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Armarios Plásticos RIMAX
 

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Trabajo final de RIMAX - Estudiante Investigación de Mercados

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    Armarios Plásticos RIMAX Armarios Plásticos RIMAX Document Transcript

    • ARMARIOS PLÁSTICOS RIMAX Luz Ángela Potes Código 1105469 Facultad de Ciencias EconómicasPrograma Administración de Negocios Cali, Noviembre 2012
    • ARMARIOS PLÁSTICOS RIMAX Luz Ángela Potes Código 1105469Entregado al profesorHaiber Gustavo Agudelo Casanova, en laAsignatura de Investigación de Mercados. Universidad de San Buenaventura Facultad de Ciencias Económicas Programa Administración de Negocios Cali, noviembre 2012
    • Nota de Aceptación _____________________________ _____________________________ _____________________________ _____________________________ _____________________________ _____________________________ _____________________________ _____________________________ _____________________________ _____________________________ _____________________________ Firma del Profesor _____________________________ Firma del AsistenteCali, 14 de Noviembre de 2012
    • Este trabajo de Investigación de Mercados está dedicado a nuestros docentesque por su gran apoyo nos han motivación he impulsarnos en el desarrollo denuestra formación profesional y personal, en especial al profesor Haiber GustavoAgudelo quien con su acompañamiento y dirección, permitió ampliar nuestrosconocimientos para proyectarnos como líderes en nuestro proyecto de vida.Agradecemos también a los funcionarios de PlasticosRimax, quienes nosbrindaron todo su apoyo en la realización de esta investigación y nos brindaron laposibilidad de usar datos reales de manera confidencial para realizar el análisis deuna manera efectiva.
    • TABLA DE CONTENIDO Pag.JUSTIFICACION 11ER CAPITULO INVESTIGACION EXPLORATORIA 21.Análisis situacional 31.1 Análisis de la demanda 31.1.1 Características y comportamiento del comprador 31.1.2 Características del mercado 41.1.2.1 Potencial del tamaño del mercado 51.1.2.2 Segmentos 51.1.2.3 Demanda selectiva 51.1.2.4 Tendencias futuras del mercado 61.2 Competencia 61.2.1 Quiénes son los competidores 61.2.2 Características del competidor 71.2.2.1 Programas de marketing 71.2.2.2 Comportamiento competitivo 71.2.3 Principales fortalezas y debilidades (DOFA Armarios Rimax) 81.3 Entorno general 81.3.1 Condiciones económicas y tendencias 81.3.2 Regulaciones gubernamentales 101.3.3 Contaminación, seguridad, preocupaciones por el consumismo 121.3.4 Tendencias tecnológicas 131.4 Entorno interno 131.4.1 Recursos/habilidades de marketing 131.4.2 Recursos/habilidades de producción 141.4.3 Recursos/habilidades financieras 141.4.4 Recursos/habilidades tecnológicas 14 142.Mezcla de marketing2.1 Producto 152.1.1 Atributos/beneficios del producto 152.1.2 Diferenciación del producto 152.1.3 Qué segmentos se atraerán 152.1.4 Servicios adicionales 152.1.5 Variación de producto 152.1.6 Importancia del Empaque 162.2 Distribución 162.2.1 Canales de distribución 162.2.2 Actitudes y motivaciones del canal para el manejo del Producto 162.3 Precio 172.3.1 Elasticidad de la demanda 17
    • 2.3.2 Políticas de fijación de precios y Establecimiento de variaciones de 17precio el producto2.4 Promoción 172.4.1 Presupuesto promocional 172.4.2 Medición de la efectividad de las herramientas promociónales 172.4.3 Medios de Comunicación 183.Medidas de desempeño 193.1 Ventas actuales por línea de producto 193.2 Participación de mercado actual por línea de producto 193.3 Ventas y participación de mercado actuales por tipos de clientes 193.4 Nivel de recordación de nombre de marca 203.5 Precio promedio del producto 202DO CAPITULO INVESTIGACION CUALITATIVA 211. Planteamiento del problema 221.1 Situación Actual: Síntomas y Causas 221.2 Pronostico 231.3 Control al pronóstico 232. Formulación del problema 243. Sistematización del problema 254. Objetivos 264.1 Objetivo General 264.2 Objetivos Específicos 265. FocusGrup 275.1 Establecimiento de objetivos. 275.2 Diseño de la investigación. 275.3 Perfil de selección para escoger los miembros del grupo foco 285.4 Establecimiento del presupuesto. 285.5 Definición de preguntas para entrevista según objetivos específicos 285.6 Presentación de Encuestados 295.7 Presentación de respuestas por Encuestado 295.8 Conclusión por Encuestado 335.9 Conclusiones Generales de la Entrevista 363ER CAPITULO INVESTIGACION CUANTITATIVA 381. Identificación del problema 392. Objetivos Específicos sobre el proyecto de Investigación 403. Metodología de la Investigación 41
    • 4. Proceso de Muestreo 424.1 Definición de la Población 424.2 Marco Muestral 424.3 Método para seleccionar la muestra 424.4 Determinación del tamaño de la muestra 435. Formato de encuesta 445.1 Formato para prueba piloto 445.2 Formato definitivo a aplicar 476. Presentación y análisis de resultados de aplicación de Encuesta 506.1 Resultados de Frecuencias 506.1.1 Preguntas Sociodemográficas 506.1.2 Preguntas Filtro 526.1.3 Pregunta de ubicación de los productos plásticos en el Hogar 536.1.4 Pregunta de factor de preferencia en los artículos plásticos 536.1.5 Preguntas de posicionamiento de las Marcas Actuales del sector 54Plástico6.1.6 Pregunta de ubicación de la Marca Rimax frente a los factores 54diferenciadores6.1.7 Preguntas sobre el producto de investigación 556.1.8 Preguntas sobre definición de marca y logo 566.1.9 Preguntas de definición de marca para los Armarios Plásticos 576.1.10 Preguntas de Penetración de una Marca nueva en el Mercado 586.1.11 Preguntas de Penetración para una nueva marca para el producto 58de investigación6.1.12 Preguntas de ubicación del consumidor en el momento de compra 59e impacto de la publicidad según el medio6.2 Resultados de Cruce de Tablas 614TO CAPITULO MAPA ESTRATEGICO 63CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 64FUENTES CONSULTADAS 66
    • JUSTIFICACIONLos cambios sustanciales en plano social, cultural, económico, político ytecnológico que tienen lugar en el Macro entorno, sumado al impacto de lassituaciones en el Micro entorno hacen que día a día las organizaciones operen concondiciones inconstantes, en ocasiones predecibles y en otras inadvertidas y haincidido notablemente en el ambiente competitivo que existe hoy en día. Esto hallevado a las empresas a desarrollar nuevas estrategias de negocios, pensadas nosolo en adaptarse a este ambiente, sino para lograr una ventaja competitiva.Para lograr esta adaptación, las empresas se han visto forzadas a realizar análisisexhaustivos para poder integrar el uso de las nuevas tecnologías con los procesosde negocio y las necesidades del cliente, para de esta forma cubrir de unamanera más eficiente los requerimientos del mercado sin olvidar sus objetivosempresariales.La implementación de los nuevos cambios ha impactado fuertemente a lasempresas, debido a que en ocasiones, las empresas no se encuentran preparadaspara un cambio en sus procesos de negocio. Por lo tanto, es importante realizarpreviamente una Investigación de Mercado que refleje las necesidades,tendencias y perfil del mercado; así como la opinión, conducta y hábitos delconsumidor.En el presente trabajo realizaremos la aplicación de los conceptos vistos en clasesobre Investigación de Mercados en la empresa PLÁSTICOS RIMAX SAS en lalínea de Armarios Plásticos; poniendo a consideración todas las variables delmercado y el consumidor al cual aplica dicho producto. 1
    • 1ER CAPITULO INVESTIGACION EXPLORATORIA 2
    • 1.Análisis situacional1.1 Análisis de la demanda1.1.1 Características y comportamiento del compradorProducto objeto de Estudio: ARMARIOS PLÁSTICOS RIMAXFabricante: Plásticos Rimax SASLanzamiento de producto: Febrero de 2007Establecimiento como línea de producto: Enero de 2010Tipos del producto: ARMARIO GRANDE ARMARIO MEDIANO ARMARIO MULTIUSO ARMARIO INFANTIL ARMARIO CAJONERO ARMARIO PARA ROPACompradores: Hombres y Mujeres entre 25 y 65 años. Instituciones y Empresas en general. ¿Qué compra? El consumidor de Armarios busca la adquisición no solo de un contenedor de artículos varios u organizador para el espacio sino Calidad, Durabilidad y Marca. ¿Dónde compran? Aunque se cuenta con una gran diversidad de lugares de venta como Mayoristas y Cacharrerías, el mayor porcentaje de acceso para el consumidor final corresponde a las Grandes Superficies. ¿Por qué compra? El consumidor compra por satisfacer su necesidad de Organización. ¿Cómo compra? Su decisión de compra depende del precio. ¿Cuándo compra? El producto no cuenta con estacionalidad aunque 3
    • los picos de actividades en cadauna de las Grandes Superficies. ¿Qué cantidad compra? Según su necesidad.El consumo per cápita de este tipo de productos ha venido incrementándose enlos últimos años en un 6% aproximadamente, no obstante se considera unconsumo bajo si se compara con el de otros países latinoamericanos y paísesdesarrollados, desprendiéndose de ahí el gran potencial que queda por cubrir.De acuerdo a lo comentado por algunos compradores de supermercados, existeuna gran fidelidad hacia sus principales proveedores, con quienes mantienensólidas relaciones comerciales conservadas durante el tiempo, no obstante nodescartan futuros proveedores siempre y cuando encuentren calidad, precioscompetitivos y diversidad en diseños y colores que les permitan ordenar de unamanera innovadora los espacios de su hogar.El consumidor final busca un producto novedoso, que se perciba agradable en elmomento de su adquisición y que una vez comprado cubra las necesidades porlas cuales fue obtenido.1.1.2 Características del mercadoLa industria y el sector del plástico se caracterizan por ser proveedora de otrossectores al aportar empaques y componentes a otros productos de consumomasivo o industrial. Por esta razón, cuando la economía en su conjunto crece, laindustria del plástico tiende a comportarse de la misma manera. En este orden deideas, el sector se mantuvo en crecimiento a lo largo del año a pesar de losincrementos en los precios de las materias primas.Con respecto a los problemas de la industria y el mercado en el inmediato futuro,estos están relacionados con la escasez y altos precios de las materias primas.Aunque los precios del petróleo al parecer tienden a estabilizarse, el efecto de lareducción del precio demorará en hacerse evidente en sus derivados. Por talmotivo, el costo de las resinas continuará incrementándose más y, de reducirse, esprobable que no lo haga en la misma proporción en que se disminuye el precio delcrudo. Igualmente, aunque la región es uno de los principales productores depetróleo, con Venezuela y México a la cabeza, resulta preocupante el hecho deque el sector del plástico tenga que depender en gran medida de la importación de 4
    • resinas. El costo de los materiales seguirá presionando el precio de los productosterminados aunque, en algunos casos, es difícil trasladar el sobrecosto al productofinal, por tal razón, la economía de escala y la producción en masa deberácontinuar absorbiendo el incremento de los costos y reduciendo sus rendimientospor unidad.La industria del plástico ha sido una de las de más acelerado crecimiento dentrode la actividad industrial en América Latina en los últimos años. El comercio yconsumo de artículos plásticos se ha multiplicado notablemente frente a otro tipode materiales.1.1.2.1 Potencial del tamaño del mercado Población total de Cali 2.269.532 Población entre los 25 y 65 años 685.688 Población económicamente activa 1.223 promedio mes 2.011 Total unidades vendidas 640 promedio mes 2.011 Mercado potencial en Cali: 583 undmás al promedio mes 2.0111.1.2.2 Segmentos Geográficos: Cali Demográficos: Edad, entre 25 y 65 - Estratos de 2 a 6 Psicográficos: Estilo de vida American way of life Estrategia Específica de Marketing: Especialización y personalización del producto. Rimax busca llegar a todos los espacios del hogar y de las instituciones implementando nuevas personalizaciones del producto según las necesidades del consumidor y de los espacios donde se ubicara el Armario, así como estableciendo nuevas técnicas como el inmold para lograr apariencias diferenciadoras en las puertas del producto.1.1.2.3 Demanda selectivaLa estrategia de Demanda Selectiva está centrada en la decisión de compra por la 5
    • calidad y durabilidad que ofrece el material con el cual esta producido el armarioasí como el reconocimiento de la marca del producto.1.1.2.4 Tendencias futuras del mercadoUbicando los consumidores finales dentro de los hogares (y desligando lasinstituciones), podemos establecer que la tendencia de vivienda de interés socialdonde los apartamentos cuentan con pocos metros cuadrados y una distribuciónexacta para la los artículos básicos del hogar, han desplazado las cómodas,tocadores y armarios convencionales de madera y metal, de grandes medidas yde capacidades exageradas buscando cada vez más el ahorro del espacio y lapracticidad de armar o ensamblar según su necesidad. Las tendencias futuras enArmarios, corresponden a productos que cuentan con la posibilidad de ser re-inventados y re-pensados según el espacio al cual queremos dar un nuevo orden.1.2 Competencia1.2.1 Quiénes son los competidoresEn el mercado nacional no existen productores de Armarios Plásticos quecompitan directamente con los producidos por Rimax, pero se consideracompetencia indirecta los armarios en aglomerado.Marca nacionales competidora: InvalMarca importadas competidora: Keter 6
    • 1.2.2 Características del competidor Armarios Modulares Armarios Modulares Material aglomerado Material plástico Fáciles de Armar Fáciles de Armar 1 año de Garantía No cuenta con garantía Diferentes colores basados en Color Beige y Gris madera Tamaño Grande y Mediano Diferentes tamaños Fabricación extranjera Fabricación nacional Solo presentes en una Cadena Presentes en todas las por negociaciones de Grandes Superficies exclusividad Puntos de venta propios No cuenta con puntos de venta directos en el país1.2.2.1 Programas de marketingInval: Sus programas de marketing están direccionados a la colocación delproducto ganando participación y espacios en las cadenas, ingresando conentregas en consignación con el fin de alentar la rotación del producto y posteriorreconocimiento.Keter: Este competidor, por corresponder a importaciones que realizan lascadenas o grandes superficies, se ven sujetos a temas de exclusividades yvariación del dólar, por tanto sus programas de marketing están dirigidos al preciocon el fin de entregar un margen determinante a quien realiza la importación delproducto.1.2.2.2 Comportamiento competitivoTeniendo en cuenta el mercado, los dos competidores se muestran agresivosfrente a los comportamientos que adopta Rimax donde establece suposicionamiento de marca para incentivar la rotación del producto incidiendo 7
    • directamente en el precio para persuadir a consumidor a toda costa de realizar laadquisición de sus productos.1.2.3 Principales fortalezas y debilidades (DOFA Armarios Rimax)Fortalezas: Debilidades:Posicionamiento de Marca Actividades Promocionales de laReconocimiento competenciaCalidad Encasillamiento en línea MueblesGarantía Canales de DistribuciónVariedad Competencia por precioInnovaciónTecnologíaServicio post ventaOportunidades: Amenazas:Incursión en nuevos mercados ImportacionesExportaciones ContrabandoNuevas estrategias comerciales Variación del precio del petróleoDireccionamiento a InstitucionesPersonalización del productoInversión en publicidad1.3 Entorno general1.3.1 Condiciones económicas y tendenciasLa economía colombiana logró un comportamiento sobresaliente. El PIB, que en2010 había alcanzado una expansión de 4,0%, en 2011 alcanzó una cifra de 5,9%,que representa uno de los más altos crecimientos en décadas.El crecimiento económico favorable en 2011, en medio de un contexto externodeteriorado e incierto, residió en el fortalecimiento de la demanda interna, la cual 8
    • se expandió 8,8%, comparable con el período de auge registrado en 2006. Dentrode la demanda interna el gasto más dinámico fue la inversión en capital fijo, quecreció a una tasa de 16,6%, la segunda más alta desde 2000. En este rubro,estimulado por los altos precios internacionales de productos básicos y por lasbajas tasas de interés comerciales que predominaron en la mayor parte del año,se destaca la inversión en maquinaria y equipo, y equipo de transporte.Igualmente, la inversión en edificaciones (incluida vivienda) mostró uncomportamiento dinámico aumentando 5,3%, lo que contrasta con dos añosconsecutivos de disminuciones. La inversión en obras civiles mantuvo también unaexpansión importante (6,7%), superior al promedio observado en los dos añosanteriores.Al igual que la inversión, en 2011 el consumo de los hogares mostró un dinamismocomparable con el de períodos de auge, al expandirse 6,5%, casi dos puntosporcentuales (pp) por encima del observado en 2010. Los rubros que másimpulsaron este agregado fueron los bienes durables y semidurables, con tasas decrecimiento promedio cercanas al 20%. El consumo de este tipo de bienes estuvofavorecido por la abundancia de crédito a tasas de interés relativamente bajas,como también por la creciente confianza de los consumidores.Desde el punto de vista de las ramas de actividad, las que más aportaron alcrecimiento de 2011 fueron minería, transporte y comunicaciones, y comercio. Aligual que en los últimos cuatro años, el primer sector continúa mostrando ritmosde expansión de dos dígitos, impulsado por la creciente producción petroleraestimulada por los altos precios del crudo, las condiciones favorables para lainversión, y un relativo éxito en materia exploratoria. La extracción de carbón y deotros minerales también mostró un buen ritmo gracias a los altos preciosinternacionales y a los elevados flujos de inversión extranjera. De otra parte, elbuen desempeño de los sectores de transporte y comunicaciones, y comercio, fuecongruente con el comportamiento del consumo de los hogares.El crecimiento económico de 2010 que continuó afianzándose en 2011 hacomenzado a tener efectos positivos en el mercado laboral. Al respecto se hanvenido observando avances en materia de creación de empleo, lo que se hatraducido en una significativa reducción en la tasa de desempleo, llevándola aniveles que no se veían en décadas.A pesar de lo anterior, la participación del sector informal en el mercado del trabajoes elevada y la tasa de desempleo de Colombia sigue siendo una de las más altasen América Latina. 9
    • Las perspectivas económicas para 2012 son positivas, con un crecimiento que seestima podría ubicarse en un rango entre 4% y 6%, dependiendo de lo que puedaocurrir con la situación en Europa y sus efectos sobre la economía mundial y lacolombiana. Si bien es previsible un menor dinamismo de la demanda mundial, laexpansión de las economías emergentes contribuirá a mantener elevados losprecios de las materias primas, favoreciendo el flujo de inversión extranjera haciael país y el ingreso nacional mediante favorables términos de intercambio.También cabe esperar que se mantenga el dinamismo de la demanda privada,como resultado de la confianza de consumidores e inversionistas que continúa enniveles históricamente altos. Lo anterior probablemente será complementado porel crecimiento de la inversión pública. Los indicadores líderes de actividadeconómica para los primeros dos meses de 2012 confirman el buen desempeñoque continúa teniendo la economía colombiana.1.3.2 Regulaciones gubernamentalesEn la actualidad se cuenta con regulaciones especiales en temas de NuevoEstatuto del Consumidor (Ley 1480 de Octubre de 2011) y que a partir de Abril de2012 comenzó a regir y busca “que todos los colombianos tengan máscondiciones de equidad, necesidad, proporcionalidad y suficientes garantías en eldesarrollo de su libre actividad como consumidores”, según dijo en un comunicadola Superintendencia de Industria y Comercio (SIC), entidad encargada de velar porlos derechos de los consumidores.Según la SIC, estos serían los principales puntos que establece el estatuto: La responsabilidad solidaria entre productores y expendedores frente a los consumidores por la calidad, la idoneidad y la seguridad de los bienes y servicios que se ponen en circulación en el territorio nacional. La obligación de ofrecer garantía sobre todos los bienes y servicios que se comercialicen en el país, y que si no se le informa adecuadamente el término a los consumidores, esta se presumirá de un año para los productos duraderos. Quien presta servicios que suponen la entrega del bien como talleres, servicios técnicos o parqueaderos, asumen la custodia y la conservación de los bienes objeto de la prestación de servicio, y serán ellos los que tengan la carga de la prueba de demostrar el estado en que entró el bien al servicio. 10
    • Reglas de responsabilidad especial por daños producidos por productosdefectuosos, como la responsabilidad objetiva, la inversión de la carga de laprueba a favor del consumidor y la responsabilidad solidaria entre elproductor y el proveedor.Las condiciones objetivas y específicas anunciadas en la publicidad obliganal anunciante, en los términos de dicha publicidad.Reglas para la elaboración de los contratos de adhesión y prohíbe lascláusulas abusivas que generen un desequilibrio injustificado en contra delconsumidor.Reglas que deben cumplir todos los comerciantes que vendan bienes oservicios mediante sistemas de financiación, o presten dinero, este últimocaso cuando no estén vigilados por otra institución administrativa.Derecho de retracto en todas las relaciones de consumo en que se vendanbienes o servicios financiados directamente por el productor o elexpendedor, en los que el consumidor no tenga contacto directo con elproducto como en las ventas a distancia (televentas, ventas por catálogo ointernet) o en las ventas de tiempos compartidos.Reglas de protección al consumidor para el comercio electrónico.Procedimiento mucho más ágil y expedito para solucionar los asuntos deprotección al consumidor.Sanciones por incumplimiento de las normas de protección al consumidorde hasta 2.000 salarios mínimos mensuales legales vigentes para lasempresas, y de hasta 300 salarios mínimos legales mensuales vigentespara las personas que hayan ejecutado o autorizado conductas violatoriasde los derechos de los consumidores. 11
    • 1.3.3 Contaminación, seguridad, preocupaciones por el consumismoPlásticos Rimax S.A.S., está comprometida con la preservación del medioambiente a través del cumplimiento con la legislación y regulaciones ambientalespertinentes, así como con otros requisitos a los cuales la organización se someta,el mejoramiento continuo de sus procesos y la concientización dentro de laorganización en el uso racional de los recursos.Acciones aplicadas: Uso racional del agua: para lo cual efectúa permanentes campañas de concientización con los colaboradores, vigilando en detalle el aprovechamiento de este recurso al interior de la organización y efectúa fuertes inversiones económicas para dotar la organización con dos plantas de tratamiento de aguas residuales, una de aguas domesticas y la otra de aguas industriales, que permiten realizar su tratamiento y retornar al medio ambiente aguas que cumplen con los parámetros exigidos por la legislación ambiental Optimización del consumo de energía: para lo cual realiza inversiones en maquinaria de punta que permite reducir consumos de energía siendo a su vez más productivos, e implementación de sistemas de iluminación de bajo consumo energético Cumplimiento con parámetros legales en materia de vertimiento de aguas residuales. Uso de materiales libres de contaminantes nocivos para la salud: el uso de materiales libres de contaminantes, tales como pigmentos libres de metales pesados los cuales son altamente nocivos para la salud y la ausencia de emisiones atmosféricas lo que nos hace una industria libre de humos. Se propicia un medio de trabajo apropiado para la preservación de la salud de todos los colaboradores.Con estas acciones, más la incursión en el segmento del reciclaje, que permiterecuperar grandes cantidades de plástico que ya no tiene utilidad y que no sondegradables y bajar los niveles de CO2 emitidos en el proceso de transformación, 12
    • mostramos al mundo que Plásticos Rimax se compromete con la sostenibilidadambiental.Planta de Recuperación Rimax:Plásticos Rimax S.A.S., comprometida con los aspectos ambientales y losimpactos potenciales a largo plazo construyó una planta de recuperaciónapoyando de manera positiva el proceso de reciclaje en la región. Eso hace partede su compromiso con la sociedad, con el medio ambiente y con el crecimiento delpaís.Objetivos: Reprocesar productos que se están convirtiendo en desperdicio y basura en la región. Beneficiar al medio ambiente ahorrando grandes cantidades de recursos naturales no renovables como el petróleo. Disminuir el uso de energía que se consume en el proceso para la obtención de materias primas. Contribuir con el aporte socio – cultural ayudando a la generación de empleo de quienes se dedican al acopio de materiales de desecho.1.3.4 Tendencias tecnológicasLa tendencia tecnología aplicada en la producción de los Armarios Plásticoscorresponde a la Tecnología Inmold. Plásticos Rimax SAS es en Latinoaméricapionero en el desarrollo y aplicación de dicha tecnología con modernasaplicaciones robóticas en maquinas inyectoras que permiten realizar un ajusteexacto de las laminas en el momento de la inyección de las puertas, lograndoapariencias y diseños únicos y exclusivos según las necesidades del mercado ylos requerimientos de los clientes.1.4 Entorno interno1.4.1 Recursos/habilidades de marketingEl marketing a nivel interno está direccionado en la actualidad al marketing 13
    • operativo afectando directamente las variables de marketing mix: producto, precio,promoción y punto de venta o distribución.Se esta buscando llegar al marketing estratégico comunicacional incidiendo deforma radical en: conocer las necesidades y deseos actuales y futuros de los clientes, identificar diferentes grupos de posibles compradores en cuanto a sus gustos y preferencias o segmentos de mercado, valorar el potencial e interés de esos segmentos.1.4.2 Recursos/habilidades de producciónEn la actualidad se cuenta dentro de la Planta de producción con:60 Inyectoras Totales20 Inyectoras para de Línea Muebles que se usan para la fabricación de Armarios2 Brazos Roboticos para la implementación de Tecnología Inmold45 Moldes para la fabricación de partes plásticas de Armarios1.4.3 Recursos/habilidades financierasSe cuenta con BalancedScorecard y Presupuesto definido en dos etapas, PPTOOriginal que se termina en los meses de Octubre y PPTO Revisado que seentrega en el mes de Julio.1.4.4 Recursos/habilidades tecnológicasDentro del informe de las 5000 principales empresas colombianas emitidas por eldiario “La Republica”, en el 2011 Rimax se encuentra ubicada en el puesto 564 anivel general y en el número 15 del Sector Plástico. Este puesto ha sidoapalancado por ser la empresa Latinoamericana con la mas alta tecnología depunta e innovación en temas de Inyección y Tecnología Inmold. 14
    • 2.Mezcla de marketing2.1 Producto2.1.1 Atributos/beneficios del productoLos Armarios Plásticos Rimax cuentan con los siguientes beneficios: Fácil de Armar y sin necesidad de herramientas Optimiza espacios y se ajusta a diferentes ambientes Línea completa de productos complementarios Distribución interna que optimiza el espacio Funcionalidad y apariencia moderna2.1.2 Diferenciación del productoEl producto cuenta con diferenciación basada en el material con el cual seencuentra fabricado ya que es el único actualmente de fabricación nacional. Estaventaja incide directamente en la calidad y durabilidad del producto.2.1.3 Qué segmentos se atraeránEn la actualidad se busca atraer a aquellas personas con poder adquisitivo ydecisión de compra ubicados en los estratos del 2 al 6 y las edades entre 25 y 65años, pero es necesario hacer la salvedad que se están realizando campañasestratégicas a nivel institucional para trabajar el producto como una opciónpublicitaria de marcas especificas.2.1.4 Servicios adicionalesPlásticos Rimax cuenta con dos servicios adicionales los cuales cautivan alconsumidor: Servicio post venta para atención de Quejas y Reclamos Venta y reposición de Accesorios. 15
    • 2.1.5 Variación de productoEl producto cuenta con 6 variaciones según el tipo de producto (Grande, Mediano,Infantil, Multiusos, Cajonero, Ropa) y en la actualidad teniendo en cuenta loscolores existen en las bases de datos se cuentan con 56 referencias codificadasen diferentes clientes.2.1.6 Importancia del EmpaqueEl empaque del producto cuenta con una alta incidencia e importancia ya que sedesea mostrar practicidad. Corresponden a una caja corrugada y laminada con lafoto y especificaciones del producto e internamente tiene separadores en espumapara evitar rallones en las superficies de las puertas del armario. Es importanteanotar que tiene tanto instrucciones de armado como de desarmado para tener laposibilidad de nuevamente empacarlo para un mejor transporte.2.2 Distribución2.2.1 Canales de distribución Autoservicios: Se llega a cadenas de gran importancia como Carrefour, Sodimac, Éxito, Olímpica, Easy, entre otras. Distribuidores: Clientes con fuerza de Venta a nivel nacional y cobertura de varias zonas del País como Mundial, Texcomercial, Kiramar, Colombiana de Comercio, entre otras. Mayoristas: Clientes con varios puntos de venta dentro de una misma ciudad y/o con vendedores de mostrador. Detallistas: Cacharrerías pequeñas en los centros de las Ciudades.2.2.2 Actitudes y motivaciones del canal para el manejo delProducto Autoservicios: Se realiza vinculación a las actividades promocionales de las Grandes Superficies. Distribuidores, Mayoristas y Detallistas: Se realiza “Notimercadeo” mensual donde se incentiva la compra de uno de los productos afectando la variable precio. 16
    • 2.3 Precio2.3.1 Elasticidad de la demandaDebido a que la variación del precio del producto Objeto de Investigación provocagrandes variaciones en la cantidad demandada, sumada a la cantidad deproductos sustitutos que se encuentran en el mercado, podemos deducir quecuenta con una Demanda altamente Elástica.2.3.2 Políticas de fijación de precios y Establecimiento de variaciones deprecio el productoA nivel interno se ha establecido políticas claras para revisar los márgenes enGrandes Superficies y Demás clientes con el fin de incentivar una sanacompetencia y proteger a los consumidores de los desmanes de los clientes.Asimismo, se ha establecido una clara política de descuentos para evitarincidencias negativas en el comportamiento del mercado en dicho producto.2.4 Promoción2.4.1 Presupuesto promocionalEl presupuesto promocional esta definido como el 7.2% de la venta en cada unade las líneas de productos.2.4.2 Medición de la efectividad de las herramientas promociónalesEn la actualidad, la medición de la efectividad de las herramientas promocionalesse basa inicialmente en la respuesta del incremento en la facturación de losproductos. Posteriormente se realiza chequeo de precios en puntos de venta paraverificar la aplicación y transferencia al consumidor de la estrategia y se determinala rotación con la venta pos definiendo la efectividad de la estrategia. 17
    • 2.4.3 Medios de ComunicaciónEn la actualidad se realizan campañas por temporadas especiales enPublicaciones Impresas dentro de los principales diarios del país y revistasespecializadas. No se realiza inversión en Medios Masivos como Televisión perose aprovecha a nivel tecnológico el Internet con Banners en páginasseleccionadas y se cuenta con Pagina WEB y vinculación en Redes Socialescomo el Facebook. 18
    • 3.Medidas de desempeño3.1 Ventas actuales por línea de productoTipo de Armario Valor 1er Sem 2012 $ARMARIO GRANDE 1.575.660.753ARMARIO $MEDIANO 1.022.883.001ARMARIO PARA $ROPA 475.481.518ARMARIO $CAJONERO 453.110.573ARMARIO $MULTIUSO 313.586.713 $ARMARIO INFANTIL 203.959.026 $ENTREPAÑOS 1.806.120 $Total general 4.046.487.7043.2 Participación de mercado actual por línea de productoEn la actualidad no se cuenta con una medición clara y documentada (como unNielsen) para el sector o el mercado, por tanto la participación exacta esdesconocida para todos los competidores.3.3 Ventas y participación de mercado actuales por tipos de clientesTipo de Clientes Valor 1er Sem 2012GRANDESSUPERFICIES $ 2.300.915.115MAYORISTAS $ 930.558.222DISTRIBUIDORES $ 579.713.586INSTITUCIONALES $ 195.817.099DETALLISTAS $ 39.483.682Total general $ 4.046.487.704 19
    • 3.4 Nivel de recordación de nombre de marca“Con el aumento de la capacidad de compra, las marcas salieron a perseguir alconsumidor. Eso explica el incremento de la inversión publicitaria. Pero lacreatividad no lo es todo, hay que conocer al consumidor, definir una estrategia ydesarrollarla”, dice Gustavo Alberto Lenis, presidente de Young &Rubicam.En un mundo de globalización y de presencia constante de los medios, se volvió lanorma y se multiplican las posibilidades para que las marcas entren en no solo enla mente y la rutina de las personas si no que también las acompañen durante sudía y lleguen a su corazón (pasar del top of mind al top of heart). La Tecnología,los medios masivos y las nuevas estrategias de merchandisingpermite nuevasformas de llegar a la gente con la marca y es precisamente a eso que se quiereapuntar con la Línea de Armarios Plásticos de Rimax, logrando no solo ser unproducto usado por los consumidores si no una solución dentro de susnecesidades de orden y de carencia de espacios en los lugares donde sedesempeña cualquier labor, sea en el hogar o en las empresas, de una manerapersonalizada y casual.3.5 Precio promedio del producto 20
    • 2DO CAPITULO INVESTIGACION CUALITATIVA 21
    • 1. Planteamiento del problema1.1 Situación Actual: Síntomas y CausasPlásticos Rimax es reconocida a nivel nacional y mundial como una fabrica deproductos plásticos donde su principal línea corresponde a los muebles para elhogar. En la actualidad, el 58% de las ventas de facturación nacionalcorresponden a está línea demostrando la importancia y posicionamiento de ellaen la decisión de compra de los consumidores de este mercado.A pesar de dicha importancia, la compañía no ha dejado de realizar importantesinversiones en el resto de las líneas de producto existentes y en la vinculación denuevas unidades estratégicas que le permitan contar con una mayor presencia ycobertura del mercado y del sector plástico en general.El primer producto líder de la compañía corresponde a la sillas mono bloque.Historicamentela primera de todas las sillas plásticas fue diseñada por el italianoJoe Colombo en 1965. Fue hecha en cinco piezas – la estructura asiento-respaldoy cuatro patas individuales.Entonces, en 1967 la primera silla mono bloque fuedesarrollada. “Selene” por el diseñador italiano Vico Magistretti, hecha con unasola pieza de 3 mm de grueso reglar (polyester reforzado con fibra de vidrio).Magistretti resolvió las dificultades técnicas asociadas con la resistencia de laspatas dándoles forma de S. La editora en jefe de designboom, BirgitLohmann,colaboró como asistente de diseño con Magistretti por 15 años. Le contó la historiaacerca de cómo le llegó la idea: había comprado una bandeja plásticatransformable que había visto en un laboratorio fotográfico alemán. Desarrollosposteriores culminaron en el proyecto piloto, producido por Artemide en 1969 yreplicado en 2002 por HellerDesigns en plástico ABS.Al mismo tiempo, otra silla con estructura de una pieza fue desarrollada por eldiseñador danés VernerPanton. Se trató de una silla voladiza (sin patasposteriores) hecha en plástico luran-s (acrylato, estireno, acrylonitrilo) y pudoentrar a producción sólo en 1970 con el desarrollo de la tecnología de inyección demolde.La primera producción en masa de mono bloques probablemente vino de FrenchAllibertGroup o de US GrossfillexGroup. 22
    • Se han producido millones desde su debut a principios de los 80. Cada 70segundos se crea una nueva silla mono bloque en fabricación seriada.Polipropileno a 220 grados celcius es aplastado a través de un estirador hacia elmolde. Hay sólo fracciones de un milímetro de holgura entre las dos mitades delmolde que aguanta una presión de 1000 toneladas.En Colombia desde el año 1987, cuando la compañía inicia la inyección de sillasmono bloque, Rimax se posiciona y se convierte en un genérico a nivel comercial.Hoy día, independientemente de la marca, el consumidor solicita silla rimax para lacompra de cualquier silla plástica buscando tradición, marca, durabilidad y calidad.Esta situación ha encasillado al consumidor restándole importancia y participaciónal resto de líneas y productos que se encuentran disponibles en el mercado siendoen ocasiones desconocido para ellos la variedad y la innovación con que cuenta.1.2 PronosticoTeniendo en cuenta la información mencionada en el punto anterior sumadas a lascircunstancias del sector y del mercado, encontramos un desaprovechamiento delas oportunidades que brinda el contar con una gran variedad de productosdesconocidos para el consumidor final, lo que hace que el mayor porcentaje deinversión se dedique a defender la línea muebles de la competencia quediariamente amenaza la participación en colocación de unidades y por ende lafacturación.Esta situación impide desarrollar una estrategia que garantice el reconocimientode lo que significa Rimax como marca en el resto de líneas y de productos y quese descentralice su importancia de las sillas y las mesas.1.3 Control al pronósticoCon el fin de llegar al consumidor final de una manera clara y completa, no comouna empresa de fabricación de silla y otros productos sino como una compañía deinyección de productos plásticos para soluciones en todos los espacios del hogar yla industria, se considera necesario re-evaluar las estrategias de marketing a nivelde marca y de cada línea de producto, dando alcance a la Misión y Visión de laorganización. 23
    • 2. Formulación del problema¿Cuál es la incidencia en el desconocimiento del reconocimiento de la Marca enlos productos de la línea de Armarios plásticos? ¿Se podría bajar la dependenciade la línea muebles en la facturación si se contara con un mayor reconocimientodel consumidor del resto de las líneas y productos de la compañía? 24
    • 3. Sistematización del problema ¿Qué estrategia de Marketing debe implementarse con el fin de posicionar la línea Armarios como una unidad de negocio con la tradición, durabilidad y calidad ofrecida por la marca Rimax? ¿Cómo puede darse a conocer la totalidad de productos que la marca ofrece fuera de los conocidos? ¿Qué proceso comercial es necesario fortalecer en pro de logar una expansión de la marca como marca y no como genérico en sillas plásticas? ¿Qué canal de distribución pude ser un aliado estratégico para logar el posicionamiento deseado en la línea Armarios? 25
    • 4. Objetivos4.1 Objetivo GeneralDeterminar los factores y las potencialidades de la marca Rimax en el mercadoactual que podrían fundamentar estrategias direccionadas a realizar unreconocimiento de cada una de las líneas de productos como unidades estrategiasindependientes,pero soportadas y amparadas por la sombrilla de la marca Rimax.4.2 Objetivos Específicos Identificar la percepción actual del consumidor sobre la marca Rimax y las opciones que brinda a nivel de producto. Determinar la importancia de la marca en el momento de decisión de compra del consumidor de productos plásticos. Medirel posicionamiento de cada línea de producto dentro del mercado. Establecer el impacto en la recordación del consumidor del cambio de la marca única Rimax a unidades estratégicas amparadas por la marca Rimax. Determinar los factores que hacen los Armarios Plásticos, un producto diferenciado por el consumidor. Verificar la potencialidad del mercado de Armarios plásticos en Cali, teniendo en cuenta sectores a los cuales no sea direccionado el producto. Evaluar dentro de la línea Armarios, la incidencia de los precios de la competencia en el momento de la decisión de compra y la relevancia de la marca en la diferenciación del producto. Establecer si las acciones o estrategias publicitarias a nivel de otras líneas diferentes a Muebles han tenido impacto y recordación en el consumidor. Identificar factores claves para estrategias de comunicación al consumidor sobre la línea armarios. 26
    • 5. FocusGrup5.1 Establecimiento de objetivos. • Definición del problema gerencial.  Determinar el posicionamiento de los productos plásticos dentro de los hogares caleños.  Identificar si el consumidor conoce sobre las marcas en productos plásticos.  Establecer el posicionamiento de la Marca Rimax y de todas las líneas de productos.  Determinar que publicidad ha sido efectiva para la marca.  Confirmar si existe conocimiento de los Armarios Plásticos Rimax  Establecer si es necesario y conveniente el cambio de la marca única Rimax a unidades estratégicas amparadas por la marca Rimax • Definición de los objetivos de investigación de mercados. Para satisfacer las necesidades de la gerencia la información necesaria es:  Conocimiento de Marca  Posicionamiento de la Marca  Frecuencia de Compra  Competencia  Comunicación5.2Diseño de la investigación.Teniendo en cuenta que se manejan todos los segmentos se determinó aplicar laentrevista a personas entre 25 y 65 años. Indiferente sexo y estrato socioeconómico.Se invitaó un grupo de 7 personas.Solo es necesaria una sesión la cual se realizará el domingo en horas de la tarde.La citación correspondió a las 4 de la tarde y se estima una duración de dos horas. 27
    • La sesión se realizará en el apartamento del facilitador con el fin de tener tododispuesto y acorde para la realización del focusgroup.5.3Perfil de selección para escoger los miembros del grupo focoSolo se tendrá en cuenta la edad debido a la diversidad de segmentos a los queestá dirigido el producto (personas entre 25 y 65 años)5.4Establecimiento del presupuesto.La inversión para la realización del FocusGroup corresponde a 50mil pesos entrelos que se cuentan refrigerios para los participantes, así como los equipos yedición para el video.5.5 Definición de preguntas para entrevista según objetivos específicos 1. En que espacios del hogar ubica usted a los productos plásticos? 2. Que productos plásticos recuerda que se encuentran en su hogar? 3. Identifica la marca de los productos plásticos que recuerda que se encuentran en su hogar? 4. Cuando escucha la marca Rimax, a qué tipo de productos la asocia? 5. Alguno de los productos que tiene en su casa corresponde a la marca Rimax? 6. Ha ingresado alguna vez al catálogo de productos de Rimax? 7. Cuando se encuentra por tomar la decisión de comprar un producto plástico, que marcas asocia? 8. Conoce o ha visto algún Armario Plástico? 9. Que ventajas encuentra en un armario plástico vs un armario de madera o aglomerado? 10. Conoce la línea de Armarios Plastios de Rimax? 11. Por que compraría Armarios Plásticos Rimax? 12. Cuantos armarios considera usted harían de su hogar un lugar mas ordenado? 28
    • 13. Cuando compra un producto plástico es relevante el precio para tomar la decisión de compra? Explique porque 14. Que publicidad recuerda de la marca Rimax? 15. Como considera usted que podría conocer mejor a nivel publicitario los productos de la marca Rimax? 16. Si conociera de un producto con una marca nueva pero amparada por la producción Rimax, se sentiría seguro de comprarlo?5.6 Presentación de Encuestados NOMBRE EDAD PROFESION U OFICIO Álvaro Vargas 31 Líder de Seguridad Paula Gómez 23 Consultora Diana Londoño 22 Jefe de Enfermeras Sonia Ramírez 63 Pensionada Jaime Gaviria 21 Asistente de Gestión humana5.7 Presentación de respuestas por Encuestado  Encuestado No1 Álvaro Vargas 1. En que espacios del hogar ubica usted a los productos plásticos? R/ En el baño y la cocina. 2. Que productos plásticos recuerda que se encuentran en su hogar? R/ La canasta para la ropa, la canasta para la basura y los ganchos para la ropa. 3. Identifica la marca de los productos plásticos que recuerda que se encuentran en su hogar? R/ Vanyplast, Imusa y Rimax 4. Cuando escucha la marca Rimax, a qué tipo de productos la asocia? R/ a las Cajas de Herramientas 5. Alguno de los productos que tiene en su casa corresponde a la marca Rimax? R/ Si 6. Ha ingresado alguna vez al catálogo de productos de Rimax? R/ No 7. Cuando se encuentra por tomar la decisión de comprar un producto 29
    • plástico, que marcas asocia? R/ No, no tengo ninguna marca en especial8. Conoce o ha visto algún Armario Plástico? R/ Si9. Que ventajas encuentra en un armario plástico vs un armario de madera o aglomerado? R/ Dos, El plástico no tiene problemas de gorgojo y la limpieza es mas fácil con el plástico, incluso se puede desarmar10. Conoce la línea de Armarios Plastios de Rimax? R/ Si, he visto11. Por que compraría Armarios Plásticos Rimax? R/ por las razones que dí, osea, por limpieza, bueno no y verdad, porque son muy comodos, los que ví son muy comodos12. Cuantos armarios considera usted harían de su hogar un lugar mas ordenado? R/ 1, en la cocina y no mas13. Cuando compra un producto plástico es relevante el precio para tomar la decisión de compra? Explique porque R/ No, si no conozco ninguno de los productos y todos llegan a ofrecer las mismas cualidades de comodidad y dimensiones hay si entraría a ser relevante, de resto primero va lo que acabo de mencionar, dimensiones y comodidad14. Que publicidad recuerda de la marca Rimax? R/ La del fortachon que coge la sillas duro y le pegaba con todo y le tiraban después un saco pesado encima a la silla y decina que eran diseñadas para durar15. Como considera usted que podría conocer mejor a nivel publicitario los productos de la marca Rimax? R/ Pues seria bueno que hicieran algún tipo de publicidad por cualquiera de los medios en especial en la televisión por que Rimax hace muchsimos años que no saca ninguna publicidad16. Si conociera de un producto con una marca nueva pero amparada por la producción Rimax, se sentiría seguro de comprarlo?R/ Al principio no, eso es un impacto normal  Encuestado No2 Paula Andrea Gómez1. En que espacios del hogar ubica usted a los productos plásticos? R/ En la habitación.2. Que productos plásticos recuerda que se encuentran en su hogar? R/ Los butacos y las cajoneras.3. Identifica la marca de los productos plásticos que recuerda que se encuentran en su hogar? R/ Rimax y Vanyplast4. Cuando escucha la marca Rimax, a qué tipo de productos la asocia? R/ a las Sillas5. Alguno de los productos que tiene en su casa corresponde a la marca Rimax? R/ Si6. Ha ingresado alguna vez al catálogo de productos de Rimax? R/ Si, en la pagina de Rimax 30
    • 7. Cuando se encuentra por tomar la decisión de comprar un producto plástico, que marcas asocia? R/ Depende del producto que vaya a comprar, por ejemplo sillas Rimax, coquitas plásticas de Vaniplast o de Estra8. Conoce o ha visto algún Armario Plástico? R/ Si9. Que ventajas encuentra en un armario plástico vs un armario de madera o aglomerado? R/ Yo creo que el tiempo de vida del producto es mayor cuando es plastico10. Conoce la línea de Armarios Plastios de Rimax? R/ Si11. Por que compraría Armarios Plásticos Rimax? R/ Por que Rimax me parece que es de buena calidad12. Cuantos armarios considera usted harían de su hogar un lugar mas ordenado? R/ Yo creo que uno para guardar las cosas de aseo13. Cuando compra un producto plástico es relevante el precio para tomar la decisión de compra? Explique porque R/ Yo creo que lo mas importante es la calidad14. Que publicidad recuerda de la marca Rimax? R/ Yo no recuerdo ninguna15. Como considera usted que podría conocer mejor a nivel publicitario los productos de la marca Rimax? R/ Yo creo que sería bueno por televisión para poder conocer la utilidad de los productos16. Si conociera de un producto con una marca nueva pero amparada por la producción Rimax, se sentiría seguro de comprarlo?R/ Yo si me sentiría segura  Encuestado No3 Diana Londoño1. En que espacios del hogar ubica usted a los productos plásticos? R/ En la cocina2. Que productos plásticos recuerda que se encuentran en su hogar? R/ Los tarros de basura y las Sillas.3. Identifica la marca de los productos plásticos que recuerda que se encuentran en su hogar? R/ Rimax y Vanyplast4. Cuando escucha la marca Rimax, a qué tipo de productos la asocia? R/ a las Cestas para Ropa5. Alguno de los productos que tiene en su casa corresponde a la marca Rimax? R/ No6. Ha ingresado alguna vez al catálogo de productos de Rimax? R/ No7. Cuando se encuentra por tomar la decisión de comprar un producto plástico, que marcas asocia? R/ Depende de para que las vaya a usar y del precio8. Conoce o ha visto algún Armario Plástico? R/ No9. Que ventajas encuentra en un armario plástico vs un armario de madera o aglomerado? R/ Es mas fácil de transportar el plástico que el de 31
    • madera10. Conoce la línea de Armarios Plastios de Rimax? R/ No11. Por que compraría Armarios Plásticos Rimax? R/ Si, por que Rimax tiene buena calidad12. Cuantos armarios considera usted harían de su hogar un lugar mas ordenado?R/ Yo creo que dos, aseo y cocina13. Cuando compra un producto plástico es relevante el precio para tomar la decisión de compra? Explique porque R/ Yo pienso que es importante las dos, la calidad y el precio14. Que publicidad recuerda de la marca Rimax? R/ No recuerdo15. Como considera usted que podría conocer mejor a nivel publicitario los productos de la marca Rimax? R/ Yo creo que sería bueno por la televisión y por la prensa que sonlos medios que mas utiliza la gente16. Si conociera de un producto con una marca nueva pero amparada por la producción Rimax, se sentiría seguro de comprarlo?R/ Si  Encuestado No4 Sonia Ramírez1. En que espacios del hogar ubica usted a los productos plásticos? R/ En los establecimientos públicos.2. Que productos plásticos recuerda que se encuentran en su hogar? R/ Los platos y los vasos.3. Identifica la marca de los productos plásticos que recuerda que se encuentran en su hogar? R/ Rimax y Vanyplast4. Cuando escucha la marca Rimax, a qué tipo de productos la asocia? R/ a las Canastas5. Alguno de los productos que tiene en su casa corresponde a la marca Rimax? R/ No6. Ha ingresado alguna vez al catálogo de productos de Rimax? R/ No7. Cuando se encuentra por tomar la decisión de comprar un producto plástico, que marcas asocia? R/ Depende de la calidad y el precio8. Conoce o ha visto algún Armario Plástico? R/ No9. Que ventajas encuentra en un armario plástico vs un armario de madera o aglomerado? R/ El plástico por limpieza, es mas fácil mantenerlo limpio10. Conoce la línea de Armarios Plastios de Rimax? R/ No11. Por que compraría Armarios Plásticos Rimax? R/ Por calidad tambien12. Cuantos armarios considera usted harían de su hogar un lugar mas ordenado? R/ Yo tre, aseo, cocina y aparatos que tenga por ahí13. Cuando compra un producto plástico es relevante el precio para tomar la decisión de compra? Explique porque R/ La utilidad que me preste14. Que publicidad recuerda de la marca Rimax? R/ No recuerdo15. Como considera usted que podría conocer mejor a nivel publicitario los 32
    • productos de la marca Rimax? R/ Por volantes, que pasen por todas las casas entregando volantes 16. Si conociera de un producto con una marca nueva pero amparada por la producción Rimax, se sentiría seguro de comprarlo?R/ Si  Encuestado No5 Jaime Gaviria 1. En que espacios del hogar ubica usted a los productos plásticos? R/ En la sala. 2. Que productos plásticos recuerda que se encuentran en su hogar? R/ Las cajas de herramientas y las sillas. 3. Identifica la marca de los productos plásticos que recuerda que se encuentran en su hogar? R/ Rimax y Vanyplast 4. Cuando escucha la marca Rimax, a qué tipo de productos la asocia? R/ a las Sillas 5. Alguno de los productos que tiene en su casa corresponde a la marca Rimax? R/ No 6. Ha ingresado alguna vez al catálogo de productos de Rimax? R/ No 7. Cuando se encuentra por tomar la decisión de comprar un producto plástico, que marcas asocia? R/ Depende del precio 8. Conoce o ha visto algún Armario Plástico? R/ No 9. Que ventajas encuentra en un armario plástico vs un armario de madera o aglomerado? R/ El plástico porque es mas liviano y se puede limpiar mas facil 10. Conoce la línea de Armarios Plastios de Rimax? R/ No, la verdad no 11. Por que compraría Armarios Plásticos Rimax? R/ Si, por calidad tambien 12. Cuantos armarios considera usted harían de su hogar un lugar mas ordenado? R/ Dos, aseo y ropa 13. Cuando compra un producto plástico es relevante el precio para tomar la decisión de compra? Explique porque R/ A mi me importa mas el precio 14. Que publicidad recuerda de la marca Rimax? R/ No recuerdo 15. Como considera usted que podría conocer mejor a nivel publicitario los productos de la marca Rimax? R/ Por televisión y por periodicos 16. Si conociera de un producto con una marca nueva pero amparada por la producción Rimax, se sentiría seguro de comprarlo?R/ Si, yo lo compraria5.8 Conclusión por Encuestado  Encuestado No1 Álvaro Vargas 33
    • Sobre los productos plásticos en general: Reconoce los productosplásticos de uso para el aseo, ha escuchado de muchas marcas pero nocuenta con una preferencia marcada y al momento de la compra sudecisión no esta basada por este factor.Sobre la marca Rimax: Conoce de la marca Rimax y sus Productos apesar de no ser cliente recurrente ni eventual, identifica la marca con lacalidad.Sobre los Armarios Plásticos: conoce y ha visto los Armarios plásticos dela marca Rimax aunque no es determinante este producto para sercomprador continuo del producto. Identifica bondades importantes delproducto que son a su forma de ver ventajas competitivas frente a otrossustitutos del mercado.Sobre la Publicidad de la marca Rimax: Recuerda el comercial de toda lavida de la marca pero esta completamente convencido que su difusión ycomunicación en la actualidad es nula.Sobre la estrategia de marcas nuevas amparadas por Rimax: Consideraque inicialmente podría costar que como consumidor identifique una nuevamarca.  Encuestado No2 Paula Andrea GómezSobre los productos plásticos en general: Identifica los productosplásticos como de uso interno del hogar y de manera intima en su propiahabitación.Sobre la marca Rimax: Conoce de la marca Rimax y se identifica comocliente recurrente y asiduo de los productos de la marca.Sobre los Armarios Plásticos: conoce y ha visto los Armarios plásticos dela marca Rimax aunque. Identifica bondades importantes del producto queson a su forma de ver ventajas competitivas frente a otros sustitutos delmercado.Sobre la Publicidad de la marca Rimax: No recuerda haber visto ningunapublicidad de la marca pero establece que sería una buena forma demostrar las ventaja y usos de los productos.Sobre la estrategia de marcas nuevas amparadas por Rimax: Consideraque no existe ningún inconveniente con dicha estrategia. 34
    •  Encuestado No3 Diana LondoñoSobre los productos plásticos en general: Identifica los productosplásticos como de uso interno del hogar pero específicamente en la cocina.Sobre la marca Rimax: Conoce de la marca Rimax y la competencia perono se considera cliente de los productos.Sobre los Armarios Plásticos: No conoce ni ha visto los Armariosplásticos de la marca Rimax ni de otras marcas aunque tiene claro lasventajas de los productos plásticos frente a otros materiales.Sobre la Publicidad de la marca Rimax: No recuerda haber visto ningunapublicidad de la marca.Sobre la estrategia de marcas nuevas amparadas por Rimax: Consideraque no existe ningún inconveniente con dicha estrategia.  Encuestado No4 Sonia RamírezSobre los productos plásticos en general:Limita los productos plásticosa Platos y vasos desconociendo que puede contar con ellos en todos loslugares del hogar y especifica lugares de mayor uso como losestablecimientos públicos.Sobre la marca Rimax: Conoce de la marca Rimax y la competencia perono se considera cliente de los productos.Sobre los Armarios Plásticos: No conoce ni ha visto los Armariosplásticos de la marca Rimax ni de otras marcas aunque tiene claro lasventajas de los productos plásticos frente a otros materiales.Sobre la Publicidad de la marca Rimax: No recuerda haber visto ningunapublicidad de la marca.Sobre la estrategia de marcas nuevas amparadas por Rimax: Consideraque no existe ningún inconveniente con dicha estrategia.  Encuestado No5 Jaime GaviriaSobre los productos plásticos en general: Identifica ampliamente losproductos plásticos como de uso general en el hogar.Sobre la marca Rimax: Conoce de la marca Rimax y la competencia perono se considera cliente de los productos ya que su decisión de compra sebasa en el factor precio. 35
    • Sobre los Armarios Plásticos: No conoce ni ha visto los Armarios plásticos de la marca Rimax ni de otras marcas aunque tiene claro las ventajas de los productos plásticos frente a otros materiales. Sobre la Publicidad de la marca Rimax: No recuerda haber visto ninguna publicidad de la marca. Sobre la estrategia de marcas nuevas amparadas por Rimax: Considera que no existe ningún inconveniente con dicha estrategia.5.9 Conclusiones Generales de la Entrevista  Las personas entrevistadas cuentan con diferentes opiniones de usos y lugares del hogar donde se pueden encontrar los productos plasticcos pero no tienen la claridad que son precisamente de uso en general.  No identifican la marca de los productos que compran a pesar de conocer los nombres de ellas.  Asocian con mayor frecuencia la marca rimax a las Sillas Plasticas a un que tabien identifican que cuentan con mas productos en el mercado.  La marca Rimax no es la marca mas comprada por las personas entrevistadas.  Los entrevistados no conocen el catalogo de la marca por lo tanto no conocen la totalidad de líneas de productos de la marca.  Los principales factores influyentes al momento de compra correponden a la calidad y el precio.  Solo el 40% de la muestra conoce de la existencia de Armarios Plásticos y solo el 20% relaciona la marca Rimax con este producto.  Al escuchar del producto Armario Plastico, con facilidad identifican las ventajas y los usos del producto frente a los sustitutos existentes 36
    • en el mercado, encontrando que por persona el potencial de compra es de 2 unidades. Los entrevistados no identifican que la marca Rimax cuente con publicidad y/o comunicación visible y sugieren la televisión y la prensa como medios de difusión para los productos, sus usos y sus ventajas. El encontrar una estrategia de Marca por Linea amparada bajo la producción Rimax no cuenta con resistencia para continuar con las compras de los productos aunque es probable que al iniciar, si no existe una correcta comunicación puede influir en las ventas. 37
    • 3ER CAPITULO INVESTIGACION CUANTITATIVA 38
    • 1. Identificación del problemaLa empresa ha tenido una gran tradición por su calidad e innovación dentro de lalínea muebles, la cual en la actualidad se encuentra muy golpeada debido alcontrabando y a las copias de empresas mas pequeñas que debido a no tener elpeso de la infraestructura con la que cuenta Plásticos Rimax, pueden competir conprecios muy bajos incidiendo directamente en las compras del producto. En laactualidad se están estableciendo estrategias que mitiguen el impacto de estasituación.Debido a la tradición de esta línea, los consumidores han conceptualizado lamarca como un genérico de las Silla y a pesar de consumir el resto de productosde las demás líneas no son reconocidos con la misma fuerza de la marca.En el caso de los Armarios Plásticos, a pesar de contar con varios años en elmercado, solo hasta ahora está logrando llegar a la mente de los consumidorespero aun hoy no son identificados con la marca como si pasa con las Sillas.La presencia de marca en productos de alto desembolso como es en este caso losArmarios Plásticos cuenta con una gran importancia al momento de la decisión decompra, pero el desconocimiento y el encasillamiento de la marca en las sillas haconstituido en un agravante para el crecimiento en las ventas y la rotación delproducto en las grandes superficies.Formulación del Problema¿La definición de una nueva marca para la Línea Armarios lograría dar elposicionamiento y la recordación de marca que se busca? ¿Qué marcaidentificaría el producto de tal manera que pudiera establecerse como ungenérico? ¿Con una nueva marca para la línea, como sería el impacto en lasventas? ¿En cuanto tiempo una nueva marca para la línea sería familiar para elconsumidor? 39
    • 2. Objetivos Específicos sobre el proyecto de Investigación Determinar el posicionamiento actual de la marca RIMAX. Establecer el nivel de relación de la marca RIMAX con los armarios plásticos desde la perspectiva del consumidor. Precisar los puntos básicos para el consumidor en la marca de un producto plástico. Concretar las variables a tener en cuenta para la definición de una nueva marca para la línea de Armarios Plásticos. Definir si existiría un impacto y de que índole (positivo o negativo) con el establecimiento de una nueva marca para la línea Armarios Plásticos. Determinar los factores mas relevantes para posicionar una marca. Puntualizar en temas de Promoción y difusiónen que medios debería ser la inversión para posicionar la nueva marca? 40
    • 3. Metodología de la InvestigaciónLa investigación se realizará en la ciudad de Cali especificando los estratos 3 y, 4ylas edades entre los 25 y 65 año, con el fin de identificar y establecer un análisisespecifico sobre las respuestas que ellos proporcionen.Teniendo en cuenta que ya se realizó la investigación exploratoria donde se iniciocon una consulta exhaustiva sobre la marca y el producto objeto de investigación yseguidamente se realizó un FocusGrupdonde se terminaron de evidenciaronsituaciones frente a la marca y el producto.Con la siguiente fase que se constituye en la Investigación cuantitativa mediante laaplicación de encuestas se espera de manera concluyente contar con respuestasque arrojen un resultado determinante para la empresa y para nosotros comoinvestigadores. 41
    • 4. Proceso de Muestreo4.1 Definición de la PoblaciónSe ha determinado como población objetivo de la investigación: Personas que vivan en Cali Con edades entre los 25 y 65 Es indiferente el sexo Que vivan en los estratos 3 y 4Se ha determinado este grupo para la población de la investigación ya que sonpersonas que cuentan con autonomía y decisión de compra, poder adquisitivo yacceso a todos los canales de distribución del producto.4.2 Marco MuestralTeniendo en cuenta que el actor principal de esta investigación debe ser elconsumidor final y que no se cuenta con una base de datos especifica con losdatos de aquellos compradores o clientes fieles para establecer su opinión, sedecidióestablecer la muestra según la población y la segmentación definida en elpunto anterior.4.3Método para seleccionar la muestraEl método utilizado para esta investigación corresponderá al Muestreo noProbabilístico debido a que no contamos con una base de datos específica y laspersonas a quienes se direccionarán corresponden a consumidores finales de loscuales no tenemos datos específicos.Dentro de el tipo de muestreo seleccionado se establecieron dos tipos a usar, elMuestreo por Cuota ya que los participantes se seleccionaran segúncaracterísticas demográficas establecidas para la seleccionar la muestra (edad,estrato) y el Muestreo por Conveniencia realizando la aplicación de la encuestatanto en un Distribuidor autorizado por Rimax como a las personas que visitanpuntos de venta de almacenes de cadena. 42
    • 4.4 Determinación del tamaño de la muestraProbabilidad de Éxito = pProbabilidad de Fracaso = qPoblación = NNivel de confianza = SigmaMargen de Error = e Sigma2 * N * p * qCantidad de encuestas = ----------------------------------------- (e2 * (N-1)) + (Sigma2 * p * q)Probabilidad de Éxito y fracaso =p &q : Teniendo en cuenta que no se cuentacon una participación definida en ningún archivo formal ni un Nilsen queespecifique dicho factor se usarán los valores de referencia. (0.5 o 50%)Población = N : Para determinar la población se estableció el total de habitantesde la ciudad de Cali dato suministrado en Cali en cifras 2012 que cuentan con elrango de edad establecido y que pertenecen a los estratos determinados.Total de habitantes: 2.294.643Total de habitantes zona urbana: 2.258.017Total de habitantes zona urbana con edades comprendidas entre 25 y 65años:1.170.434Habitantes con las edades determinadas y que pertenecen a los estratos 3 y 4(38.8%): 454.128Nivel de confianza = Sigma: Se estableció como el dato estándar 95% (1,96)Margen de Error = e: Teniendo en cuenta los anteriores datos, se establece 7%como margen de error debido al método de selección de la muestra. (1.96)2 * (454.128) * (0.50) * (0.50)Cantidad de encuestas = ---------------------------------------------------------------------- ((0.07)2 * (454.127)) + ((1.96)2* (0.50) * (0.50))Cantidad de encuestas = 137 43
    • 5. Formato de encuesta5.1 Formato para prueba piloto ENCUESTA PARA IDENTIFICACION DE NUEVA MARCA PARA ARMARIOS PLASTICOSObjetivo: Identificar la necesidad e importancia de una nueva marca amparadapor la producción Rimax para la línea de Armarios Plásticos con el fin de impactaren la mente y el corazón del consumidor final logrando un mayor posicionamiento,recordación e incremento en las ventas.Nombre encuestador: Luz Ángela Encuesta No._____PotesAgradecemos por brindarnos sus respuestas a las siguientes preguntasleyéndolas completamente antes de responder y contestando con la honestidad ycriterio necesario. Preguntas de ubicación SociodemográficasEdad EstratoGenero Tipo de viviendaOcupación No Personas del grupo familiarEs consumidor de productos plásticos? SI NOConsidera usted que los productos plásticos dan buena SI NOpresentación a su hogar?Si contestó NO a alguna de las anteriores preguntas por favor finalice laencuesta. Gracias! De lo contrario por favor continúe con las siguientespreguntas.Cuenta dentro de su hogar con productos plásticos diferentes SI NOa los de cocina?Cuando compra un producto plástico es más relevante:La La El El El Elmarca Calidad Precio diseño color empaqueCuales de las siguientes marcas de productos plásticos conoce o ha escuchado?Puede seleccionar varias.Estra Imusa Vanyplast Rimax El rey ColdplastDe manera consiente, de cuales de las siguientes marcas ha comprado 44
    • productos? Puede seleccionar varias.Estra Imusa Vanyplast Rimax El rey ColdplastCuando escucha la marca Rimax en su mente la asocia a:Tradicion Calidad Innovacion Vairdad Precio ServicioHa visto usted algún Armario Plástico? SI NOCompraría usted Armarios Plásticos para el interior de su SI NOhogar?De las siguientes marcas cual cree usted corresponde a los Armarios Plásticosexistentes en el mercado.Estra Imusa Vanyplast Rimax El rey ColdplastConsidera usted que una marca debe corresponder al SI NOnombre del producto?La marca de un producto debe ser el nombre de la fábrica SI NOque lo produce?Que debe identificar la marca de un Su uso El fabricanteproducto:En cuanto a una marca de un producto usted Prefiere:Una marca abreviada de no más de una palabraUna marca descriptivaPara una línea de Armarios, considera usted que debe SI NOdefinirse la palabra “Armario” dentro de la marca delproducto?Es indispensable hacer referencia al principal insumo SI NO(Plástico) dentro de la marca?Considera importante el logo de una marca para recordarla SI NOfácilmente?Considera usted que es de mayor recordación un logo SI NOcolorido que uno de un solo color? 45
    • Espera usted que el logo de un fabricante sea el mismo SI NOnombre de la marca de sus productos?Cuando a usted le ofrecen una marca nueva en un producto, usted:La compra para probarBusca información sobre la marca antes de comprarNi loco la compraríaSi llegara una nueva marca de Armarios Plásticos diferente a SI NOlas nombradas en los puntos anteriores, se atrevería acomprarla?Que determinaría la compra de una marca nueva de Armarios Plásticos:La innovación en el El El La variedad enproducto precio diseño coloresCuando usted busca un producto para comprar, usted:Busca promociones indiferente de la marcaEspera la promoción de su marca preferidaCompra el que le guste indiferente del precio y la marcaCuando se encuentra seleccionando el producto a comprar, usted:Se deja influenciar por las impulsadoras del almacenVerifica los habladores y rompetraficos de la secciónIdentifica las marcas que nunca había visto para comprarlas con las que yaconocíaCuando ve propagandas de un producto en televisión, usted:Busca el producto en los almacenes para establecer si es verdad lo visto enla propagandaTrata de recordarlo para la próxima compraNo le importa lo visto en las propagandas de televisiónEsta usted suscrito a algún Diario del Pais SI NOCuenta con televisión por cable o directv SI NOEscucha Radio con frecuencia SI NOLee los volantes que le entregan en la calle y en almacenes SI NO Mil Gracias por su tiempo, su información y sus respuestas! 46
    • 5.2 Formato definitivo a aplicar ENCUESTA PARA IDENTIFICACION DE NUEVA MARCA PARA ARMARIOS PLASTICOSObjetivo: Identificar la necesidad e importancia de una nueva marca amparadapor la producción Rimax para la línea de Armarios Plásticos con el fin de impactaren la mente y el corazón del consumidor final logrando un mayor posicionamiento,recordación e incremento en las ventas.Nombre encuestador: Luz Ángela Encuesta No._____PotesAgradecemos por brindarnos sus respuestas a las siguientes preguntasleyéndolas completamente antes de responder y contestando con la honestidad ycriterio necesario.Es consumidor de productos plásticos? SI NOConsidera usted que los productos plásticos dan buena SI NOpresentación a su hogar?Si contestó NO a alguna de las anteriores preguntas por favor finalice laencuesta. Gracias! De lo contrario por favor continúe con las siguientespreguntas. Preguntas de ubicación SociodemográficasEdad EstratoGenero Tipo de viviendaOcupación No Personas del grupo familiarCuenta dentro de su hogar con productos plásticos diferentes SI NOa los de cocina?Cuando compra un producto plástico es más relevante:La La El El El Elmarca Calidad Precio diseño color empaqueCuales de las siguientes marcas de productos plásticos conoce o ha escuchadocon mayor frecuencia?Estra Imusa Vanyplast Rimax El rey ColdplastDe manera consiente, de cuales de las siguientes marcas ha compradoproductos?Estra Imusa Vanyplast Rimax El rey Coldplast 47
    • Cuando escucha la marca Rimax en su mente la asocia a:Tradicion Calidad Innovacion Vairdad Precio ServicioConoce los Armario Plástico? SI NOCompraría usted Armarios Plásticos para el interior de su SI NOhogar?De las siguientes marcas cual cree usted corresponde a los Armarios Plásticosexistentes en el mercado.Estra Imusa Vanyplast Rimax El rey ColdplastConsidera usted que una marca debe corresponder al SI NOnombre del producto?La marca de un producto debe ser el nombre de la fábrica SI NOque lo produce?Que debe identificar la marca de un Su uso El fabricanteproducto:En cuanto a una marca de un producto usted Prefiere:Una marca abreviada de no más de una palabraUna marca descriptivaPara una línea de Armarios, considera usted que debe SI NOdefinirse la palabra “Armario” dentro de la marca delproducto?Es indispensable hacer referencia al principal insumo SI NO(Plástico) dentro de la marca?Considera importante el logo de una marca para recordarla SI NOfácilmente?Considera usted que es de mayor recordación un logo SI NOmulticolor que uno de un solo color?Espera usted que el logo de un fabricante sea el mismo SI NOnombre de la marca de sus productos?Cuando a usted le ofrecen una marca nueva en un producto, usted:La compra para probar 48
    • Busca información sobre la marca antes de comprarNo la compraríaSi llegara una nueva marca de Armarios Plásticos diferente a SI NOlas nombradas en los puntos anteriores, se atrevería acomprarla?Que determinaría la compra de una marca nueva de Armarios Plásticos:La innovación en el El El La variedad enproducto precio diseño coloresCuando usted busca un producto para comprar, usted:Busca promociones indiferente de la marcaEspera la promoción de su marca preferidaCompra el que le guste indiferente del precio y la marcaCuando se encuentra seleccionando el producto a comprar, usted:Se deja influenciar por las impulsadoras del almacenVerifica la información de los pasillos del almacenIdentifica las marcas que nunca había visto para comprarlas con las que yaconocíaCuando ve propagandas de un producto en televisión, usted:Busca el producto en los almacenes para establecer si es verdad lo visto enla propagandaTrata de recordarlo para la próxima compraNo le importa lo visto en las propagandas de televisiónEsta usted suscrito a algún Diario, Prensa o Revista SI NOCuenta con televisión por cable o satelital SI NOEscucha Radio con frecuencia SI NOLee los volantes que le entregan en la calle y en almacenes SI NO Mil Gracias por su tiempo, su información y sus respuestas! 49
    • 6. Presentación y análisis de resultados de aplicación de Encuesta CANTIDAD DE ENCUESTAS APLICADAS = 137 ENCUESTAS  Observaciones de la aplicación de la encuesta: No existe buena disposición de las personas para realizar o responder encuestas debido a las ocupaciones y la disponibilidad de tiempo. Las personas cuentan con resistencia a responder personalmente diligenciando el formato y prefieren responder verbalmente para que sea el encuestador quien llene el formato. Dependiendo del sexo del encuestador, se cuenta con mayor disponibilidad de acercamiento con las personas. En el caso de encuestadores femeninos, los hombres prestan mayor disponibilidad para responder al cuestionario. Mientras que para las mujeres es indiferente. Los jóvenes están más receptivos a la aplicación de una encuesta que las personas de avanzada edad. Existen sesgos frente al conocimiento de las marcas debido a que a pesar de ubicar inicialmente al encuestado dentro del sector plástico, asimilan las marcas con otro tipo de productos con la misma pero de diferentes materiales. 6.2 Resultados de Frecuencias 6.1.1 Preguntas Sociodemograficas 50
    • Con los resultados obtenidos en las medidas de tendencia central de laspreguntas de Edad y Numero de Personas del Grupo Familiar podemos encontrarque las personas entre 18 y 40 son las que cuentan con una mayor participacióndentro de la encuesta aplicada con un porcentaje acumulado del 72% y la edadmas común entre los encuestados fue 28 con el 6.6% (9 personas). Mientras quela respuestas de el Numero de personas que componen el grupo familiar nos dejaver el cambio generacional de pasar de familias grandes a familias mas reducidascon un 60.7% Acumulado para las familias compuestas entre 2 y 3 personas. Edad Genero de los Encuestados 51-63 18-20 11% 11% Femenino Masculino 41-50 17% 21-30 38% 31-40 39% 62% 22% Ocupacion de los Encuestados Pensionado Empleado Est 6% 3% Ama de Casa 9% Empleado 42% Independiente 20% Estudiante 20% 51
    • Estrato socioeconomico de los Tipo de vivienda de los Encuestados Encuestados 5 1 Propio 10% 20% 29% Familiar 36% 4 30% 3 2 25% 15% Arrenda do 35%Con las preguntas sociodemográficas hemos encontrado una coherencia con lasestadísticas conocidas del Dane y demás entidades gubernamentales donde nosespecifican que en mayor proporción los Colombianos pertenecen a los estratos 3y 4, que no cuentan con vivienda propia, que tienen mayor tendencia a serempleados debido a la falta de emprendimiento y de políticas que ayuden afomentar este factor y que las mujeres desde el mismo momento de tomar partidoa nivel social con la posibilidad de estudiar y de tener voz dentro de laparticipación popular con el voto, están teniendo una mayor presencia dentro delos sectores productivos del país.6.1.2 Preguntas FiltroTeniendo en cuenta la recomendación según la bibliografía utilizada y la guía delprofesor de la asignatura se realizaron dos preguntas filtro a las cuales laspersonas debían de manera incluyente responder afirmativamente para que fueseaplicada la encuesta, las preguntas correspondieron a: 52
    • 6.1.3 Pregunta de ubicación de los productos plásticos en el Hogar No 11% Si 89%Con la respuesta a esta pregunta podemos confirmar que existe una fuerteconciencia sobre la presencia de los productos plásticos en el hogar demostrandoque el 89% tiene claridad que en cualquier lugar de la casa puede ser ubicado unproducto plástico según su uso.6.1.4 Pregunta de factor de preferencia en los artículos plásticos Cuando compra productos plasticos es mas relevante: 57 41 25 10 4 El precio La calidad La marca El diseño El colorEl precio con el 42% es el factor mas relevante al momento de la compra de unproducto plástico, seguido por la calidad con el 30%. Esto nos indica que losproductos plásticos están concebidos como productos asequibles al bolsillo delconsumidor y su decisión de compra se encuentra fundamentada en primer lugarpor este factor. 53
    • 6.1.5 Preguntas de posicionamiento de las Marcas Actuales del sectorPlástico 51 33 24 23 5 1 46 34 32 21 3 1En las anteriores preguntas ubicamos a Imusa como la marca con mayorposicionamiento tanto en la mente del consumidor como en la decisión de compra.Dentro de las marcas mas recordadas Rimax está en un segundo lugar pero esVanyplast la segunda de mayores compras consientes.6.1.6 Pregunta de ubicación de la Marca Rimax frente a los factoresdiferenciadoresLa marca Rimax es asociada en un 33% a el factor de Calidad y seguido por un24% en Tradición. 54
    • 45 33 24 19 15 16.1.7 Preguntas sobre el Producto de investigación Si No 48% 52% No Si 45% 55% 60 27 26 15 5 4 55
    • Sobre el producto de investigación, es importante definir que según los resultadosobtenidos el 48% si conocen o han visto los armarios en algún lugar y el 55%considera que es una buena opción para los espacios del hogar. El 43% de losencuestados, independientemente de si los conoce o no, o si los compraría para elhogar, los asocia a la marca Rimax. Esto brinda una gran oportunidad deincremento en las ventas teniendo en cuenta que existe un 52% a quienes sedebe cautivar con la presentación del producto, 45% a quienes se les debedemostrar su usabilidad y un 57% a quienes se les debe especificar quecorresponder a un producto con el mismo factor diferenciador de Calidad como loson los productos Rimax.6.1.8 Preguntas sobre definición de marca y logo 77 59 Su uso El fabricante Una marca descriptiva Una marca abreviada de no mas de una palabra 53% 47% No 3% Si 97% 56
    • No 34% Si 66%Con las preguntas de definición de marca se establece que la marca de unproducto se debe familiarizar con el uso del mismo para contar con un mayorposicionamiento en la mente (top of mind) del consumidor, así como con un logoel cual le defina de una manera clara pero no demasiado abreviada y que cuentecon una trama de colores llamativa.6.1.9 Preguntas de definición de marca para los Armarios Plásticos Si 34% No 66% Si 33% No 67%Con las respuestas de los encuestados podemos establecer que al momento dedefinir una nueva marca no es relevante el nombre del producto a fabricar ni elinsumo para su fabricación. 57
    • 6.1.10 Preguntas de Penetración de una Marca nueva en el Mercado No la compra 29 Busca informacion de la marca antes 50 de comprar La compra para probar 58El 42% de los encuestados nos muestra una tendencia importante a comprarmarcas nuevas con el fin de probar y evaluar si continúan con sus consumos demarcas anteriores o si deben cambiar. Este porcentaje nos evidencia laimportancia de la fidelización de clientes para evitar esta deserción en las comprasde la marca y dar paso al top of heart.6.1.11 Preguntas de Penetración para una nueva marca para el producto deinvestigación 58
    • Lavaridad en colores 5 El diseño 27 La innovacion en el producto 35 El precio 70Así como en la pregunta de factor relevante para la compra de un productoplástico en general, para el caso de los Armarios Plásticos el factor mas relevantecorresponde al precio con un 51% del total de los encuestados.6.1.12 Preguntas de ubicación del consumidor en el momento de compra eimpacto de la publicidad según el medio 59
    • Con las respuestas de este rango podemos concluir que las promociones en laactualidad son lo mas buscado por el consumidor debido a la importancia de laeconomía familiar y que al momento de comprar se realiza una revisión de losproductos nuevos o lo visto en comerciales para determinar la compra.Teniendo en cuenta lo evidenciado en las respuestas, la inversión encomunicación y la estrategia de promoción de una marca nueva no debe estarbasada en los medios tradicionales. En la actualidad, el consumidor se encuentraenfrentado a los medios virtuales así como en la televisión satelital o por cable,siendo desplazados los diarios, revistas físicas, canales de televisión locales yradio. 60
    • 6.2 Resultados de Cruce de TablasEn este cruce podemos determinar que la marca Rimax no cuenta con unapercepción de buen precio por el consumidor, siendo este el factor mas relevanteal momento de la compra.Imusa corresponde a la marca con mayor recordación y compra consiente de losconsumidores, aunque es importante anotar que existe un sesgo debido a alreconocimiento de la marca por su línea de aluminio. Rimax, a pesar de ser lasegunda marca mas conocida, no es la siguiente mas comprada debido a losfactores de relevancia (Precio). 61
    • Los consumidores hoy día están dispuestos a probar marcas nuevas que dentrode estrategias promocionen sus productos debido al bajo poder adquisitivo y a ladistribución de los ingresos que se debe realizar.Definitivamente, el factor precio es una variable indispensable dentro de lacompetitividad de este sector. 62
    • 4TO CAPITULO MAPA ESTRATEGICO (Anexo Archivo en Excel) 63
    • CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONESLa investigación de mercados nos permite de manera efectiva, realizar un análisispráctico del entorno de la organización y de un producto para establecerestrategias a nivel gerencial que mejoren el comportamiento de las ventas delmismo.Para el caso puntual de la Investigación de Armario Plásticos realizado a laempresa Rimax SAS podemos concluir que: La marca esta definida como un genérico en Sillas lo que no permite una correcta evolución y posicionamiento de otro tipo de productos. Los Armarios Plásticos aun no son identificados por la totalidad de los consumidores y por tanto no existe un reconocimiento del fabricante sobre este producto del cual es líder y único como proveedor nacional en el mercado. Debido a la cantidad de productos sustitutos, el Armario Plástico aun no es visto en los consumidores como un producto primordial dentro de la selección de compra para el uso especifico. La diferenciación en productos plásticos está en marcada en el factor precio, por tanto para ser mas competitivos se debe mejorar este factor de Marketing, influyendo realmente en la decisión de compra de los consumidores. Se recomienda realizar una extensión de marca basada en la línea de Armarios con el fin de mejorar el comportamiento de las ventas del producto y de todas sus referencias. Teniendo en cuenta el punto anterior, es necesario re direccionar la estrategia de comunicación con el fin de cautivar a todos aquellos consumidores que no conocen el producto o que no lo consideran para el interior del hogar, posicionando la nueva marca y dando un nuevo campo del mercado a ella. La comunicación de la nueva marca debe estar direccionada a medios no tradicionales, con un impacto visual que atrape la mente del consumidor 64
    • pero basado también en una estrategia de fidelización que llegue al corazónmismo del consumidor, evitando así el constante asecho de las marcasimportadas y los plagios.Teniendo en cuenta las políticas expansivas de la organización, serecomienda también realizar una labor de aumento de clientesinstitucionales basados en la personalización del producto ya que el mismouso hace posible esta variable dentro de la diferenciación y el valoragregado. 65
    • FUENTES CONSULTADAS http://www.plastico.com/tp/secciones/TP/ES/MAIN/IN/ARCHIVO/ARTICULO S/doc_53642_HTML.html?idDocumento=53642 Perspectivas de la Economía Mundial, Sistemas Financieros y Ciclos Económicos. Fondo Monetario Internacional. Septiembre de 2006. http://www.imf.org/Pubs/FT/weo/2006/02/esl/weo0906s.pdf Economía Internacional. Guía Empresarial. Anif. Julio-septiembre 2006.Asociaciones de industriales del plástico. Revisión de prensa. http://www.acoPlásticos.com/index.php?option=com_content&view=article&i d=37&Itemid=68 Informe de la Junta Directiva del Banco de la República al Congreso de la República, Marzo de 2012. http://www.semana.com/nacion/congreso-aprueba-nueva-ley-protege- consumidor/162131-3.aspx http://www.dinero.com/caratula/edicion-impresa/articulo/top-of-mind/60610 http://www.rimax.com.co/ http://chilepd.bligoo.com/content/view/66741/La-silla-plastica- monobloque.html http://planeacion.cali.gov.co/Publicaciones/Cali_en_Cifras/Caliencifras2011. pdf 66