Blue ocean and co creation conference spanish

Estrategia del Océano Azul El Nuevo Paradigma de la Innovación Patricio Guitart Enero 2012, Barcelona ,España Profesor de Sistemas de Dirección y Control IAE Business School www.patricioguitart.com.ar pguitart@iae.edu.ar

La crisis dio lugar a un nuevo consumidor Educado Adaptados: Actúan con mayor seguridad. Ahorran en gastos como vacaciones, ropa y salidas pero no Poseedor de Bienes renuncian en alimentación, higiene y cuidado personal. Las marcas son funcionales Desempleado o sobrecaliﬁcado Melancólicos: Se comportan de Bajó su capacidad manera erráGca y dispersa. Quieren adquisitiva pero no mantener la cobertura en todos los niveles de consumo. No renuncian sus aspiraciones completamente a nada, sino que renuncian erráGcamente a todo. Se aferran a la marca como senGdo de pertenencia. www.patricioguitart.com.ar pguitart@iae.edu.ar

Cambios en el consumo post crisis Situación Consecuencia •  El consumidor “camina más”. La •  Mayor competencia entre conveniencia ahora es el mejor canales precio •  Más rebajas •  Son más racionales. Prueban •  Pequeños fabricantes de calidad más. Calidad comprobada sobre y segundas marcas tuvieron su calidad percibida oportunidad •  Tratan de mantener el consumo •  Envases de menor capacidad, retornables o más económicos en productos seleccionados •  Las marcas que se adaptaron •  Valoran a las marcas que tratan mantuvieron niveles de venta y de acompañarlos en la crisis crecieron exponencialmente cuando la crisis pasó www.patricioguitart.com.ar pguitart@iae.edu.ar

El mundo avanza más allá de la crisis

The ExpectaEon Economy •  La Economía de las ExpectaGvas es un economía habitada por consumidores experimentados y bien informados, quienes Genen una larga lista de altas expectaEvas que aplican a cada producto, servicio o experiencia que se pueda ofrecer. •  Sus expectaGvas están basadas en años de “auto-‐ entrenamiento” en el hiperconsumismo y en todas las fuentes de información disponibles, que los ayudan a conocer y esperar no sólo los estándares básicos de calidad sino “lo mejor de lo mejor”. ¿Cuáles son las Consecuencias??? www.patricioguitart.com.ar pguitart@iae.edu.ar

Indiferencia InsaGsfacción El ROI del MarkeGng es decreciente La SaGsfacción del Cliente se manGene o declina en la mayoría de las industrias... www.patricioguitart.com.ar pguitart@iae.edu.ar © 2010 SymneGcs | © 2010 tantum |

Competencia sin barreras www.patricioguitart.com.ar pguitart@iae.edu.ar

Consumidores informados, conectados y creadores de sus propios mercados www.patricioguitart.com.ar pguitart@iae.edu.ar

Qué es la Estrategia de Océano Azul? www.patricioguitart.com.ar pguitart@iae.edu.ar

Antes que nada, qué es Estrategia? De acuerdo con Michael Porter, la estrategia es: – Medio alcanzar su visión y misión: – La posición compeGGva única de la empresa – Opciones y AlternaGvas frente a la competencia – La Estrategia especiﬁca lo que debemos y lo que NO debemos hacer La estrategia describe de qué manera una organización se propone CREAR VALOR Fuente: Michael E. Porter, “¿Qué es la Estrategia?” Harvard Business Review, Nov.–Dic. 1996 www.patricioguitart.com.ar pguitart@iae.edu.ar

Posicionamiento Estratégico…Genérico… ü  Wal Mart ü  Apple ü  Dell ü  Mercedes ü  McDonalds ü  Intel ü  IBM ü  MicrosoS ü Goldman Sachs ü  eBay ü  Mobil ü  Mastercard www.patricioguitart.com.ar pguitart@iae.edu.ar

Qué hacen diferente las organizaciones que logran innovar? www.patricioguitart.com.ar pguitart@iae.edu.ar

Descubren nuevos espacios de mercado sin explorar Industria A ? ? Industria B Industria C Fuente: Kim & Mauborgne www.patricioguitart.com.ar pguitart@iae.edu.ar

¿Cómo Descubrir la Nueva Curva de Valor? Incrementar ¿Qué atributos podrían ser incrementados por sobre el estándar de la industria? Eliminar Crear ¿Qué atributos podrían Nueva Curva ¿Qué atributos podrían ser eliminados que la industria no esté de Valor ser creados que la industria nunca ha apreciando? ofrecido? Reducir ¿Qué atributos podrían ser reducidos por debajo del estándar de la industria? www.patricioguitart.com.ar pguitart@iae.edu.ar

El Concepto del Innovación de Valor Ahorros en Costos de eliminar Costos y reducir Value Ventajas por el InnovaGon Alto Volumen Valor Superior de aumentar y crear Valor del Comprador copyright Kim & Mauborgne www.patricioguitart.com.ar pguitart@iae.edu.ar

Yellow Tail www.patricioguitart.com.ar pguitart@iae.edu.ar

Vino Australiano Yellow Tail en el mercado Americano Alto PerspecGva del Cliente 5 Vinos Premium Yellow Tail 4 Nivel de Oferta Relativa 3 Vinos Medios 2 1 Bajo Precio Ciencia del Imagen Calidad de Herencia y Complejidad Rango de Facilidad de Facilidad de Entretención vino, Guarda prestigio de la del Vino Productos Tomar Selección y Aventura dimensión del viña connoisseur Elementos clave del producto, servicio y despacho www.patricioguitart.com.ar pguitart@iae.edu.ar

Matriz ERAC Yellow Tail ELIMINAR AUMENTAR La industria tradicional hacía foco en dos Aumentó la cercanía de los vendedores y el cualidades que inGmidaban al consumidor canal novel: •  Uniformes a los vendedores con look •  Años de la cosecha y de guarda australiano para que luzcan amigables •  Taninos CREAR REDUCIR Yellow Tail sólo lanzó un vino Yellow Tail ofreció una nueva Gnto y otro banco para no experiencia confundir al consumidor •  Facilidad de beber •  CanGdad de varietales •  Facilidad de elección •  Diversión y aventura www.patricioguitart.com.ar pguitart@iae.edu.ar

Analizando seis caminos como fuente de innovación 1. A través de las Industrias susGtutas 6. A través del Gempo/ 2. A través de tendencias los grupos estratégicos 5. A través de la atracción funcional/ 3. A través de emocional la cadena de compradores 4. A través de las ofertas copyright Kim & Mauborgne complementarias www.patricioguitart.com.ar pguitart@iae.edu.ar

Caso Pinturas INCA •  Empresa Líder en share y top of mind en el mercado de pinturas de Uruguay. •  Pertenece a una compañía mulGnacional con quién comparte mejores prácGcas de innovación, operaciones y management. •  Poseen una gesGón de la innovación en producto a nivel regional muy desarrollada. •  Su desa6o era innovar en un mercado maduro, empobrecido y con una creciente competencia. www.patricioguitart.com.ar pguitart@iae.edu.ar

SusEtutos Papel Cemento Alisado Limpio www.patricioguitart.com.ar PrácEco pguitart@iae.edu.ar

Grupos Estratégicos Wedding Planner Asesoramiento Integral www.patricioguitart.com.ar pguitart@iae.edu.ar

Cadena de Compradores La pastilla de la Asesoramiento enfelicidad del pintor www.patricioguitart.com.ar diseño pguitart@iae.edu.ar

Oferta Complementaria www.patricioguitart.com.ar El Chupapolvo pguitart@iae.edu.ar

Funcional -‐ Emocional www.patricioguitart.com.ar pguitart@iae.edu.ar

Tiempo / Tendencias www.patricioguitart.com.ar pguitart@iae.edu.ar

ATRIBUTOS NIVEL DEL ATRIBUTO COMPETITIVOS 0,0 0,5 1,0 1,5 2,0 2,5 3,0 3,5 4,0 4,5 Accesibilidad Geográfica 5,0 Calidad (Cob, Dur,Lav,Etc) INCA New Confianza/Garantía/Respaldo INCA Hoy www.patricioguitart.com.ar Precio Calidad de Entrega Asesoramiento Integral Al Alcance De Todos Capacitacion Integral Comunicaciones Personalizada Fidelización del Pintor Soluciones Especificas A NUEVA CURVA DE VALOR INCA Través Del Producto Rentabilidad Al Indirecto Servicios De Color Curva de Valor Final Pinturas INCA Accesibilidad Economica Pintar es atractivo Proceso Fácil y Limpiopguitart@iae.edu.ar

IniciaEvas de Innovación Antes Espacio en Punto de Venta Trabajamos con toda la línea de xxx: interior, exterior, decora;vas, impermeabilizantes, esmaltes y más. Después Contamos con un espacio del color, pensado especialmente para su comodidad, donde usted puede elegir toda la gama de colores (XX Color Service) para decorar su hogar. Además, trayendo una fotograJa digital del o los ambientes que quiere pintar, podemos ayudarlo y asesorarlo en la elección del color, a través del SIMULADOR DE AMBIENTES DE XXX COLOR SERVICE. Personal capacitado por XX lo acompañará en todas las etapas. www.patricioguitart.com.ar pguitart@iae.edu.ar

Resultados •  Acercamiento de la dirección de áreas no comerciales con los clientes distribuidores y el consumidor ﬁnal •  Descubrimiento de la diferencia entre la percepción interna y la realidad del mercado en relación a lo que valora el cliente. •  Cambio de Paradigma desde una empresa orientada al producto hacia una empresa orientada a mejorar la experiencia en el cliente. •  Incorporación nuevos atributos y de atributos inexistentes a su Propuesta de Valor. •  Creación del senGdo de urgencia para cambiar la estrategia de markeGng y comunicación. Estaban enfocados en innovar en nuevos productos de pintura pero el consumidor necesita soluciones que le faciliten el proceso del antes y el después www.patricioguitart.com.ar pguitart@iae.edu.ar

Qué es la Co-‐Creación de Valor? www.patricioguitart.com.ar pguitart@iae.edu.ar

Hoy, los clientes están muy acEvos, informados y conectados Product & Service Offerings The Marketing Suppliers Firm Channels SCM ERP CRM Empresa Cliente www.patricioguitart.com.ar pguitart@iae.edu.ar

La Co-‐Creación de Experiencias con el Cliente Mayor Valor Experiencia para la Empresa Diferenciada para el Cliente EXPERIENCIA Menor Costo Menor Costo para la Empresa para el Cliente Organización Cliente Ambientes de Experiencias www.patricioguitart.com.ar pguitart@iae.edu.ar

Los Principios de la Co-‐Creación de Experiencias ¿Cómo podemos dar a la gente ¿Cómo podemos comprometer a los acceso a la información que individuos en discusiones quieran tener? significativas? Acceso Diálogo Gestión del Riesgo Transparencia ¿Cómo podemos reducir ¿Cómo podemos reducir el riesgo para ambas la turbiedad del proceso partes? actual?www.patricioguitart.com.ar pguitart@iae.edu.ar

Caso Nikewww.patricioguitart.com.ar pguitart@iae.edu.ar

El fabricante de zapaEllas tradicional considera que el valor es generado por su cadena de valor Comprador de zapatillas (pasivo) Procesos del fabricante de zapatillas tradicional Diseño Fabricación Venta aEmpresa de la la tienda de zapatilla Marketing Distribución a las tiendasZapatilas Abastecimiento 39www.patricioguitart.com.ar pguitart@iae.edu.ar

Pero los corredores Eenen su propia cadena de valor Corredor (cliente) Corre Escucha Establece Define sus Registra objetivos Corre con Intercambia Busca Compra compa- consejos solo música propios distanciasindumentaria indumentaria para ñeros con recorridos y tiempos compañeros mejorar Procesos del Corredor 40 www.patricioguitart.com.ar pguitart@iae.edu.ar

Los clientes y la empresa se superponen en sólo un pequeño conjunto de procesos Fabricante de Zapatillas vramaswamy@eccpartnership.com 41 www.patricioguitart.com.ar fgouillart@eccpartnership.com pguitart@iae.edu.ar

Co-‐creación desde afuera hacia adentro ¿Cómo podemos crear procesos de la empresa que impacten en los procesos del cliente?Fabricante de Zapatillas vramaswamy@eccpartnership.com 42www.patricioguitart.com.ar fgouillart@eccpartnership.com pguitart@iae.edu.ar

Nike deja que los corredores co-‐creen su experiencia “desde afuera hacia adentro” 43www.patricioguitart.com.ar pguitart@iae.edu.ar

Registro de corridas 44www.patricioguitart.com.ar pguitart@iae.edu.ar

Desaﬁar a otros vramaswamy@eccpartnership.com 45www.patricioguitart.com.ar fgouillart@eccpartnership.com pguitart@iae.edu.ar

Mapear y comparEr recorridos 46www.patricioguitart.com.ar pguitart@iae.edu.ar

Co-‐creación desde adentro hacia afuera ¿Cómo podemos hacer que los procesos de la empresa sean transparentes para el cliente?Fabricante de Zapatillas 47www.patricioguitart.com.ar pguitart@iae.edu.ar

Nike iD – ZapaEllas personalizadas 48www.patricioguitart.com.ar pguitart@iae.edu.ar

Establecer el proceso de personalización 49www.patricioguitart.com.ar pguitart@iae.edu.ar

Guardar los diseños individuales 50www.patricioguitart.com.ar pguitart@iae.edu.ar

Caso Papel Higiénico www.patricioguitart.com.ar pguitart@iae.edu.ar

Cadena de Compradores

SusEtutos

Tiempo / Tendencias Generación Z www.patricioguitart.com.ar pguitart@iae.edu.ar

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Que necesitamos para innovar? Empleados con herramientas para innovar Habilidad para ejecutar Empleados motivados para innovar www.patricioguitart.com.ar pguitart@iae.edu.ar

CarácterísEcas de una Buena Estrategia de Oceano Azul FOCO ORIGINAL MENSAJE SIMPLE www.patricioguitart.com.ar pguitart@iae.edu.ar

Bienvenido al Mundo del Océano Azul www.patricioguitart.com.ar pguitart@iae.edu.ar

Blue Ocean Strategy References Renée Mauborgne is one of the world’s preeminent experts on business strategy, innovaGon and wealth creaGon in the knowledge economy. Renée is a very impressive presenter—engaging, energeGc and intelligent, with substanGve material that can significantly impact your organizaGon’s performance. She is the highest placed woman on Thinkers 50, the global ranking of business gurus. In 2007, 2009 and again in 2011, Thinkers 50 placed Mauborgne among the top ten most influenGal business thinkers in the world. Her book, Blue Ocean Strategy: How to Create Uncontested Market Space and Make the CompeGGon Irrelevant (Chan Kim, coauthor), is an internaGonal bestseller. Blue Ocean Strategy has sold over two million copies and is being published in 41 languages, breaking Harvard Business Press’s historical record of most foreign language translaGons ever achieved. Blue Ocean Strategy won the Best Business Book of 2005 Prize at the Frankfurt Book Fair and was selected as the number one Strategy Gook of 2005 by Strategy + Business and as a Top Ten Business Book of 2005 by Amazon.com. With Blue Ocean Strategy, Renée brings business audiences a genuinely important breakthrough in strategic business thinking, which is changing the business lexicon across the globe. Renée Mauborgne is The DisGnguished Fellow and a professor of Strategy and Management at INSEAD in Fontainebleau, France, the worlds second largest business school. She is Co-‐Founder and Co-‐Director of the INSEAD Blue Ocean Strategy InsGtute and is a Fellow of the World Economic Forum. Her Harvard Business Review arGcles, coauthored with W. Chan Kim, are worldwide bestsellers and have sold more than half a million reprints. Their "Value InnovaGon" and "Fair Process" arGcles were selected as among the best classic arGcles ever published in HBR. She has published numerous arGcles on strategy and managing the mulGnaGonal corporaGon in a host of other first-‐Ger business journals. Mauborgne has received a number of presGgious awards for her contribuGons to business thought leadership and has been widely praised in the internaGonal business media. www.patricioguitart.com.ar pguitart@iae.edu.ar

Value Co-‐CreaEon References Francis Gouillart is President and one of the two founders of the Experience Co-‐CreaGon Partnership (ECC Partnership), a consulGng firm built to implement co-‐creaGve management processes and organizaGonal capabiliGes with corporate clients around the world. Francis is co-‐author, with Venkat Ramaswamy, of the newly published book The Power of Co-‐CreaGon: Build It with Them to Boost Growth, ProducGvity, and Profits (Simon & Schuster Free Press, October 2010) and the Harvard Business Review arGcle “Building the Co-‐CreaGve Enterprise” (October 2010). He previously co-‐ authored (with James Kelly) the book Transforming the OrganizaGon (McGraw-‐Hill), which reached the top of BusinessWeek’s best-‐seller list in 1995. He is also co-‐author (with Frederick Sturdivant) of the arGcle “Spend a Day in the Life of Your Customers,“ published by Harvard Business Review (January-‐February 1994). He also authored Stratégie pour une Entreprise CompéGGve (EdiGons Economica, Paris), which was named “Best Strategy Book of the Year” by the French AssociaGon of Strategic Planners (AFPLANE) in 1989. Francis is considered a leading authority on the topics of strategy, innovaGon, transformaGon, and capabiliGes-‐ building and is a recognized speaker, lecturer, and advisor on Experience Co-‐CreaGon, Blue Ocean Strategy, and OrganizaGonal TransformaGon. He works across the United States, Europe, and Asia, and has experience in most industries. Francis has been quoted in the Wall Street Journal, BusinessWeek, and Fortune, among other publicaGons, and has been featured on CNBC. He is currently working with global management consulGng firm PRTM to use co-‐creaGon concepts and methods to transform enterprise operaGons and business models across industries globally. Francis received his MBA from the University of Chicago’s Graduate School of Business, and resides in Concord, Massachuse}s. www.patricioguitart.com.ar pguitart@iae.edu.ar

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by guitartp on Feb 03, 2012

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