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Destination websites could be an important asset to increase the awareness of the destination, to promote it, to do marketing research and to provide information about the tourism offer, destination ...

Destination websites could be an important asset to increase the awareness of the destination, to promote it, to do marketing research and to provide information about the tourism offer, destination facilities, transportation and infrastructures and services for both tourists and professionals (PCO, travel agencies, media).

This research project conducted by the students of MTM V, aims at evaluating destinations’ websites worldwide.

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    D Web Consegna Diplomi Report D Web Consegna Diplomi Report Presentation Transcript

    • D-WEB Destination Websites’ Evaluation Benchmark REPORT Valutazione dei portali turistici delle grandi destinazioni italiane: un confronto internazionale Ricerca condotta dagli studenti del Master in Tourism Management sotto la guida delle dott.sse Raffaella Caso e Francesca d’Angella Master in Tourism Management – V edizione 2008-2009
    • Cosa è D-WEB? D-WEB è uno strumento di analisi dei siti web delle destinazioni turistiche che permette: la valutazione della qualità e della competitività dei portali di destinazione (D-WEB SCORE) l’analisi del posizionamento di un sito rispetto ad un competitive set di destinazioni  l’individuazione di best practice e aree di miglioramento Master in Tourism Management – V edizione 2008-2009 2
    • La ricerca MTM V I risultati della ricerca MTM V mettono in evidenza:  la competitività di 160 portali di destinazione internazionali (D-WEB SCORE)  la relazione tra performance turistica e D-WEB SCORE  la competitività dei portali di destinazione italiani  alcune buone pratiche internazionali Master in Tourism Management – V edizione 2008-2009 3
    • Metodologia [1/3] QUESTIONARIO ONLINE L’analisi si sviluppa sulla base di un questionario online, utilizzato a livello internazionale per il benchmark di destinazione (Morrison, 2004) INDICATORI L’analisi si basa su un set di 92 indicatori, organizzati in 23 aree e 4 macroaree di analisi VALUTAZIONE “SCORE BASED” Ogni indicatore genera un punteggio (D-WEB SCORE) minimo = 0 massimo = 96 TRIPLE CHECK 3 diverse analisi del sito da parte di 3 diversi ricercatori PERIODO DI ANALISI Giugno 2009 Master in Tourism Management – V edizione 2008-2009 4
    • Metodologia [2/3] 4 PROSPETTIVE DI ANALISI 1.Website popularity Numero di pagine presenti sul web che sono linkate al sito Rilevate su motori di ricerca Google + Yahoo 2. Customer perspective Valuta se il portale è user-friendly Accessibilità del sito, navigazione, attrattività visiva, aggiornamento, facilità di contatto 3. Marketing effectiveness Valuta l’efficacia del sito nel promuovere la destinazione Posizionamento e branding, presentazione del prodotto, segmentazione e targeting del mercato, relationship marketing e database marketing, partnership, globalizzazione 4. Destination information Valuta la qualità delle informazioni Risorse, eventi, servizi, trasporti e infrastrutture, informazioni per meeting planners e operatori, informazioni per i media Master in Tourism Management – V edizione 2008-2009 5
    • Metodologia [3/3] CAMPIONE 160 PORTALI DI DESTINAZIONE così composti: 53 PAESI  Top 50 paesi per arrivi internazionali (2007)  3 paesi UE non inclusi nei top 50 (fonte: Unwto) 49 REGIONI  22 regioni italiane (amministrative + turistiche)  27 regione europee selezionate per numero di arrivi (fonte: siti web nazionali e regionali) 58 CITTÀ  Top 50 città (worldwide) per arrivi internazionali nel 2007  Top 8 città italiane * (fonte: Euromonitor Ranking, 2008) *Top 10 città italiane, tranne Roma che è già compresa nelle top 50, e Milano che non ha un portale turistico ufficiale al momento dell’analisi (giugno 2009) Master in Tourism Management – V edizione 2008-2009 6
    • RISULTATI COMPLESSIVI Master in Tourism Management – V edizione 2008-2009 7
    • DESTINAZIONI “TOP 5” D-WEB D-WEB D-WEB PAESI REGIONI CITTÀ SCORE SCORE SCORE 1. TAILANDIA 80,7 1. INGHILTERRA 81,0 1. SINGAPORE 86,3 2. SVIZZERA 78,3 2. SCOZIA 78,0 2. VIENNA 84,3 3. REP. CECA 76,6 3. ANDALUCIA 76,7 3. TORONTO 83,7 4. SUD AFRICA 76,0 4. CORNOVAGLIA 75,3 4. VANCOUVER 82,8 5. DANIMARCA 75,5 5. GALLES 73,7 5. MONTREAL 82,0 D-WEB SCORE D-WEB SCORE D-WEB SCORE 64,2 55,4 59,9 MEDIO MEDIO MEDIO D-WEB SCORE D-WEB SCORE 96,0 D-WEB SCORE 96,0 96,0 MAX MAX MAX nessun portale italiano tra le top 5 tra i migliori 5 paesi, 3 sono europei (Svizzera, Repubblica Ceca, Danimarca) tra le 5 migliori regioni , 4 appartengono all’area della Gran Bretagna tra le 5 migliori città, 3 sono canadesi Master in Tourism Management – V edizione 2008-2009 8
    • D-WEB SCORE vs. PERFORMANCE TURISTICA Paesi leader del turismo (top 10 per arrivi internazionali) POSIZIONE PRIMI 10 PAESI ARRIVI INTERNAZIONALI D-WEB PER ARRIVI INTERNAZIONALI (in milioni, 2007, Unwto) (SU 53 PAESI) 1. FRANCIA 81,9 40 2. SPAGNA 59,2 21 3. USA 56,0 12 4. CINA 54,7 41 5. ITALIA 43,7 26 6. REGNO UNITO 30,7 7 7. GERMANIA 24,4 11 8. UCRAINA 23,1 42 9. TURCHIA 22,2 34 10. MESSICO 21,4 37  nei paesi leader “storici” del turismo il web non pare essere prioritario (Francia = 40° posizione)  l’Italia è tra i leader del turismo, ma nella fascia media del D-WEB (26° posizione su 53) : c’è un potenziale da sfruttare  fa eccezione il Regno Unito che pare aver colto l’importanza del– V edizione 2008-2009per D-WEB Master in Tourism Management web: è al settimo posto 9
    • D-WEB SCORE vs. PERFORMANCE TURISTICA Scenario complessivo D-WEB SCORE Arrivi internazionali (in milioni)  si rileva una relazione inversa tra arrivi internazionali e D-WEB SCORE: lo score più alto è raggiunto da paesi con minore performance turistica 10  ma diversi paesi emergenti, hanno unTourism D-WEB SCORE edizione 2008-2009 Master in ottimo Management – V
    • D-WEB SCORE vs. PERFORMANCE TURISTICA Paesi emergenti INCREMENTO ARRIVI D- WEB PAESI EMERGENTI INTERNAZIONALI COUNTRY RANK 02-07 1. RUSSIA 382% 44 Metodologia: 2. BULGARIA 287% 38 Paesi emergenti identificati come quelli che hanno avuto 3. UNGHERIA 163% 27 una maggiore crescita di arrivi internazionali tra il 2002 e il 4. IRLANDA 159% 35 2007 (tra i primi 50 del Unwto) 5. TURCHIA 146% 34 6. CROAZIA 139% 14 7. REP. CECA 128% 3 8. FINLANDIA 123% 9 9. EGITTO 116% 33 10. INDIA 111% 13  Alcuni paesi emergenti (Croazia, Repubblica Ceca, Finlandia e India) hanno fatto leva sul web per sostenere Master in Tourism Management – V edizione 2008-2009 11 la crescita
    • FOCUS ITALIA Master in Tourism Management – V edizione 2008-2009 12
    • FOCUS ITALIA 70 63,7 64,2 59,9 60 57,7 55,4 50,9 50 D- WEB SCORE - 0,5 - 4,5 - 2,2 40 Italia 30 Media del campione 20 10 0 paese regioni città www.italia.it www.regione.liguria.it www.firenzeturismo.it 26/53 7/49 16/58  in tutte le categorie, l’Italia ha risultati inferiori alla media  il gap più ampio si registra nella categoria delleManagement – V edizione 2008-2009 Master in Tourism regioni (- 4,5 punti D-WEB) 13
    • D-WEB RANKING DELLE REGIONI D-WEB ranking D-WEB ranking REGIONE REGIONE (su 49 regioni) (su 49 regioni) 1. LIGURIA 7 12. BASILICATA 29 2. TRENTINO 8 13. VALLE D'AOSTA 30 3. TOSCANA 9 14. LOMBARDIA 31 4. EMILIA ROMAGNA 12 15. SARDEGNA 32 5. FRIULI VENEZIA GIULIA 17 16. TOSCANA – MAREMMA 35 6. PIEMONTE 18 17. SICILIA 36 7. MARCHE 21 18. LAZIO 38 8. ALTO ADIGE 21 19. ABRUZZO 39 9. VENETO 22 20. CAMPANIA 40 10. UMBRIA 27 21. CALABRIA 40 11. PUGLIA 28 22. MOLISE 43  3 regioni italiane (Liguria, Trentino, Toscana) sono tra le top 10 nel D-WEB RANKING delle regioni  le ultime posizioni sono occupate da regioni del Centro – Sud Master in Tourism Management – V edizione 2008-2009 14
    • Spesa delle regioni vs. D-WEB score D-WEB SCORE Fonte dati (valori medi annui in €/000) spesa regioni per il turismo: Confturismo-Confcommercio  un buon posizionamento in rete non richiede necessariamente grandi investimenti: Liguria, Trentino e Toscana hanno il più alto D-WEB SCORE con una spesa turistica medio-bassa  Alcune “big spenders” hanno trascurato il web Master in Tourism Management – V edizione 2008-2009  Fa eccezione il Piemonte con un buon D-WEB SCORE 15
    • D-WEB RANKING DELLE CITTÀ Arrivi 2007 D-WEB RANKING Città (in milioni) (su 58 città) ROMA 8,2 36 VENEZIA 4,2 43 FIRENZE 2,8 16 RIMINI 1,4 33 NAPOLI 0,9 41 BOLOGNA 0,8 39 TORINO 0,7 17 GENOVA 0,6 28 VERONA 0,6 18 Fonte ISTAT  Roma e Venezia, città italiane leader del turismo, non hanno ancora sviluppato una strategia web a differenza dei grandi competitor internazionali  Firenze, Torino e Verona si trovano tra le in Tourism Management – V edizione 2008-2009 Master prime 20 città nel D-WEB RANKING 16
    • TRAVEL 2.0 Master in Tourism Management – V edizione 2008-2009 17
    • TRAVEL 2.0 D-WEB TRAVEL 2.0 TOTALE Paesi Regioni Città Italia SCORE MEDIO (SU MAX 96) SI 51% 47% 57% 50% 41% 68 NO 49% 53% 43% 50% 59% 53  gli strumenti del web 2.0 sono utilizzati dal 51% delle destinazioni  le regioni sono i maggiori utilizzatori (57%)  in Italia l’utilizzo del web 2.0 nel turismo è inferiore alla media (41%)  i portali turistici che hanno implementato strumenti di web 2.0 hanno anche un maggiore D-WEB SCORE Master in Tourism Management – V edizione 2008-2009 18
    • BUONE PRATICHE Master in Tourism Management – V edizione 2008-2009 19
    • BUONE PRATICHE Nel corso dell’analisi si sono rilevate numerose buone pratiche, tra cui:  il virtual tour di Montreal http://www.tourisme-montreal.org/MontrealTV  la segmentazione di Visit Britain: budget, business, famiglie, giovani, coppie in luna di miele, gay, disabili e turisti con animali, study&learn http://www.visitbritain.it/things-to-see-and-do/things-to-do-for-people-like-me/  l’utilizzo di tool 2.0 di Visit Britain http://www.visitbritain.it/things-to-see-and-do/things-to-do-for-people-like-me/  la sezione “business & meetings” di VisitSingapore - http://www.visitsingapore.com/publish/stbportal/uk/home.html Master in Tourism Management – V edizione 2008-2009 20
    • CONCLUSIONI Master in Tourism Management – V edizione 2008-2009 21
    • CONCLUSIONI  Le destinazioni “leader storiche” del turismo hanno performance più basse e non hanno ancora percepito l’importanza strategica della rete nello sviluppo del turismo;  al contrario, alcuni paesi emergenti stanno facendo leva sul web per sostenere la crescita;  l’innovazione premia: i portali turistici che hanno implementato strumenti di web 2.0 hanno migliori performance nel web;  la competitività in rete non richiede necessariamente una grande disponibilità economica;  per l'Italia si rileva un ampio potenziale da sfruttare, sia a livello nazionale che regionale e locale. Master in Tourism Management – V edizione 2008-2009 22
    • La proposta degli studenti MTM… D-WEB potrebbe diventare: un sistema di monitoraggio permanente dello sviluppo del turismo sul web in Italia un veicolo di implementazione di strategie di destinazioni turistiche italiane Master in Tourism Management – V edizione 2008-2009 23
    • Grazie per l’attenzione! MASTER IN TOURISM MANAGEMENT UNIVERSITA’ IULM www.mtm.iulm.it master.turismo@iulm.it Master in Tourism Management – V edizione 2008-2009 24