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Estudio de target de cliente sobre datos abiertos de Encuesta de Presupuestos Familiares (EPF), demo de informe
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Estudio de target de cliente sobre datos abiertos de Encuesta de Presupuestos Familiares (EPF), demo de informe

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Demo de informe de un estudio de target de cliente 'tipo', usando datos de la Encuesta de Presupuestos Familiares del INE. Explotación de un estudio de consumos de 22.000 hogares, desglosados en hasta …

Demo de informe de un estudio de target de cliente 'tipo', usando datos de la Encuesta de Presupuestos Familiares del INE. Explotación de un estudio de consumos de 22.000 hogares, desglosados en hasta 255 categorías, con técnicas estadísticas multivariantes

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  • 1. ESTUDIO DE TARGET DEL CLIENTE DE BRICOLAJE CLIENTE: XXXXX INFORME DE RESULTADOS 13/11/13
  • 2. 1.1. Objetivos del proyecto 1.2. La fuente de datos: Encuesta de Presupuestos Familiares (EPF) 1.3. El análisis de los datos, data mining 1.4. El target de BRICOLAJE. Categorías de gasto analizadas 2.1. Código 0431 - Materiales para el mantenimiento y las reparaciones corrientes 2.2. Código 055 – Herramientas de jardín 2.3. Conclusiones del análisis de perfil 3.1. Análisis multivariante. Segmentación con árboles de decisión 3.2. Los tipos de hogares heavy-users 3.3. Target de cliente. Resumen de resultados 3.4. Los tipos de hogares de gran volumen Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje 4 5 7 9 16 35 73 77 83 113 115 3
  • 3. OBTENER PERFILES DE TASA DE COMPRA EN LAS CATEGORÍAS DE BRICOLAJE, Y EL GASTO MEDIO DE LOS CLIENTES IDENTIFICAR SEGMENTOS DEFINIDOS POR VARIABLES MÚLTIPLES, AUTÉNTICOS ‘NICHOS’ DE CLIENTES DE ALTO VALOR PARA EL BRICOLAJE APLICAR LO DESCUBIERTO A LOS ESTUDIOS DE GEOMARKETING VINCULADOS A LA EXPANSIÓN, APERTURA DE TIENDAS SEGMENTAR LA COMUNICACIÓN EN OTROS CANALES, A TRAVÉS DE LOS PERFILES DEL ESTUDIO GENERAL DE MEDIOS (EGM): BUZONEO, CUÑAS DE RADIO, PRENSA… Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje 5
  • 4.  El presente proyecto aplica técnicas de data mining a los microdatos de la Encuesta de Presupuestos Familiares (EPF), elaborada y publicada por el Instituto Nacional de Estadística (INE).  La encuesta es un estudio exhaustivo de los gastos de los hogares españoles  Entrevistas a 22.100 hogares, una muestra extraordinariamente grande para los 17 millones de hogares españoles  Recogiendo todos sus gastos, desglosados en hasta 255 epígrafes de gasto  Los gastos se codifican con el estándar europeo COICOP (Clasificación de Consumo Individual por Finalidad), que estructura estos 255 epífgrafes en cuatro niveles de agregación (COICOP 2, 3, 4, 5)  Se realiza y publica anualmente. En el presente documento hemos utilizado datos de 2010, pero, de hacer finalmente el estudio para BRICOLAJE, usaríamos los datos de 2011, recientemente publicados. Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje 6
  • 5.  Los microdatos de la EPF son los propios datos generados por la encuesta, tabulados y codificados, pero sin ninguna explotación o agregación. Lógicamente, si están debidamente anonimizados, de manera que no es posible identificar los hogares encuestados  Estos microdatos se plasman en una serie de tablas, de considerable tamaño y complejidad, sobre:  los hogares encuestados  Las personas que los componen  Los gastos que realizan  Hemos generado una base de datos relacional con todos estos datos, cubriendo los resultados de la EPF desde 2006 (primer año con la metodología actual) hasta 2011  De este modo, gracias a la EPF contamos con una toma de datos (trabajo de campo) inmejorable para realizar estudios de perfil, target, segmentación del cliente, volumen y evolución del mercado, precios medios y su evolución, diferencias regionales, composición de los hogares… las aplicaciones son amplísimas Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje 7
  • 6.  La EPF es la encuesta más relevante en relación con el consumo de los hogares españoles, y la fuente principal para organismos e investigadores sobre este tema  Es la fuente usada sistemáticamente por el gobierno para analizar estos consumos  En la explotación básica que de ella hace el INE se basan las noticias que los grandes medios publican sobre los gastos de los hogares y su evolución.  RTVE, Los hogares sustentados por jubilados, los únicos que han aumentado su gasto desde 2007:  El país, Más comidas fuera de casa y ahorro en enseñanza:  El país, El consumo de los hogares se aceleró en el primer trimestre del año:  http://www.heraldo.es/noticias/economia/2013/04/10/mas_los_hogares_aragoneses_sufren_pobreza_e nergetica_229669_309.html  http://ecodiario.eleconomista.es/espana/noticias/4679263/03/13/Cada-hogar-riojano-gasta-al-anouna-media-de-4300-euros-en-comida-y-bebida.html Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje 8
  • 7.  Usamos habitualmente técnicas de data mining en nuestros proyectos de conocimiento de clientes: clustering, inducción de reglas, regresión múltiple, redes neuronales, árboles de decisión…  En concreto, en este proyecto trabajaremos con árboles de decisión:  Selección de las variables más relevantes, que mejor explican el gasto en bricolaje  Partición de estas variables de la manera que más capacidad explicativa tienen  Predicción del gato en la categoría para cada segmento multivariante resultante  No solo conocemos las técnicas estadísticas, sino que somos expertos en el dominio de negocio:  Trabajamos con información estadística pública y encuestas sistemáticamente: censos de población, padrón, Encuesta de estilos de vida, Encuesta de población activa (EPA), Encuesta financiera de las familias (EFF)… nuestro ámbito son las ciencias sociales, la sociodemografía  Tenemos muchos años de experiencia en marketing de retail, distribución comercial, marketing relacional… Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje 9
  • 8.  El ejemplo, extremadamente simple, ilustra las aplicaciones de los árboles de decisión: seleccionar las variables relevantes, generar particiones de éstas más explicativas, e identificar grupos definidos por n variables, con comportamientos homogéneos Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje 10
  • 9.  Las categorías analizadas son las acordadas con EL CLIENTE, que se corresponden con los siguientes COICOP:  0431 - Materiales para el mantenimiento y las reparaciones corrientes de la vivienda cuando la reparación la realiza el propio hogar.  055 – Herramientas para casa y jardín Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje 11
  • 10.  0431 - Materiales para el mantenimiento y las reparaciones corrientes de la vivienda cuando la reparación la realiza el propio hogar:  Pintura, papel pintado y revestimientos de papel análogos, papeles diáfanos para vidrieras… revestimientos textiles de paredes (entelado).   Pequeños artículos de fontanería (tuberías, cañerías…).    Vidrio, vidrieras, cristales…  Persianas empotradas en la pared. Revestimientos de suelos (lamas de parquet, baldosas, losas…); baldosas y losas para cubrir chimeneas y muros… Yeso, escayola, cal, cemento, argamasa, hormigón, masilla; barnices; cola para papel pintado. Puertas, contrapuertas, cancelas y ventanas, tanto interiores como exteriores (salvo la puerta del portal en caso de viviendas colectivas). Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje 12
  • 11.  055 – Herramientas para casa y jardín : 05.5.1 Grandes herramientas eléctricas y sus reparaciones. 05.5.1.1 GRANDES HERRAMIENTAS ELÉCTRICAS Y SUS REPARACIONES. Taladradoras, soldadoras, sierras… cizallas eléctricas. Tractores de jardín, cortacésped a motor, podadoras, bombas de agua, motocultivadoras, troncadoras, aspersores no manuales y otros aparatos de motor de jardinería. Incluye la reparación de estas herramientas. 05.5.2 Pequeñas herramientas y accesorios diversos y sus reparaciones. 05.5.2.1 PEQUEÑOS ACCESORIOS ELÉCTRICOS. Todo tipo de bombillas y tubos fluorescentes para iluminación, incluidos los de luz mixta y halógenos. Tomas de corriente, interruptores, cables, disyuntores, cortacircuitos. Timbres, contestadores automáticos de portales, mandos a distancia para puertas de garaje, alarmas. Casquillos para bombillas, enchufes, cinta aislante, pilas eléctricas para todos los usos. Estabilizadores y transformadores de tensión y otro pequeño material para usos eléctricos, utilizado en el hogar. 05.5.2.2 PEQUEÑAS HERRAMIENTAS Y ACCESORIOS NO ELÉCTRICOS Y SUS REPARACIONES. Martillos, alicates, destornilladores, limas, tenazas, serruchos (no eléctricos), punzones, cizallas y taladradores no eléctricos. Llaves y llaves inglesas. Cintas métricas (no de costura), artículos de cerrajería (bisagras, picaportes, manillas, cerraduras…) y otros útiles y herramientas utilizados en el hogar. Escaleras de mano de cualquier material. Cortacésped sin motor; carretillas, layas, palas, rastrillos, hachas, azadas, podadoras no eléctricas, hoces, guadañas, tijeras de jardín, mangueras, regaderas, aspersores manuales… y todo tipo de artículos o complementos agrícolas y forestales manuales usados en el jardín. Extintores de incendios, piezas para radiadores, chimeneas y otros artículos metálicos para la casa (barras y rieles para cortinas; barras de fijación para alfombras; ganchos…) o para el jardín (cadenas, rejas, estacas… para cercar)… Se incluyen las reparaciones de estos artículos. Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje 13
  • 12. Gasto medio por hogar, total de hogares ² Distribución de hogares en el estudio¹ 0% 10% Vivienda unifamiliar independiente 20% 30% 50% 60% 0€ 50 € 100 € 150 € 111 € 23,4% con entre 1 y9 viviendas 200 € 185 € 9,5% Vivienda unifamiliar adosada o pareada 48 € 18,6% Con 10 ó más viviendas Otros 40% 48,3% 0,1% 49 € 112 € Media; 75€ (1) Presencia de los tipos de hogares en la muestra de 22.119 hogares Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje (2) Media calculada sobre el total de hogares (no solo sobre los que compran en la categoría) 16
  • 13. Tasa de hogares que compran la categoría 0% 10% 20% 30% 40% Vivienda unifamiliar independiente Con 10 ó más viviendas Otros 0€ 100 € 200 € 300 € 400 € 500 € 600 € 492 € 35,7% Vivienda unifamiliar adosada o pareada con entre 1 y9 viviendas 50% Gasto medio por hogar, hogares que compran ² 257 € 40,8% 28,4% 205 € 31,0% 156 € 39,7% Media; 33,3% 39 € Media; 227€ (2) Media calculada solo sobre los hogares que compran la categoría Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje 17
  • 14.         Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje 18
  • 15. Gasto medio por hogar, total de hogares ² Distribución de hogares en el estudio¹ 0% 10% Vivienda unifamiliar independiente 20% 30% 50% 60% 0€ 20 € 40 € 60 € 80 € 100 € 62 € 23,4% con entre 1 y9 viviendas 120 € 98 € 9,5% Vivienda unifamiliar adosada o pareada 46 € 18,6% Con 10 ó más viviendas Otros 40% 48,3% 49 € 0,1% 81 € Media;:56€ (1) Presencia de los tipos de hogares en la muestra de 22.119 hogares Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje (2) Media calculada sobre el total de hogares (no solo sobre los que compran en la categoría) 20
  • 16. Tasa de hogares que compran la categoría 0% 10% 20% 30% 40% 50% Vivienda unifamiliar independiente 43,8% 0€ 50 € 100 € 150 € 200 € 43,6% Vivienda unifamiliar adosada o pareada Gasto medio por hogar, hogares que compran ² con entre 1 y9 viviendas 36,2% Con 10 ó más viviendas 42,1% 225 € 143 € 127 € 116 € 40,1% Otros Media; 41,6% 250 € 201 € Media; 135€ (2) Media calculada solo sobre los hogares que compran la categoría Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje 21
  • 17.         Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje
  • 18.  El gasto en la categoría, en definitiva  es mayor en viviendas unifamiliares (y mayor en chalet que en adosado)  crece igualmente en función de la renta, la superficie de la vivienda (aunque no en los tramos más altos)  Xxxxxx xxxxx  Respecto a tamaño y tipo de familia, las familias XXXXX gastan más, pero observamos un nicho de xxxx xxxxx  Está claramente asociado a la CCAA, con gastos más elevados en xxxx xxxx  Xxxxxx Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje 24
  • 19.  Conclusiones, resumen de perfil para esta categoría, análogas a las de la categoría anterior Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje 25
  • 20.  Como ya hemos descrito, hemos realizado un análisis multivariante basado en árboles de decisión (también conocido como segmentación jerárquica), para la categoría ‘core’ de EL CLIENTE, el COICOP 0431, Materiales para el mantenimiento y las reparaciones corrientes de la vivienda cuando la reparación la realiza el propio hogar . Este método estadístico :     Selecciona las variables más relevantes Particiona las variables en los grupos más discriminantes Va realizando particiones, segmentaciones sucesivas (creando una jerarquía) de los nodos resultantes Usamos siempre un set de datos de validación, para garantizar la robustez del modelo estadístico resultante  El resultado de esta segmentación se describe a continuación Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje 28
  • 21.  En las dos páginas siguientes presentamos el árbol resultante, su gran tamaño impide reducirlo a una sola diapositiva  En verde, marcamos los segmentos de más alto valor relativo, es decir, que presentan un gasto medio más elevado. Hemos seleccionado los 4 con índice a partir de 197, es decir, que prácticamente doblan el gasto medio de los hogares, que como hemos visto es de 75€.  En naranja marcamos los segmentos que aportan más valor absoluto, es decir, mayor volumen de gasto en la categoría. Hemos señalado los 8 segmentos que superan el 8% de gasto total, dando una aportación total del 77,5% del gasto de los hogares en la categoría.  Con esta doble visión de la segmentación damos respuesta a la demanda de EL CLIENTE, en cuanto que distribuidor de grandes volúmenes de producto y enfocado a grandes masas, también, de clientes Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje 29
  • 22. Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje 30
  • 23.  En el cuadro vemos todos los nodos resultantes, con el valor medio de gasto, su traducción en índice, marcando de nuevo:   En verde, los segmentos de más alto valor relativo En naranja los que aportan más valor absoluto, con la cobertura de ventas, número de hogares y el % de hogares que estos representan Segmto Nodos 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 TOTAL 9 5 84 10 90 58 104 61 155 156 103 89 57 91 137 95 119 114 92 Nodo: n¹ 226.331 232.255 1.095.719 768.147 937.324 1.327.232 1.119.548 1.373.617 1.411.835 1.118.550 304.380 299.275 759.215 650.581 785.397 733.537 1.028.116 800.279 2.359.657 17.330.995 Nodo (%) 1,36 1,18 6,45 4,39 5,5 7,52 6,49 7,58 7,95 6,94 1,81 1,56 4,61 3,78 5,05 4,21 5,82 4,39 13,43 Media 523,61 201,14 154,42 148,68 119,31 119,2 113 78,64 73,57 46,4 42,34 41,93 41,3 36,04 27,25 23,77 22,68 21,62 14,52 Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje Índice (%) 697 268 205 198 159 159 150 105 98 62 56 56 55 48 36 32 30 29 19 100 Aport € 118.509.175 € 46.715.771 € 169.200.928 € 114.208.096 € 111.832.126 € 158.206.054 € 126.508.924 € 108.021.241 € 103.868.701 € 51.900.720 € 12.887.449 € 12.548.601 € 31.355.580 € 23.446.939 € 21.402.068 € 17.436.174 € 23.317.671 € 17.302.032 € 34.262.220 € 1.302.930.470 € Aport % 9,1% 3,6% 13,0% 8,8% 8,6% 12,1% 9,7% 8,3% 8,0% 4,0% 1,0% 1,0% 2,4% 1,8% 1,6% 1,3% 1,8% 1,3% 2,6% 77,5% de la venta 8.259.753 hogares 47,7% de los hogares (1) La n del nodo equivale al nº de hogares que constituyen el segmento en el total de la población española 31
  • 24. 1. Hogares con características XXXXXX 2. Hogares con características XXXXXX 3. Hogares con características XXXXXX 4. Hogares con características XXXXXX (1) % de incremento del gasto del segmento sobre el gasto del hogar medio Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje (2) Aportación al gasto total de los hogares 33
  • 25. Target 1 1,4% Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje Target 1 9,3% 34
  • 26. Tipo de hogar 0% 5% 10% Otros hogares con hijos dependientes 2 adultos con tres ó más hijos dependientes 20% 25% 1,2% 8,0% 2 adultos con dos hijos dependientes 11,4% 2 adultos con un hijo dependiente 1 adulto con al menos un hijo dependiente 15% 7,3% 1,6% 20,7% Otros hogares sin hijos dependientes económicamente 2 adultos sin hijos dependientes económicamente, teniendo… 17,2% 2 adultos sin hijos dependientes económicamente, al menos … 17,4% 5,3% 1 persona: mujer de 65 ó más años 1 persona: mujer de menos de 65 años 1,3% 5,4% 1 persona: varón de 65 ó más años 1 persona: varón de menos de 65 años Target 1 Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje 3,2% Total hogares 35
  • 27.     Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje 36
  • 28. 1. Hogares con vivienda XXXXXXX, en municipios XXXX El sustentador principal es XXXX, XXXXX otra vivienda, y habitan en zonas XXXX) y, en menor medida, XXXXX. 2. Hogares con vivienda XXXXXX ( en XXXXX municipios, en CCAA XXXX XXXXX XXXXXX. Son hogares XXXXX hijos, de renta XXXXX , normalmente vivienda en régimen XXXXXX, en zonas XXXXXXX. 3. Hogares con vivienda XXXXXX, en las CCAA XXXXX XXXXXXXX XXXXXXX, con ingresos superiores a XXXXXX (nodo 84). Con hijos XXXXXX, el sustentador principal casi siempre XXXXXX, alta presencia de tramos de ingresos XXXXXX, vivienda en régimen XXXXXXXXX, zona XXXXXXXX. 4. Hogares con vivienda XXXX XXXX, en municipios entre XXXXXX XXXXX habitantes (nodo 10). El sustentador principal es XXXXXX , XXXX hijos, nivel XXXXX de ingresos, vivienda en régimen XXXXXXXX, zona XXXXXXX. Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje 38
  • 29. 1. Hogares con vivienda XXXX, en las CCAA XXXX XXXXX XXXXX , con ingresos superiores a XXXXX€ mensuales (nodo 84) 2. Singles XXXXX, parejas XXXXX, viviendas en edificios XXXX en las CCAA XXXX XXXXXX XXXX XXXXX (nodo 58) 3. Hogares con vivienda XXXXX, en las CCAA menos XXXXX, de XXXXX renta, en municipios XXX XXXXX hab, con ingresos superiores a XXXXXX€ mensuales (nodo 104) 4. Hogares con vivienda XXXXX, en municipios entre XXXX XXXXXX habitantes (nodo 9) (1) Aportación al gasto total de los hogares Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje 40
  • 30. 5. Hogares con vivienda XXXXX, en municipios XXXXX XXXX habitantes (nodo 10) 6. Hogares con vivienda XXXXX, en CCAA XXXXXX XXXXXX XXXXXX XXXXX, municipios XXXXXX XXXXX XXXX habitantes, con ingresos XXXXX XXXXX mensuales y superficie mayor de XXXXXXX (nodo 90) 7. Parejas XXXX hijos, en edificios XXXXXX, en todas CCAA excepto XXXXXX XXXXXXXXX XXXXXX XXXXXXXX XXXXXXXX (nodo 61) 8. Hogares XXXXX o XXXXXXX con XXXXXXX hijos, en edificios XXXXXXX, en las CCAA XXXXXX XXXXXXX XXXXXX XXXXX, XXXXX en capital de provincia, con renta menor de XXXXXX€ y superficie entre XXXXXX y XXXXXXXX (nodo 155) (1) Aportación al gasto total de los hogares Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje 41
  • 31.  Segmentación específica usando variables replicables a nivel geográfico (sección censal), para cargar en sistema de análisis espacial – expansión de la compañía  No hay una pauta estándar, normalmente se elabora un árbol de decisión con estas variables, optimizando la segmentación y dando como resultado el gasto medio de cada nodo-segmento  Por no ser estándar, se acuerda en cada proyecto con el cliente, no incluyéndose en los costes aproximados indicados para este tipo de estudo Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje 43
  • 32.  En definitiva, el proyecto ha servido para:  Conocer los gastos de los hogares medios en las categorías analizadas  Identificar las variables que mejor definen el nivel de gasto de los hogares en las categorías  Segmentar los hogares, identificar aquéllos de más alto valor unitario (mayor gasto medio)  Identificar los segmentos de hogares que mayor volumen de venta aportan  EL CLIENTE conoce ahora el comportamiento de los diferentes tipos de hogares, en las diferentes CCAA y tipos de áreas, en cuanto a su gasto en categorías relacionadas con su surtido  Como era de esperar, los tipos de hogares tienen comportamientos muy diferenciados en su gasto en cada una de las tres categorías  Debemos recordar que el presente estudio refleja fielmente el comportamiento de los hogares respecto a las tres categorías, pero no expresamente su comportamiento de compra en EL CLIENTE, ya que éste depende también del posicionamiento en este mercado de la enseña Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje 45
  • 33.  Ahora ya conocemos cómo son nuestros clientes heavy – users, y sabemos también el gasto en nuestra categoría para las principales variables de clasificación usadas habitualmente en estudios de mercado. Con este conocimiento podemos:  Optimizar la inversión en medios (cuñas de radio, anuncios e inserciones en prensa, televisión…) en función de los perfiles de audiencia suministrados por el EGM (por ejemplo)  Adaptar la comunicación, sabiendo a qué tipo de cliente debemos dirigirla. Desde los medios citados, a los folletos, pasando por la comunicación en punto de venta, pueden beneficiarse de este conocimiento del cliente, tanto en el surtido expuesto como en la propia comunicación  Buzonear de manera optimizada, tratando de llevar a los estudios de geomarketing lo aprendido. En este sentido, seguimos en contacto con el área de geomarketing de BRICOLAJE para dar con la manera óptima de adaptar los modelos a las variables disponibles en el sistema de geomarketing Informe de perfil de cliente y segmentos de alto valor de bricolaje 46