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  • 1. FUNCIONAMIENTO DE LA PUBLICIDAD I PARTE: CONCEPTO DE PUBLICIDAD
  • 2. “ La publicidad es una forma indirecta de persuasión, basada en reclamos informativos o emocionales sobre los beneficios del producto, diseñados para crear una impresión mental favorable, que desplace la mente hacia la compra.” Rossiter & Percy (1997)
  • 3. Si analizamos la definición destacamos 5 puntos de interés: <ul><li>Forma indirecta de persuasión. </li></ul><ul><li>Reclamos informativos o EMOCIONALES. </li></ul><ul><li>Sobre los beneficios del producto. </li></ul><ul><li>Diseñados para crear una impresión mental favorable. </li></ul><ul><li>Que desplace la mente hacia la compra. </li></ul>
  • 4. Forma indirecta de persuasión: <ul><li>La publicidad intenta </li></ul><ul><li>persuadirnos como </li></ul><ul><li>consumidores para conseguir su objetivo: la compra del producto. </li></ul><ul><li>Para ello hace un estudio de las pautas de consumo </li></ul><ul><li>de las personas a las que se dirige. </li></ul>Canon: con estabilizador de imagen
  • 5. Reclamos informativos o EMOCIONALES: <ul><ul><li>La publicidad apenas informa. En 20’’ </li></ul></ul><ul><ul><li>televisivos o una página en prensa </li></ul></ul><ul><ul><li>no puede describir los beneficios que </li></ul></ul><ul><ul><li>ofrece el producto. Vivimos en una sociedad </li></ul></ul><ul><ul><li>protagonizada por la escasez de tiempo. </li></ul></ul><ul><ul><li>Por ello, la publicidad no puede dotar al </li></ul></ul><ul><ul><li>anuncio de mucha información, </li></ul></ul><ul><ul><li>por lo que hace uso de estrategias </li></ul></ul><ul><ul><li>emocionales que formen un vínculo con el </li></ul></ul><ul><ul><li>consumidor. </li></ul></ul>
  • 6. Sobre los beneficios del producto: <ul><li>En su mayoría, las ventajas del </li></ul><ul><li>producto son imaginarias. Ante la </li></ul><ul><li>gran similitud de todos los productos </li></ul><ul><li>que conforman el mercado de masas, el </li></ul><ul><li>publicista crea un posicionamiento de </li></ul><ul><li>producto basado en características </li></ul><ul><li>intangibles, es decir, afectivas y </li></ul><ul><li>emocionales. </li></ul>
  • 7. Diseñados para crear una impresión mental favorable: <ul><ul><li>Como ya se ha dicho, el publicista trabaja para conseguir el objetivo final: la compra del producto. Para ello crea un mensaje acorde a las características del público al que se dirige. Cada vez existen productos más específicos en función del target al que van destinados. </li></ul></ul>
  • 8. Que desplace la mente hacia la compra: <ul><ul><li>Este es el objetivo final de la publicidad. No hay relación directa entre publicidad y compra, sin embargo, evidente es que la publicidad se lleva a cabo para que el consumidor adquiera el producto o para crear un impacto determinado. Es por esto que esta herramienta del marketing sólo tiene sentido en una sociedad capitalista como la nuestra. Las inversiones en publicidad son cada vez mayores. El anunciante busca llegar a su público a toda costa, por lo que lo persigue allá donde va a través de multitud de medios; tanto convencionales como no convencionales. </li></ul></ul>
  • 9. De estos pasos podemos obtener los objetivos directos de la publicidad: <ul><ul><li>1. Exposición </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>2. Conocimiento </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>3. Actitud </li></ul></ul><ul><ul><li>4. Intención de Compra </li></ul></ul>
  • 10. 1. Exposición Objetivo de Medios . Conseguir que la audiencia vea, escuche o lea la publicidad.
  • 11. 2. Conocimiento <ul><li>Lograr acceder a la mente del consumidor, saturada de </li></ul><ul><li>estímulos, y lograr los efectos deseados sobre la memoria. </li></ul>
  • 12. 3. Actitud <ul><li>Posicionar la marca en la mente del consumidor. </li></ul>
  • 13. 4. Intención de compra <ul><li>Persuadir al consumidor como antecedente de la compra o uso del producto. </li></ul>
  • 14. Y además Receptor <ul><li>La publicidad forma parte de un plan de marketing. Se llaman objetivos </li></ul><ul><li>indirectos a los objetivos de RENTABILIDAD y VENTAS. Son indirectos </li></ul><ul><li>porque la publicidad es una herramienta más que los hace posible junto </li></ul><ul><li>al resto de variables del marketing. </li></ul><ul><li>El consumidor y el planificador llevan caminos contrarios: </li></ul><ul><li>CONSUMIDOR PLANIFICADOR </li></ul><ul><li>Exposición 1. Rentabilidad </li></ul><ul><li>Conocimiento 2. Ventas </li></ul><ul><li>Actitud 3. Intención de compra </li></ul><ul><li>Intención de compra 4. Actitud </li></ul><ul><li>Ventas 5. Conocimiento </li></ul><ul><li>Rentabilidad 6. Exposición </li></ul>
  • 15. ¿Quién entra en juego en este proceso? <ul><li>Anunciante : empresario, profesional o artesano que financia la publicidad e informa al público sobre los beneficios del producto. </li></ul><ul><li>Agencias Publicitarias y Centrales de Medios </li></ul><ul><li>Medios Publicitarios : vehículos donde se ubican los anuncios para su difusión. Conforman un gran poder en la sociedad actual. </li></ul><ul><li>Receptores de la Publicidad : destinatarios. </li></ul>
  • 16. Anunciante <ul><li>Empresario, profesional o artesano que financia la publicidad e informa al público sobre los beneficios del producto. </li></ul><ul><ul><li>La publicidad comenzó de manos de empresas privadas. Sin embargo, ahora también las instituciones públicas hacen uso de ella. En nuestra opinión, algunas campañas institucionales gozan de importancia, sobre todo cuando son de prevención. En otras ocasiones, podríamos hablar de propaganda: cuando el contenido busca una modificación ideológica y perpetuar al partido gobernante en el poder. </li></ul></ul>
  • 17. Agencias Publicitarias y Centrales de Medios <ul><ul><li>Agencias: personas que se dedican a realizar publicidad por cuenta del anunciante. </li></ul></ul><ul><ul><li>Centrales de Medios: empresa </li></ul></ul><ul><ul><li>dedicada a la consultoría, asesoría </li></ul></ul><ul><ul><li>o investigación. </li></ul></ul>
  • 18. Medios Publicitarios <ul><li>Vehículos donde se ubican los anuncios para su difusión. Conforman un gran poder en la sociedad actual. Son difusores de estereotipos y estilos de vida, así como creadores de pautas de comportamiento. </li></ul>
  • 19. Receptores de la Publicidad <ul><li>Destinatarios. La publicidad tiene en cuenta sus creencias, personalidades y sistemas de valores y necesidades para adecuar el mensaje. </li></ul>
  • 20. Hoy día <ul><li>La publicidad ha dejado atrás su papel negativo gracias a: </li></ul><ul><ul><li>Incorporación en el marketing de aspectos éticos y de responsabilidad social. </li></ul></ul><ul><ul><li>Uso de la publicidad por parte de instituciones públicas y partidos políticos. </li></ul></ul><ul><ul><li>La normativa legal, que evita abusos publicitarios. </li></ul></ul>
  • 21. Conclusión Parte I: ¿Qué hace el consumidor ante esto? <ul><li>Presentamos algunos consejos para que la decisión final de compra sea más llevadera: </li></ul><ul><ul><ul><li>Los productos de la misma categoría son muy semejantes. La publicidad consigue diferenciarlos. Estos gastos en comunicación de las grandes empresas hacen que suba el precio del producto. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>La publicidad conoce muy bien el sector al que se dirige. Para ello, hace uso de reclamos emocionales que se adaptan a la perfección con él. El consumidor no se debe dejar engañar, puesto que la única finalidad de esta emotividad pasajera es la compra del producto. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>A pesar de que no existe relación directa entre publicidad y compra, la creación de imagen que lleva a cabo la publicidad es un elemento fundamental a la hora de modificar la conducta del consumidor hacia la obtención de un determinado producto o servicio. </li></ul></ul></ul>

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