali, para que así los mismos estudiantes sean los encargados de mostrar los productos y “antojar” a los demás. De ésta manera se estaría manejando un tipo de publicidad no pagada. Mediante esta exposición temprana, Apple podría captar clientes antes de que siquiera sepan que son clientes.5. Captación de clientes desde pequeños: Puede que algunos sepan de la gran funcionalidad que se despliega de Apple, sin embargo, hay que tener en cuenta que muchos de ellos se mueven en una onda “in, estar a la moda”. Entonces, sería importante empezar a captar clientes desde pequeñas edades, educándolos, impregnándoles la marca para que esto no sea un periodo “in”, sino, un periodo de toda la vida.6. Puntos de distribución: En cuanto a los puntos de distribución, se deben buscar sitios que sean concurridos por personas que compran Apple, en nuestro caso que es Cali, sería importante abrir otra tienda exclusiva de Apple en el norte para lograr abarcar los puntos principales de la ciudad. La idea no es llenar la ciudad de sitios donde vendan Apple, sino crear los suficientes, pero de excelente calidad para así hacer sentir a los clientes como en casa, que se sientan totalmente a gusto al entrar en una tienda de Apple. 53
    • ANEXOS Guía de Entrevistas Tienda iShop Jardín Plaza INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA ORGANIZACIÓN APPLE: REPRODUCTORES, iPod nano. GUÍA DE ENTREVISTA** La entrevista será precedida por el nombre del entrevistado, el nombre delpunto de distribución autorizado y el tiempo que ha corrido desde su apertura. 1. ANALISIS SITUACIONAL - ¿Cuáles fueron las razones que permitieron la apertura de la tienda? En esta pregunta se debe tener en cuenta el capital, la conformación de su patrimonio (los socios), las exigencias y reglamentación que a ellos los rige. El entrevistado debe precisar las diferentes razones en sus diferentes temáticas (...) todo lo que en el análisis situacional incluye el Entorno General. - ¿Por qué su ubicación? En esta pregunta se debe tener en cuenta los compradores/consumidores. El entrevistado debe identificar los diferentes motivos de la ubicación. - ¿Han segmentado el mercado caleño? - ¿Cuáles son las características de sus clientes? - ¿Cuál es el producto con mayor demanda? - ¿Cuál es el producto más vendido en la línea de reproductores? En esta pregunta el entrevistado deberá organizar al menos tres productos o más hasta que incluya el producto objeto de estudio. - ¿Cómo califica la demanda del iPod nano? - ¿Disponen de las diversas generaciones del iPod nano? - ¿Cuáles son sus formas de pago? En esta pregunta se adicional si el entrevistado tiene conocimiento del iPod Touch modificado que permite a los vendedores ejecutar la compra desde cualquier punto de la tienda, sin ni siquiera tener que pasar por la caja, gracias al sistema llamado Easy Pay. - ¿Cuentan con estrategias de promoción, fidelización? En esta pregunta el entrevistado debe mencionar los diferentes canales de promoción y además de los servicios post venta. 54
    • - ¿Quiénes son sus competidores? - ¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades en el mercado caleño? En esta pregunta el entrevistado debe comentar sobre las dificultades de acceso del producto y cómo a ellos les ha impactado el mercado del San Andresito y el contrabando.2. MEZCLA DE MARKETING - ¿Considera usted que el iPod nano es un producto fuerte en el mercado caleño? - ¿Cómo describe el empaque y presentación del iPod nano? En esta pregunta se debe hacer una recopilación de información multimedia (fotos del empaque del producto objeto de estudio). - ¿Cómo califica usted la publicidad destinada para el iPod nano? - ¿Cómo establecen los precios de los productos especialmente del iPod nano?¿Cuáles son sus políticas de fijación de precios?3. MEDIDAS DE DESEMPEÑO - ¿Cuentan ustedes con un presupuesto promocional y cuánto le corresponde a iPod nano? - ¿Cómo califican la publicidad para la estimulación de la demanda en un mercado tan consumista como el caleño? - ¿De la publicidad usada cuál ha sido la que más ha impactado? ¿cuál han sido las campañas publicitarias destinadas al iPod nano? Recomendación: Solicitar, si existe un archivo, las diferentes publicidades del punto de distribución, las que ellos han creado e implementado. - ¿Pueden ustedes permitirnos información contable sobre las ventas actuales por línea de producto? - Puede usted comentarnos, en su percepción, de ¿por qué existen tan pocos puntos de distribución autorizados de APPLE. 55
    • Guía de Entrevistas Técnico Certificado INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA ORGANIZACIÓN APPLE: REPRODUCTORES, iPod nano. GUÍA DE ENTREVISTA** En la primera parte el entrevistado cuenta su historia de su reconocimientocomo el único técnico certificado por Apple, cuál es su historia con esta empresa,sus inicios, etc. 4. ANALISIS SITUACIONAL - ¿Cuáles fueron las razones de su trabajo? Se debe tener en cuenta las exigencias y reglamentación que a los técnicos rige (…) Si existen algunas condiciones con Apple. El entrevistado debe precisar las diferentes razones en sus diferentes temáticas (...) todo lo que en el análisis situacional incluye el Entorno General. - ¿Por qué su ubicación, y si trabaja fuera de ella? En esta pregunta se debe tener en cuenta los compradores/consumidores. El entrevistado debe identificar los diferentes motivos de la ubicación. - ¿Han segmentado el mercado caleño? - ¿Cuáles son las características de sus clientes? - ¿Cuál es el producto con mayor demanda? - ¿Qué piensa del iPod nano? - ¿Qué producto de Apple usted considera potencial? - ¿Qué clase iPod le es de más agrado? - ¿Cómo califica la demanda del iPod nano? - ¿Cuáles son sus formas de pago? - ¿Cuentan con estrategias de promoción, fidelización? En esta pregunta el entrevistado debe mencionar los diferentes canales de promoción y además de los servicios post venta. - ¿Quiénes son sus competidores? - ¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades en el mercado caleño? 5. MEZCLA DE MARKETING - ¿Considera usted que el iPod nano es un producto fuerte en el mercado caleño? - ¿Cómo califica usted la publicidad destinada para el iPod nano? 56
    • - ¿cuenta usted con marketing mix para promocionar su trabajo 6. MEDIDAS DE DESEMPEÑO - ¿Cómo califican la publicidad para la estimulación de la demanda en un mercado tan consumista como el caleño? ¿Utiliza de alguna publicidad para llevar a cabo su trabajo? - Puede usted comentarnos, en su percepción, de ¿por qué existen tan pocos puntos de distribución autorizados de APPLE? - ¿Qué piensa de las políticas de exclusividad de Apple? - ¿Qué opinión tiene de la tienda autorizada de Apple ubicada en Jardín plaza en su opinión ¿para usted que es Apple? - ¿Cree usted que el valor de los productos Apple es elevado?Si se le es fácil podría usted comentarnos sobre su experiencia con Apple, lainteracción con los clientes, cuáles son los diferentes mito y restricciones, quehaya percibido, consumidores anteponen a Apple. 57
    • Guía de entrevista Focus Group INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA ORGANIZACIÓN APPLE: REPRODUCTORES, iPod nano. GUÍA DE ENTREVISTASALUDO DE BIENVENIDADESCRIPCIÓN DE FOCUS GROUP:Un focusgroup es un proceso formalizado de reunir un grupo pequeño depersonas para una discusión espontanea e interactiva de un tema oconcepto.No hay respuestas correctas, solo sus opiniones y sentimientos. Sus palabrasrepresentan a otras personas como ustedes, queremos oírlos a todos.Vamos a grabar la sesión, esperamos que no se sientan incómodos. Lespido que no entablen conversaciones laterales, la idea es que no sepierdan los comentarios.No se preocupen si no saben mucho de un tema en particular, está bien yes importante que lo sepamos. Si sus opiniones son distintas a las de otraspersonas, no se preocupen, no tengan miedo de tener opinionesdiferentes, solo exprésenlas, recuerden que no hay una respuesta correcta.Esta es una discusión informal, un proyecto de investigación, esperamosque se sientan cómodos y relajados, solo expresen sus opiniones ysentimientos.PRESENTACIÓN:Por favor digan su nombre y una o dos cosas sobre ustedes.CUESTIONARIO:1. Cuando piensa en adquirir un reproductor de música digital, ¿qué marca considera como su primera opción? 58
    • 2. ¿Qué es lo más importante para usted a la hora de comprar un reproductor?3. Al escuchar la palabra Apple, ¿Qué calificativo se le viene a la mente?4. ¿Qué piensa de la línea de reproductores de Apple?5. Dentro de la línea de reproductores de Apple, ¿cuál es su percepción del iPod nano?6. ¿Qué lugares conoce en Cali donde puede adquirir un iPod nano?7. ¿Por qué medios conoció los puntos de distribución de Apple, anteriormente mencionados?8. ¿Cree que hay pocos puntos de distribución de Apple en la ciudad?9. ¿Cree que hay escasez de productos de Apple en la ciudad?10. De 1 a 5, cuál cree que es el grado de exclusividad de la marca Apple?11. Qué peso tiene la variable de exclusividad a la hora de pensar en adquirir un producto Apple, especialmente un iPod?12. De 1 a 5, en qué nivel califica el acceso a un iPod nano en Cali13. ¿Qué aspectos limitan la adquisición de un iPod nano?14. ¿Tienen reflexiones, sentimientos o comentarios finales?FIN DE LA SESIÓN: Agradecimiento. 59
    • Entrevista almacén Ishop ubicado en el Centro Comercial Jardín Plaza - ¿Cuáles fueron las razones que permitieron la apertura de la tienda (Ishop)?R/ Básicamente, nosotros pertenecemos a un grupo que se llama Motta Internacional. Mottainternacional tiene varias franquicias y compañías aquí en Colombia, como las tiendas Cartier,Adidas, etc. Nosotros somos un grupo más que pertenece a Motta Internacional, somos la tiendaishop, somos un distribuidor Apple Premium Reseller, esto quiere decir que todo es controladopor Apple directamente desde los Estados Unidos; la forma como exhibimos nuestros productos,las campañas publicitarias, toda la parte de mercadeo. - ¿Cuál fue el capital destinado para la apertura de la tienda?R/ Fueron un poco más de 1.500 Millones de pesos, ya que nosotros debemos contar con un stocksiempre para las personas, para todos nuestros clientes. A diferencia de otros distribuidores,cuando un cliente va a comprar a sus tiendas muchas veces tiene que esperar a que llegue lamercancía, mientras que nosotros contamos con el stock todo el tiempo para nuestros clientes,desde iPods, iMacs, MacBooks, así que fue un capital de más de 1.500 millones de pesos. Puedeparecer un local muy pequeño y sencillo pero fue mucho lo que se invirtió para poder abrirla. - ¿Qué tipo de exigencia o reglamentación tuvieron que cumplir para la apertura de la tienda?R/ Como les decía anteriormente Ishop pertenece a Motta Internacional, la cual es unamultinacional panameña, pero el diseño de la tienda fue realizado en los Estados Unidos, la formacomo se exhibe, nosotros como distribuidores Apple Premium Reseller debemos cumplir con losreglamentos que tiene Apple; los colores de la tienda, la forma como se exhiben los precios. Todoes directamente desde los Estados Unidos, nosotros como compañía no imponemos algunaestrategia de mercadeo, por lo general siempre llega desde los Estados Unidos y nosotros lasimplementamos acá. Gracias a eso podemos tener la categoría Apple Premium Reseller, porquecumplimos con cada uno de los requisitos que ellos nos solicitan. - ¿Cuál fue la razón de haber escogido este centro comercial para su tienda?R/ Después de un estudio de mercadeo, nos dimos cuenta que el Centro Comercial Jardín Plaza esuno de los centros comerciales más cercanos a las universidades de la ciudad Santiago de Cali,adicionalmente tuvimos en cuenta que Ishop es una tienda donde tenemos productos muycostosos, se podría decir que esta es una especia de Boutique. Estamos ubicados en un lugar deestrato socioeconómico 5 y 6, aunque nuestros productos son para todo el público pero tambiénse tuvo en cuenta que, a pesar de ofrecer productos costosos, son productos que mayormente vandirigidos hacia la comunidad estudiantil y básicamente por eso se eligió el lugar. 60
    • - ¿Cómo ha sido la segmentación en el mercado caleño?R/ Hemos tenido muy buena acogida porque nosotros somos la primera tienda oficial ApplePremium Reseller en el suroccidente del país. Aquí en Cali ya había distribuidores autorizados,pero no había una tienda como ésta, no había una tienda autorizada Premium Reseller como lanuestra. Hemos tenido acogida, cada vez son más los caleños que saben de la existencia denuestra tienda, de que Ishop está aquí en Cali. - ¿Cuáles han sido las características de los clientes?R/ Se podría decir que el 60% de nuestros clientes son estudiantes universitarios. Básicamente lastemporadas que repuntan nuestras metas son las temporadas de regreso a clases, de regreso a launiversidad, a los colegios, pero obviamente también tenemos un sector empresarial el cualestamos visitando, la idea es que las empresas también empiecen a trabajar con nuestraplataforma de Mac. - ¿Cuál es el producto con mayor demanda de los que ofrecen en su tienda?R/ Sin lugar a dudas la MacBook que es el equipo más básico, por decirlo así, de nuestroportafolio. Está diseñada para universitarios, para estudiantes, ejecutivos, viene con muy buenascaracterísticas y es el único equipo que tenemos dentro de la línea de portátiles que está exentode Iva. Hay una ley del gobierno que dice que todo equipo portátil que ingrese al país por debajode 1’999.000 pesos, está exento de impuestos, entonces si miramos el precio de ese portátil,tenemos que es el mismo precio de los Estados Unidos y es un precio competitivo, por eso es elque más tiene repunte en ventas. - En cuanto a la línea de reproductores, ¿Cuál es el más vendido?R/ En la línea de reproductores se podría decir que es el iPod Touch. Todos tienen muy buenasalida pero el iPod Touch es el equipo más vendido por lo que es el más completo en cuanto afuncionalidad. Viene en presentación de 8, 32 y 64 gb. Se puede navegar en internet, Messenger,skype, documentos de Word, Excel, PowerPoint y trae más de 150.000 aplicaciones paradescargarle. Adicional a esto se pueden realizar video llamadas a iPhone4 y a iPod Touch de esamisma generación. - ¿En qué lugar se encuentra el iPod Nano en cuanto a los reproductores?R/ El iPod Nano, después del iPod Touch, es el líder en la familia de iPods, yo creo que ocupa elsegundo lugar ya que es un dispositivo el cual tiene un precio que se acomoda más a todos, unprecio que es accesible. Además la última generación de iPod Nano ya viene en touch, ahí sepuede escuchar FM, música y tiene un precio que se ajusta a cualquier bolsillo teniendo encuenta que es un iPod. - ¿Qué generaciones del iPod Nano podemos encontrar en esta tienda?R/ Siempre en nuestras tiendas, ya sea aquí en Cali, Bogotá o Medellín van a encontrar las últimasgeneraciones. Por lo general cuando se cambia de una generación a otra, el proceso de cambiopuede ser más o menos de 20 a 25 días mientras terminamos de vender las existencias que hay dela antigua generación y pasamos a una nueva generación. En este momento si pudiera mostrar el 61
    • portafolio de iPods que estamos ofreciendo al público, se van a dar cuenta que estamosofreciendo los últimos. - ¿Cuáles son las formas de pago que ofrece la tienda?R/ En nuestra tienda y en todas las tiendas alrededor del país se puede pagar en efectivo, tarjetasde débito y crédito. También tenemos un convenio con el Banco Santander llamado Universia elcual fue diseñado para estudiantes, pero cualquier persona puede acceder a él, simplemente selleva una cotización de nuestras tiendas a una sede de Universia la cual puede ser encontrada encualquier Banco Santander y se hace una financiación a una tasa de interés al 1.8. Allá se le van aexplicar cómo son las cuotas y los documentos que se requieren para poder acceder a este sistemade financiación. El sistema y el convenio que se hizo fueron enfocados para que se aprueben lamayoría de los créditos y que va enfocado a que los estudiantes puedan adquirir sus equipos parafuncionar con sus estudios universitarios. - ¿Es verdad que con el iPod Touch se puede efectuar el pago desde cualquier punto de la tienda?R/ Al iPod se le pueden instalar aplicaciones para pagos, es decir, una empresa, una tienda, unrestaurante o cualquier tienda podría involucrarla para sus empleados, para su plataforma iPodtouch y bajar aplicativos y programas que le permitan la facturación de una tienda o empresa.Aquí en nuestra tienda todavía no lo hemos implementado, pero en algunos Apple Store en losEstados Unidos si se puede ver, es algo que se puede hacer pero aquí en Ishop, básicamentetenemos un punto de facturación donde se reciben los recaudos. - ¿Con qué estrategias de promoción cuentan?R/ Todo lo que son campañas publicitarias vienen desde los Estados Unidos directamente desdeApple y son implementadas acá. Nosotros actualmente hemos tenido campañas con La X, convarias emisoras a nivel nacional, hemos salido en Telepacífico, Canal Caracol, Canal RCN. Tambiénhemos salido en uno de los periódicos que más movimiento está teniendo en el país que es elperiódico ADN, el cual reciben los universitarios, ejecutivos, la gente que ingresa al sistema detransporte masivo del país. Adicionalmente también tenemos nuestra revista en líneawww.Ishop.com.co la cual está abierta a todo el público. - ¿Cuáles son sus servicios Post-Venta?R/ La diferencia entre nosotros y cualquier distribuidora adicional que haya en el país es quenosotros nos enfocamos en el servicio Post-Venta. Nosotros no solamente vendemos y leentregamos el producto, sino que adicionalmente aquí van a tener soporte telefónico, serviciotécnico autorizado por Apple, certificado por Apple y adicionalmente van a tener clases gratuitasdel sistema operativo. Utilizar los productos de Mac es muy fácil, pero aquí les vamos a hacer elacompañamiento. Si usted lleva su iMac aquí le vamos a enseñar a que saque la máximaproductividad de sus equipos y es totalmente gratis, hacemos ese acompañamiento y es el puntoque nos hace diferentes a los demás puntos de venta de Apple en cualquier país. 62
    • - ¿Quiénes son sus competidores?R/ Si analizamos a Ishop como empresa independiente, podríamos decir que nuestroscompetidores serían Falabella, el Éxito, Carrefour, ya que ellos también venden Mac, vendenApple. Pero nosotros nos diferenciamos por nuestros servicios de Post-Venta, eso hace que losclientes prefieran Ishop, porque si usted va y compra su MacBook en un autoservicio le van aofrecer garantía de un año, pero no van a obtener clases gratuitas, no van a obtener soportetelefónico ni servicio certificado por Apple, de hecho si ustedes van y compran a un distribuidor oa un canal de autoservicio, siempre los van a dirigir hacia nosotros. - ¿Cuáles cree que son sus fortalezas y debilidades en el mercado caleño?R/ Fortalezas muchas, ya que nosotros somos la primera tienda Apple Premium Reseller que hayen el suroccidente del país. Mac se está convirtiendo en una marca que se está posicionando entretoda la comunidad caleña. Nuestra tienda tiene un diseño que, al entrar en ella, la gente se dacuenta que no somos cualquier tienda, tenemos los mismos diseños que se encuentran en losEstados Unidos, tenemos precios competitivos, precios que al ingresar a la página de Apple ycompararlos con los de los Estados Unidos, da igual comprar aquí que allá. En cuanto adebilidades, tenemos que seguir convirtiendo a nuestros clientes en usuarios de Mac. Hay muchostemores de los usuarios porque creen que en el momento de comprar una MacBook se van aquedar aislados del mundo porque no van a tener compatibilidad, eso no es cierto, las ventajas detener una Mac es que van a tener cero virus, agilidad y lo mejor es que, si nuestros productospueden sonar algo costosos, pero si usted tiene en cuenta que está haciendo una inversión que esa largo plazo y que su equipo no va a dejar de funcionar en un año, usted se va a dar cuenta queestá comprando un equipo de alta calidad. - Respecto a las dificultades de acceso al producto para los caleños, ¿se puede encontrar como una debilidad?R/ De pronto si se mira como dificultades, puede ser que desafortunadamente esto es algo paratodos los países. Cuando sale un producto de Apple no está inmediatamente disponible ennuestras tiendas. Un ejemplo de esto puede ser el iPad2 que sale a la venta en los Estados Unidosel 11 de marzo y nosotros no lo vamos a tener, estamos sesgados al despacho de Apple, pero porlo general no pasan más de 20 o 25 días para que a nosotros también nos lleguen los productos ytodos podamos disfrutar de ellos. - ¿cómo los ha impactado el mercado de San Andresito y la parte de todo el contrabando?R/ Esa es una pregunta muy importante porque muchas veces llegan los clientes y nos dicen quehan encontrado el iPod Touch a 400.000 pesos, que lo han encontrado 100.000 pesos más baratoen San Andresito, pero es muy importante tener en cuenta que nosotros aquí ofrecemos unagarantía y es una garantía internacional, es decir, si usted compra su iPod Touch aquí en IshopJardín Plaza, usted puede irse para cualquier otro país o continente y en un Apple Store o en unApple Premium Reseller como nosotros se le va a hacer cubierta su garantía, en caso de que lepasara algo a su producto aquí se lo cambiamos por uno nuevo. 63
    • - ¿Considera usted que el iPod Nano es un producto fuerte en el mercado caleño?R/ Claro que si, y eso lo notamos nosotros aquí en el centro comercial Jardín Plaza porque acá hayuna sede de BodyTech, uno de los gimnasios con más prestigio en la ciudad de Cali y a nivelnacional, y por el diseño del iPod Nano que viene con un clip, sirve para que las personas puedantrotar con él, puedan ir al gimnasio, inclusive en los largos periodos y trayectos de las personashacia sus trabajos y universidades, es un producto que sirve para que la gente lo lleve, tiene 8 gbde música hasta 16 Gb, es algo que no pesa y puede ser acomodado en cualquier prenda sin tenerque sostenerlo con la mano o en el bolsillo. - ¿cómo califica usted la publicidad destinada al iPod Nano?R/ Por lo general, la publicidad que recibimos desde los Estados Unidos siempre ha enfocado unproducto en especial, en este momento está siendo enfocada al iPad2, pero en su momentocuando salió la nueva generación de iPod Nano, se hizo despliegue por periódicos, televisión,websites, Blog, Facebook y Twitter. - ¿Cómo se establecen los precios de los productos, en especial el iPod Nano?R/ Como en cualquier empresa, hay que mirar márgenes de rentabilidad, hay que tener claro quenosotros al importar tenemos que pagar aranceles, impuestos y también debemos cubrir aquítodos nuestros gastos. Entonces siempre se mira un margen de rentabilidad y también se tiene encuenta que el precio debe ser competitivo con el de los Estados Unidos, es decir, que si allá unproducto cuesta por ejemplo 200 dólares, que acá tampoco se vaya a doblar o vaya a aumentarmás del 30%. Pero siempre se tiene en cuenta como empresa la rentabilidad para nosotros ytambién que sea un precio competitivo para que el usuario decida comprarlo en nuestra tiendadirectamente y no tener que mandarlo a pedir desde el exterior o viajar a comprarlo en otro país. - ¿Qué considera usted que es más importante para los clientes: el precio o la marca?R/ Para todos los consumidores hay algo muy importante y es el precio, muchas veces hoy en díasi miramos cuánto cuesta un pasaje a Miami nos damos cuenta que no es costoso, la gente va, seva de vacaciones, tienen muy buenos precios; siempre que ingresa un cliente a nuestra tienda estápendiente y analiza los precios, si por ejemplo les decimos que un iPod touch cuesta 500.000pesos, ellos automáticamente lo comparan con el precio de los Estados Unidos. Es muy importantepara los consumidores que el precio que ofrezcamos acá sea competitivo con el de los EstadosUnidos. - ¿Cuentan ustedes con un presupuesto promocional? ¿Cuánto corresponde al ipod?R/ Los presupuestos y campañas que se manejan siempre están manejadas por Apple, es decir, eneste momento nosotros tenemos una promoción y es que comprando tu MacBook te llevas gratisun iPod Shuffle, pero el costo de ese iPod es asumido directamente por Apple, mas no pornosotros como tienda Ishop. - ¿Se han visto resultados en las ventas gracias a su publicidad?R/ Claro que sí y eso lo hemos notado cuando han salido nuevos productos, cuando hemospautado en el ADN, cuando hemos salido en Caracol o en RCN; siempre que tenemos una pauta 64
    • publicitaria, al otro día tenemos personas en nuestra tienda diciendo que nos vieron en losperiódicos o en los canales de televisión, siempre tenemos clientes que llegan aquí referenciadospor nuestra pauta publicitaria en los diferentes medios de comunicación. - ¿Cómo podría calificar el nivel de fidelización de los clientes?R/ Afortunadamente podemos decir que hay algo muy especial en Apple, y es que cuando uncliente adquiere un producto de Apple, quiere empezar a tenerlos todos. La persona que nuncahabía tenido un producto de Apple, compra su iPod y luego ya quiere tener una MacBook y lapersona que nunca había tenido un portátil de nosotros, adquiere una MacBook y luego ya quieretener un iPod, y así sucesivamente comentándoles a las demás personas que han obtenidonovedosos productos de la marca Apple. El proceso de fidelización gracias a la marca que tenemosnosotros se podría decir que es muy fácil. Solos van llegando pero obviamente también ayudamosa que vengan con nuestras pautas publicitarias y con los servicios de Post-Venta que es muyimportante en nuestra tienda. - Dentro de la publicidad usada para Apple, ¿Cuál ha sido la que más le ha impactado a usted?R/ Sin lugar a duda fue cuando hicimos el lanzamiento del iPad; habían muchos rumores de queiba a salir un portátil touch, y hay algo espectacular de Apple y es que cada que va a salir unproducto nuevo se genera mucha expectativa y es algo que no sucede con otras marcas, siempreque va a salir un producto nuestro se generan muchos rumores y eso se ve en Twitter e inclusivese vio con el nuevo lanzamiento de iPad 2. Para el lanzamiento del iPad, eso fue algo mundial,todos los países hicieron eventos especiales y Cali no fue la excepción, aquí ese día se abrió latienda estuvo cerrada todo el día y se abrió a las 12 de la noche, aun así cientos de personasllegaron a esa hora a comprar de iPad. - ¿Puede usted comentarnos en su percepción porqué existen tan pocos puntos de distribución de Apple?R/ Son varias razones para las que no existan tantos puntos y es que Apple en su estrategia demercadeo, a diferencia de otras marcas, no se abren tiendas por abrirlas, cada vez que se abre unatienda Apple Premium Reseller como nosotros, se hace un estudio de mercadeo para ver dónde vaa ser ubicada, cual va a ser el tamaño, y si el área de mercadeo de Apple no lo autoriza, la tiendano se abre. A diferencia de otras marcas en las cuales se ven cientos de tiendas en todo el país,aquí en Apple se cuida cada detalle, tanto así que los productos deben ser medidosmilimétricamente en su forma como se exhiben y hay que cumplir unos requerimientos, es decir,nosotros somos un distribuidor Apple Premium Reseller y somos autorizados, pero para nosotrospoder tener esa categoría tenemos que cumplir con lo que ellos exigen: los colores de la tienda, lailuminación, la publicidad, los precios, inclusive debemos cumplir con brindar las capacitaciones alos clientes y ellos (Apple) mandan mensualmente “Mystery Shoppers”, los cuales son clientesincógnitos que vienen a verificar que los reglamentos que ellos exigen estén cuadrados paranosotros poder tener esa categoría. 65
    • - ¿No cree usted que de pronto el hecho de que existan tan pocos puntos de distribución en Cali puede alejar a los clientes?R/ Hay algo que tiene Apple y es que es muy minimalista, es decir, es muy fácil encontrar unamesa muy grande blanca y encontrar sobre ella un producto muy pequeño, como por ejemplo uniPod Shuffle, siendo esto algo característico de Apple; ellos dicen que no necesitan cientos detiendas para atraer a los clientes y es totalmente cierto ya que nosotros somos la única tienda quehay en el suroccidente del país y aquí llega gente de pasto, Pereira, del norte de la ciudad, dePalmira. Aún así se están haciendo estudios para abrir en el norte de la ciudad y en otras ciudades.Apple es el que autoriza según los diseños si la tienda se puede abrir o no, no basta solamentecontar con un capital y con querer abrir una tienda como distribuidor autorizado, si se quieretener una calificación como Apple Premium Reseller hay que tener una serie de reglamentos parapoder abrirla, es un proceso muy largo pero si se logra establecer, esto va a lograr que si usted vaa una tienda Apple Premium Reseller en México, no note mucho la diferencia entre otras tiendasde ésta categoría en otros países. - ¿Hace cuánto fue la apertura de éste lugar?R/ Nosotros abrimos en octubre del 2009, ya vamos para dos años. 66
    • Entrevista Julián Otálora Técnico Certificado AppleEncuesta Julián Otálora: - ¿Cuáles fueron las razones de su trabajo?R/ Las razones de mi trabajo… no pues el gusto por el producto Apple, el gusto por los productosde ellos, el enfoque el cual yo estudié que fue artes gráficas y por ahí fue que llegué a ellos - Básicamente me refiero a reglamentación y exigencias que a los técnicos rige, si existen algunas condiciones por parte de Apple?R/ Si claro, tienes que tener algunos conocimientos para algunos productos, tienes que tener lasherramientas, tienes que tener el conocimiento, si tú no tienes esas características pues muydifícilmente puedes diagnosticar, reparar o tecnificar un equipo. - ¿Por qué su ubicación, y si trabaja fuera de ella?R/ Mi ubicación es porque mi entorno es clientes de artes gráficas, quedo muy cerca de un núcleode artes gráficas que es San Nicolás, cerca de muchos impresores acá en Cali; Carvajal, por ahítengo un cliente cerca a Velásquez, bueno, muchos clientes en el entorno (no entiendo que diceahí). - ¿Han segmentado el mercado caleño?R/ Si, el mercadeo caleño es muy segmentado. Apple en ciertos aspectos se cree que es elitista,pero realmente por costos, muchas veces la gente no lo ve, lo ve como algo muy lejano, perorealmente si es un mercado muy segmentado, ciertos sectores son los que ubican un Mac, o encasos específicos como fotógrafos, diseñadores gráficos. - ¿Entonces se podría decir que es algo que va dirigido más o menos para estratos altos como 5 y 6?R/ Si es posible, porque el costo del equipo no se refleja en el momento de la compra, se refleja esa través del tiempo pero la gente solo ve en el momento de la compra el beneficio, entonces no veel beneficio ahí, el beneficio se puede ver a través del tiempo. Tú instalas un equipo y yo tengo unpromedio de visita de un equipo después de que se instala de seis meses a un año; un pc no es lomismo, un computador normalito no es lo mismo, tu a los dos, tres meses tienes algúninconveniente por virus, por muchos aspectos, entonces realmente sí. 67
    • - ¿Cuáles son las características de sus clientes?R/ Lo mismo que te decía ahora; son un poquito elitistas, son de sectores muy específicos;fotografía, diseño gráfico, artes visuales, igual que música, editores de video, ese es como elenfoque de ellos. - ¿Cuál es el producto con mayor demanda?R/ Pues en general si pueden ser los reproductores de música, en este caso los iPods, son los quemás se han masificado. Tú ves que hasta en San Andresito consigues iPods sin problema. En sitioscomo el Éxito, Falabella, se distribuyen masivamente. - ¿Qué piensa del iPod nano?R/ El iPod nano es un buen producto, las últimas versiones son tecnología touch, parece que es elfuturo de todo este tipo de reproductores. Muy práctico, muy cómodo, pequeño. - ¿Qué producto de Apple usted considera potencial?R/ Tendría que generalizar sobre los iPod, realmente cada vez la tecnología y lo que te decíaahorita del touch, la tendencia de este tipo de mercado y la tendencia de este tipo de productos eslo que ha generalizado y ha masificado, a tal punto que el iPad ha sido para ellos un golpe exitoso.Bueno, todo este tipo de equipos ese es el enfoque y son productos que van a ser más fuertescada vez más. - ¿Qué clase iPod le es de más agrado?R/ El touch por la facilidad al internet, por la facilidad para cuando tu reproduces un video opelículas, por la facilidad para muchas cosas es el de más agrado. - ¿Cómo califica la demanda del iPod nano?R/ Tengo que especificar que falta mercadeo, falta marketing, entonces es muy poco conocido elproducto, la gente no lo conoce, la gente lo confunde con otros productos, no lo identifica. - ¿Cuáles son sus formas de pago?R/ Bueno las formas de pago ya son masivas. Hay diferentes aspectos: hay contado, hay crédito,tarjeta de crédito, son diferentes, todo depende del acomodo del cliente. - ¿Cuentan con estrategias de promoción, fidelización?R/ En el caso específico mío no tengo esa tendencia, básicamente lo mío es más soporte. 68
    • - ¿Quiénes son sus competidores?R/ Básicamente no lo veo como competidores, ya que yo no estoy metido en la parte de ventassino en la de soporte; al contrario lo veo más como alianzas estratégicas, entre más se venequipos, más se masifica y pues hay más opciones de servicio, hay más oferta y demanda. - ¿Cuáles son sus fortalezas y debilidades en el mercado caleño?R/ Fortalezas puede ser la experiencia. Tengo mucha experiencia, llevo alrededor de 16 años en elmercado, arranqué con unos productos acá conocidos.Debilidades, bueno, a veces es el miedo a crecer por decirlo así y pues llega un competidor comoiShop que es una tienda internacional muy grande, entonces muy difícilmente uno puede competircon una tienda de estas, pero te obliga a mejorar cada vez más. - ¿Cómo califica usted la publicidad destinada para el iPod nano?R/ Muy mala, realmente no hay una estrategia en ventas, no hay una estrategia en productos, nohay. Tú lo conoces porque de golpe escuchas pero cuando vas a ver el producto no lo identificas,no sabes que ya es touch, ni siquiera lo diferencias. - ¿Cómo califican la publicidad para la estimulación de la demanda en un mercado tan consumista como el caleño?R/ Muy poca, los dealers que hay en Cali no han generalizado esa parte, no han masificado elproducto, falta publicidad, faltan muchas cosas que no han hecho, no han invertido en este tipo decosas. - Puede usted comentarnos, en su percepción, de ¿por qué existen tan pocos puntos de distribución autorizados de APPLE?R/ Bueno, los manejos son un poquito complicados. Tal vez la masificación de tiendasinternacionales por ejemplo la tienda iShop o una cadena tan grande como el Éxito, competir conesos precios es difícil, entonces, tú montas una tienda que tiene ciertos costos, vender el productono es igual de rentable que en las tiendas que compran masivamente a unos precios muchísimomás económicos. Muchas veces las diferencias son de un 10 o 20 por ciento, entonces que semonten tiendas o dealers en Cali o en Colombia es más complicado. - ¿Qué piensa de las políticas de exclusividad de Apple?R/ En el caso de los iPods, la gente siempre confunde el tema de que el iPod o el reproductor demúsica, ó sea muchas quejas de usuarios que tienen iPod y lo quieren conectar en varioscomputadores y que no pueden escuchar… Apple siempre ha tenido la mentalidad en el sentidode que sus equipos son unipersonales, son personales, es para utilizar mi computador y no más.Entonces ese tipo de políticas son muy buenas porque te obliga a tener tu música personal, no unamúsica que se distribuya para todo el mundo, que sea música personal y muchas veces lidiar con 69
    • las facilidades que te da por ejemplo iTunes que es una tienda para comprar a precios muycómodos, entonces esas políticas de exclusividad son muy buenas. - ¿Qué opinión tiene de la tienda autorizada de Apple ubicada en Jardín plaza?R/ Tiene un buen mercadeo, tiene muy buenos productos, son muy competitivos. Hasta ahora enlo que he conocido la calidad y el servicio son buenos. No tengo queja de ellos, no tengo quejaconocida de algún cliente. Básicamente ese debería de ser el perfil de muchas de las tiendas deacá. Es una tienda internacional y no es tan fácil competir con una tienda como esas. - ¿Para usted qué es Apple?R/ Apple es un estilo de vida. Los que hemos crecido con Apple, ”mackeros” ya lo volvimos algo denosotros, protegemos la manzana contra todo (risas). Entonces es un estilo de vida me parece amí. - ¿Cree usted que el valor de los productos Apple es elevado?R/ Si pero se justifica por la calidad del producto. O sea, lo que yo te decía por medio de visitasque he tenido por los clientes, puedo decir que yo instalo un equipo y al año me están llamandopara mantenimiento. Es una estabilidad demasiado alta entonces el precio justifica este tipo debeneficio que tu no ves en otros productos. - Si se le es fácil podría usted comentarnos sobre su experiencia con Apple, la interacción con los clientes, cuáles son los diferentes mitos y restricciones, que haya percibido, consumidores ante ponentes a Apple.R/ De Apple se especula mucho, se hablan cosas buenas y cosas malas. Realmente ellos son muyabiertos, el trato directo con ellos es muy abierto, por ejemplo tienen garantías, obviamente cadavez hay más restricciones pero pues afortunadamente en Colombia las garantías se dan por otrolado y no como deben ser, por los caminos que deben ser, como las reglas establecer o losparámetros que se establecen, entonces cada vez hay más restricciones en este sentido, pero ellosson muy abiertos en este tipo de cosas. Tú tienes una garantía y el promedio son de 8 a 10 díashábiles, es un muy buen tiempo con respecto a otros productos de otras marcas y la facilidad conque las cosas se dan hace que sea muy ameno eso. - Específicamente para el consumidor caleño, ¿qué cree usted que es lo que lo motiva a comprar un producto de Apple?R/ Pues muchas veces yo digo que es la marca. La marca ya es lo que te decía, es un estilo de vida,entonces yo creo que ese estilo de vida ya te vuelve en cierto momento adicto, porque tú tienes tuiPod de cierta tradición y tú ves ya la nueva generación y tú ya tienes las ganas de cambiarlo,entonces ya tienes las ganas de mejorar, entonces yo creo que te haces un poquito adicto a eso. 70
    • ENCUESTA SOBRE APPLESomos estudiantes de Comercio Exterior de la Universidad del Valle que llevamos a caboun serio proceso investigativo que se está llevando a cabo en la asignatura Investigación deMercados. Esta investigación tiene como objetivo recoger opiniones con el fin deidentificar el impacto que tiene la marca en las decisiones de compra del consumidor caleñorespecto Apple.Nombre: Sexo:Edad Profesión:Barrio: Estrato socioeconómico:1. Clasifique los siguientes aspectos de cualquier marca de reproductores digitales en las siguientes columnas: diseño, durabilidad, exclusividad, atributos. Muy Poco Muy poco Importante Indiferente importante importante importante Diseño Durabilidad Exclusividad Características técnicas Utilidades extra2. ¿Tiene o ha tenido algún producto de Apple? (En caso negativo, terminar la encuesta) Si Cuál_______ No3. ¿Tiene o ha tenido iPod? Si No4. ¿Cuándo piensa en un iPod, cuál se le viene a la mente? a) iPod nano c) iPod touch b) iPod classic d) iPod shuffle5. De 1 a 5, ¿cuál cree que es el grado de exclusividad de los reproductores de música de Apple?6. ¿Con cuánta frecuencia piensa en Apple? a) Constantemente. d) Casi nunca, solo en ocasiones específicas. b) Cuando necesita comprar algún producto de la marca. e) Nunca. c) Solo cuando está usando un producto de la marca. 71
    • 7. Ordene las siguientes atributos de Apple por orden de preferencia asignando un 1 a la más valorada, un 2 a la siguiente, y así sucesivamente. 1 2 3 4 Calidad de imagen de la pantalla Capacidad de almacenamiento Diseño Programas preinstalados (iTunes, safari, etc.)8. Califique las siguientes preguntas: Excelente Muy bien Bien Regular Mal Si se compara Apple con otras marcas de la misma categoría, ¿cuán bien cree que provee las funciones básicas del producto en su categoría? ¿Cómo calificaría el estilo y diseño de los productos Apple?9. ¿Cree que Apple tiene alguna particularidad especial a diferencia de las otras marcas? a) Si, la calidad. d) Si, la comunidad. b) Si, el servicio. e) Si, la exclusividad c) Si, la variedad de productos. f) No.10.¿Qué le parecen los precios actuales de Apple? a) Muy caro d) Barato b) Caro e) Muy barato c) Justo11.¿Considera que los precios de los productos Apple son acordes a sus atributos y calidad? a) Si, el precio es acorde. c) No, el precio es inferior. b) No, el precio es superior.12. ¿Qué palabra utilizaría para definir la marca Apple?13. ¿Considera que los creadores de Apple conocen las necesidades de sus clientes? a) Entienden a la perfección las necesidades de los clientes b) Frecuentemente entienden las necesidades de los clientes. c) Rara vez entienden las necesidades de los clientes. d) No entienden las necesidades de los clientes.14. Si le preguntaran cuánto le gusta la marca Apple diría que… a) Le fascina c) Le es indiferente b) Le gusta d) No le gusta15.Si le preguntaran cuánto admira la marca Apple diría que… a) Le genera admiración. c) No le genera admiración. 72
    • b) Le es indiferente.16.¿Cuán relevante es la marca Apple para usted? a) Muy relevante. d)Poco relevante. b) Relevante. e) No es relevante.17.¿Considera que Apple ofrece productos superiores a los de sus competidores? a) Si, muy superiores. d) No. f)Similares b) Sí. e) No, muy inferiores.18.¿Considera a los productos Apple como únicos dentro de sus categorías? a) Sí, no tiene similares. c) No. b) Si, aunque por poco.19.Evaluando su lealtad hacia Apple, diría que: a) La marca Apple es la única que utilizaría. b) La marca Apple la usaría y si no encuentra alguno de sus productos se sentiría a gusto teniendo que comprar otra marca. c) La marca Apple la usaría igual que cualquier otra marca. d) La marca Apple no la utilizaría.20. Evaluando su vínculo con Apple, diría que… a) Realmente “ama” la marca Apple. d) La marca Apple no le genera nada especial. b) La marca Apple es especial para usted. e) Le tiene rechazo a la marca Apple. c) La marca Apple es más que un producto para usted.21.Evaluando su pertenencia a la comunidad Apple, diría que… a) Existe una comunidad “Apple” y se siente miembro de ella. b) Existe una comunidad “Apple” y no se siente miembro de ella. c) Existe una comunidad “Apple”, pero rechaza ser miembro de ella. d) No existe una comunidad “Apple”.22. Evaluando su compromiso con Apple, diría que... a) Le agrada hablar sobre Apple con otras personas. b) Esta siempre interesado en conocer más sobre Apple. c) Esta orgulloso de conocer personas que usan la marca Apple. d) Apenas está interesado en visitar el sitio web de Apple. e) No está interesado en recibir información ni utilizar productos de Apple.23.Cuando necesita comprar un producto de Apple, ¿a qué lugar va? a) A la tienda iShop en Jardín Plaza. c) A Falabella e) Internet 73
    • b) Al Éxito. d) Al centro f) Envió desde el exterior (flia)24.¿Considera que hay escasez de productos en Apple? a) Sí, creo que hay mucha escasez c) No, creo que son abundantes b) No, creo que se encuentra todo necesario25.¿Considera que hay suficientes puntos de distribución de Apple en la ciudad? a) Creo que son abundantes. c) Creo que son escasos b) Creo que son suficientes. d) Creo que escasos, pero cubren la demanda 74
    • BIBLIOGRAFIAGnazzo, L.; Ledesma, C.; Domínguez, M.; Elaskar, L.; Espina, J.; Ochoa, R.; Peña, G. & Urdaniz, F. (2007) Gestión de los negocios internacionales, Pearson Educación de México S.A.Izquierdo, A.; Calderón, M.E.; Ruiz, A.V. (2008) Elección del canal de distribución online vs. Offline: factores de influencia sobre el comprador.Morgan, G. (1998) Imágenes de las organizaciones.Levy, A. (2003) Liderando en el infierno: La competitividad de empresas, clúster, ciudades. - 1ª. Ed. – Buenos Aires: Paidós.Luzardo, Iván. Su música digital, en cualquier lugar. Revista Enter 2.0, Edición 84. Octubre del 2005. Pág. 36-47.Saussure, Ferdinand (1916) Curso de Lingüística general, Buenos Aires, Losada, 1945.Solomon, Michael (2008) Comportamiento del consumidor, Prentice HallValiñaz, F. R. (2002) Segmentación de mercados. Tercera Edición, Ecafsa, México DF, pág. 15-21. FUENTES EN LA WEBPágina oficial de Apple: www.apple.comRevista Dinero: www.dinero.comPuro marketing: www.puromarketing.comTienda wiki: http://www.shopwiki.es/wiki/iPods-vs-otros-reproductores-de-MP3-2Escenarios de innovación: http://escenarios.ideario.es/post.php/40524Apple esfera: http://www.applesfera.com/apple/apple-es-la-marca-con-mayor-grado-de-satisfaccion-para-sus-clientesEconomía de América: http://www.americaeconomia.com/negocios-industrias/pese-ganancias-de-apple-el-mercado-esperaba-que-ipad-tuviera-mejores-ventas 75