Capítulo II Planificación de Marketing 2da Parte Marketing Phillip Kotler

Planificación Funcional Los departamentos de la empresa deberán colaborar para conseguir los objetivos estratégicos: Marketing Finanzas Contabilidad Compras Operaciones Sistemas de Información Recursos Humanos

Los departamentos de la empresa deberán colaborar para conseguir los objetivos estratégicos:

Marketing

Finanzas

Contabilidad

Compras

Operaciones

Sistemas de Información

Recursos Humanos

Gestión de relaciones con colaboradores Trabajo conjunto con colaboradores tanto de otros departamentos de la misma empresa, como ajenos a ésta, cuyo propósito consiste en generar más valor para los consumidores.

Trabajo conjunto con colaboradores tanto de otros departamentos de la misma empresa, como ajenos a ésta, cuyo propósito consiste en generar más valor para los consumidores.

Colaboración con departamentos de la misma empresa Los diferentes departamentos que desarrollan actividades de generación de valor en los procesos de diseño, producción, comercialización, distribución y promoción de los productos de una empresa.

Los diferentes departamentos que desarrollan actividades de generación de valor en los procesos de diseño, producción, comercialización, distribución y promoción de los productos de una empresa.

Red de generación de Valor Red formada por la empresa, por sus proveedores, por sus distribuidores y en último término, por sus clientes, en la que sus integrantes colaboran entre si para mejorar el rendimiento total del sistema.

Red formada por la empresa, por sus proveedores, por sus distribuidores y en último término, por sus clientes, en la que sus integrantes colaboran entre si para mejorar el rendimiento total del sistema.

El proceso de Marketing Proceso que consta de las siguientes fases: Análisis de las oportunidades de mercado. Selección del mercado Objetivo Desarrollo de Marketing Mix Gestión del esfuerzo de Marketing

Proceso que consta de las siguientes fases:

Análisis de las oportunidades de mercado.

Selección del mercado Objetivo

Desarrollo de Marketing Mix

Gestión del esfuerzo de Marketing

El proceso de Marketing

Relaciones con los consumidores Existen demasiados clientes con demasiadas tipos de necesidades por lo que las empresas deben dividir la totalidad del mercado, escoger los mejores segmentos, y elaborar estrategias para lograr atender los segmentos seleccionados de una forma rentable.

Existen demasiados clientes con demasiadas tipos de necesidades por lo que las empresas deben dividir la totalidad del mercado, escoger los mejores segmentos, y elaborar estrategias para lograr atender los segmentos seleccionados de una forma rentable.

Relaciones con los consumidores Este proceso consta de tres fases: Segmentación de Mercado Selección del mercado objetivo Posicionamiento en el mercado

Este proceso consta de tres fases:

Segmentación de Mercado

Selección del mercado objetivo

Posicionamiento en el mercado

Segmentación de Mercado División de un mercado en distintos grupos de compradores con necesidades, características o conductas diferentes, y para los que es necesario elaborar productos o Marketing Mix distintos.

División de un mercado en distintos grupos de compradores con necesidades, características o conductas diferentes, y para los que es necesario elaborar productos o Marketing Mix distintos.

Segmento de mercado Grupo de consumidores que responden de la misma manera a un determinado estímulo de marketing.

Grupo de consumidores que responden de la misma manera a un determinado estímulo de marketing.

Definición de Público Objetivo Proceso de evaluación del atractivo de cada segmento del mercado y selección del segmento o segmentos a los que se dirigirá la empresa.

Proceso de evaluación del atractivo de cada segmento del mercado y selección del segmento o segmentos a los que se dirigirá la empresa.

Posicionamiento en el Mercado Disposiciones necesarias para que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable respecto de los productos competidores en la mente de los consumidores objetivo.

Disposiciones necesarias para que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable respecto de los productos competidores en la mente de los consumidores objetivo.

Marketing Mix Conjunto de instrumentos de marketing tácticos y controlables que la empresa combina para generar la respuesta deseada en el mercado objetivo: Producto Lugar Promoción Precio

Conjunto de instrumentos de marketing tácticos y controlables que la empresa combina para generar la respuesta deseada en el mercado objetivo:

Producto

Lugar

Promoción

Precio

Marketing Mix

Producto/Servicios Se refiere a la combinación de bienes y servicios que ofrece una empresa a su mercado objetivo

Se refiere a la combinación de bienes y servicios que ofrece una empresa a su mercado objetivo

Precio Es la cantidad de dinero que debe pagar un cliente para obtener el producto. Este precio es ajustado según las condiciones del mercado.

Es la cantidad de dinero que debe pagar un cliente para obtener el producto. Este precio es ajustado según las condiciones del mercado.

Place (Lugar) Se refiere a todas las actividades que realiza la empresa para hacer accesible un producto a un público objetivo.

Se refiere a todas las actividades que realiza la empresa para hacer accesible un producto a un público objetivo.

Promoción Se refiere a todas las actividades que desarrolla una empresa para comunicar los méritos de sus productos y cuyo fin consiste en persuadir a los clientes para que compren.

Se refiere a todas las actividades que desarrolla una empresa para comunicar los méritos de sus productos y cuyo fin consiste en persuadir a los clientes para que compren.

Consideraciones Finales Un plan de marketing efectivo combina todos los elementos del Marketing Mix en un programa elaborado, coordinado con el fin de conseguir los objetivos de marketing de la empresa mediante la generación de valor para los consumidores.

Un plan de marketing efectivo combina todos los elementos del Marketing Mix en un programa elaborado, coordinado con el fin de conseguir los objetivos de marketing de la empresa mediante la generación de valor para los consumidores.

4P’s / 4C’s Las Cuatro P Producto Precio Place (Lugar) Promoción Las Cuatro C Consumidor Costo Conveniencia Comunicación Empresas Clientes

Las Cuatro P

Producto

Precio

Place (Lugar)

Promoción

Las Cuatro C

Consumidor

Costo

Conveniencia

Comunicación

Gestión del Esfuerzo de Marketing Análisis de Marketing Planificación de Marketing Ejecución del Marketing Control de Marketing

Análisis de Marketing

Planificación de Marketing

Ejecución del Marketing

Control de Marketing

Gestión de Marketing A N A L I S I S Planificación Desarrollo de Planes Estratégico Desarrollo de Planes de Marketing Ejecución Puesta en marcha de los planes Control Medida de los Resultados Evaluación de los Resultados Medidas Correctoras

Análisis de Marketing Se debe realizar un exhaustivo análisis de los mercados y los entornos para detectar las oportunidades y evitar las amenazas. Así mismo se debe analizar los puntos fuertes y puntos débiles del inetrior de la organización. FODA

Se debe realizar un exhaustivo análisis de los mercados y los entornos para detectar las oportunidades y evitar las amenazas.

Así mismo se debe analizar los puntos fuertes y puntos débiles del inetrior de la organización.

FODA

Planificación de Marketing Se trata de determinar que estrategias de marketing ayudarán a la empresa a conseguir sus objetivos estratégicos generales. Cada área de negocio, producto o marca requiere un plan de marketing específico. Ver Plan de Marketing

Se trata de determinar que estrategias de marketing ayudarán a la empresa a conseguir sus objetivos estratégicos generales.

Cada área de negocio, producto o marca requiere un plan de marketing específico.

Ver Plan de Marketing

Ejecución del Marketing Proceso mediante el cual el Plan de Marketing se traduce en acciones de marketing con el fin de alcanzar los objetivo establecidos.

Proceso mediante el cual el Plan de Marketing se traduce en acciones de marketing con el fin de alcanzar los objetivo establecidos.

Control de Marketing Proceso que consiste en la revisión de los resultados de la aplicación de la estrategia y planes de marketing y en la aplicación de medidas correctoras, con el fin de garantizar la consecución de los objetivos establecidos.

Proceso que consiste en la revisión de los resultados de la aplicación de la estrategia y planes de marketing y en la aplicación de medidas correctoras, con el fin de garantizar la consecución de los objetivos establecidos.

El Proceso de Control de Marketing ¿Qué queremos Conseguir? ¿Qué está Ocurriendo? ¿Por qué ocurre? ¿Qué debemos Hacer? Fijación de los objetivos Medidas correctoras Valorar Resultados Medir Resultados

Auditoria de Marketing Examen exhaustivo, sistemático, independiente y periódico del entorno, los objetivos, las estrategias y las actividades de una empresa, cuyo objetivo consiste en determinar los aspectos problemáticos y las oportunidades, y en recomendar un plan de acción destinado a mejorar los resultado de marketing de una empresa

Examen exhaustivo, sistemático, independiente y periódico del entorno, los objetivos, las estrategias y las actividades de una empresa, cuyo objetivo consiste en determinar los aspectos problemáticos y las oportunidades, y en recomendar un plan de acción destinado a mejorar los resultado de marketing de una empresa

Plan de Marketing (Kotler) Resumen Ejecutivo y Tabla de Contenido. Situación Actual de Marketing Situación del Mercado. Situación del Producto/Servicio. Situación Competitiva. Situación de Distribución. Situación del Microentorno. Análisis de problemas y oportunidades. Análisis de riesgos y oportunidades. Análisis de fuerzas y debilidades. Análisis de problemas. Objetivos Objetivos Financieros. Objetivos de Marketing.

Resumen Ejecutivo y Tabla de Contenido.

Situación Actual de Marketing

Situación del Mercado.

Situación del Producto/Servicio.

Situación Competitiva.

Situación de Distribución.

Situación del Microentorno.

Análisis de problemas y oportunidades.

Análisis de riesgos y oportunidades.

Análisis de fuerzas y debilidades.

Análisis de problemas.

Objetivos

Objetivos Financieros.

Objetivos de Marketing.

Plan de Marketing (Kotler) Estrategia de Marketing Mercado META. Posicionamiento. Línea de Productos. Precio. Fuerza de Ventas. Servicio Suplementarios. Publicidad. Promoción de Ventas. Investigación y Desarrollo. Investigación de Mercados. Programas de Acción Cronograma de tareas. Definición de Responsables. Estado Resultado Proyectado. Controles

Estrategia de Marketing

Mercado META.

Posicionamiento.

Línea de Productos.

Precio.

Fuerza de Ventas.

Servicio Suplementarios.

Publicidad.

Promoción de Ventas.

Investigación y Desarrollo.

Investigación de Mercados.

Programas de Acción

Cronograma de tareas.

Definición de Responsables.

Estado Resultado Proyectado.

Controles

Plan de Marketing ( LOVELOCK) Análisis de la Situación (¿En donde estamos ahora?) Externa Ambiente Clientes Mercados Empleados Proveedores y Administración Competencia Interna Objetivos Puntos y débiles Resumen de problemas y oportunidades.

Análisis de la Situación (¿En donde estamos ahora?)

Externa

Ambiente

Clientes Mercados

Empleados

Proveedores y Administración

Competencia

Interna

Objetivos

Puntos y débiles

Resumen de problemas y oportunidades.

Plan de Marketing ( LOVELOCK) Metas del programa de Marketing (¿Hasta donde queremos?) Posición Competitiva Resultado Financieros Participación de Mercado Estrategia de Marketing (¿Cómo vamos a llegar allí?) Posicionamiento Segmentos Objetivo Posición Comparativa Proposición de Valor – Beneficio y oportunidad distintivos

Metas del programa de Marketing (¿Hasta donde queremos?)

Posición Competitiva

Resultado Financieros

Participación de Mercado

Estrategia de Marketing (¿Cómo vamos a llegar allí?)

Posicionamiento

Segmentos Objetivo

Posición Comparativa

Proposición de Valor – Beneficio y oportunidad distintivos

Plan de Marketing ( LOVELOCK) Mezcla de Marketing Producto fundamental, Servicios suplementario y sistemas de prestación Precio monetario y otros costos no financieros Comunicación de mercadotecnia: publicidad, venta personal. Presupuesto de Marketing. Recursos (dinero, personas, tiempo) Cantidad y distribución

Mezcla de Marketing

Producto fundamental, Servicios suplementario y sistemas de prestación

Precio monetario y otros costos no financieros

Comunicación de mercadotecnia: publicidad, venta personal.

Presupuesto de Marketing.

Recursos (dinero, personas, tiempo)

Cantidad y distribución

Plan de Marketing ( LOVELOCK) Plan de Acción de Marketing Desglose detallado de actividades requeridas Responsabilidad por nombre Programa de actividad (Gantt) Resultados tangibles e intangibles que se esperan de actividad. Sistemas de Supervisión. Análisis continua de la situación Medidas intermedia y finales del desempeño Variaciones entre las metas y el desempeño.

Plan de Acción de Marketing

Desglose detallado de actividades requeridas

Responsabilidad por nombre

Programa de actividad (Gantt)

Resultados tangibles e intangibles que se esperan de actividad.

Sistemas de Supervisión.

Análisis continua de la situación

Medidas intermedia y finales del desempeño

Variaciones entre las metas y el desempeño.

Proceso de Investigación de Mercados Proceso sistemático de diseño, obtención, análisis y presentación de datos y resultados pertinentes a una situación de una empresa u organización.

Proceso sistemático de diseño, obtención, análisis y presentación de datos y resultados pertinentes a una situación de una empresa u organización.