The Long Tail

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The Long Tail

  1. 1. 長尾理論 -- 打破 80/20 法則的新經濟學 <ul><li>The Long Tail </li></ul><ul><li>Why the Future of Business Is Selling Less of More </li></ul><ul><li>作者: Chris Anderson </li></ul><ul><li>11814 謝昕妤 </li></ul>
  2. 2. 本書簡介 <ul><li>什麼是長尾 ? </li></ul><ul><li>如果將同類商品依銷售量高低排列於座標的橫軸,縱軸為銷售量,可繪出一條「長尾」曲線。位於區線頭部的商品,是銷售傲人的少數商品;在曲線長尾的部份,則是其他表現平平的商品。 </li></ul><ul><li>企業向來只看重暢銷商品,長尾商品則因不具銷售力,備受漠視。但本書指出,網際網路崛起後, 99% 的產品都有機會銷售,「長尾」商品將鹹魚翻身。而且,長尾市場的規模大的驚人,把冷門商品的市場規模加總,甚至可與暢銷商品抗衡。 Google 、 eBay 、亞馬遜網路商店、狂想曲 (Rhapsody) 音樂網站都是搭上長尾浪潮而起的佼佼者。 </li></ul>
  3. 3. 長尾簡史 -- 從郵購型錄到虛擬購物車 <ul><li>長尾無所不在 </li></ul><ul><li>從 eBay 這類單純的虛擬零售商、一直到傳統零售業者的網站,陳列空間無限、資訊豐富、方便消費者搜尋等好處,在在印證貝佐斯當初的遠見。影響所及,現在幾乎隨處都可看到長尾市場。 </li></ul><ul><li>Google 找到各種方法將長尾運用在廣告,微軟也利用電玩市場的長尾,讓消費者在 Xbox Live 網站下載價格低廉的小型遊戲。 Linux 和 Firefox 等開放程式碼的軟體計劃是程式設計者發揮專才的長尾,境外委託代工則是應用了人才的長尾。此外,網路也促成了色情出版品的長尾市場,滿足各種需求和怪癖。 </li></ul>
  4. 4. 長尾的三股力量 -- 生產商品、讓商品曝光,並幫我找到需要的商品 <ul><li>長尾時代的六大主軸: </li></ul><ul><li>1. 幾乎在所有市場中,利基商品的數量遠遠超過熱門商品。 </li></ul><ul><li>2. 接觸這些利基商品的成本現在正大幅下降。 </li></ul><ul><li>3. 僅僅提供更多種類的商品並不能改變需求,消費者還要有辦法找到適合他們個別需求和興趣的利基商品。 </li></ul><ul><li>4. 一旦有了極為廣泛的商品選擇,又有篩選器去過濾這些選擇,需求曲線便變為平緩。 </li></ul><ul><li>5. 將所有的利基商品加總,可成為大市場。 </li></ul><ul><li>6. 一旦這些因素湊齊了,需求曲線的形狀會自然顯現,不因配銷瓶頸、資訊缺乏和貨架空間不足而被扭曲。 </li></ul>
  5. 5. <ul><li>長尾理論可總結為以下現象: </li></ul><ul><li>我們的文化和經濟正逐漸從只看重少數位於需求曲線頂端的熱門商品 ( 主流商品和市場 ) ,轉向曲線尾部為數眾多的利基商品。在不受貨架空間和配銷瓶頸限制的這個時代,供應小眾市場的商品和服務,也和主流市場一樣具有經濟上的吸引力。但是這還不夠,需求必須和這些新的供應相呼應,否則尾巴就會萎縮。因為影響尾巴長度和高度的,不僅是可供選擇的商品種類,還有受這些商品吸引的人們;只有在消費者擁有無盡選擇時,需求的真實形狀才會顯現出來。這些人在新興利基市場裡整體的銷售、使用和其他參與,把無盡擴大的選擇變成一股經濟和文化的力量。長尾是從數百萬個利基商品開始,但要不是有人需要這些利基商品,長尾就不具任何意義。 </li></ul>
  6. 6. 長尾如何形成 <ul><li>如果不是接觸利基商品的成本降低,以上情形都不會發生。究竟是什麼因素使成本降低呢 ? 雖然每個市場的答案不盡相同,但總離不開以下三股強大力量的交互作用。 </li></ul><ul><li>力量 1 :生產工具大眾化 </li></ul><ul><li>第一股力量是「生產工具的大眾化」。最好的例子是個人電腦,從印刷到電影、音樂的製作工具交到每個人手中。個人電腦的這種力量使得「生產者」的數目膨脹千倍。 </li></ul><ul><li>力量 2 :配銷工具大眾化 </li></ul><ul><li>第二股力量,是「配銷大眾化使消費成本降低」。每個人都能創作內容還不夠,還要其他人能享受到這些內容,它們的存在才有意義。 </li></ul><ul><li>力量 3 :連結供給和需求 </li></ul><ul><li>第三股力量是「連結供給和需求」,把這些新供應的商品介紹給消費者,將需求推送到尾巴。 </li></ul>
  7. 7. 將以上敘述可歸納為下表: Google 、部落格、狂想曲的推薦、暢銷排行榜 長尾 篩選器 連結供給和需求 3. 亞馬遜、 eBay 、 iTunes 、 Netflix 長尾 整合者 配銷大眾化 2. 數位攝影機、桌面音樂和影像編輯程式、部落格工具 長尾 工具製作者 生產者 生產大眾化 1. 案例 商機 力量
  8. 8. 長尾經濟學 -- 稀少性、豐富性,以及 80/20 法則之終結 <ul><li>一八九七年,有位名叫菲爾佛瑞多‧柏瑞圖的義大利博學之士,埋首於大學研究室,研究十九世紀英國社會財富和收入。他發現,英國社會的財富分配不甚平均,大部分財富握於少數人之手。根據他所計算的確切比例,英國社會中 80% 的財富為約 20% 的人所持有。而他在比對其它國家和地區的資料時發現,這個比例竟一再出現。柏瑞圖發現,財富和人口的分布之間,在數學上有種穩定可循的關係,他稱之為「重要少數法則」。柏瑞圖是位出色的經濟學家,卻不善於解釋,因此當時沒有太多人明白他的見解有多重要。他著述不輟,寫了些晦澀難懂的社會學篇章,闡論菁英主義;遺憾的是,在柏瑞圖的晚年,這些言論為墨索利尼的法西斯主義者所援用。但是,關於分配不均的理論仍然繼續流傳,而柏瑞圖所觀察到的現象,就是我們現在所說的 80/20 法則。 </li></ul>
  9. 9. <ul><li>一九四九年,哈佛語言學者喬治‧齊夫在他的字彙研究中也發現類似的原則。他觀察到,文字世界裡使用非常頻繁的字彙只佔少數,而有許多、甚至是大部分的字彙,使用頻率其實很低。這不是什麼驚人的發現,但是他也觀察到,常用字和少用字的關係穩定可循,而且就和柏瑞圖的財富分配曲線一樣。一個字會使用頻率的比例,恰巧與該字彙使用頻率總排名成反比。也就是說,第二名的字彙,出現頻率大約是第一名的二分之一;第三名的字彙,出現頻率大約是第一名的三分之一,依此類推。這就是「齊夫法則」。 </li></ul><ul><li>從那時開始,其他研究者便將該法則廣泛應用,從電漿原子到城市規模,無所不包。無所不在的冪次分布是這些觀察背後的核心,而柏瑞圖最早在他的財富分配曲線看到了 1/x 函數軌跡,就是冪次分布。 </li></ul>
  10. 10. <ul><li>長尾就是一種冪次分布,只是他的尾巴沒有被有限的貨架空間、播出頻道等通路瓶頸切斷。冪次分布曲線的波幅會逐漸趨近於零,卻永遠不等於零,因此曲線會無限延伸,「長尾」曲線因此得名。以消費者市場而言,冪次定律的構成條件有三: </li></ul><ul><li>1. 品項繁多 ( 有許多不同種類的事物 ) </li></ul><ul><li>2. 品質差異 ( 有些事物的某些特質較其他事務突出 ) </li></ul><ul><li>3. 網路效應 ( 如口碑和評價 ) ,這些效應會擴大品質的差異 </li></ul><ul><li>換句話說,不同種類的事物出現品質差異,加上評論之類的的效應彰顯良品、打擊劣品、冪次分布就會出現。這三項條件匯集,造就了柏瑞圖所謂的市場、文化和社會「穩定可循的不均衡」,也就是強者愈強、弱者愈弱。不消說,這些力量也形塑我們生活週遭大部分的事物。 </li></ul>
  11. 11. 80/20 法則 <ul><li>80/20 法則一般是指 20% 的產品創造 80% 的營收,或是指 80% 的生產力,是用 20% 的時間創造的;又或是「少數事物卻有不成比例的影響力」。長久以來, 80/20 法則一直遭到誤解,原因有三。第一,實務上這個比例幾乎不會洽洽等於 80/20 。許多大量存貨市場,大部分都是 80/10 ,。如果你覺得奇怪, 80/10 的兩個數字加起來為什麼不等於 100 ,那麼你已經找到 80/20 法則第二個誤導之處「 80 」和「 20 」指的是完全不同事物的比例,其中一個指的是產品比例,另一個則是銷售額比例,因此加起來不必等於 100 。另外,這兩者之間的關係要如何表達,或者哪個變數應該固定作為比較的基準,也無標準可循。對 80/20 法則最錯誤的應用之一,是誤認為只要保留那 20% 能創造最多銷售額的商品就可以了。長尾理論真正的啟示,是要我們別被 80/20 法則牽著鼻子走。即使 80% 的營收是由 20% 的商品所創造,我們也沒有道理不要其他那 80% 的產品。 </li></ul>
  12. 12. 長尾原則 -- 如何創造消費者樂園 <ul><li>建立成功長尾事業的秘訣,可歸納為以下兩要件: </li></ul><ul><li>1. 讓所有東西都可取得。 </li></ul><ul><li>2. 幫我找到它。 </li></ul><ul><li>第一點說來容易做來難。每年參加日舞影展的六千部影片中,僅約十部會被挑出來發行,其他絕大多數都不能在影展之外合法上映,因為相關的音樂版權並未解決。類似的權利問題也束縛了古典音樂與電玩。除非找到什麼辦法釐清所有背景作品的使用權,否則法律限制仍將繼續構成發展長尾市場的主要障礙。 </li></ul><ul><li>至於第二點,就進展的比較快。由集體篩選到使用者評鑑,聰明的整合者利用推薦將需求推向長尾。這是推力與拉力的差別,也是大眾傳播與個人化口味的差別。長尾企業視顧客為獨特的個人,在大量生產市場之外,提供大量客製的產品為另一選項。 </li></ul>
  13. 13. <ul><li>在了解大致趨勢後,以下列出長尾整合者的九大成功原則。 </li></ul><ul><li>降低你的成本 </li></ul><ul><li>原則 1 :把存貨搬進來 ...... 或搬出去 </li></ul><ul><li>原則 2 :讓顧客自己動手 </li></ul><ul><li>尋找利基 </li></ul><ul><li>原則 3 :單一配銷方式不適用於所有人 </li></ul><ul><li>原則 4 :單一商品不適合所有人 </li></ul><ul><li>原則 5 :單一價格不適合所有人 </li></ul><ul><li>釋出控制權 </li></ul><ul><li>原則 6 :分享資訊 </li></ul><ul><li>原則 7 :兼得 (and) ,而非擇一 (or) </li></ul><ul><li>原則 8 :放心讓市場替你做事 </li></ul><ul><li>原則 9 :了解免費的威力 </li></ul>
  14. 14. 心 得 <ul><li>作者克里斯‧安德森在書中提到:「廣泛而言,長尾市場和豐富 (abundance) 密切相關。充裕的貨架空間,足夠的配銷通路,豐沛的選擇。維基百科全書對經濟學的定義: 經濟學:【名詞】一種在稀少性下做選擇的社會科學。其它定義所在多有,但許多都有個共同點:著眼於稀少性,尤其是如何配置稀少資源這件事。在這個豐富年代中,電腦的運算能力每十八個月便增為兩倍,儲存容量和頻寬也大幅增加,繼續拘泥於稀少性便會是一個問題。」 </li></ul>
  15. 15. <ul><li>「天下沒有白吃的午餐」,要說這個觀念是經濟學最重要的基石,一點也不為過。經濟學這門學科的核心正在研究如何取捨。在這個網路時代,每樣東西都買的到,網路零售商供應數百萬種產品,規模之龐大,是十年前人們根本無法想像的。還記得以前國中公民課在上到社會經濟這一課時,老師給了我們一個定義:所有的經濟活動來自於人的欲望,人們的慾望無限,而資源有限,有了這基本的概念後再去探討這市場所面臨的供需平衡的問題。在讀完了這本書以後,讓我對「經濟」這看似難懂的名詞有了更近一步的認識,更了解了之前不曾聽過的「長尾經濟學」,或許現在身為學生的我,並不太能感受到這理論對市場所產生的影響或改變,但不管如何,相信在未來的某一天一定能派上用場,對我有所幫助。 </li></ul>

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