Marketing-Beta, Conferencia de Activ@Mente en IAB Conecta 2009

Marketing-Beta IAB CONECTA - 23 Julio 2009 Cambias o te comen Gustavo Ross gustavo.ross@activamente.com Dicen que entre los peces no es el más tw: @gustavo_ross grande el que sobrevive, sino el más ágil. Juan Pablo Tapia Darwin insistió en que trasciende la especie juanpablo.tapia@activamente.com tw: @juanpablotapia que mejor se adapta a su entorno. Otros dicen que son los más agresivos los que dominan.

Presentación de nuestros invitados

Marketing-Beta ¿A quién le vas? Al más ágil Al que mejor se adapta Al más agresivo Todas las anteriores

y afuera del acuario... Gustavo Ross Presidente y socio fundador de Activ@Mente @gustavo_ross Juan Pablo Tapia Director Marketing Services Head of ofﬁce Activ@Mente Chile @juanpablotapia

Hoy hemos escuchado... ‣ Casos sobresalientes ‣ Tecnologías y técnicas nuevas (otra vez) ‣ Cifras impactantes ‣ Razones para invertir en cada medio o especialidad ‣ Palabras como “twittéalo” o “long-tail” Activ@Mente 5 /150

¿De qué vamos a hablar? ‣ ¿Cómo y por dónde empezar a actualizarnos? ‣ No queremos: ✓ Perderlos en el mar de posibilidades ✓ Hacerlos arriesgar el pellejo y cometer errores ✓ Posponer el problema y atrasarlos más ✓ Darles más palabras y tecnologías nuevas ✓ Complicarlos más la vida Activ@Mente 6 /150

¿De qué vamos a hablar? ‣ NO: de Marketing 2.0 ni 3.0, ni 4.0... ‣ SI: Propuestas prácticas ‣ SI: Métodos obvios y básicos ‣ SI: Casos que aplican éstos métodos Activ@Mente 7 /150

Marketing-Beta Activ@Mente 8 /150

¿Qué es Marketing-Beta? ‣ Es una propuesta simple de métodos y herramientas ‣ Marketing-Beta está es estado Beta Activ@Mente 9 /150

¿Qué signiﬁca Beta? De la Wikipedia: Una versión beta o lanzamiento beta representa generalmente la primera versión completa del programa informático o de otro producto, que es probable que sea inestable pero útil para que las demostraciones internas y las inspecciones previas seleccionen a clientes. fuente: es.wikipedia.org/wiki/beta Activ@Mente 10 /150

¿Qué entendemos por Beta? Activ@Mente 14 /65

Cambias, o te comen... Activ@Mente 15 /65

Cambias, o te comen ‣ El futuro es pasado ‣ Cambios de jugadas y jugadores ‣ Consumidor ‣ Medios y tecnologías ‣ Crisis Activ@Mente 16 /150

Las 5 Alfas del Beta Agilidad Adaptación Agresividad Aprendizaje Ahorro

¿Quiénes te van a comer? Activ@Mente 18 /150

¿Quiénes te van a comer? ‣ Las marcas Doradas ‣ Las marcas Beta ‣ El consumidor ‣ ¡Tú mismo! ✓ Incompetencia / obsolescencia ✓ Objetivos poco claros ✓ Estrategias pobres ✓ Inversiones incorrectas “digitally, you have fallen behind, and the gap is widening” Activ@Mente - Joe Crump @razorﬁsh 19 /150

Las 5 Alfas del Beta Agilidad Adaptación Agresividad Aprendizaje Ahorro

Las 5 Alfas del Beta ‣ Práctica: Activ@Mente 21 /150

Marketing-Beta: ¿Cómo hacerlo? Activ@Mente 22 /150

Herramientas del Marketing-Beta: ‣ Innovación ‣ Crowdsourcing ‣ Microciclos Beta ‣ Plataforma estratégica ‣ Métricas y optimización continuas Activ@Mente 23 /150

Herramientas del Marketing-Beta: ‣ Innovación ‣ Crowdsourcing ‣ Microciclos Beta ‣ Plataforma Estratégica ‣ Métricas y optimización continuas Activ@Mente 24 /150

Innovación ‣ Humildad: quiero cambiar ‣ Crear Blue Oceans ‣ Mezcla los ingredientes ‣ Inspírate en otras industrias ‣ Involucra al usuario ‣ Pregúntale al experto Activ@Mente 25 /150

El experto Activ@Mente 26 /150

Crowdsourcing ‣ Aprendizaje más rápido ‣ Co-creación ‣ Comunidad evangelizadora Activ@Mente 28 /150

Escuchar Planear Optimizar Microciclo BETA Crear Medir Activ@Mente 30 /150

EVOLUCIÓN Escuchar Escuchar Planear Optimizar Crear Medir Activ@Mente 31 /150

David Armano Activ@Mente 32 /150

Usa las escaleras... Activ@Mente 33 /150

Plataforma estratégica ‣ Alineación a largo plazo ‣ Persecución de objetivos ‣ Vigilar indicadores (KPIs) ‣ Generar utilidades Activ@Mente 35 /150

Diferentes tácticas para diferentes objetivos Awareness nios Re ci sp P atro ue Publicidad sta g/ t ng n S di mi en On/Offline tra itio dir rga inm ns s d ec r an ve rta Co ac e ció ta B Ad nte rre oE n E B. Promo cione .D ire cto Sit Blo s io gg de in BBDD ma g rca Programas de Afiliados Relaciones S.E l/So cial Públicas rs, Re (B .M. Vira tte sle sts ts sp usc / S ge ew ca ad ue ad .E.O N od G sta ore . P In s) CRM ve nship bil e rsa R elatio Mo sites Engagement Activ@Mente 36 /150

Usa sólo las que convienen en tu estrategia Awareness nios Re ci sp P atro ue Publicidad sta g/ t ng n S di mi en On/Offline tra itio dir rga inm ns s d ec r an ve rta Co ac e ció ta B Ad nte rre oE n E B. Promo cione .D ire cto Sit Blo s io gg de in BBDD ma g rca Programas de Afiliados Relaciones S.E l/So cial Públicas rs, Re (B .M. Vira tte sle sts ts sp usc / S ge ew ca ad ue ad .E.O N od G sta ore . P In s) CRM ve nship bil e rsa R elatio Mo sites Engagement Activ@Mente 37 /150

Alínealas a la Nunca incluyas estrategia de algo sólo porque IVA marketing y a la RA T está de moda o PO OS global de la COR E TIV IO “suena bien” ÓN BJ GOC A compañía V ISI O E E GI N AT IO TR OC ES EG IA N EGING AT ET TR K ES AR M S A T IC T ÁC CAS T RI MÉ ÓN A CI NT ME P LE IM Ó N CCI N SA A TR Activ@Mente 38 /150

Plataforma estratégica (largo plazo) ‣ Misión y visión ✓ Lo que buscamos ‣ Ética, valores, principios, mantras ✓ Lo inalterable ‣ Fundamentos para el largo plazo ✓ Lo indispensable ➡ Tecnologías ALIADOS ➡ Datos / CRM ESTRATÉGICOS DE LARGO PLAZO ➡ Marca / Comunicación ➡ Métricas / KPIs Activ@Mente 39 /150

Plataforma Estratégica (largo plazo) Marco: Misión, Visión, Valores, Negocio, Metas MarCom Datos/CRM Tecnologías Métricas/KPI Activ@Mente 40 /150

Herramientas del Marketing-Beta ‣ Práctica: Activ@Mente 43 /150

Activ@Mente 44 /150

CASOS Activ@Mente 45 /150

CASO TROPICANA

Sed de cambios

35 millones de dólares en rebranding en enero de 2009

45 días después...

“Subestimamos el profundo lazo emocional de nuestra marca... lo que no entendimos fue la pasión de un pequeño pero muy leal grupo de consumidores... y eso fue algo que no obtuvimos de la investigación” Neill Campbell, Pdte. de Tropicana

CASO: AEROMÉXICO

aeromexico.com Historia de un nacimiento prematuro... 59

Crisis Aerolíneas + Global Activ@Mente

Situación • Marca premium, pero lejana • Excelente percepción del servicio • Mayor top of mind • Dominio del mercado • Tradición, servicio, etc. Principal canal de interacción: • Obsolescencia • Tecnologías inﬂexibles • Estrategia borrosa • Sin plan CRM • Métricas insuﬁcientes • Tarifas incompletas • Transacciones sólo MX y USA Activ@Mente

Escuchar

Twitter: Cambiar a español Activ@Mente

Necesidades Crear una nueva plataforma de largo plazo • Estrategia integral centrada en online • Plataforma transaccional: calendario, tarifas, extranjero • Flexibilidad para innovación • Marca: comunicación más cercana • Herramientas CRM • Campañas permanentes online • Agencias y proveedores aliados • Otras: contenido, atención en línea, etc. Activ@Mente

Nuevo aeromexico.com Activ@Mente

Hilo conductor Insight: el placer de los 30,000 pies “Haremos todo por traerte la experiencia de viaje AeroMexico, incluso antes de que comience.” 66

Innovación Benchmarking global Pruebas de concepto con viajeros Agentes inteligentes Patentes en trámite Activ@Mente 67 /150

Reposicionamiento de la Marca Humildad Escuchar Involucramiento Cercanía Activ@Mente 68 /150

Centrado en la marca Centrado en el usuario P P P P P Comunicación Interactivo Activ@Mente

ARROGANCIA CERCANÍA P P MENSAJE CONVERSACIÓN Activ@Mente

Activ@Mente

El concepto “Beta” “Siempre es posible seguir mejorando” - Crowdsourcing - Generar conversación y viralidad por innovación - Escuchar intereses y prioridades - Mejora continua, microciclos -> Compromiso de AeroMéxico Activ@Mente 82 /65

Campaña lanzamiento Offline: TV, Cine, Radio, Revistas, Exteriores Online: Takeovers, Search, Banners, Viral, eMail, Social, O.PR...

beta.aeromexico.com 85

aeromexico.com beta.aeromexico.com 87

beta.aeromexico.com 88

beta.aeromexico.com

Todo iba muy bien...

Cuando de pronto...

NO HAY PRESUPUESTO NO HAY TIEMPO NO HAY EXCUSAS

Cambió el entorno: ¡Adáptate! Prioridad: ¡Lanzar cuanto antes y comenzar a vender! • Garantizar funcionalidad y seguridad en la transacción • Crowdsourcing para detectar prioridades • Completar funcionalidades adicionales una vez lanzado • Cancelar campaña lanzamiento • Desvelarse

Nuevo Sitio Web Beneficios para el usuario: 1. Experiencia de marca diferenciada 2. Calendario de vuelos por tarifa 3. Nuevas familias tarifarias 4. Nuevos contenidos 5. Transacción segura desde cualquier país 6. Innovaciones constantes Beneficios para AeroMéxico: 1. Plataforma flexible para evolucionar 2. Ventas internacionales con T. de Crédito 3. Métricas 100

Crowdsourcing • Los usuarios de beta.aeromexico.com ayudaron a AeroMéxico a priorizar lo faltante • Comentarios: 21% 14% Positivos Negativos 5% Ideas Otros 60% Activ@Mente

beta.aeromexico.com

¿Cómo nos fue? • Excelente recepción del diseño y contenido • Felicitaciones de usuarios leales > imagen de 1er mundo • Menciones en general positivas • Caídas en los primeros días • Problemas aislados con transacciones • Quejas por funcionalidad faltante: KM Premier, Tracking, Historial, etc. (en construcción) • Desconcierto por aviso con muy corta anticipación Pero lo más importante... ¡Récord histórico de ventas en línea! Activ@Mente

Retos y siguientes pasos ✓ Seguir respondiendo rápido a las demandas de nuestros usuarios ✓ Revertir la mala imagen por el lanzamiento prematuro con mejoras notables ✓ Superar expectativas a través de innovación ✓ Enfocar esfuerzos de marketing al ROI: Métricas > Funnel Alianzas con medios Captar respuesta inversa (buscadores) Activ@Mente

CASO: DELL

Dell: From hell to heaven

Jeff Jarvis (born September 12, 1954) is an American journalist. He is the former television critic for TV Guide and People magazine, creator of Entertainment Weekly, Sunday editor and associate publisher of the New York Daily News, and a columnist on the San Francisco Examiner

Se compró un laptop Dell que al poco tiempo presentó una serie de fallas Reclamó por todos los canales formales y luego de muchos posts, links en su blog, generó una red de consumidores insatisfechos

un año después, Dell comenzó a conversar en internet

USD 3.millones en ventas gracias a twitter

CASO: SÓLOENTREAMIGAS

CASO: FIESTA MOVEMENT

El futuro es pasado Activ@Mente 134 /150

¿Estamos preparados para el futuro? No sabemos qué nos espera. No sabemos qué necesitaremos. Veamos ejemplos... Activ@Mente 135 /65

Virtualidad / Realidad extendida ...y socialmente conectada??? Activ@Mente 136 /65

Activ@Mente 137 /65

Biointegración con Internet Activ@Mente 138 /65

La Agencia Digital de Origen

Recap... Activ@Mente 141 /150

Innovación Activ@Mente 143 /150

Microciclos BETA EVOLUCIÓN Escuchar Escuchar Planear Optimizar Crear Medir Activ@Mente 144 /150

Usa las escaleras... Activ@Mente 145 /150

Plataforma Estratégica (largo plazo) Marco: Misión, Visión, Valores, Negocio, Metas MarCom Datos/CRM Tecnologías Métricas/KPI Activ@Mente 146 /150

Plataforma Estratégica ‣ Tarea: Activ@Mente 147 /150

Y el desenlace... Txto Búscalo en YouTube

¿Alguna duda? Participa: www.marketing-beta.com Cambias o te comen

Aplausos :-D Activ@Mente 150 /65

Contacto: iabconecta@activamente.com

http://www.activamente.com	1133
http://www.gustavoross.com	404
http://www.jesushoyos.com	26
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http://activamente.us	12
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Marketing-Beta, Conferencia de Activ@Mente en IAB Conecta 2009

by Gustavo Ross Quaas on Jul 25, 2009

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