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Análise de Mkt de guerrilha e advertainment no case: Brastemp Sorrisos
 

Análise de Mkt de guerrilha e advertainment no case: Brastemp Sorrisos

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    Análise de Mkt de guerrilha e advertainment no case: Brastemp Sorrisos Análise de Mkt de guerrilha e advertainment no case: Brastemp Sorrisos Document Transcript

    • Diego Quintão Idenio Rodrigues Marcelo Paiva Pâmela GuimarãesMARKETING DE GUERRILHA E ADVERTAINMENTCASE BRASTEMP - SORRISOS Trabalho apresentado à disciplina de Novas Tendências em Propaganda, do Curso de Publicidade & Propaganda/6º Período, da Faculdade Estácio de Sá, orientado pela professora Waldiane Ávila Fialho. Belo Horizonte Agosto / 2011
    • Ferramenta utilizadaMarketing de Guerrilha com advertainment.Nome do clienteBrastempHistórico MercadológicoA marca Brastemp, que virou sinônimo de eletrodoméstico no Brasil, foiintroduzida no mercado pela empresa Brasmotor. A empresa que fabricavapeças para a indústria automotiva enfrentava, havia algum tempo, grave crisequando resolveu diversificar sua atividade industrial. Vem daí a opção pelaprodução de eletrodomésticos da linha branca. A primeira responsabilidadede Hugo Miguel Etchenique, um boliviano formado em engenharia industrial,foi com os setores de pintura e esmaltação das geladeiras que eram aquimontadas. Poucos anos depois, a empresa já estava produzindorefrigeradores e, em 1954, nasceu a marca Brastemp. O nome era umaassociação do nome de Brasmotor com Brasil e uma referência àtemperatura.A marca sempre foi pioneira em inovações: foi a primeira a lançar orefrigerador com isolamento em poliuretano, o refrigerador com sistema frostfree, o fogão auto-limpante, o freezer vertical e a lava-louça.Em 1990, a campanha criada pela agência Talent marcou época. Divulgadosem revistas e na televisão pela dupla Arthur Kohl e Wandi Doratiotto, osslogans “Brastemp não tem comparação” e “Não é assim nenhumaBrastemp” viraram expressões de uso nacional, transformando a marca emsinônimo de qualidade.A Brastemp é um bom exemplo para entendermos como a propagandamanipula o real, criando conceitos e transformando o modo das pessoasperceberem uma marca. Tudo começou na década de 60, quando aBrastemp, lutando por um lugar entre as grandes marcas deeletrodomésticos, decidiu investir em campanhas publicitárias. Além de umapresença maior na mídia eletrônica, inclusive com a utilização de figurasconhecidas do rádio e da televisão, começou a preparar campanhas para oreforço da marca. O objetivo era firmar a ligação entre o nome Brastemp e aidéia de “frio”, “refrigeração” e “refrigerador”. Assim, em 1963, foi criada afigura de um esquimó puxando um trenó. O boneco, sempre muito vivaz,vestindo roupas coloridas, apareceu em desenhos animados na televisão,
    • falando em comerciais de rádio, ilustrando anúncios de revista e informativosinternos da Brastemp. O boneco símbolo, com várias adaptaçõesinteressantes, sobreviveu por quase três décadas, sendo bastante imitadodurante esse período.Mas mesmo durante este período, a marca veiculou anúncios com atoresfamosos (de carne e osso), como a o galã Antônio Fagundes, que estrelouum anúncio em 1984, quando a marca completou 10 milhões derefrigeradores produzidos; a atriz Bruna Lombardi, que se tornou garota-propaganda da Brastemp em 1986; além de nomes como Walmor Chagas,Paulo Goulart, Beth Goulart, Jô Soares, Luíza Burnet e Humberto Martins.Em 1991, a campanha criada pela agência de publicidade Talent marcouépoca. A estratégia da campanha criada foi inovadora. Em vez de dizer aoconsumidor “compre o produto por causa de suas qualidades técnicas”, comoera feito até então, a propaganda da Brastemp dizia simplesmente: “compreporque essa marca é a melhor de todas”, assim mesmo, sem dar qualquerjustificativa para isso. Para reforçar ainda mais esse conceito de “preferênciasem justificativa”, a Talent fazia propagandas com dois caras sentados numapoltrona dizendo basicamente “eu comprei uma geladeira, mas ela não éassim uma Brastemp”. Divulgados em revistas e na televisão pela dupla deatores Arthur Kohl e Wandi Doratiotto, os slogans “Brastemp não temcomparação” e “Não é assim nenhuma Brastemp” viraram expressões de usonacional, transformando a marca em sinônimo de qualidade. A táticafuncionou muito bem. 
 - -As vendas dispararam e a marca tornou-se sinônimo de qualidade, mesmosem a propaganda dar qualquer justificativa técnica para isso.Evolução VisualFigura 1: Evolução visual da Marca Brastemp
    • Dados de ComunicaçãoOrganogramaFigura 2: Organograma Whirlpool – Diretoria de Marca BrastempDiretoria de Marca Responsável pela coordenação do planejamento delongo prazo da estratégia de marketing de todas as linhas de produtos damarca. Avalia novas oportunidades de mercado para o lançamento de novosprodutos.Algumas das agências que constam no histórico de trabalhos publicitários damarca presente são a Talent que lançou para a Brastemp uma dascampanhas mais lembradas da publicidade brasileira. Apesar do slogan “nãotem comparação”, foi o trecho do roteiro “não é uma Brastemp” que caiu naboca do povo e até hoje é lembrado por algumas pessoas na hora de falarsobre algo que não é tão bom. A Simple, agência de marketing promocional,é a responsável pela campanha institucional de venda da marca Brastemp. Aagência criou todo o material que ambientará os mais de 5 mil PDVs quetrabalham com produtos Brastemp em todo o Brasil. As peças criadas: cubo,móbile, corner e tapete, terão a função de demarcar o espaço da marcadentro das lojas. O material segue os guidelines institucionais da Brastemp edeverão, eventualmente, compor o ambiente com outros materiais sazonaisdas linhas de produtos. A DM9DDB foi responsável pelas campanhas atuais,o que inclui os vídeos desta ação.
    • Agência que atendemDM9DDBAnoProdução: Setembro / Outubro de 20101ª Veiculação Novembro de 2010Campanha (produto, serviço, promoção, evento, lançamento)Produto: InstitucionalTargetA ação atingiu um público que pode ser definido como +18, pois se resumeem motoristas, onde as rádios escolhidas possuem públicos distintos,levando-as a atingir pessoas de vários perfis durante os dias. Levando-se emconsideração os consumidores da marca, o público a quem se direciona aação é definido como moderno e antenado, das classes A e B, tambémconsiderados nova classe média.ObjetivosDe acordo com a Cláudia Sender, Diretora de Marketing da Brastemp, oconceito dessa campanha é o de reforço no posicionamento, de inspirar osconsumidores a irem além do óbvio e enxergarem a vida de uma formainusitada. Essa mesma linha foi adotada em uma série de ações. Essa nãofoi uma campanha com foco em vendas, mas em divulgação de um conceitode tornar-se próximo do consumidor. A Brastemp apostou totalmente no fatoremocional para atrair os olhos dos clientes. Marketing não vende coisas, esim soluções, a Brastemp proporcionou mais do que uma ótimarepresentação deste conceito, proporcionou um momento: esse momento deemoção.CategoriaBranded Doc’s. documentários produzidos pelas empresas que abordamtemas relacionados ao espírito da marca.
    • Tipo de inserção segundo Russell: Plot Placement / 2 exposições. A marcaaparece duas vezes e simultaneamente, de forma verbal e na tela.Processo de percepção: afetiva.Ações EstratégicasCriação do Blog Inspiração coletiva, no intuito de reforçar as ações dacampanha. O blog Inspiração Coletiva faz parte de uma série de ações dacampanha “Inspiração muda tudo e a vida fica assiim… uma Brastemp”. Acampanha começou em agosto de 2010, com 500 pessoas invertendo o céue as ruas do centro de São Paulo utilizando a sobreposição de espelhos. Acamapnha segue com um filme que apresenta a reação de pessoas durantea ação que a marca realizou nas principais emissoras de rádio da capitalpaulista, entre setembro e outubro do ano de 2010. A ação envolveu aveiculação simultânea de um spot único em 11 rádios da cidade, convidandoas pessoas a sorrirem para o motorista do carro ao lado. As imagenscaptadas na ação dos sorrisos fazem parte de um vídeo publicitário veiculadonos principais canais de TV e também na internet. As inserções começaramnuma quarta-feira (15), se repetiram nos dias 16, 17, 22, 23 e 24 e tambémaconteceram em outubro, sempre às 8h, 8h30 e 9h, nas emissorasBandeirantes AM, Jovem Pan AM / FM, Bandnews FM, Sulamérica Trânsito,Eldorado, Alpha FM, Nova Brasil FM, Oi FM, Mitsubishi FM, Mix FM, Energia97, Metropolitana FM, 89 FM.O spot continha a seguinte mensagem: “Neste momento, milhões de pessoasestão no carro escutando o rádio. Todas sérias, sonolentas, até que umainspiração muda tudo. Convidamos você a sorrir para o motorista do carro aolado. Se ele estiver ouvindo isso, ele vai sorrir de volta…. Viu? Inspiraçãomuda tudo e a vida fica assiiim uma Brastemp.”Antes da veiculação dos spots e postagem do vídeo no canal da marca noYoutube a Brastemp executou outras ações que contribuíram para melhorassimilação da ação final: Criação do Guia Não Óbvio desenvolvido emparceria com o Guia da Semana. Lá, o internauta tem informações sobredados históricos, sugestões e características de locais inusitados além depoder colaborar com a construção do guia postando informações e fotossobre outros locais “não óbvios” da cidade de São Paulo (Revista EspaçoUP).Ficha Técnica SorrisosAgência: DM9DDB
Cliente: Brastemp
Produto: Institucional
Campanha: Sorriso
Direção de Criação: Sergio Valente, Moacyr Netto, Rodrigo Almeida, RenataFlorio e Cassio Zanatta
Criação: Rodrigo Bombana, Edson Oda e Pedro Gravena

    • Produtor de RTVC: Gilberto Pires (Gibinha) e Luciano Rocha
Atendimento: Maristela Pati Correa, Sandra Lessa, Daniela Ugolini Butori,Rachel Buzzoleti
Gerente de projeto: Milena Bolognese e Patricia Waissmann
 ConteúdoPhilippe Bertrand, Daniel Dranger
Convergência: Joca Guanaes
Inteligência Digital: Patricia Andrade
Social media: Bruno Tozzini
Planejamento: Carolina Roxo, Camila Lima
 Mídia Patricia Muratori, AnaCarolina Esposito, Aline Brazolotto, Marcelo Estevam, Fabio Saad, RicardoBarros,Guilherme Barbato, Julio Frassei, Paula Soares
Produção online: Juliana Hasegawa, Pedro Rais, Denis Gustavo
Aprovação Cliente: Claudia Sender, Daniela Cianciaruso, Mariana Rhormense Marina Moura
Produtora de Imagem: Paranoid BR
Direção: Brenno Castro e Cia de Foto
Diretor de Fotografia: Brenno Castro e Cia de Foto
Atendimento Produtora: Ducha Lopes
Produtora de Som: Zeeg2
Produtor: Gabriel Carrera
Atendimento Produtora de Som: Olivia Carrera
Data de Produção: Setembro / Outubro de 20101ª Veiculação Novembro de 2010ResultadosEsperados: Pela veiculação do spot em horário de pico do trânsito, bem nahora que o mau humor prevalece, o vídeo demonstra emoção e positivismo, apercepção de que um sorriso leva a outro, que o bom humor é sempre bemrecebido e que mudar nosso estado de espírito é mais fácil do que parece. ABrastemp espera com toda as etapas da campanha “inspiração muda tudo ea vida fica assim, uma Brastemp” mostrar como coisas simples e cotidianaspodem fazer a diferença na qualidade de vida de uma pessoa. “A Brastempacredita que a vida fica muito mais divertida quando saímos da rotina efazemos coisas diferentes.Alcançados: Milhares de pessoas tiveram acesso ao spot, contribuíndo paraa captura de imagens que geraram o vídeo veiculado após quase um mês daveiculação nas rádios da capital paulista. Houve também um reforço doposicionamento que a empresa vem adotando em outras peças da mesmacampanhas e em campanhas anteriores a esta. Em seu canal no youtube, ovídeo, até a presente data, apresenta mais de 2 milhões de visualizações.A inspiração do vídeo atravessou o oceano e chegou em Portugal. O vídeofoi o único filme brasileiro finalista do Clio Awards de 2010, um dos prêmiosmais importantes da publicidade internacional e ganhou o prêmio de MelhorVídeo Online no Croquette Awards 2010, importante (e único) festivalinternacional de Marketing de Guerrilha e Viral.
    • Referências BibliográficasBrastemp Youtube Channel. Disponível em:<http://www.youtube.com/watch?v=-Hc1kFvUTT4> Acesso em 15 set 2011,20:52:07.Blog Inspiração Coletiva, Assim... Uma Brastemp. Disponível em:<http://www.assimumabrastemp.com.br/?blog> Acesso em: 16 set 2011,16:40:00.Revista Espaço UP. Disponível em:<http://www.revistaespacoup.com.br/blog/index.php/2011/03/01/> Acesso em:16 set 2011, 16:57:00.DM9DDB. Disponível em: <http://www.dm9ddb.com.br/?p=651>Acesso em:16 set 2011, 17:10:00.Exame.com. Disponível em:<http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/brastemp-mobiliza-11-radios-por-um-sorriso> Acesso em 17 set 2011, 02:33:13.Blog do Tubera. Disponível em:<http://blogdotubera.blogspot.com/2010/12/inspiracao-muda-tudo-case-brastemp.html> Acesso em: 18 set 2011, 18:00:00.DigNow Diretório de Blogs. Disponível em:<http://www.dignow.org/post/inspira%C3%A7%C3%A3o-muda-tudo-case-brastemp-803251-45260.html> Acesso em 19 set 2011, 21:16:00.Blog Comunicação & Cia. Disponível em:<http://edutakashi.wordpress.com/2010/11/18/acao-da-brastemp-convida-motoristas-a-sorrir/> Acesso em 23 set 2011, 19:37:21.Mundo das Marcas. Disponível em:<http://mundodasmarcas.blogspot.com/2006/05/brastemp-no-tem-comparao.html> Acesso em 25 set 2011, 16:24:41.Croquette Awards Gourmet. Disponível em:<http://croquetteawards2010.blogspot.com/> Acesso em 29 set 2011,02:03:40.BORSANELLI, Rafael. Advertaiment: Uma Estratégia de Comunicação naEra Digital. São Paulo, 2007. Trabalho de Conclusão de Curso, Escola deComunicação e Artes, Universidade de São Paulo.