Marketing Territorial Introduction SEREC

Marketing territorial Introduction François Parvex, SEREC Sport, culture, jardins Le pays de la précision On y vient pour réussir, on y reste pour le plaisir.

Le monde change
Diminution
Autosuffisance (Alimentaire, énergétique)
Frontières ( Libre circulation: personnes, biens, services, capital)
Augmentation
Mobilité (personnes, biens, entreprises)
Espace de vie (ex.: districts vaudois)
Echanges
Telecommunications (lettres, Morse, téléphone, fax, téléphone portable, Internet)
Vitesse
Disparités
Socio-économie => Liberalisme => ?

Conséquences
Libéralisation des marchés => concurrence entre les territoires pour
Habitants
Entreprises
Touristes
Acheteurs de produits locaux
Maintien des services publics
Obtention d’aides étatiques
…
Nécessité de se profiler pour … sortir du lot :
l’approche traditionnelle du développement ne suffit plus
Le territoire devient un produit.

Conséquences
Dans un contexte de concurrence, il faut :
créer de la « valeur ajoutée » (quantitative, qualitative)
augmenter la vitalité économique et le dynamisme démocratique
lier aménagement et économie (plans de zone adaptés à la demande, aux besoins des publics cibles et au territoire) et l’aspect promotion
…

Ressources : Territoire
Espace géographique organisé par les êtres humains pour y exercer ou non des activités.
Espace géographique

Ressources : Usagers Touristes PME Faune et flore Population

Ressources : Perceptions Tout le monde a raison ! Tout le monde a tort !

Ressources: Images à faire coïncider Images perçues Image promue Réalité Images promues

Definitions: Marketing territorial
Positionnement compétitif d’un territoire de manière à attirer , accueillir et conserver des usagers à savoir
des habitants,
des entreprises,
des touristes
la faune et la flore.
Littérature : Philipp Kotler, Place Marketing Patrice Noisette, Marketing urbain Le Marketing territorial est une activité de marketing qui a pour objet le développement d’un territoire. … ou … MARCHÉ

Objectif excellence territoriale
S’exprime par la compétitivité :
économique,
sociale,
écologique,
… et le positionnement du territoire vis-à-vis de la concurrence.

Excellence territoriale EXCELLENCE TERRITORIALE Performance territoriale Compétitivité des régions Capacité à innover Attractivité territoriale Qualité des processus Qualité du savoir et du vouloir faire Qualité de la vie quotidienne Source: Hans-Günther Clev / ETD lettre du développement local, septembre/octobre 2003

Exemple intuitif : La Vallée de Joux Entreprises Communes locales Communes vaudoises Entreprises Habitants Canton, Confédération Communes Entreprises Habitants Canton, Confédération Communes Entreprises Canton, Confédération Foires industrielles Tourisme Sociétés locales Entreprises Internet Autoroute Style de présentation Papier à lettre Véhicules … USAGERS/CLIENTS Promotion Coordination Diffusion (RP) Village industriel

Autres exemples Sport, culture, jardins

Et encore …
Region Valle di Muggio-Salorino e Valmara (turismo)
Parcs nationaux et régionaux
Milan etc. (Réseau européen des villes santé - OMS)
Vallée de Conches (autosuffisance énergétique)
Yverdon-les-bains (thermalisme)
Appenzell, rundum gesund (santé-wellness)
Ovronnaz, Leukerbad (thermalisme)
St. Pierre des Clages, village du livre (culture, réseau)
Ernen, village de la musique ( www.musikdorf.ch )
Cléron le hameau du fromage ( www.hameaudufromage.com )
Bürchen, Birkendorf (nature)
Lille Métropole, on y vient pour travailler, on y reste pour le plaisir (démographie)
Lausanne, sport, culture, jardins (trois points forts)
Watch Valley,le pays de la précision (horlogerie)
Sion, ville du goût (gastronomie)
Neuchâtel, miroir du temps (à voir …)
Marque Valais( www.marquevalais.org )

Le modèle du marketing …
groupes cibles (usagers / clients),
besoins et demande
marketing mix (4P) c’est-à-dire
produit , service, idée, qualité,
prix de vente en fonction du marché,
promotion
distribution ( placement ),
marque,
service après vente.
NE PAS CONFONDRE MARKETING ET PROMOTION

Plan de Marketing Territorial Produits et clients Systèmes de relations IMAGE Eléments de compétitivité Systèmes de création de valeur, filières Utile, supérieur, différent, rentable CLIENTS DOMAINES D’INTERVENTION PRODUITS

Plan de marketing territorial IMAGE PROMUE STRATEGIE CAPACITES ENVIRONNEMENT IMAGE PERÇUE

4 éléments
Buts : Que voulons-nous réaliser ? - En fonction de notre situation actuelle et de l ’évolution probable de notre environnement ?
Produits et marchés : Quels sont les produits, services, idées, valeurs ajoutées que nous voulons offrir ou vendre à qui (population, PME, touristes, faune et flore) et à quel prix (impôts, taxes, émoluments, prix du marché) ?
Eléments de compétitivité : Qu’allons-nous offrir qui est important pour nos publics cibles, différent de nos concurrents, faisable économiquement et difficile à égaler ?
Collaborations : Quelles sont les activités prioritaires pour la création de valeur que nous voulons exécuter nous-mêmes ? - Quelles activités voulons-nous sous-traiter ?

Résultat : un document de projet
Résumé
Introduction
But (vision), objectifs (mission)
Partenaires, groupes cibles, cadre institutionnel
Plan du projet
Situation de départ
Résultats escomptés
Organigramme
Etapes
Ressources
Risques et mesures prévisionnelles
Suivi, évaluation, rapports
Annexes

Démarche
Diagnostic territorial
images perçues
besoins et demande
Vision
Stratégie (business plan)
Réalisation
Planification
Mise en œuvre
Suivi
Évaluation

Identification du territoire
En collaboration avec les acteurs concernés
Souvent donné à priori
A mettre en discussion : pertinence, géométrie variable (sous-territoires, alliances)

Identification des besoins, de la demande
Outils
Statistiques
Questionnaires
Blog ou forum
Rencontres
Analyse S.W.O.T. / S.E.P.O.
Analyse de l’image
Analyse stratégique (chaîne de valeur ajoutée, environnement, concurrence)
Processus
Conférence du futur
MARP (PRA)
Forum citoyen
Diagnostic territorial

Evaluation Positif Négatif Passé / présent Futur

Produits et marchés Matrice des produits et marchés CLIENTS DOMAINES D’INTERVENTION SERVICES

Prix
Impôts
Taxes
Emoluments
Prix du marché

Eléments de compétitivité Matrice : Produits et éléments de compétitivité Qu’est-ce qui nous rend indispensables, meilleurs que nos concurrents et économiquement viables ? Situation idéale : des « X » partout !

Placement Environnement / Collaborations / Chaîne de valeur ajoutée / Filière CLIENTS MEMBRES VENTE DISTRIBUTION TRANSFORMATION MATIERS PREMIERES Produits et services Flux monétaires

Exemple: Marketing de destination

Promotion: principes PRODUIT OU SERVICE CIBLE PRODUCTEUR MESSAGE MESSAGE AIDA RÉSEAUX Attention Intérêt Décision Action MESSAGE AMIS

Promotion: principes A l’interne Population Hôtes A l’externe Type Localisation PRODUIT OU SERVICE CIBLE PRODUCTEUR MESSAGE MESSAGE AIDA RÉSEAUX Attention Intérêt Décision Action MESSAGE AMIS

Promotion: principes Agroalimentaires AOC/IGP Slow Food ConProBio Industriels Filière bois Touristiques Tour operateurs ETL – ETT Tertiaires Assurances Banques Humains Habitants Néo ruraux Touristes PRODUIT OU SERVICE CIBLE PRODUCTEUR MESSAGE MESSAGE AIDA RÉSEAUX Attention Intérêt Décision Action MESSAGE AMIS

Promozione: principio Cohérence Vente directe Réseaux de distribution PRODUIT OU SERVICE CIBLE PRODUCTEUR MESSAGE MESSAGE AIDA RÉSEAUX Attention Intérêt Décision Action MESSAGE AMIS

Promozione: principio Bouche à oreille Marketing viral Web 2.0 PRODUIT OU SERVICE CIBLE PRODUCTEUR MESSAGE MESSAGE AIDA RÉSEAUX Attention Intérêt Décision Action MESSAGE AMIS

Promotion + événements

Organisation
Privé
Public
Partenariat public-privé (PPP)

Financement de la mise en oeuvre
Pouvoirs publics
Cotisations
Taxes de promotion
Publicité
Sponsoring
Mécénat

Les questions clés
Quelles sont les frontières de notre territoire ?
A qui s’adresse-t-on ? - Qui sont nos usagers/clients ?
De quels produits/services/biens publics/idées ont-ils besoin ?
Quels prix sont-ils prêts à payer ? - Sous quelle forme ?
Sommes-nous capables de les produire ?
Sommes-nous concurrentiels ?
Comment promouvoir cette offre à l’interne, à l’externe ?
Quels sont les actions, projets et services, signalétique à mettre en place pour satisfaire nos usagers/clients à long terme ?
Quelles collaborations instaurer à l’interne, avec l’externe ?
Comment s’ organiser ?
Comment financer l’opération ?
Orientation clients internes / externes Etat d’esprit vente

Les réponses
Les acteurs locaux en ont déjà beaucoup => les mettre en cohérence, en faire un programme
Vision claire, et réalisable (SMART) : positionnement
Identifier, négocier
Communiquer à l’interne et à l’externe
Faire coïncider avec l’image perçue
A l’intérieur
De l’extérieur (clichés = contre-image)
Entretenir :
application conséquente par tous les acteurs
« Charte d’image » ?
Chaque usager / client devient vendeur
Critères d’image:
historiques
identitaires
socioculturels

Marketing Territorial Introduction SEREC

by gueste6b65d

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