Capítulo III Segmentación, Definición de Público Objetivo y Posicionamiento

CAMPO DE ACCION DEL MARKETING Crear, Promover y entregar satisfactores a los consumidores finales. Enfocar, dirigir e influir en el nivel, en los tiempos y la composición de la demanda.

Crear, Promover y entregar satisfactores a los consumidores finales.

Enfocar, dirigir e influir en el nivel, en los tiempos y la composición de la demanda.

CAMPO DE ACCION DEL MARKETING Bienes Servicios Experiencias Eventos Personas Lugares Propiedades Organizaciones Información Ideas ¡¡¡ No excluyentes !!!

Bienes

Servicios

Experiencias

Eventos

Personas

Lugares

Propiedades

Organizaciones

Información

Ideas

Tipos de Mercados y Tareas a desarrollar en ellos Mercado sin fin de lucro y gubernamentales Mercado Globales Mercado de Negocios Mercado de Consumo

Mercado de consumo Las empresas que venden bienes y servicios para el consumo masivo dedican mucho tiempo en tratar de establecer una imagen de marca superior. Reconocer claramente el mercado meta determinar las necesidades que su producto satisfacerá. Comunicar con fuerza y vigor y creatividad el posicionamiento de la marca.

Las empresas que venden bienes y servicios para el consumo masivo dedican mucho tiempo en tratar de establecer una imagen de marca superior.

Reconocer claramente el mercado meta determinar las necesidades que su producto satisfacerá.

Comunicar con fuerza y vigor y creatividad el posicionamiento de la marca.

Mercados de Negocios Las empresas que venden bienes y servicios para negocios enfrentan a compradores profesionales bien capacitados e informados que son hábiles para evaluar ofertas competitivas. Los compradores de los negocios adquieren bienes por la utilidad que obtienen en la fabricación o reventa de un producto a otros. EL marketing de negocio deben demostrar cómo sus productos ayudarán a sus clientes empresariales a lograr sus metas.

Las empresas que venden bienes y servicios para negocios enfrentan a compradores profesionales bien capacitados e informados que son hábiles para evaluar ofertas competitivas.

Los compradores de los negocios adquieren bienes por la utilidad que obtienen en la fabricación o reventa de un producto a otros.

EL marketing de negocio deben demostrar cómo sus productos ayudarán a sus clientes empresariales a lograr sus metas.

Mercados Globales La empresas que venden sus bienes y servicios en el mercado global enfrentan decisiones adicionales. Es preciso decidir en que países ingresará como entrará que estrategia usará como adaptará las característica de su producto a las particularidades del país como adaptar las comunicaciones considerando la cultura del país banda de precios Distintos requisitos para comprar, poseer y disponer de bienes. Corrupción y favoritismo político

La empresas que venden sus bienes y servicios en el mercado global enfrentan decisiones adicionales. Es preciso decidir

en que países ingresará

como entrará

que estrategia usará

como adaptará las característica de su producto a las particularidades del país

como adaptar las comunicaciones considerando la cultura del país

banda de precios

Distintos requisitos para comprar, poseer y disponer de bienes.

Corrupción y favoritismo político

Mercados sin fin de lucro y gubernamentales Las empresas venden sus productos a organizaciones sin fines de lucro como iglesias, universidades, fundaciones o instituciones del aparato estatal necesitan establecer con cuidado los precios pues el poder de compra es limitado. Los precios más bajos limitan las características y la calidad que el que vende puede incluir en la oferta. Para vender al estado se requiere cumplir requisitos y luego participar en licitaciones donde muchas veces se dirime por precio.

Las empresas venden sus productos a organizaciones sin fines de lucro como iglesias, universidades, fundaciones o instituciones del aparato estatal necesitan establecer con cuidado los precios pues el poder de compra es limitado.

Los precios más bajos limitan las características y la calidad que el que vende puede incluir en la oferta.

Para vender al estado se requiere cumplir requisitos y luego participar en licitaciones donde muchas veces se dirime por precio.

Proceso de Segmentación Segmentación del Mercado 1 Identificar variables para segmentar mercado 2 Desarrollar los perfiles para cada segmento Selección del Público Objetivo 3 Calcular el atractivo de cada segmento 4 Seleccionar los segmentos objetivos Posicionamiento 5 Desarrollar estrategias de posicionamiento para segmentos específicos. 6 Desarrollar un Marketing Mix para cada segmento

Segmentación de Mercado Grupo de consumidores que responden de la misma manera a un determinado estímulo de marketing División de un mercado en distintos grupos de compradores con necesidades, características o conductas diferentes, y para los que es necesario elaborar productos o Marketing Mix distintos.

Grupo de consumidores que responden de la misma manera a un determinado estímulo de marketing

División de un mercado en distintos grupos de compradores con necesidades, características o conductas diferentes, y para los que es necesario elaborar productos o Marketing Mix distintos.

Segmentación en mercados de consumo No existe un único método para segmentar mercados. Se debe tratar de identificar las variables, independiente o en conjunto, para encontrar la mejor manera de visualizar la estructura del mercado. Las variables se pueden agrupar en: Geográficas Demográficas Psicográficas Conductuales

No existe un único método para segmentar mercados. Se debe tratar de identificar las variables, independiente o en conjunto, para encontrar la mejor manera de visualizar la estructura del mercado.

Las variables se pueden agrupar en:

Geográficas

Demográficas

Psicográficas

Conductuales

Segmentación Geográfica División del mercado en unidades geográficas diferentes como naciones, estados, regiones, condados, comunas, ciudades o vecindarios

División del mercado en unidades geográficas diferentes como naciones, estados, regiones, condados, comunas, ciudades o vecindarios

Segmentación Geográfica Región del mundo o país. Comunidades Autónomas Tamaño de la ciudad Densidad poblacionales Clima

Región del mundo o país.

Comunidades Autónomas

Tamaño de la ciudad

Densidad poblacionales

Clima

Segmentación Demográfica División del mercado en grupos en función de variables demográficas Los factores demográfica son los más comunes para la segmentación de grupos de consumidores. Las variables demográficas son más sencillas de identificar y cuantificar que las otras variables.

División del mercado en grupos en función de variables demográficas Los factores demográfica son los más comunes para la segmentación de grupos de consumidores.

Las variables demográficas son más sencillas de identificar y cuantificar que las otras variables.

Segmentación Demográfica Edad Sexo Tamaño de familia Ciclo de vida familiar Ingresos Ocupación Educación Religión Raza Generación Nacionalidad.

Edad

Sexo

Tamaño de familia

Ciclo de vida familiar

Ingresos

Ocupación

Educación

Religión

Raza

Generación

Nacionalidad.

Segmentación Psicográfica División del mercado en grupos diferentes según la clase social, el estilo de vida y la personalidad de sus componentes. Los componentes de un grupo demográfico pueden tener características psicográficas muy diversas.

División del mercado en grupos diferentes según la clase social, el estilo de vida y la personalidad de sus componentes.

Los componentes de un grupo demográfico pueden tener características psicográficas muy diversas.

Segmentación Conductual División del mercado en grupos según conocimientos, las actitudes, la utilización del producto o la respuesta frente a un determinado artículo. Muchas empresas creen que las variables conductuales son un buen punto de partida para crear segmentos de mercado.

División del mercado en grupos según conocimientos, las actitudes, la utilización del producto o la respuesta frente a un determinado artículo.

Muchas empresas creen que las variables conductuales son un buen punto de partida para crear segmentos de mercado.

… Segmentación Conductual Segmentación según su momento de uso : División del mercado en grupos según ocasiones en que los compradores consideran comprar el producto, realizan la compra o utilizan el artículo adquirido. Segmentación por beneficios División del mercado en grupos según los diferentes beneficios que buscan los consumidores en un determinado producto Segmentación por Nivel de Uso Segmentación en que clasifica a los consumidores en no usuarios, primerizos, ex usuarios, usuarios habituales. Segmentación según Frecuencia de uso Se puede segmentar en usuarios esporádicos, medios y frecuentes. Segmentación según el nivel de fidelidad Un comprador puede ser leal a las marcas y otros preferirán cambiar para probar otras.

Segmentación según su momento de uso :

División del mercado en grupos según ocasiones en que los compradores consideran comprar el producto, realizan la compra o utilizan el artículo adquirido.

Segmentación por beneficios

División del mercado en grupos según los diferentes beneficios que buscan los consumidores en un determinado producto

Segmentación por Nivel de Uso

Segmentación en que clasifica a los consumidores en no usuarios, primerizos, ex usuarios, usuarios habituales.

Segmentación según Frecuencia de uso

Se puede segmentar en usuarios esporádicos, medios y frecuentes.

Segmentación según el nivel de fidelidad

Un comprador puede ser leal a las marcas y otros preferirán cambiar para probar otras.

Combinación de Variables de Segmentación La determinación de los segmentos de mercados son mejores cuando se logra combinar un conjunto de variables para así definir grupos mas reducidos y mejor definidos a los cuales estará dirigido el marketing mix.

La determinación de los segmentos de mercados son mejores cuando se logra combinar un conjunto de variables para así definir grupos mas reducidos y mejor definidos a los cuales estará dirigido el marketing mix.

Segmentación Efectiva Para que los segmentos resulten efectivos debe considerar que sean : Mensurables Accesibles Sustanciales Diferenciables Accionables

Para que los segmentos resulten efectivos debe considerar que sean :

Mensurables

Accesibles

Sustanciales

Diferenciables

Accionables

Definición de Público Objetivo Proceso de evaluación del atractivo de cada segmento del mercado y selección del segmento o segmentos a los que se dirigirá la empresa.

Proceso de evaluación del atractivo de cada segmento del mercado y selección del segmento o segmentos a los que se dirigirá la empresa.

Valoración de los Segmentos de Mercado Para valorar cada segmento de mercado se debe considerar tres factores fundamentales: Tamaño y Crecimiento del segmento . Recopilar y analizar información sobre las ventas actuales, índices de crecimiento y rentabilidad esperada. Atractivo Estructural . Deberá tener cuidado con la estructura de la industria en la que desea participar, evaluar el poder de negociación de los proveedores y la disponibilidad de sustitutos. Objetivos y recursos . Valorar cada segmento según la misión establecida y la estrategia acordada de tal manera de no desviar la atención en lo que podría ser un buen segmento a corto plazo que en el largo plazo no lo sea.

Para valorar cada segmento de mercado se debe considerar tres factores fundamentales:

Tamaño y Crecimiento del segmento .

Recopilar y analizar información sobre las ventas actuales, índices de crecimiento y rentabilidad esperada.

Atractivo Estructural .

Deberá tener cuidado con la estructura de la industria en la que desea participar, evaluar el poder de negociación de los proveedores y la disponibilidad de sustitutos.

Objetivos y recursos .

Valorar cada segmento según la misión establecida y la estrategia acordada de tal manera de no desviar la atención en lo que podría ser un buen segmento a corto plazo que en el largo plazo no lo sea.

Público Objetivo Conjunto de compradores que comparten necesidades o características que la empresa decide atender. Se puede seleccionar la definición del publico objetivo a través de una forma muy generalizada o por el contrario muy concentrada

Conjunto de compradores que comparten necesidades o características que la empresa decide atender.

Se puede seleccionar la definición del publico objetivo a través de una forma muy generalizada o por el contrario muy concentrada

Estrategias de selección de público objetivo. Marketing Indiferenciado (masivo) Marketing Diferenciado (segmentado) Marketing Concentrado (de nicho) Micromarketing (marketing local o individual) Selección de público objetivo generalizada Selección de público objetivo concreta

Marketing Indiferenciado o masivo Estrategia de cobertura de mercado en la que una empresa decide pasar por alto las diferencias de los distintos segmentos y dirigirse a la totalidad del mercado con una única oferta.

Estrategia de cobertura de mercado en la que una empresa decide pasar por alto las diferencias de los distintos segmentos y dirigirse a la totalidad del mercado con una única oferta.

Marketing Diferenciado Estrategia de cobertura de mercado en la que una empresa decide dirigirse a diversos segmentos del mercado y elaborar ofertas independientes para cada uno de ellos.

Estrategia de cobertura de mercado en la que una empresa decide dirigirse a diversos segmentos del mercado y elaborar ofertas independientes para cada uno de ellos.

Marketing Concentrado (de nichos) Estrategia de cobertura de mercado en la que una empresa persigue una gran cuota en uno o varios segmentos o nichos.

Estrategia de cobertura de mercado en la que una empresa persigue una gran cuota en uno o varios segmentos o nichos.

Micromarketing Es la práctica de personalizar productos y programas de marketing a medida para adaptarlos a los gustos de individuos o lugares Marketing Local Adaptación de marcas en promociones a las necesidades y los deseos de los grupos de consumidores locales (ciudades, vecindarios o incluso establecimientos concretos). Marketing Individual Personalización de productos y programas de marketing en función de las necesidades de cada cliente (Mk uno contra uno o Mk personalizado o Mk de mercado de uno)

Es la práctica de personalizar productos y programas de marketing a medida para adaptarlos a los gustos de individuos o lugares

Marketing Local

Adaptación de marcas en promociones a las necesidades y los deseos de los grupos de consumidores locales (ciudades, vecindarios o incluso establecimientos concretos).

Marketing Individual

Personalización de productos y programas de marketing en función de las necesidades de cada cliente (Mk uno contra uno o Mk personalizado o Mk de mercado de uno)

Posicionamiento en el Mercado Disposiciones necesarias para que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable respecto de los productos competidores en la mente de los consumidores objetivo.

Disposiciones necesarias para que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable respecto de los productos competidores en la mente de los consumidores objetivo.

Posicionamiento de producto Modo en que el producto es definido por los consumidores según atributos especiales (el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores respecto de otros productos)

Modo en que el producto es definido por los consumidores según atributos especiales (el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores respecto de otros productos)

Ventaja Competitiva Ventaja sobre los competidores que se obtiene ofreciendo a los consumidores un valor mayor, mediante precios bajos o generando beneficios mayores que justifiquen precios más altos.

Ventaja sobre los competidores que se obtiene ofreciendo a los consumidores un valor mayor, mediante precios bajos o generando beneficios mayores que justifiquen precios más altos.