Jornades Blanquerna 2010 Redes
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Esta mañana hemos tenido la oportunidad de dar una ponencia en la Universitat Ramon Llull, Facultat Blanquerna de Barcelona sobre Publicidad en redes sociales, en ella comentábamos las mejores y ...

Esta mañana hemos tenido la oportunidad de dar una ponencia en la Universitat Ramon Llull, Facultat Blanquerna de Barcelona sobre Publicidad en redes sociales, en ella comentábamos las mejores y peores prácticas en Medios Sociales y herramientas de monitorización.
Por otro lado hemos podido tener como co-ponentes a nuestro amigo Rubén Bastón de Elogia, a Aleix Marcó de Media Planning Barcelona y a Andrea Garí Directora de cuentas de Tuenti.

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Jornades Blanquerna 2010 Redes Jornades Blanquerna 2010 Redes Presentation Transcript

  • internet global 360º Com comunicar a Xarxes Socials Jornades Blanquerna 2010
  • internet global 360º Objectiu internet global 360º Millorar les acciones a desenvolupar a mitjans socials
  • internet global 360º Plantejament inicial Anàlisi estratègic de la marca i el seu entorn Identificar la situació actual de la marca Anàlisi de la competència • Número d’usuaris a la seva comunidad (inter y extra) Anàlisi dels valors de la marca, beneficis a360º internet global comunicar • Notorietat: alta, baixa, mitjana, no en té. Objectiu, estratègia, missatges clau, acciones i • Posicionament canals
  • internet global 360º Objectius generals ¿Quins ratis volem augmentar? Nombre d’usuaris Interacció diària dels seus membres Temps a la pàgina Págines vistes Monetitzar
  • internet global 360º Mapa de públics Usuaris usuaris actuals Prospects Líders d’opinió Empleats Shareholders Partners (actuals i futurs) Institucions Mitjans de comunicació de masses Mitjans socials online Proveïdors Opinió pública
  • internet global 360º APÒSTOLS INTERNET-AHOLICS Descripció dels nostres usuaris heavy users actius, no fidels actuals Internet fanàtics Baixa fidelitat Brand fanàtics 1 conexió per Alta fidelitat setmana (aprox.) 1 conexió al dia (aprox.) Més o menys actius (quan estàn Usuaris molt actius conectats) Fàcils de trobar No son fàcils de trobar SLEEPERS JUDAS passius la poma podrida No els agrada la nostra marca,encara que són usuaris la nostra marca no és No tenen fidelitat important per a ells No utilitzen els No utilitzen massa internet beneficis de la web Molt passius: no coneixen molt Poden recomendar no utilitzar la els beneficis de la marca ni el nostra marca producte. Difícils de trobar Fàcils de trobar Vigilància dels competidors
  • internet global 360º Objectius amb cada públic APÒSTOLS INTERNET-AHOLICS heavy users actius, no fidels Convertir-los en pushers de la marca Fidel a la nostra marca motivar-los. i en prescriptors Podríen convertir-se en Apòstols. SLEEPERS JUDAS passius la poma podrida Reposicionarles Tratar de cambiar Despertarlos!! su opinión en contra Motivarlos a jugar, las cosas Our Brand ... escuchar, cambian, mejorar su información y dar feedback y hacerles que se animen a invitar a sus conocer los beneficios del amigos. producto.
  • internet global 360º Definició de l’estratègia APÒSTOLS INTERNET-AHOLICS heavy users actius, no fidels Descobrir els seus frens contra la nostra marca. (¿Què els faria •Trobar-los, motivar-los i donar canviar d’idea?) responsabilitats. Escoltar i donar feedback. Són •La seva motivació serà en funció realment valiosos: sobre tot pel seu del nostre FEEDBACK. coneixement sobre Internet. SLEEPERS JUDAS passius la poma podrida • Estàn disposats a ser escoltats. Els seus comentaris no són • Donar un incentiu per a dinamitzar especialment interessants, però els i convidar als seus amics, i així només necessiten comentaris sucsessivament. assertius.
  • internet global 360º Líders d’opinió TARGET WHO HOW DEAL ACTIONS Energètica i Merchandising Treball remunerat amb: • Trobar nous pushers els que Idees Creatives (de la nostra marca). promouen la Boca a boca • Metas i objectius influència Concursos (acords) • Guerrilla i compartir sobre la nostra amb els seus marca a través • Contacte (trucades i contactes info de la Pushers de contactes reunions) nostra marca. propis Gent que Trobar-los i proposar Ells s’han de convertir Merchan especial admiren. Són un acoerd. en un usuari més, però Perfil destacat reconoguts destacat. per algun Els presentarem com a Our Brand motiu. VIP però poden tenir VIPs accés a la resta dels perfils. 1 any acord de duració
  • internet global 360º Resum breu de la resta de Públics MISSATGES PÚBLIC OBJECTIU ESTRATÈGIA CLAU ACCIONS Empleats Motivació “el primer Seguretat “Our Brand is big i un Meetings periòdics target” Pertenyença Transparència projecte en el que hi Meeting ndividuals Involvement potscontribuïr molt”. Clipping per l’staff Pla d’incentius Feedback “Les teves opinions són (recompensa) Becaris Motivació regals per a nosaltres” Concurs motivació Pertenyença “que es sentin informats Reports perioòdics Shareholders Reportar-los Info periòdica sobre la marca i el seu (sempre els mateixos desenvolupament” items, per veure el creixement) Partners Comunicació “Our Brand és efectiva, Follow up (actuals) Continuïtat Feedback honesta i dóna beneficis Accions i report + Proactivitat pels partners” avaluació Partners Notorietat/ Comunicació “Our Brand is és la més ”Guerrilla” Marketing (prospects) Posicionament Fuss complerta, aporta qualitat” Presentacions “líders! personalitzades
  • internet global 360º Mitjans de comunicació de masses MISSATGES PUBLIC OBJECTIUS ESTRATÈGIA CLAU ACCIONS Annual press releases “Our Brand gives me plan newsworthy, complete Funny actions for the Mass Reportar and periodic topics.” journalists Media feedback Merchandising for the B2C (incondicional) “Our Brand is a reliable, press visual and wide users Press Meetings / Press website in Spain”. Dossier Notorietat / Posicionament: “Our Brand gives me fonts d’informació newsworthy, complete and periodic topics.” Annual press releases plan Mass Comunicació Press Meetings / Press Media “Our Brand is growing de Sorpresa in the Spanish market Dossier B2B Special and excusive and is becoming one of the main Spanish press invitations to Berlin Students leisure entertaining” “Our Brand is honest Apology letter to the Transparència and reliable” current supplier about the payments delay. Suppliers Continuïtat Involvement “Our Brand’s work point out because it’s Periodic Meetings Feedback Resolutive, Effective (depending on the and Efficient.” suppliers) Public Notorietat / “All users are joining Indirect actions (mass Opinion Posicionament: top Reportar Our Brand” media, target objective of mind actions, etc)
  • internet global 360º Mapa de mitjans segons el seu ús Plataformas y Redes sociales Blogs enriquecidos Utilidades gráficas Redes profesionales Blogs Microblogs Dating Redes verticales Agregadores de contenido
  • internet global 360º Mapa de medios sociales según su uso
  • internet global 360º Millors i pitjors pràctiques internet global 360º
  • internet global 360º Millors pràctiques Pla estratègic, ni tàctic ni fashion victim Escolta i t’escoltaran, participa activament -si no dones no rebs- És un procés no tinguis pressa internet global 360º Mètrica i objectius pertinents adeqüades al canal Selva speech: Pedir que pongan ejemplos de cada uno como líderes por uso y reputación Explicar pe es importante cada punto (importante para best and fatal practices)
  • internet global 360º Pla estratègic Pla estratègic, ni tàctic ni fashion victim Seguir los pasos de Investigación de situación, entorno, mercado, competencia, marca (valores y beneficios) para un buen desarrollo del plan de trabajo. Establecer Objetivos: Audiencia, objetivos de negocio, de marketing y de comunicación, estrategia por públicos, mensajes y tácticas por canal, identificar las herramientas / tecnología y métricas.
  • internet global 360º Escolta i t’escoltaran, Escolta i t’escoltaràn participa activament si no dones no rebs No queremos machacar a nadie con nada, aprovecharemos el beneficio de los medios sociales y escucharemos. Solo así participaremos con contenido relevante y nuestra información se caracterizará del valor necesario.
  • internet global 360º És un procés, no És un procés tingguis pressa, a foc lent Comunicar en medios sociales es relacionarte con personas, y cada relación requiere su tiempo. No comprometas recursos ni tiempo si no sabes para qué ni con quién. Para triunfar debes prever las horas de trabajo, quién, qué, cuándo, cómo y dónde, no comuniques por experimenta. Sé transparente y declara tus intenciones según los valores de la marca y los beneficios. Ser transparente significa indicar un propósito: "la marca ha creado esta página de Facebook para ayudar a los consumidores a tomar mejores decisiones acerca de los productos". No pasa nada si las metas son incrementar las ventas, pero la participación debe centrarse en proporcionar valor a la marca no tratar de hacer las ventas directamente. Para comunicar en comunidad hay que saber qué tipo de mensajes comerciales no son adecuadas.
  • internet global 360º Mètrica i objectius Mètrica i objectius pertinents i adeqüats al canal. pertinents i adeqüats al canal. Los medios de comunicación social de comercialización funcionan más como relaciones públicas que como marketing directo. Es más, como proveer de recursos a los usuarios "A“, con resultados en acción “B" y que influyen en los resultados "C". Para saber si tienes éxito debes considerar objetivos y pre- indicadores de rendimiento, como número de "amigos", comentarios, enlaces, etc. así como los resultados comerciales influenciado por la participación de los medios de comunicación social.
  • internet global 360º Pitjors Pràctiques Ser identificat com un faked Predicar al desert “Fracasar es querer avanzar el momento del Què mesurem? Com ho mesurem? éxito Quii decideix quina estratègia s’ha de seguir i Si no ho veig/sento no existeix on? Coneix el codi abans de parlar Síndrome de la abuela moderna. Hi ha moltes maneres formas de cridar l’ La vita è un viaggio non è una meta. atenció, efectives amb qui tú vols, només un parell internet global 360º AGUS me salen en blanco
  • internet global 360º Faked? Ser identificat com un faked Al empezar a comunicar en medios sociales hubo empresas como Wal-Mart y Sony que mediante empresas de relaciones públicas externas falsificaron sus comunicaciones haciendo creer a sus consumidores que el blog de la PSP de Sony o el blog Walmarting Across America eran escritos por Evangelistas (Heavy Users) de su marca. No era así y tanto Sony como Walmart aprendieron que esta no es la forma de ganar credibilidad y reconocieron rectificando en público que lo habían hecho mal. Ahora su presencia en medios sociales es transparente y coherente con sus objetivos.
  • internet global 360º Fracasar es querer Acceleració del procés avanzar el momento del éxito No quieras correr o tropezarás, no puedes generar relaciones de la nada, duraderas en el tiempo y fiables. Para cualquier marca primeriza en Medios sociales habrá un tiempo de "rito de paso".
  • internet global 360º Técnica del avestruz Si no lo veo no existe Deja de hacer el avestruz y escucha. ¿Cómo pretendes aprender si solo hablas y no escuchas? Escuchar es lo realmente importante en el aprendizaje de la comunicación en las comunidades sociales. Es importante comenzar justo hacia fuera, escuchando de forma permanente para entender y “controlar“ las conversaciones, el sentimiento sobre las marcas y la identificación de los líderes de comunicación a participar. Por suerte para las empresas, existen abundantes medios de comunicación social instrumentos de control para escoger.
  • internet global 360º Precipitarse en el mensaje Coneix el codi abans de parlar Vale la pena esperar antes de participar en las comunidades sociales, especialmente si tenemos intereses económicos en juego. Aspirar a mejorar la visibilidad de la marca y fomentar las relaciones sin controlar el lenguaje no es buena idea. Marca un código de mensajes, conducta y directrices para tener un comportamiento coherente y compartido por todos los shackers, sino pueden alinear la comunidad.
  • internet global 360º Hi ha moltes maneres de cridat l’atenció, efectives Agresivitat en la comunicació amb qui tu vols només un parell Ser agresivo creativamente hablando y esperar resultados de comercialización tradicional es típico de las marcas que ven a los medios sociales únicamente como canales de distribución de contenidos para los programas de comercialización existentes.
  • internet global 360º ¡No interrumpas! ¡Cállate! Una red social acoge un entorno social entre "amigos", compañeros o conocidos, por tanto respeta tu turno y no interrumpas para decir tonterías. ¿Te pondrías a vender algo en una fiesta irrumpiendo en una conversación sobre la última película que vieron? Si no te disculpas y repites, perderás todo respeto y tu oportunidad de ser escuchado se esfumará, te pueden ocultar. Proporciona información interesante, si quieres vender, aporta contenido que facilite la decisión de compra y llegarás más lejos.
  • internet global 360º Predicar en el desierto Predicar en el desierto Acercarse a los medios de comunicación social de forma unilateral es predicar en el desierto, debes entender que todo forma parte de una colaboración entre usuarios.
  • internet global 360º Descoordinación en el ataque Equipo con mismo objetivo y organización Imagínate si todos quisieran marcar el gol. Un empleado inicia un blog de su división en su dirección, otro comienza una página en Facebook y la hija del jefe crea un grupo de LinkedIn o Ning. No trabajar juntos es ineficiente y puede crear mensajes confusos para los consumidores que participan en más de un destino de los medios sociales para la marca.
  • internet global 360º Empleado del mes CM que conozca las herramientas El empleado del mes es aquella persona con dotes adecuadas y con el conocimiento del objetivo, capaz de tener escucha activa, empatía para crear relaciones con las comunidades alrededor de la marca, vinculado a tiempo completo. Conocimiento de las herramientas que utilizará con su audiencia.
  • internet global 360º Error de mediciones ¿Qué medimos? ¿Cómo lo medimos? Medimos relaciones, impactos, aportación de conocimiento y valor a la marca. Si no escogemos bien los objetivos que queremos perseguir y cómo los mediremos, tendremos un problema. A veces medimos cosas poco tangibles, por ejemplo: que el valor del conocimiento del producto ha aumentado tras la estrategia en medios sociales, ó han aumentado las ventas, o hemos ahorrado costes de investigación y auditoria porque ya sabemos cómo nos ven. Independientemente de cómo se determine el valor percibido los medios de comunicación social que necesitemos deben ser validados como un canal rentable si se utilizan
  • internet global 360º ¿Quién decide qué Plan de estrategia estrategia se sigue y dónde? A menudo escucharemos que hay que estar en los medios sociales como tema de oportunidad de los últimos años. O nos lo dicen los clientes, o la agencia de relaciones públicas… Es evidente que se pueden sumar a los esfuerzos globales de marketing y relaciones públicas pero es importante saber quién y porqué se decide.
  • internet global 360º Desencajar en el medio Síndrome de la abuela moderna Hay casos en los que la marca rechina con el medio, bien, adáptate pero no fuerces. Haz caso de la experiencia para guiarte en la creación de la estrategia en medios sociales así como del sentido común. Debemos preceder de educación y auditoria previa que ayude a crear una hoja de ruta de los medios sociales antes de entrar a la moda de cualquier forma. La vita non è una meta è un viaggio. Los medios sociales no son un destino, sino más bien la indicación de los comportamientos de los consumidores con la ayuda de la tecnología y responden a un proceso, el éxito no dependerá de dónde te des a conocer sino como cuides las relaciones.
  • internet global 360º Cacarear en el medio La gallina fajeadora No se trata de cacarear y resistir el rechazo, es más inteligente aplicar la estrategia de las 8C: Conversación, Conexión, Comunidad, Consumo, Control, Creatividad, Colaboración y Contenido. En resumen, escuchar y ser transparente acerca de tus intenciones, "dar para recibir" y tener un plan. No ser falso, ni maleducado interrumpiendo y no te centres sólo en las ventas a corto plazo.
  • internet global 360º Monitorització de la teva marca - Gestió de la reputación online Eines de planificació Estudi de Navegants a la Xarxa de AIMC Panels d’audiències (Nielsen). Eines de Market Intelligence.
  • internet global 360º Eines internes Medició de resultats Impresions de creativitats/ anuncis Usuaris únics Número de clicks sobre creativitats Anàlisis post-click i post-impresió Tasses de conversió Anàlisi ROI de la campanya
  • internet global 360º Eines per mesurar la reputació Gratuïtes De pagament Altres eines amb funcionalitats semblants d’agències
  • internet global 360º Eines per a mesurar la popularitat Eines externes a les pròpies xarxes socials Popularitat del perfil (facebrity) Popularitat de la pàgina Qué mesurin l’activitat de l’aplicació
  • internet global 360º Eines per a mesurar la influència gratuïtes "Implementar una campanya d’observatori proactiu de l’ajuda a millorar les interaccions dels públics amb la marca“ Si queremos mantener y mejorar la reputación online de la marca, nuestra organización, productos o directivos, lo primero que debemos realizar es una búsqueda proactiva de las conversaciones en Internet: un rastreo de las menciones que se producen en comunidades y medios sociales sobre nuestra marca. Para ello debemos disponer de algunas herramientas esenciales.
  • internet global 360º Alertes Google Alerts: Si dispones de una cuenta Google, te permite Blogs introducir los términos a rastrear y recibir cualquier mención a ellos por correo electrónico. Puedes seleccionar la fuente de información: Foros noticias, blog, webs… o todos. Conversacions Yahoo dispone de un servicio similar. Xarxes sociales RSS
  • internet global 360º Buscadores en blogs como Google Blog Search, IceRocket (Blogs, Blogs Web, Twitter, MySpace, News, Images, Big Buzz), Sphere o Foros Blogdigger. Conversacions Servicios de suscripción RSS personalizada como Technorati Watch Xarxes sociales List o MonitorThis (para suscribirse a 20 motores de búsqueda diferentes al mismo tiempo) RSS Backtype es otra herramienta para buscar comentarios, tanto por palabra clave como por el usuario quién lo escribió. Funciona muy bien con los blogs en inglés pero está más limitado en castellano.
  • internet global 360º Foros Omgili, Boardreader y Boardtracker. Conversacions Xarxes sociales RSS
  • internet global 360º Conversacions Blogpulse y su Conversation Tracker (muy recomendable), Xarxes sociales también Trendpedia RSS Swotti, una herramienta de Buzztrend para analizar la reputación de productos (menciones de fuentes diversas (wikis, forums, webs) a las que le atribuye determinadas etiquetas y una barra de valoración positiva/negativa de la mención).
  • internet global 360º Xarxes sociales Tweetscan RSS Twittorati
  • internet global 360º RSS No hay que olvidar añadir las RSS que te interesen a un lector desde el que puedas seguirlas fácilmente como Google Reader. Revisar los foros y espacios donde se concentren los perfiles de la marca para rastrear los motores de búsqueda periódicamente en profundidad.
  • internet global 360º Eines per a mesurar la influència i la reputació, de pagament
  • internet global 360º Diferèncias entre eines de pagament i gratuïtes Las diferencias principales con las herramientas de pago es que podemos: Hacer estudios retrospectivos, Hacer microanálisis cruzados, Identificar a los usuarios más activos, Comparar nuestra actividad con la competencia, Hacer un estudio lineal y segmentado según canales, fechas. Y lo más importante tenemos un asesor que cuantifica y cualifica las aportaciones del estudio y los interpreta para nosotros.
  • internet global 360º Us d’eines per a Gestió de Crisis Cliente: Entidad Financiera Internacional Necesidad del cliente: Conocer la percepción en los servicios del banco Hallazgo: Caso de phishing en la web del banco Aplicación práctica: La entidad bancaria pudo ser la primera en conocer lo ocurrido en relación a la seguridad de su servicio de banca online y atajar la crisis con prontitud.
  • internet global 360º Us d’eines per a Màrketing de Captació de clients Cliente Empresa de tecnología Necesidad del cliente: Dar con los líderes que puedan impulsar el desarrollo de la entidad Hallazgo: Autores y Medios específicos donde se expresan perfiles deseados Aplicación práctica El cliente pudo desarrollar una estrategia de RRPP y de planificación de medios
  • internet global 360º Uso de l’eina per a Detectar Oportunidades Cliente: Sector Bebidas Necesidad del cliente: Conocer el clima social de las bebidas y detectar nuevas tendencias en usos alternativos Hallazgo: Los consumidores usaban un refresco determinado como ingrediente de cocina en diversas recetas. Aplicación práctica: Lanzamiento de una campaña destacando las virtudes del refresco como ingrediente gastronómico asociando así su marca con valores como la originalidad y singularidad.
  • internet global 360º Us de l’eina: Auditoria de campanyes de publicitat Cliente: Línea Aérea Necesidad del cliente: Conocer el impacto de sus acciones de publicidad Hallazgo: Contextualización del impacto de las mismas Aplicación práctica: Adaptación de las acciones replicando aquellas más satisfactorias
  • internet global 360º Us de l’eina per a Desenvolupament de nous productes Cliente: Empresa de bicicletas Necesidad del cliente: Conocer los problemas y sugerencias entorno a un modelo propio como de la competencia Hallazgo: Fallos concretos/comunes y aspectos diferenciales Aplicación práctica: Galardón al mejor Nuevo modelo en el mercado
  • internet global 360º Us de l’eina per a la Detecció de Preocupacions Socials Cliente: Institución Pública Servicios Sanitarios Necesidad del cliente: Conocer las temáticas y preocupaciones de la sociedad en cuanto a salud en general y a los servicios ofrecidos en concreto. Hallazgo: Preocupación creciente con respecto a la Gripe Aplicación práctica: La entidad puede conocer las inquietudes sociales sobre la salud casi a tiempo real y tratar de paliarlas en sus diferentes vías de comunicación.
  • internet global 360º Eines per a mesurar la influència i la reputació, de pagament (agèncias)
  • internet global 360º Agències de mesuren i gestionen la reputació online Hay algunas agencias de Relaciones Públicas que miden con herramientas propias la reputación de sus clientes como por ejemplo: Observatorio LLORENTE & CUENCA de Reputación Online Observatorio mediático de Havas Media
  • internet global 360º Gràcies t. 678 01 13 70 e. onbranding@onbranding.es