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Y lo hace de manera sencilla y asequible para cualquier persona.Apelar a las emociones no significa manipular ni menosprec...
La mayoría de las personas que se preocupan por ello deben admitir que el inglés comoidioma va por el mal camino.GEORGE OR...
Hollywood me había recibido? ¿Cómo sabían que yo no era parte de una infaustacampaña de desinformación de Karl Rove dispue...
realidad las pesadillas individuales, personales, de cada uno—. Si el mayor miedo lotiene a las serpientes, abrirá la puer...
Para un lector normal, esto puede parecer una diferencia mínima. Para Powell, ladistinción sigue siendo muy importante. Pa...
estratégico y táctico del lenguaje en la política, en los negocios y en la vida diaria revelacómo se pueden conseguir mejo...
además, debe ser interactivo y no de un solo sentido. Debe llegar al sentido común de lagente normal, con un componente mo...
característicos.Algunas críticas dirán que este libro aboga por la manipulación, e incluso que enseña ahacerlo, pero igual...
La mayoría de las historias que leerá en las páginas que siguen se han escrito por causasy clientes cuya pretensión era cr...
ahora y en los próximos años, y a lo que se puede esperar que hablen los políticos apartir de los años venideros.No se tra...
Y desde el punto de vista personal, aprenderemos:. • Cómo defenderse de una multa de velocidad cuando tanto el agente como...
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La palabra es poder - Frank Luntz

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Frank Luntz en su libro "Palabras que funcionan" sostiene que lo que importa no es lo que el emisor dice sino lo que el receptor escucha (y entiende).

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La palabra es poder - Frank Luntz

  1. 1. PrólogoEn el principio era la Palabra». Así comienza uno de los libros más leídos de la historia,el Nuevo Testamento. No es casualidad, porque la civilización occidental estáconstruida sobre los cimientos del lenguaje. Desde Julio César hasta Barack Obama,todas las estructuras de poder descansan sobre la fuerza de la palabra. Tanto lasdecisiones familiares como las transacciones de Wall Street, todas las relacioneshumanas se basan en la confianza en el valor de la palabra. No es algo que nos tenganque explicar. Todos hemos experimentado cómo un simple «Sí, quiero» cambia unavida y todos hemos visto cómo un sencillo «Sí, podemos» mueve a millones de personasa elegir al primer presidente negro de Estados Unidos.El libro que tiene entre sus manos no se limita a explicar que «la palabra es poder», sinocómo utilizar ese poder. Su autor, Frank Luntz, tiene el mérito de haber recuperado laimportancia de la palabra en plena cultura de la imagen. Haberlo hecho con amenidad ysentido práctico le hizo merecedor de entrar en la prestigiosa lista de los best sellers deldiario The New York Times en 2007. Desde entonces se ha convertido en un clásico dela comunicación empresarial y política en el ámbito anglosajón. Porque no es este sóloun libro sobre la efectividad del lenguaje, sino un libro escrito con un lenguaje efectivoy ameno.Los lectores de esta edición española se asombrarán de cómo un libro práctico sobrelenguaje, escrito originalmente en inglés, puede resultar tan útil para quienes hablamosla lengua de Cervantes. Es así porque Luntz no se limita a describir palabras oexpresiones efectivas, sino que nos enseña las claves que las hacen efectivas. Con esasclaves, cualquier persona, hable el idioma que hable, puede encontrar sus propias«palabras que funcionan», como afirma el título original del libro (Words that work).¿Quién es Frank Luntz? Decir que es licenciado en Historia y Ciencias Políticas por laUniversidad de Pennsylvania y doctor en Política por la Universidad de Oxford nos dauna idea de su competencia académica. Pero en Estados Unidos es conocido por ser elconsultor político que en 1994 cambió el lenguaje del Partido Republicano medianteel Contrato con América. Gracias a ese giro, los republicanos re-conectaron con la gentecorriente y obtuvieron la mayoría en el Congreso y el Senado por primera vez en suhistoria. A partir del Contrato con América, los republicanos volvieron a identificarsecon la mayoría social y los demócratas pasaron a ser percibidos como el partido liberalde las minorías progresistas de Hollywood y Manhattan. El resto —los ocho años deGeorge W. Bush— es historia.Mi encuentro con este libro se lo debo a la fortuna de que uno de los mayores expertosen investigación electoral en la actualidad sea español y, además, profesor del Máster deComunicación Institucional y Política que dirijo. Un día, en la cafetería de laUniversidad Carlos III, me interpeló: «Si quieres conocer la clave de la comunicaciónpolítica, acompáñame a una reunión de expertos». Por supuesto accedí, y mi sorpresafue encontrarme en unfocus group (grupo de discusión) con electores: una reunión depersonas con un perfil homogéneo por alguna variable (edad, sexo, aficiones, voto, etc.)para conversar sobre un tema concreto. «Ellos son los auténticos expertos, aunque no losaben», me explicó mi amigo. En ese momento entendí por qué dicen de él que«comprende la motivación del elector mejor que el mismo elector» y descubrí laimportancia de la investigación cualitativa para la elaboración de estrategias de
  2. 2. comunicación. Me fui a mi despacho con una pila de libros sobre investigación ycomunicación política y la recomendación de empezar leyendo la edición en inglés dellibro de Frank Luntz que tiene ahora en sus manos.A lo largo de su carrera profesional, Luntz ha moderado miles de grupos de debate portodo Estados Unidos en los que ha escuchado la voz del americano medio opinandosobre candidatos, productos, empresas o medidas políticas. Su especialidad es,precisamente, testar el lenguaje de la gente de la calle para elaborar los mensajes queayuden a sus clientes a vender sus productos o formar la opinión pública sobre un temao un candidato. En los últimos años ha convertido sus grupos de debate en exitososprogramas en directo para la cadena de televisión Fox News. En 2005 Luntz dirigió ungrupo de discusión para la BBC sobre los posibles nuevos líderes para el PartidoConservador británico. La abrumadora reacción positiva hacia David Cameron fue vistapor muchos como determinante para que se convirtiera en el candidato favorito, queacabaría llegando a primer ministro tras una década de hegemonía laborista.Pero si las investigaciones sobre el lenguaje de Luntz contribuyeron a la difusión de larevolución conservadora en Estados Unidos, también los demócratas tomaron buenanota para preparar la revolución Obama. Así lo reconoce David Plouffe, el director desu campaña electoral y actual asesor jefe del presidente norteamericano. En suinteresante libroThe audacity to win, Plouffe explica que la principal diferencia de lacampaña de Obama frente a la campaña de Hillary Clinton era que ella había hechomuchas encuestas, mientras que ellos habían llevado a cabo muchos grupos de debate.La diferencia es importante porque, mientras las encuestas muestran la opinión de losciudadanos sobre los temas que preocupan a los políticos, los grupos de debatedescubren los temas que preocupan a los ciudadanos y la manera en que verbalizan susopiniones.Pero este no es un libro para asesores de comunicación, sino que pretende asesorar acualquier persona que tenga algo que comunicar. Ya sólo el primer capítulo con sus diezreglas para una comunicación eficaz resulta de gran utilidad para escribir informes,redactar e-mails, crear eslóganes publicitarios, elaborar intervenciones para reunionesde empresa o escribir discursos políticos.La principal tesis del libro está magistralmente expresada en su subtítulo: «Loimportante no es lo que dices sino lo que la gente entiende». Se trata de repensar lacomunicación en clave del receptor, del oyente, del telespectador. No es algoestrictamente nuevo. Ya Montaigne enseñaba que «la palabra es mitad de quien habla ymitad de quien la escucha». Los años de investigaciones sobre «quien escucha»permiten a Luntz aconsejar la palabra más efectiva a «quien habla». Puede parecer algoobvio, pero son precisamente las personas que ocupan posiciones de liderazgo en lasociedad quienes más difícilmente comprenden la diferencia entre su juicio personal y laopinión pública. Porque las palabras no dicen sólo lo que nosotros creemos que dicen;dicen también, sobre todo, lo que nuestros oyentes creen que dicen. Y muchas veces nosólo no es lo mismo, sino que puede ser lo contrario.En este sentido es famoso el ejemplo del error que cometió Nixon, en una rueda deprensa sobre el caso Watergate, al declarar: «I am not a crook» (No soy un ladrón), puesprovocó el efecto contrario de que más gente creyera en su culpabilidad. ¿Por qué?Porque a muchos norteamericanos ni se les había pasado por la cabeza que un
  3. 3. presidente pudiera delinquir… hasta que el propio presidente aceptó esa hipótesis alnegarla. La palabra «ladrón» pronunciada por un presidente hacía imaginable lo queantes resultaba inconcebible. Han pasado casi cuarenta años desde entonces, peromuchos líderes siguen sin aprender que las palabras sólo alcanzan su significado finalen la mente del público. Por eso, Luntz repite incansablemente en este libro: «Loimportante no es lo que usted dice sino lo que la gente entiende».Luntz no sólo señala este efecto. Además, acierta a identificar cuáles son las claves conlas que captamos y asimilamos los mensajes verbales. Una de las más relevantes es laimportancia de las emociones en el proceso de recepción y comprensión del lenguaje.Para él, el 80 por ciento de las decisiones vitales obedecen a la emoción y sólo el 20 porciento al intelecto. Por eso, su metodología se basa en escuchar el lenguaje común de lagente y en estudiar sus reacciones espontáneas ante los mensajes publicitarios, políticoso empresariales. Como decía nuestro premio Nobel, Jacinto Benavente: «Cuando no sepiensa lo que se dice es cuando se dice lo que se piensa».La importancia de las emociones en la comunicación es ya una conclusión compartidapor las diversas disciplinas científicas que abordan el comportamiento. Los avances enla psicología de la persuasión de Richard Petty nos han confirmado que las emocionesjuegan un papel más determinante que la pura razón a la hora de tomar decisiones.También la aplicación de la neurolingüística a la política realizada por George Lakoffha llamado la atención sobre la capacidad de las palabras para activar redes neuronalesque se traducen en marcos (frames) conceptuales en los que comprendemos losmensajes concretos. Su conclusión es que el efecto que esos marcos conceptualesproducen en la recepción de la comunicación (framing) se debe más al impactoemocional que a un proceso racional. Por ejemplo, hay una gran diferencia emocionalentre hablar de «multinacional petrolífera» y «empresa energética». Ambas expresionesson gramaticalmente correctas y responden a la realidad. Sin embargo, la primera nossugiere «poder y contaminación», mientras que la segunda nos evoca «iniciativa yprogreso».Pero quizá el experimento más riguroso sobre el papel de las emociones en lacomunicación fue el realizado por Drew Westen, autor de la imprescindible obra Thepolitical brain. En enero de 2006, un grupo de científicos dirigidos por Westen sometióa votantes demócratas y republicanos a una resonancia magnética funcional mientrasrecibían mensajes de sus candidatos en los que estos claramente se contradecían a símismos. El resultado del experimento fue que ambos grupos tendían a explicar lasaparentes contradicciones de una manera sesgada para favorecer a su candidato deelección. El hecho tenía una explicación neurológica: las áreas del cerebro responsablesdel razonamiento no respondieron mientras los sujetos expresaban sus conclusiones,mientras que las áreas del cerebro que controla las emociones mostraron una mayoractividad en comparación con las respuestas dadas ante declaraciones políticamenteneutrales.Pero no se inquiete el lector por estas explicaciones científicas. El libro de Luntz nopretende analizar el papel de las emociones en la comunicación, sino que nos enseña aemplear un lenguaje para comunicarnos efectiva y afectivamente en los distintoscontextos políticos, empresariales o sociales. De manera amena y salpicada deconstantes ejemplos prácticos, La palabra es poder desgrana las claves de un lenguajeque consiga el efecto deseado por cualquier emisor: comunicar de verdad a su público.
  4. 4. Y lo hace de manera sencilla y asequible para cualquier persona.Apelar a las emociones no significa manipular ni menospreciar la capacidad intelectualde la gente. Como explica Luntz, «no hay nada malo con emoción. Cuando estamosenamorados, no somos racionales, somos emocionales. Cuando estamos de vacaciones,no somos racionales, somos emocionales. Cuando somos felices, no lo somosracionalmente. La emoción es buena, la pasión es buena. Apasionarse con lo que unohace siempre es un ejercicio saludable». Precisamente, si «la palabra es poder» esporque las palabras proporcionan las emociones. Pero no todas las palabras consiguenese efecto. Unas palabras funcionan más que otras, dependiendo de cómo, cuándo ydónde se usen. Las palabras que nos ofrece Luntz, como explica el título original de estelibro, son precisamente las «palabras que funcionan»; es decir, las palabras queprovocan la emoción.La historia nos enseña que las palabras han movido los cambios sociales, desde los DiezMandamientos de Moisés hasta aquel «Un espectro recorre Europa, el espectro delcomunismo» del comienzo del Manifiesto comunista de Marx y Engels. El espíritu deépocas enteras se puede sintetizar perfectamente con expresiones como el «Sapereaude» (Atrévete a saber) de Kant o el grito de «Sed realistas, exigid lo imposible» deMayo del 68. Exclamaciones como «Alea iacta est!» de Julio César, «Sangre, sudor ylágrimas» de Churchill, «¡Dios lo quiere!» de los cruzados y «¡A las barricadas!» de laCNT nos hacen comprender que las palabras que provocan emociones son la fuerza máspoderosa conocida por la humanidad.Pero también hoy, en plena cultura de la imagen, vemos cómo el poder de la palabraestá tomándose la revancha en todos los campos. En el mundo de los negocios, la crisisnos ha devuelto a los principios básicos en los que los compromisos firmes como «Si noqueda satisfecho, le devolvemos su dinero» resultan más eficaces que miles de carosspots televisivos. En el campo político, Barack Obama llegó a la presidencia con unacampaña basada en los grandes discursos como el de «A more perfect union» (Por unamás perfecta unión), que pronunció en Pennsylvania sobre la cuestión racial, y tambiéncon claims publicitarios inolvidables como «Yes, we can» (Sí, podemos) o «Change wecan believe in» (El cambio en el que podemos creer). Incluso en el campo militar, laimportancia de la palabra ha vuelto a ponerse de manifiesto en la nueva doctrinaestratégica aplicada en Afganistán e Irak, basada en la comunicación con los elementoslocales y bautizada eficazmente como «doctrina Petreus» por el general que la puso enmarcha.Espero que este libro contribuya a que, también en nuestro país, nos acostumbremos aescuchar antes de comunicarnos, para poder hacerlo de forma efectiva. A todos loslectores, pero especialmente a aquellos que ocupan posiciones de poder, les animo a queaprovechen al máximo las lecciones de esta obra comenzando por aquel consejo deFilón: «Si dices lo que quieres, oye lo que no quieres».Álvaro Matud JuristoDirector del Máster de Comunicación Institucional y Política de la Universidad CarlosIII, Unidad Editorial y Cremades & Calvo-SoteloIntroducción
  5. 5. La mayoría de las personas que se preocupan por ello deben admitir que el inglés comoidioma va por el mal camino.GEORGE ORWEL (1946)Es el 18 de septiembre de 2004. La escritora y mujer de mundo Arianna Huffington, unaactivista política antes conservadora y ahora convertida al liberalismo, invita a treinta ycinco de los principales peces gordos de Hollywood a su casa de Brentwood. No se tratade demócratas corrientes: son miembros de la élite política de Hollywood, muyimplicados en la dirección de la campaña presidencial de Estados Unidos y muypreocupados por la situación del país.Piensan que las elecciones de 2004 son esenciales para el corazón y el alma deNorteamérica. Tras ver cómo el Tribunal Supremo les «robaba» la «victoria» en 2000,tenían la sensación de que volverían a presenciar el desmoronamiento de unaselecciones nacionales delante de sus propios ojos. Los demócratas de Hollywood sehabían agrupado en torno a John Kerry, pero ahora pensaban que éste se había quedadoatrás e iba a la zaga de la Convención Nacional Republicana y de los ataques que lesdirigía la publicidad de Bush cobraba una ventaja de entre cinco y ocho puntos, enfunción de las encuestas. Los demócratas se preguntaban las razones por las que elpresidente iba por delante a pesar de la debilidad de la economía, de que la guerra deIrak no iba bien y del precio del combustible, que superaba por primera vez los dosdólares el galón. No llegaban a entender los motivos por los que Kerry no conectaba conla gente, ni el porqué de que sus palabras no resultaran eficaces o de que su forma decomunicar no fuera efectiva.Por ello, las personas más importantes de la izquierda de Holly wood iban a la mansiónde Huffington en Brentwood para escuchar a un orador invitado llegado desde la capitalnorteamericana y hablar con él sobre el problema. Llegan conduciendo sus Mercedes,BMW y Jaguar descapotables que cuestan lo mismo que una casa en Omaha. WarrenBeatty está allí, sentado al lado de Rob Reiner. Larry David llega algo tarde y se quedaen un lado. Norman Lear, creador de All in the Family (Todo en familia), Maude(Maude), Good Times (Buenos tiempos) y una docena más de series de televisión, secoloca hacia atrás, detrás de la actriz Christine Lahti. Famosos escritores, directores yproductores con varios premios Oscar y Emmy en su haber abarrotan la sala. Todasellas personas con un impecable pedigrí de Hollywood.Pero ¿quién va a ser su maestro esa noche? Pues ni más ni menos que un experto ensondeos de opinión republicano.Ahí estoy yo, la persona que ayudó a desarrollar el lenguaje para vender el Contrato conAmérica y lograr la mayoría republicana en el Congreso por primera vez en cuarentaaños. El hombre que trabajó para Rudy Giuliani, dos veces alcalde republicano de unaciudad en la que los votantes demócratas superaban a los republicanos en unaproporción de cinco a uno. El hombre que ha trabajado entre bambalinas durante losúltimos diez años —en sesiones de preparación de debates y en las salas de reuniones delas televisiones, en los vestíbulos del Congreso o de las sedes de las capitales de losestados de todo el país— realizando mi misión, la pequeña parte que me tocaba en elascenso de los republicanos frente a los demócratas y, por tanto, su hundimiento.¿Por qué estaba allí, en lo que algunos de mis clientes y muchos de mis colegasconsideran territorio enemigo? Y lo que es más importante: ¿por qué la élite de
  6. 6. Hollywood me había recibido? ¿Cómo sabían que yo no era parte de una infaustacampaña de desinformación de Karl Rove dispuesta a gastarles una broma política y acometer un sabotaje electoral?La respuesta es sencilla: aunque mis clientes políticos puedan venir de un lado delpasillo, lo que yo hago fundamentalmente no es partidista. Las ideas y principios parautilizar un lenguaje eficaz que iba a compartir con ellos en Brentwood durante esa tardese aplican de la misma forma a demócratas y a republicanos. Y, francamente, teníacuriosidad por saber cómo era por dentro la casa de Arianna.De hecho, las lecciones para un lenguaje eficaz trascienden a la política, a los negocios,a los medios e incluso a Hollywood. Mi empresa de sondeos de opinión ha trabajadopara más de dos docenas de las compañías más importantes de Fortune 100. Hemosescrito, supervisado y realizado cerca mil quinientas encuestas, sesiones telefónicas yreuniones con grupos de debate para cada producto y cada político imaginable —lo querepresenta más de medio millón de conversaciones individuales—. Nuestra experienciase puede aplicar tanto a aerolíneas en bancarrota como a hoteles con exceso de clientes,a fabricantes de refrescos y proveedores de comida rápida, o a bancos y entidadescrediticias. Un buen lenguaje es tan importante para las firmas de mayor prestigio cuyosantepasados llegaron en el Mayflower o para los jóvenes emprendedores que llevanunas pocas semanas en Estados Unidos, como lo fue IBM para los innovadores del sigloXX, o Google para el siglo XXI.Lenguaje, política y comercio han estado siempre interrelacionados, para lo bueno ypara lo malo. Lo que enseñé a ese nutrido grupo de famosos —y lo que ofrezco a misclientes políticos y corporativos cada día, siete días a la semana, 365 días al año(literalmente)— son las herramientas precisas y los entresijos de la creación de textospolíticos y comerciales. Estas herramientas se aplican por completo a prácticamentecualquier esfuerzo que implique presentar un mensaje, tanto si es un asunto del día adía, como tratar de librarse de una multa por exceso de velocidad o de conseguir unascenso, o de algo más sustancial, como crear un anuncio efectivo de treinta segundos,redactar una alocución de cuarenta y cinco minutos para dirigirlo a sus empleados oescribir una intervención de una hora en el debate sobre el Estado de la Unión.En las páginas siguientes, mi consejo fundamental para los lectores será el siguiente:Lo importante no es lo que usted dice sino lo que la gente entiende.Puede que usted tenga el mejor mensaje del mundo, pero la persona que está en el ladodel receptor lo entenderá siempre bajo el prisma de sus propias emociones, prejuicios ycreencias previas. No basta con ser correcto o razonable, o incluso brillante. La clave deuna comunicación acertada es hacer un esfuerzo de imaginación para ponerse en ellugar de quien nos escucha y saber así qué está pensando y sintiendo en lo másprofundo de su corazón y de su mente. Cómo percibe esa persona que lo que está usteddiciendo es incluso más real, al menos desde un punto de vista práctico, que cómo ustedse percibe a sí mismo.Cuando alguien me pide que ilustre el concepto de «palabras eficaces» le sugiero quelea 1984 de Orwell —y que vea la película—. Y sobre todo les indico el pasaje del libroque describe la Sala 101 —o como Orwell la define, el lugar en donde se vuelven
  7. 7. realidad las pesadillas individuales, personales, de cada uno—. Si el mayor miedo lotiene a las serpientes, abrirá la puerta y dará con un cuarto lleno de ellas. Si tiene pánicoa ahogarse, su Sala 101 se llenará de agua hasta rebosar. Para mí, este es el conceptomás aterrador, horroroso e innovador que jamás se ha escrito; sencillamente porquealienta al lector a imaginar su propia Sala 101. Las palabras eficaces, tanto en la ficcióncomo en la realidad, no solo explican sino que también motivan. Hacen pensar y actuar.Excitan las emociones y la comprensión.Sin embargo, la versión en película de 1984 impide al espectador ver el aspecto máspoderoso que hace que la Sala 101 funcione: la propia imaginación. Una vez que seve realmente la Sala 101, deja de ser su propiavisión. Se convierte en la de otra persona.Si pierde la imaginación, perderá también un componente esencial de las palabraseficaces.Igual que el significado de una obra de ficción puede trascender la intención del autor,también cada mensaje que diga está sujeto a la interpretación y a las emociones de laspersonas que lo reciben. Cuando las palabras abandonan sus labios, dejan depertenecerle. Sólo tenemos el monopolio de nuestros propios pensamientos. El acto dehablar no es una conquista sino una rendición. Cuando abrimos la boca estamoscompartiendo con el mundo, y este inevitablemente interpreta, incluso a veces cambia ydistorsiona, el significado original que nosotros dábamos a nuestras palabras.Después de todo, ¿quién no ha pronunciado alguna vez las palabras: «En realidad, no eseso lo que quise decir»?Como le ocurrió al ex presidente Jimmy Carter. El 15 de julio de 1979, tres añosdespués de su elección como candidato a la presidencia de la nación, se dirigió, en laConvención Nacional Demócrata, a millones de estadounidenses para explicarles lo queél entendía por «crisis de confianza» de Estados Unidos. Esa frase no tiene significadopara la mayoría de los norteamericanos; todos conocemos ese infausto discurso, «el delmalestar», a pesar de que nunca pronunció dicha palabra. Más adelante explicaré quéfue lo que llevó a una malinterpretación lingüística de proporciones históricas.También puede preguntar al secretario de Estado Colin Powell, como lo hice yo, sobreel origen de la conocida como Doctrina Powell para lograr el éxito militar. La primeravez que se articuló fue en 1991, y sus palabras exactas para referirse a la estrategia quese debía emplear fueron «fuerza decisiva». Es más, laEstrategia Nacional Militar deEE. UU., que publica anualmente el Pentágono sobre las amenazas militares que puedesufrir el país, llama a la teoría de Powell «la teoría de la fuerza decisiva».En las manos de los periodistas o incluso de los historiadores, sin embargo, al final seha convertido en «fuerza arrolladora» y se conoce con frecuencia como «la doctrinaPowell de la fuerza arrolladora». En la actualidad, cuando se busca en la base de datosLexisNexis referencias a «Colin Powell» y a «la doctrina de la fuerza decisiva» en losperiódicos norteamericanos, apenas se encuentran siete resultados. Si se hace la mismabúsqueda usando la expresión «doctrina de la fuerza arrolladora» se obtienen sesenta ysiete. Ocurre lo mismo con las expresiones más cortas de «fuerza decisiva» y «fuerzaarrolladora», con unos resultados de 135 y 633, respectivamente. Es decir, en amboscasos las referencias son cinco veces superiores para la segunda opción.
  8. 8. Para un lector normal, esto puede parecer una diferencia mínima. Para Powell, ladistinción sigue siendo muy importante. Para él, «decisivo» significa «preciso, limpio yquirúrgico», mientras que «arrollador» quiere decir «excesivo y numérico». La primerapalabra es inteligente y sofisticada; la segunda, implica mano dura y brutal.¿Qué ocurrió? ¿Cómo la historia se puede reescribir a sí misma? La respuesta está másen la transcripción del mensaje que en el propio mensaje. Powell utilizó la frase«overwhelming force» (fuerza arrolladora) en público, pero sólo una vez, en 1990, y lohizo para describir la fuerza necesaria para asegurar que Estados Unidos «ganaríaterminantemente» todas las guerras en las que se viese implicado el país. Enprácticamente todos los demás casos, e incluso en su autobiografía Mi viaje americano,publicada en 1995, Powell reitera su deseo de una «decisive force» (fuerza decisiva)porque «termina las guerras rápidamente y, a la larga, salva vidas».En definitiva, es el profesional —el periodista, el historiador y los académicos quetransforman palabras en historias— quien tiene la clave de la diseminación del lenguaje.Son ellos los que tienen que captar la atención del público, y «fuerza arrolladora» tienemucha más pujanza que «fuerza decisiva». La primera expresión crea una imagen en lamente que va mucho más allá de la terminología suave y políticamente correcta de lasegunda. Fuerza «arrolladora» se refiere al proceso y fuerza «decisiva» se refiere alresultado. A pesar de que Powell ha intentado corregir y clarificar la expresióninnumerables veces, el mundo pensará siempre de otra forma y las consecuencias de eseerror de interpretación se pueden ver en Irak cada día.Pregunte al ex secretario de Estado Henry Kissinger, como hice yo, las razones por lasque eligió la palabra «détente» (tregua) para describir las relaciones entre EstadosUnidos y la Unión Soviética en los años setenta. La primera aplicación en el ámbito dela diplomacia se atribuyó a un ruso anónimo, a raíz de una reunión mantenida en 1959entre el secretario de Estado John Foster Dulles y el canciller de Alemania OccidentalKonrad Adenauer, en la que Dulles abogaba por la apertura de relaciones con los paísescomunistas de la Europa del Este.3 Como vemos, la expresión tiene pedigrí, perotambién viene con otro bagaje. Según Kissinger:«Yo no elegí “détente”. Alguien nos la propuso y fue un error. En primer lugar, nodeberíamos haber utilizado una palabra francesa, por motivos evidentes. Y en segundo,simplificaba un complejo proceso y ayudaba a los críticos a atacar la políticaplanteada. Si lo hubiésemos llamado “easing of tensions” (alivio de tensiones), quedescribía la situación exacta, nadie se habría quejado».La persona responsable fue probablemente Raymond Garthoff, un ex alumno deBrookings y antiguo funcionario del Departamento de Estado, quien etiquetó losacuerdos SALT como la carta de détente.Ese apodo no sólo hizo mella, sino que además tuvo una gran fuerza dentro del contextoy resumió de forma concreta toda una década de relaciones internacionales, haciendoque una compleja política fuera fácil de defender... y de atacar. Kissinger, para algunosel mejor diplomático de nuestra era, entendió —como también lo hará pronto el lector—que la simple elección de palabras sencillas puede cambiar, y cambiará de hecho, elcurso de la historia.Este libro trata sobre el arte y la ciencia de las palabras eficaces. Un examen del uso
  9. 9. estratégico y táctico del lenguaje en la política, en los negocios y en la vida diaria revelacómo se pueden conseguir mejores resultados acercando lo más posible lo que se intentaexpresar y lo que las audiencias interpretan en realidad. La tarea crucial, como hesugerido, es ir más allá de nosotros mismos y mirar el mundo desde el punto de vista denuestra audiencia. En esencia, es un trabajo centrado en la audiencia; lo que triunfa es lapercepción de dicha audiencia, sea cual sea la realidad «objetiva» que una palabradeterminada o la frase que use pueda tener. Insisto: lo importante no es lo que usted dicesino lo que la gente entiende.EN DEFENSA DEL LENGUAJEQue conste que adoro el inglés. He basado mi carrera en la retórica, en la eleccióncuidadosa y deliberada de las palabras. Me encanta el suave sonido del acento sureño yel argot de los jóvenes del valle del Sur de California, el apacible lirismo de la zonanorte del Medio Oeste y la brusquedad y estilo directo de los taxistas de Brooklyn. Mesiento cautivado por la voz fuerte y profunda de James Earl Jones, la suavidadaterciopelada de Steve Wynn, la sofisticación endurecida de Orson Welles y RichardBurton, y las atractivas entonaciones de Lauren Bacall, Sally Kellerman y CatherineZeta-Jones. Cuando se habla bien, el idioma de Estados Unidos es un lenguaje deesperanza, de héroes de la vida diaria y de fe en la bondad de las personas.Lo mejor del inglés americano es también su uso práctico en el ámbito comercial. Lacomunicación más eficaz es el lenguaje sin adornos y poco pretencioso de los granjeros,de los tenderos y de miles de personas dedicadas a los negocios en los cientos de callesprincipales de los Estados Unidos, así como el lenguaje serio, práctico, el lenguajecomercial de los hombres y mujeres que construyeron las compañías más grandes detodo el mundo.Me siento atraído por el lenguaje de los soñadores y de los pragmáticos, de ambos. Delos luchadores incansables a pesar de las dificultades, y de los hombres y mujerestranquilos, agradecidos por vivir en un país que les da la libertad de detectar lasnecesidades de sus vecinos y proporcionarles un producto o servicio que las satisfaga.Las palabras del estadounidense medio son a la vez un lenguaje de idealismo y desentido común. Las escucho y me encantan.Soy más conocido por mi trabajo en el ámbito político, que comenzó acuñando laexpresión mitad campaña, mitad vociferación de Ross Perot en 1992, seguida por laexpresión desequilibrada victoria de Rudy Giuliani en la ciudad de Nueva York en1993, y que culminó con el Contrato con América en 1994 que devolvió el control delCongreso al Partido Republicano por primera vez en cuarenta años. Desde entonces, yde alguna forma, ya sea individualmente, en pequeños grupos o como comisiónelectoral, he sido asesor de prácticamente todos los senadores y congresistasrepublicanos —y de varios primeros ministros en diversos continentes— en asuntoslingüísticos. Al preparar este libro, me di cuenta con cierto orgullo de que mi empresaha encuestado a más de medio millón de personas, y de que yo he tenido la suerte demoderar grupos de debate en cuarenta y seis de los cincuenta estados; y por supuestopretendo escuchar a las maravillosas personas de Idaho, Montana, Virginia Occidental yWyoming en cuanto haya una razón para ello.Soy un defensor a ultranza de la retórica política directa y clara. Un lenguaje que,
  10. 10. además, debe ser interactivo y no de un solo sentido. Debe llegar al sentido común de lagente normal, con un componente moral pero sin ser inflamatorio, sermoneador odisgregador. En un mundo perfecto, el lenguaje político debería favorecer a aquellosque sienten el suficiente respeto por las personas como para decirles la verdad, y quetienen la inteligencia necesaria como para no hacerlo en un tono condescendiente.En 2005, un informe de 170 páginas sobre el idioma, A new American lexicon (Unnuevo léxico estadounidense), levantó una tormenta de protestas en Washington y en lablogosfera debido a que su propósito era establecer un idioma común para una agendaen pro de los negocios y de la libertad. Habiendo trabajado como sondeador de opiniónpara el Contrato con América una década antes, los críticos liberales atacaron estetrabajo; se lo tomaron como una venganza por razones ideológicas y políticas.Daily Kos, el importante blog izquierdista, me acusó de «convertir mentiras enverdades». Otro blog, thinkprogress.org, afirmó que yo quería alarmar a la gente con losimpuestos y explotar la tragedia del 11-S; incluso crearon una sección llamada Luntzwatch (Vigilando a Luntz) en su página cuya única finalidad era hacer un seguimiento y«analizar» mi lenguaje.5 Y el National Environmental Trust creó Luntz speak (La jergade Luntz), un sitio web dedicado por completo a mis mensajes sobre los asuntosrelacionados con el medio ambiente y energéticos, que, en sus palabras, representaban«una extraordinaria nueva forma de dar un giro positivo a una política medioambientalsuperficial». También crearon un Luntzie award (Premio Luntz) para premiar a lospolíticos que consideraban que utilizaban mejor mi lenguaje. Por mucho que medisgusten las críticas, debo admitir que me gusta el personaje de dibujos animados conel que me caricaturizaban: tiene un pelo más bonito, unos dientes más blancos y unbronceado más saludable que yo.No me sorprendió la reacción. Vivimos en una época de opciones partidistas, y la mayorparte del lenguaje político generado en Internet procede de un tono partidista viciado.En mi caso, dejé de trabajar en campañas políticas nacionales hace años porque estabanrepletas de una exacerbada negatividad, que parecía crecer y convertirse en más viciadae inhumana con cada ciclo electoral. Los ideólogos republicanos, mentes brillantescomo William Kristol, que entienden la política mucho mejor que los políticos, a vecesse quejan de que mis palabras no tienen suficiente mordiente y que suavizan lo queconsideran que deberían ser bordes afilados en un debate filosófico. Los demócratasmás ideológicos, en especial los blogueros, se oponen a lo que perciben como unesfuerzo mío para oscurecer la verdad que hay detrás de una terminología amable.Hasta cierto punto, ambos están en lo cierto. Mi filosofía personal puede ser de centro-derecha, pero mi discurso político se dirige siempre a todos aquellos importantísimosvotantes sin alineación política, la no tan silenciosa mayoría de estadounidenses querechazan el sonido ideológico en favor de una posición centrada. Al contrario quealgunos de mis colegas, intento por todos los medios que mis propias convicciones nointerfieran en mi trabajo. Tanto si se trata de un asunto político que deseo comunicarcomo de un producto que trato de vender, intento escuchar, entender y, por último,convencer a los incrédulos, a los que se escudan detrás de una valla, a los escépticosrecalcitrantes.Mi lenguaje evita un partidismo abierto y pretende encontrar un terreno común en lugarde trazar líneas o crear separaciones. Las palabras de este libro representan el lenguajede Estados Unidos, no el de un determinado partido político, o una filosofía o producto
  11. 11. característicos.Algunas críticas dirán que este libro aboga por la manipulación, e incluso que enseña ahacerlo, pero igual que un mago retirado decide revelar sus trucos y desaparecer, miúnica pretensión es abrir las puertas del laboratorio del lenguaje y arrojar luz sobrecómo se crean y utilizan las palabras eficaces.Una vez pedí al brillante escritor hollywoodiense Aaron Sorkin, creador de El ala oestede la Casa Blanca y de Sports night (Noche de deportes), y a algún otro con unaorientación política distinta a la mía, que me explicara la diferencia entre lenguaje queconvence y lenguaje que manipula. Su respuesta me dejó asombrado:«No hay diferencia. La manipulación sólo es mala cuando es obvia. Lo que yo hago estan manipulador como algunos magos con sus trucos de magia. Si puedo enrollarsuficiente cantidad de pañuelo de seda rojo en mi mano derecha, puedo hacer lo quequiera con mi mano izquierda sin que nadie lo vea. Cuando se escribe una novela, todoes manipulación. Manejo la situación para provocar risas cuando quiero, o gritos onerviosismo. Si el espectador puede ver cómo sierro a la dama por la mitad, es una malamanipulación; si no lo ve, entonces es buena».Seguramente usted aprenderá qué decir para conseguir una mesa en un restauranteabarrotado de gente, o cómo convencer al personal del aeropuerto para que le permitancoger un vuelo que ya está cerrado, pero ¿realmente es eso aprovechar el lenguaje? Nolo creo.Por supuesto que hemos visto casos en los que se ha usado el lenguaje para nublarnuestro juicio y enturbiar los hechos, pero la belleza de las palabras —su verdaderopoder— es tal que también pueden usarse en defensa de la claridad y de la ecuanimidad.Yo no creo que haya nada deshonroso en presentar una proposición apasionada de laforma más favorable y evitar el autosabotaje de las frases torpes pronunciadas de formadubitativa. No creo que haya nada malévolo en elegir los argumentos más sólidos enlugar de usar los más débiles de forma descuidada.Por ejemplo, la educación no es sólo un problema personal candente, es el problemanacional más importante en la actualidad en Estados Unidos. La gente pide una reformadel sistema educativo más amplia que las iniciativas de Leave No Child Behind(Ningúnniño atrás), que se convirtieron en ley; pero la forma en que se explican esas reformasdetermina el nivel de apoyo que obtengan. He sido activista del llamado esfuerzo para la«elección escolar» y en mi trabajo de investigación me he dado cuenta de que llamar alcomponente financiero «pagaré» en lugar de un término más popular como es «beca»contribuye a trivializar esta eficaz oportunidad y la ayuda financiera que los niños de lasfamilias pobres reciben cuando sus padres tienen derecho a elegir el colegio al que van aasistir.De hecho, mi argumento es que es más preciso llamarlo «elección paterna eneducación» en lugar de «elección escolar», porque en realidad son los padres quienesdeciden la escolarización de sus hijos. O, considerando que el programa da igualdad deoportunidades a la educación de ricos y pobres, la frase más exacta podría ser «igualdadde oportunidades en educación» —y es la que, decididamente, obtiene los mejoresresultados en las encuestas que ha hecho mi empresa.
  12. 12. La mayoría de las historias que leerá en las páginas que siguen se han escrito por causasy clientes cuya pretensión era crecer en lugar de destruir, por ello son mucho más dignasde recordarse que el acoso y derribo de las campañas modernas. Incluso el menospolítico de nosotros tiene en su interior un componente de agitación retórica política queha hecho que algunas frases nos llegaran al alma la primera vez que las escuchamos y sehan conservado en nuestra memoria durante años, décadas e incluso generaciones:. • «Pregúntate ahora qué puede hacer tu país por ti…».. • «No tenemos nada que temer excepto al propio miedo…».. • «Algunos hombres ven las cosas como son y preguntan por qué…».. • «La ciudad resplandeciente en lo alto de la colina…».. • «Yo tengo un sueño».Al final, la batalla en curso sobre el lenguaje político es más sobre la comprensión queacerca de la articulación. Hay al menos dos lados en cada historia, y la gente de cadalado cree en lo más profundo que tiene razón. Yo ayudo a comunicar los principios dellado en el que creo, usando el lenguaje más sencillo y directo que conozco. Porsupuesto, mi intención es persuadir. Mi objetivo es dar forma a una retórica política queconsiga unos objetivos que merezcan la pena en el terreno lingüístico e informar a miscompatriotas de lo que es verdaderamente una apuesta en nuestros debates políticos.También en el ámbito de la empresa es importante establecer una comunicación directa.Las empresas estadounidenses tienen grandes historias que contar. Desdeextraordinarios avances con los grupos farmacéuticos que permiten prolongar la vida delas personas con si-da, hasta impresionantes innovaciones en microinformática einteligencia artificial; desde innovadoras tecnologías agrícolas con capacidad paradesterrar el hambre del mundo, hasta técnicas de extracción de petróleo y gas naturalmenos lesivas y más racionales para el medio ambiente, el Estados Unidos empresarialestá concibiendo y construyendo un extraordinario nuevo mundo para el nuevo siglo. Loque resulta una tragedia es que su lenguaje se vea atrapado en un libro de texto de laHarvard Business School de la década de los cincuenta en lugar de tener un enfoquellano del siglo XXI, al estilo de John McCain.Cierto; Enron, WorldCom, Tyco, Adelphia e incluso Martha Stewart fallaron no por queutilizaran un lenguaje incorrecto, sino debido a una moral laxa. Pero para el resto de laAmérica empresarial (dejando a un lado a Martha Stewart) el lenguaje convulso quesiguen utilizando forma parte de su problema de imagen, no de la solución. El lectorsólo tiene que escoger cualquier informe anual y hojearlo hasta llegar a la carta estándardel director general. Señale las palabras, frases y conceptos que no entienda, que no legusten o de los cuales simplemente no este seguro. Necesitará mucha tinta.Es ahí donde entramos los sondeadores de opinión y los escritores profesionales comoyo. Este libro ofrecerá a los lectores una mirada proverbial a los entresijos de quien hatrabajado para las empresas en el pasado, y a las nuevas estrategias que se estándesarrollando para este nuevo milenio.Echaremos un vistazo histórico a la forma en que los líderes políticos se han presentadoa sí mismos al pueblo estadounidense, y cómo ese proceso ha cambiado para siempre.También trataremos el lenguaje que se utiliza en la actualidad para comunicar los temasmás candentes del día y que seguramente dominarán los ciclos electorales en el futuro.Y, finalmente, prestaremos atención al futuro, a lo que las compañías deberían decir
  13. 13. ahora y en los próximos años, y a lo que se puede esperar que hablen los políticos apartir de los años venideros.No se trata de un libro sobre política. A los efectos de nuestra discusión, importa poco sies el cómico libertario Dennis Miller es mejor estadounidense que el cómico liberal AlFranken, o quién fue mejor presidente, Bill Clinton o George W. Bush. Este libro sedirige tanto a demócratas como a republicanos, a liberales (o como les gusta llamarseahora, «progresistas», un cambio fascinante en la terminología del que hablaremos másadelante) y a conservadores.Este libro no toma partido en la guerra de las hamburguesas, ni de los automóviles, nide los refrescos. Pero todos aquellos que vendan algún producto, y el resto de nosotrosque los compramos, encontraremos tan valiosas las páginas que siguen como los quevenden ideas políticas. Al final, los mejores productos y las mejores campañas demarketing implican ideas, no sólo un embalaje.Unas pocas —muy pocas— publicaciones han explorado la intersección estratégicaentre política, negocios, Hollywood, los medios de comunicación y la comunicación.Este libro se centra en la intersección de los cinco e introduce un nuevo elemento: unaexplicación de cómo y por qué el uso estratégico y táctico de palabras y frases concretaspuede cambiar la forma en que la gente piensa y se comporta. El libro relata historiaspersonales sobre cómo se obtuvo un lenguaje comúnmente identificable y unasestrategias de producto esenciales, describiendo el proceso que las creó, y las personas ynegocios que las articularon. También proporcionará al lector las palabraseficacesespecíficas, y las que no lo son, en un gran número de circunstancias. Desde elpunto de vista político explicaremos:. • Cómo «impuesto sobre la propiedad» pasó a ser un «impuesto de la muerte»,convirtiendo un problema relativamente poco importante en un asunto del máximointerés nacional.. • Cómo Rudy Giuliani pasó de una «agenda del crimen» a una «plataforma deprotección y seguridad» en su exitosa campaña para alcalde.. • Cómo el Contrato con América revolucionó el lenguaje político de una forma que nilos propios autores se podían imaginar.. • Cómo «perforar para buscar petróleo» se convirtió en «exploración energética»,frustrando de esa forma a toda la comunidad medioambiental.Desde el punto de vista empresarial, analizaremos:. • Cómo se puede usar un lenguaje eficaz para impedir una huelga y fomentar lasatisfacción de los empleados.. • Cómo una gran compañía de Fortune 100 se quedó estancada y, después, consiguióque la bolsa de valores no implantase medidas de «responsabilidad corporativa»cambiando el mensaje y redefiniendo el debate.. • Cómo «apuesta» se convierte en «juego» y cómo el empresario de Las Vegas SteveWynn descubrió el valor de su propio nombre y lo asoció al hotel más caro jamásconstruido.• Cómo el director general de Pfizer, la mayor compañía farmacéutica del mundo, harevolucionado la industria aplicando el lenguaje de la responsabilidad y cambiando elenfoque de «gestión de enfermedades» a «prevención».
  14. 14. Y desde el punto de vista personal, aprenderemos:. • Cómo defenderse de una multa de velocidad cuando tanto el agente como ustedsaben que es culpable.. • Cómo realizar una reserva en un restaurante abarrotado de gente y cómo embarcar enun avión que ya ha cerrado las puertas.. • Cómo disculparse mejor cuando sabe que está equivocado… y hacer que «cuele».Estos son los retos a los que me enfrento día a día, y descubrir las respuestas es la tareaque me impuse cuando inicié mi carrera profesional hace casi veinte años. Mis objetosde estudio son mis conciudadanos, no sólo en Estados Unidos sino en todo el mundo.Mi laboratorio es la vida diaria de la gente, además de los debates organizados a los quesólo se puede acceder por invitación y que organizo con frecuencia por las noches.Todas estas anécdotas proceden de mi experiencia personal, pero también conocerá lasde otras personas más notables. Las lecciones que he obtenido de una década y media detrabajo para clientes comerciales y políticos se basan en estudios empíricos y en unainvestigación cuantitativa, no en la mera especulación.La finalidad del libro es decirle a usted lo que le digo a los gobernadores, senadores ymiembros del Congreso; lo que le digo a la Cámara de Comercio de Estados Unidos y aBusiness Roundtable;* y lo que presento a los altos directivos y empresarios cada día alo largo y ancho de mi país:Lo importante no es lo que usted dice sino lo que la gente entiende.Este libro es en parte guía, en parte descubrimiento. Explora cómo los presidentes ydirectores generales de las empresas de Fortune 500 construyen mensajes que tienen lacapacidad de revolucionar lo que pensamos sobre la política y los productos deconsumo diario. El lector tendrá un sitio entre las bambalinas del proceso real de lacreación de algunas de las marcas más poderosas de Estados Unidos. Y aprenderá cómolos líderes políticos y empresariales de nuestro país están desarrollando un nuevo léxicopara controlar la ansiedad variable del público: las veintiuna palabras del siglo XXI.Pero el libro que tiene en las manos no sólo está dirigido a políticos o líderesempresariales; está escrito para cualquiera que tenga interés o haga un uso vivo dellenguaje. Sirve para cualquiera que desee aprovechar el poder de las palabras paramejorar su propio destino, y para asegurarse de que el verdadero significado de estaspalabras se escucha con el significado que se les pretende dar.Lea las páginas que siguen y aprenderá el lenguaje de Estados Unidos. Tambiénaprenderá a encontrar las palabras precisas para contar su propia historia. © La Esfera de los Libros, S.L. Avenida de Alfonso XIII 1, bajos. 28002 Madrid Teléfono: 912 960 200. Fax: 912 960 206. e-mail:laesfera@esferalibros.comPáginas optimizadas para Internet Explorer 5, Netscape 4 con resolución de 800x600 y 1024x780

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