Metainfluenciadores

Metainfluenciadores Gustavo Soto Miño Diplomado Engagement marketing Social media Universidad del Desarrollo Escuela de comunicaciones Diciembre 2009 Tags: Inﬂuencers, consumidores, experiencia, cosumo. Gustavo soto miño www.gusoto.com

El principal valor de la generación de contenido de las masas; se logra a tra- vés de una efectiva transmisión de las sensaciones provocadas por una determinada experiencia de consumo en el usuario. MetainIluenciadores 1

Tabla de contenidos 1. Abstract 2. Introducción 3. Aproximación 4. Marco referencial 5. Análisis 6. Conclusiones 7. Bibliografía MetainIluenciadores 2

Abstract Dentro del contexto de la web donde se están generando cambios de cómo los consumidores están tomando sus decisiones de compra y haciendo efectivas las mismas, se hace necesario hacer una pausa e identificar cuales son los participantes y escenarios de estos nuevos espacios y por sobre todo, saber que rol juegan las marcas y como se comienzan a vestirse con disfraces humanos buscando generar relaciones más cercanas entre ellas mismas y los cada vez más complejos, consumidores. Y es que si hay algo que ha cambiado fuertemente el acceso a internet y los contenidos generados en ella, es la capacidad que tienen las masas de informarse y tener mejores herramientas de evaluación respecto a las experiencias del resto como guías para satisfacer sus necesidades. Cada vez es más común ver una actitud investigativa al momento de comprar un producto o servicio. Las nuevas plataformas han permitido no sólo un acceso a mejor calidad de información sino también la capacidad de poder cruzar dichos datos para obtener matrices sobre las características de los productos que están bajo evaluación antes de tomar nuestras decisiones. Un hecho importante es como las marcas están perdiendo voz, la visión que puedan dar ellas sobre sus productos puede contrastarse rápidamente con las opiniones y percepciones de los propios consumidores que a través de diversas plataformas en la red, han permitido que la voz de los propios usuarios tenga mayor valor que las piezas publicitarias. En este punto es donde aparecen nuestros principales personajes. Primero el consumidor ávido de satisfacer sus necesidades, los usuarios que han permitido generar contenido en base a los productos; y los influenciadores. “Empezaron a aparecer ciertos usuarios que se transformaron en referentes en ciertos temas debido a sus opiniones fundadas y creíbles gracias a su independencia de las marcas. A estos líderes de opinión se les llama Influencers y son considerados hoy una de las formas en que se informan los usuarios a la cual se le asigna más credibilidad.”1 Sin embargo, y es donde se centra la conversación cifrada en este documento, los llamados influenciadores tienen una credibilidad finita impulsada por las marcas que cada vez quieren estar más cerca de ellos, los patrocinios y las innumerables suspicacias que aparecen cuando oyes a determinado influenciador refiriéndose a determinada marca, producto o servicio. Es en ese punto aparece la instancia de mayor engagement a mi juicio, que son los consumidores que siguen a los grandes influenciadores los que realmente representan la masa de usuarios que consume, opina y genera contenido de valor en base a la experiencia de uso que tienen sobre los productos o servicios (p&s). 1 Algunas técnicas para mejorar el contacto, entendimiento y relación entre las marcas y sus influenciadores - Juan Paulo Madriaza - 2009 MetainIluenciadores 3

Introducción En el estudio sobre el consumidor digital de Ayer Viernes 2 figura un 92% de los consumidores digitales se informa a través de internet sobre los productos o servicios. Es que es evidente que si las tiendas o marcas donde generalmente compramos tienen portales web, el ir de tienda en tienda analizando precios de venta buscando la alternativa que genere mayor valor, ya no significa pasar tardes enteras caminando, sino que junto a un buen café en la oficina o en el hogar, es posible destinar unos minutos a analizar la oferta disponible sin invertir tiempo y recursos en obtener datos sobre como y con quien satisfacer nuestras necesidades. Existen diversas plataformas, algunas entregadas por las mismas empresas y funcionando en el mismo sitio, en las que se puede ver a usuarios plasmando sus im- presiones, otros comentando y otros que sólo de paso recogen lo que los demás piensan. Y es que dentro de los tipos de usuarios que se definen dentro de la escala de social media encontramos los siguientes: Creadores: Son los usuarios más activos dentro de la escala y son los que generan el contenido, escriben blogs, mantienen webpages, crean material audiovisual que luego comparten, y escriben sobre las tendencias que les interesan con visiones personales. Sin lugar a dudas ellos representan el alimento del contenido que circula en internet, y es donde vamos a encontrar a nuestros influenciadores más interesantes. Figura nº1 : Forrester´s NACTAS Q4 2006 Devices & Acces Online Survey. Forrester Research Inc. Críticos: Son usuarios que valoran el contenido de internet, e inician las conversaciones puesto que son la primera vos que responde o construye una visión en base a lo que algún creador generó. Básicamente los críticos generan juicios, rateando p&s, comentando en los blogs que visitan, contribuyen en foros o wikis. Adelantándonos, este segmento es a mi juicio el que ofrece la mayor oportunidad de influencia. Ya que son los que realmente plasman sus experiencias de usuarios en las plataformas que ofrecen las marcas y los influenciadores. 2 Primera encuesta de AyerViernes sobre Consumidores Digitales Chilenos en sitios de compras online. AyerViernes Research. Julio de 2008 MetainIluenciadores 4

Coleccionistas: Son usuarios que generan un valor hacia el contenido, pero a diferencia de los críticos, lo hacen en una forma más personal y buscando beneficios propios. Tienen nutridas listas de RSS 3 en sus readers y cla- sifican la información que encuentran en la red para su beneficio personal. Joiners: Son usuarios que podríamos catalogar un nivel bastante básico y que su principal motor, es la reco- mendación o invitación de sus amistades. Poseen un perfil social y se integran a las conversaciones aunque sólo como espectadores. Espectadores: Tienen un perfil parecido al de los joiners, sin embargo como la palabra los describe, son usuarios que consumen el contenido y valoran lo que los demás has creado o rateado. Lo consumen con pensando en que la información pueda hacer aportes de valor o técnicos en sus decisiones de compra. Ponen su con- fianza en las personas que dedican su tiempo a construir estas redes valóricas en torno a los productos y servicios. En el capítulo segundo de su libro “The wisdom of Crowds”, James Surowiecki indaga en el comporta- miento de los consumidores y expone.- “A classic demonstration of group intelligence is the jelly-beans-in-the- jar experiment, in which invariably the group’s estimate is superior to the vast majority of the individual guesses. When finance professor Jack Treynor ran the experiment in his class with a jar that held 850 beans, the group estimate was 871. Only one of the fifty-six people in the class made a better guess”.- 4. Quiere demostrar lo que expone en dicho libro y es de cómo las masas en conjunto, y bajo ciertas coordenadas, tienen respuestas más acertadas que una persona por sí misma. Paul Gillin en su libro, “The new Influencers” pone un ejemplo claro sobre la conducta de las personas cuando están eligiendo un restaurant y éstas eligen el que tiene personas que ya están consumiendo. ¿Casualidad?, no, como consumidores asumimos que las personas que optaron por determinado bien, están tomando las decisiones correctamente, y por supuesto la mayoría de las personas que están adentro pensaron lo mismo al elegir dicho restaurant. Lo interesante es como se está dando este fenómeno en internet. Donde los restaurantes serían los blogs o plataformas y los consumidores, según lo que los otros opinen, verían influidas sus decisiones de compra en base a dichas opiniones. Existe entonces una relación muy fructífera entre los críticos y los espectadores. Ya que los primeros por sumatoria de sus opiniones generan un contenido de altísimo valor para quienes tienen una necesidad sin satisfacer aún ya que dicho contenido representa la visión de un grupo de que tiene la experiencia en base al consumo de determinado producto o servicio. Interesante es observar, que históricamente los influenciadores, o conocidos como rostros en el mundo de los medio audiovisuales masivos, han sido quienes a través de la publicidad generan el vínculo entre necesidad y producto a través de la proyección de los p&s asociados a su persona. Eso está cambiando. 3 Es una familia de formatos de fuentes web codificados en XML. Se utiliza para suministrar a suscriptores de información actualizada frecuentemente. 4 The Wisdom of Crowds, James Surowiecki. 2004 MetainIluenciadores 5

Influencenciadores en la mira El influenciador, dice Brian Solis 5, “Are the people your audience listens to. They are actively engaged in the social web and can communicate with lots of people. They are the vector for your contagious messages to spread through”. Los influenciadores son uno de los actores principales de como se están dando las conversaciones en la web. Poseen un alto nivel de expertices específicas, tienen férreos seguidores y su voz es oída y respetada. Su reputación y la transparencia son sus mayor capital. Se les cobra constantemente eso, que sean independientes al momento de emitir juicios y que las marcas no los sesguen en su voz. Esa es la principal deficiencia que tiene el modelo del influenciador, que son muy proclives a caer en ofrecimien- tos de las marcas que, si bien pueden no tener una connotación coercitiva, pueden teñirse de una sensación suspicaz de parte de sus seguidores. Claramente si como consumidor sigo constantemente a un influenciador y este participa de una campaña de determinada marca que no goza de una gran reputación, la primera tendencia será pensar que existen intere- ses monetarios más grandes que la credibilidad de dicho influencer. Y es que los influenciadores son por esen- cia personas muy cercanas a los propios consumidores en el sentido que compran, opinan, expresan sus sensaciones en base a la experiencias con las marcas; y lo hacen libremente. Y esa libertad, ese espíritu de poder decir lo que se quiera frente a las marcas es lo que genera ese vínculo emocional tan transparente hacia los demás consumidores. Por que para las masas, oír una voz disconforme sobre los p&s que represente sus sen- timientos, y que esta voz sea escuchada por las marcas por los extensos alcances del mensaje, es importantí- simo, de un alto nivel de adhesión y representa una descarga de las miles de opiniones y reclamos que se que- dan entrampadas en obsoletos call-centers. El problema como mencionamos se da cuando a un influencer, le cae un velo que opaca la credibilidad el mismo por la asociación con determinada marca. Lo complejo, es que muchos influencers en pos de aumentar el tamaño de su billetera caen en el juego y de alguna manera, “venden” su alma de influenciador a las “grandes y oscuras marcas” ( léase con sarcasmo.) No estamos haciendo un juicio de valor sobre la ética que rige las decisiones profesionales de quienes asumen posiciones de influencia meritorias; sino indicando, que la reputación de los influenciadores es un capital finito, de carácter soluble ante como se desarrollan los modelos de negocios en la web actualmente. Y lo más importante, es que se trata de personas, en este caso, sólo una y he ahí la mayor amenaza. 5 Finding Influencers in Social Media, November 24, 2009. Blog PR2.0 MetainIluenciadores 6

Metainfluenciadores Debido al inestable modelo que estructura la reputación de los influenciadores se hace necesario pensar dónde en quienes realmente poner atención como generadores de engement entre las marcas y los consumidores. En la figura nº2 se plantea un mapa donde el consumidor con una necesidad detectada tiene dos opciones, primero buscar la información y referencia en el influenciador adecuado, quien posee claramente una expertiz y representa una voz autorizada para emitir juicios con propiedad. En segundo lugar tenemos a los que denominaremos “metainfluenciadores” (de meta: junto a; e influenciador). Quienes son los consumidores del tipo “críticos” (página 4). Usuarios que tienen la experiencia de compra de los p&s y que construyen el contenido en base a sus experiencias, compartíendolas con los demás, generado instancias de valor en el proceso de consumo. Definamos a los metainfluenciadores como los usuarios que son followers de los llamados influenciadores, pero en conjunto han Figura nº2 Necesidades, ¿influenciadores o metainfluenciadores? satisfecho necesidades a través del consumo propio y son capaces de en masa, generar un contenido en base a la experiencia de uso de dicho proceso. Es decir, miles de usuarios comprometidos y capaces de entregar sus experiencias positivas y negativas de determinados p&s. Es que la sumatoria de experiencias es en rigor una proyección cualitativa de las reales características de los p&s, y lo más interesante es que la masa permite que la transparencia aparezca inmediato. Ariel Palazzesi en el blog Neoteo6, habla de que “Como resultado de la colaboración desinteresada de estas personas, exentas de las limitaciones impuestas por las políticas internas de una empresa o de un estado, se desarrollan productos en los que el nivel de innovación suele sobrepasar a los tradicionales.” Es ese desinterés el que hace que uno crea en dichos usuarios. Por que uno recula en que no existe una marca dispuesta a pagar a un gran número de consumidores, el modelo de negocio sería ridículamente poco rentable 6 Prosumers, la revolución que viene. Ariel Palazzesi Miércoles, 20 de junio de 2007 MetainIluenciadores 7

si para vender un laptop de 900 USD se tuviese que desembolsar 100 para “comprar” cada opinión positiva. La voz en conjunto de la masa no se puede comprar, y tiene un inmenso valor, pero es gratis. Tapscott cita, refiriéndose al concepto de colaboración de masas, en su libro Wikinomics 7 “The conclusion from all of this work is striking and enormously positive. Billions of connected individuals can now actively participate in innovation, wealth creation, and social development in ways we once only dreamed of. And when these masses of people collaborate they collectively can advance the arts, culture, science, education, government, and the economy in surprising but ultimately profitable ways.” Tapscott lleva las cosas más allá, las extiende a casi todas las ciencias, y es que aquello es representativo del alcance que tiene esta gran colaboración que en este caso enfocamos al consumo. Miles de consumidores informándose, ilustrándose sobre lo que los que ya han consumido opinan. La figura del prosumer, de consumidor profesional se logra en base a esto, a como el consumidor es capaz de recibir toda este contenido y usar dicha información al momento de tomar la decisión de compra. La ecuación propuesta en la figura nº3 consiste en construir en base a la sumatoria de opiniones más la decisión de compra y poder adquisitivo en un consumo de mucho mayor valor p a r a e l c o n s u m i d o r. L a generación de instancias y plataformas que permitan la correcta y transparente difusión del contenido y los juicios apuntan directamente a mejorar la experiencia de consumo y ser más exigentes con las marcas. Más interesante aún sería pensar estas plataformas de manera que pudiésemos obtener información filtrada y detallada sobre la calidad de los p&s. Y es que la diferencia de la experiencia de uso está marcada por la Figura nº3 Ecuación de prosumer personalización, y como físicamente es imposible sentir algo que aún no has probado, sí es factible que personas de tu mismo perfil (sexo, edad, raza, nacionalidad, gustos musicales, similitud en carros de compra, etc), puedan generar una mayor compatibilidad especulada sobre el calce de dicho p&s sobre tus necesidades. 7 Wikinomics: How Mass Collaboration Changes Everything. Don Tapscott. 2006. MetainIluenciadores 8

En la figura nº4 vemos a un adulto mayor de 65 quien tiene la necesidad de un producto específico. La información que necesita sobre las características técnicas probablemente esté en sitio del fabricante, así como los colores disponibles, funcionalidades, etc. Lo que realmente le preocupa a nuestro usuario es que debido a su avanzada edad tiene ciertos requerimientos sobre el uso. Probablemente una búsqueda por la web pueda arrojar cierto contenido específico sobre la opiniones de usuarios. Pero si realmente este consumidor es capaz de encontrar una instancia donde pueda filtrar la información, es este caso por ejemplo por la edad de los consumidores, obtendríamos un dato mucho más específico y lleno de valor. El principal valor de la generación de contenido es lograr una transmisión efectiva de las sensaciones que provoca determinada experiencia de consumo en dicho usuario. La oportunidad entonces para las marcas no está en potenciar rostros únicos, sino, hacer que se desarrollen conversaciones que permitan la generación del contenido y saber administrarlo y ordenarlo. Si bien la figura del influencer clásico puede ayudar a guiar el rebaño de consumidores y metainfluenciadores, es en estos últimos donde hay que hacer hincapié, pues son quienes ya tuvieron la experiencia. La primera reacción de las marcas que no entiendan los nuevos procesos de consumo, será tender a no facilitar la difusión de las voces de los consumidores y hacer oídos sordos de las audiencias. Hay que entender que la apertura a escuchar a los clientes y la facilitación de instancias que permitan esa comunicación se vuelve cada día más crítica ante la inmensa oferta de p&s, y lo competitivo que se ha vuelto el mercado, sobretodo de productos que circulan en la web, homologando precios de venta y llevando las decisiones de compra completamente a la diferenciación del valor y la experiencia de uso. Especulando podemos prever que con la masificación de servicios de identidad web que permiten tener una identidad única y transversal a miles de servicios permitirá una relación más directa y estrecha entre las plataformas de evaluación de productos y servicios y los consumidores. El desafío está en como se generan espacios donde la información es abierta para todos y la transparencia en el consumo decanta en contenidos que son capaces de enfrentarse a las marcas o alabarlas según su performance. El concepto de satisfacción MetainIluenciadores 9

del cliente sufriría un rotundo cambio de pasar de ser la ecuación de las expectativas por sobre el desempeño del producto, a un nivel más alto de expectativas pues ya existiría un ﬁltro sobre la calidad del p&s, y lo esperado sería la resultante de la mejor performance descrita hacia arriba. Las marcas entonces no sólo deberán estar atentas a los comentarios sino a cuales son los main topics que hacen que los demás usuarios encuentren positivos y cruciales para efectuar sus compras. MetainIluenciadores 10

Conclusiones Los llamados medios sociales (Social media) aparte de ser un boom en términos de la generación de plataformas que fomentan las redes sociales, han permitido que el proceso al que llamamos consumo revestirlo de ciertas coordenadas que contribuyen al desarrollo de un consumidor más informado y con tintes de experto en el área donde se encuentran sus necesidades. Hoy en día es muy factible que al momento de ir de compras por ejemplo de un Televisor LCD, al momento de iniciar la transacción con el vendedor el consumidor esté más informado y con mejores conocimientos que el propio vendedor, puesto que ciertos espacios que creemos irán creciendo y fomentándose en la web, permiten que sean los propios usuarios, denominados metainfluenciadores, los que generen juicios en masa ilustrando al nuevo consumidor sobre las características, ventajas, desventajas de determinado producto o servicio. Esto significa un gran reto hacia las marcas, primero, por posicionarse con buenos comentarios de los consumidores, es decir, primero, hacer las cosas bien, respondiendo a las necesidades; y segundo, responder a las demandas de los propios consumidores y mantener el buen nivel de comentarios y recomendaciones. Hay que poner el ojo en los consumidores que ya tuvieron la experiencia de uso, está en ellos el mayor valor sobre las marcas, sus opiniones están cada vez más cerca de los nuevos consumidores y por ende estos, más informados y exigentes. El mensaje para las marcas es: escuche a sus audiencias, sepa de que conversan y en base a qué parámetros están midiendo el desempeño no sólo de los productos en sí, sino la experiencia que al usuario le significa consumir determinado p&s. Converse con sus consumidores y cuando se reúna a hacer planificación de nuevos productos deje una silla libre en la mesa de reuniones, ponga un laptop en ella y abra la webpage donde sus consumidores hablan acerca de usted. MetainIluenciadores 11

Bibliografía -Algunas técnicas para mejorar el contacto, entendimiento y relación entre las marcas y sus influenciadores - Juan Paulo Madriaza - 2009 -Primera encuesta de AyerViernes sobre Consumidores Digitales Chilenos en sitios de compras online. Ayer- Viernes Research. Julio de 2008 -Wikinomics: How Mass Collaboration Changes Everything. Don Tapscott. 2006. -Prosumers, la revolución que viene. Ariel Palazzesi Miércoles, 20 de junio de 2007 -Finding Influencers in Social Media, November 24, 2009. Blog PR2.0 -The Wisdom of Crowds, James Surowiecki. 2004 -The New Influencers: A Marketer's Guide to the New Social Media. Paul Gillin. March 1, 2007 MetainIluenciadores 12

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by Gustavo Soto Miño on Dec 17, 2009

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