PRINCIPLES OF MARKETING
      KOTLER ET AL.
           -----
    SAMMANFATTNING




                          1
INNEHÅLLSFÖRTECKNING

KAPITEL 1 MARKNADSFÖRINGENS GRUNDER ...............................................................4...
KAP 11 NÖJDA KUNDER GENOM KVALITET VÄRDE OCH SERVICE......................31
   KUNDVÄRDE OCH TILLFREDSSTÄLLELSE ............
KAPITEL 1 MARKNADSFÖRINGENS GRUNDER

                               VAD ÄR MARKNADSFÖRING?

De olika aktiviteterna som syf...
Relationsmarknadsföring: Den långsiktiga process att skapa, bibehålla och utbyta starka
ekonomiska och sociala bindningar ...
Social marknadsorientering
Är en strävan efter att förena företagets, konsumenten och samhällets intressen. Kan vara
allti...
KAPITEL 2 SOCIALT ANSVAR OCH MARKNADSFÖRINGSETIK

                     SOCIAL KRITIK MOT MARKNADSFÖRINGEN
Denna vänder sig...
• Kulturell förstörelse
Kritik riktas mot M.F systemets sätt att påverka människor. Mitt under seriösa samhällsprogram
kom...
• Value marknadsföring
Ett företag skall ägna stora resurser till värdebyggande marknadsföringsinvesteringar. Många
saker ...
KAPITEL 3 STRATEGISK MARKNADSPLANERING

Alla företag måste se framåt och utveckla långsiktiga strategier för att möta de f...
*Realistisk (överdriv ej)
*Specifik (vänd till rätt segment)
*Baserad på kunnande
*Motiverande (vänd till personalen)

2. ...
Observera dock att SBU:s positioner i matrisen kommer att variera med tiden. Fyra typer av
SBU:s kan urskiljas:

Stjärnor ...
Definition av marknadsföringsprocessen:
• Analys av marknadsföringsmöjligheterna (storlek på marknaden, identifiera konkur...
•   Marknadsföringsstrategi – Presenterar huvudsynsätten som kommer att användas för att
    uppnå planens mål. Visar deta...
PART 2 ”THE MARKETING SETTING”

                    KAPITEL 4 FÖRETAGETS OMGIVNING

Marknadsförarna har det absolut störst...
Marknadsföringskonceptet innebär att, för att bli lyckosam, så måste företaget leverera mer värde
och kundtillfredsställel...
KAPITEL 6 KONSUMENT KÖPBETEENDE

Kunskapen om konsumenten och de faktorer som påverkar dennas beteende är av stor vikt för...
Beslutare- Personen som slutligen tar köpbeslutet
Köpare- Personen som utför köpet
Användare- Personen som konsumerar prod...
Följande 5 steg går en köpare igenom innan han fattar ett köpbelut (se figur 6.6) :

1. Problemupptäckt
Här upptäcker kund...
KAP 7 INDUSTRIELL M.F OCH INDUSTRIELLT KÖPBETEENDE

Affärsmarknaden består av alla organisationer som köper gods och tjäns...
•   Allmän behovs beskrivning- här beskriver företaget karaktärsdragen och kvantiten av den
    önskade produkten.
•   Pro...
KAP 8. MARKNADSINFORMATION OCH M.F UNDERSÖKNINGAR

För att kunna klara av sina mål och åtagande så måste marknadsförare ha...
Orsak / Verkan – Marknadsundersökning för att testa hypoteser om förhållandet mellan orsak
och verkan. Tex om 10% prisredu...
Nästa steg innebär att man skall välja en kontakt metod (brev, telefon, personlig), utforma en
sampling plan (vem skall vi...
Part 3 ”CORE STRATEGY”

         KAPITEL 9 SEGMENTERING OCH VAL AV MÅLGRUPP

Det är omöjligt för företag att vända sig til...
•    Psykografisk segmentering – Här delar man in marknaden efter variabler som socialgrupp,
     livsstil, personlighet. ...
undersöknings) men sättet betvivlas, enligt många MF, då man menar att alla människor
    /segment är olika och att det på...
KAPITEL 10 POSITIONERING

Först så gäller det att hitta en kundgrupp där företaget, genom differentiering, har en
konkurre...
konkurrenter. Tex KitKat = Have a break. Mha marknadsföringsmixen försöker MF styra
positoneringen.

Enligt Ries och Trout...
Det sista som ett företag måste undvika är förvirrad positionering. Detta innebär att kunderna får
en oklar bild av vad fö...
KAP 11 NÖJDA KUNDER GENOM KVALITET VÄRDE OCH SERVICE

För att kunna överleva på dagens marknad krävs det att företagen pla...
* Inköpslogistik - sekvensen av att få materialet till avdelningen
* Förädling – bearbetning av produkten / råvaran
* Leve...
* Accountable – Försäljaren ringer en kort tid efter köpet och frågar om kunden är nöjd med
produkten, eventuella önskemål...
KAPITEL 12- SKAPA KONKURRENSFÖRDELAR

På dagens marknad räcker det inte med att bara förstå kunderna. För att lyckas så må...
Konkurrens Positioner
Det finns fyra olika strategier hur man kan positionera sig mot sina konkurrenter. Tre bra:
• Kostna...
•   Inringande attack- Man attackerar en konkurrent från alla håll på samma gång.
•    Passerande attack- Företaget strunt...
Part 4 ”PRODUCT”.
KAPITEL 13 MÄRKEN, PRODUKTER, PAKETERING OCH SERVICE

                                   VAD ÄR EN PRODU...
Det finns 5 olika sorters beslut kopplad till utveckling och marknadsföring av individuella
produkter:

1. Produkt attribu...
Kotler
Kotler
Kotler
Kotler
Kotler
Kotler
Kotler
Kotler
Kotler
Kotler
Kotler
Kotler
Kotler
Kotler
Kotler
Kotler
Kotler
Kotler
Kotler
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Kotler

5,600
-1

Published on

Published in: Education
0 Comments
4 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total Views
5,600
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
85
Comments
0
Likes
4
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Kotler

  1. 1. PRINCIPLES OF MARKETING KOTLER ET AL. ----- SAMMANFATTNING 1
  2. 2. INNEHÅLLSFÖRTECKNING KAPITEL 1 MARKNADSFÖRINGENS GRUNDER ...............................................................4 VAD ÄR MARKNADSFÖRING? ........................................................................................................4 MARKNADSFÖRINGENS KÄRNBEGREPP .........................................................................................4 UTBYTE, TRANSAKTIONER OCH RELATIONER ..............................................................................4 MARKETING MANAGEMENT .........................................................................................................5 MARKNADSFÖRINGS FILOSOFIER ..................................................................................................5 MARKNADSORIENTERAD ..............................................................................................................5 NYA UTMANINGAR.......................................................................................................................6 KAPITEL 2 SOCIALT ANSVAR OCH MARKNADSFÖRINGSETIK.................................7 SOCIAL KRITIK MOT MARKNADSFÖRINGEN ...................................................................................7 KONSUMERISM OCH MILJÖRÖRELSE..............................................................................................8 FÖRETAGENS AGERANDE MOT SOCIALT ANSVARSTAGANDE M.F..................................................8 SAMHÄLLSPOLICY ........................................................................................................................9 KAPITEL 3 STRATEGISK MARKNADSPLANERING.......................................................10 ALLMÄNT OM PLANERING...........................................................................................................10 DEN STRATEGISKA PLANEN .........................................................................................................10 MARKNADSFÖRINGEN VID STRATEGISK PLANERING ...................................................................12 MARKNADSFÖRINGSPROCESSEN .................................................................................................12 MARKNADSFÖRINGSPLANEN ......................................................................................................13 KAPITEL 4 FÖRETAGETS OMGIVNING ............................................................................15 FÖRETAGETS MIKROMILJÖ ..........................................................................................................15 FÖRETAGETS MAKROMILJÖ .........................................................................................................16 KAPITEL 6 KONSUMENT KÖPBETEENDE........................................................................17 MODELL ÖVER KONSUMENT BETEENDE ......................................................................................17 KARAKTÄRSDRAG SOM PÅVERKAR KONSUMENTBETEENDET ......................................................17 TYP AV KÖPBESLUT BETEENDE ...................................................................................................18 KÖPBESLUTPROCESSEN ...............................................................................................................18 KÖPBESLUTSPROCESSEN FÖR NYA PRODUKTER ..........................................................................19 KAP 7 INDUSTRIELL M.F OCH INDUSTRIELLT KÖPBETEENDE ..............................20 SKILLNADER MELLAN KONSUMENT OCH PRODUCENT MARKNAD................................................20 INDUSTRIELLT KÖPBETEENDE .....................................................................................................20 KAP 8. MARKNADSINFORMATION OCH M.F UNDERSÖKNINGAR ..........................22 MARKNADSFÖRINGS INFORMATIONS SYSTEM ............................................................................22 INFORMATIONS UTVECKLI NG ......................................................................................................22 KAPITEL 9 SEGMENTERING OCH VAL AV MÅLGRUPP..............................................25 MARKNADS SEGMENTERING.......................................................................................................25 VAL AV MÅLGRUPP (MARKET TARGETING) .................................................................................26 KAPITEL 10 POSITIONERING...............................................................................................28 DIFFERENTIERING .......................................................................................................................28 VAD ÄR MARKNADSPOSITIONERING?.........................................................................................28 PERCEPTUAL MAPPING ...............................................................................................................29 POSITIONERINGSSTRATEGIER......................................................................................................29 VAL OCH GENOMFÖRANDE AV POSITIONERINGSSTRATEGIN ........................................................29 2
  3. 3. KAP 11 NÖJDA KUNDER GENOM KVALITET VÄRDE OCH SERVICE......................31 KUNDVÄRDE OCH TILLFREDSSTÄLLELSE ....................................................................................31 LEVERANS AV KUNDVÄRDET OCH TILLFREDSSTÄLLELSEN .........................................................31 ATT BEHÅLLA SINA KUNDER .......................................................................................................32 KAPITEL 12- SKAPA KONKURRENSFÖRDELAR ............................................................34 KONKURRENTANALYS ................................................................................................................34 KONKURRENS STRATEGIER .........................................................................................................34 KAPITEL 13 MÄRKEN, PRODUKTER, PAKETERING OCH SERVICE........................37 VAD ÄR EN PRODUKT? ................................................................................................................37 PRODUKT KLASSIFIKATION .........................................................................................................37 INDIVIDUELLA PRODUKTBESLUT .................................................................................................37 KAPITEL 14 PRODUKTUTVECKLING OCH PRODUKTLIVSCYKEL .........................40 PRODUKTUTVECKLINGSPROCESSEN ............................................................................................40 PRODUKTLIVSCYKEL STRATEGIER ..............................................................................................41 KAPITEL 15 TJÄNSTEMARKNADSFÖRING......................................................................43 EGENSKAPER OCH KARAKTÄRSDRAG HOS EN TJÄNST .................................................................43 MARKNADSFÖRINGSSTRATEGIER FÖR TJÄNSTEFIRMOR ..............................................................43 KAPITEL 16 PRISSÄTTNING .................................................................................................46 FAKTORER VID PRISSÄTTNING ....................................................................................................46 PRISSÄTTNINGSMETODER ...........................................................................................................47 KAPITEL 17 PRISSÄTTNINGS STRATEGIER ....................................................................49 PRISSÄTTNING AV EN NY PRODUKT .............................................................................................49 PRISANPASSNINGS STRATEGIER ............................................................................................49 KAPITEL 18 KOMMUNIKATIONS STRATEGI ..................................................................51 STEG I UTVECKLINGEN AV EFFEKTIV KOMMUNIKATION..............................................................51 BESLUT OM DEN TOTALA PROMOTIONS BUDGETEN OCH MIXEN .................................................52 KAP. 19 MASSKOMMUNIKATION: ANNONSERING, SP OCH PR ................................54 ANNONSERING (ADVERTISING)...................................................................................................54 VIKTIGA BESLUT VID ANNONSERING...........................................................................................54 SALES PROMOTION .....................................................................................................................55 PUBLIC RELATIONS .....................................................................................................................55 KAPITEL 21 FÖRETAGETS DISTRIBUTIONSKANALER ...............................................56 DISTRIBUTIONSKANALER............................................................................................................56 3
  4. 4. KAPITEL 1 MARKNADSFÖRINGENS GRUNDER VAD ÄR MARKNADSFÖRING? De olika aktiviteterna som syftar till att förbättra kommunikationen mellan företag och konsumenter. Marknadsföring kan definieras som: ”mänskliga aktiviteter vilka syftar till att tillfredsställa behov och önskemål genom utbytesprocesser”. (Se figur 1.1) MARKNADSFÖRINGENS KÄRNBEGREPP Behov, Önskemål och Efterfrågan (Need, Wants and Demand) Ett mänskligt behov är en känsla av upplevd avsaknad. Människor kan ha olika sorters behov: • Fysologiska- mat, kläder och trygghet • Sociala - som att vara omtyckt, känsla av samhörighet • Psykologiska- kunskap, självkänsla och självförverkligande Som följd av våra behov utvecklar vi en mera konkret tanke. Ett mänskligt önskemål är de objekt som behoven ger uttryck för, med hänsyn av kultur och personlighet. (En person i kina vill ha ris när han är hungrig medan en Amerikanare vill ha Pizza.) Människan har egentligen bara föda och skydd som grundläggande behov medan vi har obegränsade önskemål. Önskemålen blir efterfrågan när den beror på köpkraft. Man efterfrågar sedan det som ger mest tillfredsställelse. (En fattig köper Lada medan en rik köper en Jaguar) Att förstå kundernas behov, önskemål och efterfrågan i detalj leder till en viktig input i företagets marknadsförings strategier. Produkt och Tjänst Människor tillfredsställer sina behov och önskemål genom produkter. En produkt kan vara antingen en vara eller en tjänst men även personer, organisationer, aktiviteter och idéer. Värde, Tillfredsställelse och Kvalitet Kundvärde: Är kundens uppfattning av hur väl produkten tillfredsställde hennes behov. Kan definieras som : ”Den skillnad som föreligger mellan värdet av att konsumera och äga en produkt och kostnaden för att erhålla produkten.” Kundtillfredsställelse: Den totala tillfredsställelsen hos en produkt kommer att bedömas av kunden i konsumtionstillfället givet kundens förväntningar. Om han förväntade sig mycket och produkten var dålig får han ingen tillfredsställelse medan om han hade låga förväntningar och produkten var mycket bra så får han stor tillfredsställelse. Utbyte, Transaktioner och Relationer Utbyte är ett sätt att få det önskade objektet från någon genom att erbjuda något tillbaka. (helt enkelt att erbjuda pengar för en vara) För att ett utbyte skall kunna genomföras måste det finnas två parter, och båda måste kunna förkasta eller godta den andres bud. Transaktion: En affärsuppgörelse mellan två parter där minst två saker av värde ingår. I övrigt så ingår förutsättningar, tid för överenskommelsen samt platsen för uppgörelsen. 4
  5. 5. Relationsmarknadsföring: Den långsiktiga process att skapa, bibehålla och utbyta starka ekonomiska och sociala bindningar med kunder och andra intressenter. Kan ske genom hög kvalitativa produkter, bra service och rättvis prissättning. Marknader En marknad består av ett antal aktuella och potentiella köpare av en produkt eller service. Marknadsföring I figur 1.3 så ser vi de största krafterna och aktörerna i ett marknadsföringssystem. MARKETING MANAGEMENT Marknadsföringsledningen skall genom analysering, planering, implementering och regelbunden kontroll skapa och upprätthålla en vinstgivande byteshandel med utvalda kunder i syfte att uppnå de organisatoriska målen (puh!). Deras uppgift behöver dock inte alltid vara att finna efterfrågan utan ibland kan det också vara frågan om en ändring eller tom reducering av efterfrågan. (Detta tillämpar bla Disney World eftersom deras park är överbefolkad på sommaren.) MARKNADSFÖRINGS FILOSOFIER Det finns fem olika koncept som ett företag influeras av när de genomför sina marknadsföringsaktiviteter: Produktionsorienterad Innebär att man sätter (mass-) tillverkningen i centrum. Man utgår ifrån att konsumenterna föredrar produkter som är lättillgängliga och prisvärda. Marknadsföringen skall därför inrikta sig på att effektivisera produktionen och distributionen av produkten. Denna filosofi kan vara lämplig vid två tillfällen: När efterfrågan är större än tillgång och när produktionskostnaderna är för stora. (Var vanlig vid industrialismens början 1850 och efter andra världskriget). Produktsorienterad Filosofin att konsumenter föredrar de produkter som ger mest kvalitet, utformning och fördelar i relation till priset. ”En bra vara säljer sig själv”. Ledningen skall lägga energi på produktförbättringar. (synsättet kan dock leda till att man missar själva poängen med sin vara tex man förbättrar en musfälla istället för att utveckla en musspray) Försäljningsorienterad Filosofin att konsumenter inte kommer köpa tillräckligt mycket av produkterna utan en omfattande säljkampanj. Detta gäller främst sällanköpsvaror då man menar att om konsumenten inte utsätts för omfattande reklam så köper de inte tillräckligt. Ledningen skall lägga sin energi på olika påverkande insatser. Marknadsorienterad Skiljer sig från de föregående filosofierna ( se figur 1.4) på så sätt att man tar hänsyn till kundens behov och önskemål. Arbetet går ut på att identifiera marknader för att sedan producera varar som tillfredsställer konsumenten, i enlighet med organisationens mål. Ledningen skall lägga tyngdpunkten på målgruppen och dess önskemål. Detta synsätt är vanligast idag. Detta innebär dock inte att företaget skall ge kunderna allt de önskar sig. Det finns en balans mellan att skapa kundvärde och vinst! 5
  6. 6. Social marknadsorientering Är en strävan efter att förena företagets, konsumenten och samhällets intressen. Kan vara alltifrån ett starkt miljötänkande till att återkalla farliga produkter. Genom att genomföra sådana åtgärder bibehåller man företagets goda namn och får en bra långsiktig relation till sina kunder. ( se figur 1.5) NYA UTMANINGAR De största trenderna i marknadsföringen är följande: Tillväxt av icke kommersiell marknadsföring För några år sedan fanns marknadsföring bara i kommersiella företag. Idag går trenden mot att även skolor, kyrkor, sjukhus och idrottsföreningar börjar att använda sig av marknadsföring. Informations teknologin Genom den nya tekniken kan företag finna nya sätt att spåra kunder, skapa produkter och möta kundbehov. Databaser kan bla användas till att spåra en specifik kunds köpmönster. Internet kan användas till att ge konsumenterna mer information om företagets produkter och skapa långsiktiga kundrelationer. Ökad globalisering Världsekonomin har under de två senaste årtiondena förändrats radikalt. Geografiska och kulturella gränser har drastiskt minskat tack vare flygplan, fax, maskiner, datorer, satelliter osv. Detta medför en hårdare konkurrens men också en större potential för varje företag. Etik och socialt ansvar Större krav på företagen att de tar ansvar för det de tillverkar. Omfattar bla nedsmutsningen, skövlingen av regnskog, växthus effekten osv. 6
  7. 7. KAPITEL 2 SOCIALT ANSVAR OCH MARKNADSFÖRINGSETIK SOCIAL KRITIK MOT MARKNADSFÖRINGEN Denna vänder sig bl.a. mot marknadsföringens inverkan på den individuella konsumtionen och vanligt förekommande argument är: • Höga priser Enligt kritikerna beror de höga priserna på tre faktorer: dyr distribution, stora annonserings kostnader och överdrivna pålägg. • Vilseledande reklam Konsumenterna förväntas få mer än vad de egentligen får. Kan sammanfattas i tre punkter: vilseledande prissättning – Företagen annonserar utförsäljning med utgånngspunkt från en förfalskad ”normal prislista”. överdriven reklam – Reklamen överdriver produktens prestanda vilseledande förpackningar- Förpackningarna är bara fyllda till hälften, falska bilder på framsidan. • Högtrycks försäljning Säljare anklagas ibland för att få folk att köpa produkter som de egentligen inte vill ha. De är tränade till att sälja och desto mer de säljer desto större provision. • Dåliga / osäkra produkter Ett annat klagomål är att produkterna saknar den kvalitet som de borde ha. De kan vara dåligt gjorda eller lova alldeles för mycket. • Planerat åldrande Produkterna har medvetet tillverkats så att de bara håller en viss tid och därefter måste bytas ut. Företagen kan även vänta med att släppa attraktiva funktioner på tekniska apparater och sedan introducera dem senare för att få de existerande att verka gamla. • Dålig service till svaga kunder Mindre ansträngningar läggs ned på svaga grupper eftersom de innebär relativt små inkomster för företagen. Kritik riktas även mot att folk på landsbygden får sämre service än andra. Marknadsföringens påverkan på samhället Det har även förts fram kritik på marknadsföringens påverkan på samhället som helhet. Här är fyra punkter: • Falska önskemål och för mycket materialism Kritikerna menar att M.F skapar ett behov av att alltid köpa nya saker. Man menar även att människor döms efter var de bor, vilka bilar de äger osv. Inte efter villka egenskaper de har! • Bristen på sociala produkter Desto mer privata produkter som säljs desto mer insatser från samhället behövs. Ökar bilförsäljningen krävs det flera vägar, poliser, sjukhus osv. Det gäller att hitta en balans i denna fråga! 7
  8. 8. • Kulturell förstörelse Kritik riktas mot M.F systemets sätt att påverka människor. Mitt under seriösa samhällsprogram kommer ett reklam avsnitt som bygger på materialsim, sex, makt och status. Detta, menar kritikerna, leder på sikt till en kulturell förstörelse. • Näringslivet får för mycket makt Annonsörer har, enligt kritiken, för stor makt över massmedia vilket i sin tur hindrar tidningarna att skriva på ett objektivt sätt. Man menar vidare att stora företag i olje-, tobaks- och medicinbranschen har bundsförvanter i parlamentet. KONSUMERISM OCH MILJÖRÖRELSE Det finns två huvudrörelser som vuxit fram och som ser till att marknadsföringen fungerar: Konsumentrörelsen Konsumentrörelsen är en organiserad samhällsrörelse vars syfte är att stärka konsumenternas makt mot försäljarna. Alerta marknadsförare ser detta som en ypperlig chans att förbättra relationen till kunderna genom att ge dem mera om deras rättigheter och skydd. Konsumentrörelsen bygger på traditionell rätt som: • Att ha rätt att inte köpa en vara som är till försäljning • Att förvänta sig att en vara är säker • Att förvänta sig att en produkt fungerar Miljörörelsen Miljörörelsen är även den en organiserad samhällsrörelse vars syfte är att minska skadorna på miljön och livskvalitén som uppkommer genom marknadsföring. Den försöker stoppa konsumenternas önskemål när dess uppfyllelse har för stor inverkan på miljön. Rörelsen har lyckats få igenom många krav och lagar som har lett till att miljön tagit mindre skada. T.ex. freon kylskåp. Miljörörelsen bygger på • Att förbättra människans levnadsmiljö • Att uppskatta miljökostnader vid produktion och konsumtion • Att tillämpa kretsloppstänkande vilket medför retur och återvinningssystem. FÖRETAGENS AGERANDE MOT SOCIALT ANSVARSTAGANDE M.F Från början så var väldigt många företag motståndare till konsument- och miljörörelsen. På senare tid har dock trenden ändrats och nu så är de flesta överens om att de behövs. Vissa företag har valt att följa en policy som kallas ”upplyst marknadsföring” som bygger på följande principer: • Konsumentinriktad marknadsföring Ett företag skall se och organisera sina M.F aktiviteter från kundernas synvinkel. De skall arbeta hårt för att tillfredsställa målgruppens behov. • Innovativ marknadsföring Företagen skall kontinuerligt söka efter faktiska produkt och marknadsförings förbättringar. Företag som förbiser nya och bättre vägar att göra saker kommer med stor säkerhet att tappa kunder. 8
  9. 9. • Value marknadsföring Ett företag skall ägna stora resurser till värdebyggande marknadsföringsinvesteringar. Många saker som MF gör idag, rabatter, ändrar utseende, leder inte till verkliga värdeökningar som tex produktförbättringar hade gjort. Upplystmarknadsföring bygger på långsiktiga relationer mellan kunderna, genom att ständigt förbättra värdet som kunderna får från företaget. Uppgiftsmedveten marknadsföring Ett företag skall definiera sin affärsidé i breda sociala termer istället för i rena produkt termer. Då får de anställda en bättre känsla över det jobb det gör och de får dessutom en klarare ledstjärna. Socialmarknadsföring Företagen skall fatta sina M.F beslut med hänsyn till; konsumenternas önskemål och intressen på lång sikt, företagets krav och samhällets långsiktiga intressen. Här kan dock problem lätt uppstå när en kund vill ha ett kök från en hotat trädart medan samhället vill behålla skogen. (Se figur 2.2. ) SAMHÄLLSPOLICY Företagen har drivit fram en samhällspolicy bestående av sju punkter som ligger till grund för en stor del av moderna marknadsföringsteorier: • Konsument och producent frihet • Förhindra potentiell skador • Möta basbehov • Ekonomisk effektivitet • Innovations principen • Konsumentutbildning och information • Konsumentskydd Dessa sju principer är baserade på att marknadsföringens mål inte bara är att maximera företagets vinst utan att hitta en balans mellan profit och livskvalitet. 9
  10. 10. KAPITEL 3 STRATEGISK MARKNADSPLANERING Alla företag måste se framåt och utveckla långsiktiga strategier för att möta de förändrade förhållanden i deras respektive branscher. Ingen strategi är bäst för alla utan det kan variera stort mellan olika företag. Denna långsiktiga strategin kallas strategisk planering. Marknadsföringens roll blir här att bistå med relevant information och annan ”input” som den strategiska planen kräver. Med hjälp av den strategiska planen arbetar M.F tillsammans med andra avdelningar i organisationen för att uppnå de övergripande strategiska målen. ALLMÄNT OM PLANERING Företag brukar göra 3 olika slags planer, årlig plan, långsiktig plan och strategisk plan. • Den årliga planen beskriver företagets nuvarande situation, dess mål, strategin för nästa år, budget osv (marknadsplan?) • Den långsiktiga planen beskriver de viktigaste faktorerna och krafterna som påverkar organisationen under de följande åren. Den visar också långsiktiga målsättningar, viktiga marknadsföringsstrategier och framtida resursbehov. Planen uppdateras varje år för att hålla den aktuell. • Den strategiska planen beskriver hur företaget skall utnyttja möjligheterna i sin omvärld. Man försöker hitta en balans mellan företagets mål och kapacitet och omvärldens möjligheter Planeringsprocessen (figur 3.1) Planeringsprocessen omfattar 4 steg: • Analys – Planeringen börjar med en komplett analys av företagets nuvarande situation, företagets styrkor och svagheter. Man försöker hitta ett lönsamt segment och undvika eventuella hot. • Planering - I den strategiska planeringen bestämmer företaget vad den skall göra med varje affärs enhet. Marknadsföringsplanering omfattar utveckling av M.F strategier som hjälper företaget att uppnå sina långsiktiga mål • Implementering – Man aktiverar sina planer. • Kontroll – Man mäter och utvärderar resultatet av sina planer och aktiviteter. Här kontrollerar man resultaten uppnåtts, vad som ev misslyckades och vad man kunde gjort bättre. DEN STRATEGISKA PLANEN Den strategiska planen innehåller 6 olika komponenter: 1. Affärsidéen En affärside är företagets ledstjärna och skall ge svar på följande frågor: *Vilken bransch är vi i? *Vilka är våra kunder? *Varför är vi i branschen? *Vilket typ av företag är vi? (konservativ /innovativ) Det är viktigt att affärsidéen är: 10
  11. 11. *Realistisk (överdriv ej) *Specifik (vänd till rätt segment) *Baserad på kunnande *Motiverande (vänd till personalen) 2. Från affärsidé till strategiska mål För att företaget skall fungera krävs det att affärsidén Företagets konkretiseras till förståeliga termer. Varje avdelning inom företaget bör sätta mål och ansvara för att man lever upp till dem. 3. Strategisk revision (strategic audit) Den strategiska revisionen ”täcker” insamlingen av nödvändig information. • Extern revision- innebär studerande av företagets makromiljö omfattande konkurrensen, den ekonomisk miljön, demografi osv. • Intern revision- Studerar företagets interna delar. Täcker hela värdekedjan. 4. SWOT - Analys Med en SWOT försöker man finna styrkor, svagheter, möjligheter och hot från den strategiska revisionen: • Möjligheter: - ekonomiskt klimat (låg el hög konjunktur) - demografiska förändringar (åldersfördelning, socialklass) - teknologi (nya uppfinningar) • Hot: - Konkurrenternas aktivitet (ny lansering av en produkt) - demografiska - politiska (olika förbud) • Styrkor: man är marknadsledare - goda resurser - bra kompetens • Svagheter: - dåligt kända - dålig kvalitet - höga priser 5. Affärsportföljen (figur 3.3) Är den samling av affärer och produkter som ett företag består av. Företaget måste både analysera den nuvarande portföljen och utveckla strategier för nya produkter: • Analys av nuvarande affärsportfölj Detta moment hjälper företaget att värdera sina olika affärsområden och fatta beslut om frågor som: Vilket område skall få mest resurser att tillgå? Skall vi lägga ned eller sälja av något? Bör vi satsa extra mycket på något område? Det första steget är att identifiera företagets SBU:s. Strategiska affärsenheter (SBU:s) är nyckelverksamheter i företaget som har separata mål och planer och som kan planeras oberoende av själva företaget. Det kan vara en avdelning, en produktlinje eller ett märke. Bostonmatrisen: Följande modell kan användas i strategisk planering för att klassificera ett företags SBU:s eller produkter. Den kan vara till stor hjälp för att besvara de inledande frågorna. 11
  12. 12. Observera dock att SBU:s positioner i matrisen kommer att variera med tiden. Fyra typer av SBU:s kan urskiljas: Stjärnor = Produkter med hög tillväxt som oftast kräver stora investeringar för att finansiera den snabba tillväxten. (Kanske saktar tillväxten ner och de förvandlas till kassa kor) Kassa kor = Låg tillväxt, stor marknadsandel. Dessa etablerade och lyckosamma produkter behöver få investeringar för att hålla sin marknadsandel. De genererar pengar som får verksamheten att gå ihop. Frågetecken = liten tillväxt, låg marknadsandel. Behöver stora investeringar för att bli en ”stjärna” . Ledningen måste noga överväga vilka man skall satsa på göra till stjärnor och vilka man skall ta bort ut sortimentet. Hundar = låg tillväxt, låg andel. Genererar ev pengar för sin egen överlevnad men kommer inte att ge stora intäkter. Sälja av eller avveckla? I en ”bra” livscykel går produkten från: frågetecken, till stjärnor, sedan omvandlas de till kor- och i slutet till hundar. 6. Utveckling av tillväxt strategier (figur 3.5) Modellen visar fyra sätt att växa: • Marknadspenetrering- ökad försäljning av befintliga produkter på befintlig marknad. Ingen förändring på produkten som sådan. • Marknadsutveckling- ökad tillväxt genom utveckling av nya marknadssegment för redan befintliga produkter. • Produktutveckling- Erbjuder nya eller modifierade produkter på existerande marknader. • Differentiering- Tillämpas vi helt nya produkter och marknader. Det gäller att titta på konkurrenternas produkter och sedan skilja sig ifrån dem MARKNADSFÖRINGEN VID STRATEGISK PLANERING Företagets strategiska plan definierar vilka branscher företaget befinner sig i och målen för dessa. Sedan måste varje avdelning definiera mer detaljerade planer för att tillsammans uppnå de strategiska målen. Marknadsföringens roll i strategisk planering Synen på marknadsföringens roll i förhållande till övriga avdelningar varierar. Vissa anser att det är den viktigaste funktionen medan andra påstår att den är likställd de övriga. Åter andra anser att det är kunden som är viktigast och att M.F fungerar som en kontaktyta mellan konsumenterna och företaget. Oavsett vilket synsätt man har så spelar M.F en viktig roll i den strategiska planeringen. Det är ibland dessutom mycket svårt att skilja företagets strategin från marknadsföringsstrategin eftersom det finns så många likheter. Konflikt mellan departement Alla företagets delar har olika uppfattningar om vilka personer eller aktiviteter som är viktigast. Det idealiska vore om alla samverkade för att uppnå kundtillfredsställelse. Men i verkligheten är de olika avdelningarnas relationer fulla av konflikter. MARKNADSFÖRINGSPROCESSEN Marknadsavdelningens roll och aktiviteter i företaget kan sammanfattas i figuren 3.6 vilken sammanfattar marknadsföringsprocessen och krafterna som påverkar marknadsföringsstrategin. 12
  13. 13. Definition av marknadsföringsprocessen: • Analys av marknadsföringsmöjligheterna (storlek på marknaden, identifiera konkurrenterna och därmed se om marknaden räcker till, övriga analyser av konsumenter, efterfrågan osv) • Val målgrupp (strategin) • Utveckling av en marknadsföringsmix • Genomför marknadsföringsinsatser Marknadsföringsstrategi: Är den strategi med vars hjälp affärsenheten (marknadsföringsavdelningen) hoppas att kunna uppnå sina marknadsförings mål. Först delas marknaden in i olika segment. Sedan väljer företaget den bästa (målgruppen) och fokuserar på att tillfredsställa den. Man utvecklar sedan en marketingmix för att påverka marknaden. För att påverka den på bästa sätt krävs noggranna analyser och planeringar. Består av 6 olika steg: • Konsumenter som måltavla / Målgrupp (kap 7-8) • Konkurrensmiljön (kap 4-5) • Efterfrågan och prognoser (kap6) • Marknadssegmentering (kap 9) • Målgruppsbestämning (kap 9) • Positionering (kap 10) Utveckling av Marketingmixen (kap 13 –22) Marknadsföringsmixen är alla de kontrollerbara och taktiska verktyg som marknadsföraren kan använda i sitt arbete med att påverka marknaden. Det är dessa som MF använder som konkurrensmedel för att få önskad respons av marknaden. De fyra p-na: • Produkt – allt som kan ges ut på marknaden för användning eller konsumtion och som förhoppningsvis tillfredsställer ett önskemål eller behov. Inkluderar fysiska objekt, service, personer och idéer. (Kvalitet, design, egenskaper, service och garantier) • Pris – Summan pengar som tas i betalning för en tjänst eller produkt. (rabatter, betalningsperiod, kreditvillkor osv) • Plats- Alla företagets aktiviteter som gör en vara tillgänglig för målkunderna. (distributionskanaler, sortiment, lokalisering, lager, transport) • Påverkan – Aktiviteter som kommunicerar produkten eller tjänsten fördelar till målgruppen och får dem till ett köpbeslut. (annonsering, kampanjer, personlig försäljning, publicitet sov) MARKNADSFÖRINGSPLANEN Varje område, produkt eller märke behöver en detaljerad marknadsplan. En marknadsplan skall innehålla följande saker: (se även gul lapp) • En kort sammanfattning – För ledningen • Marknadsförings revision – Presenterar bakgrundsdata på marknaden, produkter, konkurrenter och distribution för att finna problem områden och framtida möjligheter. Man kan säga att den beskriver den nuvarande marknads situationen. • SWOT Analys – Identifierar företagets huvud styrkor och svagheter och de huvudsakliga möjligheterna och hoten ”drabbar” en produkt. • Mål och frågeställningar – Definierar företagets mål i områden som försäljning, marknadsandelar och lönsamhet och frågeställningarna som kommer påverka dem. 13
  14. 14. • Marknadsföringsstrategi – Presenterar huvudsynsätten som kommer att användas för att uppnå planens mål. Visar detaljer om det valda marknadssegmentet. Vilka strategier man har för positionering och målgruppen. • Planer för utförandet – Specificerar vad som skall hända, v som skall göra det, när det em skall hända och vad det kommer att kosta. • Budget – En plan över hur planen kommer att påverka den finansiella ställningen. • Kontroll – Visar hur planens ev framsteg kommer att mätas. • Implementering – Processen som förvandlar planer och strategier till handling för att uppnå de uppsatta målen. 14
  15. 15. PART 2 ”THE MARKETING SETTING” KAPITEL 4 FÖRETAGETS OMGIVNING Marknadsförarna har det absolut största ansvaret när det gäller att finna förändringar i omvärlden. Marknadsföringsmiljön kan delas upp i en mikro- och en makrodel: FÖRETAGETS MIKROMILJÖ Mikromiljön består av de krafterna närmast ett företag och som påverkar dess förmåga att betjäna sina kunder. Kan delas upp i följande punkter (4.1) : Företaget När M.F utformar sin marknadsföringsplan måste han ta hänsyn till andra grupper i företaget, såsom lednings-, finans- och utvecklingsavdelningen. Alla dessa avdelningar utformar företagets interna miljö (se fig. 4.2). Eftersom de olika avdelningarna är beroende av varandra så är det viktigt att de samarbetar och tänker på ett kundorienterat sätt. Leverantörer Är firmor och privatpersoner som levererar de resurser som företaget behöver för sin produktion av varor och tjänster. Brist på varor, förseningar och strejker är exempel p händelser som kan å orsaka försäljningsnedgångar, idet korta perspektivet, och minskad tilltro hos kunderna i det längre perspektivet. Mellanhänder Är institutioner som hjälper företaget att ”promota”, sälja och distribuera deras gods till slutkonsumenter. De kan vara: • Återförsäljare – individer och organisationer som köper produkter för att sälja vidare till en viss vinst. • Fysiska distributions. firmor – hjälper företag att frakta och lagra varor. • Marknadsföringsbyråer – olika företag som hjälper till med att ”promota” varorna till bäst målgrupp. • Finansiella mellanhänder- Är banker, kreditinstitut och försäkringsbolag som hjälper till med finansiella transaktioner och med de risker som är associerade med att köpa och sälja gods. Kunder Företaget måste fundera på vilken marknadstyp de agerar på. Man brukar dela in marknaderna på följande sätt: (fig. 4.3) • Konsumentmarknad – individer och hushåll • Affärs marknad – köper gods och tjänster för vidare förädling, • Institutionella marknader – består av skolor, sjukhus osv • Statliga marknader – består av statliga institutioner som köper produkter för att ge service till allmänheten eller för att sälja till andra som behöver dem. • Internationell marknader – består av köpare i andra länder Konkurrenter 15
  16. 16. Marknadsföringskonceptet innebär att, för att bli lyckosam, så måste företaget leverera mer värde och kundtillfredsställelse än vad sina konkurrenter gör. M.F måste därför studera sina konkurrenter noggrant för att kunna vidta nödvändiga åtgärder. Allmänheten Definieras som vilken grupp som helst som har verkligt eller potentiellt intresse i företagets förmåga att uppnå sina mål ( fig. 4.4). Kan vara finansiella institut, media-, staten, medborgarna, anställda osv FÖRETAGETS MAKROMILJÖ Företagets makromiljö består av krafter som skapar möjligheter och hot för ett företag. De 6 starkaste krafterna är (fig. 4.5) : Demografiska styrkor Innebär förändring i åldersstrukturen, familjeutseende, geografiska förändringar i befolkningen, utbildningsgrad, kön, ras, levnadsförhållande osv Ekonomiska styrkor Faktorer som påverkar kundernas köpkraft och köpmönster. Kan vara inkomstfördelning, förändringar i köpkraften, ändrade köpmönster osv. Engel´s lag- visar hur människor ändrar sitt köpmönster gällande, mat, boende, transporter, sjukvård och andra tjänster allt eftersom familjens inkomster ökar. Naturliga styrkor Naturliga resurser som behövs som input av marknadsförare eller som påverkar marknadsföringsaktiviteterna. Kan vara brist på råmaterial, ökade energi kostnader, ökade utsläpp och statens ingripande i natur resurs underhållningen (lagar osv). Teknologiska styrkor Består av krafter som skapar ny teknik, nya produkter och nya möjligheter. Marknadsförare skall kolla in följande trender: Snabba teknologiska förändringar, hög utvecklingskostnader och ökade regleringar. Politiska styrkor Denna miljö består av lagar, statliga utskott och påtryckargrupper som influerar och begränsar olika organisationer och individer i ett samhälle. Kulturella styrkor Den kulturella miljön består av institutioner och andra krafter som påverkar samhällets grundvärderingar, preferenser och beteende och som kan påverka företagets försäljning av vissa produkter. 16
  17. 17. KAPITEL 6 KONSUMENT KÖPBETEENDE Kunskapen om konsumenten och de faktorer som påverkar dennas beteende är av stor vikt för företagen att veta. MODELL ÖVER KONSUMENT BETEENDE Dagens företag spenderar enorma pengar på att få svar på frågor som; Vem köper?, Hur köper man?, När köper man?, Var köper man osv. Den centralfrågan är; hur påverkas kunderna av den marknadsföringsstimuli som företaget använder. (se mera under Figur 6.1 ) KARAKTÄRSDRAG SOM PÅVERKAR KONSUMENTBETEENDET Konsumenternas köpbeteende påverkas mycket av 4 faktorer som marknadsförare inte kan påverka men som de måste ha i bakhuvudet när de formar sin marknadsföring. Det är även dessa faktorer som finns i köparens svarta låda: 1. Kulturella faktorer Kulturella faktorer är de faktorer utgör den bredaste och djupaste påverkan på köpbeteendet.. Det inkluderar grundvärderingar, uppfattningar, preferenser och beteende som en person lär sig från sin familj eller andra nyckel institutioner. Marknadsförare försöker kontinuerligt att spåra kulturella skiften för att kunna tillfredsställa kunderna på nya sätt. • Subkultur- Varje kultur har mindre subkulturer som delar uppfattning baserad på liknande livserfarenheter såsom religioner, nationaliteter. • Socialklass- Uppdelning av ett samhälle beroende av inkomst, utbildning, förmögenhet och andra variabler. Människor med olika kulturella, subkultur och socialklass tillhörigheter har olika produkt och märkes preferenser. Därför ät det viktigt för M.F att bejaka dessa faktorer. 2. Sociala faktorer Även Sociala faktorer påverkar köparens beteende. En persons beteende påverkas av en mängd små grupper: • Medlemsgrupper- är en grupp som en person tillhör och som direkt påverkar hennes beteende. Kan vara familj, vänner, grannar osv. • Referensgrupp – fungerar som jämförelse eller referens utan att personen själv behöver tillhöra gruppen. • Aspirantgrupp är grupper som personen vill tillhöra och därmed jämför sig med. Marknadsförare försöker främst hitta sina kunders referensgrupp. Denna grupp påverkar kunderna på tre sätt: de får personen till nya beteende och livsstil, de påverkar en persons attityder eftersom han vill ”passa in” och slutligen så skapar de en slags press som kan påverka en persons märkesval. • Familj – Familjen är en primärgrupp som påverkar personen väldigt mycket. En persons position i en grupp kan definieras i roller (de aktiviteter som en person förväntas utföra av personerna runtomkring) och status (den generella uppfattningen en roll får av samhället.) Köproller i en grupp: Initiativtagaren- Person som från början tänker på eller föreslår ett köp Påverkaren- Person vars åsikter påverkar beslutet 17
  18. 18. Beslutare- Personen som slutligen tar köpbeslutet Köpare- Personen som utför köpet Användare- Personen som konsumerar produkten 3. Personliga faktorer De personliga faktorer som påverkar köpbeteendet är följande: • Ålder och livscykel stadium – dvs de faser som en familj går igenom. (Först är man singel, sedan sambo, sedan sambo med barn osv) • Yrke- Arbetare köper mer arbetarkläder medan ledning köper slips och kostym • Ekonomisk situation- påverkar naturligt vad en person köper • Livsstil- Är en person mönster att leva som uttrycks i bl a intressen och åsikter. 4. Psykologiska faktorer Köpbeteendet påverkas även av fyra psykologiska faktorer. • Motivation – eller viljan att tillfredsställa behov kan beskrivas med två skilda teorier. Freud anser att människor är omedvetna om de verkliga faktorerna som styr deras beteende, dvs en person förstår inte helt det som styr hans motivation. En person köper t.ex. en cigarr för att verka kultiverad men egentligen är det bara en vuxen version av att suga på tummen. Maslow däremot anser att människans behov är indelat i en hierarki, en sk behovstrappa. Behoven på en lägre nivå måste vara tillfredsställt innan en högre nivås behov kan uppfyllas. (se fig. 6.4) • Perception – En motiverad person är redo för handling (act) . Hur han handlar är beroende på hans perception av situationen. Perceptionen är processen som människor väljer, organiserar och tolkar information för att få en meningsfull bild av världen. • Inlärning- En persons beteende beror på vad hon lärt sig tidigare. • Uppfattning och attityder- U- En känsla som en person har om något. A- en persons utvärdering, känslor och tendenser i förhållande till ett föremål eller idé. TYP AV KÖPBESLUT BETEENDE Som framgår av figur 6.5 så varierar köparens beteende beroende på vad man köper. Det krävs tex mycket mer att köpa en bil än tändkräm. • Komplext köparbeteende Karaktäriseras av: högt konsument engagemang och stor skillnad mellan märken. Köpbeteendet kan även vara komplext när produkten är dyr, riskabel, köps ofrekvent osv. I dessa situationer så måste marknadsförare hjälpa köparna tillrätta. • Dissonans reducerande köpbeteende Situationer där det krävs högt kundengagemang men där det inte finns några stora skillnader mellan märkena. • Vaneköps beteende Situationer kännetecknande av lågt konsumentengagemang och få skillnader mellan märken. T.ex. salt • Variations sökande köpbeteende Lågt konsumentengagemang men stor skillnad mellan märken. Man byter märken pga att man vill ha variation, inte pga ogillande. KÖPBESLUTPROCESSEN 18
  19. 19. Följande 5 steg går en köpare igenom innan han fattar ett köpbelut (se figur 6.6) : 1. Problemupptäckt Här upptäcker kunden ett problem eller signal. När signalen är tillräckligt stark blir den ett behov. Detta är grunden för all försäljning, man säljer inte Produkter utan även en lösningside på problemet. 2. Informationssökande Informationen vi behöver vid köpet är beroende på risken vi tar. Informationen kan hämtas från personliga, kommersiella eller allmänna källor. 3. Alternativsutvärdering Köparen använder information för att välja mellan olika märken. Man skiljer på objektiva produkt egenskaper som färg, pris, kvalitet och subjektiva egenskaper som tex märke, status 4. Köpbeslut När man funnit det bästa köpet så kommer man till ett köpbeslut. Ju större risken är desto längre tid tar beslutet. Beslutet påverkas av flera personer tex familj, vänner 5. Efterköps beteende Förhållandet mellan konsumentens uppställda förväntningar och de verkliga kvalifikationerna avgör om en kund är nöjd eller inte med sitt köp. Vid nästan alla stora köp uppstår inre konflikter efter ett köp, sk kognitiv dissonans. Köparen kan vara nöjd med produkten men ändå vara ledsen över de fördelarna som man missade på en konkurrerande produkt. KÖPBESLUTSPROCESSEN FÖR NYA PRODUKTER Adoptinsprocessen är den mentala process där en individ går från att höra talas om en produkt till den slutliga adoptionen (regelbunden användning av produkten). Observera att denna inte ersätter köpbeslutsprocessen, som gäller redan etablerade produkter, utan gäller endast nya produkter. Stegen i Adoptionsprocessen Adoptionsprocessen är den mentala process som individer passerar från första gången man hör om en ny produkt till att han använder produkten. Innehåller 5 steg. • Medvetenhet- Kunden blir medveten om produkten men saknar information • Intresse- Söker information om produkten • Utvärdering- Beslutar om han skall testa eller icke testa produkten • Test – Kunden testar produkten i en liten skala för att få en uppfattning • Adoption- Kunden beslutar sig för att använda produkten regelbundet. Individuella skillnader i ”innoviteten” Det är stor skillnad mellan människor när det gäller att prova nya produkter. De olika grupperna har olika värderingar: Pionjärerna är äventyrare som ofta provar nya idéer. Tidiga accepterare- är opinions ledare i deras krets och prövar nya idéer tidigt men varsamt. Den tidiga majoriteten- prövar nya idéer före Svenssons. Den sena majoriteten- är skeptiska, prövar bara när de flesta har gjort det. Eftersläntare– är traditionsbundna och är tveksamma till förändringar. M.F av nya produkter bör försöka identifiera föregångarna och de tidiga användarna för att inrikta sina ansträngningar på dessa. 19
  20. 20. KAP 7 INDUSTRIELL M.F OCH INDUSTRIELLT KÖPBETEENDE Affärsmarknaden består av alla organisationer som köper gods och tjänster för att använda i produktionen av produkter eller tjänster som sedan säljs till andra. Det inkluderar även återförsäljare och grossister. SKILLNADER MELLAN KONSUMENT OCH PRODUCENT MARKNAD * Produktens varaktighet, köpens storlek och tillverkningscykelns längd * Oftast hård och mjukvara i ett för problemlösning * Fåtalet kunder svarar för hög andel av omsättningen (80 / 20 principen) * Professionella beslutsfattare och inköpare. * Köpbeslutsprocessen kan vara lång och komplicerad * Långvariga och stabila relationer mellan köpare och säljare. * Direktkontakt förekommer som regel mellan köpare och säljare. * Ömsesidiga relationer (köper du av mig så…) INDUSTRIELLT KÖPBETEENDE Figur 7.2 omfattar fyra frågor om affärernas köpbeteende. Vilka köpbeslut gör industriella inköpare? Vilka deltar i industriernas köpprocess? Vilka är faktorerna som påverkar? Hur fattar de sina beslut? Vilka köpbeslut gör affärernas inköpare? Det finns tre typer av köpsituationer. • Återköp- En köpsituation där köparen på ett rutinmässigt sätt gör ett återköp utan modifikationer. • Modifierade inköp- Här vill köparen modifiera produkten, priset eller termerna. • Ny uppgift- Här köper man en produkt för första gången. Vilka deltar i köpprocessen? Inköpsenheten i en organisation kallas ”buing centre”. Innehåller alla medlemmar i en organisation som är inblandade i ett köpbeslut: • Användare- De som använder produkten • Influencers – Bla teknisk personal som har specifikationer och som ger info. Till övriga • Köpare- De i organisationen som har befogenheter att göra ett köp • Beslutsfattare- de som fattar det slutgiltiga beslutet (är oftast samma som köpare) • Gatekeepers- De i organisationen som kontrollerar informations flödet Vilka är faktorerna som påverkar? Affärernas inköpare påverkas av många faktorer när de gör sina inköp (figur 7.4): • Omvärldsfaktorer- behovsnivå, kostnader, politiska, konkurrenterna • Organisatoriska faktorer- struktur, intern politik, mål, system • Interpersonal- ranking, status osv • Individuella –ålder, utbildning, personlighet, risk attityder Den industriella köpbeslutsprocessen Vid inköp av nya produkter går man oftast igenom alla steg. Vid modifikationer eller återköp hoppar man över vissa. Stegen är följande: • Problemupptäckt- någon i organisationen hittar ett problem som kan fixas genom köp av en produkt. 20
  21. 21. • Allmän behovs beskrivning- här beskriver företaget karaktärsdragen och kvantiten av den önskade produkten. • Produktspecifikationer- Det moment där företaget bestämmer sig för och specificerar de tekniska egenskaperna man vill ha på produkten. • Leverantörs sökning- här söker man efter den bäste leverantören. • Inbjudan till anbud- här bjuder man in olika leverantörer för att få anbud / förslag. • Val av leverantör- här granskar man anbuden och väljer leverantör. • Specifikation över orderrutiner- Här skriver man den slutliga ordern med vald leverantör, listar de tekniska specifikationerna, vilken mängd man behöver, tid till leverans och garantier. • Efteranalys av orderbehandlingen- Här undersöker man hur nöjd man är med leverantören, bestämmer sig för om man skall fortsätta göra affärer med dem. Eventuella anteckningar… 21
  22. 22. KAP 8. MARKNADSINFORMATION OCH M.F UNDERSÖKNINGAR För att kunna klara av sina mål och åtagande så måste marknadsförare ha tillgång till information. Trots den ökade tillgången av informationen i företaget så har ledningen oftast inte rätt sorts information. För att komma över detta problem så försöker många företag att förbättra sina marketing information systems (MIS). MARKNADSFÖRINGS INFORMATIONS SYSTEM I figur 8.1 ser vi att ett MIS består av människor, utrustning och procedurer som samlar in, sorterar, utvärderar och distribuerar information till beslutsfattarna. INFORMATIONS UTVECKLING Informationen som marknadsförarna behöver kan delas upp enligt följande: Intern information Detta är den information som hämtas från källor inom företaget och används för att utvärdera prestandan på marknadsföringen och för att hitta marknadsföringsproblem och möjligheter. Denna information går fortare och är billigare att insamla än ny information. Eftersom informationen kan vara menad för andra ändamål är den dock inte alltid komplett för att ligga till grund för marknadsbeslut. Marketing intelligence ”Vardagsinformation” som visar utvecklingen i marknadsmiljön och hjälper ledningen att förbereda och anpassa sina marknadsplaner. Mycket av denna information finns hos företagets egen personal. Även återförsäljare, leverantörer och kunder kan ha sådan information att ge. Information om konkurrenter kan fås genom årsberättelser, pressmeddelanden och dyl. Marknadsundersökning Ledningen kan inte alltid vänta på att informationen skall komma till dem bit för bit. I bland så måste företaget göra egna undersökningar. Några av de vanligaste undersökningarna är mätning av marknadspotentialen, marknadsandelsanalys, försäljningsanalyser och affärstrender. Marknadsundersöknings processen Som vi ser i fig. 8.2 så består processen av fyra steg: 1. Definition av problemet och undersökningsmål Att definiera problemet och sätta mål är oftast det svåraste steget i undersökningsprocessen. Ofta vet man att något är fel, utan att riktigt veta exakt vad… Marknadschefen och den som utför undersökningen måste arbeta nära varandra för att noggrant kunna definiera problemet och komma överens om undersökningsmålen. När väl är problemet är definierat så måste man sätta undersöknings mål. En undersökning kan vara av tre olika slags typer: Undersökande- Insamling av information för att bättre kunna definiera problemet och föreslå möjliga hypoteser. Beskrivande- Insamling av information för att få en beskrivning över tex potentialen för en viss produkt, kundattityder och demografi. 22
  23. 23. Orsak / Verkan – Marknadsundersökning för att testa hypoteser om förhållandet mellan orsak och verkan. Tex om 10% prisreducering ökar försäljningen tillräckligt mycket för att företaget skall tjäna på det. 2. Utveckling av en undersökningsplan Det andra steget består av att utveckla en plan för att insamlandet av sekundär- och primärdata sker på ett effektivt sätt och sedan presentera planen för ledningen. Planen skall redogöra för existerande data, undersökningsmetod, kontaktmetoder, urvalsmetoder och val av undersökningsinstrument: Sekundärdata (tabell 8.1)- information som redan finns men insamlats för ett annat syfte. Är oftast billigare och går snabbare att få fram. Dock kanske all information inte finns eller så är den inte användbar. Planering av primärdata insamling Det finns tre huvudsakliga angreppssätt / undersökningsmetoder man kan välja på: • Observational research- Insamling av primärdata genom att observera relevanta människor, agerande och situationer. Ex en livsmedelsproducent sänder ut sina undersökare till stormarknader för att få att få reda på konkurrenternas pris eller för att få veta hur stort hyllutrymme återförsäljare ger konkurrenternas märken. Fördel- Ger information som människor ogärna vill eller kan uttrycka. I vissa fall är observationer det enda sätt att erhålla denna information. Nackdel- Känslor, attityder, motiv och personligt beteende är inte observerbart. Därför används dessa undersökningar oftast tillsammans med andra metoder. • Survey research- Denna metod är bäst att för att samla in beskrivande information om tex människors kunskap, attityder, preferenser eller köpbeteende. Man frågar dem direkt antingen på ett strukturerat eller ostrukturerat sätt. Det strukturerade sättet innebär att frågorna ställs på samma sätt till alla respondenter och det ostrukturerade innebär att intervjuaren ”tränger in” i respondenten och låter intervjun bygga på svaren. En survey kan också vara direkt eller indirekt. Den direkta metoden innebär att intervjuaren frågar direkta frågor om beteende eller åsikter ”varför handlar du inte på UFF”, medan den indirekta metoden innebär frågor som ”vilken typ av människor handlar på UFF”. Survey undersökningar är den klart vanligaste undersökningsmetoden. Fördel: Flexibel, eftersom den kan erhålla många olika sorters information i många marknadssituationer. Den kan också vanligtvis erhålla information snabbare och till en lägre kostnad än de övriga två. Nackdelar: Ibland kan / vill inte människor svara på frågor. Ibland svarar den tillfrågade fast de inte vet svaret, för att verka smartare eller för att hjälpa intervjuaren. Är respondenten stressad kan svaren bli felaktiga det är även svårt att få ett statistisk säkert urval. • Experimental survey- Insamling av tillfällig / flyktig information. Metoden innebär att man samlar in liknade grupper av människor, ger dem olika behandlingar och letar efter olikheter i gruppens svar. Genom denna metod försöker man hitta orsak-verkan relationer. Tex för att testa effekten av två priser kan företaget sätta ett pris i en stad och ett annat pris i en annan. Om städerna påminner om varandra och marknadsföringen är likadan, skulle de olika priserna förklara försäljningen i städerna. Fördel ? Nackdel- ? 23
  24. 24. Nästa steg innebär att man skall välja en kontakt metod (brev, telefon, personlig), utforma en sampling plan (vem skall vi undersöka, hur många och hur skall vi välja dem) och slutligen välja undersökningsinstrument (frågor eller mekanisk). För mera info läs boken!!! 3. Genomförande av planen Här samlar man in och analyserar informationen. Denna fas är oftast den dyraste och här kan det lätt bli fel. Undersökaren måste se till att planen genomförs korrekt och se upp till så att respondenterna samarbetar och ger ärliga svar, liksom att intervjuerna begås utan misstag. 4.Tolkning och rapporter Undersökaren tolkar och drar slutsatser utifrån insamlad data. Ibland krävs det specialist hjäp på detta område eftersom större undersökningar kräver invecklade matematiska modeller. Slutsatserna bör kompletteras av marknadsförare eftersom de förstår problemen bättre. 24
  25. 25. Part 3 ”CORE STRATEGY” KAPITEL 9 SEGMENTERING OCH VAL AV MÅLGRUPP Det är omöjligt för företag att vända sig till alla människor på en marknad. Människor är alldeles för olika för att det skall vara möjligt. Istället så måste varje företag hitta en del av marknaden som de kan tillfredsställa bäst. Hur man skall gå tillväga sammanfattas på ett bra sätt i figur 9.1 MARKNADS SEGMENTERING Marknaden består av en mängd olika köpare som skiljer sig från varandra i bl.a. behov, resurser, attityder. Genom marknadssegmenteringen så delar man upp dessa stora heterogena marknader till mindre homogena segment som företagen på såsätt kan nå bättre genom att utveckla produkter som passar varje segments behov. Segmenten består således av liktänkande individer. Nedan följer några viktiga steg i segmenteringen: 1. Nivåer av Marknadssegmentering Företag kan välja mellan att; inte segmentera marknaden, massmarketing, komplett segmentering, micro marketing och något mitt emellan, segment marketing eller nich marketing. Nedan följer en beskrivning av de olika sätten: • Mass marketing – Här använder företagen nästan samma produkter, promotion och distribution för alla kunder. Eftersom det finns så många skilda grupper är det svårt att skapa en produkt som tillfredsställer alla. Detta typ var vanligast förr men är idag relativt övergiven. Ett exempel på massmarketing är T-Forden. • Segmenting marketing- Här har företaget insätt att köparna har olika behov och man försöker därmed få företagets produkter att mera precis matcha behovet i ett eller flera segment. Fördelar gentemot MM: Marknadsföringen blir effektivare eftersom man riktar alla resurser till en viss typ av segment. Företaget får även mindre konkurrens om konkurrenterna har förbisett företagets segment. • Nisch Marketing- Marknadssegmenten är oftast stora identifierbara grupper på en marknad. Nisch marketing innebär att man delar upp dessa segment ytterligare till sk subsegment och sedan anpassar sina produkter för att matcha någon av dessa nischar. Nischer är mindre och drar därmed till sig mindre konkurrens. Ofta kommer man närmare marknaden och kan ta ut ett större pris. Ofta är nischerna förbisedda av storföretag. • Mikromarketing - Innebär att man anpassar produkterna till specifika individer och lokala kundgrupper. Detta innebär total kundanpassning. 2. Segmentering av kundmarknad Det finns inget bästa sätt att segmentera en kundmarknad. Man får pröva olika variabler, ensamma, eller tillsammans, för att få den bästa uppdelningen av marknadsstrukturen. De vanligaste segmenteringsvariablerna är följande: • Geografisk segmentering- innebär att man delar in marknaden ”efter kartan” i exempelvis regioner eller städer. Företaget kan välja att verka i ett, flera eller samtliga områden. PÅ senare tid har det blivit vanligare med regionalisering av marknadsföringen. • Demografisk segmentering- går ut på att man gör en indelning av befolkningen baserad på faktorer som ålder, kön, familjestorlek, inkomst och utbildning. Vissa konsumentgrupper behov och önskemål är starkt korrelerat till vissa av dessa faktorer (tex ålder och leksaker) vilket gör det till en tacksamman metod att arbeta efter. Den är dessutom billig och relativt lätt att utföra. 25
  26. 26. • Psykografisk segmentering – Här delar man in marknaden efter variabler som socialgrupp, livsstil, personlighet. Denna segmenteringstyp ligger i tiden då marknadsförare alltmer försöker inrikta sig på reklam som har med med människans omedvetna att göra • Beteendemässig segmentering Man delar in kunderna i grupper baserat på deras kunskap, attityder och respons- till en produkt. Kan vara vad de förväntar sig, hur ofta de använder den, hur lojala de är osv. 3. Segmentering av affärsmarknad Affärsmarknaden använder många av de variabler som används vid indelning av kundmarknad. Som tex geografisk, användargrad, lojalitet, status och attityder. På senare tid har man även lagt till variabler som (se tab 9.4) demografiska, operationella, köp benägenhet, situations faktorer och personliga karaktärsdrag. Genom att vända sig till segment istället öfr hela marknader kan även företagen som verkar på en industriellmarknad bättre utveckla sina produkter och därmed få större tillfredsställelse. 4. Villkor för effektiv Segmentering • Mätbarhet- Storleken, köpkraften och vinsten hos ett segment skall kunna mätas. • Tillgänglighet- Ett segment skall vara åtkomligt och enkelt att servera. • Substans- Det måste vara tillräckligt stort för och lönsamt för att de skall vara värt en satsning. • Realistikst- Företagen måste vara säker på att effektiva marknadsföringsprogram kan utformas för att attrahera och servera marknadssegmentet. VAL AV MÅLGRUPP (MARKET TARGETING) När man väl har delat in marknaden i olika segment och analyserat dem mot faktorer som förekomst av konkurrenter på området, potentiella konkurrenter, substitutsvaror och återförsäljarnas ställning på marknaden så gäller det att välja vilket eller vilka segment man skall vända sig mot: Utvärdering av Marknadssegment När man skall välja segment skall man begrunda två dimensioner: attraktionskraften och hur väl företaget passar in . • Segmentets Attraktionskraft- När man har samlat in och analyserat datan för de olika segmenten gäller det att hitta segmentet med rätt storlek och tillväxt möjligheter. Vad som är bäst för ett företag avgörs från fall till fall. Som ovan nämnts skall även faktorer som konkurrenter, substitutprodukter, köpkraft, leverantörs makt vägas in i valet. • Val av Marknadssegment –Grundregeln vid val av segment är: Om ett företag saknar styrkan att konkurrera i ett givet segment så skall man avstå från en etablering! Även om man har styrkan så måste man, för att en etablering skall vara lönsam, ha ett värde som är överlägset de befintliga konkurrenterna . Segment strategi Efter utvärderingen av segmenten så måste företaget slutligen bestämma vilket / vilka man skall satsa på. Som vi ser i figur 9.5 så kan företaget använda sig av någon av följande tre segmenteringsstrategier: • Odifferentierad Marknadsföring- Genom denna strategi ignorerar man skillnaderna i de olika segmenten och riktar en likartad MF till hela marknaden. Detta gör man antingen pga små skillnader mellan de olika segmenten eller genom övertygelsen att produkten attraherar alla segment. Detta val ger stora kostnadsfördelar (produktions, distributions, reklam och 26
  27. 27. undersöknings) men sättet betvivlas, enligt många MF, då man menar att alla människor /segment är olika och att det på så sätt är mycket svårt att utveckla en produkt som passar alla. • Differentierad Marknadsföring- Genom denna strategi erbjuder man varje segment ett separat erbjudande som varierar mellan de olika segmenten beroende på vilket behov som dominerar. Företaget använder således olika marknadsföringsmixar till varje del. Denna strategi ger högre försäljning och en starkare position inom varje segmen men är mycket kostsam och tidskrävande.. • Koncentrerad Marknadsföring- Här använder man sig av en marknadsföringsmix och tillskillnad från den odifferentierade varianten så väljer man ut ett segment för att konvcentrare sina ansträngningar. Detta ger en stark position på det utvalda marknadssegmentet med innebär också en risk då man är beroende av en grupps agerande. Strategin används ofta när ett företags resurser är begränsade. Oavsett vilken strategi man väljer så bör man ha följande i baktanke vid beslutet: företagets resurser, var produkten befinner sig i dess livscykel, variationer på marknaden samt konkurrenternas val av marknadsföringsstrategi. 27
  28. 28. KAPITEL 10 POSITIONERING Först så gäller det att hitta en kundgrupp där företaget, genom differentiering, har en konkurrensfördel och sedan genom positionering sätta sig i kundernas medvetande. DIFFERENTIERING För att få nya och behålla gamla kunder gäller det för ett företag att leverera mer värde än sina konkurrenter. Detta kan man göra genom att antingen hålla lägre priser eller genom att ge kunderna mer fördelar, och på så sätt kunna ha ett högre pris, än sina konkurrenter. På så sätt får företaget konkurrensfördelar. Om ett företag positionerar sin produkt som den med bäst kvalitet gäller det att den verkligen levererar den bästa kvaliten. Därför börjar positioneringen med differentiering för att kunderna skall få mera värde än sina konkurrenter. Vissa industrier har det svårare än andra att finna konkurrens fördelar. Figur 10.1. (den nya Boston matrisen) förklarar fyra typer av industrier baserad på antalet konkurrensfördelar och fördelarnas storlek: 1. Volym industrier – Karaktäriseras av några få konkurrens fördelar, men varje fördel är stor och ger en snabb pay-off. Ett exempel är flygmarknaden. 2. Stalemate (”tröga”) industrier- Kännetecknas av få tillfällen till konkurrensfördelar och varje fördel är liten. T ex stål industrin. 3. Fragmenterade industrier- Har många möjligheter till konkurrensfördelar men varje fördel är liten. Tex restaurangmarknaden 4. Specialiserade industrier- En industri där det finns många möjligheter till konkurrensfördelar och där varje fördel ger möjlighet till en stor avkastning. Tex Läkemedelsföretag. Marknadsdifferentering På vilka sätt kan ett företag differentiera sina produkter från sina konkurrenter? Det finns fyra möjligheter: • Produktdifferentiering- En produkt kan differentieras genom bla prestanda, design, pålitlighet, säkerhet och egenskaper. • Service differentiering- Servicen kan differentieras genom bla snabbhet, säkerhet, lätt installation, support. • Personal differentiering- Om man differentierar personer så krävs det att företagen anställer sina personer med omtanke och utbildar dem väl så att de blir bättre än konkurrenterna. • Image differentiering- Fastän företagen erbjuder liknande produkter så kan kunderna välja ett speciellt märke. Det krävs lång tid och ett krävande arbete att bygga upp ett märke. Viktig med bra symboler som kommuniceras i reklamen och ger företaget en egen personlighet. Sponsring är också ett sätt att skapa image. De flesta företag följer tekniska innovationer och detta medför att produkten blir svårare och svårare att differentiera. Detta leder till att personal differentiering blir allt viktigare. Företaget blir detsamma som sina anställda för många kunder. VAD ÄR MARKNADSPOSITIONERING? Efter att ha delat marknaden i olika segment och sedan valt det mest lämpliga så gäller det att bestämma hur man skall positionera sig. En produkts position är sättet som den uppfattas av kunderna på viktiga attribut, eller, platsen produkten har i kundernas medvetande gentemot dess 28
  29. 29. konkurrenter. Tex KitKat = Have a break. Mha marknadsföringsmixen försöker MF styra positoneringen. Enligt Ries och Trout så finns det tre alternativa positioneringsstrategier: • Stärka varumärkets nuvarande position i konsumenternas medvetande. • Söka efter nya lediga positioner som värderas tillräcklig för at tkonsumenterna skall fastna för det. Man försöker hitta ett hål i marknaden och sedan fylla det! • Deposition / Reposition Man ompositionerar och tar steget tillbaka från tävlingen. Man poängterar en annan riktning / nisch och går den vägen istället. PERCEPTUAL MAPPING Positioneringskartor är en värdefull hjälp vid produkt positioneringar. Kartorna använder fler- dimensionella skalor för att skildra det psykologiska avståndet mellan produkten och segmentet. I enklaste form kan den bestå av två dimensioner exempel värde för pengarna och tillgänglighet där man kan mäta europeiska semester destinationer (10.3). Multidimensionella skalor finns också och de mäter flera dimensioner på samma gång (10.4). POSITIONERINGSSTRATEGIER Positioneringen av en produkt kan variera beroende på vilka fördelar man vill framhäva: • Produktens egenskaper • Produktens fördelar • Användnings tillfällen- After Eight används efter maten medan KitKat används som mellanmål. • Personalitet (Framgångsrika använder Armani fattiga Ullared.) • Konkurrensen medför två alternativ: positionera direkt mot konkurrenten eller från honom. VAL OCH GENOMFÖRANDE AV POSITIONERINGSSTRATEGIN När man dentifierat en rad olika konkurrensfördelar som man skall bygga företagets position på, i är nästa steg att välja rätt fördelar och att sedan kommunicera den valda positionen på ett effektivt sätt till marknaden. Val av rätt konkurrensfördelar Ett företag måste bestämma hur många och vilka skillnader (konkurrensfördelar) man skall kommunicera ut till marknaden. 1. Hur många fördelar att promota?- Många marknadsförare anser att ett företag bara skall kommunicera ut en fördel mot marknaden och på så sätt utveckla en unik sälj position (Usp). Tex bästa kvalitet, bästa service, lägsta pris osv Svårigheten med att ”bara” ha ett starkt övertag har gjort att företag börjar fokusera på att ha en unique emotional selling proposition (ESP)- istället för USP. Detta innebär att en produkt kan likna en konkurrents, men har en unik association, som tex Rolex, Ferrari Ju mera attribut ett företag kommunicerar desto större är risken för ”suddig” position. Ett företag skall undvika tre positionerings fel: Det första är underpositionering- Man misslyckas att positionera företaget över huvud taget. Det andra är överpositionering- Man ger kunderna en alldeles för smal bild av företaget. 29
  30. 30. Det sista som ett företag måste undvika är förvirrad positionering. Detta innebär att kunderna får en oklar bild av vad företaget egentligen står för. 2. Vilka konkurrensfördelar skall jag promota? – Långt ifrån alla fördelar är värda att kommunicera. Följande kriterier skall en fördel som kommuniceras ut mot marknaden upfylla: • Viktig – Fördelen uppskattas av kunderna. • Överlägset – Fördelen är överlägsen andra sätt som kunder kan få samma fördel. • Kommunicerbar - fördelen skall gå att kommunicera till köparna. • Affordable- Köparna skall ha råd att betala för fördelen. • Lönsamt – Företaget kan introducera fördelen på ett lönsamt sätt Kommunicera och leverera den valda positionen De konkurrensfördelar som förs fram bör vara i linje med företagets målsättningar samt vara sådana att det är svårt för konkurrerande företag att matcha. Ett företags positionerings- beslut bästemmer vilka dess konkurrenter kommer att bli. Det kan ta år att bygga upp en stark position men bara dagar att rasera den. 30
  31. 31. KAP 11 NÖJDA KUNDER GENOM KVALITET VÄRDE OCH SERVICE För att kunna överleva på dagens marknad krävs det att företagen placerar kunden i centrum, inte produkten. De skall alltså vara kundcentrerade vilket innebär att de skall leverera överlägset värde till kunden. Det är därför mycket viktigt att hela företaget strävar åt samma håll och att alla ställer upp på företagets ”kundmål”. KUNDVÄRDE OCH TILLFREDSSTÄLLELSE Dagens kunder har många olika valmöjligheter när de skall välja produkter och tjänster. De gör sina val beroende på förväntad kvalitet, värde och service. Kundvärde Som vi ser i figur 1.1 så köper kunderna sina produkter från dem som de tror ger högst ”customer delivered value”. Det är skillnaden mellan det totala kundvärdet och den totala kundkostnaden. Totala kundvärdet – Är det totala värdet av produkten, servicen, personalen och imagen som en köpare får från ett visst marknadsföringserbjudande. Total kundkostnaden – Är kostnaden av tid, pengar, energi och fysiska ansträngningar associerat med ett visst marknadsföringserbjudande. Det är mycket viktigt att säljarna måste försöka uppskatta TKV och TKK associerat med sina egna och konkurrenters produkter för att få en uppfattning av hur mycket CDV deras eget erbjudande levererar. Kundtillfredsställelse Kunden formar sina bedömningar om värdet på ett erbjudande och gör sina köp baserat på dessa värden. Kundens tillfredsställelse i samband med ett köp beror på produktens prestanda jämfört med kundens förväntningar. Förväntningarna formas bla utifrån tidigare köp, råd från vänner, och information och löften från företaget och dess konkurrenter. Det är mycket viktigt för marknadsförare att sätta rätt nivå av förväntningar. Om de sätter förväntningarna för lågt tillfredsställer de dem som köper men lockar inte tillräckligt med kunder. Sätter de förväntningarna för högt så blir kunderna lätt besvikna. För kundorienterade företag så är kundtillfredsställelse både ett mål och en nödvändig faktor för företagets överlevnad. Tillfredsställda kunder är lojalare, köper mera, är inte så priskänsliga och talar gott om företaget. Fastän företag försöker leverera en hög tillfredsställelse gentemot sin konkurrenter, försöker de aldrig till att maximera den. De kan ju alltid öka den genom att sänka priset eller öka servicen, men detta resulterar ju i lägre vinst. Det gäller mao att hitta en balans. LEVERANS AV KUNDVÄRDET OCH TILLFREDSSTÄLLELSEN Vad krävs det för att leverera värde och tillfredsställelse? För att besvara detta krävs det att vi undersöker värdekedjan och värdeleverans systemet: Värdekedja Värdekedjan är ett verktyg för att identifiera vägar att skapa mera kundvärde. Kedjan bryter ned företaget i nio aktiviteter i ett försök att förstå kostnaderna för en specifik avdelning och för att hitta potentiella källor till konkurrens fördelar. Aktiviteterna delas i två huvudgrupper; 5 primära och 4 stödjande (se figur 11.2). De primära aktiviteterna omfattar: 31
  32. 32. * Inköpslogistik - sekvensen av att få materialet till avdelningen * Förädling – bearbetning av produkten / råvaran * Leveranslogistik – transporterar produkten från företaget * M.F och försäljning – Marknadsföring av produkten * Service - Utföra service av produkten Stödjaktiviteterna agerar sedan i varje primäraktivitet, dessa är följande anskaffningar, teknisk utveckling, ledning av mänskliga resurser och företagets infrastruktur. Värdekedjans koncept innebär att man skall undersöka kostnaderna och effektiviteten i varje aktivitet och konstant leta efter förbättringar. Det räcker dock inte med att en av avdelningarna presterar bra utan alla avdelningar måste samordnas för bästa resultat. För att undvika problemet med avdelningar som bara tänker på sin egen vinst måste företaget lägga betoning på kärnprocesserna, dvs de processer som involverar många avdelningar: • Produktutvecklingsprocessen, • Lageradministrationsprocess, • Order / betalningsprocess – • Kundserviceprocess Värdeleveranssystem I företagets strävan efter att konkurrensfördelar så måste man kolla bortom sin egen värde kedja, och undersöka leverantörers, distributörers och kundernas kedja. Man måste få dessa delar att samarbeta för att leverera högst kund värde – detta kallas customer value delivery system. Detta medför att dagens marknadsförare inte bara skall tänka på att sälja dagens produkter utan även hur man skall stimulera utvecklingen av nya produkter, hur man skall jobba effektivt med andra avdelningar och hur man skall bygga bättre relationer med externa partner. ATT BEHÅLLA SINA KUNDER Företagens mål är inte bara att skaffa nya kunder utan även att vårda de nuvarande. Kostnaden av kundförluster Det är viktigt att företaget ser hur många kunder de förlorar och vilka orsakerna är. Om kostnaderna för att hålla kvar kunderna är mindre än vad förlusten i vinst är skall man spendera den summan för att hålla dem kvar. Behovet av kundvård I vissa fall kostar det fem gånger så mycket att få en helt ny kund än att behålla en gammal. Marknadsföringen får inte bara handla om transaktioner och sälj aktiviteter utan man måste även betona kundrelationer och ”efter köp aktiviteter”. Det bästa sättet att behålla kunder är att ge dem hög tillfredsställelse. Relationsmarknadsföring Relationsmarknadsföring innebär att man skapar, underhåller och betonar starka relationer med kunder och andra intressenter. Målet är långsiktiga förhållanden och man mäter det genom att se på den långtida kundtillfredsställelsen. Dagens marknadsföring går från att ha betonat individuella transaktioner till att betona långvariga relationer och marknads nätverk. Det finns fem olika nivåer av relationer som kan uppstå när en kund som köper företagets produkt: * Basic – Företaget säljer produkt utan uppföljning * Reactive – försäljning och uppmuntran kunden att höra av sig vid problem 32
  33. 33. * Accountable – Försäljaren ringer en kort tid efter köpet och frågar om kunden är nöjd med produkten, eventuella önskemål / förbättringar * Proactive - Man ringer kunden med jämna mellanrum och frågar efter utl. Och förb. * Partnership - Företaget jobbar kontinuerligt med kunden för att finna sätt att lev. mervärde Följande marknadsföringsverktyg kan ett företag använda för att få starkare kundband och större kundtillfredsställelse: * Finansiella fördelar- frequent flyer, rabatt för stamkunder osv * Sociala fördelar- Viktminskningsklubbar, Man gör kunden till en klient * Strukturella band- ger dem särskild mjukvara för att tex underlätta för affärer Vid upprätande av ”relationship marketing programs” följer man fem steg: 1. Identifiera nyckelkunderna – de största eller de bästa 2. Tilldela en relationsmanager till varje nyckelkund - kunnig, passa kundens tycke och smak 3. Utveckla en klar jobb beskrivning för managern- mål, ansvar, utvärdering 4. Låt varje manager utveckla en plan (årlig och långsiktig) för kundrelationen – mål, strategier, resurser 5. Tillsätt en person som övervakar managerna – kunnig, komma med förbättringar När skall man använda relationsmarknadsföring Relationsmarknadsföring är inte effektiv i alla situationer. Passar bäst till kunder som har långa tidshorisoner och som har stora kostnader vid byte av företag. Båda parter försöker då finna en bra långsiktig relation. Kundernas lönsamhet Många av företagens lönsammaste kunder är inte de största utan vanligtvis de medelstora. En lönsam kund kan definieras: Summan av inkomster över tiden överstiger företagets kostnader för att attrahera, sälja och underhålla kunden (customer lifetime value). Många av dagens företag lägger ned alldeles för lite tid att undersöka vilka kunder som egentligen är lönsamma. Ibland kan det alltså vara lönsamt att få de ”dåliga” kunderna att gå över till en konkurrent. 33
  34. 34. KAPITEL 12- SKAPA KONKURRENSFÖRDELAR På dagens marknad räcker det inte med att bara förstå kunderna. För att lyckas så måste man kontinuerligt analysera sina konkurrenter och utveckla konkurrensstrategier för att ge företaget starka konkurrensfördelar. KONKURRENTANALYS För att planera effektiva konkurrensstrategier så måste företaget ta reda på så mycket som möjligt om sina konkurrenter. Som vi ser i figur 12.1 se innehåller kokurrentanalysen 6 steg: 1. Identifiera företagets konkurrenter Man kan se konkurrenterna utifrån ett industriellt synsätt – konkurrenterna är de som erbjuder produkter som är nära substitut till varandra. Eller från ett marknadssynsätt – Konkurrenterna är de som försöker tillfredsställa samma kund behov. (Carlsberg ser Fanta som konkurrenter) Dessutom bör man vara medveten om potentiella konkurrenter och substitutvaror på området. 2. Bestämma konkurrenternas mål / syften När företaget bestämt dess huvud konkurrenter så måste de ta reda på vad konkurrenterna söker på marknaden och vad som ligger bakom deras beteende. Det gäller att få reda på om tex konkurrenten planerar att vända sig till ett nytt segment, och vad det i så fall får för följder. 3. Identifiera konkurrenternas strategier För att kunna ta sig in på nya marknader så måste man också veta vilka strategier konkurrenterna har. Ju mer ett företags strategi liknar en annan dessto mera konkurrerar de. Det gäller då att ha en avvikande strategi eller att vara så pass förutseende att man kan bemöta konkurrensen. 4. Uppskatta konkurrenters styrkor och svagheter För att konkurrenterna skall klara sina strategier och nå målen måste de ha rätt resurser. Det är därför viktigt för företaget att försöka finna sina konkurrenters styrkor och svagheter. Detta gör man genom data insamling, både undersökningar, hörsägen, och sekundärdata kan användas. 5. Uppskatta konkurrenters reaktionsmönster Med hjälp av konkurrenternas mål, strategier samt dess styrkor och svagheter kan man till vis del förutse deras reaktionsmönster vid tex nylanseringar av produkter, prisänkningar osv. Detta leder också till insikt hur man bäst skall attackera sina konkurrenter och försvara sin nuvarande position. 6. Välja vilka konkurrenter man skall attackera och undvika De flesta företag föredrar att attackera sina svaga konkurrenter. Detta kräver få resurser men ger å andra sidan kanske inte så mycket. Andra konkurrerar mot dem som följer dem mest. Det geografiska avståndet spelar också en viss roll. KONKURRENS STRATEGIER När man har identifierat sina huvudkonkurrenter så måste man utforma en konkurrens strategi som bäst positionerar företagets produkter gentemot konkurrenternas. 34
  35. 35. Konkurrens Positioner Det finns fyra olika strategier hur man kan positionera sig mot sina konkurrenter. Tre bra: • Kostnads ledande – har lägsta pris och vinner därmed marknadsandelar • Differentiering – Man särskiljer produkten så att den inte direkt konkurrerar med ledaren. • Fokus – Man riktar bara in sig på ett fåtal segment istället för erövring av hela marknaden och en dålig: Företag som inte följer en klar strategi utan gör något mittemellan brukar det oftast gå sämst för. Konkurrens drag (competive moves) Företagen använder olika konkurrens strategier beroende på vilken position på marknaden som de har (se figur 12.3): • Market leader – har störst marknads andel, påverkar ofta priset, produkt introduktioner osv • Market challanger- Företag som kämpar hårt för att öka sin marknadsandel • Market follower- Försöker hålla sina andel utan att röra om allt för mycket • Market nicher- Företag som betjänar ett litet segment som de andra oftast ignorerar Marknadsledare strategier Marknadsledaren kan använda fyra olika strategier för att förbli nummer ett (se fig. 12.5): • Expandera den totala marknaden- Ledaren tjänar mest på att den totala marknaden blir större. Företaget kan utvidga marknaden genom att leta efter nya användare, nya användningsområden och att få existerande kunder att använda produkten oftare • Öka sin marknads andel – I många marknader så innebär en liten ökning av marknadsandelarna oftast väldigt stora försäljnings ökningar. Det finns tre huvudsätt att öka sina andelar: Vinna konkurrenters kunder, köpa upp konkurrenter eller vinna lojalitet. • Förbättra produktiviteten- innebär att man tjänar mera pengar på att sälja lika många produkter. Detta kan man göra genom att minska kostnaderna- mindre lager, mindre anställda, ändrade produktions metoder , ändra produkt mixen- sälja mer högmarginal produkter och lägga till värde långtida service kontrakt, hjälp med finansiering. • Försvara sin position – Företaget måste hela tiden försöka försvara sin nuvarande position mot konkurrenternas attacker. De finns sex olika försvarsstrategier ett företag kan använda: Positionsförsvar- Företaget försvarar sin position genom att bygga förstärkningar kring märket. Flankerande försvar- Bibehåller sin position genom att förbättra sina svaga sidor, och därmed undanröjer hot från konkurrenterna. Förekommande försvar- Manövrerar ut konkurrenterna innan de blir ett allvarligt hot, tex genom kraftiga prissänkningar. Anfallandeförsvar- När ett företag bli attackerat, trots sitt flankerande och förekommande, så gäller det att snabbt gå till motattack. Tex bredda sortimentet. Rörligt försvar- Man vänder sig till nya marknader. Reträtt- Företaget ger upp sina svaga positioner och koncentrerar sig till de starka. De mest sofistikerade ledarna gör dock allting rätt, och lämnar därför inga öppningar till konkurrenterna! Market challanger Strategies Har i huvudsak två strategier. De kan antingen attackera ledaren och andra konkurrenter för mera marknadsandelar eller så kan de spela med konkurrenterna utan att göra mycket väsen av sig. För att lyckas med sina attacker så måste de ha konkurrens fördelar gentemot ledaren. Det finns fem olika attack strategier som kan användas för att nå målen: • Frontal attack- Utmanaren matchar sina konkurrenters produkter, priser och distribution. Man ger sig på konkurrentens styrkor i stället för svagheter. • Flankerande attack- Företaget attackerar konkurrentens svagheter. 35
  36. 36. • Inringande attack- Man attackerar en konkurrent från alla håll på samma gång. • Passerande attack- Företaget struntar i konkurrenten och vänder sig till lättare marknader. • Gerilla Attack- Används av små företag mot stora jättar. Gör tex kraftiga prissänkningar och hoppas få in en fot då och då. Market Follower Strategies Alla företag vill inte konkurrera med ledaran. Ledaren har ofta ett kraftigt resurs övertag och kan snabbt komma med mot angrepp . Företaget kan därför välja att följa ledaren och därmed slippa bära de stora kostnaderna i utveckling av nya marknader, produkter, information till konsumenter osv. Dessa företag kan klassificeras i ter grupper, klonaren – man tar efter allt, imitatören – tar efter en del och skapar restan själv och slutligen adaptern – tar efter en del och förbättrar detta. Market Nicher Strategies Oftast är nich företag väldigt lönsamma eftersom de känner sin marknad väldigt väl och möter kundernas behov bättre än sina konkurrenter. Pga detta kan också ta bättre betalt och får därför höga marginaler istället för hög försäljning. En konkurrens orientering är viktig i dagens marknad, men företag skall inte överdriva sin fokus av konkurrenter. Företagen ”skakas” oftare av nya framväxande behov och av nya konkurrenter än av existerande. Företagen som hittar den rätta balansen mellan kund och konkurrent bevakning har goda förutsättningar att lyckas. 36
  37. 37. Part 4 ”PRODUCT”. KAPITEL 13 MÄRKEN, PRODUKTER, PAKETERING OCH SERVICE VAD ÄR EN PRODUKT? En produkt är allt som erbjuds till marknaden för uppmärksamhet, förvärv, användning eller konsumtion som ev. kan tillfredsställa ett önskemål eller behov. Det inkluderar personer, fysiska objekt, tjänster, organisationer och idéer. Produkten består av tre dimensioner: (se fig. 13.1) • Grund produkten – är den mest grundläggande delen och är det som konsumenten egentligen köper • Faktiska produkten- Saker runtomkring kärnprodukten såsom produktens delar, kvalitets nivå, egenskaper, design, märke • Utökade produkten – Är produktens totalnytta såsom garanti, installation fri leverans osv När man utvecklar en produkt så måste marknadsförare först identifiera de grundbehov som produkten skall tillfredsställa, sedan gäller det att utveckla den faktiska produkten och slutligen finna vägar att förstärka (utöka) den för att få fördelar som bäst tillfredsställer konsumenten. PRODUKT KLASSIFIKATION Produkter kan grovt sätt delas in enligt följande: • konsumtionsvaror (mat, tidningar osv) produkter som används under en kortare tidsperiod • kapitalvaror (kylskåp, bil) produkter som används under en längre period • tjänster aktiviteter som erbjuds till försäljning och som är ”otagbara” och som inte resulterar i något direkt ägande. Marknadsförare delar även in produkter och tjänster baserad på vilka kunder som använder dem, nämligen konsument och producent produkter: Konsument produkter Är produkter som köps av slutkonsument för personligt bruk. Produkterna kan delas in efter konsumenternas shopping vanor: Bekvämlighetsvaror är sådant som köps ofta och kräver en liten insats tex tidningar, tvål. Shoppingvaror är sådan produkter som konsumenten jämför attribut som pris, stil, kvalité med andra liknande varor som tex kläder. Specialvaror- Är produkter med unika karaktärsdrag som en viss grupp är villig att göra en speciell köpansträngning för att få. tex lyxbilar. Osökta-varor- Produkter som konsumenten inte känner till eller inte tänker köpa tex uppfinningar Industriprodukter Är produkter som köps för vidare förädling eller för att användas i företaget. Delas upp i: Material och delar- Är produkter som köps för vidare förädling som tex råmaterial. Kapitalföremål – Är industriprodukter som hjälper köparen i produktionen och driften. Kan vara installationer och stordatorer Understöd och service- Saker som inte har med den slutliga produkten att göra, som tex datorer, papper, pennor INDIVIDUELLA PRODUKTBESLUT 37
  38. 38. Det finns 5 olika sorters beslut kopplad till utveckling och marknadsföring av individuella produkter: 1. Produkt attribut Beslut om produktattributen är viktiga eftersom det påverkar kundernas reaktion på en produkt. Attributren kan vara av tre slag; kvalitet, egenskaper och design: • Produkt kvalitén- En produkts förmåga att kunna utföra sina funktioner, detta inkluderar produktens hållbarhet, precision, pålitlighet, hur lätt den är att använda och reparera + andra värde attribut. • Produkt utförande- En vara kan ha flera skepnader beroende på utförandet. Detta är ett sätt att tillfredsställa fler segment med samma grundprodukt. Det är viktiga att kontinuerligt göra undersökningar som får fram vilka egenskaper kunderna vill ha. • Produkt design – Innefattar såväl användbarhet som utseende. Produkten skall vara lätt att använda, se bra ut, vara enkel och ekonomisk att tillverka och distribuera. Designen är ett mycket kraftfullt vapen i marknadsföringen. 2. Branding Starka varumärken ger extra värde till en produkt och skapar lojala kunder. Det är en slags garanti för kvalitet eller andra egenskaper som märket står för. Det krävs dock mycket stora resurser i form av reklam, promotion och paketering för att skapa ett märke. (Ett märke är ett namn, symbol eller design vars syfte är att identifiera en viss produkt och differentiera den från konkurrenterna.) Ett varumärke kan sägas leverera upp till fyra egenskaper: • Varans attribut- märket garanterar vissa egenskaper • Varans fördelar- varumärket förknippas med det man egentligen köper (nyttan). Denna är inte bara funktionell utan även emotionell. • Värderingar- ett varumärke avslöjar användarens värderingar • Personlighet- individer använder de varumärken som står för deras värderingar eller den personlighet som de eftersträvar. Brand Eguity (Varumärkeskapital) Värdet på ett märke, baserat på märkeslojalitet, namn igen kännedom, förväntad kvalitet, associationer och andra tillgångar som tex patenter. Ett högt brand equity ger många konkurrensfördelar. De viktigaste besluten rörande ett varumärke (13.3): • Skall produkten ha ett varumärke eller inte – De allra flesta av dagens produkter har märken. Märken ger både konsumenten och producenten fördelar. • Val av märkesnamn- Namnet skall väljas med mycket omsorg. Ett bra namn kan ge stora fördelar för produkten. Det skall helst säga något om produkt fördelarna, vara lätt att uttala, distinkt, lätt att översätta och vara i enlighet med lagen för ev registrering. • Märkesutformning- En tillverkare har fyra utformnings möjligheter. En produkt kan bli ett tillverkningsmärke- Ett märke skapat och ägt av tillverkaren som tex ”IBM” och ”Nestle”, eller ett privat märke- skapad och ägd av en återförsäljare av en viss produkt tex ”ICA Handlarna” , licensierat märke – En produkt licensierar ett märke av ägaren för en viss summa tex ”Musse Pigg och NallePuh” , och slutligen co-branding- Man använder två etablerade märken på samma produkt. 38

×