La Culture de l'A/B Testing : Conférence Road Show Optimizely Paris 2014

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Retrouvez les slides de la Conférence de Guillaume Eouzan, Invité par le leader mondial de l'optimisation de site, le groupe Optimizely, lors de son Road Show Paris le 19 mars 2014. …

Retrouvez les slides de la Conférence de Guillaume Eouzan, Invité par le leader mondial de l'optimisation de site, le groupe Optimizely, lors de son Road Show Paris le 19 mars 2014.
La thématique : La culture du testing
Comment optimiser la conversion d'un site
Pourquoi il peut etre intéressant et utile de faire de l'A/Btesting
Au lieu de vous focaliser sur votre hausse de trafic
(et donc de Référencement, Google Adwords, Réseaux Sociaux….)
Vous vous plongiez d’abord dans vos statistiques
à la recherche de la conversion…
et de l’optimisation de celle-ci ?
Grâce à Google Analytics
Vous étudiez votre conversion
Par Source de Trafic, par Attribution Management …
Et si Vous vous concentriez sur l’optimisation de votre taux de conversion global ?
Surprenez votre visiteur
Regardez ce que vos concurrents font de mieux
Call to action : Vous devez engager l’internaute à passer à l’achat
Formulaires : Vous devez les simplifier et les mettre en évidence
Page d’Accueil : Sobriété, Clarté, Originalité
Fiches Produits : Donnez les bonnes informations aux clients
Photos : Mettre en ligne des photos de qualités et attrayantes

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  • 1. La Culture du Testing Keynote RoadShow Paris, 19 mars 2014 Par Guillaume Eouzan, CEO Mind Fruits / Oncle Web  
  • 2. Présentation •  Ancien Professeur d’économie d’entreprise. Il a ensuite enseigné le marketing et la publicité dans de nombreuses Grandes Ecoles avant de diriger l'Ecole Supérieure de Communication des Entreprises d'Aix en Provence. •  En 2008, il fonde le cabinet Mind Fruits Web Academy qui forme et accompagne de nombreuses entreprises en marketing digital et e-visibilité ; •  Il reste également professeur de marketing digital Grandes Ecoles et Universités •  Auteur du livre "Webmarketing - Définir, mettre en pratique et optimiser sa stratégie 2.0, (Ouvrage webmarketing le mieux noté par les lecteurs sur Amazon et classé dans le top 3 des ventes en 2013) •  En février 2012, il a lancé Oncle-web.com, la 1ere plateforme de E-learning dédiée au webmarketing •  Vous pouvez le suivre partout …. Sauf sur Facebook car ça c’est sa vie personnelle ! •  www.mindfruits-web-agency.com / www.mindfruits-web-academy.com / www.oncle-web.com Guillaume Eouzan, CEO Mind Fruits et Oncle Web
  • 3. Qu’est-ce qui est important pour votre stratégie web ?   Votre nombre de Fans ? Votre nombre de clics Google Adwords ? Vos positions sur Google ?
  • 4. Non…   Vous n’avez qu’un seul et unique objectif: La conversion !
  • 5. Au fait, la conversion c’est quoi ?   o  Ce que vous voulez… 1 vente, 1 formulaire etc… o  Votre taux de conversion (ou de transformation) = Nombre de transformation / Nombre de visiteurs (et pas des visites) o  La moyenne entre 2 % et 5 % o  Dans un magasin physique c’est 50% ! o  Cela vous laisse une bonne marge de progression ;)
  • 6. Pourquoi seul 1% des boutiques en ligne disposent d’un très bon volume de conversions ?  
  • 7. Pourquoi seul 1% des boutiques en ligne disposent d’un très bon volume de conversions ?   o  Les statistiques sont formelles (c’est Data qui le dit ! Et moi qui arrondis…) o  Sur presque 150 000 sites e-commerce en France §  1% font du 10 000 transactions par mois §  9% (ou un peu plus) font de 1000 transactions par mois §  90% font moins de 100 transactions mensuelles !
  • 8. La réussite du web est une histoire de détails…de milliers de détails   o  Des détails… qui n’en sont pas ! o  Parfois perceptibles o  Souvent imperceptibles en apparence (…limite subliminaux) Le web est une compétition Et comme dans toutes compétitions ce sont les petits détails qui font les grandes différences
  • 9. La réussite du web est une histoire de détails…de milliers de détails   o  Clarifions immédiatement §  Réussir sur le web ce n’est ni de la magie, ni de la voyance… §  C’est de la Data : la vérité est dans l’analyse du détail §  Les statistiques nous pouvons leur faire dire ce que nous voulons §  mais aussi et surtout la vérité !
  • 10. Et si…   Au lieu de vous focaliser sur votre hausse de trafic (et donc de Référencement, Google Adwords, Réseaux Sociaux….) Vous vous plongiez d’abord dans vos statistiques à la recherche de la conversion… et de l’optimisation de celle-ci ?
  • 11. Et si…   Vous vous concentriez sur l’optimisation de votre taux de conversion global ? Lever les freins globaux à l’évolution de votre taux de conversion global Grâce à Google Analytics Vous étudiez votre conversion Par Source de Trafic, par Attribution Management … Et si aussi …
  • 12. Réassurance Ergonomie Esthétique Général Qualité Photos Pédagogie Qualité perçue Moyens de paiement Délai livraison Etc….. Et si simplement…Nous listions ces freins
  • 13. Réassurance Ergonomie Esthétique Général Qualité Photos Pédagogie Qualité perçue Moyen de paiement Délai livraison Etc….. Et si simplement…Nous listions ces freins Mais  encore  ??  
  • 14. Concrètement…Comment augmenter sa conversion ? o  En apparence les règles sont simples, voici quelques recommandations: §  Surprenez votre visiteur §  Regardez ce que vos concurrents font de mieux §  Call to action : Vous devez engager l’internaute à passer à l’achat §  Formulaires : Vous devez les simplifier et les mettre en évidence §  Page d’Accueil : Sobriété, Clarté, Originalité §  Fiches Produits : Donnez les bonnes informations aux clients §  Photos : Mettre en ligne des photos de qualités et attrayantes §  Nous pouvons nous rendre compte que les règles ne sont pas si simple §  Dans la majorité des cas …. Il n’y a pas de vraiment de réponse §  Quant à la Bonne Solution… Et bien Testons !
  • 15. Testons… Mais qui Teste ? Et quelle Solution ? •  Comment savoir quelle est la solution la plus efficace ? •  Votre avis ? …. Oh que non ! •  L’avis de vos collaborateurs ?…. Personne n’est d’accord •  Que reste t’il ? •  Et oui chaque internaute a sa propre « vision », son propre ressenti
  • 16. Testons… Mais qui Teste ? Et quelle Solution ? •  Point essentiel •  Ce sont les internautes qui font la conversion •  Pas vous, ni vos équipes, ni vos collaborateurs, ni vos dirigeants
  • 17. Le Testing …. Définition Ou,  comment  comprendre  l’expérience   U"lisateur  et  améliorer  mon  site  web  ?     Comment  ?      Test  de  Naviga;on,  de   percep;on,  de  contenus….  sur  un  échan;llon   représenta;f  voir  sur  la  totalité  de  nos   visiteurs    
  • 18. Le Testing simple… Les Tests mono-variable..  
  • 19. Call to Action Vous devez engager l’internaute à passer à l’achat (des histoires de boutons…)
  • 20. o  Deux mots magiques qui améliorent le taux de conversion de 28% Le Call to Action : Vous devez engager l’internaute…
  • 21. o  Deux mots magiques qui améliorent le taux de conversion de 28% o  Les mots «it’s free» ont amélioré les clics de 28% sur le bouton d'inscription, illustrant l'importance des tests des boutons "call to action" et comment des modifications mineures peuvent avoir des résultats étonnamment importants. Le Call to Action : Vous devez engager l’internaute…
  • 22. Le Call to Action : Vous devez engager l’internaute… o  Changer la couleur du bouton d’inscription
  • 23. o  Changer la couleur du bouton d’inscription o  Le site a augmenté ses taux de conversion de 34% en changeant simplement la couleur du bouton d'inscription du vert au rouge. Le Call to Action : Vous devez engager l’internaute…
  • 24. Le Call to Action : Vous devez engager l’internaute…
  • 25. o Augmentation de 15% du nombre d’inscriptions => Un verbe d’action qui incite au clic. Le Call to Action : Vous devez engager l’internaute…
  • 26. Un test Mixte => Wording – Typo – Forme du bouton Alors  la   meilleure   combinaison  ?       Le Call to Action : Vous devez engager l’internaute…
  • 27. Un test Wording – Typo – Forme du bouton Alors  la   meilleure   combinaison  ?       La  Combinaison  8  a  permis   d’augmenter  le  CTR  de  4%   Vous  auriez  trouvé  sans  tes;ng  ?       Le Call to Action : Vous devez engager l’internaute…
  • 28. La puissance du Wording « Oui bon c’est pas juste un mot qui va révolutionner mes Kpi ! »  
  • 29. La Puissance du Wording Etude de cas présentée par http://www.kameleoon.com/
  • 30. La Puissance du Wording Augmentation de 24% du nombre de paiements de billets par option Time To Think  
  • 31. Le Testing Multi Variables c’est  un  peu  comme  le  Jeu  des  7  erreurs  de  notre  enfance…      
  • 32. Fiches Produits : Donnez les bonnes informations aux clients Oui mais…Comment ??  
  • 33. Fiches Produits : Donnez les bonnes informations aux clients
  • 34. Fiches Produits : Donnez les bonnes informations aux clients              
  • 35. Fiches Produits : Donnez les bonnes informations aux clients               § Modification du libellé du bouton de demande de devis (couleur, wording) § Simplification et amélioration du visuel général de la page (image, description, calendrier de réservation) § Réduction de la quantité d’informations => Meilleure Visibilité Bouton Devis § Le wording des boutons « Call to action » => hausse de l’impact non négligeable sur le taux de conversion.
  • 36. Fiches Produits : Donnez les bonnes informations aux clients               Améliore de 15% son nombre de demandes de devis en modifiant sa fiche produit
  • 37. Fiches Produits : Donnez les bonnes informations aux clients Etude de cas présentée par http://www.kameleoon.com/  
  • 38. Fiches Produits : Donnez les bonnes informations aux clients               Le  site  a  augmenté  de  13.5%  son  taux  de  mise   au  panier  et  de  31%  son  nombre  de   commandes  
  • 39. Mettre en ligne des Photos de qualités et attrayantes « Qu’est-ce qu’elles ont mes photos ? » « Elles sont bien, non ? »  
  • 40. Mettre en ligne des Photos de qualités et attrayantes Etude de cas présentée par http://www.kameleoon.com/  
  • 41. Mettre en ligne des Photos de qualités et attrayantes
  • 42. +10%  Taux  de   mise  au  panier     +  4.6%  Taux  de   confirma;on  de   commande     et  baisse   significa;ve  du   taux  de  rebond     Mettre en ligne des Photos de qualités et attrayantes
  • 43. La Page d’Accueil : Sobriété, Clarté, Originalité Logique, non ?  
  • 44. C’est cette page qui détermine la poursuite de la navigation (Petit Rappel quand même : la très grande majorité de votre trafic ne rentre pas par votre page d’accueil…. Donc pensez aussi et surtout à rendre vos autres pages Accueillantes !) La Page d’Accueil : Sobriété, Clarté, Originalité
  • 45. Hausse du volume de test très important avec la 2nde version et entre nous la version actuelle a du faire exploser le volume de Test La Page d’Accueil : Sobriété, Clarté, Originalité
  • 46. Un autre test …. ? La Page d’Accueil : Sobriété, Clarté, Originalité
  • 47. Formulaire : Vous devez les Simplifier et les Mettre en évidence «  Oui  mais  nous  on  a  besoin  de  toutes  les  informa;ons  !  »  
  • 48. Version 1: le formulaire de contact largement mis en avant sur la partie droite de la page. Formulaire de contact : Vous devez les simplifier et les mettre en évidence
  • 49. Version 2 : le formulaire est plus discret, mais peut être plus en évidence … (dans slide-in qui couvre la partie basse de la page ….. Visible mais moins Intrusif) Formulaire de contact : Vous devez les simplifier et les mettre en évidence
  • 50. Hausse de 50% de pages vues en plus et 8% d’inscriptions supplémentaires Formulaire de contact : Vous devez les simplifier et les mettre en évidence
  • 51. Formulaire de contact : Vous devez les simplifier et les mettre en évidence
  • 52. Sur  un  test  équivalent,  nous  avions  eu  +  35  %  de  remplissage  ….     Formulaire de contact : Vous devez les simplifier et les mettre en évidence
  • 53. En Conclusion   Oui vous devez développer un trafic qualifié (1/3 SEO, 1/3 SEA, 1/3 SMO &Co) Oui il faut analyser ce trafic et vos conversions (Par source, Par attribution) Et oui …. Pour que tout cela soit vraiment optimum en terme de réussite, vous devez aussi Tester ! Votre réelle performance web dépend de cela !
  • 54. La bonne recette de la Performance est donc la suivante : Nbre Transformation Visiteurs (1/3 SEO + 1/3 SEA + 1/3 SMO)     X (T) T étant mon inconnue Testing !  
  • 55. Merci Pour Votre Ecoute Attentive ! Cf c’est ma vie personnelle ! Guillaume.eouzan@mindfruits.biz     www.mindfruits-­‐web-­‐agency.com  /  www.mindfruits-­‐web-­‐academy.com  /  www.oncle-­‐web.com  
  • 56. Webographie https://www.optimizely.com http://oseox.fr/blog/index.php/855-ab-testing http://www.joptimisemonsite.fr/exemples-ab-test-a-b-testing/ http://deeper-webanalytics.com/etude-de-cas-le-bouton-a-12k-euros/ http://www.kameleoon.com/fr/case-study-air-france.html https://fr.abtasty.com/ressources#school_case http://www.journaldunet.com/solutions/dsi/ameliorer-les-conversions.shtml https://visualwebsiteoptimizer.com/ab-testing/ http://www.awe.fr/etudes-de-cas/ http://fr.slideshare.net/vbouton/ab-testing-cas-dtude-afibel-checkout