Google online marketing challenge 2008 - Post Campaign report

Di V. De Simone, M. Di Bona, S. Mendola, R. Sanzani, L. Tranchina

Roberto Lombardo, titolare del sito 3D Mansion www.3dmansion.it , online dal 2004, per la diffusione dell’omonima webzine.

Rivista a cadenza bimestrale , in pdf, dedicata al mondo della grafica digitale, dai videogame all’architettura, diffusa gratuitamente agli utenti registrati .

Dal sito è possibile:

scaricare la rivista,

cercare guide e tutorial

accedere a un forum

Target: professionisti, entry level e appassionati; uomini;dai 25 ai 35 anni

USP: Solo 3D Mansion nel territorio italiano riesce a sintetizzare al suo interno tutto il panorama della tridimensional computer graphic .

Obiettivi della campagna

Aumentare il traffico del sito e il tempo medio di permanenza.

Incrementare il numero di downloads della rivista.

Aumentare il numero di utenti registrati, per recuperare gli utenti persi a causa dell’attacco al server, avvenuto prima di febbraio 2008.

Metriche

Numero dei download della rivista

Numero accessi unici

Tempo di permanenza

Numero di utenti registrati

Obiettivi in termini di:

Clicks al giorno = 48-65 click

CPC = 0,35cent/$

Google Online Marketing Challenge V. De Simone, M. Di Bona, S. Mendola, R. Sanzani, L. Tranchina

5 Ad Groups (scelti sulla base degli argomenti trattati nella rivista)

Promo

Videogame

Tutorial

Cinema

Hardware

Network coinvolti

Content, con un CPC medio di 0,30 cent .

Search, con un CPC medio di 0,35cent/$

Ad serving

Fasce orarie: 12-15 e 20-23 .

Annunci a rotazione automatica

Budget Giornaliero: 8,58$.

Geotargeting: Lingua italiana e visualizzazione solo a livello nazionale.

Si nota sin da subito un CTR molto basso (0,05%) dovuto a un numero elevatissimo di impressions .

Si è proceduto per tentativi ed errori , nello sforzo di migliorare il rendimento della campagna.

La rete di contenuti generava migliaia di impressions al giorno per ciascun gruppo, quindi abbiamo provveduto a :

escludere i siti in cui il CTR era più basso,

escludere i siti che non avevano generato alcun click

Rispetto alla prima settimana, i click sono

diminuiti del 20,8%, a fronte però di un calo della impressions del 90,8%volte tanto.

Il CTR ha un incremento

notevole, passando

dallo 0,04% della prima

settimana allo 0,43%.

Al fine di aumentare il CTR, a metà della seconda settimana abbiamo effettuato diversi interventi:

è stata eliminata la rete di contenuti , puntando solo sulla rete di ricerca, nonostante che dalla prima provenivano quasi tutti i click.

è stato allungato il periodo di esposizione , poiché le visualizzazioni ed i click avvengono molto più lentamente attraverso la rete di ricerca. Le due fasce orarie si sono quindi allargate, diventando 11-15 e 16-24 .

Per quanto riguarda i gruppi:

sono state provate nuove parole chiave,

sono stati messi in pausa i gruppi “recensioni hardware” e “cinema” , dato l’elevato numero di impressions a fronte di pochi click. La situazione di questi due gruppi non è migliorata sulla rete di ricerca, dove i contenuti del magazine esigevano parole chiave troppo costose per il nostro budget.

I click crescono di quasi

del +23,6%, tornando ai livelli

della prima settimana.

Le impressions

diminuiscono del -28,2%.

Il CTR è salito a 0,73% .

Nell’ ultima settimana si è continuato a crecare un miglioramento della rendimento della campagna agendo sulle keywords meno redditizie:

Eliminando le keywords che non davano click

Reintegrando keywords particolarmente costose, che per questo erano state inizialmente scartate

Eliminando le parole che avevano un basso punteggio di qualità

È stato abbassato il CPC medio da 0,35 cent a 0,25 cent , ma è stata alzata l’offerta per le parole più costose (come 3d o rendering).

I gruppi di annunci sono stati ridotti a due (ossia Tutorial e Recensioni videogame), avendo sospeso anche la sezione “promo”.

In sintesi i diversi interventi adottati per il miglioramento della campagna sono stati:

Utilizzo di diverse alternative d’annunci , con l’attenzione al il punteggio di qualità delle diverse keyworks e disattivando infine i gruppi di annunci che non raggiungevano i risultati attesi;

Interventi sui gruppi di keyworks , provando ad attivare tutti i gruppi e poi solo alcune parole, aggiungendone nuove e disattivandone altre in base alla qualità;

Disattivazione della rete dei contenuti , che ha permesso di migliorare il CTR,

Aumento delle fasce orarie , per compensare la perdita di click generata dalla disattivazione del network content;

Aumento dell’investimento per keyword , per migliorare il posizionamento dell’annuncio e dunque la sua visibilità.

Riguardo le conversioni , il committente non è riuscito ad inserire il codice per il monitoraggio delle conversioni all’interno del sito, impedendo quindi agli strumenti di google di verificare questo passaggio.

Analytics, invece, ha subito una perdita di dati relativa al periodo 30/04 – 05/05. In seguito, ci siamo anche accorti che il committente ha cancellato per sbaglio lo script per il monitoraggio, perciò i dati ottenuti con questo strumento sono incompleti e non coincidono con quelli provenienti dall’analisi dei log files.

Risultati complessivi

“ Recensioni videogame” è stato il gruppo più redditizio.

I gruppi “Recensioni Hw” e “Cinema” sono stati sospesi a metà campagna.

Il gruppo “promo” è stato sospeso durante la 3° settimana

Clicks CTR Avg. CPC Cost Impressions TUTORIAL 245 0,08% 2,32$ 81,75$ 316.518 PROMO 72 0,19% 0,21$ 15,03$ 36.288 REC. HW 3 0,01% 0,23$ 0,68$ 26.018 REC. VG 344 0,25% 0,26$ 90,86$ 135.701 CINEMA 49 0,03% 0,24$ 11,78$ 128.606

L’annuncio più redditizio, con un CTR dello 0,72%, è stato:

Campagna Gruppo di annunci Titolo Linea di testo 1 Linea di testo 2 Impressioni Clic CTR CPC medio Costo Campagna n. 1 Recensioni videogames L'arte del 3D su 3DM Gratis la rivista sul mondo della grafica digitale a 3 dimensioni su: 20522 147 0,72% $0,30 $44,03 Campagna n. 1 Tutorial Grafica 3D su 3dmansion Rendering, texturing, disegno 3d, risorse gratis su: 26785 116 0,43% $0,27 $31,55 Campagna n. 1 Recensioni videogames Videogame e grafica 3d Animation, modelli 3d, renderig, leggi e scarica gratis su: 11710 84 0,72% $0,24 $19,81 Totale: 642080 716 0,11% $0,25 $181,12

Le parole chiave più redditizie, sono state parole come “3d, autocad, animation”. Si tratta di una parole generiche, piuttosto costose, inserite solo a campagna inoltrata, per terrore di sciupare tutto il budget in tempi brevi e di raggiungere un target poco interessato. Ma l’aumento dei download registrato dopo l’inserimento di tali parole, sembra giustificarne la redditività.

Campagna Gruppo di annunci Parola chiave Impressioni Clic CTR CPC medio Costo Posizione media Campagna n. 1 Recensioni videogames 3d 17714 139 0,78% $0,23 $32,32 3,2 Campagna n. 1 Recensioni videogames animation 2702 40 1,48% $0,42 $16,65 3 Campagna n. 1 Recensioni videogames autocad 5942 30 0,50% $0,28 $8,39 5,7 Campagna n. 1 Recensioni videogames arte 7025 19 0,27% $0,27 $5,11 3,9 Campagna n. 1 Tutorial disegno 3d 426 14 3,29% $0,25 $3,53 3,1 Campagna n. 1 Recensioni videogames 3D Studio Max 1229 14 1,14% $0,18 $2,59 1,9 Totale 642080 716 0,11% $0,25 $181,12 3,3

Il n° di visitatori giornalieri è aumentato del 37%.

Aumenta anche il tempo medio di permanenza (+24%), anche se non di molto, forse a causa dell’afflusso di persone via Adwords, aumentando un’utenza nuova e non consolidata, che espone il sito a maggiori rimbalzi e navigazioni brevi.

Infine, aumenta del + 53% il numero di visitatori unici (1°OBIETTIVO RAGGIUNTO)

PERIODO Pre-campaign 03/4 – 24/4 Campaign 25/4 - 16/5 Tasso di incremento N° totale visite 7530 10.315 N° vistatori / giorno 342 469 +37% Tempo medio di permanenza 3:24 4:02 +24% N° visitatori unici 2.351 3.597 N° visitatori unici / giorno 106,8 163,5 +53% N°download pdf 176 349 N°download pdf / giorno 8 15,86 +98% N° giorni considerati 22 22

Pre- campagna

3/04-24/04

Campagna

25/04-16/05

Il N°download dall’apertura nel 2004 ad oggi è di 8.379.

Durante le 3 settimane di riferimento, prima della campagna i download sono 176 (media di 8 al giorno).

Durante le 3 settimane di campagna i passano a 349 (ossia 15,86 al giorno), con un incremento del 98% (2°OBIETTIVO RAGGIUNTO)

Il numero di natale “Speciale regali 2007” conta 64 download, probabilmente perché questo è il solo numero visibile anche agli utenti non registrati . Mancando istruzioni sulla necessità di registrarsi per vedere tutti gli altri numeri, molti utenti ignari hanno effettuato solo questo download.

Title Downloads 3D Mansion Magazine N°12 65 3D Mansion Magazine N°11 46 3D Mansion Magazine N°10 25 3D Mansion Magazin e N°9 17 3D Mansion Magazine N°8 16 3D Mansion Magazine N°7 17 3D Mansion Magazine N°6 14 3D Mansion Magazine N° 5 16 3D Mansion Magazine N°4 10 3D Mansion Magazine N°3 13 3D Mansion Magazine N°2 10 3D Mansion Magazine N°1 ° 18 3D Mansion Magazine N°0 16 3D Mansion Magazine – Speciale Natale 2007 64 Totale 349

In riferimento agli utenti registrati si nota:

359 utenti registrati prima dell’inizio della campagna

41 nuovi iscritti (10%) (3°OBIETTIVO RAGGIUNTO)

400 iscritti totali a fine campagna

Costo totale: 200,10$,

Costo per nuovo utente: 6,8$

Prima dell’inizio della campagna la maggior parte delle visite proveniva da traffico diretto.

A fine campagna si nota che la maggiore sorgente di traffico sono i motori di ricerca , in particolare da google (CPC)*.

*Dati relativi al periodo 25/04-05/05

Tenendo in considerazione:

le peculiarità del prodotto in questione,

i grossi problemi di usabilità di cui è affetto il sito,

il budget ridotto a nostra disposizione,

la mancanza esperienza del team nell’utilizzo di Adwords

ci possiamo ritenere soddisfatti dei risultati raggiunti.

Resoconto dei risultati

Numero visitatori unici : +53%

Tempo medio di permanenza: +24%

Numero di downloads della rivista: +98%

Numero di utenti registrati: + 10%

Costo per utente acquisto: 6,8$

Durante la campagna, sono state individuate una serie di problematiche di usabilità del sito che hanno influito negativamente sulla campagna:

non è abbastanza chiaro che per accedere ai contenuti e scaricare la rivista, bisogna effettuare il log-in (e quindi essere registrati);

la barra di navigazione globale è confusa e carente: non permette di accedere alle sezioni del sito visualizzandole subito tutte insieme;

il sito non è in grado di comunicare efficacemente i suoi contenuti e il suo scopo;

le pagine del download non sono facilmente raggiungibili (troppi passaggi);

il forum è poco usabile, quasi inattivo e graficamente poco attraente.

Per questo motivo, viene consigliato di:

migliorare l’usabilità del sito, attraverso un’architettura più razionale, una navigazione più semplice e procedure più chiare, rendendo i contenuti più visibili;

mettere maggiormente in risalto i servizi accessibili mediante registrazione

rendere più funzionale la pagina di download della rivista in pdf, nonché della homepage;

incoraggiare la partecipazione attiva dell’utenza, attraverso il miglioramento del forum e inserendo gli ultimi interventi visibili in homepage;

Inoltre, al fine di rendere più attivo il sito, viene fortemente raccomandato di:

aumentare la varietà dei contenuti (articoli tra un’uscita e l’altra, video tutorial, materiali dagli iscritti, concorsi ecc);

dare agli utenti la possibilità di avere una sezione del sito in cui possano aprire un blog e/o un'area dove poter inserire i propri lavori (ad esempio tramite un mashup con siti appartenenti al settore della grafica come Deviant art);

instituire dei contest;

coinvolgere nomi famosi della grafica, istituendo un’eventuale sezione apposita nel forum in cui poter attivare discussioni e confronti.

Al fine di migliorare le attività di marketing, si suggerisce di :

sfruttare la registrazione degli utenti per profilare in maniera più dettagliata il proprio target e rivolgere così annunci ad hoc;

sfruttare il sito come canale pubblicitario vendendo spazi sia sul sito che sul magazine stesso, resi pubblicitariamente interessanti dalla profilazione del target.