Planejamento Estratégico de Marketing

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Conceitos centrais de PEM orientado à criação de vantagem competitiva - Aula ministrada no curso de Administração de Marketing II do INESP em 2009

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Planejamento Estratégico de Marketing

  1. 1. Planejamento Estratégico de Marketing
  2. 2. Definições
  3. 3. PlanejamentoProcesso desenvolvido para o alcance de uma situação futura desejada, de modo mais eficiente, eficaz e efetivo, com a melhor concentração de esforços e recursos da empresa
  4. 4. Estratégia“A arte do general”, o modo de alcançar as metas e objetivos estabelecidos no melhor posicionamento da empresa perante seu ambiente
  5. 5. Planejamento EstratégicoProcesso gerencial voltado a criar a adequação dos objetivos e recursos da empresa às mudanças de oportunidades de mercado
  6. 6. Planejamento Estratégico de MarketingProcesso de definição de estratégias queestabeleçam o posicionamento competitivo adequado aos recursos e ao ambiente da empresa
  7. 7. Início
  8. 8. 1.O que a empresa está fazendo agora?2.O que está acontecendo no ambiente?3.O que a empresa deveria estar fazendo?
  9. 9. Ponto de partidaDefinição de missão da empresa
  10. 10. MissãoA razão de ser da empresa
  11. 11. Missão“Aonde se quer chegar com a empresa?”
  12. 12. Missão “Quais necessidades e expectativas domercado que a empresa pretende atender?”
  13. 13. Quando uma empresa assume um compromisso de cumprimento de suamissão, diz-se que ela adquiriu um propósito
  14. 14. PropósitoA explicitação de posições ou áreas deatuação planejadas para toda a empresa
  15. 15. Propósito“Em que negócio estamos?”
  16. 16. Propósito“Em que negócio queremos estar?”
  17. 17. Elementos da missão• Intenção estratégica (Visão)• Valores da organização• Competências singulares da organização• Definição do mercado• Posicionamento
  18. 18. Estratégia de marketing“Uma vez definido o propósito da organização, a estratégia de marketing pode ser elaborada para realizá-lo. Podemos ver o desenvolvimento em 3 níveis principais:”
  19. 19. Estratégia de marketing Estratégia central
  20. 20. Estratégia de marketing Posicionamento competitivo
  21. 21. Estratégia de marketing Implementação
  22. 22. Desenvolvimento
  23. 23. Estratégia central - elaboração Análise dos recursos organizacionais:O que diferencia a empresa superiormente? O que torna a empresa vulnerável?
  24. 24. Estratégia central - elaboração Análise dos mercados atendidos: Quais são as oportunidades? Quais são as ameaças?
  25. 25. Estratégia central - elaboração Pontos fortes + Pontos fracos X Oportunidades + Ameaças
  26. 26. Estratégia central - elaboração =
  27. 27. Estratégia central - elaboração SWOT
  28. 28. Estratégia central - elaboraçãoA análise SWOT propõe-se a 3 objetivos:
  29. 29. Estratégia central - elaboração1.Identificar os fatores internos e externos mais significativos à organização2.Permitir o aproveitamento das oportunidades e evitar a consolidação das ameaças3.Formular a melhor estratégia para maximizar o aproveitamento dos pontos fortes e minimizar o impacto dos pontos fracos
  30. 30. Estratégia central - elaboraçãoO resultado da análise SWOT é a definição dos Fatores Chaves de Sucesso (FCS, ou KFS)
  31. 31. Estratégia central - elaboraçãoFatores Chaves de Sucesso são as condições que permitem uma empresa alavancar seus resultados
  32. 32. Estratégia central - elaboraçãoQuando uma empresa identifica seus FCS, ela está apta a determinar seus objetivos de marketing
  33. 33. Estratégia central - elaboração Objetivos de marketing – 3 tipos:
  34. 34. Expansão do mercado• Atração de novos consumidores• Aumento do “tamanho” do mercado• Novos padrões de consumo para os mesmos produtos / serviços
  35. 35. Aumento de participação• Captar consumidores da concorrência• Adquirir concorrentes ou canais atuantes no mercado• Alterar a frequência de compra / consumo dos produtos / serviços
  36. 36. Melhoria da rentabilidade• Redução de custos• Aumento de preços• Seleção de linhas de oferta mais rentáveis
  37. 37. Implementação
  38. 38. Posicionamento competitivoDeclaração dos mercados-alvo e da vantagem diferencial (competitiva)
  39. 39. Mercados-alvoA escolha geralmente é por mercados onde os Pontos Fortes são mais significativos e os Pontos Fracos são menos relevantes, além do fator de atratividade de mercado
  40. 40. Mercados-alvoAs principais características dos mercados- alvo costumam ser:• Grande tamanho• Em crescimento• Boas margens financeiras• Baixa rivalidade entre competidores• Altas barreiras à entrada e baixas à saída• Pouca vulnerabilidade à instabilidade
  41. 41. Poder de competição em mercados-alvo• Maior parcela de mercado• Crescimento mais rápido que o mercado• Ofertas exclusivas• Bens de qualidade superior• Melhores margens• Maior eficiência em produção• Liderança tecnológica protegida
  42. 42. Vantagem diferencial“Uma vantagem diferencial pode ser criada a partir de qualquer um dos pontos fortes da empresa ou das competências que a diferenciam da concorrência.”
  43. 43. Vantagem diferencial“Os fatores essenciais para escolher como criar essa vantagem são de que ela precisa ser embasada no valor do cliente e deve usar uma habilidade da empresa que os concorrentes terão dificuldade em copiar.”
  44. 44. Vantagem diferencialSão 3 tipos de vantagem diferencial:
  45. 45. 1.Liderança em custos2.Diferenciação3.Enfoque
  46. 46. Texto base da apresentação: “Estratégia de Marketing e Posicionamento Competitivo – 3° edição”, Hooley / Saunders / Piercy, Cap 2Outras referências: “Planejamento Estratégico”, Rebouças, Cap 1 e Cap 4 Gustavo Mendonça

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