Alpina

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Alpina

  1. 1. LECHE ALPINALINA MARCELA MUÑOZ QUINTERODIANA CAROLINA LINARES CORTESLUIS MIGUEL MOLINASEXTO SEMESTREPROFESOR:HAIBER GUSTAVO AGUDELO CASANOVA.EN EL AREA DE:INVESTIGACION DE MERCADOSUNIVERSIDAD SAN BUENAVENTURA CALIFACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICASADMINISTRACION DE NEGOCIOS NOCTURNOSANTIAGO DE CALI, MARZO DE 2013.
  2. 2. TABLA DE CONTENIDOINTRODUCCIONCAPITULO IINVESTIGACION EXPLORATORIACAPITULO IIINVESTIGACION CUALITATIVACAPITULO IIIINVESTIGACION CUANTITATIVACAPITULO IVESTRATEGIASWEB GRAFIA
  3. 3. INTRODUCCIONDebido a las tendencias cambiantes y el mundo Globalizado en que vivimos, es degran relevancia para los empresarios, darse cuenta y estar al tanto de los cambiosque se van dando a en su mercado y el de sus competidores.Las grandes competencias y la exigencia de los consumidores han llevado a que lascompañías sientan la necesidad de desarrollar e implementar nuevas estrategias,haciendo constantemente estudios de su mercado para adaptarse a ellos y crearventajas ante sus competidores.La investigación del mercado lácteo, el cual analizaremos en este trabajo, parte delanálisis de algunos cambios en el entorno y la forma de actuar de los consumidores,lo que facilita conocer acerca de los recursos, oportunidades, debilidades yamenazas de una organización.La industria y comercialización de alimentos de consumo diario o mejor llamadosincluidos en la canasta familiar, tienen gran perdurabilidad en los índices depreferencia de los consumidores, por tanto marcas como Alpina, una de las másgrandes productoras de lácteos en el país, cuentan con respaldo y buena imagen enel mercado de todos sus productos a la venta.Alpina es una organización que goza de gran reconocimiento en Colombia, es unacompañía de gran tradición que se preocupa por brindar un excelente servicio alcliente, además de mantener la calidad en sus productos.
  4. 4. CAPITULO IINVESTIGACION EXPLORATORIAPRODUCTO LECHE ALPINAAlpina Productos Alimenticios S.A. es una multinacional productora de alimentos,nacida en Colombia, con más de 65 años de experiencia cumpliendoel firme propósito de generar bienestar y prosperidad a sus consumidores y a todosaquellos grupos involucrados en su cadena de valor.En su objetivo de alimentar saludablemente, trabaja con los más altos niveles decalidad y eficiencia en el desarrollo de sus funciones de fabricar, transformar,desarrollar, distribuir, importar, exportar, comprar y vender productos alimenticios, enespecial derivados lácteos y bebidas refrescantes.Sus productos se reconocen por su calidad y sus aportes a la nutrición saludable.Participan en 6 categorías (bebidas lácteas, leches, postres, bebidas refrescantes,baby food, quesos y grasas) con 126 familias de productos y 335 referencias.Alpina es una empresa reconocida por su calidad, tradición, y constante innovación.Su portafolio de marcas y productos la ha convertido en líder en el mercado dealimentos de Colombia, con una destacada presencia en Ecuador, Venezuela,Centroamérica y Estados Unidos.HistoriaCuenta la historia que en 1945 llegaron a Colombia dos hombres suizos con suvisión futurista: Don Max Bazinger y Walter Goggel.Iniciaron la búsqueda de zonas ricas para el acopio de leche y cuando conocieron elvalle de Sopó, quedaron fascinados por su similitud con el paisaje suizo. En eseentonces, compraban 500 botellas de leche y manualmente elaboraban el quesodiario.Con un préstamo bancario adquirieron un terreno de siete fanegadas para construirla fábrica: una planta sencilla. Desde entonces y hasta el momento, Alpina ha vividouna cultura de calidad, confianza e innovación que la ha llevado siempre a trabajarpara seguir escribiendo una historia ofreciendo lo mejor.
  5. 5. Consumo de leche alpinaLos clientes de leche Alpina al momento en que hacen una compra de susproductos, adquieren simultáneamente nutrición, salud, bienestar, calidad, gusto,placer, confiabilidad, duración del producto, experiencia, variedad, comodidad,practicidad, seguridad y confianza.Los principales consumidores de leche Alpina los podemos clasificar en lassiguientes variables:Los diferentes productos lácteos que ofrece Alpina se pueden encontrar en un sinnúmero de lugares y opciones para la comodidad y preferencia del consumidor almomento de realizar la compra. La leche que la industria procesa llega a losconsumidores a través de cuatro grandes canales: El canal tradicional: las tiendas de barrio, panaderías, minimarket. Las grandes superficies: grandes distribuidores y supermercados. El canal institucional: el mercado asistencial (ICBF, otros programas deayuda), Fuerzas Armadas, etc. Las exportacionesAdicionalmente a través de algunos almacenes de cadena que distribuyen losproductos Alpina, se pueden realizar compras virtuales en la web.
  6. 6. Las cifras revelan que en Colombia hay 500.000 tiendas de barrio, el 70% de lascompras de productos de bebidas se realizan en esas tiendas y 30% ensupermercados.Justificación de la compraLos clientes de leche alpina compran porque la leche es un producto básico en lacanasta familiar de los colombianos de uso diario en sus comidas. Principalmenteusado en el desayuno, también se usa como base para múltiples recetas y postres. .El consumo de leche Alpina es ideal para la salud, desarrollo y fortalecimiento delcuerpo humano. Los clientes prefieren comprar leche alpina porque cuentan con unagran variedad de productos que satisfacen las necesidades de cada consumidor.Los clientes compran leche alpina identificando primero el tipo de leche a consumirde acuerdo a las necesidades personales y posteriormente la cantidad de leche acomprar. Realiza la compra por el medio o lugar de preferencia, bien sea a través dela web o desplazándose a las cadenas distribuidoras.La forma de pago depende de la elección del cliente y cantidad de su compra.Dentro de los supermercados de cadena y distribuidores mayoristas pueden pagarsus compras en efectivo, con tarjeta de crédito, bonos y cheques. En los casos decompras en tiendas y minimarket los clientes pagan en efectivo o adquieren unadeuda con el establecimiento para pagar en un tiempo determinado según laspolíticas de cada distribuidorLos clientes de leche alpina compran el producto frecuentemente ya que el mismoes de uso diario en la mayoría de hogares Colombianos, algunos realizan suscompras diariamente, otros prefieren hacer la compra en cantidades mayores paraperiodos de tiempos semanales, quincenales, mensuales o mayores. Esto se lograya que la conservación del producto permite una duración de tiempo mayor queotras marcas de leche que deben consumirse rápidamente.
  7. 7. Reportes de Diario el Espectador revelan que aunque la Federación Nacional deGanaderos de Colombia ha repetido en varias ocasiones que el consumo per cápitade leche en Colombia no llega a los 40 litros/año, el último Índice de lácteos de lamultinacional Tetra Pak, concluyó que el país llegó a los 67 litros per cápita, por loque es el segundo mejor consumidor de la región, por debajo de Costa Rica (99litros) y muy por encima de Brasil y Argentina (55-60 litros), y que las oportunidadespara crecer ese consumo están no sólo en la leche tradicional, sino en la saborizada,un segmento poco explotado.La Federación Colombiana de Ganaderos (FEDEGAN) argumenta que el consumopromedio anual por habitante es de 145 litros, frente a la recomendación mundial de170 litros por habitante año (OMS).No obstante, mientras: Los estratos altos de la población consumen 166 litros por habitante al año. Los estratos de bajos ingresos consumen sólo 35 litros por habitante al año.Características y el comportamiento del comprador en el futuroDe acuerdo a los estudios se evidencia que aunque la crisis económica mundial haafectado a muchos sectores, el de la leche no se ha visto tan afectado como el deotros alimentos. Esto se debe a que la leche es un alimento básico, sano, nutritivo yasequible, que el 44% de la población mundial bebe todos los días. De hecho, del2008 al 2009 el consumo total de leche y otros productos lácteos líquidos se hamantenido constante en el mundo – creciendo el 1,3%.Se estima que para un futuro muy cercano, los consumidores empiezan a buscarproductos lácteos que les brinden ahorro, comodidad de uso y no requieranrefrigeración para su conservación. Es por ello que la leche Alpina tiene la
  8. 8. presentación del producto tanto en bolsas como en cajas y en tamaños paraconsumo personal así como en mayor cantidad.Existen grandes oportunidades para Colombia en el mercado de la leche, sinembargo es necesario superar ciertos inconvenientes de baja productividad, dentrode las cuales está el compromiso del gobierno de hacer una reingeniería a entidadescomo Ica e Invima. Además que con la entrada en vigencia del TLC con EstadosUnidos el sector tiene grandes oportunidades y retos.Hacia el futuro la demanda se verá impulsada por el aumento de la poblaciónmundial, los acelerados procesos de urbanización, el aumento de la expectativa devida y la creciente tendencia por el cuidado de la salud, van directamenterelacionados con la globalización. Se estima que en el 2050 la población mundialserá 9.200 millones, para satisfacer esta demanda América Latina cuenta con losrecursos necesarios que son fundamentalmente agua y tierra.
  9. 9. Segmentos del productoLECHE ALPINALeche Entera Enriquecida semidescremada + FibraDescremada + Fibra Deslactosada Deslactosada+Extra calcioDeslactosada + Fibra Deslactosada y Descremada,
  10. 10. Demanda selectivaEl producto que tiene mayor demanda selectiva es la leche enriquecida ya queincluye además de los nutrientes de la leche, vitamina C, niacina, vitamina E, ácidopantoténico, vitaminas B6, B2, B1 y A, ácido fólico, zinc, biotina, vitaminas D y B12.Por lo cual es recomendada para los niños, ya que dichos nutrientes contribuyen aun óptimo crecimiento y desarrollo, a mantener los sistemas inmunológico y nerviososaludables.Ante esta segmentación, muchas familias no tienen la capacidad económica paraadquirir simultáneamente este producto que es para el consumo primordialmente delos niños y adicionalmente adquirir también otro tipo de leche para el consumo de losadultos. Por esta razón, la leche enriquecida tiene una demanda selectiva pues ensu mayoría las familias Colombianas consumen cualquiera de los demás segmentosdel producto para el consumo general tanto de adultos como de niños, siendo menorla demanda de familias que pueden adquirir varios tipos de leche en una mismacompra.Tendencias futuras del mercadoEl crecimiento del mercado de los productos lácteos está impulsado en el futuro aciertos factores como:1. Una tendencia general hacia la salud y el bienestar, que está impulsando lademanda de productos enriquecidos frecuentemente vendidos en envases queno necesitan refrigeración.2. Un estilo de vida muy activo impulsa las soluciones prácticas y que ahorrantiempo.3. El deseo de disfrutar de la vida en el actual clima económico con pequeñoslujos y nuevas ocasiones de consumo que favorecen los productos que nonecesitan refrigeración.4. Una creciente tendencia hacia el ahorro con consumidores estrategas paraahorrar dinero.El consumo mundial de productos lácteos líquidos está establecido paraincrementarse a una tasa de crecimiento anual de 2,9% en 2011-2014, acelerándosedesde un 2,5% de crecimiento en 2008-2011, dirigido por una demanda boyante enAsia, África y América Latina.CompetidoresColombia cuenta con un amplio portafolio de empresas dedicadas a la producción,transformación y comercialización de lácteos, las cuales están ubicadas endiferentes zonas del país y poseen un gran conocimiento del consumo y las redes de
  11. 11. distribución nacionales, factores que hacen de las empresas colombianas,potenciales socios estratégicos para las compañías extranjeras que decidanadelantar un plan de negocios en nuestro país.Los principales competidores de leche Alpina son: Parmalat Alquería (Danone) San Fernando (Alimentos del Valle S.A.) Algarra ColantaEn cuanto a las empresas nacionales, Alpina es la que se verá más afectada por lacompetencia de las grandes multinacionales, especialmente por la fusión de grandesindustrias como Alquería y Danone.Alquería fue fundada en el año 1958 por el doctor Jorge Cavalier primer urólogoColombiano especializado en la universidad de chicago y por su hijo Jorge Cavalier.En el 2007 el grupo agroalimenticio francés Danone anuncio que se habíaasociado con alquería entrenado en el mercado de los productos frescos deColombiaAlquería comercializa al igual que Alpina, varios tipos de leche como leche entera,deslactosada, baja en grasa, puro campo, entre otras, por lo cual se hace su mayorcompetidor en el mercado Colombiano.Alpina se ha visto involucrado en pleitos jurídicos con Danone, debido a que cuandoDanone llegó al mercado Colombiano, se dieron cuenta del presunto plagio demarcas que en los últimos años han inscrito en varias latitudes. Asegura que en losregistros de la Superintendencia de Industria y Comercio (SIC) se encontraron conAlpina Activ y que ellos ya tenían Danone Activ; con Bio Alpina, y ya tenían BioDanone; con Alpina Vitalis, que dice es una referencia a su producto Vitalis; conAlpinito, que podría ser su Danonino; y que Mi Primer Danone se parecesospechosamente a Mi Primer Alpinito, entre otros casos.Alpina replica diciendo que las marcas por las que pelea Danone son nombres depalabras genéricas y que no hay plagio.
  12. 12. Características del competidor: Compañía quecuenta conpresencia en Ecuador, CentroAmérica y el Sur de norteAmérica. Es fundamental de la vida demillones de personas por sucalidad y constanteinnovación. Leche Alpina Enriquecida,además de los nutrientes dela leche, vitamina C, D, B12,ácido fólico, zinc. Leche Alpina Deslactosada. Leche AlpinaSemidescremada más fibra,baja en grasa. La compañía tienecertificación ICONTEC 2003,HACCP de noviembre de2003, y Quality Chekd junio2001. Leche Puro Campo, es unaleche entera enriquecida convitaminas A, D, B1, B2,NIACINA, básicas para eldesarrollo diario de losprocesos funcionales de laspersonas. Leche Alquería 0% grasadescremada Leche Alquería Deslactosada,ayuda a la fácil digestión. Leche Alquería Digestive,ayuda a fortalecer el sistemadigestivo. Es la empresa procesadora ycomercializadora de leche y susderivados en Cundinamarca. Cuenta con 50 años deexperiencia en el mercado. Leche Algarra entera. Leche Algarra Deslactosada,100% natural, para personasintolerantes a la lactosa. Lecha Algarra Light, parapersonas que mantienen unadieta baja en grasa que cuidan sucuerpo y salud, contiene losnutrientes necesarios para unadieta balanceada y con menoraporte calórico.En cuanto a programas de marketing de la competencia, por su lado Alqueríadirecciona sus estrategias a la elaboración de productos lácteos alimenticios deexcelente calidad, contribuyendo a la nutrición de la población, a través de larecolección, procesamiento y transformación de la leche, así como una distribuciónadecuada de productos finales, combinada con la educación al minorista y alconsumidor sobre el manejo de los mismos, gracias a su alianza con Danone lacompañía puede complementar y consolidar todos sus procesos.El competidor Algarra (Grupo Gloria) ha emprendido una estrategia de expansión anivel nacional después de dedicarse 50 años al mercado de Bogotá, y mejorar sucapacidad de exportación con precios competitivos y servicio al cliente de latacalidad.Comportamiento competitivo
  13. 13. Alpina cree en la conveniencia de una sana competencia por eso cumple en todoslos aspectos con las normas que regulan las prácticas comerciales restrictivas y lacompetencia desleal. En especial hace énfasis en:La prohibición de todo acto de competencia desleal, práctica comercial restrictiva oabuso de posición dominante, en los términos establecidos en la legislación vigenteen el domicilio de cada empresa o entidad.El cumplimiento estricto de las normas antimonopolio y de posición dominante en lospaíses donde Alpina tiene interés y/o operaciones comerciales.La prohibición de establecer acuerdos y/o convenios de directa o indirectamentetengan por objeto o finalidad, establecer restricciones a la producción, distribución,suministro, consumo de los productos que utiliza.Principales fortalezas y debilidadesFORTALEZAS DEBILIDADES Los productos de Alpina tienenla acreditación necesaria. Mejor tiempo de vida ydurabilidad del producto. Mejor desempeño de entregadel producto, comparado conlos competidores. Producto, calidad yconfiabilidad de los mismos. Imagen de la marca. Dificultad de compra de losproductos para estratos 1 y 2. Limitaciones para surtir clientesen el extranjero. Procesos y sistemas puedenpresentar fallas.Futuro entorno competitivoEntorno generalEl sector lácteo en Colombia es un mercado atractivo con una serie de ventajascompetitivas y beneficios que privilegian la inversión. Algunas de las razones son:i. Colombia cuarto productor de leche en América Latina con un volumenaproximado de 6.500 millones de litros anuales, superado sólo por Brasil, México yArgentina.
  14. 14. ii. Calidad de la leche producida en Colombia con porcentajes de proteína y grasasuperiores a los de importantes productores mundiales como Nueva Zelanda,Alemania, Suiza, Canadá y EE.UU.iii. 2.600 millones de litros de leche fresca disponibles para el procesamiento porparte de nuevas industrias, cantidad que actualmente no entra al canal formal detransformación.iv. Tercer mercado en ventas de lácteos en América Latina, con un valor anualUS$ 2.862 millones.v. Existencia de potenciales socios estratégicos, empresas dedicadas a laproducción, transformación y comercialización de lácteos con gran conocimiento delconsumo y las redes de distribución nacionales.vi. Desde 2009 todo el territorio nacional se encuentra libre de aftosa convacunación.vi. Acceso preferencial en mercados como la CAN, Mercosur, Chile, Cuba,Canadá, México, UE. El TLC está con EE.UU. está pendiente de aprobación.Condiciones económicas y tendenciasColombia se ha posicionado como el cuarto productor de leche con un volumenaproximado de 6.500 millones de toneladas por año, superado sólo por Brasil,México y Argentina. A nivel mundial, Colombia ocupa una posición privilegiada alubicarse en el lugar número 151 dentro del ranking total de productores.
  15. 15. Fuente: FAPRI - FEDEGANLa dinámica en la producción primaria se da gracias a las innovaciones en lossistemas de alimentación y manejo del ganado, mejoramiento genético de los hatos,principalmente por compras y renovación de especies altamente productivas.El aumento en la producción de leche en Colombia se ha dado conjuntamente conun incremento en el consumo de lácteos de la población.En la región de la Costa Caribe, Santander y Caquetá (Región 3), la leche que seproduce registra niveles de proteína superiores a los de importantes productores detalla mundial, como Nueva Zelanda, Alemania, Suiza, Canadá y EE.UU. Encontenido de grasa, la región 3 supera los porcentajes registrados en Norte Américay está muy cerca de los niveles de Suiza.
  16. 16. Regulaciones gubernamentales y tendencias Incentivos Legales al InversionistaLa legislación permite a las empresas del Sector Lácteo instalarse en cualquier lugardel país. A continuación encontrará los incentivos vigentes para el sector enColombia, así como el régimen de Zonas Francas y los requisitos para que losproyectos puedan solicitar la declaratoria como Zona Franca. Adicionalmenteencontrará información acerca del Plan Vallejo, sistema especial de importación yexportación, y contratos de estabilidad jurídica.Zonas Francas AgroindustrialesEstas zonas están diseñadas para que una sola empresa solicite la declaratoria dezona franca al área donde su empresa se desea instalar.
  17. 17. Los proyectos agroindustriales pueden instalar sus plantas de procesamiento dentrode una Zona Franca Uniempresarial siempre que cumplan con los requisitosmencionados a continuación.Requisitos:1. Invertir una suma de 20,09 millones de dólares.2. Generar 500 empleos directos o vinculados.Beneficios Tarifa única del impuesto sobre la renta gravable: 15% No se causa ni pagan tributos aduaneros (IVA-ARANCEL) Exención del IVA para materias primas, insumos y bienes terminados que sevenden desde territorio aduanero nacional a usuarios industriales de ZF Posibilidad de vender al territorio nacional el 100% de la producción de bienesy servicios producidos en ZF con el respectivo pago de Arancel e IVA,únicamente sobre el porcentaje de insumos provenientes de terceros países. Exportaciones desde ZF a terceros países se benefician de acuerdoscomerciales internacionales (Excepto Perú)Importación de bienes de capital exento de arancel: Sistema de Importación yExportación “Plan Vallejo”El Plan Vallejo de bienes de capital es un sistema especial de Importación yExportación bajo el cual la persona que solicita el plan puede importar unos bienesde capital exento del pago del arancel de aduanas y se difiere el pago del IVA.
  18. 18. Requisitos: Que el bien de capital se encuentre dentro de la lista que aparece en laResolución 1148 de 20026. Que la persona que solicita el plan exporte 1.5 veces el valor FOB del bien decapital importado Presentar la solicitud ante la Dirección de Impuestos y Aduanas NacionalDIAN.Importación de insumos y materias primas sin pago de IVA y Arancel: PlanVallejo de Insumos y Materias PrimasBajo esta modalidad, la persona que solicita el plan puede importar insumos yMaterias primas sin pagar el IVA y el Arancel, siempre que exporte el 60% de losbienes producidos con esas materias primas.Colombia ofrece contratos de estabilidad jurídica para garantizar lasinversionesLos contratos de estabilidad jurídica son una de las herramientas con que cuentanlos inversionistas extranjeros y nacionales para consolidar inversiones seguras yestables en Colombia, las principales características de estos contratos se puedendescribir de la siguiente manera.Objetivo Garantiza la legislación e interpretación administrativa determinante paralos proyectos de inversiónCondiciones Montos superiores a US$1.9 Millones* (7500 S.M.M.L.V.)7 Pago deuna prima a favor del Estado del 1% del total de la inversión realizada, 0,5% enperiodos improductivos.Duración Hasta 20 añosSe excluyen de los contratos de estabilidad jurídica las normas relativas al régimende seguridad social. La obligación de declarar y pagar tributos que el Gobiernodecrete bajo estados de excepción. Impuestos indirectos (como por ejemplo el IVA oel Impuesto al gravamen de movimientos financieros). Regulaciones prudencialesdel sistema financiero y el régimen tarifario de los servicios públicos.Contaminación, seguridad, preocupaciones por el consumismoEn Alpina están convencidos de que existen múltiples oportunidades para generarnuevas fuentes de creciente competitividad en aquellas empresas que adopten y secomprometan de manera oportuna con los principios del Desarrollo Sostenible.
  19. 19. Conscientes de haber adoptado ese compromiso, la responsabilidad con el medioambiente no se limita a cumplir con las normas ambientales existentes. Lasestrategias, los procesos y las actividades de la Compañía, son evaluados a la luzde su impacto ambiental a largo plazo y de la responsabilidad frente a los recursosnaturales que se utilizan en el desarrollo del negocio y frente al compromiso con lasociedad.ALPINA siempre ha estado atenta a su entorno y al tema ambiental: es un granconsumidor de agua y por esta razón fue la primera compañía del sector en construirun zanjón de oxidación de aguas residuales, invirtió mucho dinero en su planta detratamiento de aguas de sopó y en la formación y sensibilización del personalentorno al ambiente.Establecer una excelente gestión ambiental incluye planes de capacitación para losempleados, directos e indirectos en todos los niveles, tanto administrativos comooperativos, el éxito de estas capacitaciones se basa en el proceso deconceptualización de la responsabilidad ambiental que tiene cada uno desde superfil, concientizando a las personas de que su aporte básico se centra en el manejocorrecto de aguas y residuos sólidos. Para los visitantes no frecuentes de las plantasse manejan programas de capacitación a través de videos que enseñan el buenmanejo de todos los residuos que se pueden generar durante la visita a cada una delas plantas. La empresa trabaja con cooperativas de recicladores, microempresariosy mediante campañas de educación ciudadana, no solo porque es unaresponsabilidad social sino por la construcción de futuro y la solidez empresarial.Tendencias tecnológicasLa multinacional de productos lácteos se ha responsabilizado de purificar el aguaque se desecha en los procesos de elaboración de queso y yogurt, a través de lainstalación de Plantas de Tratamiento de Aguas Residuales en sus fábricas deMachachi y San Gabriel. Este tipo de plantas requiere una tecnificación importantepara el desarrollo y objetivos de la industria.Desde que Alpina inició sus operaciones en el país, en 2003, emprendió proyectosque la posicionen como una empresa sostenible con el ecosistema; prueba de elloson las dos Plantas de Tratamiento de Aguas Residuales (PTAR) que funcionan enlas fábricas de Machachi (Pichincha) y de San Gabriel (Carchi).La PTAR desarrolla varios mecanismos para la purificación del agua que se liberadurante la producción de quesos y de yogurt. El primer paso es reducir los aceites,grasas, arenas y sólidos gruesos (tapas, papel o plásticos que puedan llegar poraccidente al sistema) a través de tres rejillas, dos sistemas de almacenamiento y untamiz estático. Posteriormente, los desechos líquidos pasan por un tratamientoquímico y uno biológico.
  20. 20. CAPITULO IIINVESTIGACION CUALITATIVAPLANTEAMIENTO DEL PROBLEMALa leche Alpina es vista en el mercado Colombiano como un producto de alta calidady en algunas ocasiones muchos consumidores presentan cierta prevención porconsumir o probar el producto ya que tiene una alta relación de calidad con grandescostos.El target de Alpina está dirigido a poblaciones de estratos entre 2, 3, 4, 5 y 6, lo quehace que el acceso del producto se centre básicamente en supermercados ygrandes superficies. No es muy frecuente ver distribuciones del producto en tiendaso pequeños distribuidores, estos puntos de venta prefieren la distribución de otrasmarcas como Parmalat, San Fernando y Alquería pues estas tienen un costo másflexible para el consumidor lo cual les genera mayor popularidad y consumo enpoblaciones de estrato 1, 2 y alguna parte del 3.Gran parte de la población colombiana no cuenta con el poder adquisitivo que lepermita realizar la compra de productos que hacen parte de la canasta familiar comolo es la leche de una marca que es reconocida por tener un costo mayor encomparación a otras, para dotarse mensualmente o quincenalmente. En Colombia,a causa de la economía financiera, gran parte de la población se ve obligada arealizar sus compras diariamente y en estos casos es cuando encuentran con mayorfacilidad acceso otras marcas distintas a leche Alpina.Para afrontar adecuadamente esta problemática, Alpina debe buscar la estrategiapara que sus consumidores acaben con estigmas asociados a que calidad serelaciona con un gran costo, de lo contrario es posible que el liderazgo en elmercado lácteo siga siendo manejado por otras marcas que han ganado popularidadgracias a su distribución, precios y publicidad.Pregunta:¿Cómo puede lograr la estrategia de ventas de Alpina optimizar sus procesos deimpulso, incremento del consumo y fidelización de clientes en el mercado nacional?
  21. 21. OBJETIVOSObjetivo GeneralIdentificar las estrategias que implementan los competidores de leche Alpinaactualmente para la optimización de recursos de trade marketing en hombres ymujeres compradores de leche.Objetivos específicos: Indagar acerca de la rotación de leche de los competidores en los puntos deventa. Conocer la percepción que tienen los consumidores acerca de las diferentesmarcas de leche que existen en el mercado. Investigar cuales son los planes que esta implementado actualmente lacompetencia para acelerar las ventas de leche. Indagar cuáles son las estrategias que implementa la competencia parapromocionar y desarrollar el merchandising Conocer cuáles son las estrategias que implementa la competencia parafidelizar los consumidores.PREGUNTAS ¿Qué es lo más importante para usted al momento de comprar leche? ¿Qué marca considera usted como su primera opción? ¿Por qué? ¿Alguna vez ha encontrado un producto vencido dentro del punto de venta? ¿Según su percepción quienes son los principales competidores de lecheAlpina? ¿Qué hacen dichos competidores para captar su atención? ¿A través de qué medios de comunicación percibe publicidad sobre la lecheque consume? ¿Cuál es el medio de comunicación que prefiere para enterarse sobre elimpulso de un producto lácteo? ¿En qué medio recuerda la publicidad de la marca de leche de supreferencia? ¿Cuáles son los motivos por los cuales consume leche? ¿Qué es lo más importante para usted al momento de comprar leche? ¿Cuáles son los aspectos que le llaman la atención para decidir comprar unamarca de leche? ¿Con que frecuencia consume leche?
  22. 22.  ¿Qué le gustaría que las empresas que producen lácteos le ofrecieran paraque usted se motive a realizar la compra de su marca?FOCUS GROUPUn Focus Group es una técnica de recolección de datos con el fin de obtenerinformación acerca de la opinión de los usuarios, sobre un determinadoproducto existente en el mercado, consiste en una entrevista grupal en la quetodos los entrevistados se encuentran simultáneamente dando sus opinionessobre el producto en cuestión. En el presente trabajo se entrevistaron 8personas con diferentes roles (amas de casa, ejecutivos, estudiantes,pensionados), quienes tienen el poder de decisión de la compra.Las conclusiones obtenidas en este focus fueron las siguientes: ¿Qué es lo más importante para usted al momento de comprar leche?Consideran que lo más importante al momento de comprar leche es la calidad, elcosto del producto y que se adapte a las preferencias o recomendaciones dentro dela dieta alimenticia de cada consumidor. ¿Qué marca considera usted como su primera opción? ¿Por qué?Alpina: 5 personasAlquería: 1 personaParmalat: 2 personasSegún las personas encuestadas, la mayoría considera como primera opción para elconsumo de leche la marca alpina. La razón es por su calidad, variedad en lossegmentos, los cuales satisfacen cualquier tipo de necesidad, y que la marca estamuy bien posicionada, solo por su nombre da confianza a los usuarios. ¿Alguna vez ha encontrado un producto vencido dentro del punto de venta?Si se han encontrado productos vencidos en puntos de venta, específicamente deParmalat y Alpina, en supermercados de cadena.
  23. 23.  ¿Según su percepción quienes son los principales competidores de lecheAlpina?Según la percepción de los participantes los principales competidores de lecheAlpina son: Alquería, Parmalat, San Fernando, Colanta. Sin embargo la preferenciavaría de acuerdo con la región del país. ¿A través de qué medios de comunicación percibe publicidad sobre la lecheque consume?Esta publicidad la reciben a través de medios de comunicación como la televisión,revistas, y exhibiciones en el punto de venta. ¿Cuál es el medio de comunicación que prefiere para enterarse sobre elimpulso de un producto lácteo?El medio de comunicación que prefieren para enterarse del impulso del productolácteo es a través del mercadeo, promociones, degustación, exhibiciones en elsupermercado, correos electrónicos, y a través de referencias. ¿Cuáles son los motivos por los cuales consume leche?Los motivos por los cuales consume leche son por recomendaciones específicasdentro de su dieta y como complemento de bebidas y comidas. ¿Qué es lo más importante para usted al momento de comprar leche?Lo más importante en el momento de la decisión de compra es su costo, que lapresentación sea de uso práctico y que a su vez no sea dañino para el medioambiente. ¿Con que frecuencia consume leche?La frecuencia del consumo de leche es diaria ya que la usan principalmente comocomplemento en bebidas del desayuno.
  24. 24. CAPITULO IIIINVESTIGACION CUANTITATIVAPLANTEAMIENTO DEL PROBLEMAEl trade marketing de Alpina en Colombia se viene desarrollando con unrendimiento medio que no satisface las necesidades para la compañía. AlpinaS.A. viene trabajando en la consolidación de su segmento de leches a nivelde sus diferentes canales de distribución, supermercados y grandessuperficies donde logra captar una gran numero de consumidores.Sin embargo de acuerdo al Focus Group realizado en la investigacióncualitativa del presente trabajo es evidente que lo que ha hecho Alpina paradarse publicidad no ha sido suficiente pues no tiene el 100% de preferenciaen el mercado, a razón de la fuerte competencia que enfrenta la compañía,así como la falta de estrategias que le permitan adquirir el liderazgo yreconocimiento como número uno en ventas en el mercado Colombiano.FORMULACION DEL PROBLEMA¿A través de qué medios publicitarios puede Alpina generar un mayor impactoen los consumidores, y logre incrementar sus ventas y fidelizar sus clientes?OBJETIVO GENERALConocer las preferencias del consumidor de leche, respecto a la divulgación ypublicidad.OBJETIVOS ESPECIFICOS Determinar a través de qué medio de publicidad los consumidoresreciben con mayor impacto y frecuencia las campañas publicitarias deleche. Conocer las ventajas que la empresa obtiene por el aprovechamientode una campaña publicitaria. Analizar factores externos e internos, para determinar cuáles son losagentes más influyentes en el desarrollo de una óptima actividad deimpulso y degustación. Determinar la percepción de los clientes respecto de la exhibición de laleche alpina en el punto de venta.
  25. 25. La investigación cuantitativa se pretende realizar basándonos en los habitantes de laciudad de Cali que son $2.294.643, según estimaciones del DANE para el año 2012.Los aspectos a tener en cuenta son las personas con el poder de decisión en lacompra.Para la investigación se realizaran 69 encuestas, tomando el 15% de participaciónen el mercado como probabilidad de éxito, según estimaciones de FEDEGAN parael año 2011. El 85% restante es la probabilidad de fracaso, es decir el mercado enel que Alpina aun no logra cumplir su cubrimiento como líder en ventas.De acuerdo a la sistematización de las encuestar realizadas, los resultadosobtenidos fueron los siguientes:
  26. 26. ¿Cuál es su ocupación?Frecuencia PorcentajePorcentajeválidoPorcentajeacumuladoVálidos Estudiante 11 15.9 15.9 15.9Empleado 23 33.3 33.3 49.3Independiente6 8.7 8.7 58.0Estudio ytrabajo26 37.7 37.7 95.7Desempleado3 4.3 4.3 100.0Total 69 100.0 100.0¿Cuál essuocupación?¿Cuál esel niveleducativo?¿Cuál es suestratosocioeconómico?¿Con quefrecuenciaconsumeleche?¿A travésde quemediorecuerdausted conéxito lapublicidadde unamarca deleche?¿De lassiguientesmarcas, cuales parausted la quemáspublicidadtiene en losmediospublicitarios?¿Sin teneren cuenta elprecio, enquépresentaciónprefiereustedcomprar laleche?¿Dóndecompra conmayorfrecuenciala leche desupreferencia?¿Cómoprefiere laexhibiciónde lecheen elpunto deventa?N Válidos 69 69 69 69 69 69 69 69 69Perdidos 0 0 0 0 0 0 0 0 0
  27. 27. ¿Cuál es el nivel educativo?Frecuencia PorcentajePorcentajeválidoPorcentajeacumuladoVálidos Secundaria 13 18.8 18.8 18.8Técnico 15 21.7 21.7 40.6Tecnológico 15 21.7 21.7 62.3Pregrado 21 30.4 30.4 92.8Postgrado 5 7.2 7.2 100.0Total 69 100.0 100.0¿Cuál es su estrato socioeconómico?Frecuencia PorcentajePorcentajeválidoPorcentajeacumuladoVálidos 2 3 4.3 4.3 4.33 38 55.1 55.1 59.44 20 29.0 29.0 88.45 5 7.2 7.2 95.76 3 4.3 4.3 100.0Total 69 100.0 100.0¿Con que frecuencia consume leche?
  28. 28. Frecuencia PorcentajePorcentajeválidoPorcentajeacumuladoVálidos Diario 33 47.8 47.8 47.82 veces porsemana12 17.4 17.4 65.23 veces porsemana14 20.3 20.3 85.5Cada 8 días 6 8.7 8.7 94.2Cada 15 días 1 1.4 1.4 95.71 vez al mes 3 4.3 4.3 100.0Total 69 100.0 100.0¿A través de que medio recuerda usted con éxito la publicidad de una marca deleche?Frecuencia PorcentajePorcentajeválidoPorcentajeacumuladoVálidos Radio 1 1.4 1.4 1.4Televisión 44 63.8 63.8 65.2Exhibición ensupermercados18 26.1 26.1 91.3Internet 1 1.4 1.4 92.8Vallas publicitarias 2 2.9 2.9 95.7Otro 3 4.3 4.3 100.0Total 69 100.0 100.0
  29. 29. ¿De las siguientes marcas, cual es para usted la que más publicidadtiene en los medios publicitarios?Frecuencia PorcentajePorcentajeválidoPorcentajeacumuladoVálidos Colanta 4 5.8 5.8 5.8Alpina 27 39.1 39.1 44.9SanFernando5 7.2 7.2 52.2Alquería 24 34.8 34.8 87.0Parmalat 6 8.7 8.7 95.7Otra 3 4.3 4.3 100.0Total 69 100.0 100.0¿Sin tener en cuenta el precio, en qué presentación prefiere usted comprar laleche?Frecuencia PorcentajePorcentajeválidoPorcentajeacumuladoVálidos Bolsa individual 21 30.4 30.4 30.4Bolsa en Sixpack 23 33.3 33.3 63.8Caja indivual 11 15.9 15.9 79.7Caja en sixpack 10 14.5 14.5 94.2Caja individual tipolonchera2 2.9 2.9 97.1Otra 2 2.9 2.9 100.0Total 69 100.0 100.0
  30. 30. ¿Dónde compra con mayor frecuencia la leche de su preferencia?Frecuencia PorcentajePorcentajeválidoPorcentajeacumuladoVálidos Tiendas 19 27.5 27.5 27.5Supermercados deCadena49 71.0 71.0 98.6Distribución mayoristas 1 1.4 1.4 100.0Total 69 100.0 100.0¿Cómo prefiere la exhibición de leche en el punto de venta?Frecuencia PorcentajePorcentajeválidoPorcentajeacumuladoVálidos En la zona de productosrefrigerados50 72.5 72.5 72.5En islas dentro delsupermercado9 13.0 13.0 85.5En góndolas - zona norefrigerada7 10.1 10.1 95.7A través de unamercaderista3 4.3 4.3 100.0Total 69 100.0 100.0
  31. 31. Estadísticos descriptivosN Mínimo Máximo Media Desv. típ.¿Cuál es su ocupación? 69 1 5 2.81 1.228¿Cuál es el nivel educativo? 69 2 6 3.86 1.252¿Cuál es su estratosocioeconómico?69 2 6 3.52 .868¿Con que frecuenciaconsume leche?69 1 6 2.12 1.367¿A través de que mediorecuerda usted con éxito lapublicidad de una marca deleche?69 1 6 2.54 1.008¿De las siguientes marcas,cual es para usted la quemás publicidad tiene en losmedios publicitarios?69 1 6 3.14 1.309¿Sin tener en cuenta elprecio, en qué presentaciónprefiere usted comprar laleche?69 1 6 2.35 1.293¿Dónde compra con mayorfrecuencia la leche de supreferencia?69 1 4 1.75 .526¿Cómo prefiere la exhibiciónde leche en el punto deventa?69 1 4 1.46 .850N válido (según lista) 69
  32. 32. INFORME¿Cuál es su ocupación?¿Cuál es el nivel educativo?
  33. 33. ¿Cuál es su estrato socioeconómico?¿Con que frecuencia consume leche?
  34. 34. ¿Con que frecuencia consume leche?¿A través de que medio recuerda usted con éxito la publicidad de una marca deleche?
  35. 35. ¿De las siguientes marcas, cual es para usted la que más publicidad tiene en losmedios publicitarios?¿Sin tener en cuenta el precio, en qué presentación prefiere usted comprar la leche?
  36. 36. ¿Dónde compra con mayor frecuencia la leche de su preferencia?¿Cómo prefiere la exhibición de leche en el punto de venta?Luego de realizarse la totalidad de las encuestas, se encontraron en cada una de las9 preguntas que hubo 69 datos válidos sin ningún dato perdido.La ocupación de la mayoría de los encuestados es personas que estudian y trabajansimultáneamente con un porcentaje del 37,7%, posteriormente se encuentra que el33,3% corresponde a encuestados que cuentan con empleo dependiente.Seguidamente se encuentra la ocupación de estudiantes con un 15,9%,
  37. 37. posteriormente el 8,7% de encuestados cuentan con un empleo independiente, y sefinaliza con un 4,3% de encuestados que se encuentran desempleados.El nivel educativo que prima dentro de esta muestra es el Pregrado con un 30,4%,seguido de los niveles técnico y tecnológico, los cuales cada uno representa el21,7% de los encuestados. Seguidamente se encuentra que 13 personas cuentansolo con un estudio bachiller representando el 18,8% de la muestra, y un 7,2%quienes cuentan con un estudio postgrado.Respecto de los estratos socioeconómicos encontramos una gran variedad,iniciando desde el 2 hasta el mayor que es el estrato 6. La mitad de los encuestadospertenecen al estrato 3 con un 55,1%, la otra mitad se dividen así: estrato 4 con un29%, estrato 5 con un 7,2%, y los estratos 2 y 6 con un 4,3% cada uno.La frecuencia con la que los encuestados consumen leche en su mayoría es a diariocon una representación del 47,8%, seguida del 20,3% de los encuestados queconsumen el producto lácteo 3 veces por semana. Podemos evidenciar que elconsumo de leche es alto en la muestra tomada. El 17,4% consume leche 2 vecespor semana, el 8,7% la consume cada 8 días, el 4,3% una vez al mes y el 1,4% cada15 días.Los medios más comunes a través de los cuales los encuestados recuerdan conéxito la publicidad de una marca de leche son en primer lugar la televisión con el63,8%, seguidamente el 26,1% prefiere la exhibición del producto ensupermercados. El resto de los encuestados respondieron con porcentajes menosrepresentativos que prefieren otro tipo de medios con un 4,3%, las vallaspublicitarias con un 2,9%, y la radio y el internet con un 1,4% cada uno.De esta manera podemos ver como una oportunidad para Alpina la creación denuevas estrategias publicitarias a través de la televisión y la exhibición de susproductos en los supermercados ya que de acuerdo a los resultados obtenidos, sepuede evidenciar que estos dos medios son de gran éxito y de la preferencia de lamayoría de la población.Se le expuso a los encuestados 5 marcas de leche para que eligieran cual es la quemás publicidad consideraban que tiene en los medios publicitarios. Los resultadosarrojaron que la marca número uno en publicidad es Alpina con un 39,1%, seguidapor Alquería con un 34,8%. El resto de las marcas representan valores muy pordebajo de acuerdo a la consideración de los encuestados así: 8,7% Parmalat, 7,2%San Fernando, 5,8% Colanta y 4,3% Otras marcas.Sin tener en cuenta el precio, el tipo de presentación que los encuestados prefierenal momento de comprar la leche es la bolsa en Sixpack con un 33,3%, sin embargohay una aproximación del 30,4% con la presentación en bolsa individual. Por otro
  38. 38. lado el 15,9% prefiere realizar sus compras en caja individual, el 14,5% en cajas ensixpack, el 2,9% en caja individual tipo lonchera y otro tipo de presentacionestambién el 2,9%.Los lugares en los que los usuarios compran con mayor frecuencia la leche de supreferencia son los supermercados de cadena con un 71.0%, una muestra muyrepresentativa. El resto de la población aduce que las tiendas también son unaopción viable con un 27,5% y la distribución de mayoristas con un 1,4%.La manera en que prefieren la exhibición de leche en el punto de venta es en la zonade productos refrigerados con el 72,5%. El resto de los encuestados prefieren conun 13% su exhibición en islas dentro del supermercado, el 10% en góndolas dentrode la zona no refrigerada, y el 4,3% prefiere la exhibición del producto a través deuna mercaderista.Alpina podría incrementar sus estrategias de trade marketing dentro de lossupermercados de cadena, y fortalecer también la distribución del producto en lastiendas de barrios. Definitivamente debería de igual forma impulsar sus productos ensu mayoría refrigerados pues le brinda mayor confianza al usuario la conservacióndel producto, de igual forma es evidente que la población prefiere en su mayoría lapresentación en bolsa bien sea individual o en sixpack pues relacionan que otro tipode presentaciones podría incrementar el costo del producto.
  39. 39. CAPITULO IVESTRATEGIASDOFAFORTALEZAS DEBILIDADESAlpina es una de las compañías líderes en elmercado colombiano por más de 60 años.Calidad y confiabilidad del producto.La imagen de la marca es reconocida y bienaceptada.La fuerza de ventas de la compañía a nivel delos grandes supermercados.Alpina cuenta con los recursos necesariospara generar e implementar estrategias demercadeo y publicidad que le permitan ser ellíder en Colombia.Desarrollo de estrategias de mercadoinadecuadas.El Trade Marketing no satisface el 100% delas necesidades de la compañía.Poca publicidad en los medios decomunicación.OPORTUNIDADES AMENAZASLanzamiento de nuevos productosMejorar la presentación de los productosexistentes.Los acuerdos de comercio exterior para abrirsus oportunidades de mercado yreconocimiento en otros países.Los competidores existentes en el mercadocomo Alquería, Algarra, Parmalat, etc.La constante innovación de productos ypublicidad de la competencia.
  40. 40. ESTRATEGIASPara lograr que Alpina pueda tener cobertura del 100% del mercado es necesarioadecuar las estrategias para la promoción de sus productos y su distribución, de talmanera que pueda incrementar sus porcentajes de ventas a nivel Nacional.ESTRATEGIA 1Persuadir al público meta con mensajes comerciales claros a través de mediospublicitarios masivos como la televisión, internet, supermercados, que le permitantomar una decisión de compra al decidir que marca y tipo de leche comprar,mostrando lo mejor del producto, calidad, presentación, etc. De esta manera poderestablecer un vínculo con los consumidores Top of mind (generar recordación).ESTRATEGIA 2Alpina debe implementar un plan estratégico de promoción y estudio de mercado anivel internacional, aprovechando los tratados de libre comercio con el objeto deexpandir su segmento de leche, permitiendo así que la compañía incremente sumercado.ESTRATEGIA 3Aumentar la promoción y distribución de la leche Alpina, en los espacios estratégicosde los grandes supermercados, llamando la atención de los consumidores conpirámides del producto, rifas, etc.
  41. 41. WEB GRAFIA www.nutrinfo.com www.alpina.com.co http://www.tetrapak.com/es/SiteCollectionDocuments/Indice_Lacteo_de_Tetra_Pak/Indice_Lacteo_TP_2.pdf http://www.alpina.com.co/inversionistas/media/Manual_Codigo_de_Conducta.swf http://prezi.com/w9fwtr8-3aiv/copy-of-plan-marketing-alpina/ www.proexport.com.co www.elespectador.com www.elnuevodia.com.co www.dane.gov.co www.fedegan.com

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