Indicadores de gestión en marketing

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que es un indicador

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  • 1. ¿Qué es un indicador y para qué nos sirve? Indicador Es un DATO REVELADOR, que nos indica si vamos en el camino correcto. Mide si estamos cumpliendo nuestros objetivos. Es un parámetro cuantificable, que nos ayuda a ver la evolución de la gestión, respecto a niveles previamente definidos como aceptables. GOBIERNO DE CHILE MINISTERIO DE HACIENDA DIRECCIÓN DE COMPRAS Y CONTRATACIÓN PÚBLICA “Lo que no se mide … no se puede mejorar”
  • 2. Características básicas de un indicador Palabra clave: MEDIBLES (Cuantitativos- Cualitativos) Ej: Qué cantidades de órdenes de compra; cuánto tiempo para atención; qué montos se gastan en reposición. Son ESPECÍFICOS para cada actividad Ej: Comerciales; de Producción Son OBJETIVOS, se basan en hechos concretos Ej: Estadísticas de Reclamos; Resultados de encuestas; Montos disponibles en caja GOBIERNO DE CHILE MINISTERIO DE HACIENDA DIRECCIÓN DE COMPRAS Y CONTRATACIÓN PÚBLICA
  • 3. Subsecretaría de Presupuesto INDICADORES DE CONTROL DE GESTION  Los indicadores de evaluación de desempeño generan múltiples apoyos para la implementación de una gestión orientada a los resultados. Los indicadores apoyan el conocimiento y el aprendizaje Los indicadores permiten adoptar medidas para el mejoramiento de la gestión. La utilización de los indicadores favorece la contestabilidad o competencia por recursos públicos Tiene relación con la transparencia y rendición de cuentas.
  • 4. INDICADORES DE CONTROL DE GESTION La concertación estratégica La gestión presupuestaria El análisis sobre la totalidad del ciclo de las políticas y objetivos de la empresa Mayor transparencia hacia los procesos y procedimientos de las aéreas funcionales de la empresa
  • 5. INDICADORES DE CONTROL DE GESTION  Condiciones que deben reunir los indicadores Ser relevante No ser ambiguo Inequívoco Pertinente Objetivo Preciso Accesibilidad Sensibilidad
  • 6. S INDICADORES DE CONTROL DE GESTION Que puede ser controlado con los indicadores?  Procesos  Productos  Resultados Intermedios  Resultados Finales o Impacto
  • 7. INDICADORES DE CONTROL DE GESTION  Dificultades más relevantes:  Ambigüedad en los objetivos  Falta de precisión de productos relevantes o estratégicos  Quien o quienes responden por los objetivos  Falta de consecuencias del buen o mal desempeño
  • 8. INDICADORES DE CONTROL DE GESTION  Beneficios de la evaluación a través de indicadores de desempeño  Facilita el proceso de planificación y de formulación de políticas de mediano y largo plazo.  Permite detectar sectores de la organización con problemas de gestión.  Permite realizar ajustes y readecuar cursos de acción  Permite asignar más eficazmente los recursos de la empresa  Aumenta la transparencia  Permite evaluar los procesos y realizar evaluaciones
  • 9. Subsecretaría de Presupuesto INDICADORES DE CONTROL DE GESTION  El requisito previo para formular indicadores de evaluación de desempeño es que la institución defina los objetivos que orientarán en el mediano y largo plazo su accionar.
  • 10. Subsecretaría de Presupuesto INDICADORES DE CONTROL DE GESTION  Algunas condiciones previas a cumplir(1)  La planificación estratégica es un proceso estructurado que permite a la organización especificar su misión y papel dentro de la estructura de la Empresa.
  • 11. Subsecretaría de Presupuesto INDICADORES DE CONTROL DE GESTION  Algunas condiciones previas a cumplir(2)  Definidas las misión, los objetivos estratégicos y los productos relevantes de la institución, se requiere establecer metas de gestión que establezcan los logros que se quiere alcanzar en cada una de las áreas o ámbitos de acción que surgen a partir de los objetivos estratégicos.
  • 12. Subsecretaría de Presupuesto INDICADORES DE CONTROL DE GESTION  Algunas condiciones previas a cumplir(2)  Existen factores que desaconsejan el desarrollo de un sistema de indicadores para todas y cada una de las actividades y programas que desarrolla la empresa.
  • 13. Subsecretaría de Presupuesto INDICADORES DE CONTROL DE GESTION  Condiciones metodologícas para la elaboración de indicadores Fuentes de Información Temporalidad
  • 14. Subsecretaría de Presupuesto INDICADORES DE CONTROL DE GESTION METODOLOGIA BASICA PARA LA CONSTRUCCION DE INDICADORES  Qué se hace ?  Qué se desea medir ?  Quién utilizará la información ?  Cada cuánto tiempo ?  Con que se compara ?
  • 15. Subsecretaría de Presupuesto INDICADORES DE CONTROL DE GESTION  Áreas donde el desarrollo de sistemas de indicadores resulta importante:  Dichas áreas son:  Desempeño operativo  Desempeño financiero  Desempeño humano  Desempeño del mercadeo
  • 16. Subsecretaría de Presupuesto INDICADORES DE CONTROL DE GESTION  La administración por resultados implica la priorización del logro de los objetivos estratégicos generales y específicos en el proceso de gestión de los recursos de la empresa.  En tanto que la medición del desempeño implica la determinación de elementos mensurables, cuantitativa y cualitativamente, relacionados con el logro de los propósitos de la administración así como la determinación de expectativas sobre ellos.
  • 17. Subsecretaría de Presupuesto INDICADORES DE CONTROL DE GESTION  La evaluación del desempeño, incluye elementos de respuesta a los interrogantes sobre cómo ha sido el desempeño, en qué medida y en qué condiciones se cumplieron los objetivos inicialmente establecidos.
  • 18. Subsecretaría de Presupuesto INDICADORES DE CONTROL DE GESTION  Los indicadores de desempeño que han sido definidos como indicadores de insumo, producto, resultado e impacto (IPRI), son instrumentos de medición de las principales variables asociadas al cumplimiento de los objetivos.
  • 19. Subsecretaría de Presupuesto INDICADORES DE CONTROL DE GESTION  Es necesario que los valores a alcanzar en cada indicador sean:  Viables  Realistas  Comprensivos
  • 20. Subsecretaría de Presupuesto Pilares de una implantación exitosa de la administración por resultados  Planificación estratégica  Facilita la identificación priorizacion y solución de problemas permitiendo diseñar acciones estratégicas.  Reingeniería de Procesos.  Permite luego del análisis correspondiente introducir los cambios necesarios en las practicas de trabajo habituales, orientando los procesos internos a los productos identificados como prioritarios en el plan estratégico.
  • 21.  Cualquier empresa debe mantener un estricto control sobre sus resultados, debe tener indicadores de gestión con los cuales se puedan desarrollar los análisis de desempeño correspondientes a la compañía, observando la parte de mercadeo y el funcionamiento global de la misma.
  • 22. GENERALIDADES NORMAS DE: EFECTIVIDAD EFICIENCIA EFECTIVIDAD - EFICIENCIA
  • 23. INDICADORES DE EFECTIVIDAD  Los indicadores de venta. Ventas totales Ventas por línea de producto Ventas por zona geográfica Ventas por vendedor Ventas por tipo de cliente Ventas por segmento del mercado Ventas por tamaño del pedido Ventas por intermediario Participación del mercado Cambio porcentual en las ventas:
  • 24. INDICADORES DE EFECTIVIDAD  Las medidas de satisfacción de los clientes.  Cantidad comprada  Grado de lealtad a la marca  Índices de repetición de compra  Calidad percibida  Imagen de marca  Número de quejas y reclamos
  • 25. 10 indicadores que miden la efectividad del mercadeo  Calidad reconocida por el cliente  Lealtad hacia la marca y la empresa  Numero de clientes estables  Nivel de satisfacción del cliente  Precio comparado con competencia  Participación de ventas dentro del mercado  Incremento facturación  Conocimiento del producto y empresa  Cubrimiento  Velocidad de respuesta
  • 26. INDUCADORES DE EFICIENCIA  Costos totales.  Costos por producto o línea de producto  Costos por zona geográfica.  Costos por vendedor  Costos por tipo de cliente  Costos por segmento de mercado.  Costos por tamaño de pedido  Costo por territorio de ventas.  Costos por intermediario.  Cambio porcentual en costos
  • 27. INDICADORES EFECTIVIDAD Y EFICIENCIA  Utilidades totales.  Utilidades por producto o línea de producto.  Utilidades por zona geográfica.  Utilidades por vendedor.  Utilidades por tipo de cliente  Utilidades por segmento de mercado.  Utilidad por tamaño de pedido.  Utilidades por territorio de ventas.  Utilidades por intermediario.  Cambio porcentual en las utilidades.
  • 28. Para Finalizar: Imaginémonos una carrera entre dos vehículos que dispongan de las mismas características mecánicas; En uno de ellos, el indicador de velocidad, el contador de revoluciones y diversos indicadores están desajustados y el volante no siempre responde perfectamente a los impulsos que se aplican, mientras que el otro funciona a la perfección y sus instrumentos están completamente calibrados ¿cuál de los dos ganará la carrera?, seguramente la carrera no se decidirá hasta llegar a la meta, la calidad del conductor puede obrar milagros, pero ¿Cuál de los dos vehículos preferiría conducir