Marketing territorial Introduction François Parvex, SEREC Sport, culture, jardins Le pays de la précision On y vient pour réussir, on y reste pour le plaisir.

Le monde change Diminution Autosuffisance (Alimentaire, énergétique) Frontières ( Libre circulation: personnes, biens, services, capital) Augmentation Mobilité (personnes, biens, entreprises) Espace de vie (ex.: districts vaudois) Echanges Telecommunications (lettres, Morse, téléphone, fax, téléphone portable, Internet) Vitesse Disparités Socio-économie => Liberalisme => ?

Diminution

Autosuffisance (Alimentaire, énergétique)

Frontières ( Libre circulation: personnes, biens, services, capital)

Augmentation

Mobilité (personnes, biens, entreprises)

Espace de vie (ex.: districts vaudois)

Echanges

Telecommunications (lettres, Morse, téléphone, fax, téléphone portable, Internet)

Vitesse

Disparités

Conséquences Libéralisation des marchés => concurrence entre les territoires pour Habitants Entreprises Touristes Acheteurs de produits locaux Maintien des services publics Obtention d’aides étatiques … Nécessité de se profiler pour … sortir du lot : l’approche traditionnelle du développement ne suffit plus Le territoire devient un produit.

Libéralisation des marchés => concurrence entre les territoires pour

Habitants

Entreprises

Touristes

Acheteurs de produits locaux

Maintien des services publics

Obtention d’aides étatiques

…

Nécessité de se profiler pour … sortir du lot :

l’approche traditionnelle du développement ne suffit plus

Conséquences Dans un contexte de concurrence, il faut : créer de la « valeur ajoutée » (quantitative, qualitative) augmenter la vitalité économique et le dynamisme démocratique lier aménagement et économie (plans de zone adaptés à la demande, aux besoins des publics cibles et au territoire) et l’aspect promotion …

Dans un contexte de concurrence, il faut :

créer de la « valeur ajoutée » (quantitative, qualitative)

augmenter la vitalité économique et le dynamisme démocratique

lier aménagement et économie (plans de zone adaptés à la demande, aux besoins des publics cibles et au territoire) et l’aspect promotion

…

Ressources : Territoire Espace géographique organisé par les êtres humains pour y exercer ou non des activités. Espace géographique

Espace géographique organisé par les êtres humains pour y exercer ou non des activités.

Ressources : Usagers Touristes PME Faune et flore Population

Ressources : Perceptions Tout le monde a raison ! Tout le monde a tort !

Ressources: Images à faire coïncider Images perçues Image promue Réalité Images promues

Definitions: Marketing territorial Positionnement compétitif d’un territoire de manière à attirer , accueillir et conserver des usagers à savoir des habitants, des entreprises, des touristes la faune et la flore. Littérature : Philipp Kotler, Place Marketing Patrice Noisette, Marketing urbain Le Marketing territorial est une activité de marketing qui a pour objet le développement d’un territoire. … ou … MARCHÉ

Positionnement compétitif d’un territoire de manière à attirer , accueillir et conserver des usagers à savoir

des habitants,

des entreprises,

des touristes

la faune et la flore.

Objectif excellence territoriale S’exprime par la compétitivité : économique, sociale, écologique, … et le positionnement du territoire vis-à-vis de la concurrence.

S’exprime par la compétitivité :

économique,

sociale,

écologique,

… et le positionnement du territoire vis-à-vis de la concurrence.

Excellence territoriale EXCELLENCE TERRITORIALE Performance territoriale Compétitivité des régions Capacité à innover Attractivité territoriale Qualité des processus Qualité du savoir et du vouloir faire Qualité de la vie quotidienne Source: Hans-Günther Clev / ETD lettre du développement local, septembre/octobre 2003

Exemple intuitif : La Vallée de Joux Entreprises Communes locales Communes vaudoises Entreprises Habitants Canton, Confédération Communes Entreprises Habitants Canton, Confédération Communes Entreprises Canton, Confédération Foires industrielles Tourisme Sociétés locales Entreprises Internet Autoroute Style de présentation Papier à lettre Véhicules … USAGERS/CLIENTS Promotion Coordination Diffusion (RP) Village industriel

Autres exemples Sport, culture, jardins

Et encore … Region Valle di Muggio-Salorino e Valmara (turismo) Parcs nationaux et régionaux Milan etc. (Réseau européen des villes santé - OMS) Vallée de Conches (autosuffisance énergétique) Yverdon-les-bains (thermalisme) Appenzell, rundum gesund (santé-wellness) Ovronnaz, Leukerbad (thermalisme) St. Pierre des Clages, village du livre (culture, réseau) Ernen, village de la musique ( www.musikdorf.ch ) Cléron le hameau du fromage ( www.hameaudufromage.com ) Bürchen, Birkendorf (nature) Lille Métropole, on y vient pour travailler, on y reste pour le plaisir (démographie) Lausanne, sport, culture, jardins (trois points forts) Watch Valley,le pays de la précision (horlogerie) Sion, ville du goût (gastronomie) Neuchâtel, miroir du temps (à voir …) Marque Valais( www.marquevalais.org )

Region Valle di Muggio-Salorino e Valmara (turismo)

Parcs nationaux et régionaux

Milan etc. (Réseau européen des villes santé - OMS)

Vallée de Conches (autosuffisance énergétique)

Yverdon-les-bains (thermalisme)

Appenzell, rundum gesund (santé-wellness)

Ovronnaz, Leukerbad (thermalisme)

St. Pierre des Clages, village du livre (culture, réseau)

Ernen, village de la musique ( www.musikdorf.ch )

Cléron le hameau du fromage ( www.hameaudufromage.com )

Bürchen, Birkendorf (nature)

Lille Métropole, on y vient pour travailler, on y reste pour le plaisir (démographie)

Lausanne, sport, culture, jardins (trois points forts)

Watch Valley,le pays de la précision (horlogerie)

Sion, ville du goût (gastronomie)

Neuchâtel, miroir du temps (à voir …)

Marque Valais( www.marquevalais.org )

Le modèle du marketing … groupes cibles (usagers / clients), besoins et demande marketing mix (4P) c’est-à-dire produit , service, idée, qualité, prix de vente en fonction du marché, promotion distribution ( placement ), marque, service après vente. NE PAS CONFONDRE MARKETING ET PROMOTION

groupes cibles (usagers / clients),

besoins et demande

marketing mix (4P) c’est-à-dire

produit , service, idée, qualité,

prix de vente en fonction du marché,

promotion

distribution ( placement ),

marque,

service après vente.

Plan de Marketing Territorial Produits et clients Systèmes de relations IMAGE Eléments de compétitivité Systèmes de création de valeur, filières Utile, supérieur, différent, rentable CLIENTS DOMAINES D’INTERVENTION PRODUITS

Plan de marketing territorial IMAGE PROMUE STRATEGIE CAPACITES ENVIRONNEMENT IMAGE PERÇUE

4 éléments Buts : Que voulons-nous réaliser ? - En fonction de notre situation actuelle et de l ’évolution probable de notre environnement ? Produits et marchés : Quels sont les produits, services, idées, valeurs ajoutées que nous voulons offrir ou vendre à qui (population, PME, touristes, faune et flore) et à quel prix (impôts, taxes, émoluments, prix du marché) ? Eléments de compétitivité : Qu’allons-nous offrir qui est important pour nos publics cibles, différent de nos concurrents, faisable économiquement et difficile à égaler ? Collaborations : Quelles sont les activités prioritaires pour la création de valeur que nous voulons exécuter nous-mêmes ? - Quelles activités voulons-nous sous-traiter ?

Buts : Que voulons-nous réaliser ? - En fonction de notre situation actuelle et de l ’évolution probable de notre environnement ?

Produits et marchés : Quels sont les produits, services, idées, valeurs ajoutées que nous voulons offrir ou vendre à qui (population, PME, touristes, faune et flore) et à quel prix (impôts, taxes, émoluments, prix du marché) ?

Eléments de compétitivité : Qu’allons-nous offrir qui est important pour nos publics cibles, différent de nos concurrents, faisable économiquement et difficile à égaler ?

Collaborations : Quelles sont les activités prioritaires pour la création de valeur que nous voulons exécuter nous-mêmes ? - Quelles activités voulons-nous sous-traiter ?

Résultat : un document de projet Résumé Introduction But (vision), objectifs (mission) Partenaires, groupes cibles, cadre institutionnel Plan du projet Situation de départ Résultats escomptés Organigramme Etapes Ressources Risques et mesures prévisionnelles Suivi, évaluation, rapports Annexes

Résumé

Introduction

But (vision), objectifs (mission)

Partenaires, groupes cibles, cadre institutionnel

Plan du projet

Situation de départ

Résultats escomptés

Organigramme

Etapes

Ressources

Risques et mesures prévisionnelles

Suivi, évaluation, rapports

Annexes

Démarche Diagnostic territorial images perçues besoins et demande Vision Stratégie (business plan) Réalisation Planification Mise en œuvre Suivi Évaluation

Diagnostic territorial

images perçues

besoins et demande

Vision

Stratégie (business plan)

Réalisation

Planification

Mise en œuvre

Suivi

Évaluation

Identification du territoire En collaboration avec les acteurs concernés Souvent donné à priori A mettre en discussion : pertinence, géométrie variable (sous-territoires, alliances)

En collaboration avec les acteurs concernés

Souvent donné à priori

A mettre en discussion : pertinence, géométrie variable (sous-territoires, alliances)

Identification des besoins, de la demande Outils Statistiques Questionnaires Blog ou forum Rencontres Analyse S.W.O.T. / S.E.P.O. Analyse de l’image Analyse stratégique (chaîne de valeur ajoutée, environnement, concurrence) Processus Conférence du futur MARP (PRA) Forum citoyen Diagnostic territorial

Identification des besoins, de la demande

Outils

Statistiques

Questionnaires

Blog ou forum

Rencontres

Analyse S.W.O.T. / S.E.P.O.

Analyse de l’image

Analyse stratégique (chaîne de valeur ajoutée, environnement, concurrence)

Processus

Conférence du futur

MARP (PRA)

Forum citoyen

Evaluation Positif Négatif Passé / présent Futur

Produits et marchés Matrice des produits et marchés CLIENTS DOMAINES D’INTERVENTION SERVICES

Prix Impôts Taxes Emoluments Prix du marché

Impôts

Taxes

Emoluments

Prix du marché

Eléments de compétitivité Matrice : Produits et éléments de compétitivité Qu’est-ce qui nous rend indispensables, meilleurs que nos concurrents et économiquement viables ? Situation idéale : des « X » partout !

Placement Environnement / Collaborations / Chaîne de valeur ajoutée / Filière CLIENTS MEMBRES VENTE DISTRIBUTION TRANSFORMATION MATIERS PREMIERES Produits et services Flux monétaires

Exemple: Marketing de destination

Promotion: principes PRODUIT OU SERVICE CIBLE PRODUCTEUR MESSAGE MESSAGE AIDA RÉSEAUX Attention Intérêt Décision Action MESSAGE AMIS

Promotion: principes A l’interne Population Hôtes A l’externe Type Localisation PRODUIT OU SERVICE CIBLE PRODUCTEUR MESSAGE MESSAGE AIDA RÉSEAUX Attention Intérêt Décision Action MESSAGE AMIS

Promotion: principes Agroalimentaires AOC/IGP Slow Food ConProBio Industriels Filière bois Touristiques Tour operateurs ETL – ETT Tertiaires Assurances Banques Humains Habitants Néo ruraux Touristes PRODUIT OU SERVICE CIBLE PRODUCTEUR MESSAGE MESSAGE AIDA RÉSEAUX Attention Intérêt Décision Action MESSAGE AMIS

Promozione: principio Cohérence Vente directe Réseaux de distribution PRODUIT OU SERVICE CIBLE PRODUCTEUR MESSAGE MESSAGE AIDA RÉSEAUX Attention Intérêt Décision Action MESSAGE AMIS

Promozione: principio Bouche à oreille Marketing viral Web 2.0 PRODUIT OU SERVICE CIBLE PRODUCTEUR MESSAGE MESSAGE AIDA RÉSEAUX Attention Intérêt Décision Action MESSAGE AMIS

Promotion + événements

Organisation Privé Public Partenariat public-privé (PPP)

Privé

Public

Partenariat public-privé (PPP)

Financement de la mise en oeuvre Pouvoirs publics Cotisations Taxes de promotion Publicité Sponsoring Mécénat

Pouvoirs publics

Cotisations

Taxes de promotion

Publicité

Sponsoring

Mécénat

Les questions clés Quelles sont les frontières de notre territoire ? A qui s’adresse-t-on ? - Qui sont nos usagers/clients ? De quels produits/services/biens publics/idées ont-ils besoin ? Quels prix sont-ils prêts à payer ? - Sous quelle forme ? Sommes-nous capables de les produire ? Sommes-nous concurrentiels ? Comment promouvoir cette offre à l’interne, à l’externe ? Quels sont les actions, projets et services, signalétique à mettre en place pour satisfaire nos usagers/clients à long terme ? Quelles collaborations instaurer à l’interne, avec l’externe ? Comment s’ organiser ? Comment financer l’opération ? Orientation clients internes / externes Etat d’esprit vente

Quelles sont les frontières de notre territoire ?

A qui s’adresse-t-on ? - Qui sont nos usagers/clients ?

De quels produits/services/biens publics/idées ont-ils besoin ?

Quels prix sont-ils prêts à payer ? - Sous quelle forme ?

Sommes-nous capables de les produire ?

Sommes-nous concurrentiels ?

Comment promouvoir cette offre à l’interne, à l’externe ?

Quels sont les actions, projets et services, signalétique à mettre en place pour satisfaire nos usagers/clients à long terme ?

Quelles collaborations instaurer à l’interne, avec l’externe ?

Comment s’ organiser ?

Comment financer l’opération ?

Les réponses Les acteurs locaux en ont déjà beaucoup => les mettre en cohérence, en faire un programme Vision claire, et réalisable (SMART) : positionnement Identifier, négocier Communiquer à l’interne et à l’externe Faire coïncider avec l’image perçue A l’intérieur De l’extérieur (clichés = contre-image) Entretenir : application conséquente par tous les acteurs « Charte d’image » ? Chaque usager / client devient vendeur Critères d’image: historiques identitaires socioculturels

Les acteurs locaux en ont déjà beaucoup => les mettre en cohérence, en faire un programme

Vision claire, et réalisable (SMART) : positionnement

Identifier, négocier

Communiquer à l’interne et à l’externe

Faire coïncider avec l’image perçue

A l’intérieur

De l’extérieur (clichés = contre-image)

Entretenir :

application conséquente par tous les acteurs

« Charte d’image » ?

Chaque usager / client devient vendeur

Critères d’image:

historiques

identitaires

socioculturels

F I N