O documento discute o planejamento estratégico de marketing, definindo termos como estratégia, missão e propósito. Ele explica o processo de desenvolvimento de uma estratégia central de marketing, incluindo análise SWOT, identificação de fatores-chave de sucesso e objetivos de marketing. Por fim, aborda a implementação da estratégia, focando em posicionamento competitivo por meio de escolha de mercados-alvo e criação de vantagens diferenciais.
3. Planejamento
Processo desenvolvido para o alcance de uma
situação futura desejada, de modo mais
eficiente, eficaz e efetivo, com a melhor
concentração de esforços e recursos da
empresa
4. Estratégia
“A arte do general”, o modo de alcançar as
metas e objetivos estabelecidos no melhor
posicionamento da empresa perante seu
ambiente
6. Planejamento Estratégico de
Marketing
Processo de definição de estratégias que
estabeleçam o posicionamento competitivo
adequado aos recursos e ao ambiente da
empresa
17. Elementos da missão
• Intenção estratégica (Visão)
• Valores da organização
• Competências singulares da organização
• Definição do mercado
• Posicionamento
18. Estratégia de marketing
“Uma vez definido o propósito da organização,
a estratégia de marketing pode ser
elaborada para realizá-lo. Podemos ver o
desenvolvimento em 3 níveis principais:”
29. Estratégia central - elaboração
1.Identificar os fatores internos e externos
mais significativos à organização
2.Permitir o aproveitamento das oportunidades
e evitar a consolidação das ameaças
3.Formular a melhor estratégia para maximizar
o aproveitamento dos pontos fortes e
minimizar o impacto dos pontos fracos
30. Estratégia central - elaboração
O resultado da análise SWOT é a definição
dos Fatores Chaves de Sucesso (FCS, ou
KFS)
31. Estratégia central - elaboração
Fatores Chaves de Sucesso são as condições
que permitem uma empresa alavancar seus
resultados
32. Estratégia central - elaboração
Quando uma empresa identifica seus FCS, ela
está apta a determinar seus objetivos de
marketing
34. Expansão do mercado
• Atração de novos consumidores
• Aumento do “tamanho” do mercado
• Novos padrões de consumo para os
mesmos produtos / serviços
35. Aumento de participação
• Captar consumidores da concorrência
• Adquirir concorrentes ou canais atuantes
no mercado
• Alterar a frequência de compra / consumo
dos produtos / serviços
36. Melhoria da rentabilidade
• Redução de custos
• Aumento de preços
• Seleção de linhas de oferta mais rentáveis
39. Mercados-alvo
A escolha geralmente é por mercados onde os
Pontos Fortes são mais significativos e os
Pontos Fracos são menos relevantes, além
do fator de atratividade de mercado
40. Mercados-alvo
As principais características dos mercados-
alvo costumam ser:
• Grande tamanho
• Em crescimento
• Boas margens financeiras
• Baixa rivalidade entre competidores
• Altas barreiras à entrada e baixas à saída
• Pouca vulnerabilidade à instabilidade
41. Poder de competição em
mercados-alvo
• Maior parcela de mercado
• Crescimento mais rápido que o mercado
• Ofertas exclusivas
• Bens de qualidade superior
• Melhores margens
• Maior eficiência em produção
• Liderança tecnológica protegida
42. Vantagem diferencial
“Uma vantagem diferencial pode ser criada a
partir de qualquer um dos pontos fortes da
empresa ou das competências que a
diferenciam da concorrência.”
43. Vantagem diferencial
“Os fatores essenciais para escolher como
criar essa vantagem são de que ela precisa
ser embasada no valor do cliente e deve
usar uma habilidade da empresa que os
concorrentes terão dificuldade em copiar.”
46. Texto base da apresentação: “Estratégia de Marketing e Posicionamento
Competitivo – 3° edição”, Hooley / Saunders / Piercy, Cap 2
Outras referências: “Planejamento Estratégico”, Rebouças, Cap 1 e Cap 4
Gustavo Mendonça