Akış Kitle iletişiminden bugünlere 12 yıllık kısa bir yolculuk Dünya’dan haberler Reklamverenlerin ağzından CRM Nedir? Ne değildir? Doğrudan Pazarlama Örnek çalışmalar

Kitle iletişiminden bugünlere 12 yıllık kısa bir yolculuk

Dünya’dan haberler

Reklamverenlerin ağzından

CRM Nedir? Ne değildir?

Doğrudan Pazarlama

Örnek çalışmalar

Dünya’dan Haberler

Son 12 Yılda Kısa Bir Yolculuk

“ ... If you are only about 30-second TV commercials, you’re in big, big trouble.” Julie Roehm Director of Communications DaimlerChrysler U.S. September, 2002

Türkiye’de de Güç Dengesi Üreticilerden Tüketicilerin Tarafına Geçti!

Reklam Verenlerden Yorumlar İletişim kanalları geliştikçe mesaj bombardımanı her geçen gün artıyor, Bu kirlilik içinde müşterimize iletmek istediğimiz mesaj ya ulaşmıyor yada istediğimiz etkiyi yaratmıyor, İstediğimiz etkiyi yakalamak için iletişim yatırımlarının çok yüksek olması gerekiyor, bu durum da maliyetler arttırıyor İletişim kanallarının gelişmesi ile beraber bilinçlenen tüketiciler gün geçtikçe daha fazla bilgi talep ediyor farklılılaşan markaları tercih ediyor ve daha fazla şımarıyor, Bu durum tüketicilerimizle kurduğumuz kontak sayısını arttırmamızı kaçınılmaz bir hale getiriyor, Yeni iletişim kanallarının hayatımıza girmesiyle birlikte, geleneksel medyanın etkisinde önemli ölçüde düşüş yaşanmakta, Geleneksel reklam ortamlarının etkisinin azalması ve geleneksel reklam ortamlarının artan maliyeti, Bunun yanında mesaj güveniriliği ölçümlerinde gözlenen önemli düşüşler de her geçen gün işimizi daha da zorlaştırmaktadır,

İletişim kanalları geliştikçe mesaj bombardımanı her geçen gün artıyor,

Bu kirlilik içinde müşterimize iletmek istediğimiz mesaj ya ulaşmıyor yada istediğimiz etkiyi yaratmıyor,

İstediğimiz etkiyi yakalamak için iletişim yatırımlarının çok yüksek olması gerekiyor, bu durum da maliyetler arttırıyor

İletişim kanallarının gelişmesi ile beraber bilinçlenen tüketiciler gün geçtikçe daha fazla bilgi talep ediyor farklılılaşan markaları tercih ediyor ve daha fazla şımarıyor,

Bu durum tüketicilerimizle kurduğumuz kontak sayısını arttırmamızı kaçınılmaz bir hale getiriyor,

Yeni iletişim kanallarının hayatımıza girmesiyle birlikte, geleneksel medyanın etkisinde önemli ölçüde düşüş yaşanmakta,

Geleneksel reklam ortamlarının etkisinin azalması ve geleneksel reklam ortamlarının artan maliyeti,

Bunun yanında mesaj güveniriliği ölçümlerinde gözlenen önemli düşüşler de her geçen gün işimizi daha da zorlaştırmaktadır,

Müşterilerimizi kim olduklarını bilmek, Müşterilerimizi tanıyıp beklentilerine ve ihtiyaçlarına daha iyi yanıt verebilmek, Karşılıklı olarak yararlı, çift yönlü ve uzun süreli bir iletişim kurmak, Mesajlarımızı iletişim kirliliğinden ayrıştırmak, Az maliyetle çok kontak kurmak zorundayız!!! CRM Reklam Verenlerden Yorumlar

Müşterilerimizi kim olduklarını bilmek,

Müşterilerimizi tanıyıp beklentilerine ve ihtiyaçlarına daha iyi yanıt verebilmek,

Karşılıklı olarak yararlı, çift yönlü ve uzun süreli bir iletişim kurmak,

Mesajlarımızı iletişim kirliliğinden ayrıştırmak,

Az maliyetle çok kontak kurmak zorundayız!!!

CRM Nedir?

CRM ‘i High School Sex ’e benzetiyorlar “ Everyone talks about it. Everyone thinks everyone else is doing it, and those that are doing it are doing it poorly.” DMA President: Bob Wientzen

C ustomer Relationship Management “ CRM is an enterprise-wide business strategy designed to optimize profitability, revenue, and customer satisfaction by organizing the enterprise around customer segments, fostering customer-satisfying behaviors, and linking processes from customers through suppliers.” Marketing The customer is in control and this changes how you do business.

“ CRM is an enterprise-wide business strategy

designed to optimize profitability, revenue, and customer satisfaction

by organizing the enterprise around customer segments,

fostering customer-satisfying behaviors,

and linking processes from customers through suppliers.”

CRM Nedir ? Bir iş yapma stratejisi Müşteri bilgisine dayalı karlı ilişki Şirket ile müşteri arasındaki değerin optimize edilmesi Tüm birimleri kapsayan bir strateji Müşteri davranışını anlama ve etkileme Müşteri sadakati, müşteri karlılığı, müşteri payı Bilgi ve teknoloji alt-yapı destekli , çift yönlü ve anlamlı iletişim

Bir iş yapma stratejisi

Müşteri bilgisine dayalı karlı ilişki

Şirket ile müşteri arasındaki değerin optimize edilmesi

Tüm birimleri kapsayan bir strateji

Müşteri davranışını anlama ve etkileme

Müşteri sadakati, müşteri karlılığı, müşteri payı

Bilgi ve teknoloji alt-yapı destekli ,

çift yönlü ve anlamlı iletişim

CRM Ne Değildir ? CRM olayına girmek ! Yeni bir teknoloji çözüm paketi ! Teknolojinin yönlendirdiği bir iş stratejisi ! Bir iletişim yöntemi 90 günde anahtar teslim CRM Satış departmanı tarafından uygulanan bir strateji Reklam departmanı tarafından uygulanan bir iletişim “ Bazı kanallarımız CRM uygulamasına geçmiştir” “ CRM projemiz tamamlanmıştır” “ CRM’e geçmeye karar verdik, hangi IT firmaları ile görüşmeliyiz?”

CRM olayına girmek !

Yeni bir teknoloji çözüm paketi !

Teknolojinin yönlendirdiği bir iş stratejisi !

Bir iletişim yöntemi

90 günde anahtar teslim CRM

Satış departmanı tarafından uygulanan bir strateji

Reklam departmanı tarafından uygulanan bir iletişim

“ Bazı kanallarımız CRM uygulamasına geçmiştir”

“ CRM projemiz tamamlanmıştır”

“ CRM’e geçmeye karar verdik, hangi IT firmaları ile görüşmeliyiz?”

Hewson Danışmanlık firmasının yaptığı bir araştırmaya göre Avrupa’da CRM adı altında yürütülen çalışmaların sadece % 18 i gerçekten CRM olup geri kalan % 82 si sistem entegrasyonundan öteye gitmemektedir.

Bank Of America “ The game has changed . . . the customer has all the control and all the choices. We can’t push products and services, we have to provide them when customers need them.”

Çünkü... Amerika’da... Hanelerin %5’i üretilen Levi’s’ların 85%’ini satın alıyor Hanelerin %8’i üretilen Diet Kola’nın 76%’sını satın alıyor Kaynak : Brand Week

Amerika’da...

Hanelerin %5’i

üretilen Levi’s’ların 85%’ini

satın alıyor

Oyunun Kuralları Değişti ! Değişen ekonomi, yeni iş modelleri, rekabetçi ortam Teknolojik gelişmeler, globalleşme, internet Ürün ve hizmetlerdeki farklılaşmanın azalması Müşteri için çok fazla seçim hakkı olması M üşteriye ulaşılan kanalların artması Müşteri kaçışlarının artması, marjların düşmesi

Değişen ekonomi, yeni iş modelleri, rekabetçi ortam

Teknolojik gelişmeler, globalleşme, internet

Ürün ve hizmetlerdeki farklılaşmanın azalması

Müşteri için çok fazla seçim hakkı olması

M üşteriye ulaşılan kanalların artması

Müşteri kaçışlarının artması, marjların düşmesi

CRM ile Cevap aranan sorular Bugün.... Niçin daha fazla ürün satam ı yoruz ? Hangi mü ş terilerimize ç apraz satı ş yapabiliriz ? Mü ş terilerimiz neden belli bir ürünü sat ı n al ı yor (ya da) alm ı yor ? Kampanyam ı z niçin planland ığı gibi olmad ı ? Gelecekte... Yeni ç ı karaca ğı m ı z ürünümüzü hangi mü ş teriler sat ı n alabilir ? Hangi mü ş teriler im tüketim al ış kanl ı klar ı na ya da ihitiyaçlar ı na göre ayn ı gruplarda yer al ı yor? Ürünlerim ize ait fiyatlar ı de ğ i ş tirdi ğ imde hangi mü ş terilerim buna nas ı l tepki verecek ? Geçmişte... En karl ı mü ş terilerimiz kimler ? Mü ş terilerimizin ya ş , cinsiyet, eğitim da ğılı m ı nas ı l ? Hangi mü ş t erilerimiz geçmi ş te bizden ne gibi ürün/hizmetler ald ı ? Mü ş terilerimiz nerede ya şı yor ? Ekonomik durumlar ı nas ı l ?

Bugün....

Niçin daha fazla ürün satam ı yoruz ?

Hangi mü ş terilerimize ç apraz satı ş yapabiliriz ?

Mü ş terilerimiz neden belli bir ürünü sat ı n al ı yor (ya da) alm ı yor ?

Kampanyam ı z niçin planland ığı gibi olmad ı ?

Gelecekte...

Yeni ç ı karaca ğı m ı z ürünümüzü hangi mü ş teriler sat ı n alabilir ?

Hangi mü ş teriler im tüketim al ış kanl ı klar ı na ya da ihitiyaçlar ı na göre ayn ı gruplarda yer al ı yor?

Ürünlerim ize ait fiyatlar ı de ğ i ş tirdi ğ imde hangi mü ş terilerim buna nas ı l tepki verecek ?

Geçmişte...

En karl ı mü ş terilerimiz kimler ?

Mü ş terilerimizin ya ş , cinsiyet, eğitim da ğılı m ı nas ı l ?

Hangi mü ş t erilerimiz geçmi ş te bizden ne gibi ürün/hizmetler ald ı ?

Mü ş terilerimiz nerede ya şı yor ?

Ekonomik durumlar ı nas ı l ?

Çarpıcı Rakamlar Müşteri sadakatının %5 arttırılması, şirket karlılığını %60-%100 oranında yükseltebilir. Mevcut müşteriden alınan getirinin, yeni müşteriden alınabilmesi, şirkete 7 kat daha fazla maliyet oluşturmaktadır. Sadık müşterilerin önerisiyle kazanılan yeni müşterilerin, şirkete maliyeti, diğer müşterilere oranla çok daha azdır.

Müşteri sadakatının %5 arttırılması,

şirket karlılığını %60-%100 oranında yükseltebilir.

Mevcut müşteriden alınan getirinin, yeni müşteriden alınabilmesi, şirkete 7 kat daha fazla maliyet oluşturmaktadır.

Sadık müşterilerin önerisiyle kazanılan yeni müşterilerin, şirkete maliyeti, diğer müşterilere oranla çok daha azdır.

Çarpıcı Rakamlar Mevcut müşterinizin önerisi ile müşteri olan kişiler, ortalamadan daha fazla süre şirketle çalışırlar, daha çok ürün ve hizmetten yararlanırlar ve sonunda daha hızlı karlı müşteri haline dönüşürler. Sadık müşterilerin geri kalan müşterilere oranla kredi kartı harcamaları: Perakende’de 16 kat, Restoranlarda 13 kat, Havayolu seyahatlarında 12 kat, Otel’lerde 5 kat fazla (Kaynak: American Express)

Mevcut müşterinizin önerisi ile müşteri olan kişiler,

ortalamadan daha fazla süre şirketle çalışırlar,

daha çok ürün ve hizmetten yararlanırlar

ve sonunda daha hızlı karlı müşteri haline dönüşürler.

Sadık müşterilerin geri kalan müşterilere oranla kredi kartı harcamaları: Perakende’de 16 kat, Restoranlarda 13 kat, Havayolu seyahatlarında 12 kat, Otel’lerde 5 kat fazla

(Kaynak: American Express)

Nasıl Bir Yol İzlenmeli?

4 Stratejik Adımda CRM T anımla A yrıştır ( değer ve ihtiyaçlara göre) İ lişki Kur (ve hatırla) K işiselleştir (ürün ve hizmetleri) Kaynak: Don Peppers Learning Relationship

Müşterimizi tanıyor muyuz? Tanımla (1)

Şirket için “Müşteri”nin tanımı nedir? Son kullanıcı (Tüketici) Bayi Kurum / Şahıs Müşterimizi (ayrı ayrı) tanımlayabiliyor muyuz? Hayır ise “müşterilerimizi tanımlayabileceğimiz” programlar başlatmalıyız (perakende mağaza kartları)

Şirket için “Müşteri”nin tanımı nedir?

Son kullanıcı (Tüketici)

Bayi

Kurum / Şahıs

Müşterimizi (ayrı ayrı) tanımlayabiliyor muyuz?

Hayır ise “müşterilerimizi tanımlayabileceğimiz” programlar başlatmalıyız (perakende mağaza kartları)

Müşteri hakkında ne kadar bilgi topluyoruz? (Bilgi toplama yöntemi – drip irrigation) Müşteri Bilgi Dosyaları Demografik Geografik Davranışsal Psikolojik Temas noktalarında toplanan bilgiler bir noktada konsolide ediliyor mu? Yoksa, silolar halinde değişik noktalarda mı saklanıyor? Müşteri bilgisi, tutarlı ve güncel bir şekilde şirketin tüm birimlerinin kullanımına sunuluyor mu? Şirket hafızası (Corporate memory)

Müşteri hakkında ne kadar bilgi topluyoruz? (Bilgi toplama yöntemi – drip irrigation)

Müşteri Bilgi Dosyaları

Demografik

Geografik

Davranışsal

Psikolojik

Temas noktalarında toplanan bilgiler bir noktada konsolide ediliyor mu?

Yoksa, silolar halinde değişik noktalarda mı saklanıyor?

Müşteri bilgisi, tutarlı ve güncel bir şekilde şirketin tüm birimlerinin kullanımına sunuluyor mu?

Şirket hafızası (Corporate memory)

4 Stratejik Adımda CRM Learning Relationship T anımla A yrıştır ( değer ve ihtiyaçlara göre) İ lişki Kur (ve hatırla) K işiselleştir (ürün ve hizmetleri)

Her müşterimizin şirketimiz için değeri aynı mıdır? Değerine göre Ayrıştır

Müşteri bazında kar dağılımı nasıl? Toplam Kara Göre Yüzdesi %10’luk karlı müşteri dilimleri (Top %10) (Bottom %10)

Müşteri Değer Analizi MVC MGC Müşteri Değer Grupları En Değerli Müşteriler : Elinde tut (Retain) (Loyalty programs) Gelişme Potansiyeli Olan Müşteriler : Yeni ürün ve servisler sun (Develop) (Cross Sell) Marjinal Müşteriler : Farklı bir pazarlama stratejisi uygulama (Stay as it is) (Develop) Hayat Boyu Değeri Stratejik Değer Zarar Getiren Müşteriler : Maliyeti düşük kanallara yönlendir (Fire) BZ Servis Maliyeti

Müşterilerimizin ihtiyaçları farklılık gösterir mi? İhtiyacına göre Ayrıştır

Ürün ve hizmetlerimiz ne tür farklı ihtiyaçları karşılıyor? MVC ve MGC müşterilerimizi ihtiyaçlarına göre gruplandırmalıyız Örnek : Kitapçı Tarih meraklıları Best-seller takipçileri Yemek kitabı meraklıları Dergiciler Magazin’ciler Müşterimizin ihtiyaçlarını nasıl öğrenebiliriz? Transaction bilgisi yeterli değildir İki-yönlü dialog (learning relationship) Altın sorular (golden questions) Drip Irrigation (soru havuzu) Grup ihtiyaçları Kişisel ihtiyaçlar

MVC ve MGC müşterilerimizi ihtiyaçlarına göre gruplandırmalıyız

Örnek : Kitapçı

Tarih meraklıları

Best-seller takipçileri

Yemek kitabı meraklıları

Dergiciler

Magazin’ciler

Müşterimizin ihtiyaçlarını nasıl öğrenebiliriz?

Transaction bilgisi yeterli değildir

İki-yönlü dialog (learning relationship)

Altın sorular (golden questions)

Drip Irrigation (soru havuzu)

Grup ihtiyaçları

Kişisel ihtiyaçlar

Müşterilerimizin bizim için değerleri ve ihtiyaçları zamanla değişir mi ?

Yaşam Boyu Müşteri Yönetimi Müşteri Yaşam Çizgisi Uzun Seyahat Askerlik Üniversite İş Hayatına Giriş Aile ve Çocuk Emeklilik Otomobil Ev Boşanma Yurdışı Eğitim İş Kurma Adres Değişikliği Terfi Baba Evinden Ayrılma Ağır Hastalık Miras Çarpıcı Başarılar İlk Harçlık İlk Banka Hesabı Yurtdışında Çalışma Otomobil Değişikliği Okul Doğum

4 Stratejik Adımda CRM Learning Relationship T anımla A yrıştır ( değer ve ihtiyaçlara göre) İ lişki Kur (ve hatırla) K işiselleştir (ürün ve hizmetleri)

Müşterilerimizi en son ne zaman aradık? İlişki Kur (3)

Müşteri ile aramızdaki iletişim nasıl olmalı? Çift-yönlü Her iletişim, müşteriye ek bir değer katmalı Her iletişimin bir hedefi olmalı Stratejik değer Müşteri ihtiyaçları Memnuniyet araştırması Yeni ürün tanıtımı Müşteriye aynı soruyu tekrar sormadan

Çift-yönlü

Her iletişim, müşteriye ek bir değer katmalı

Her iletişimin bir hedefi olmalı

Stratejik değer

Müşteri ihtiyaçları

Memnuniyet araştırması

Yeni ürün tanıtımı

Müşteriye aynı soruyu tekrar sormadan

Müşteri ile aramızdaki iletişim nasıl olmalı? Müşterinin tercih ettiği kanalı kullanarak İletişimi kişiye özel düzenleyerek Müşteri gizlilik haklarını ihlal etmeden Müşteri hakkında herşeyi, bir anda öğrenmeye kalkmayarak Müşteri ile olan her teması, bir fırsat olarak değerlendirerek Dialog  İstihbarat (Information)  Bilgi  Sadakat  Kar

Müşterinin tercih ettiği kanalı kullanarak

İletişimi kişiye özel düzenleyerek

Müşteri gizlilik haklarını ihlal etmeden

Müşteri hakkında herşeyi, bir anda öğrenmeye kalkmayarak

Müşteri ile olan her teması, bir fırsat olarak değerlendirerek

4 Stratejik Adımda CRM Learning Relationship T anımla A yrıştır ( değer ve ihtiyaçlara göre) İ lişki Kur (ve hatırla) K işiselleştir (ürün ve hizmetleri)

Size özel Kişiselleştir (4)

Kişiselleştirme : Müşterinin hak ettiği bir ödül Müşteriyi her temas noktasında tanıyarak Bu bilgiyi hayatını kolaylaştıracak şekilde kullanarak Tüm pazarlama ve satış kanallarında Müşterinin tetiklediği iletişim süreçlerinde Müşterinin daha önce yaptığı işlemleri hatırlayarak Müşterinin tercihlerini hatırlayarak Müşterinin ihtiyaçlarını önceden tahmin edip (data mining), böylece sunacağımız ürün ve hizmetin “kişiye özel” olmasını sağlayarak “ Kitlesel Kişiselleştirme” (mass customization) modüler ürün/servis tasarımı

Müşteriyi her temas noktasında tanıyarak

Bu bilgiyi hayatını kolaylaştıracak şekilde kullanarak

Tüm pazarlama ve satış kanallarında

Müşterinin tetiklediği iletişim süreçlerinde

Müşterinin daha önce yaptığı işlemleri hatırlayarak

Müşterinin tercihlerini hatırlayarak

Müşterinin ihtiyaçlarını önceden tahmin edip (data mining), böylece sunacağımız ürün ve hizmetin “kişiye özel” olmasını sağlayarak

“ Kitlesel Kişiselleştirme” (mass customization)

modüler ürün/servis tasarımı

Ne Tür Engellerle Karşılaşıyoruz? Yetersiz müşteri bilgisi Yönetim desteğinin yeterli düzeyde olmaması Müşteri odaklı düşüncenin yerleşmemesi Müşteri ile temasa geçen personelin karar verme yetkisinin olmaması Tüm şirketi kapsayan yeterli teknolojik / bilgi altyapısının olmaması CRM’i n bir teknoloji projesi olarak kabul edilmesi CRM organizasyon yapısının, şirket içindeki güç dengelerini değiştirmesi ve dolayısıyla fonksyonel birim yöneticilerinin değişime direnç göstermesi Personelin performans ölçüm yöntemlerinin değiştirilmemesi (çağrı merkezleri)

Yetersiz müşteri bilgisi

Yönetim desteğinin yeterli düzeyde olmaması

Müşteri odaklı düşüncenin yerleşmemesi

Müşteri ile temasa geçen personelin karar verme yetkisinin olmaması

Tüm şirketi kapsayan yeterli teknolojik / bilgi altyapısının olmaması

CRM’i n bir teknoloji projesi olarak kabul edilmesi

CRM organizasyon yapısının, şirket içindeki güç dengelerini değiştirmesi ve dolayısıyla fonksyonel birim yöneticilerinin değişime direnç göstermesi

Personelin performans ölçüm yöntemlerinin değiştirilmemesi (çağrı merkezleri)

CRM şirketler için ölüm-kalım meselesi değildir DAHA ÖNEMLİ BİR MESELEDİR

Doğrudan Pazarlama

Doğrudan Pazarlama CRM Sürecinde Müşteriye Dokunmanın Her Türlü Yöntemidir Operasyonel Veri Tabanlar ı External Data “ Single View of Customer” M üş teri Veri Ambar ı M üş teri Customer Contact Center Branch Retail Sales Force Automation Web E-Service Auto Customer Transactional Information Customer Response (Closed-loop CRM) Contacts M üş teri İ leti ş im Kanallar ı n ı n Koordinasyonu Marketing Kampanya Tasar ı m ı (Eski Kampanya Sonu ç lar ı kullan ı l ı yor) İ leti ş im Stratejisi Pazarlama Plan ı Data Mining (Segmentation, Modeling, Event-triggers) Research Analist Scoring models Business Analist Stratejik Analiz (Trendler, M üş teri Karl ı l ığı )

Doğrudan Pazarlama Doğrudan Pazarlama hangi mecrada olduğuna bağlı olmasızın geri dönüşlerin müşteri bazında analiz edilebildiği iletişimdir.

Doğrudan Pazarlama Bir mecra değildir. Birebir pazarlama veya satış programıdır. Bu nedenle iletişimde yaratıcılığı değil Kişiye özel yaratıcı satış fikirleri üretmeyi gerektirir.

Bir mecra değildir.

Birebir pazarlama veya satış programıdır.

Bu nedenle iletişimde yaratıcılığı değil

Kişiye özel yaratıcı satış fikirleri üretmeyi gerektirir.

Kişisel yaklaşımı vardır; Tüketicinin detaylı profiline ve ihtiyaçlarına doğrudan ve kişisel olarak seslenir. Kişisel ve harekete geçirici mesajlarla yüksek geri dönüş getirir. Doğrudan Pazarlama

Kişisel yaklaşımı vardır;

Tüketicinin detaylı profiline ve ihtiyaçlarına doğrudan

ve kişisel olarak seslenir.

Kişisel ve harekete geçirici mesajlarla

yüksek geri dönüş getirir.

Doğrudan Pazarlama müşteri ile ilişki kurmayı sağlar çünkü; Doğrudan Pazarlama sonuçları test edilebilir, ölçülebilir ve takip edilebilir…sonuçlar bir sonraki pazarlama programında doğrudan ve etkin olarak kullanılabilir. Uzun vadede düzenli iletişim ile müşteri sadakati kazanılabilir ve müşterilerle uzun dönemli ilişki kurmayı sağlar. Doğrudan Pazarlama

Doğrudan Pazarlama müşteri ile ilişki kurmayı sağlar çünkü;

Doğrudan Pazarlama sonuçları test edilebilir,

ölçülebilir ve takip edilebilir…sonuçlar bir

sonraki pazarlama programında doğrudan ve

etkin olarak kullanılabilir.

Uzun vadede düzenli iletişim ile müşteri sadakati kazanılabilir ve

müşterilerle uzun dönemli ilişki kurmayı sağlar.

Başarıyı Getiren Nedir? Uygulama Başarısı Doğru listeleme ve Doğru Kanal kullanımı %40 Metin %15 Tasarım %15 Teklif %30 Kaynak: Sucessfull Direct Marketing Methods: Bob Stone

Tehlikeler Doğrudan Pazarlama’in kitle iletişimi olduğunu düşünmek. “ Şimdiye kadar hep böyle yaptık!” “ Vakit yok !” “ Ben olsam buna tepki vermezdim!”

Doğrudan Pazarlama’in kitle iletişimi olduğunu düşünmek.

“ Şimdiye kadar hep böyle yaptık!”

“ Vakit yok !”

“ Ben olsam buna tepki vermezdim!”

Türkiye’den

Direct Response Advertising

Whiskas Direct Response Campaign Objective: To collect cat owners data and gather information about cat’s feeding habbits Strategy: To direct the cat owners to call center to collect detailed data in 3 weeks. Execution: By newspaper call out ads promising to give away the cat blanket as a gift, direct potential customers to call center where their detailed data will be collected by a 3 minute survey. According to the survey even who feeds the cat by home made foods gets free Whiskas for weekly amount. Results: In 3 weeks total collected cat owner data is 9089.

Objective:

To collect cat owners data and gather information about cat’s feeding habbits

Strategy:

To direct the cat owners to call center to collect detailed data in 3 weeks.

Execution:

By newspaper call out ads promising to give away the cat blanket as a gift, direct potential customers to call center where their detailed data will be collected by a 3 minute survey. According to the survey even who feeds the cat by home made foods gets free Whiskas for weekly amount.

Results:

In 3 weeks total collected cat owner data is 9089.

Direct Maling

Nivea Baby - Migros Club Card Sales Promotion Database: Dynamic database ca.10.000 mothers with babies 0-36 months Objective: Test the reaction of the non-Nivea oriented data (from Milupa sources) to special promotions and usage of samples, purchase or continued use of samples Target Audience: Mothers with 0-12 month and 12-24 month babies Strategy: Divert the data to chain-markets for traceable purchases (using Migros Card), control the reaction with other outlets (local outlets) and non-promotional mailings. Execution: 16 different mailings are prepared. Different sample set for 0-12 and 12-24 month babies With or without Migros Card in Istanbul and Antalya, 2 groups in Adana with or without a local market discount coupon Results: In regard to the call backs, 100 % of the people were satisfied with the package. 40 % of the people purchased Nivea Baby product s .

Database:

Dynamic database ca.10.000 mothers with babies 0-36 months

Objective:

Test the reaction of the non-Nivea oriented data (from Milupa sources) to special promotions and usage of samples, purchase or continued use of samples

Target Audience:

Mothers with 0-12 month and 12-24 month babies

Strategy:

Divert the data to chain-markets for traceable purchases (using Migros Card), control the reaction with other outlets (local outlets) and non-promotional mailings.

Execution: 16 different mailings are prepared.

Different sample set for 0-12 and 12-24 month babies

With or without Migros Card in Istanbul and Antalya,

2 groups in Adana with or without a local market discount coupon

Results:

In regard to the call backs, 100 % of the people were satisfied with the package. 40 % of the people purchased Nivea Baby product s .

Nivea Lash & Revolution - Couponing Database: Dynamic database ca.10.000 mothers with babies 0-36 months Objective: Test the reaction of the non-Nivea oriented data (from Milupa sources) to special promotions and usage of samples, purchase or continued use of samples Target Audience: Mothers with 0-12 month and 12-24 month babies Strategy: Divert the data to chain-markets for traceable purchases (using Migros Card), control the reaction with other outlets (local outlets) and non-promotional mailings. Execution: 16 different mailings are prepared. Different sample set for 0-12 and 12-24 month babies With or without Migros Card in Istanbul and Antalya, 2 groups in Adana with or without a local market discount coupon Results: In regard to the call backs, 100 % of the people were satisfied with the package. 40 % of the people purchased Nivea Baby product s .

Database:

Dynamic database ca.10.000 mothers with babies 0-36 months

Objective:

Test the reaction of the non-Nivea oriented data (from Milupa sources) to special promotions and usage of samples, purchase or continued use of samples

Target Audience:

Mothers with 0-12 month and 12-24 month babies

Strategy:

Divert the data to chain-markets for traceable purchases (using Migros Card), control the reaction with other outlets (local outlets) and non-promotional mailings.

Execution:

16 different mailings are prepared.

Different sample set for 0-12 and 12-24 month babies

With or without Migros Card in Istanbul and Antalya,

2 groups in Adana with or without a local market discount coupon

Results:

In regard to the call backs, 100 % of the people were satisfied with the package. 40 % of the people purchased Nivea Baby product s .

New Vito Launch Activity Objective: To introduce the new Vito to the potential users To underline the “commercial side” of the new Vito To create a general interest in Mercedes-Benz brand Target Group: Small or medium textile companies, food companies, small cargo companies... Corporate professional managers Data Source: External source ~22.000 from 3 different providers Execution: The 3 dimensional mailing consist of: A specially designed folder A personalized letter A Vito brochure A raffle form

Objective:

To introduce the new Vito to the potential users

To underline the “commercial side” of the new Vito

To create a general interest in Mercedes-Benz brand

Target Group:

Small or medium textile companies, food companies, small cargo companies...

Corporate professional managers

Data Source:

External source

~22.000 from 3 different providers

Execution:

The 3 dimensional mailing consist of:

A specially designed folder

A personalized letter

A Vito brochure

A raffle form

New Vito Launch Activity

Garanti Bank Objective: Activation In order to motivate the target audience which does not use their Bonus Card in case of drawing cash, to use their bonus card Strategy: Personalized Direct Mailing Execution: Via personalized letters target audience will be informed about the chance to draw cash without any interest rate. They also will get extra bonus everytime they use it

Objective:

Activation

In order to motivate the target audience which does not use their Bonus Card in

case of drawing cash, to use their bonus card

Strategy:

Personalized Direct Mailing

Execution:

Via personalized letters target audience will be informed about the chance to draw

cash without any interest rate. They also will get extra bonus everytime they use it

Garanti Bank Activation - Toz Bezi Objective: To activate existing inactive Bonus Card customers Toz Bezi: A cleaning tissue has been send to the customers with a personalised letter. They are asked to find their unused Bonus Card, to clean it and use it again.

Objective:

To activate existing inactive Bonus Card customers

Toz Bezi:

A cleaning tissue has been send to the customers with a personalised letter.

They are asked to find their unused Bonus Card, to clean it and use it again.

GÖSAŞ Activation - Uyandırma Servisi Objective: To activate existing inactive Shop&Miles Card customers Uyandırma Servisi: A personalised “Wake up card” were hanged to the doors of the customers wtih a personalised letter. They are asked to wake their Shop&Miles Card and use it again.

Objective:

To activate existing inactive Shop&Miles Card customers

Uyandırma Servisi:

A personalised “Wake up card” were hanged to the doors of the customers wtih a personalised letter.

They are asked to wake their Shop&Miles Card and use it again.

GÖSAŞ Activation - Konuşan Kart Objective: To activate existing inactive Bonus Card customers Konuşan Kart: A box has been send to customers with a personalised letter. They are asked to find their unused Bonus Card, to put it in to the box. A friendly vioce starts to speak. He reminds the benefits of Bonus Card and try to convince them to use it again.

Objective:

To activate existing inactive Bonus Card customers

Konuşan Kart:

A box has been send to customers with a personalised letter. They are asked to find their unused Bonus Card, to put it in to the box. A friendly vioce starts to speak. He reminds the benefits of Bonus Card and try to convince them to use it again.

Shell Top V-Power Launch DM

Shell Leaded Replaced Petrolium Launch Direct Mailing

Loyalty Marketing

Channel Loyalty Program: HP-Pura Program is integrated in www.hpbayi.com portal which is still in use for resellers. Program will cover segmented resellers, its managers, its sales managers and sales crew. Members get points and rewarded through program by the following: Sales Marketing activities Trainings and certificates Web product trainings Surveys Program is named PURA and live since 15 July 2005. Members received their first reward in August. Member number is increasing day by day. HP Turkey planned to establish a loyalty program for its resellers which have been segmented in 3 groups by HP local office. HP Turkey, would like to strenghten its positive image that supported by high product quality and service, with this program. Program objects: Increase sales Increase reseller loyalty Increase reseller satisfaction

Program is integrated in www.hpbayi.com portal which is still in use for resellers. Program will cover segmented resellers, its managers, its sales managers and sales crew. Members get points and rewarded through program by the following:

Sales

Marketing activities

Trainings and certificates

Web product trainings

Surveys

Program is named PURA and live since 15 July 2005. Members received their first reward in August.

Member number is increasing day by day.

HP Turkey planned to establish a loyalty program for its resellers which have been segmented in 3 groups by HP local office. HP Turkey, would like to strenghten its positive image that supported by high product quality and service, with this program.

Program objects:

Increase sales

Increase reseller loyalty

Increase reseller satisfaction

Portal e-newsletter

Digital Marketing

HP Pura Loyalty Program Web Site www.hppura.com

Bonus Card E-Newsletter

HP Pura Loyalty Program E-Newsletter

NIVEA E-Newsletter

Event Marketing

Shell Formula Field Activity

Johnnie Walker Black Label Mentor Activity

Promotional Marketing

Objective: Celebrating 15th anniversary in Turkey with a nationwide campaign, to increase Persil penetration and stimulate trial and repurchase,Strenghten the brand’s image, positioning and equity Strategy: Promotion Campain Execution: By TVC, radio spots and newspaper ads; customers informed about chance to win 15 diamonds (1 carat) from 5kg special pack purchase Results: At the end of the 3 week; Persil has upgraded selling targets. In this period more than 3000 participations has entered the competition. Persil Promotion

Objective:

Celebrating 15th anniversary in Turkey with a nationwide campaign, to increase

Persil penetration and stimulate trial and repurchase,Strenghten the brand’s image,

positioning and equity

Strategy:

Promotion Campain

Execution:

By TVC, radio spots and newspaper ads; customers informed about chance to win

15 diamonds (1 carat) from 5kg special pack purchase

Results:

At the end of the 3 week; Persil has upgraded selling targets. In this period more than 3000 participations has entered the competition.

Yurt Dışından

AIM Proximity, New Zealand Mini ‘Italian Job’ (Direct mail) The Approach The creative idea was to produce a Mini Cooper Owner’s Handbook – special Italian Job Edition. As well as containing tickets to the movie premier, the irreverent Handbook provides useful advice for the driver; from accelerating through stormwater drains, to negotiating stairways and platform to platform jumping. The invitation leveraged off the theme of the movie, and capitalised on Mini’s rebellious personality, unashamedly appealing to male drivers who want to break the rules of convention. The Results This DM to prospects had 100% RSVP . The Background Mini New Zealand wanted to reposition their brand to be more appealing to men, providing stronger differentiation from more 'female' skewed small cars in the premium bracket. The Brief With limited marketing budget and a re-positioning job to do, an ideal opportunity presented itself in the form of the classic movie remake - The Italian Job featuring a heist with the new MINI Cooper S as the getaway car. Our brief was to leverage the movie launch to generate excitement about the new Mini Cooper S amongst existing MINI owners and prospective male customers, using the movie premier to promote the male-orientated performance aspects of the vehicle.

The Approach

The creative idea was to produce a Mini Cooper Owner’s Handbook – special Italian Job Edition. As well as containing tickets to the movie premier, the irreverent Handbook provides useful advice for the driver; from accelerating through stormwater drains, to negotiating stairways and platform to platform jumping. The invitation leveraged off the theme of the movie, and capitalised on Mini’s rebellious personality, unashamedly appealing to male drivers who want to break the rules of convention.

The Results

This DM to prospects had 100% RSVP .

The Background

Mini New Zealand wanted to reposition their brand to be more appealing to men, providing stronger differentiation from more 'female' skewed small cars in the premium bracket.

The Brief

With limited marketing budget and a re-positioning job to do, an ideal opportunity presented itself in the form of the classic movie remake - The Italian Job featuring a heist with the new MINI Cooper S as the getaway car. Our brief was to leverage the movie launch to generate excitement about the new Mini Cooper S amongst existing MINI owners and prospective male customers, using the movie premier to promote the male-orientated performance aspects of the vehicle.

AIM Proximity, New Zealand Mini ‘Italian Job’ (Direct mail)

DEC, Spain FUNDACIÓ Èxit, The cap and the coin. The Background The foundation is formed by social work entities, and by a group of Barcelona businesspeople. Is aim is to help young people who are in a situation of social risk get out of poverty. The Brief To alert Catalan entrepreneurs to the problems faced by this group of young people and encourage them to take part in the project. Place youngsters participating in the project in companies on a practice basis or even a full time job.

The Background

The foundation is formed by social work entities, and by a group of Barcelona businesspeople. Is aim is to help young people who are in a situation of social risk get out of poverty.

The Brief

To alert Catalan entrepreneurs to the problems faced by this group of young people and encourage them to take part in the project.

Place youngsters participating in the project in companies on a practice basis or even a full time job.

DEC, Spain FUNDACIÓ Èxit, The cap and the coin. The Approach Business people received a box with the the text ‘This side up. Open here, and then on the other side’. Inside the box was cap face-down with the message ‘I’m not asking for charity’ and the text read ‘Turn this box over to turn my life around’ When the box was opened on the other side the same cap appeared face-up with the message ‘Yes, I'm asking for work’. The Results The mailing was sent to 1000 contacts. 163 registered their interest in the programme out of which 106 business men gave work eperience to local young people. A conversion rate of 65.03%. 14 young people gained full time employment from the programme.

The Approach

Business people received a box with the the text ‘This side up. Open here, and then on the other side’.

Inside the box was cap face-down with the message ‘I’m not asking for charity’ and the text read ‘Turn this box over to turn my life around’

When the box was opened on the other side the same cap appeared face-up with the message ‘Yes, I'm asking for work’.

The Results

The mailing was sent to 1000 contacts. 163 registered their interest in the programme out of which 106 business men gave work eperience to local young people. A conversion rate of 65.03%.

14 young people gained full time employment from the programme.

AIM Proximity, Auckland, New Zealand Bank of New Zealand: “Break New Ground” The Background In 1998 the Bank of New Zealand launched a dedicated farm-bank (agribusiness) with the customer proposition 'tailored financial solutions'. Although farmers are approached by banks all the time, re-financing from another bank is not undertaken lightly and farmers do not readily receive any bank's representatives onto their farms. The challenge therefore was getting the agribusiness managers beyond the farm gate so they could demonstrate their superior financial solutions. The Brief Generate $50 million in new lending. Achieve 80 percent on-farm appointment rate. The Approach The strategy developed was for the prospect to be 'warmed-up' in preparation for the follow up 'phone call from the Agribusiness Manager. The creative direct mail pack was the ticket to get the manger on-farm by making the farmer stop and think 'Wow - this bank is really trying really hard to win my business'. The choice of an authentic shovel for the mail pack device was one key to the success of the campaign because it immediately demonstrated to farmers the Bank's affinity with the rural market. The Results “ Shovel” has been an outstanding success. It has turned the $100,000 campaign cost into $53,000,000 of new lending. It has generated 980 on farm appointments (71%) and 45 new customers. In terms of future business, it has put Bank of New Zealand at the top of the choice set for a further 90 farmers worth an estimated $100,000,000 in farm lending. This campaign won 3 rd Place at the International John Caples Awards 2003.

The Background

In 1998 the Bank of New Zealand launched a dedicated farm-bank (agribusiness) with the customer proposition 'tailored financial solutions'. Although farmers are approached by banks all the time, re-financing from another bank is not undertaken lightly and farmers do not readily receive any bank's representatives onto their farms. The challenge therefore was getting the agribusiness managers beyond the farm gate so they could demonstrate their superior financial solutions.

The Brief

Generate $50 million in new lending.

Achieve 80 percent on-farm appointment rate.

The Approach

The strategy developed was for the prospect to be 'warmed-up' in preparation for the follow up 'phone call from the Agribusiness Manager. The creative direct mail pack was the ticket to get the manger on-farm by making the farmer stop and think 'Wow - this bank is really trying really hard to win my business'.

The choice of an authentic shovel for the mail pack device was one key to the success of the campaign because it immediately demonstrated to farmers the Bank's affinity with the rural market.

The Results

“ Shovel” has been an outstanding success.

It has turned the $100,000 campaign cost into $53,000,000 of new lending.

It has generated 980 on farm appointments (71%) and 45 new customers.

In terms of future business, it has put Bank of New Zealand at the top of the choice set for a further 90 farmers worth an estimated $100,000,000 in farm lending.

This campaign won 3 rd Place at the International John Caples Awards 2003.

AIM Proximity, Auckland, New Zealand Bank of New Zealand: “Break New Ground”

Proximity London BT Openworld: “Swearbox” The Background BT Openworld, British Telecom's mass market Internet division, is one of the UK's leading Internet service providers. It delivers broadband and narrowband services to more than 1.7 million business and consumer customers in the UK through www.btopenworld.com . The Brief Generate sales enquiries for BT Openworld Business Broadband Internet Services. The Approach Using focus groups and by profiling our customer base, we identified sectors where SMEs would most benefit from a more powerful internet connection. The Creative Services industry was a prime target and 30,000 senior decision makers were targeted. The mailer explained how the increased speed and efficiency you get from a broadband connection would improve the agency’s ability to respond to the demands of their clients, and help in meeting those challenging deadlines. The swear box was offered as a temporary solution to the agency’s problem. It was designed to be retained on the decision maker’s desk, acting as a talking point long after the mailing had been discarded. As such, the main product benefits and call to action were printed on its reverse. The Results The call centre response rate of 17% was the best for any BT Openworld vertical sector campaign. The swear box mailing also received coverage in the marketing press. This campaign won 2 nd Place at the International John Caples Awards 2003.

The Background

BT Openworld, British Telecom's mass market Internet division, is one of the UK's leading Internet service providers.

It delivers broadband and narrowband services to more than 1.7 million business and consumer customers in the UK through www.btopenworld.com .

The Brief

Generate sales enquiries for BT Openworld Business Broadband Internet Services.

The Approach

Using focus groups and by profiling our customer base, we identified sectors where SMEs would most benefit from a more powerful internet connection. The Creative Services industry was a prime target and 30,000 senior decision makers were targeted.

The mailer explained how the increased speed and efficiency you get from a broadband connection would improve the agency’s ability to respond to the demands of their clients, and help in meeting those challenging deadlines.

The swear box was offered as a temporary solution to the agency’s problem. It was designed to be retained on the decision maker’s desk, acting as a talking point long after the mailing had been discarded. As such, the main product benefits and call to action were printed on its reverse.

The Results

The call centre response rate of 17% was the best for any BT Openworld vertical sector campaign.

The swear box mailing also received coverage in the marketing press.

This campaign won 2 nd Place at the International John Caples Awards 2003.

Proximity London BT Openworld: “Swearbox”

Proximity London Volkswagen: “Polo Match Ice Tray” The Background In Polo’s run out year the car was looking tired and out-dated alongside the competition. The Polo Match, with air conditioning as standard, was launched to inject energy and appeal into the range over the summer months. The Brief Drive prospects into their retailer to test drive Polo Match and subsequently generate sales. The Approach Air conditioning was the important feature to focus on as this, and the price, differentiated the offer. The key creative thought was that air-conditioning keeps you cool in Summer (the pack was mailed in August). To dramatize this, a frosty blue, rubber freezer tray molded to create Polo shaped ice cubes was manufactured - a lasting reminder of the campaign and brand, with a permanent practical benefit. The Results Nearly 12,000 responses were generated. The overall response rate to the campaign was 6.17% against a target of 4%. Polo run out was a success with all the tactical Polo Match models sold and overall Polo sales exceeding target in 2001. This campaign won 3 rd Place at the International John Caples Awards 2003.

The Background

In Polo’s run out year the car was looking tired and out-dated alongside the competition. The Polo Match, with air conditioning as standard, was launched to inject energy and appeal into the range over the summer months.

The Brief

Drive prospects into their retailer to test drive Polo Match and subsequently generate sales.

The Approach

Air conditioning was the important feature to focus on as this, and the price, differentiated the offer. The key creative thought was that air-conditioning keeps you cool in Summer (the pack was mailed in August).

To dramatize this, a frosty blue, rubber freezer tray molded to create Polo shaped ice cubes was manufactured - a lasting reminder of the campaign and brand, with a permanent practical benefit.

The Results

Nearly 12,000 responses were generated. The overall response rate to the campaign was 6.17% against a target of 4%.

Polo run out was a success with all the tactical Polo Match models sold and overall Polo sales exceeding target in 2001.

This campaign won 3 rd Place at the International John Caples Awards 2003.

Proximity London Volkswagen: “Polo Match Ice Tray”

Teşekkürler Elif Bakiler [email_address]