Incubateur hec acquérir du trafic et fidéliser son audience - utiliser l'affiliation - jonathan besnainou - oh mydeal

Se faire connaître sur le net L’affiliation 30 mars 2011 Jonathan Besnaïnou

Agenda 1. Origine et principes généraux 2. Un marché en plein essor: les chiffres clés de l’affiliation 3. S’affilier en tant que marchand : les 5 facteurs clés de succès 4. L’affiliation avantages et limites 5. Un exemple chiffré : les partenaires d’Ohmydeal 2

Origine et principes généraux L’origine Le mécanisme• Sur une idée originale de Jeff Bezos, fondateur et PDGd’Amazon• Lancement du premier programme d’affiliation parAmazon en juillet 1996• Aujourd’hui, l’affiliation représente 20% du chiffred’affaires de la librairie en ligne•En France, plus de 6000 campagnes d’affiliation actives Deux cas de figure possibles Les modes de rémunération• Affiliation en direct: certains acteurs du commerce à • Rémunération à la vente : CPS ou CPAl’instar d’Ebay ou d’Amazon du ecommerce • 68% des programmes en 2002/ 50% eninternalisent et gèrent l’ensemble de ce procédé (12% 2009*des emarchands) • Rémunération au lead: CPL• Affiliation via une plateforme d’affiliation: • 8% des programmes en 2002/ 35% en 2009* • En position d’intermédiaire entre l’annonceur et le site affilié, il facilite les liens en offrant une • Rémunération au clic : CPC solution technique et une caution morale à • 24% des programmes en 2002/ 15% en l’échange en tant que tiers de confiance 2009* 3 • exp: Zanox, Tradedoubler, Netaffiliation, etc • Variante: « double-clic »* Source: Journal du Net

Un marché en plein essor Les chiffres clés en France • En 2010, sur les 64000 sites marchands recensés par le site de la Fevad, 5690 ont recours à Côté l’affiliation soit près de 9% des e-marchands en France marchands • 6294 programmes et campagnes actifs ont été gérés par les plateformes au cours de l’année 2010 soit une hausse de 10% sur un an • 180 millions d’euros ont été investis dans l’affiliation, soit ~8% des dépenses publicitaires en France • 2,4 Mds d’euros de CA généré pour les marchands en 2010 (+42% en un an) • 60% des marchands utilisant l’affiliation ont réalisé au moins 10% de leur CA via ce canal • 8 milliards dactions dinternautes (+52 % sur un an) de la part des sites affiliés au profit des Côté affiliés annonceurs, quil sagisse de clics, de ventes ou de leads: • 50M de leads réalisés par les sites affiiés (+82%) • 27M de ventes réalisées par les sites affiliés (+40%) • 7,95Mds de clics réalisés par les sites affiliés (+52%) • La plate-forme Netaffiliation possède un réseau de 45000 sites affiliés pour ses annonceursSource: Journal du Net, Collectif des plateformes d’affiliation 4

S’affilier en tant que marchand : 5 facteursclés de succès (1/4) 1 • L’affiliation doit être un canal intégré dans votre mix marketing • L’affiliation ne permet pas d’adresser toutes les problématiques d’un annonceur sur internet: la fidélisation, la notoriété, et les relations publiques échappent à sa «sphère de compétence » • Performance de court terme, quasi-instantanée, c’est un canal très performant pour recruter des prospects et des clients • L’affiliation doit représenter une part, variable selon les objectifs des annonceurs, des investissements marketing de l’annonceur, et compléter les autres canaux d’acquisition (search, display, emailing, comparateur, mobile,...) • Après le Search, l’affiliation est le segment marketing « au rendement » en plus forte croissance depuis 2008 (source CapGemini) • 42% des emarchands qui l’ utilisent y consacrent plus de 10% de leur budget 5 emarketing

S’affilier en tant que marchand : 5 facteursclés de succès (2/4) •2 Le choix de la plate-forme est une étape décisive • Les avantages de la plate-forme: • Prise en charge de toutes les tâches de la campagne d’affiliation de son lancement à sa gestion quotidienne (suivi des clics, recrutement des affiliés, paiement des affiliés, rédaction du contrat, etc) • Accèder et bénéficier du réseau d’annonceurs • Une solution technique fiable qui va servir de tiers de confiance vis-à-vis des affiliés • Le coût d’entrée et de mise en place dépend de la politique de la plate-forme et du client. Netaffiliation communique sur 600€ en moyenne • Question ouverte: Une seule ou plusieurs plateformes ? • Plusieurs critères de choix: cible, secteur, type d’affiliés, international, etc. • Arguments plusieurs plateformes: faire jouer la concurrence, augmenter le nombre potentiel d’affiliés • Arguments plate-forme unique: une seule interface à gérer, optimisation du temps de travail sur le canal • 54% des emarchands utilisant l’affiliation n’utilisent qu’une seule plate-forme • Les plateformes partenaires d’Ohmydeal

S’affilier en tant que marchand : 5 facteursclés de succès (3/4) •3 Penser sa stratégie d’affiliation • Définir le type de rémunération : voir graphe • Logique marchande: CPA • Logique trafic et prospects: CPC • Elargissement de la base : CPL • Modèle mixte • La gestion du programme dans le temps • Importance du pilotage : les différentes opérations possibles • Voir schéma Schéma 1 Les modes de rémunération Les différentes opérations d’affiliation

S’affilier en tant que marchand : 5 facteursclés de succès (4/4) •4 Préparer le matériel et tisser son réseau • Il y a de nombreuses possibilités dans le matériel à fournir aux affiliés : • Bannières • Boutons • Textes • Données via API • Widgets • … • Le recrutement du réseau d’affiliés est le point de départ de la mise en œuvre de la campagne • Etablir les critères de sélection des sites partenaires en accord avec ses objectifs d’acquisition • Etablir et garder une relation win-win-win dans la relation tripartite entre le marchand, l’affilié, et la plate-forme Les bannières de nos partenaires Le widget OMD

S’affilier en tant que marchand : 5 facteursclés de succès 4/4 5 • Animer son programme • L’affiliation est un travail de longue haleine et il s’agit de mettre en place une vraie relation avec ses affiliés en la gérant selon le principe 80-20 • 20% des partenaires représentent les top-affiliés auxquels il peut être intéressant d’offrir un programme d’animation des ventes qui va au-delà de la rémunération classique avec des formes d’incentive • Parmi ces 20%, 2% peuvent représenter des de véritables partenaires avec lesquels il est préférable de gérer la relation en direct • Il faut mettre en place un suivi régulier pour s’assurer que les offres proposées par les affiliés sont bien à jour, à l’occasion par exemple d’opérations spéciales Cette animation, couplée à des mises à jour régulières constituent la force du programme d’affiliation

L’affiliation: avantages et limites Pros Cons • Génération de CA • Qualité inégale des sites supports Côté • Recrutement de prospects • Coûts de gestion administratifs marchands • Cout de rémunération • Risque de fraudes et proportionnel au CA: gestion des détournements (CPC) coûts • Fidélisation du réseau • Une distribution très ciblée • Gourmand en temps et ressources • Une notoriété offerte par les partenaires : acquisition de trafic • Un réel service clients (visiteur) • Risque de surestimation des Côté affiliés • Une opportunité de revenu revenus • Un risque financier nul • Risque de perte d’espace • Une valorisation de l’espace publicitaire publicitaire • Absence de réel contrôle

Merci …

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by Guilhem Bertholet on Mar 31, 2011

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