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  • 1. Estrategia  del  Océano  Azul   El  Nuevo  Paradigma  de  la  Innovación   Patricio  Guitart  Enero  2012,  Barcelona  ,España   Profesor  de  Sistemas  de  Dirección  y  Control   IAE  Business  School   www.patricioguitart.com.ar   pguitart@iae.edu.ar  
  • 2. ¿Qué  está  pasando?  www.patricioguitart.com.ar   pguitart@iae.edu.ar   ©  2010  SymneGcs        |         ©  2010  tantum     |
  • 3. La  crisis  dio  lugar  a  un  nuevo  consumidor   Educado Adaptados:  Actúan  con  mayor   seguridad.  Ahorran  en  gastos  como   vacaciones,  ropa  y  salidas  pero  no   Poseedor de Bienes renuncian  en  alimentación,  higiene   y  cuidado  personal.  Las  marcas  son   funcionales   Desempleado o sobrecalificado Melancólicos:  Se  comportan  de   Bajó su capacidad manera  erráGca  y  dispersa.  Quieren  adquisitiva pero no mantener  la  cobertura  en  todos  los   niveles  de  consumo.  No  renuncian     sus aspiraciones completamente  a  nada,  sino  que   renuncian  erráGcamente  a  todo.  Se   aferran  a  la  marca  como  senGdo  de   pertenencia.  www.patricioguitart.com.ar   pguitart@iae.edu.ar  
  • 4. Cambios  en  el  consumo  post  crisis   Situación   Consecuencia   •  El  consumidor  “camina  más”.  La   •  Mayor  competencia  entre   conveniencia  ahora  es  el  mejor   canales   precio   •  Más  rebajas   •  Son  más  racionales.  Prueban   •  Pequeños  fabricantes  de  calidad   más.  Calidad  comprobada  sobre   y  segundas  marcas  tuvieron  su   calidad  percibida   oportunidad   •  Tratan  de  mantener  el  consumo   •  Envases  de  menor  capacidad,   retornables  o  más  económicos     en  productos  seleccionados     •  Las  marcas  que  se  adaptaron   •  Valoran  a  las  marcas  que  tratan   mantuvieron  niveles  de  venta  y   de  acompañarlos  en  la  crisis     crecieron  exponencialmente   cuando  la  crisis  pasó  www.patricioguitart.com.ar   pguitart@iae.edu.ar  
  • 5. El  mundo  avanza  más  allá  de  la  crisis  
  • 6. The  ExpectaGon  Economy  www.patricioguitart.com.ar   pguitart@iae.edu.ar   ©  2010  SymneGcs        |         ©  2010  tantum     |
  • 7. The  ExpectaEon  Economy   •  La  Economía  de  las  ExpectaGvas  es  un  economía  habitada  por   consumidores  experimentados  y  bien  informados,  quienes   Genen  una  larga  lista  de  altas  expectaEvas  que  aplican  a  cada   producto,  servicio  o  experiencia  que  se  pueda  ofrecer.   •  Sus  expectaGvas  están  basadas  en  años  de  “auto-­‐ entrenamiento”  en  el  hiperconsumismo  y  en  todas  las  fuentes   de  información  disponibles,  que  los  ayudan  a  conocer  y   esperar  no  sólo  los  estándares  básicos  de  calidad  sino  “lo   mejor  de  lo  mejor”.     ¿Cuáles  son  las  Consecuencias???  www.patricioguitart.com.ar   pguitart@iae.edu.ar  
  • 8. Indiferencia                              InsaGsfacción  El  ROI  del  MarkeGng  es  decreciente   La  SaGsfacción  del  Cliente  se  manGene  o   declina  en  la  mayoría  de  las  industrias...   www.patricioguitart.com.ar   pguitart@iae.edu.ar   ©  2010  SymneGcs        |         ©  2010  tantum     |
  • 9. ComodiEzación  www.patricioguitart.com.ar   pguitart@iae.edu.ar   ©  2010  SymneGcs        |         ©  2010  tantum     |
  • 10. Competencia  sin  barreras  www.patricioguitart.com.ar   pguitart@iae.edu.ar  
  • 11. Consumidores  informados,  conectados  y  creadores   de  sus  propios  mercados  www.patricioguitart.com.ar   pguitart@iae.edu.ar  
  • 12. Qué  es  la  Estrategia  de  Océano   Azul?    www.patricioguitart.com.ar   pguitart@iae.edu.ar  
  • 13. Antes  que  nada,  qué  es  Estrategia?   De  acuerdo  con  Michael  Porter,  la   estrategia  es:   – Medio  alcanzar  su  visión  y  misión:   – La  posición  compeGGva  única  de  la  empresa   – Opciones  y  AlternaGvas  frente  a  la   competencia   – La  Estrategia  especifica  lo  que  debemos  y  lo   que  NO  debemos  hacer       La  estrategia  describe  de  qué  manera  una   organización  se  propone  CREAR  VALOR   Fuente:  Michael  E.  Porter,  “¿Qué  es  la  Estrategia?”  Harvard  Business  Review,  Nov.–Dic.  1996  www.patricioguitart.com.ar   pguitart@iae.edu.ar  
  • 14. Posicionamiento  Estratégico…Genérico…   ü   Wal  Mart   ü   Apple   ü   Dell   ü   Mercedes   ü   McDonalds   ü   Intel   ü   IBM   ü   MicrosoS   ü Goldman  Sachs   ü   eBay   ü   Mobil   ü   Mastercard  www.patricioguitart.com.ar   pguitart@iae.edu.ar  
  • 15. Qué  hacen  diferente  las  organizaciones  que  logran   innovar?  www.patricioguitart.com.ar   pguitart@iae.edu.ar  
  • 16. Descubren  nuevos  espacios  de  mercado  sin  explorar   Industria  A   ?   ?   Industria  B   Industria  C   Fuente:    Kim  &  Mauborgne  www.patricioguitart.com.ar   pguitart@iae.edu.ar  
  • 17. ¿Cómo  Descubrir  la  Nueva  Curva  de  Valor?     Incrementar   ¿Qué  atributos  podrían   ser  incrementados  por   sobre  el  estándar  de  la   industria?   Eliminar   Crear   ¿Qué  atributos  podrían   Nueva  Curva   ¿Qué  atributos  podrían   ser  eliminados  que  la   industria  no  esté   de  Valor   ser  creados  que  la   industria  nunca  ha   apreciando?   ofrecido?   Reducir   ¿Qué  atributos  podrían   ser  reducidos  por  debajo   del  estándar  de  la   industria?  www.patricioguitart.com.ar   pguitart@iae.edu.ar  
  • 18. El  Concepto  del  Innovación  de  Valor     Ahorros  en  Costos  de  eliminar   Costos   y  reducir   Value   Ventajas  por  el     InnovaGon   Alto  Volumen   Valor  Superior  de  aumentar  y   crear   Valor  del  Comprador   copyright  Kim  &  Mauborgne  www.patricioguitart.com.ar   pguitart@iae.edu.ar  
  • 19. Yellow  Tail  www.patricioguitart.com.ar   pguitart@iae.edu.ar  
  • 20. Vino  Australiano  Yellow  Tail  en  el  mercado  Americano  Alto PerspecGva  del  Cliente   5 Vinos  Premium   Yellow  Tail   4 Nivel de Oferta Relativa 3 Vinos  Medios   2 1 Bajo Precio Ciencia del Imagen Calidad de Herencia y Complejidad Rango de Facilidad de Facilidad de Entretención vino, Guarda prestigio de la del Vino Productos Tomar Selección y Aventura dimensión del viña connoisseur Elementos clave del producto, servicio y despacho www.patricioguitart.com.ar   pguitart@iae.edu.ar  
  • 21. Matriz  ERAC  Yellow  Tail   ELIMINAR   AUMENTAR   La  industria  tradicional  hacía  foco  en  dos   Aumentó  la  cercanía  de  los  vendedores  y  el   cualidades  que  inGmidaban  al  consumidor   canal   novel:   •  Uniformes  a  los  vendedores  con  look   •  Años  de  la  cosecha  y  de  guarda   australiano  para  que  luzcan  amigables   •  Taninos       CREAR     REDUCIR     Yellow  Tail  sólo  lanzó  un  vino                                                    Yellow  Tail  ofreció  una  nueva         Gnto  y  otro  banco  para  no                experiencia   confundir  al  consumidor       •  Facilidad  de  beber   •  CanGdad  de  varietales   •  Facilidad  de  elección   •   Diversión  y  aventura    www.patricioguitart.com.ar   pguitart@iae.edu.ar  
  • 22. Analizando  seis  caminos  como  fuente  de   innovación   1.  A  través  de  las   Industrias   susGtutas   6.  A  través  del   Gempo/   2.  A  través  de   tendencias   los  grupos   estratégicos   5.  A  través  de  la   atracción  funcional/   3.  A  través  de   emocional   la  cadena  de   compradores   4.  A  través  de  las   ofertas   copyright  Kim  &  Mauborgne   complementarias  www.patricioguitart.com.ar   pguitart@iae.edu.ar  
  • 23. Caso  Pinturas  INCA   •  Empresa  Líder  en  share  y  top  of  mind  en  el  mercado  de  pinturas  de   Uruguay.   •  Pertenece  a  una  compañía  mulGnacional  con  quién  comparte  mejores   prácGcas  de  innovación,  operaciones  y  management.   •  Poseen  una  gesGón  de  la  innovación  en  producto  a  nivel  regional  muy   desarrollada.   •  Su  desa6o  era  innovar  en  un  mercado  maduro,  empobrecido   y  con  una  creciente  competencia.  www.patricioguitart.com.ar   pguitart@iae.edu.ar  
  • 24. SusEtutos   Papel   Cemento  Alisado   Limpio  www.patricioguitart.com.ar   PrácEco   pguitart@iae.edu.ar  
  • 25. Grupos  Estratégicos   Wedding  Planner   Asesoramiento   Integral  www.patricioguitart.com.ar   pguitart@iae.edu.ar  
  • 26. Cadena  de  Compradores   La pastilla de la Asesoramiento enfelicidad del pintor www.patricioguitart.com.ar   diseño pguitart@iae.edu.ar  
  • 27. Oferta  Complementaria  www.patricioguitart.com.ar   El Chupapolvo pguitart@iae.edu.ar  
  • 28. Funcional  -­‐  Emocional  www.patricioguitart.com.ar   pguitart@iae.edu.ar  
  • 29. Tiempo  /  Tendencias  www.patricioguitart.com.ar   pguitart@iae.edu.ar  
  • 30. ATRIBUTOS NIVEL DEL ATRIBUTO COMPETITIVOS 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0 4,5 Accesibilidad Geográfica 5,0 Calidad (Cob, Dur,Lav,Etc) INCA New Confianza/Garantía/Respaldo INCA Hoy www.patricioguitart.com.ar   Precio Calidad de Entrega Asesoramiento Integral Al Alcance De Todos Capacitacion Integral Comunicaciones Personalizada Fidelización del Pintor Soluciones Especificas A NUEVA CURVA DE VALOR INCA Través Del Producto Rentabilidad Al Indirecto Servicios De Color Curva  de  Valor  Final  Pinturas  INCA   Accesibilidad Economica Pintar es atractivo Proceso Fácil y Limpiopguitart@iae.edu.ar  
  • 31. IniciaEvas  de  Innovación   Antes   Espacio  en   Punto  de   Venta   Trabajamos  con  toda  la  línea  de  xxx:  interior,  exterior,   decora;vas,  impermeabilizantes,  esmaltes  y  más.   Después   Contamos  con  un  espacio  del  color,  pensado  especialmente   para  su  comodidad,  donde  usted  puede  elegir  toda  la  gama  de   colores  (XX  Color  Service)  para  decorar  su  hogar.   Además,  trayendo  una  fotograJa  digital  del  o  los  ambientes   que  quiere  pintar,  podemos  ayudarlo  y  asesorarlo  en  la   elección  del  color,  a  través  del  SIMULADOR  DE  AMBIENTES  DE   XXX  COLOR  SERVICE.   Personal  capacitado  por  XX  lo  acompañará  en  todas  las   etapas.  www.patricioguitart.com.ar   pguitart@iae.edu.ar  
  • 32. Resultados   •  Acercamiento  de  la  dirección  de  áreas  no  comerciales  con  los  clientes   distribuidores  y  el  consumidor  final   •  Descubrimiento  de  la  diferencia  entre  la  percepción  interna  y  la  realidad  del   mercado  en  relación  a  lo  que  valora  el  cliente.   •  Cambio  de  Paradigma  desde  una  empresa  orientada  al  producto  hacia  una   empresa  orientada  a  mejorar  la  experiencia  en  el  cliente.     •  Incorporación  nuevos  atributos  y  de  atributos  inexistentes  a  su  Propuesta   de  Valor.   •  Creación  del  senGdo  de  urgencia  para  cambiar  la  estrategia  de  markeGng  y   comunicación.   Estaban  enfocados  en  innovar  en  nuevos  productos  de   pintura  pero  el  consumidor  necesita  soluciones  que  le   faciliten  el  proceso  del  antes  y  el  después  www.patricioguitart.com.ar   pguitart@iae.edu.ar  
  • 33. Qué  es  la  Co-­‐Creación  de  Valor?    www.patricioguitart.com.ar   pguitart@iae.edu.ar  
  • 34. Hoy,  los  clientes  están  muy  acEvos,  informados  y  conectados   Product & Service Offerings The Marketing Suppliers Firm Channels SCM ERP CRM Empresa Cliente www.patricioguitart.com.ar   pguitart@iae.edu.ar  
  • 35. La  Co-­‐Creación  de  Experiencias  con  el  Cliente     Mayor Valor Experiencia para la Empresa Diferenciada para el Cliente EXPERIENCIA Menor Costo Menor Costo para la Empresa para el Cliente Organización Cliente Ambientes de Experiencias www.patricioguitart.com.ar   pguitart@iae.edu.ar  
  • 36. Los  Principios  de  la  Co-­‐Creación  de  Experiencias  ¿Cómo podemos dar a la gente ¿Cómo podemos comprometer a los acceso a la información que individuos en discusiones quieran tener? significativas? Acceso Diálogo Gestión del Riesgo Transparencia ¿Cómo podemos reducir ¿Cómo podemos reducir el riesgo para ambas la turbiedad del proceso partes? actual?www.patricioguitart.com.ar   pguitart@iae.edu.ar  
  • 37. Caso Nikewww.patricioguitart.com.ar   pguitart@iae.edu.ar  
  • 38. El  fabricante  de  zapaEllas  tradicional  considera  que  el  valor   es  generado  por  su  cadena  de  valor   Comprador de zapatillas (pasivo) Procesos del fabricante de zapatillas tradicional Diseño Fabricación Venta aEmpresa de la la tienda de zapatilla Marketing Distribución a las tiendasZapatilas Abastecimiento 39www.patricioguitart.com.ar   pguitart@iae.edu.ar  
  • 39. Pero  los  corredores  Eenen  su  propia  cadena  de  valor   Corredor (cliente) Corre Escucha Establece Define sus Registra objetivos Corre con Intercambia Busca Compra compa- consejos solo música propios distanciasindumentaria indumentaria para ñeros con recorridos y tiempos compañeros mejorar Procesos del Corredor 40 www.patricioguitart.com.ar   pguitart@iae.edu.ar  
  • 40. Los  clientes  y  la  empresa  se  superponen  en  sólo  un  pequeño   conjunto  de  procesos   Fabricante de Zapatillas vramaswamy@eccpartnership.com 41 www.patricioguitart.com.ar   fgouillart@eccpartnership.com pguitart@iae.edu.ar  
  • 41. Co-­‐creación  desde  afuera  hacia  adentro   ¿Cómo podemos crear procesos de la empresa que impacten en los procesos del cliente?Fabricante de Zapatillas vramaswamy@eccpartnership.com 42www.patricioguitart.com.ar   fgouillart@eccpartnership.com pguitart@iae.edu.ar  
  • 42. Nike    deja  que  los  corredores  co-­‐creen  su  experiencia   “desde  afuera  hacia  adentro”   43www.patricioguitart.com.ar   pguitart@iae.edu.ar  
  • 43. Registro  de  corridas   44www.patricioguitart.com.ar   pguitart@iae.edu.ar  
  • 44. Desafiar  a  otros   vramaswamy@eccpartnership.com 45www.patricioguitart.com.ar   fgouillart@eccpartnership.com pguitart@iae.edu.ar  
  • 45. Mapear  y  comparEr  recorridos   46www.patricioguitart.com.ar   pguitart@iae.edu.ar  
  • 46. Co-­‐creación  desde  adentro  hacia  afuera   ¿Cómo podemos hacer que los procesos de la empresa sean transparentes para el cliente?Fabricante de Zapatillas 47www.patricioguitart.com.ar   pguitart@iae.edu.ar  
  • 47. Nike  iD  –  ZapaEllas  personalizadas   48www.patricioguitart.com.ar   pguitart@iae.edu.ar  
  • 48. Establecer  el  proceso  de  personalización   49www.patricioguitart.com.ar   pguitart@iae.edu.ar  
  • 49. Guardar  los  diseños  individuales   50www.patricioguitart.com.ar   pguitart@iae.edu.ar  
  • 50. Caso  Papel  Higiénico  www.patricioguitart.com.ar   pguitart@iae.edu.ar  
  • 51. Cadena  de  Compradores  
  • 52. SusEtutos  
  • 53. Tiempo  /  Tendencias   Generación   Z  www.patricioguitart.com.ar   pguitart@iae.edu.ar  
  • 54. www.patricioguitart.com.ar   pguitart@iae.edu.ar  
  • 55. www.patricioguitart.com.ar   pguitart@iae.edu.ar  
  • 56. Que  necesitamos  para  innovar?   Empleados con herramientas para innovar Habilidad para ejecutar Empleados motivados para innovar www.patricioguitart.com.ar   pguitart@iae.edu.ar  
  • 57. CarácterísEcas  de  una  Buena  Estrategia  de   Oceano  Azul   FOCO   ORIGINAL   MENSAJE  SIMPLE  www.patricioguitart.com.ar   pguitart@iae.edu.ar  
  • 58. Bienvenido  al  Mundo     del  Océano  Azul  www.patricioguitart.com.ar   pguitart@iae.edu.ar  
  • 59. Blue  Ocean  Strategy  References   Renée  Mauborgne  is  one  of  the  world’s  preeminent  experts  on  business  strategy,  innovaGon  and  wealth  creaGon   in  the  knowledge  economy.      Renée  is  a  very  impressive  presenter—engaging,  energeGc  and  intelligent,  with  substanGve  material  that  can   significantly  impact  your  organizaGon’s  performance.  She  is  the  highest  placed  woman  on  Thinkers  50,  the  global   ranking  of  business  gurus.  In  2007,  2009  and  again  in  2011,  Thinkers  50  placed  Mauborgne  among  the  top  ten   most  influenGal  business  thinkers  in  the  world.   Her  book,  Blue  Ocean  Strategy:  How  to  Create  Uncontested  Market  Space  and  Make  the  CompeGGon  Irrelevant   (Chan  Kim,  coauthor),  is  an  internaGonal  bestseller.  Blue  Ocean  Strategy  has  sold  over  two  million  copies  and  is   being  published  in  41  languages,  breaking  Harvard  Business  Press’s  historical  record  of  most  foreign  language   translaGons  ever  achieved.   Blue  Ocean  Strategy  won  the  Best  Business  Book  of  2005  Prize  at  the  Frankfurt  Book  Fair  and  was  selected  as  the   number  one  Strategy  Gook  of  2005  by  Strategy  +  Business  and  as  a  Top  Ten  Business  Book  of  2005  by   Amazon.com.       With  Blue  Ocean  Strategy,  Renée  brings  business  audiences  a  genuinely  important  breakthrough  in  strategic   business  thinking,  which  is  changing  the  business  lexicon  across  the  globe.   Renée  Mauborgne  is  The  DisGnguished  Fellow  and  a  professor  of  Strategy  and  Management  at  INSEAD  in   Fontainebleau,  France,  the  worlds  second  largest  business  school.  She  is  Co-­‐Founder  and  Co-­‐Director  of  the   INSEAD  Blue  Ocean  Strategy  InsGtute  and  is  a  Fellow  of  the  World  Economic  Forum.   Her  Harvard  Business  Review  arGcles,  coauthored  with  W.  Chan  Kim,  are  worldwide  bestsellers  and  have  sold   more  than  half  a  million  reprints.  Their  Value  InnovaGon  and  Fair  Process  arGcles  were  selected  as  among  the   best  classic  arGcles  ever  published  in  HBR.  She  has  published  numerous  arGcles  on  strategy  and  managing  the   mulGnaGonal  corporaGon  in  a  host  of  other  first-­‐Ger  business  journals.       Mauborgne  has  received  a  number  of  presGgious  awards  for  her  contribuGons  to  business  thought  leadership  and   has  been  widely  praised  in  the  internaGonal  business  media.  www.patricioguitart.com.ar   pguitart@iae.edu.ar  
  • 60. Value  Co-­‐CreaEon  References   Francis  Gouillart  is  President  and  one  of  the  two  founders  of  the  Experience  Co-­‐CreaGon  Partnership  (ECC   Partnership),  a  consulGng  firm  built  to  implement  co-­‐creaGve  management  processes  and  organizaGonal   capabiliGes  with  corporate  clients  around  the  world.     Francis  is  co-­‐author,  with  Venkat  Ramaswamy,  of  the  newly  published  book  The  Power  of  Co-­‐CreaGon:  Build  It   with  Them  to  Boost  Growth,  ProducGvity,  and  Profits  (Simon    Schuster  Free  Press,  October  2010)  and  the   Harvard  Business  Review  arGcle  “Building  the  Co-­‐CreaGve  Enterprise”  (October  2010).  He  previously  co-­‐ authored  (with  James  Kelly)  the  book  Transforming  the  OrganizaGon  (McGraw-­‐Hill),  which  reached  the  top  of   BusinessWeek’s  best-­‐seller  list  in  1995.  He  is  also  co-­‐author  (with  Frederick  Sturdivant)  of  the  arGcle  “Spend  a  Day   in  the  Life  of  Your  Customers,“  published  by  Harvard  Business  Review  (January-­‐February  1994).  He  also   authored  Stratégie  pour  une  Entreprise  CompéGGve  (EdiGons  Economica,  Paris),  which  was  named  “Best  Strategy   Book  of  the  Year”  by  the  French  AssociaGon  of  Strategic  Planners  (AFPLANE)  in  1989.     Francis  is  considered  a  leading  authority  on  the  topics  of  strategy,  innovaGon,  transformaGon,  and  capabiliGes-­‐ building  and  is  a  recognized  speaker,  lecturer,  and  advisor  on  Experience  Co-­‐CreaGon,  Blue  Ocean  Strategy,  and   OrganizaGonal  TransformaGon.  He  works  across  the  United  States,  Europe,  and  Asia,  and  has  experience  in  most   industries.  Francis  has  been  quoted  in  the  Wall  Street  Journal,  BusinessWeek,  and  Fortune,  among  other   publicaGons,  and  has  been  featured  on  CNBC.  He  is  currently  working  with  global  management  consulGng   firm  PRTM  to  use  co-­‐creaGon  concepts  and  methods  to  transform  enterprise  operaGons  and  business  models   across  industries  globally.     Francis  received  his  MBA  from  the  University  of  Chicago’s  Graduate  School  of  Business,  and  resides  in  Concord,   Massachuse}s.  www.patricioguitart.com.ar   pguitart@iae.edu.ar  

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