Faculdade Estácio de Sá
Comunicação Social – Publicidade & Propaganda
Espaço Publicitário: Comportamento Social face às
Re...
DIEGO QUINTÃO
PÂMELA GUIMARÃES
Espaço Publicitário: Comportamento Social face às
Representações e Estereótipo Homossexual
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SUMÁRIO
1. INTRODUÇÃO........................................................................................................
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1. INTRODUÇÃO
Propõe-se neste trabalho a verificação da receptividade pelos gays e não gays da
publicidade envolvendo a ...
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planejada e racional, desenvolvida pelos veículos de comunicação, para a
divulgação das vantagens, qualidades e superior...
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de vida; ou ainda, se constrói as opiniões do público, inserindo a forma como os
homossexuais devem ser vistos, positiva...
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2. REFERENCIAL TEÓRICO
Serge Moscovici (1978) foi quem primeiro mencionou a expressão representação
social. O conceito f...
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Segundo Aranha e Martins (2000), a cultura pode ser entendida, de um ponto de
vista antropológico, como as práticas, as ...
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comunicações sociais. Diante desse contexto, buscaremos agora analisar como se
dão as representações sociais na comunica...
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Para Sandra Jovchelovitch e Pedrinho Guareschi (1995), a construção da
significação simbólica é, simultaneamente, um at...
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das identidades culturais, da sociabilidade, da memória social e das práticas
políticas, sociais e culturais”.
As repre...
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de classe (superior ou inferior, dominantes e dominados), mas são exclusivamente
dependentes do mercado. Essa visão per...
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Dentro desse contexto, encontramos quem discorda dessa construção,
apresentando a ditadura do politicamente correto ond...
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justifica-se sua análise centralizada pelas perspectivas e o fato dos meios serem tão
populares e apreciados pelos rece...
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do homem com o real, enquanto exprime a sua realização no tempo e no
espaço” (PERUZZOLO, 2006: 168)
3.3 Representações ...
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Embora a mídia reflita o senso comum, o efeito das percepções dos indivíduos à
homossexualidade é de alguma forma influ...
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que seria o Romeu. O beijo, na verdade, foi um selinho, mas para a época era um
evento. A partir daí, praticamente toda...
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Portanto, embora a mídia desenvolva esse movimento de inclusão da
homossexualidade em seus temas, há um impedimento ou ...
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Porém, a sociedade possui “filtros” que consistem em suas crenças do que é
moralmente certo ou errado. Como a homossexu...
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Cada vez mais, os mass media apropriam-se das idéias originais, das
criações - comunicáveis por um pequeno número de pe...
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3. HOMOSSEXUALIDADE
Esse trabalho traz como objeto a homossexualidade, visando entender a
receptividade do público gay ...
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social.
A partir do momento que a inglesa Ann Oakley (1972) apontou a necessidade de
distinguir entre macho, fêmea e gê...
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Partimos agora para a inclusão do homossexual nesse processo de representações
e identidades. Baggio (2003) reforça a v...
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auxiliavam o pederasta naquilo que resultaria um ato sexual, com complacências
passivas. Na Grécia, os rapazes que não ...
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ativo sexual, já que a mulher e o homem passivos são estigmatizados com atributos
“negativos”, como pessoa que não reag...
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campo da sexualidade, não é apenas o filho em seu processo de desenvolvimento,
que passa por inúmeras transformações ps...
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na sua integridade pessoal. Constroem relações sólidas e contribuem para uma vida
afetiva saudável, independente da ori...
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certas considerações sobre as ligações entre status socioeconômico e orientação
sexual, exploraremos os vínculos entre ...
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comerciais. Espaços públicos são parques, praças, praias e outros.
Estabelecimentos comerciais incluem saunas, bares, b...
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aquelas organizadas em torno de raças, etnias ou religiões), a comunidade
homossexual tem como sua unidade básica, não ...
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necessariamente, homossexuais), bichas velhas (homossexuais mais velhos, com
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Em termos estéticos e corporais, para as mulheres, incorporar uma disposição
“ativa” significa usar calças e blusas mai...
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Esses números mostram que os gays possuem um nível de renda significativo, já
que se caracterizam por ter um consumo pr...
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Esse quadro pode ser alterado se a militância conseguir no Brasil a legalização da
adoção de crianças por casais homoss...
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sejam garantidos e aplicados na prevenção e assistência, para que a discriminação
e o preconceito sejam denunciados e p...
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4. METODOLOGIA DE PESQUISA: GRUPO FOCAL
Este trabalho, de cunho qualitativo, tem como objetivo verificar a receptividad...
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investigar”; Gomes e Barbosa (1999 p. 34) acrescentam que “o grupo focal é um
grupo de discussão informal e de tamanho ...
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Os mediadores capacitados, citados anteriormente, são também conhecidos como
facilitadores e exercem funções significat...
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• Vídeos publicitários produzidos recentemente, entre o segundo
semestre de 2011 e o primeiro semestre de 2012.
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um dos personagens (homem) pisca para o outro (homem), que
responde a atitude mostrando uma das cartas e dizendo que é
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Exibição do vídeo nº 1: “Dia mundial de Luta Contra a Aids”- 30”
Temas investigados:
• Verificar se foram “sentidos” co...
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• Verificar se a representação agrega valores positivos ou
negativos à marca.
Questionamentos realizados:
• O vídeo tem...
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5. ANÁLISE DOS DADOS
Esta pesquisa se propôs a analisar a receptividade pelos gays e não gays à
publicidade envolvendo ...
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grupos e que naquela ocasião realizaríamos o debate com o grupo heterossexual.
Cabe ainda ressaltar que, os alunos que ...
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formado por homossexuais. O participante que estava se apresentando não
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informando que possuía um relacionamento hom...
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quanto a essa doença. Portanto o VT tinha como público-alvo, inicialmente, toda a
população sexualmente ativa e em um s...
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Espaço Publicitário: Comportamento Social face às Representações e Estereótipo Homossexual -Projeto Trabalho de Conclusão de Curso

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Projeto do Trabalho de Conclusão de Curso(TCC), apresentado em cumprimento à exigência parcial de graduação em
Comunicação Social – Publicidade & Propaganda da Faculdade Estácio de Ensino Superior - Unidade Belo Horizonte – para obtenção de grau de bacharel.
Orientadora: Prof. Ms. Gabriela Duarte

Resumo: O Brasil vive um momento de discussão dos direitos e legalização de relacionamentos homossexuais, tendo visto projetos de lei e manifestações de cunho ativista e sua presença em diversos meios comunicacionais. Diante desse processo, propomos uma problematização da receptividade e comportamento social frente às diversas representações e estereótipos homossexuais encontrados nas peças publicitárias veiculadas na mídia televisiva brasileira aberta, durante os últimos dois anos. Para tal, utilizamos o grupo focal como método de pesquisa e interpretação desse fenômeno, tendo utilizado categorias de análises científicas, psicológicas e mercadológicas de cunho cultural, social, simbólico e discursivo, como fatores formadores de identidades na sociedade atual.

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Espaço Publicitário: Comportamento Social face às Representações e Estereótipo Homossexual -Projeto Trabalho de Conclusão de Curso

  1. 1. Faculdade Estácio de Sá Comunicação Social – Publicidade & Propaganda Espaço Publicitário: Comportamento Social face às Representações e Estereótipo Homossexual DIEGO QUINTÃO PÂMELA GUIMARÃES Belo Horizonte 2012
  2. 2. DIEGO QUINTÃO PÂMELA GUIMARÃES Espaço Publicitário: Comportamento Social face às Representações e Estereótipo Homossexual Projeto do Trabalho de Conclusão de Curso (TCC), apresentado em cumprimento à exigência parcial de graduação em Comunicação Social – Publicidade & Propaganda da Faculdade Estácio de Ensino Superior - Unidade Belo Horizonte – para obtenção de grau de bacharel. Orientadora: Prof. Ms. Gabriela Duarte Belo Horizonte 2012
  3. 3. SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO...................................................................................................................4 2. REFERENCIAL TEÓRICO.................................................................................................7 2.1 Representações sociais e a comunicação ...............................................................9 3.2 Perspectivas de recepção........................................................................................ 13 3.3 Representações sociais dos homossexuais na mídia........................................... 15 2.4 Representações sociais dos homossexuais na publicidade ................................ 18 3. HOMOSSEXUALIDADE .................................................................................................. 21 4. METODOLOGIA DE PESQUISA: GRUPO FOCAL......................................................... 36 4.1 Roteiro e Critério de seleção dos vídeos publicitários.......................................... 38 4.1.1 Grupo Focal 1 e 2 – Participantes Homossexuais e Heterossexuais............. 40 5. ANÁLISE DOS DADOS ................................................................................................... 43 5.1 Apresentação dos dados de cada grupo............................................................... 45 5.2 Receptividade à publicidade com representação homossexual pelos gays e não gays................................................................................................................................. 46 5.2.1 Vídeo 1: “ Dia Mundial de Luta Contra AIDS”...................................................... 46 Direcionamento.............................................................................................................. 46 Aids e a homossexualidade ......................................................................................... 49 Representações e estereótipos.................................................................................... 50 5.2.2 Vídeo 2 : “Truco” – Brahma.................................................................................. 53 Recepção aos estereótipos homossexuais e heterossexuais em um mesmo vídeo 53 5.2.3 Vídeo 3 – Nova Schin – “Festa de São João”...................................................... 58 6. CONSIDERAÇÕES FINAIS............................................................................................. 62 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS..................................................................................... 69 Anexo I ................................................................................................................................ 78 Projeto de Lei da Câmara 122.......................................................................................... 78 Anexo II ............................................................................................................................... 84 Decisões do STF sobre a União Homoafetiva.................................................................. 84 AÇÃO DIRETA DE INCONSTITUCIONALIDADE (Med. Liminar) 4277-7......................... 85 ARGUIÇÃO DE DESCUMPRIMENTO DE PRECEITO FUNDAMENTAL (Med. Liminar) 132-3.................................................................................................................. 88 Anexo III .............................................................................................................................. 92 A polêmica Jair Bolsonaro ................................................................................................... 93
  4. 4. 4 1. INTRODUÇÃO Propõe-se neste trabalho a verificação da receptividade pelos gays e não gays da publicidade envolvendo a homossexualidade, podendo esse envolvimento tratar o tema como foco ou ainda, de uma forma sutil, onde a homossexualidade pode ser apresentada de forma natural, apenas como mais um formato de relacionamento, dentre vários outros existentes na sociedade. Tem-se como base a análise da construção social que envolve os personagens utilizados nessas publicidades, bem como os indivíduos receptores. O Brasil vive uma época em que se discute a regulamentação, em diversos níveis, da forma de vida dos homossexuais. Em voga tem-se: Projeto de Lei 122 (Anexo I), união estável e aprovação do casamento de casais homoafetivos (Anexo II), declarações de pessoas públicas sobre seu posicionamento, como no caso do Deputado Bolsonaro (Anexo III), pessoas públicas assumindo-se homossexuais, adoção por casais homoafetivos e outros. Para explanar o assunto proposto, aceitamos que a mídia trata de uma diversidade de vozes sendo expressas em sua pluralidade de vozes sociais (DARDE 2008). É uma expressão da multiplicidade de formas culturais, incluindo os que parecem viver à margem da sociedade. Quando se fala em retratar a realidade de indivíduos marginalizados, estigmatizados, envolvidos por conceitos caricatos, não se fala apenas no papel da mídia como meio de difusão de informação, mas fala-se em mídia como algo que afeta o que as pessoas percebem de si e do mundo que as rodeia. Dessa forma, entendendo a mídia como um instrumento que reflete a e na sociedade, nada mais natural que o assunto “homossexualidade” tornar-se tema, pano de fundo ou ainda ser completamente omitido (o que, em casos que faz-se necessária alguma manifestação, a omissão não deixa de ser uma opinião) na mídia brasileira. Dentre as várias formas apresentadas na mídia, encontramos a publicidade, que Barbosa e Rabaça (2001) definem como um processo de disseminar informações para fins ideológicos (políticos, filosóficos, religiosos) e comerciais. Significa o conjunto de técnicas e atividades de informação e persuasão, destinada a influenciar opiniões, sentimentos e atitudes do público num determinado sentido. É uma ação
  5. 5. 5 planejada e racional, desenvolvida pelos veículos de comunicação, para a divulgação das vantagens, qualidades e superioridade de um produto, serviço, marca, ideia, doutrina ou instituição. A publicidade, talvez mais que qualquer outro formato midiático, precisa “conversar” com o público a que se destina e seu cunho comercial tem como principal objetivo gerar retorno a seus idealizadores. Esse retorno nem sempre é econômico, podendo tratar-se de agregar valor à marca ou gerar identificação. Em uma publicidade de saúde pública, por exemplo, o objetivo pode ser alertar para riscos, prevenção ou ainda orientar sobre determinado assunto. Essa diversidade de metas da publicidade, no entanto, tem um objetivo amplo e comum, que é estimular o público para obter uma resposta, seja ela comercial ou não, conforme explana Barbosa e Rabaça (2001). Como dito anteriormente, só se atinge um público quando há diálogo com ele e só há diálogo, se houver identificação. Para que haja identificação, é necessário que o tema abordado reflita o pensamento das pessoas ou os questione de forma plausível, apresentando uma nova maneira de pensar, de uma forma ou de outra, tratando a realidade daquela sociedade. Quando a homossexualidade é abordada em uma publicidade, ela está refletindo a realidade, mas a forma que esse reflexo acontece é o que buscamos discutir. Tudo que não se encaixa nos padrões é normalmente discriminado, ora uma orientação sexual diferente da que a sociedade considera normal, na qual a finalidade é a constituição de um núcleo familiar que possa gerar filhos, causa, ainda que apenas como primeira impressão, estranheza, desconforto e até preconceito. Se a publicidade visa trazer o público para “perto” da marca/serviço, o desafio é descobrir formas de fazer isso utilizando em seu conceito esse formato de relacionamento pouco aceito pela sociedade. Embora a publicidade seja um meio que traduza a multiplicidade da sociedade, ela não está livre de reguladores sociais. Uma vez que se consiga introduzir o tema homossexualidade na peça publicitária, há outros desafios. As marcas/serviços podem não querer ser atreladas a esse público, embora ele possua um grande potencial econômico. A análise proposta consiste em entender se essa publicidade: reforça, utilizando-se de estereótipos caricatos; retrata, mostrando os problemas e limitações desse estilo
  6. 6. 6 de vida; ou ainda, se constrói as opiniões do público, inserindo a forma como os homossexuais devem ser vistos, positiva ou negativamente. Visando uma abordagem aprofundada do tema proposto, buscamos entender e expor da forma mais completa possível o conceito de representação social em suas diversas vertentes, para só então, a partir desses conceitos, tentar uma exposição do papel social da homossexualidade no espaço publicitário e de seu impacto nos diversos públicos. As construções sociais são tratadas aqui como a base norteadora para a harmonia de uma sociedade. Embora não sejam verdades absolutas, uma vez que o aceito por uma sociedade nem sempre é aceito por outra, são tratadas como referência. Dentro do tema deste trabalho, podemos citar a homossexualidade, aceita e incentivada em diversas épocas e sociedades, porém conceituada de forma negativa (pecado, doença ou desvio de caráter) por outras. As representações sociais então apropriam-se dessas construções sociais, conceitos amplamente aceitos e difundidos, e internaliza nos indivíduos como sendo parâmetros de bom e mau em uma sociedade. Cada individuo passa, então, a ter um papel, uma função pré- determinada que requer comportamentos específicos, sob sansão de exclusão do convívio nessa sociedade. Diante do exposto, propomos verificar a receptividade à publicidade com representação homossexual, pelo público homossexual e heterossexual, especificando se há anúncios dirigidos especificamente para o público gay, em mídia aberta ou mídia não dirigida a esse público; identificar o objetivo quando a temática gay é utilizada em anúncios não específicos ao publico gay e verificar as reações dos homossexuais e heterossexuais a essas representações nos anúncios. Para tal análise, tem-se como base as representações sociais e sua construção, as diferentes formas de recepção de conteúdos pelo público, o homossexual como objeto e o grupo focal como percurso metodológico.
  7. 7. 7 2. REFERENCIAL TEÓRICO Serge Moscovici (1978) foi quem primeiro mencionou a expressão representação social. O conceito foi apresentado em seu estudo Representação Social da Psicanálise, na década de 1950, publicado no Brasil sob mesmo título em 1978. O conceito de Moscovici nasce da releitura crítica feita sobre as noções de representação coletiva da teoria funcional de Émile Durkheim em seu artigo de 1898, Representações individuais e representações coletivas, uma vez que, para o psicólogo francês, as representações coletivas são por demais abrangentes para darem conta da produção do pensamento na sociedade. Na definição de Moscovici (1978), a representação social refere-se ao posicionamento e localização da consciência subjetiva nos espaços sociais, com o sentido de constituir percepções por parte dos indivíduos. Nesse contexto, as representações de um objeto social passam por um processo de formação, entendido como um encadeamento de fenômenos interativos, fruto dos processos sociais no cotidiano do mundo moderno. Por representações sociais entendemos um conjunto de conceitos, proposições e explicações originadas na vida cotidiana no curso de comunicações interpessoais. Elas são equivalentes, em nossa sociedade, aos mitos e sistemas de crença das sociedades tradicionais; podendo também serem vistas como versão contemporânea do senso comum. (MOSCOVICI apud SÁ, 1996, p. 31) Disso, tem-se que a formação das representações sociais sofre influência direta e é dependente da opinião de grupos dominantes na sociedade, uma realidade socialmente construída. O objeto social passa a ser interpretado e construído segundo as informações dominantes no grupo, no senso comum ou ainda, no saber popular, tornando o saber uma construção do sujeito, mas não desligada da sua inscrição social, ou seja, uma interpretação do real. As representações sociais devem ser interpretadas e compreendidas relacionadas a um contexto, pois não se trata de uma cópia da realidade ou do sujeito mas em uma instância intermediária que transporta o objeto para perto/dentro do nosso espaço cognitivo. Para tornar mais claro, as representações sociais tratam de uma expressão da realidade e não de um mundo paralelo. Faz-se necessário entender que elas são frutos da identidade cultural.
  8. 8. 8 Segundo Aranha e Martins (2000), a cultura pode ser entendida, de um ponto de vista antropológico, como as práticas, as teorias, as instituições, os valores materiais e espirituais e tudo que o homem produz ao construir a sua existência. Stuart Hall (2005) afirma que, se sentimos que temos uma identidade unificada desde o nascimento até a morte é apenas porque construímos uma cômoda estória sobre nós mesmos. Na verdade, dentro de nós, há identidades contraditórias, empurrando em diferentes direções. O sujeito assume identidades diferentes em diferentes momentos. Ele afirma ainda que a identidade é formada historicamente e não biologicamente, portanto é formada na interação entre o eu e a sociedade. O sujeito tem um núcleo ou essência interior que é o “eu real”, mas este é formado e modificado num diálogo contínuo com os mundos culturais “exteriores” e as identidades que esses mundos oferecem. Essa identidade, que ora se mostra de uma forma e, em outro momento, se mostra de forma completamente diferente e por vezes contraditória, demonstra uma identidade fragmentada para se encaixar nos eventos cotidianos. Esses encaixes dizem muito das representações sociais. Um exemplo clássico dessa interação é a diferença de comportamento esperada em uma festa e em um velório. O senso comum, também chamado de bom senso (em alguns casos, mais por ser a tradução da voz da maioria ou uma tradição, do que por ser “bom” propriamente), espera e prepara os indivíduos para que eles se comportem de determinada maneira, sob sanção de serem tidos como mal educados, desrespeitosos, dentre outros adjetivos pejorativos em relação à conduta. O indivíduo sofre pressão das representações dominantes na sociedade e é nesse meio que pensa ou exprime seus sentimentos. Essas representações diferem de acordo com a sociedade em que nascem e são moldados (MOSCOVICI, 2001). Denise Jodelet (2001, p. 22) também conceitua representações sociais, como sendo “uma forma de conhecimento, socialmente elaborada e partilhada, tendo uma visão prática e que contribui para a construção de uma realidade comum a um conjunto social”. Ainda de acordo com Jodelet (2001), as representações sociais estão sempre em ação na vida social, orientando e organizando as condutas e as
  9. 9. 9 comunicações sociais. Diante desse contexto, buscaremos agora analisar como se dão as representações sociais na comunicação. 2.1 Representações sociais e a comunicação A comunicação é uma prática social, uma vez que ela é pensada e praticada no e para o meio em que se desenvolve. O desenvolvimento tecnológico possibilitou o surgimento de diversos canais comunicativos de mediação entre os indivíduos, canais esses que viabilizam e promovem a interação sem que os indivíduos estejam no mesmo espaço físico. Outro resultado desse avanço tecnológico é o distanciamento entre o emissor e o receptor, que por sua vez abriu espaço para o aumento do ruído e de interpretações pelo receptor da mensagem. Visando o entendimento real e fidedigno da mensagem, os signos são utilizados e têm que ser socialmente aceitos. Algumas formas de se comunicar como áudio, vídeo, escrita, imagem são exemplos dessa tentativa de diminuir o ruído. Nesse ponto encontra-se, portanto, o cerne da questão. As representações sociais, como foi apresentado anteriormente, têm fatores em comum com a comunicação. Ambas são constituídas por fatores legitimamente criados e aceitos pela sociedade. Aquela se apropria do senso comum, essa de signos postulados pela sociedade. A todo o momento os Meios de Comunicação de Massa (MCM) apresentam signos que decodificamos e interpretamos, e ao mesmo tempo é fundamental para formação do individuo moderno. Segundo Semin (2001), a maioria das relações sociais estabelecidas, dos objetos produzidos ou consumidos e das comunicações trocadas está impregnada de representações. A comunicação midiática publicitária, assim como outras formas de comunicação, tem uma responsabilidade social muito grande na formação do repertório cultural do indivíduo e que sua presença cotidiana e os seus respectivos processos de produção, bem como o consumo de seus produtos, geram uma nova ambiência social, ou seja, a sociedade midiatizada. (TRINDADE & SIQUEIRA FILHO, 2006, p. 05) Fazendo um paralelo entre as teorias da comunicação e o conceito de representações sociais, é possível perceber a influência dos meios de comunicação no comportamento e nas construções sociais dos indivíduos.
  10. 10. 10 Para Sandra Jovchelovitch e Pedrinho Guareschi (1995), a construção da significação simbólica é, simultaneamente, um ato de conhecimento e um ato afetivo. Tanto a cognição como os afetos que estão presentes nas representações sociais encontram sua base na realidade social. A semiótica de Saussure (1916) propõe: signo = significante + significado. Onde o significante é o conceito, a forma de se escrever, de falar e o significado é a imagem mental do objeto, sendo assim, é a instância produtora que pode ter sua decodificação modificada pelo público, podendo apresentar significados diferentes para o mesmo significante. Um signo linguístico não é necessariamente uma palavra. Saussure (1916) deixa isso claro, já que, por exemplo, o sufixo “o” pode ser um signo, designando o masculino, sendo empregado numa palavra como “menino“. Portanto, quando o receptor recorre ao seu “banco” de imagens mentais (significado), para atrelar ao conceito (significante), ele esta recorrendo a uma série de imagens produzidas e construídas pela sociedade, transmitidas a ele desde sua infância e internalizadas por esse individuo. Jodelet (2001, p.17) afirma que “as representações sociais circulam nos discursos, são trazidas pelas palavras e veiculadas em mensagens e imagens midiáticas”. Essa informação é complementada por Semin (2001), quando descreve que elas são entidades quase tangíveis, pois circundam, entrecruzam e cristalizam-se sem cessar por meio de uma fala, um gesto, um encontro, em nosso universo cotidiano. Ainda conforme Jodelet (2001, p. 21), quando articulado a uma determinada estrutura social, o sistema simbólico da publicidade opera manifestações que interferem nas representações, já que “as redes de comunicação informais ou da mídia, intervém na sua elaboração”. A propaganda dialoga com as representações tanto no nível consciente quanto no inconsciente, logo, pode ser produto ou gerar representações. Assim, definimos que ela pode sugerir e fazer surgir outras visões da realidade, não somente utilizando nas suas mensagens as visões do mundo encontradas no cotidiano das pessoas. Valdir Morigi (2004, p. 13) afirma que na relação das representações sociais com a comunicação, é criado um instrumento cultural que “age nas mediações do processo
  11. 11. 11 das identidades culturais, da sociabilidade, da memória social e das práticas políticas, sociais e culturais”. As representações permitem a existência de símbolos, pedaços da realidade social mobilizados pela atividade criadora de sujeitos sociais para dar sentido e forma às circunstâncias em que eles se encontram. Através das representações sociais, tanto na vida coletiva quanto nos processos de construção simbólica, o sujeito social busca sua identidade no mundo. Morigi (2004) ainda diz que as representações sociais disseminadas pelos meios de comunicação passam a se constituir em realidades, as quais vêm a integrar o perfil da opinião pública em forma de discurso da atualidade, tornando-se parte do senso comum e da construção de identidades. Desse modo, a publicidade age como um sistema simbólico por meio do qual a cultura põe em relação às identidades, os grupos e suas representações coletivas, e deve ser vista como um lugar onde se podem ver representados diversos grupos e suas identidades características. Assim, a publicidade precisa ser analisada não só pelo seu modo de construção e inserção no mercado, mas também pelos valores que transmite e os sentidos que organiza no ambiente social. Freud (1974) nos faz lembrar a força e o poder da mídia quando diz que, segundo o aspecto daquele que foi tomado como modelo, a identificação esforça-se por moldar o próprio ego de uma pessoa. Desse modo, os discursos e estereótipos figuram aqui como formas de aceitação e pertencimento social. O poder de representação desses discursos e estereótipos define e determina a identidade e a diferença. A mídia como sistema de poder opera com diversas formas de representação. Com isso, a publicidade figura como forte impulsionadora de referências e moldes. Para isso, lança mão dos recursos persuasivos, como a repetição. A publicidade, bem como outros produtos da Indústria Cultural, precisa ser a mais generalista possível para ser amplamente aceita e consumida. Isto posto, cabe salientar que o termo Indústria Cultural utilizado aqui, conforme explicita Adorno e Horkheimer (1985), refere-se a um fator primordial na formação de consciência coletiva nas sociedades massificadas, onde nem de longe seus produtos são artísticos. Isso porque esses produtos não mais representam um tipo
  12. 12. 12 de classe (superior ou inferior, dominantes e dominados), mas são exclusivamente dependentes do mercado. Essa visão permite compreender de que forma age a Indústria Cultural. Oferecendo produtos que promovem uma satisfação compensatória e efêmera, que agrada aos indivíduos, ela impõe-se sobre estes, submetendo-os a seu monopólio e tornando-os acríticos (já que seus produtos são adquiridos consensualmente). Segundo eles, a Indústria Cultural pode ser definida como o conjunto de meios de comunicação como, o cinema, o rádio, a televisão, os jornais e as revistas, que formam um sistema poderoso para gerar lucros e por serem mais acessíveis às massas, exercem um tipo de manipulação e controle social, ou seja, ela não só edifica a mercantilização da cultura, como também é legitimada pela demanda desses produtos. Camuflando as forças de classes, a Indústria Cultural apresenta-se como único poder de dominação e difusão de uma cultura de subserviência. Ela torna-se o guia que orienta os indivíduos em um mundo caótico e que por isso desativa, desarticula qualquer revolta contra seu sistema. Isso quer dizer que a pseudo felicidade ou satisfação promovida pela Indústria Cultural acaba por desmobilizar ou impedir qualquer mobilização crítica que, de alguma forma, fora o papel principal da arte (como no Renascimento, por exemplo). Ela transforma os indivíduos em seu objeto e não permite a formação de uma autonomia consciente. Ainda para os autores, Indústria Cultural distingue-se de cultura de massa. Esta é oriunda do povo, das suas regionalizações, costumes e sem a pretensão de ser comercializada, enquanto que aquela possui padrões que sempre se repetem com a finalidade de formar uma estética ou percepção comum voltada ao consumismo. E embora a arte clássica, erudita, também pudesse ser distinta da popular e da comercial, sua origem não tem uma primeira intenção de ser comercializada e nem surge espontaneamente, mas é trabalhada tecnicamente e possui uma originalidade incomum – depois pode ser estandardizada, reproduzida e comercializada segundo os interesses da Indústria Cultural.
  13. 13. 13 Dentro desse contexto, encontramos quem discorda dessa construção, apresentando a ditadura do politicamente correto onde ninguém insiste tanto na conformidade como aqueles que advogam “diversidade”. Sob o manto de um discurso progressista jaz muitas vezes um autoritarismo típico de pessoas que gostariam, no fundo, de um mundo uniforme, onde todos rezam o mesmo credo. Sob o controle dos eufemismos, vive-se com a linguagem sendo obliterada para proteger os mais “sensíveis”. Todos são “especiais”, o mesmo que dizer que ninguém o é. Encontramos-nos na era do conformismo: ninguém pode desviar do padrão definido, pois as diferenças incomodam muito. Todos devem adotar a mesma cartilha “livre de preconceitos”. Concluímos que estamos vivendo cada vez mais sob a ditadura da maioria. O paraíso idealizado pelos “progressistas” seria um mundo com tudo reciclado, pessoas vestindo roupas iguais, comendo apenas alimentos orgânicos, e andando de bicicleta para cima e para baixo. Paradoxalmente, os “progressistas” odeiam o progresso. Esses são argumentos expostos por Rodrigo Constantino (2010) num artigo que explicita a realidade da sociedade politicamente correta. 3.2 Perspectivas de recepção Entender a resposta das pessoas diante da exposição a uma informação, no caso, televisiva, é uma das formas de avaliarmos o retorno do que está sendo transmitido e como isso agrega na formação de identidades e culturas de uma comunidade. Essas identidades e culturas são, por sua vez, apropriadas e utilizadas como base para criação de conteúdo que atraia o público como num círculo vicioso. Nesse ponto, encontramos as perspectivas de recepção. Essas perspectivas buscam avaliar a reação da audiência diante a exposição ocorrida. Ruótolo (1998) define audiência como uma parte da rotina diária realizada de forma não estruturada, com baixo grau de envolvimento e sem motivação específica. Entendidos como uma normalidade cotidiana, quase automatizada,
  14. 14. 14 justifica-se sua análise centralizada pelas perspectivas e o fato dos meios serem tão populares e apreciados pelos receptores, ainda que com conteúdos que não os interessem. A reconstrução dos significados feita pelos receptores de acordo com sua realidade e ambiente sócio-cultural, ou seja, sua interpretação são o ponto discutido em questão. Diante de várias perspectivas, apontamos as que mais se aplicam à análise nesse estudo. Através da perspectiva de construção cultural, Ruótolo (1998) utiliza o conceito de que a comunicação funciona como um esforço coletivo para interpretar a realidade de uma sociedade onde os meios de comunicação figuram como facilitadores do diálogo e em que a cultura é construída, modificada e reconstruída. Seguindo esse conceito, a análise se dá diante a interpretação de diferentes ações dos indivíduos de um grupo, tendo estes o poder de encontrar na mensagem significados que lhes satisfaçam independente da vontade e influência de diferentes agentes do processo comunicacional. Já nas perspectivas atitudinais, o foco dado é pelas habilidades dos meios de comunicação em influenciarem a opinião dos receptores. Ruótolo (1998) explica que atitude é uma predisposição a agir de uma determinada maneira, sendo esta um estágio anterior ao comportamento e que pode ser contrária à sua conduta, tendo influência maior na composição da opinião pública e comportamento político. No interacionismo simbólico, a perspectiva se interessa em analisar a construção social e simbólica da realidade e também a interpretação dos receptores dentro de suas interações com indivíduos de sua vivência sem vínculos padronizados (família, classe social, profissão), extraindo e formando significados além de ajudarem na produção do conteúdo que desejam. A definição de cultura é feita por base em sua constante modificação devida aos processos de interação entre os indivíduos, seus simbolismos e significados, sendo que a cultura gere a comunicação e vice-versa: “Seu caráter social e seu caráter histórico. A cultura, como ação criadora do homem é sua expressão essencial e universal, enquanto que ele se realiza criando sua obra e dirigindo-se aos outros para comunicar intencionalmente sua criação. Por isso, a cultura exprime o processo histórico do relacionamento
  15. 15. 15 do homem com o real, enquanto exprime a sua realização no tempo e no espaço” (PERUZZOLO, 2006: 168) 3.3 Representações sociais dos homossexuais na mídia O aumento da visibilidade do tema homossexualidade fez com que esse chegasse à mídia e, principalmente, aos programas de entretenimento da televisão. No espaço midiático, a homossexualidade é utilizada de forma estereotipada e habitualmente os personagens têm características que mostram os sentimentos de forma extrema. Como dito, as representações traduzem na maioria das vezes o pensamento das sociedades, ou seja, é fruto do consensual. Dessa forma, certos segmentos da sociedade sempre são retratados segundo o mesmo estereótipo. O estereótipo é definido por Rodrigues (1999, p. 152, apud NUNAN, 2007, p. 59), como “um sistema de crenças compartilhadas acerca de atributos, geralmente traços de personalidade ou comportamentos costumeiros, atribuídos a determinados grupos”. Para a TV, o comportamento de um personagem define sua orientação sexual. A sexualidade não pode ser inserida nessa perspectiva de opostos, uma vez que comportamentos como o do gay macho ou da lésbica chique convivem com o do travesti - ou com os estereótipos da bicha desmunhecada e da "caminhoneira" (gíria que designa mulheres masculinizadas). (RIBEIRO, 2010, p. 24) Ainda tratando de estereótipos, é possível observar que ao serem retratadas em veículos de comunicação, quaisquer representações sociais de minoria sofrem um processo de exposição massiva que pode ser eficiente na desmistificação de estereótipos ou, num efeito reverso, reforçá-los gerando preconceitos. Minoria aqui é entendida como a determinação diferente da constante geralmente utilizada na ficção: homem branco, adulto, morador de uma grande cidade e heterossexual. Mesmo que os que fogem dessa regra não sejam minoria numérica, fica claro que constituem um subsistema (DELEUZE & GUATTARI, 2002, p. 52 apud RIBEIRO, 2010, p. 32).
  16. 16. 16 Embora a mídia reflita o senso comum, o efeito das percepções dos indivíduos à homossexualidade é de alguma forma influenciado pelos efeitos de tal exposição, acontece uma troca. Portanto, as variantes das percepções televisivas sobre a realidade homossexual, de alguma forma, completam o sentido do telespectador sobre aquilo que ele acredita ser um homossexual (para o bem ou para o mal) ou sobre suas próprias questões pessoais despertadas pela inclusão de um “ser estranho” na sala de estar (SOUZA JUNIOR, 2008). O ideal, no entanto, seria que as representações fossem sempre positivas, já que “os meios de comunicação de massa têm um enorme poder de alterar crenças arraigadas, estimulando o debate e um diálogo mais franco sobre a sexualidade” (NUNAN, 2003, p. 97 apud SOUZA JUNIOR, 2008, p. 1). A realidade da diversidade de orientações sexuais está cada vez mais presente na vida real e como, segundo o pensamento de Platão (1999), as representações podem ser entendidas como apreensões do real, ou seja, a mídia reflete a sociedade, o tema passou a ser abordado direta e indiretamente pela mídia. Como exemplo, há enredos de seriados norte-americanos como Modern Family e Six Feet Under. Já na mídia brasileira, na qual o formato de programa mais popular é a telenovela, há algum tempo tem sido feita a inclusão de personagens homossexuais nas tramas. Peret (2005) elaborou em quadro em sua dissertação que fez uma reconstituição histórica da homossexualidade nas telenovelas da Rede Globo de 1974 a 2005. Em sua dissertação, o pesquisador encontrou 38 telenovelas que mencionavam, de alguma forma, a homossexualidade ou personagens heterossexuais que se passavam ou eram confundidos como homossexuais. Em 1998, na novela Torre de Babel, havia um casal de lésbicas, porém esses personagens morreram em um incêndio no meio da trama, possivelmente devido à baixa aceitação desse casal (constatada na época). Em 2003, Alinne Moraes e Paula Picarelli viveram Clara e Rafaela, um casal de estudantes. Na época, houve destaque para duas cenas: uma em que a mãe da Clara diz que vai denunciar a Rafaela por abuso de menor - porque uma tinha dezoito anos e a outra dezessete. E a outra foi o beijo, numa peça da escola em que uma delas era a Julieta e a outra teve que ficar no lugar do rapaz
  17. 17. 17 que seria o Romeu. O beijo, na verdade, foi um selinho, mas para a época era um evento. A partir daí, praticamente todas as novelas incluíam um personagem homossexual, ou um casal. Cabe ressaltar que a conquista dessa visibilidade, mesmo que pequena, se deve ao aumento do movimento homossexual organizado. E a objetivação de um grupo social e a consequente institucionalização de suas regras e porta-vozes implica a imposição de uma definição a determinadas práticas e relações sociais (BOURDIEU, 1998). O blog “Minoria é a mãe”1 traz uma observação interessante sobre a tentativa de inclusão da homossexualidade na mídia brasileira. Segundo eles, apesar da intenção ser boa, ela incorre no erro do “personagem-cota”. Ainda segundo o blog, o personagem-cota é aquele está ali só para representar uma classe específica, só pra mostrar “olha, eu coloquei um, não estou fingindo que não existem”. No entanto deve-se levar em conta que movimentar-se de forma a promover a ruptura com as classificações estereotipadas e estigmatizantes demandam um grande esforço, pois trata de tornar a identidade reivindicada numa identidade aceita socialmente. Michel Pollak (1987, 1990) afirma que o fato de ser homossexual impele a uma gestão da identidade social que possibilite um equilíbrio entre o entorno e as práticas dos indivíduos: um estabelecimento de universos separados de trocas sociais, as aceitas e as interditas, bem como do que é possível falar de si e o que é necessário calar. Ele destaca ainda a questão das possibilidades e dificuldades de comunicar experiências que fogem à moral e ao senso comum e à gestão do que se fala, segundo o público. Trata-se, da mesma forma, da gestão da memória e da identidade social, conforme o contexto. Existe como que uma força invisível, que “obriga” os indivíduos a perceber as condições sociais que o cercam e gerir o que falar publicamente sobre uma identidade interdita como as formas pelas quais se procura torná-la aceitável. 1 Disponível em: http://minoriaeamae.blogspot.com.br/2012/02/representacao-na-midia-personagens.html Acesso em mar 2012.
  18. 18. 18 Portanto, embora a mídia desenvolva esse movimento de inclusão da homossexualidade em seus temas, há um impedimento ou controle, que chamamos de “o socialmente aceitável”, ou seja, o que não vai contra a moral, os bons costumes, o senso comum. 2.4 Representações sociais dos homossexuais na publicidade A propaganda, em seu significado semântico de publicidade, é a expressão de opiniões ou ações deliberadas, realizadas por indivíduos ou grupos. Uma vez que ela reflete o comportamento da sociedade e esse comportamento é construção social, ou seja, fruto do senso comum, pode se estabelecer que as mensagens que são veiculadas através da propaganda, apropriam-se das representações sociais, determinando e por vezes reforçando comportamentos, levando o individuo a agir impulsionado por estímulos que nada mais são que um reflexo da sociedade. Como comunicólogos e exercendo funções de influência dos indivíduos quanto aos contextos midiáticos, os media são peças fundamentais nessa apropriação e reflexão da realidade e suas representações sociais, pois compartilham valores, moralidades, conhecimentos e percepções, constituindo uma dimensão privilegiada na sociedade pós-moderna. Dessa forma, entende-se que é de fundamental importância que ocorra identificação do receptor com a mensagem. O tema homossexualidade tem ganhado espaço na mídia (como mostrado no tópico anterior) e nas discussões dos brasileiros, de forma natural, portanto a temática passa a integrar a publicidade. O mercado tem motivos concretos para não desprezar esse consumidor. Levantamento realizado pelo Instituto de Pesquisa e Cultura GLS mostra que 10% dos brasileiros são homossexuais. Eles gastam 30% a mais que os heterossexuais, 97% têm nível médio ou superior e 83% são das classes A e B (CUNHA, 2006). Ou seja, representam o que o mercado publicitário costuma considerar como um público qualificado e com grande potencial de consumo. Junto com o mercado racial e o de terceira idade, é considerado o melhor do mundo pela baixa saturação e alto poder aquisitivo da maioria dos consumidores (LEON, 2001).
  19. 19. 19 Porém, a sociedade possui “filtros” que consistem em suas crenças do que é moralmente certo ou errado. Como a homossexualidade ainda possui um peso negativo nesse aspecto, as campanhas publicitárias dirigidas a esse público não são proporcionais à sua representatividade. Em sua maioria, as veiculações para esse público acontecem em revistas e sites na área, ou seja, revistas e sites gays. Existe sim a explicação de que esses suportes atingem o perfil do seu público, mas o medo de que a marca/serviço seja classificado pejorativamente como produto para homossexual, ainda é o maior empecilho para uma veiculação abrangente. Cabe aqui ressaltar a relação existente entre a Indústria Cultural e o preconceito, refletindo a respeito do modo como o atual desenvolvimento tecnológico dessa Indústria Cultural estimula a revitalização da semiformação e, portanto, o reaparecimento de um clima propício à forma da reprodução do preconceito delirante, da frieza, da dessensibilização e sadomasoquismo, utilizando os conceitos anteriormente citados por Adorno e Horkeimer (1985). A publicidade, bem como outros produtos da Indústria Cultural, precisa ser a mais generalista possível para ser amplamente aceita e consumida. Ao mesmo tempo em que há uma uniformização da mensagem, é preciso haver algum tipo de personalização para que a comunicação atinja pessoas de diferentes idades, profissões, estilos de vida. As diferenças são reforçadas ao ponto da criação de estereótipos, que por sua vez são alimentados pelos produtos da Indústria Cultural, repetindo as fórmulas como uma espécie de mantra. Para "fazer parte", o indivíduo procura adequar-se a um desses modelos disponíveis. No caso dos homossexuais, em sua maioria, a Indústria Cultural legitima esse preconceito na forma de estereótipos negativos, através dos quais é mais fácil assumí-lo. Por outro lado, os movimentos alternativos, que procuram fugir aos padrões vigentes e que se expressam nas manifestações culturais, nas atitudes e na moda, logo acabam por ser apropriados pela Indústria Cultural, que os padroniza, embala e devolve ao mercado na forma de produtos. Aí, eles deixam o caráter original e alternativo e passam a fazer parte do repertório da Cultura de Massa.
  20. 20. 20 Cada vez mais, os mass media apropriam-se das idéias originais, das criações - comunicáveis por um pequeno número de pessoas a um outro pequeno número de indivíduos -, redifundindo-as, transformadas segundo critérios de simplificação e sedução. (VANOYE, 1998, p. 266) É o que pode estar acontecendo com a estética gay. Os símbolos desse grupo estão sendo apropriados pela publicidade e por outros produtos da Indústria Cultural, não apenas em mensagens direcionadas a esse público, mas também para outros segmentos, para os quais os elementos do universo homossexual simbolizam a modernidade, a vanguarda, o liberalismo, a diversidade. A identificação desses elementos constitui um saber comum, um conjunto de fatos, de ideias e de valores que cada um incorpora ou é suposto incorporar. Assim, os signos que caracterizam o estereótipo gay são mais ou menos conhecidos de todo mundo. Eles fazem parte do recorte cultural da nossa época. Os meios de comunicação desempenham um papel fundamental na consolidação de pontos de vista, dada a sua importância cultural, pois são partes da organização social e econômica global. A participação do homossexual "normal" na mídia de massa é recente, mas a caricatura gay, como exemplo, a que serve de piada na maioria dos programas humorísticos da televisão brasileira, já vem de tempos.
  21. 21. 21 3. HOMOSSEXUALIDADE Esse trabalho traz como objeto a homossexualidade, visando entender a receptividade do público gay e não gay à publicidade voltada para o homossexual. Expomos agora as várias tentativas de definição da homossexualidade e a representação social da mesma. Ressaltamos a importância de entender a representação social de gênero e a hierarquização nela contida, para então entender o papel social do homossexual, objeto desse trabalho. Embora muitos autores possam utilizar os termos sexo e gênero como sinônimos, tratam-se de dois conceitos que se referem a aspectos distintos da vida humana. O sexo de uma pessoa é determinado antes do seu nascimento por uma definição biológica. O papel sexual é determinado por leis sociais que indicam como cada sexo deve se portar. (...) O indivíduo desenvolve dois esquemas de identidade (papel) sexual no cérebro. Um é o esquema de identidade de si mesmo e o outro é o do sexo oposto. A identidade sexual é a percepção de ser homem ou mulher que cada individuo tem a seu respeito. Ao contrário do que se acreditou durante muitos anos é diferenciada principalmente após o nascimento e infância. É determinada muito cedo, provavelmente até os 2 anos de idade. A orientação sexual significa a expressão sexual de cada indivíduo por um membro de outro sexo, do mesmo sexo, ou por ambos os sexos. Não se sabe se a orientação sexual é determinada pelo social, por fatores biológicos ou ambos. (SUPLICY, 1986 apud BAGGIO, 2003, p. 76) Sexo não é gênero, uma vez que ser fêmea não significa ser mulher e o mesmo vale para o sexo masculino. Sexo diz respeito às características fisiológicas, à reprodução biológica. Cada um destes perfis, macho e fêmea, é dotado de características próprias que lhe conferem uma identidade e representação social e a capacidade de criação de cultura. Porém, o homem, desde sua origem, tem interpretado e dado novas significações ao seu ambiente físico e social através da simbolização (LANE, 1995). Isso significa que o sexo biológico não determina o desenvolvimento posterior em relação a comportamentos, estilos de vida, interesses, responsabilidades ou papéis a desempenhar, determinando tampouco personalidade, sentimentos e consciência dos mesmos. Toda essa caracterização seria resultante do processo social e cultural pelos quais os seres humanos passam desde o seu nascimento até a construção de identidades, ou seja, uma construção
  22. 22. 22 social. A partir do momento que a inglesa Ann Oakley (1972) apontou a necessidade de distinguir entre macho, fêmea e gênero, na classificação social de masculino e feminino, diversos outros autores começaram a aprofundar o tema, salientando que, além de contar com um modo de produção, toda a sociedade possui um sistema de gênero: conjunto de arranjos através dos quais a sociedade transforma a biologia sexual em produtos da atividade humana e nos quais essas necessidades transformadas são satisfeitas. A capacidade simbólica, no que se entende da interpretação construída entre o dado concreto, o esquema explicativo e suas significações ainda são de certa forma, unilaterais e excludentes, priorizando o lado masculino. Essa hierarquia de gênero descreve uma situação cultural na qual o poder e o controle social sobre o trabalho são associados à masculinidade (GAILEY, 1987). O patriarcalismo, como aplicado em nossa sociedade, é uma das condições na qual o sujeito masculino exerce poder sobre a figura feminina, colocada como frágil e dependente deste, que possui papel importante quanto à procriação e sustentação de um grupo familiar. Há variantes culturais, nas quais a orientação sexual pode criar outros papéis de gênero ou as pessoas podem trocar o gênero. Colocar o foco somente nas diferenças sexuais é ignorar a criatividade cultural. Nossa sociedade ocidental rotula homens e mulheres desde o nascimento até a morte, mas existem outras sociedades, onde as diferenças de gênero não se estendem para além dos papéis de procriação. As pessoas têm a capacidade simbólica de criar crenças que justifiquem as condições existentes e assim dão sustentação e continuidade ao sistema, e para isso criam uma relação de complementaridade, justificando assim a subordinação de um gênero pelo outro.
  23. 23. 23 Partimos agora para a inclusão do homossexual nesse processo de representações e identidades. Baggio (2003) reforça a visão da sociedade sobre o comportamento homossexual: A caracterização da homossexualidade está intimamente ligada à questão dos papéis sexuais. Os papéis sexuais são modelos de comportamento para cada sexo, determinados social e culturalmente. Cada pessoa tem na cabeça dois esquemas de papéis sexuais: um para o seu sexo e outro para o sexo oposto. Se a homossexualidade está ligada à orientação sexual e a orientação sexual não é algo visível, perceptível, o que a sociedade adotou como sistema de identificação da orientação sexual de cada um foram os papéis sexuais. (BAGGIO, 2003, p. 95-96) A partir das análises de várias culturas, podemos dar um entendimento à homossexualidade, mostrando como cada sociedade se porta diante destes. A prática homossexual era um modelo comum em diversas tribos pré-históricas e em povos como os egípcios, os gregos, os romanos e os indianos. Havia uma adoração à sedução de um jovem, ao culto da prostituição masculina, ao falo. A visão da sociedade quanto à identidade sexual, porém, começou a mudar quando a igreja relacionou a moralidade com a conduta sexual, criando uma tradição que proibia qualquer forma de relação sexual que não fosse entre homem e mulher com o objetivo da procriação, assim como Adão e Eva. Ainda havendo dúvida sobre a veracidade dos fatos, os relatos mais antigos sobre a homossexualidade podem ser vistos na Bíblia, no livro de Gênesis, capítulo 18 e 19 da Bíblia, onde a cidade de Sodoma foi destruída em decorrência do alto grau de promiscuidade em que vivia a sua população, tendo como característica fundamental o conflito entre Ló e alguns homens que buscavam ter relações sexuais com os anjos enviados por Deus. Uma fase da história que mostra uma visão diferente da forma como a homossexualidade é conceituada na atualidade é o apogeu das civilizações gregas, onde se encontra a prática pederasta como algo normatizado. Segundo Bremmer (1995), na Grécia antiga, ocorria o que se denomina pederastia, que consiste em uma relação entre homens adultos e jovens ou adolescentes, em que o homem mais velho iniciava o homem mais novo na vida sexual. Nessa experiência, ele dava armaduras e outros objetos, que os gregos valorizavam, para um homem. Essa iniciação acontecia através de um rapto. Nele, os amigos daquele iniciado
  24. 24. 24 auxiliavam o pederasta naquilo que resultaria um ato sexual, com complacências passivas. Na Grécia, os rapazes que não eram raptados e, portanto não possuíam uma iniciação por um pederasta, eram considerados pobres coitados, vítimas dessa desgraça - a de não possuir um amante e assim não passar por um ritual de iniciação. A contrapartida mítica desses rapazes é Ganimedes, filho de um rei troiano, raptado por Zeus para tornar-se seu copeiro e seu amado (BREMMER, 1995). Assim, com esse registro observa-se que no contexto da Grécia Antiga era vergonhoso não possuir um amante mais velho do mesmo sexo. A mudança da homossexualidade nas últimas décadas deve ser compreendida a partir da conjunção de diversos fatores políticos, econômicos e sociais. Como enfatiza Parker (2002, p. 294), “[...] o capitalismo e a vida gay têm estado intimamente ligados”. Comunidades gays e subculturas homoeróticas foram se estabelecendo nas mais diversas regiões do Brasil, como resultado da interação entre sistemas sociais e culturais e forças econômicas e políticas generalizadas. Os gays são vistos, principalmente, pelo poder de compra que detêm, e atraem cada vez mais empresas interessadas em explorar novos nichos de mercado. O modelo binário imposto pela construção dos gêneros limita a possibilidade de expressão da sexualidade e de relacionamentos com outros indivíduos. Nesse contexto, a homossexualidade se torna uma barreira na construção de papéis que se enquadram no modelo binário, onde se é homem ou mulher. Embora a desconstrução de um gênero heterossexista seja possível, o individuo pode passar a se aceitar como homossexual, mas terá que lidar com toda a sociedade com pensamento contrário ao seu. Ressaltamos no início desse tópico a construção que os papéis sociais de gênero relacionam-se com o conjunto de comportamentos associados à masculinidade e à feminilidade, e estes papéis possuem uma hierarquização. Desta maneira, a ideia da homossexualidade refere-se não apenas a uma condição, mas sim a um papel social. A hierarquização decorrente dessa construção traz outro estigma social que é do o passivo sexual, seja homem ou mulher. Segundo Misse (1981), o passivo sexual apresenta-se em situação de desvantagem e inferioridade em relação ao
  25. 25. 25 ativo sexual, já que a mulher e o homem passivos são estigmatizados com atributos “negativos”, como pessoa que não reage, quieto, bicha, fraco, covarde e outros. Já os atributos do ativo sexual se relacionam com pessoas que possuem iniciativas, dominador, viril, corajoso, forte e outros. Assim a identificação do “bicha” é o que possui complacências passivas com outro homem. O que penetra não é considerado necessariamente homossexual já que não “trai” tanto o seu papel sexual original, sua “condição natural”, (MISSE, 1981). Assim, podemos perceber que o estigma de passivo sexual se confunde com o próprio estigma de homossexual. Misse (1981) relata ainda que o estereótipo de passivo sexual é construído sobre a associação entre a função bissexual feminina (que o autor denominou de ‘receptor do pênis’) com um conjunto de atributos desacreditadores e outros. Entretanto, o autor relata que o ‘estigma’ se relaciona mais como um papel existente do que como atributos desacreditadores. Na instituição da homossexualidade existe uma série de estereótipos e crenças que são aparentemente rígidas, inflexíveis e naturalizadas. E o que determina ser ou não homossexual vai além da relação física, sexual. A formação de gênero faz com que cada um assuma o seu lugar específico na organização social. Os indivíduos (sejam homens ou mulheres) precisam corresponder às exigências estabelecidas, tentando evitar à composição de conflitos em decorrência do não atendimento as expectativas sociais. Do mesmo modo que o homossexual, seja do sexo masculino ou feminino, luta com a dúvida, a vergonha e o medo, antes de se abrir com seus pais, estes, por sua vez, lutam com os códigos de conduta recebidos da família, da religião, da convivência em comunidade e que devem ser vividos como verdades naturais inquestionáveis. Como é o caso das idéias preconcebidas de que os filhos e filhas devem ser preparados para a união heterossexual, monogâmica e protegida pelo matrimônio e pela procriação. Para a teoria de Bertallanfy (apud MINUCHIN & FISHMAN, 1990) do modelo sistêmico, a família pode ser considerada como um sistema total, onde as ações e comportamentos de um de seus membros influenciam e simultaneamente são influenciados pelos comportamentos de todos os outros. Constata-se que quando os pais tomam conhecimento da homossexualidade de um dos seus filhos, apodera-se deles toda uma amálgama de sentimentos. Pode-se então dizer que, no
  26. 26. 26 campo da sexualidade, não é apenas o filho em seu processo de desenvolvimento, que passa por inúmeras transformações psicológicas, mas seus pais também, interferindo em como este irá lidar com sua orientação. O preconceito social nas atitudes dos pais e amigos, em relação aos homossexuais, leva os filhos a reprimirem seus impulsos, escondendo sua verdadeira identidade sexual. Os pais percebem que o filho é efeminado e/ou a filha masculinizada, suspeitando da homossexualidade do filho, inaceitável para eles, e criam uma falsa ilusão de que o filho está atravessando uma espécie de passagem para a heterossexualidade. Isto é extremamente difícil para os pais e particularmente para os filhos, somente de suspeitas e dúvidas quanto à homossexualidade do filho, e este mostre cautela quanto às suspeitas paternas. A família transmite, através da comunicação não-verbal, a mensagem de que sabem da verdade e que essa negação é uma espécie de preparação para enfrentar a realidade. A revelação do segredo da homossexualidade do filho é uma possibilidade a ser confirmada. Os pais tomam conhecimento da orientação sexual de seu filho ou sua filha homossexual, geralmente, de forma não muito favorável. Os exemplos mais comuns têm sido os pais saberem por outras pessoas, ou vasculhando os pertences do/a filho/a, às vezes em meio a uma séria discussão familiar, através de irmãos que decidem contar, ou até presenciando uma intimidade do/a filho/a com alguém do mesmo sexo. Poucos são os pais que desde cedo têm certeza da orientação sexual de seus/suas filhos/as e os/as procuram para conversar, o mesmo acontecendo dos/as filhos/as com relação aos seus pais. Não é um assunto tratado espontaneamente no seio das famílias. Os filhos homossexuais são estigmatizados, e os pais nem sequer têm como defendê-los. Primeiro, porque normalmente não sabem como fazê-lo, segundo porque mesmo sabendo carregam um preconceito capaz de discriminar o próprio filho. Segundo Goleman (1995), pais emocionalmente estáveis passam segurança para os filhos e também conseguem lidar com o diferente, sem sentirem-se ameaçados
  27. 27. 27 na sua integridade pessoal. Constroem relações sólidas e contribuem para uma vida afetiva saudável, independente da orientação sexual do filho ou filha, não reduzindo- os a “degenerados”. São tolerantes com os erros e acertos, deixam que se descubram, sem impor-lhe as suas vontades. Por outro lado, pais emocionalmente inábeis, ora ignoram sentimentos, ora são permissivos demais, ora são desaprovadores, severos nas criticas e nos castigos. Tudo isso vai determinar como o/a filho/a homossexual vai conseguir elaborar sua identidade sexual. Muitos desses sujeitos agregados por uma identidade homossexual - identidade marginalizada, mas que busca sua publicização através de mecanismo sociais – estão travando a luta pela construção de sua cidadania e sua auto-afirmação através de todos os mecanismos de produção simbólica existentes, como a mídia digital, destaque como veículo de expressão de posições, as mais diferenciadas sobre qualquer assunto. Diversos fatores contribuem para isso, como, por exemplo, o baixo custo da disponibilização de informação para quem já tem acesso à rede e a maior interatividade característica do veículo. A internet adapta-se ao nosso tempo pela velocidade e interatividade - o que facilita a divulgação de ideias e a própria capacidade de agregação daqueles que têm afinidades eletivas. Mas o aspecto que torna a rede mais democrática ou cidadã é seu caráter dialógico. A internet, então, proporciona a liberdade identitária, visto que estabelecer uma identidade implica perceber-se e sentir-se integrado – na rede, não mais há impedimentos geográficos para isso e para manifestações a partir de auto-valorações meramente simbólicas. Partindo desse conceito, percebe-se que os homossexuais lutam, em plena contemporaneidade, para serem aceitos na sociedade sem taxações de desvio de caráter ou de quaisquer outros preconceitos. Dado que uma parcela dessa comunidade não se sente à vontade para explicitar no cotidiano o enfrentamento da estrutura social vigente, há aqueles que escolheram a rede como campo de batalha - e passam a expressar-se preferencialmente através da mídia digital. Temos assim, a internet como meio de destaque para expressão e refúgio do homossexual que muitas das vezes não encontra na família o apoio e aceitação necessários para uma vivência saudável no seu círculo social. Buscando delinear
  28. 28. 28 certas considerações sobre as ligações entre status socioeconômico e orientação sexual, exploraremos os vínculos entre alguns aspectos do processo de modernização (em especial a urbanização e industrialização) e o surgimento de comunidades gays e lésbicas no Brasil, analisando a relação entre desigualdade socioeconômica e a evolução de tais comunidades. Conforme Marsiaj (2003) expõe em seu estudo, uma das características do processo de urbanização no Brasil é a enorme concentração de recursos (econômicos, políticos e culturais) em grandes centros urbanos, um fenômeno ligado à natureza do desenvolvimento econômico latino-americano. Desde o período colonial, passando pelo período de imperialismo comercial britânico no século XIX e pela rápida industrialização no século XX, o poder concentrou-se em algumas poucas cidades brasileiras, que se tornaram os centros administrativos e econômicos do país. É nestes centros que se encontram as maiores e mais sólidas comunidades gays e lésbicas. Quando relacionados ao ambiente homossexual, Marsiaj (2003) apresenta que a relação positiva entre desenvolvimento e modernização e o surgimento de comunidades gays e lésbicas analisado acima torna-se mais complexa se analisarmos o mesmo processo a partir da questão da desigualdade socioeconômica. A classe social afeta as possibilidades de estabelecimento de relações homoafetivas e de redes homossociais, que são de suma importância para o desenvolvimento de uma auto-identificação como gay. Para os setores populares no Brasil, a função econômica da família retém uma grande importância. A renda de classes mais baixas é irregular e pequena, tornando muito difícil a independência econômica de um indivíduo de sua família. A proximidade e controle da família fazem com que a exploração de atrações e relacionamentos homossexuais se tornem muito difíceis. A família tem importantes funções de “previdência social” para as classes mais baixas, uma função que diminui em importância quanto mais alta a renda e maior o acesso a atendimento médico privado. Outra área afetada pelas desigualdades socioeconômicas é aquela dos espaços comunitários, que podem ser divididos em espaços públicos e estabelecimentos
  29. 29. 29 comerciais. Espaços públicos são parques, praças, praias e outros. Estabelecimentos comerciais incluem saunas, bares, boates, e outros estabelecimentos. De acordo com o status socioeconômico, estes diferentes tipos de espaços comunitários são mais ou menos acessíveis, ou são utilizados de maneiras diferentes. Estabelecimentos comerciais, especialmente os considerados mais modernos, mais “abertamente gays”, como certos bares, boates e festas estão frequentemente muito além do poder aquisitivo das classes mais baixas, o que os tornam espaços de classes média e alta. Estas considerações não devem ser exageradas, uma vez que indivíduos de classe baixa têm opções disponíveis para seu entretenimento e homossociabilidade. Seguindo o caminho proposto por Kates (1998), definimos comunidade como um grupo de indivíduos que possuem um vínculo comum que os distingue de outros indivíduos. Pessoas que participam de uma comunidade compartilham uma relação social, conhecida por eles, que pode ser tanto anônima como face-a-face. No caso mais específico dos homossexuais, a comunidade também implicaria em alguma espécie de identidade compartilhada. Em outras palavras, pode-se dizer que a subcultura é um tipo especial de comunidade, no sentido de que toda subcultura é uma comunidade, mas toda comunidade não é, necessariamente, uma subcultura. Entre seus iguais (em termos de estigma), o homossexual pode estabelecer uma identidade positiva, mas corre o risco de viver em um mundo incompleto e artificial se ficar muito preso à comunidade gay. A segregação é o preço que se paga pela reivindicação de um espaço onde os homossexuais possam viver plenamente sua sexualidade. Neste sentido, pode-se pensar que a comunidade é, no fundo, uma acomodação dos homossexuais a seu estatuto de estigmatizados. Segundo Altman (apud BADINTER, 1992), uma comunidade gay não se limita às redes de amizades, nem aos bares, restaurantes e saunas. Ela é, na verdade, um conjunto de instituições (incluindo clubes sociais e políticos, publicações, grupos religiosos, centros comunitários) que representam um sentimento de valores compartilhados e uma vontade de afirmar uma identidade homossexual. Vale ressaltar ainda que ao contrário de outros tipos de comunidade (principalmente
  30. 30. 30 aquelas organizadas em torno de raças, etnias ou religiões), a comunidade homossexual tem como sua unidade básica, não a família, mas o indivíduo, o que significa que a pessoa escolhe participar dela. Da mesma forma, não é necessário que o dia a dia do homossexual gire em torno da comunidade para que ocorra algum tipo de identificação com esta. A afirmação pública da identidade homossexual e da existência de uma comunidade homossexual que mal saiu da sombra vai até a organização econômica, política e espacial. Isso levou, nos grandes centros urbanos americanos, à formação de guetos, o que significa, segundo a definição clássica desse termo, bairros urbanos habitados por grupos segregados do restante da sociedade, levando uma vida econômica relativamente autônoma e desenvolvendo uma cultura própria. (POLLAK, 1985, p. 70) Espaços gays provêm um sentimento de comunidade, território, ordem, controle e poder, podendo ser compreendidos como lugares de resistência cultural com um enorme significado simbólico. As divisões de raça e classe características da sociedade brasileira em geral também estão refletidas nas interações entre os homossexuais. Havendo uma transição quanto a imagem do homossexual de aparência feminina para o “super macho”, o forte preconceito que este fenômeno provocou dentro da comunidade gay causou a estigmatização e exclusão dos homossexuais efeminados, feios, velhos, pobres ou negros, que não se encaixam neste padrão de beleza adotados. Entre os homossexuais do sexo masculino podemos citar, brevemente, os seguintes subgrupos: transformistas e drag queens (homens que se vestem como mulheres, geralmente com o intuito de fazer apresentações artísticas, são caricaturas escrachadas da figura feminina); travestis (homens que se vestem e se comportam como mulheres, frequentemente utilizando implantes de silicone e hormônios para modificar o corpo; muitos se dedicam à prostituição); michês ou garotos de programa (homens que se prostituem, sem necessariamente se considerarem homossexuais); boys ou boyzinhos (homossexuais jovens que tentam parecer masculinos mas que apresentam qualidades andróginas); go-go boys (rapazes contratados para ficarem dançando apenas de sunga em plataformas em casas noturnas); bichas (homossexuais efeminados); bofes (homens masculinos que não se consideram,
  31. 31. 31 necessariamente, homossexuais), bichas velhas (homossexuais mais velhos, com frequência efeminados); entendidos (para muitos, o termo é sinônimo de homossexual, para outros, serve para ocultar sua identidade sexual); militantes do movimento homossexual, interventores de AIDS (indivíduos que trabalham na prevenção do HIV); sadomasoquistas, clubbers (homossexuais que freqüentam clubes noturnos e festas rave, adotando uma estética “extravagante”); mauricinhos (similares aos mauricinhos heterossexuais, gostam de sair à noite e estão sempre com roupas da moda, usualmente adotando um padrão estético homossexual); gays (homens cujo principal foco erótico se encontra na relação com outros homens), ursos (homossexuais gordos e peludos, isto é, com fenótipos considerados estritamente masculinos) e as barbies (homossexuais musculosos que vivem para modelar o corpo de acordo com um conceito exacerbado de masculino) (PARKER, 2002). No universo feminino, essas denominações variam de acordo com os fenótipos considerados. De maneira mais ampla, investir em um eixo de reflexão que articule a multiplicidade de denominações – “entendida”, “sapatão”, “caminhoneira”, “lésbica”, “entendido”, “gay”, “viado”, “bicha-boy” – significa apreender seu significado para os sujeitos (e aqueles com os quais se relacionam) e a busca de visibilidade (ou não), no sentido de uma afirmação política de direitos. As palavras “sapatona” e “sapatão” também são usados com grande frequência, além do termo “lésbica”, que é socialmente, o mais difundido. Muniz (1992) destaca o termo “entendido” como o mais utilizado “por aqueles que participam de um estilo de vida gay”. Entretanto, faz a ressalva de que este termo não seria empregado no sentido de “um modelo igualitário de relações, e mais um movimento de dissolução de uma identidade sexual substantiva” (MUNIZ, 1992, p. 239). Logo, destaca-se a discrepância entre a terminologia utilizada no cotidiano destas mulheres e o discurso do ativismo, que defende como politicamente correto o uso de “lésbica” ou “homossexual feminina”. Muniz (1992) já apontava a distância entre a busca de afirmação de identidade, que pautava a militância, e os “sujeitos do meio gay” que não aderiam às identidades de “homossexual” ou “lésbica” (MUNIZ, 1992, p. 240).
  32. 32. 32 Em termos estéticos e corporais, para as mulheres, incorporar uma disposição “ativa” significa usar calças e blusas mais largas, cabelos bem curtos ou presos, tênis ou sapatos baixos e, jamais, salto alto. Já o desempenho “passivo” inclui minissaias, calças, blusas e tops ajustados ao corpo, cabelos compridos e soltos, salto alto e maquiagem, . As “participativas” podem mesclar tais elementos, trajar uma calça mais ajustada, top e tênis, por exemplo. Entre as consideradas mais masculinas, existe uma variação geracional que toma corpo na forma de apresentação de si. Há um determinado estilo, geralmente incorporado por meninas mais jovens, mais magras, de cabelos curtos ajustados em um corte moderno e roupas consideradas “decoladas”, são as chamadas “bofinhos”. Damos destaque neste momento a como o universo sócio-econômico pode influenciar na caracterização do universo gay brasileiro. O capitalismo ofertou condições sócio-econômicas suficientes para que classes oprimidas como os homossexuais adquirissem maior visibilidade. Tal a sua relevância que os gays são considerados uma autêntica parcela social no mundo do consumo, tornaram-se público alvo, inclusive de propagandas diretas. As principais áreas de consumo no mercado homossexual se dirigem para entretenimento, lazer e cultura, mas há grandes oportunidades em setores como construção civil, mercado financeiro e seguros. Essas conclusões constam de trabalho realizado pela InSearch2 , empresa especializada em pesquisas, para traçar o perfil econômico e comportamental do gay masculino. De acordo com a pesquisa, a média de idade dos gays é de 35 anos, 39% pertencem à classe A/B, 22% têm nível superior completo, 63% segundo grau e a renda média individual é de R$ 2.500 mensais. Do total, 80% são solteiros e 14% vivem com um parceiro fixo, 25% têm casa de lazer na praia, 14% no campo (sítio ou chácara) e 8% possuem "home theater". Além disso, 84% viajaram a lazer nos últimos 12 meses, em uma média de quatro vezes por ano dentro do Brasil, e 46% a trabalho, 35% viajaram a lazer para o exterior, em uma média de duas vezes nos últimos três anos, e 10% a trabalho, em uma média de cinco vezes em três anos. 2 Empresa que estuda o comportamento de consumo, hábitos, tendências e atitudes do ser humano. É reconhecida por grandes marcas do âmbito nacional e responsável por suas pesquisas.
  33. 33. 33 Esses números mostram que os gays possuem um nível de renda significativo, já que se caracterizam por ter um consumo próprio, e não familiar. A pesquisa mostra, por exemplo, que 2% dos entrevistados ganham mais de R$ 10 mil, e 8%, de R$ 5.000 a R$ 10 mil. A pesquisa identifica diversas carências no mercado para esse público. Alguns exemplos: 14% gostariam de ter produtos financeiros dirigidos para eles, 17%, serviços de seguros, e 62%, hotéis especializados3 . Em relação ao mercado financeiro, por exemplo, as queixas são que tanto os produtos como a publicidade nesse setor são dirigidos prioritariamente para a família, e não para esse público, que tem características próprias. Não há, por exemplo, uma previdência privada especializada no público gay. A mesma coisa se dá em relação a seguros. Em sua esmagadora maioria, os planos de saúde não prevêem, por exemplo, a cobertura para os parceiros homossexuais O setor de construção civil também chama atenção. São poucas as construtoras também que se preocupam com esse público, apesar de 69% dos gays que vivem com parceiros fixos terem interesse em imóvel próprio. Em relação aos heterossexuais, os gays gastam 60% a mais em produtos de cosmética e estética, 40% a mais com atividades de lazer e 28% a mais com itens culturais e educativos, como livros, 57% dos entrevistados disseram que compram regularmente vários tipos de publicações, em média oito por ano. Cerca de 64% deles têm pelo menos um cartão de crédito. Oito em cada dez navegam e costumam comprar na internet. Por ainda ser um público que não possui em sua maioria filhos, ele tem mais tempo disponível para viagens e festas, além de não terem os custos financeiros de uma vida familiar, o que os permitem consumir mais e consumir produtos supérfluos. O público homossexual tem chamado a atenção de empresas que oferecem serviços financeiros e de seguradoras por possuírem situações e estilo e de vida específicos; de turismo e lazer pela disponibilidade não só pessoal como financeira; a de grifes e marcas de roupa pelo interesse pela moda, pelo fashion; dentre outros serviços. 3 Disponível em : http://www1.folha.uol.com.br/fsp/dinheiro/fi1006200701.htm
  34. 34. 34 Esse quadro pode ser alterado se a militância conseguir no Brasil a legalização da adoção de crianças por casais homossexuais, o que trará profundas mudanças no modo de vida homossexual com a possibilidade de constituição de famílias. Outra característica do mercado homossexual que também chama muito a atenção das empresas é a fidelidade do consumidor homossexual às marcas e produtos. O mercado se encontra saturado e a necessidade de buscar novos horizontes é latente, justificando também o tamanho interesse no promissor consumidor gay. Além da preocupação em agradar, há acima disso a preocupação das grandes empresas em não desagradar ou ofender, pois atualmente a lei brasileira oferece proteção às minoras sociais, e ainda considerando a união dos indivíduos homossexuais, que, além de ter uma força militante crescente, podem organizar boicotes a produtos e serviços que considerem discriminatórios e preconceituosos. Há ainda o fator exposto por Veriano Terto Jr. em seu artigo “Homossexualidade e saúde: desafios para a terceira década de epidemia de HIV/AIDS” de 2002, debatendo que o advento da AIDS, no início dos anos 80, complexificou estas relações e serviu de motivo para o recrudescimento de preconceitos contra os homossexuais, e a própria homossexualidade masculina se transformou num sinônimo de AIDS. No início, a associação chegou a tal ponto que a doença, recém- descoberta, chegou a ser chamada de GRID (Gay Related Immunedeficiency) nos meios científicos e de câncer gay, peste gay ou peste rosa pela imprensa e pela opinião pública (PARKER, 1991).4 Passados 20 anos, a AIDS continua um grave problema no cotidiano dos homossexuais masculinos. As representações sociais que identificavam os homossexuais ora como vilões, ora como vítimas da AIDS, ainda permanecem e fazem com que, individualmente, continuem a sofrer com os estigmas e preconceitos decorrentes da associação AIDS-homossexualidade e pela possibilidade de vir a infectar-se com o HIV, caso não sejam adotadas práticas sexuais seguras. Coletivamente, a epidemia ainda se impõe como um problema que exige respostas de diferentes setores governamentais e demanda mobilização para que recursos 4 Números da AIDS, http://www.aids.gov.br/pagina/aids-no-brasil
  35. 35. 35 sejam garantidos e aplicados na prevenção e assistência, para que a discriminação e o preconceito sejam denunciados e punidos, para que os direitos humanos sejam respeitados. As complexas relações entre homossexualidade e as políticas de saúde podem ser ilustradas pelo seguinte exemplo: no Brasil, os homossexuais (que se auto-identificam na hora da doação) são proibidos de doar sangue nos bancos de sangue por portaria do Ministério da Saúde, que os considera um potencial grupo de risco para a AIDS e outras doenças transmissíveis por via sanguínea. Tal decisão vem sendo questionada pelo movimento homossexual e pelas ONGs/AIDS pelo seu caráter discriminador e estigmatizante, que pode estar trazendo mais danos à população do que efetivamente contribuindo para um controle da epidemia e de outras doenças. Por outro lado, os homossexuais, sejam através de lideranças ou organizações gays, estão entre aqueles que, ainda nos anos 80, primeiro e mais diretamente se mobilizaram para enfrentar os desafios impostos pela epidemia, não só sobre a população homossexual, como sobre outras populações específicas e sobre a população como um todo. Essa mobilização foi geradora de respostas, como a criação de diversas Organizações Não-Governamentais de serviços em AIDS (ONGs/AIDS), produção dos primeiros manuais sobre as formas de transmissão e sobre sexo mais seguro, a promoção dos direitos humanos e da solidariedade como princípios básicos do trabalho de prevenção, entre outras (TERTO JR., 1997).
  36. 36. 36 4. METODOLOGIA DE PESQUISA: GRUPO FOCAL Este trabalho, de cunho qualitativo, tem como objetivo verificar a receptividade à publicidade com representação homossexual, pelos gays e não gays. Para tanto, pretendemos utilizar o grupo focal - GF - como método de pesquisa. Esta escolha se justifica, pois o estudo envolve uma perspectiva cultural, que visa demonstrar qual a percepção dos indivíduos à essa publicidade, captada através das construções sociais (e internalizadas) pelos indivíduos ao longo de suas vidas e que funcionam como filtros. Os GFs são grupos de discussão que dialogam sobre um tema em particular, ao receberem estímulos apropriados para o debate. Essa técnica distingue-se por suas características próprias, principalmente pelo processo de interação grupal, que é uma resultante da procura de dados. (KITZINGER,1999, p. 20) A técnica de pesquisa com o GF foi descrita e publicada no ano de 1926, em um trabalho de Bogartus, nas Ciências Sociais, como entrevistas grupais. Depois, em 1946, durante a 2ª Guerra Mundial, foi usada por Merton e Kendall (1956), para investigar o potencial de persuasão da propaganda de guerra para as tropas. E, em 1952, Thompson e Demerath estudaram sobre fatores que afetavam a produtividade de trabalhos em grupo. Na área de marketing, a mídia utiliza largamente a mesma técnica, valorizando-a pelas condições de baixo custo para sua operacionalização e pela rapidez em obter dados confiáveis e válidos. Embora haja várias definições para grupo focal, a maioria delas entende tratar-se de um método onde é realizado uma discussão, por um pequeno grupo que representa o público-alvo, sobre um assunto previamente determinado, objetivando a exploração de um foco, mediado por alguém capacitado e que produz resultado aprofundado de caráter qualitativo. Segundo Krueger (1996, p. 22), a descrição de um grupo focal é de “pessoas reunidas em uma série de grupos que possuem determinadas características e que produzem dados qualitativos sobre uma discussão focalizada”. Para Rodrigues (1988, p.13), Grupo Focal (GF) é “uma forma rápida, fácil e prática de pôr-se em contato com a população que se deseja
  37. 37. 37 investigar”; Gomes e Barbosa (1999 p. 34) acrescentam que “o grupo focal é um grupo de discussão informal e de tamanho reduzido, com o propósito de obter informações de caráter qualitativo em profundidade”. Cabe ainda ressalvar que: A função do grupo focal para os cientistas sociais e para os pesquisadores do mercado é diferente. Os primeiros pretendem observar o processo, através do qual os participantes especialmente selecionados respondem às questões da pesquisa para que, posteriormente, possam os dados serem teoricamente interpretados. A pesquisa de mercado busca propostas imediatas e custos reduzidos. Através do trabalho com grupo, procura-se apreender a psicodinâmica das motivações, para imediata obtenção de lucro. (WESTPHAL,1997, p. 91) Embora o trabalho vise um objeto - a homossexualidade - inserido no campo mercadológico através de campanhas publicitárias, a forma de tratamento dos dados coletados será semelhante ao de cientistas sociais uma vez que a pesquisa se baseou na visão do receptor tendo como filtro as construções sociais adquiridas (ou internalizadas) ao longo da vida. Como dito anteriormente, aborda-se o tema através de uma perspectiva cultural. Esse método proporciona descontração aos participantes, uma vez que cria um ambiente de debate onde, através de estímulos propostos (e objetivando um foco) pelos mediadores, as ideias são colocadas de forma coletiva e debatidas da mesma forma, evitando o nervosismo e formalismo da entrevista individual. A principal característica da técnica de grupos focais reside no fato de que ela trabalha com a reflexão expressa através da “fala” dos participantes, permitindo que eles apresentem, simultaneamente, seus conceitos, impressões e concepções sobre determinado tema. Em decorrência, as informações produzidas ou aprofundadas são de cunho essencialmente qualitativo. A “fala” que é trabalhada nos GF não é meramente descritiva ou expositiva; ela é uma “fala em debate”, pois todos os pontos de vista expressos devem ser discutidos pelos participantes.
  38. 38. 38 Os mediadores capacitados, citados anteriormente, são também conhecidos como facilitadores e exercem funções significativas para o funcionamento dos grupos. Implica preparo em e para todas as fases do processo. O moderador experiente, segundo Debus (1997), adapta–se ao estilo dos participantes, aos objetivos e necessidades do grupo. Ele não atua como professor, como juiz ou como chefe. Não deve expressar acordo ou desacordo com pontos de vista expressos pelos componentes do grupo e não pode “por palavras na boca dos participantes”. Segundo Dall’agnol e Trench (1996), o moderador “é um facilitador do debate”. Deve ter experiência no manejo com atividades grupais, cultivar a empatia, aptidão para escutar, entusiasmo para conduzir o grupo às discussões e controle do grupo focal. Há ainda o papel do observador, uma espécie de “moderador coadjuvante”, esse deve cultivar a atenção, auxiliar o moderador na condução do grupo, tomar nota das principais impressões verbais e não verbais, estar atento à aparelhagem audiovisual. Deve ter facilidade para síntese e análise e capacidade para intervenção. Ao final de cada sessão (ou nos dias seguintes) deve ser realizada avaliação acerca das discussões, sentimentos e sensações promovidas naquele encontro, sendo elaborado um quadro geral das ideias preponderantes. 4.1 Roteiro e Critério de seleção dos vídeos publicitários Objetivando analisar de forma completa, a recepção e o impacto à publicidade com temática homossexual, direta ou indireta – para homossexual, com homossexual, com e para homossexual - no público gay e não gay, a partir dos “filtros sociais” que esse público possui, optamos por executar, a princípio, dois grupos focais, sendo um com participantes homossexuais e outro com participantes heterossexuais. Utilizaremos o suporte vídeo. Os mesmos vídeos publicitários, serão expostos aos dois grupos, viabilizando a identificação das reações de dois grupos distintos (em relação à orientação sexual) ao mesmo conteúdo. Cabe ainda ressaltar que, serão utilizados os mesmos questionamentos nos dois grupos, para evitar o direcionamento das respostas, porém isso não representará o “engessamento” ao roteiro, sendo, portanto respeitadas as dinâmicas próprias de cada grupo. Critérios de seleção para os vídeos:
  39. 39. 39 • Vídeos publicitários produzidos recentemente, entre o segundo semestre de 2011 e o primeiro semestre de 2012. • 1º Vídeo Publicitário: Ausência da representação homossexual explícita, mas que o contexto e o tema abordados direcionam o conteúdo apresentado a pessoas sexualmente ativas, portanto, abrange gays e não-gays. • 2º Vídeo Publicitário: Presença de casal/indivíduo homossexual explícita, de forma estereotipada ou não. • 3º Vídeo Publicitário: Presença de casal/indivíduo homossexual, implícita. Vídeos escolhidos: • Vídeo nº 1: “Dia mundial de Luta Contra a AIDS”, com 30 segundos, produzido pelo Ministério da Saúde do Brasil, veiculado a partir do dia 1º de dezembro de 2011; cujo slogan foi “A Aids não tem preconceito. Previna-se”, teve como proposta estimular a reflexão sobre uma sociedade menos preconceituosa, mais solidária e tolerante à diversidade sexual e às pessoas vivendo com HIV/aids5 . (CD anexo) • Vídeo nº 2: “Festa de São João”. com 30 segundos, produzido pela Nova Schin. Esse vídeo foi veiculado apenas no mês de maio e retirado do ar após notificação do CONAR6 à empresa. A notificação foi decorrente de um pedido da Associação Brasileira de Lésbicas, Gays, Bissexuais, Travestis e Transexuais – ABGLT, que considerou o vídeo ofensivo, desrespeitoso e preconceituoso7 . (CD anexo) • Vídeo nº 3: “BrahmaTruco” com 30 segundos, veiculado a partir de abril de 2012. O comercial trás um grupo de amigos bebendo cerveja e jogando truco, rodeado por mulheres; em um determinado momento 5 Objetivos, datas e informações dessa campanha estão disponíveis em: http://www.blog.saude.gov.br/saude-lanca-campanha-pelo-dia-mundial-de-luta-contra-a-aids/ acessado em 26/08/2012. 6 Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária 7 Disponível em: http://barradascomunicacao.wordpress.com/tag/conar/ acessado em 26/08/2012
  40. 40. 40 um dos personagens (homem) pisca para o outro (homem), que responde a atitude mostrando uma das cartas e dizendo que é “espada” 8 . (CD anexo) 4.1.1 Grupo Focal 1 e 2 – Participantes Homossexuais e Heterossexuais Foi realizado no dia 10/09/2012 e no dia 13/09/12 no estúdio de TV da Estácio - Prado, possibilitando a gravação de áudio e imagens. Contou com a presença de 8 a 12 participantes, maiores de idade, que foram previamente selecionados, com base na orientação sexual. A captação destes se deu através de indicações. As imagens e áudio foram produzidos pela equipe técnica do laboratório, mas somente disponibilizados para consulta dos autores deste trabalho de conclusão de curso. Os participantes também não foram identificados por nomes durante a análise e transcrição da dinâmica, sendo suas identificações: participante 1, participante 2 e assim sucessivamente até o número total de pessoas. Abertura: Agradecimento pela disponibilidade e participação. A socialização foi iniciada pelo moderador que se identificou, apresentou a dinâmica como parte de um trabalho de conclusão de curso e informou sobre o sigilo referente às imagens e eventuais transcrições da dinâmica. Quebra-gelo Titulo: Cadeia Nacional Desenvolvimento: Moderador pediu que todos respondessem, um de cada vez, em voz alta para o grupo, a seguinte pergunta: Se você tivesse oportunidade de se apresentar ao público e falar uma mensagem na TV, em cadeia nacional, o que você diria em 30 segundos. Objetivo: Iniciar a interação entre os participantes do grupo, proporcionando também a apresentação de cada indivíduo de forma pouco formal e mais descontraída. 8 Termo que designa um dos naipes do baralho, mas também pode representar masculinidade e hetereossexualidade.
  41. 41. 41 Exibição do vídeo nº 1: “Dia mundial de Luta Contra a Aids”- 30” Temas investigados: • Verificar se foram “sentidos” conotação homossexual ou direcionamento do conteúdo ao público gay. • Identificar se houve alguma cena, personagem ou termo utilizado que conotou preconceito. • Verificar se identificaram ausência de uma representação homossexual. • Entender se comercial passou a mensagem desejada para todos públicos, gay e não-gay. Questionamentos realizados: • Essa foi uma campanha realizada para todo o público sexualmente ativo? • Em algum momento, um ou mais elementos dessa campanha pareceram pejorativos ou ofensivos aos homossexuais? • Seria necessária a representação explicita de um homossexual para que campanha atingisse o público gay? Exibição do vídeo nº 2: “Festa de São João - Nova Schin” – 30” Temas investigados: • Verificar se a presença da representação homossexual é entendida como caricata. • Verificar se a representação homossexual é positiva ou negativa. • Verificar se a representação homossexual é apelativa, ofensiva ou realista. • Verificar se a presença da representação homossexual incomodou algum dos participantes. • Verificar se a representação influenciaria na opção por compra deste produto.
  42. 42. 42 • Verificar se a representação agrega valores positivos ou negativos à marca. Questionamentos realizados: • O vídeo tem alguma representação que incomoda algum dos participantes? Se sim, quais? • Essa representação é vista de forma positiva ou negativa? Há preconceito? Exibição do vídeo nº 3: “Truco- Brahma” - 30” Temas investigados: • Verificar se foi percebida a representação homossexual. • Verificar se essa representação possuía conotação ofensiva ou apelativa. • Verificar se a representação influenciaria na opção por compra deste produto. • Verificar se a representação agrega valores positivos ou negativos à marca. Questionamentos realizados: • Foi percebida alguma representação homossexual? Esta era implícita ou explícita? • A representação era ofensiva ou apelativa? • O uso dessa representação influenciaria na decisão de compra pelo produto mostrado? • O uso dessa representação agrega valores positivos ou negativos à marca?
  43. 43. 43 5. ANÁLISE DOS DADOS Esta pesquisa se propôs a analisar a receptividade pelos gays e não gays à publicidade envolvendo a homossexualidade, de forma direta – personagens que de alguma maneira deixam claro sua orientação homossexual – ou indireta – personagens que apresentam falas, estereótipos ou qualquer outra característica dúbia, de uma forma sutil. Visando atingir esse objetivo, foram realizados dois grupos focais, um apenas com heterossexuais e o outro com homossexuais. Identificados aqui como Grupo 1 (Homossexuais, realizado no dia 10/09/2012 às 19h30, no estúdio de TV da Faculdade Estácio de Ensino Superior) e Grupo 2 (Heterossexuais, realizado no dia 13/09/2012 às 19h30, no estúdio de TV da Faculdade Estácio de Ensino Superior). Em ambos foram apresentados os mesmos vídeos e seguido o mesmo roteiro de perguntas, obviamente obedecendo a dinâmica e o desenvolvimento peculiar de cada grupo. Isso possibilitou entender o impacto do mesmo material em um público diverso. As pessoas que compuseram o grupo homossexual foram escolhidas através de indicação. Cada grupo apresentou um comportamento variado durante esse momento de convite e confirmação de participação. No Grupo 1, homens e mulheres confirmaram presença com significativa antecedência, mas nos dois dias que antecederam a atividade, 50% (cinquenta por cento) das mulheres convidadas informaram que não compareceriam, sendo portanto feito convite a outras mulheres que também se negaram a participar. Algumas informaram que tinham medo de que houvesse conhecidos no grupo. Para que o número ideal de participantes fosse atingido, entre 8 e 12, outros homens foram convidados. Esses prontamente aceitaram o convite e comparecem ao local, em sua maioria com vinte minutos de antecedência. Todas as mulheres participantes chegaram com atraso. Os participantes do grupo heterossexual foram convidados no dia da dinâmica, nos diversos cursos da faculdade. Durante o convite, o principal questionamento foi o motivo de somente heterossexuais poderem participar. Esse questionamento foi respondido em todas as salas da mesma forma, informando que não era nenhum tipo de preconceito ou discriminação, havíamos distribuído o trabalho em dois
  44. 44. 44 grupos e que naquela ocasião realizaríamos o debate com o grupo heterossexual. Cabe ainda ressaltar que, os alunos que fizeram o questionamento citado, foram os mesmos que atenderam ao convite. Nesse grupo, a participação quantitativa de homens e mulheres, foi a mesma. Chegando ao estúdio, esse grupo retomou o questionamento, tendo havido novamente a explicação de que o grupo de homossexuais já havia se reunido. Foram informados também que o conteúdo apresentado para os dois grupos seria o mesmo, e que a separação se deu para que ambos os grupos se tivessem mais liberdade para debater sobre os vídeos que seriam exibidos. Esse grupo (Grupo 2) demonstrou preocupação excessiva em saber, a cada tópico apresentado, qual havia sido o posicionamento do Grupo 1, sendo reforçado em todos os momentos o sigilo do debate de cada grupo. Mesmo diante do reforço dessa informação, uma parte do grupo, ao final da dinâmica e no momento do lanche, quando o debate já havia sido encerrado, reforçou o interesse em saber o posicionamento do Grupo 1. No momento inicial de cada grupo, os participantes foram informados do sigilo referente às imagens e ao áudio. Esse momento foi seguido das apresentações, onde foi dada liberdade para que se apresentassem da forma e com as informações que desejassem em 30 segundos (quebra-gelo intitulado “Rede Nacional”, citado no roteiro). No Grupo 1, os três primeiros participantes se apresentaram apenas com nomes, profissão e idade. O quarto acrescentou a essas informações, sua orientação sexual, também disse estar em um relacionamento sério e que participa de alguns grupos ativistas pertencentes ao movimento LGBT. Após essa apresentação, todos os demais participantes acrescentaram a suas apresentações: orientação sexual e se assumem essa orientação e onde (em quais grupos sociais). No Grupo 2, como dito anteriormente, houve um grande questionamento inicial sobre o motivo de todos os participantes serem heterossexuais e no momento da apresentação não houve referência a essa questão, as apresentações consistiram em nome, idade e curso. No entanto, um dos participantes ao informar que tinha 24 anos, foi interrompido por várias piadas que questionavam sua orientação sexual. Nesse momento, outro participante sugeriu que o participante em questão (que estava se apresentando) participasse do outro grupo, referindo-se ao Grupo 1,
  45. 45. 45 formado por homossexuais. O participante que estava se apresentando não demonstrou nenhum incômodo, participou das piadas. No Grupo 1, também havia um participante com 24 anos, porém ao falar sua idade, não houve qualquer reação dele ou dos demais participantes, seguindo as apresentações normalmente. Esses comportamentos dos grupos reforçam a questão de que os indivíduos se comportam de acordo com o meio em que estão, assumindo identidades diferentes, em diferentes momentos, como se houvesse uma interação entre o eu e a sociedade. Os indivíduos de ambos os grupos se comportaram de acordo com a “sociedade” e “normas” que os cercava. Importante ressaltar também que essa “mutação de identidades” não ocorre apenas em relação ao comportamento dos indivíduos, mas os símbolos também assumem diferentes sentidos de acordo com o grupo que o utiliza. Situação bem exemplificada no caso em questão, a idade (24 anos) revelada por dois participantes somente teve um significado para o segundo grupo. 5.1 Apresentação dos dados de cada grupo O roteiro previamente estabelecido serviu como base para ambos os grupos. As análises dos conteúdos de cada grupo foram feitas com base no referencial teórico e apresentados em categorias de análises. Durante a apresentação e a análise dos dados não consta o nome ou qualquer outro dado que possa ser usado para identificação pessoal dos participantes, conforme garantido a eles. Quando se fizer necessária a indicação de alguém, utilizamos participante 1, participante 2, participante 3, participante 4, participante 5, participante 6, participante 7, participante 8, participante 9. O Grupo 1 foi composto por participante 1 (homem, profissional da área de Planejamento em Comunicação), participante 2 (homem, 35 anos, drag queen, ator, transformista), participante 3 (homem, 25 anos, Jornalista/Assessor de imprensa), participante 4 (homem, 20 anos, estudante de Publicidade e Propaganda, trabalha na área de Comunicação), participante 5 (homem, 29 anos, Gestor Financeiro, ativista LGBT), participante 6 (homem, 24 anos, Gestor de Qualidade, estudante de Publicidade e Propaganda), participante 7 (homem, 25 anos, Analista Internacional), participante 8 (mulher, 19 anos, estagiária de Design), participante 9 (mulher, 21 anos, estagiária em uma Agência Experimental), participante 10 (mulher, chegou
  46. 46. 46 quando o 1º vídeo já havia sido exibido, se apresentando apenas com nome e informando que possuía um relacionamento homossexual estável). O Grupo 2 foi composto por participante 1 (homem, 24 anos, cursa Eventos e é Músico), participante 2 (homem, formado em Gastronomia, cursa Eventos e pretende PP), participante 3 (mulher, 35 anos, cursa Eventos), participante 4 (homem, 33 anos, Eventos), participante 5 (mulher, 31 anos, cursa Eventos), participante 6 (homem, 22 anos, cursa Marketing), participante 7 (mulher, 27 anos, cursa Marketing), participante 8 (mulher, 23 anos, cursa Eventos), participante 9 (mulher, 30 anos, cursa Eventos), participante 10 (homem, 29 anos, cursa Marketing, Assistente de Vendas) e participante 11 (homem, 29 anos, cursa Publicidade e Propaganda). 5.2 Receptividade à publicidade com representação homossexual pelos gays e não gays 5.2.1 Vídeo 1: “ Dia Mundial de Luta Contra AIDS9 ” O primeiro VT exibido continha uma campanha do Ministério da Saúde veiculada no 2º semestre de 2011. Essa campanha trazia como tema o preconceito, valendo-se da proximidade do Dia Mundial de Luta contra a Aids. Durante todo o VT havia o questionamento “Você é?”, seguido por imagens de várias pessoas diferentes. Cada pessoa possuía uma representação dentre trabalhadores, estudantes e outros. A cada imagem, o narrador afirmava ou negava que pessoa mostrada “era” (Ele é; Ela é; Ele não é; Ela não), sem no entanto, dizer a que se referia. Nos últimos segundos, o narrador diz: “E você. Você é preconceituoso?” e segue-se um lettering com informações do Ministério da Saúde. Direcionamento O Grupo 1 debateu por aproximadamente 40 minutos esse VT. O moderador iniciou a discussão informando que se tratava de um vídeo do Ministério da Saúde, promovendo o “Dia Mundial de Luta Contra a Aids” e alertava sobre o preconceito 9 Disponível em http://youtu.be/p7int4uBwLs
  47. 47. 47 quanto a essa doença. Portanto o VT tinha como público-alvo, inicialmente, toda a população sexualmente ativa e em um segundo plano, toda a população, essa de forma educativa. O Grupo 1 descordou desse direcionamento de público. Debateram na maior parte do tempo como esse vídeo desconsiderou a bagagem cultural negativa dos telespectadores em relação a Aids, associando o seu surgimento com a homossexualidade. Analisando as observações dos participantes desse grupo e tendo em vista que a propaganda dialoga com as representações tanto no nível consciente quanto no inconsciente, pode ser produto ou gerar representações e que ela também pode sugerir e fazer surgir outras visões da realidade. É possível perceber que um descuido em um tema tão polêmico como esse (e mesmo em qualquer outro tema) ou uma falta de um estudo aprofundado sobre a correlação negativa entre Aids e homossexualidade para realização da campanha, pode realmente servir como gatilho para ativar um “preconceito” cultural pré-existente. O Grupo 2, em um debate de aproximadamente 10 minutos, concordou com o exposto pelo Grupo 1 de que a propaganda, embora cause identificação com suas características de cor da pele, roupas e ocupação social, consiga um alcance maior que o público sexualmente ativo, de alguma forma gera uma espécie de direcionamento aos homossexuais. A participante 3 do Grupo 2 mostrou dificuldade na assimilação de público sexualmente ativo, tendo relacionado à “profissionais do sexo” e em primeiro momento, descordou do target. Sua discordância, no entanto, não tem o mesmo sentido que as demais, uma vez que se baseou em um conceito errôneo de pessoas sexualmente ativas. O participante 10 do Grupo 2 explicitou que a relação de estereótipos apresentada combinada ao tom descontraído utilizado são entendidos por ele como uma forma de despertar o preconceito interior quanto à homossexualidade. Essa afirmativa é apoiada pelo participante 7 que expõe entender o foco do comercial na homossexualidade. Essas percepções são apoiadas no que discorre Barbosa e Rabaça (2001), que a identificação necessita de uma representação do pensamento ou imagem das pessoas ou as questione de forma plausível, apresentando uma nova maneira de pensar, estimulando respostas. A análise apresentada trouxe personagens caricatos, personagens do dia-a-dia que representavam vários sub-

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