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Resumen en español de A 2.0 Travel through Spanish Destinations

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  • RESUMEN “A 2.0 TRAVEL THROUGH SPANISH DESTINATIONS” (Un viaje 2.0 a través de los destinos españoles), por Juan Miguel Rodríguez Rodríguez. Universidad Rey Juan Carlos – Madrid. Escuela Oficial de Turismo El objetivo de esta investigación es determinar el uso que dan las organizaciones de marketing de destino españolas a la Web 2.0, el grado de interacción con el turista y su lugar en el proceso de co-creación. Para lograr este objetivo se usaron diferentes técnicas de investigación: 1. Fuentes Secundarias, 2. Técnicas cualitativas: a) entrevistas a fondo a profesionales del turismo, b) reunión de grupo en Internet, 3. Observación y análisis de las Webs 2.0 en la vida real. La conclusión del estudio muestra que la co-creación en España a través de Internet aún está en una primera etapa, dado que las Webs 2.0. en España son todavía muy jóvenes. Se ha concluido que la formación es esencial para el éxito de cualquier proceso de co-creación. Así mismo, en estos procesos no sólo deben participar los usuarios turistas sino también los ayuntamientos, mancomunidades, profesionales del ramo, ciudadanos y diputaciones, creando sinergias que son necesarias para la creación del producto turístico. Como caso real de estudio se ha utilizado el análisis una web de destino española. Es el caso de La Palma, ya que es un claro ejemplo de creación donde todos los agentes antes mencionados participan en la creación del producto turístico y de la web de destino 2.0. INTRODUCCIÓN Esta investigación trata de esclarecer y determinar en que punto de co-creación se encuentran las Webs españolas de destinos. Saber si aprovechan herramientas como la Web 2.0 que permiten tanto al usuario/turista como al receptor (destino) conocer en tiempo real la situación del destino y por tanto, saber si el consumidor (turista) utiliza estas nuevas herramientas o si por el contrario, continúa con las vías tradicionales como es la búsqueda del destino en agencias de viajes. Las dos últimas décadas han sido testigos de cambios en el mundo empresarial que incluyen desde nuevas tendencias en la política económica internacional a un extenso desarrollo en las nuevas tecnologías, lo que ha significado adelantos en los mercados actuales, tales como: nuevas maneras de regulación, fácil acceso a la información y una mejor red de conexión entre los agentes empresariales. Dichos cambios han propiciado la aparición de nuevos mercados emergentes y una convergencia más cercana de la tecnología y la industria. Todos estos factores han tenido una gran influencia en la naturaleza de los consumidores y de las empresas. Ambos han cambiado. Así, los consumidores de hoy día manejan más información que nunca, y gracias a plataformas de participación
  • suministradas por Internet, están más conectados a las redes y navegan más que otras generaciones de consumidores (Ramaswamy, 2008). Por otra parte, numerosas firmas siguen concentrándose en innovaciones para aumentar la variedad del producto y conseguir así que éste sea más competitivo. Sin embargo, se observa un aumento del uso de la co-creación y del término “valor en uso” como base para la creación de valor durante el proceso de diseño del producto (Binkhorst, 2005). Las empresas tienen en cuenta la nueva cara de los consumidores, los cuales se han vuelto más impredecibles y por tanto más difíciles de mantener y retener como clientela fiel. En realidad los consumidores son más independientes. Esto se refleja en la manera que tienen las empresas de llegar al consumidor y a la hora de diseñar nuevas alternativas. El sistema anterior basado en empresa-producto desde el punto de vista de la creación de valor está cambiando hacia la experiencia (Parlad & Ramaswamy, 2004). Los clientes quieren ser más activos, implicándose ellos mismos en la planificación del producto, disfrutando y opinando gracias a los canales que proporciona Internet. De este modo, al mismo tiempo que mejoran su conocimiento de las aplicaciones proporcionadas por las nuevas tecnologías mediante su uso, pasan a formar parte del proceso de creación (Ramaswamy, 2008). Anteriormente los clientes eran simplemente relegados al papel de compradores finales, pero hoy día se han convertido en el activo más importante de las empresas, jugando un papel más activo en el diseño de las ofertas que las propias empresas lanzan. (Krawtchenko, Morel-Guimaraes & Boly, 2004:2). En este nuevo contexto, los clientes ya no van a ser actores pasivos sino activos. Algunos autores, como Venkat Ramaswamy, piensan que las empresas deberían adaptarse a éste nuevo punto de vista en el proceso de creación lo más pronto posible, si éstos quieren tener garantías en el futuro. Sin embargo, otros autores (Jun, Vogt & Mackay, 2007) niegan el peso real de esta co-creación libre e insisten en que las empresas continúan dirigiendo voluntariamente la opinión del consumidor en su favor, en lugar de tener una libre cooperación e integración entre clientes y firmas. METODOLOGÍA El objetivo de la investigación es determinar en qué medida se ha implantado la co- creación en las estrategias de las Organizaciones de Marketing de Destinos españolas (su acrónimo más usado en inglés es DMO’s, utilizado en el trabajo final. Sin embargo, en el presente resumen utilizaremos el acrónimo español, OMD, de aquí en adelante). La estructura metodológica utilizada para llevar a cabo dicha investigación, como ya se ha mencionado, ha sido la siguiente: 1. Fuentes secundarias, 2. Análisis cualitativo: a) Entrevistas en profundidad a expertos de turismo para posterior análisis de la oferta, b) reunión de grupo on-line y adaptado a la 2.0 (artículo escrito en una red social relacionada con el turismo con la intención de analizar el punto de vista de la demanda). 3. Observación y análisis de las páginas 2.0 para destinos turísticos.
  • Las principales fuentes secundarias utilizadas proceden de la Conferencia de Tecnologías de la Comunicación de la Información (TCI), líder del sector TURITEC del año 2008, las cuales sirvieron de guía general para situar el enfoque de la investigación. Así mismo, se realizaron entrevistas semi-estructuradas en profundidad. Se consultaron a ocho expertos españoles durante la última semana de febrero y la primera quincena de marzo del 2009. Se trata de expertos de “elite” en las TCI dentro del turismo en España, ocupando diferentes posiciones de relevancia en empresas del campo tecnológico turístico. La feria de turismo FITUR brindó la oportunidad de contactar con algunos de ellos, mientras que otros fueron contactados a través de la Comunidad Hosteltur, una red social para profesionales e interesados del sector. La entrevista telefónica fue considerada la mejor opción dada la imposibilidad logística de realizar todas las entrevistas personalmente. Se realizó una entrevista pre- test a una de las investigadoras de TIC. Esta prueba permitió corregir varios fallos técnicos y de contenido en las preguntas para las futuras entrevistas. La duración promedio de las entrevistas fue de media hora, siendo este el tiempo necesario para poder discutir todos los temas tratados. La ya mencionada Comunidad Hosteltur se utilizó para subir a la red un artículo el día 03/03/2009 sobre el tema de la investigación con el objetivo de iniciar un debate para identificar las diferentes opiniones al respecto, como una versión on-line de una reunión de grupo. Para la selección de las páginas Web representativas de la implantación 2.0 en los destinos turísticos españoles se siguieron diferentes criterios. El primero fue de selección, basada en consulta a expertos, incluyendo en las preguntas la petición de ejemplos reales. Esto permitió realizar la selección de nueve plataformas oficiales. Se analizó una página Web extranjera ya que varios de los expertos coincidieron en mencionarla como un ejemplo interesante. Dicha Web extranjera (de Nueva Zelanda) fue utilizada para comparar y analizar la situación de las páginas españolas. Para la selección final de la página modelo en la cual basar el caso de estudio, se elaboró una lista con las características 2.0. Del trabajo de investigación previo a esta etapa sabemos que existe una amplia variedad de medios electrónicos como el correo electrónico, mensajes instantáneos, páginas Web, blogs, comunidades virtuales, chatrooms, portales de productos y servicios, posibilidades de compartir fotos, compartir videos, podcasts, localizadores geográficos, etc. (Litvin, S.W et al. 2008; Alonso Amedia, M. et al., 2008). Sin embargo no todos ellos forman parte del sistema de co-creacion. La lista elaborada estaba basada en el Mapa 2.0 (Fundación Orange, Internality) y en la colaboración de uno de los expertos entrevistados. También fueron incluidas otras características relacionadas con los usuarios para determinar el uso y elección de la página visitada. Sin estas últimas características esta investigación hubiera sido poco significativa ya que la sola oferta de páginas 2.0 no garantiza la co- creacion entre los diferentes actores. La selección del caso de co-creacion analizado en este trabajo de investigación, está basado en la comparación de los resultados del análisis de cada portal y escogiendo el caso más completo.
  • RESULTADOS Entrevistas a expertos en el ámbito turístico Durante el proceso de investigación se entrevistó a una serie de expertos, utilizando un cuestionario estructurado, mediante el cual se les pedía su opinión sobre el uso de las nuevas tecnologías y las estrategias de co-creación en el marketing de destinos. El análisis de todas las respuestas ha revelado que existe todavía un desconocimiento general y una falta de implementación de la Web 2.0 como herramienta para desarrollar estrategias de co-creación en el diseño de los productos de los destinos. Hasta el momento, los destinos están realizando mayoritariamente un uso parcial de las oportunidades que Internet ofrece. La mayoría de los expertos entrevistados han afirmado que la Web 2.0 representa un cambio en la gestión y una alteración en el proceso de producción. Al contrario de lo que están haciendo las OMD, los expertos estiman que la co-creación puede ser utilizada a todos los niveles. Interiorizando la Web 2.0 en una compañía o empresa (OMD en nuestro caso), la estructura interna de contacto con el cliente cambia de una vertical a una horizontal. Los expertos creen que el proceso de cambio existe, pero que es aún lento y bajo su punto de vista esto podría provocar una falta de competitividad y de capacidad. Los expertos proponen una evolución en la gestión de las OMD hacia un mayor compromiso y participación de las compañías locales si España quiere de verdad alcanzar el nivel de “destino 2.0” en cualquier meta relevante de dicho destino. La idea general – la función de la Web 2.0 es escuchar a los clientes – es ampliamente compartida por los expertos. Captando información de los consumidores, los destinos pueden elaborar una lista de pros y contras que puede ser usada para mejorar el producto del destino. Aún así, debido al miedo a las opiniones negativas publicadas por los usuarios, la mayoría de las Web de los destinos tienen algún tipo de control en la publicación de contenido. No existe ninguna legislación al respecto y no está claro si los OMD deberían censurar sus contenidos en sus Web o deberían dejar que los consumidores publiquen lo que deseen para crear un “entorno de experiencia” auténtico con el fin de utilizarlos en el proceso de co-creación. Otro factor a tener en cuenta es la estructura política de España. Aquí los expertos han facilitado varias perspectivas. Algunos piensan que España y la gestión de la Web 2.0 por las OMD no están afectadas por esta peculiar estructura. Otros opinan que la estructura política de España dificulta la colaboración entre el sector público y el privado, entre las comunidades y administraciones nacionales, regionales y locales. Así mismo, no hay consenso a la hora de concretar si España está al mismo nivel que otros países avanzados en el uso de la Web 2.0. En opinión del panel de expertos, la implantación de la Web 2.0 debería realizarse tanto en destinos grandes como en lo pequeños. También, conforme a los expertos, es vital no olvidarse que cualquier acercamiento del cliente se tiene que hacer teniendo en cuenta cada segmento de la audiencia turística.
  • Los gestores de las páginas Web han coincidido en que no existe ninguna estrategia clara y libre de co-creación en los destinos españoles porque se ha trabajado en ello durante un corto período de tiempo. Aún así, prevén que los resultados van a emerger pronto. Grupo concentrado, Internet y la Web 2.0 adaptados: Post en una red social para profesionales de turismo Se publicó un artículo crítico en una red social para el turismo, donde se ha evidenciado una decepción con la falta de implementación de la Web 2.0 en los destino españoles. Para unos las OMD llevan retraso en comparación con las compañías o negocios del destino. Otros, por el contrario, creen que también las compañías llevan retraso comparándolas con los standards internacionales. Muchos han coincidido en que algunas webs siguen siendo 1.0 y que los destinos continúan esperando atraer a los turistas ofreciéndoles información oficial y rutinaria. La opinión general ha sido que las OMD tienen miedo a recibir comentarios abiertos y que los usuarios puedan comunicarse entre si. Otra idea general es que los gestores de los destino no conocen los potenciales beneficios de la implementación de la Web 2.0, o ni siquiera están familiarizados con el concepto. Combinando los ejemplos recibidos por parte de los expertos y de la gente que ha comentado en el post se ha completado una tabla 2.0. (véase gráfico en el propio estudio). Observación y análisis de las webs 2.0 de los destinos Tras analizar finalmente 7 websites españolas y una extranjera, se han obtenido algunas conclusiones generales: algunas de las webs sólo proporcionan información en español, mientras que otras incluyen información en varios idiomas. También se puede observar que los blogs y los vídeos blogs no están disponibles en las webs analizadas. Por lo tanto, la información no está realmente generada por los usuarios. Se observa también que ninguna de las webs tiene contenido creado mediante el uso de las wikis y ningún caso español tiene una red social. En todas las páginas analizadas, el usuario tiene que registrarse para poder participar. Las webistes españolas son recientes y por lo tanto el número de usuarios es bajo. Es importante mencionar que estas webs tiene un ciclo de desarrollo más lento que las webs que suministran información oficial y cuyo contenido no está generado por el usuario. Los criterios utilizados para clasificar las webs han sido: participativa (web oficial, comentarios, puntuación, contendido controlado, solo existe inteligencia colectiva), colaborativa (web oficial, conversación, contenido semi-controlado, inteligencia colectiva y relación entre usuarios) y activa (bajo el paraguas institucional, genera experiencias, se transmiten sensaciones, inteligencia colectiva, el cliente es la estrella, relaciones entre usuarios, conocimiento está siendo generado).
  • Conforme a esta investigación, el caso de La Palma fue el que mejor se ajustaba a los criterios de la investigación y el elegido para desarrollar la aplicación del estudio. CASO: LA PALMA El destino, la website y la experiencia co-creadora: La Palma, la isla bonita Localizada a 100 kilómetros de la costa occidental africana, la isla de La Palma tiene un origen volcánico al igual que el resto de las principales islas del archipiélago de las Canarias. Es conocida comúnmente como la isla verdinegra debido a sus exuberantes bosques y su característico suelo volcánico. Alcanza su máxima altura en Roque de los Muchachos (2.426 m) aunque la base de la misma se encuentra a casi 400 metros sobre el nivel del mar. En el término municipal de su capital, Santa Cruz de la Palma, se encuentra el Gran Telescopio Canarias, el mayor del mundo en su clase. Problema de identificación: una riqueza ignorada en aguas atlánticas africanas La percepción popular que comúnmente se tiene de La Palma es, como sucede con el resto de las Islas Canarias, la de un destino de sol y playa. Inducidos por esta falsa idea, la mayoría de los turistas que se acercan a la isla no llegan a sacar el máximo provecho de su naturaleza virgen así como de las potenciales actividades de turismo de aventura y ecoturismo que la isla ofrece. Este hecho evidencia la falta de un plan de marketing turístico para la isla. La promoción de la misma siempre se ha centrado en un turismo de playa y dado que la isla no alberga las mejores playas del archipiélago, su posicionamiento en el mercado turístico estaba descuadrado. Esta situación fue desde un principio algo claro para el grupo de consultores y expertos en nuevas tecnologías turísticas que han llevado a cabo el desarrollo de la actual red social de La Palma con el apoyo de los agentes locales. Así, estos consultores localizaron un problema de identificación que a su juicio debía ser resuelto cuanto antes. Varios elementos habían llamado su atención: • La identificación confusa del nombre y del logotipo o imagen de marca usado por el destino, ya que encontraron dos diferentes que se usaban indistintamente. • La falsa imagen de Sol y Playa, que inducía a una idea errónea de la isla, con el resultado de insatisfacción para muchos turistas cuando la visitaban. • Una falta de cooperación y políticas integradas entre los ayuntamientos (cabildos) y las diputaciones o autoridades superiores. • La ausencia de información actualizada en las oficinas de turismo de la isla. Propuestas y desarrollo del proyecto: ¡Trabajemos juntos! En el caso de La Palma, los consultores y técnicos en desarrollo turístico lograron con éxito que los agentes locales se involucrasen y participasen en el proceso de toma de decisiones. A través de la creación de contenidos vía wiki, entendiéndose por ello aquel contenido que cualquier usuario puede crear, editar o comentar y que es usado para promover la libre participación de los usuarios en una página web, se invitó a un
  • gran número de organizaciones locales, políticos y expertos en turismo a identificar los impactos positivos y negativos del actual plan turístico para así poder renovar y crear una nueva idea e imagen de turismo para La Palma. De este modo, mediante el uso de estas técnicas de brain-storming e inteligencias colectivas se pretendía obtener un marco referencial de soluciones a los problemas planteados. Entre los que fueron consultados destacan: • El gobierno de La Palma • El Instituto Tecnológico Canario • La Agencia Canaria de Investigación, Innovación y Sociedad de la Información • SODEPAL (Sociedad de Promoción y Desarrollo Económico de la isla de La Palma) • El Patronato de Turismo de la isla de La Palma • Ayuntamientos y cabildos locales • Ashotel • Asociaciones turísticas locales • Periodistas locales • Las Oficinas de Turismo • ADER (Asociación de Desarrollo Rural de La Palma) • Asociación de turismo rural “Isla Bonita” • Natour Trekking • Agencias de viajes implicadas • Turoperadores • Representantes de alojamientos y establecimientos extra-turísticos • CIT (Centro de Iniciativa Turística) Se tomó la decisión de que solamente profesionales dedicados al turismo o áreas relacionadas con el mismo pudiesen participar en este pre-proyecto wiki, en detrimento de los ciudadanos de a pie. A todos los agentes listados anteriormente se les facilitó un acceso total para crear, editar o comentar en una página Web expresamente diseñada para este propósito. El punto de partida de todo el proyecto fue una conferencia sobre herramientas 2.0 y su relación con el turismo que tuvo lugar en el verano de 2008. En la misma, expertos en la materia como Juan Llantada, Tirso Maldonado y Lasse Rouhiainen apoyaron sin complejos el uso de las técnicas y herramientas 2.0 en la industria turística. Cientos de ideas fueron expuestas y discutidas por los participantes, creándose de inmediato una Web en construcción de contenidos a través de la herramienta wiki ya mencionada, con el fin de recoger todas las opiniones sobre la materia. Esta creación wiki fue el preludio de la actual red social de La Palma. La principal característica de este proyecto de creación fue su propio nacimiento y su desarrollo bajo la idea de co-creación y cooperación entre todo tipo de expertos y agentes. Su logro no estriba en desarrollar una página Web para co-crear, sino en co-crear para desarrollar una página Web. Cada participante creó un perfil para publicar nuevas ideas, proyectos y programas. En cuestión de días, estos participantes pudieron ampliar, cambiar y editar cualquier idea, post o comentario publicado. Se establecieron talleres de trabajo para informar, debatir o asesorar en asuntos como unificar la imagen de La Palma, la definición y
  • clarificación de los productos turísticos de la isla, así como la innovación y revisión de los mismos. Consolidación y Soluciones: redefiniendo La Palma Como consecuencia del proceso de co-creación, se llevaron a cabo numerosas acciones para mejorar el contexto turístico de La Palma. Con el fin de atraer a más visitantes a la isla, se sugirió redefinir el plan de promoción y marketing. Así, el principal objetivo fue consolidar el tipo de turismo que realmente encajaba con los atributos y atractivos que la isla disponía, concediéndole a La Palma una nueva personalidad basada en productos turísticos tales como el trekking y el eco-turismo. Así mismo, a través de la creación de una nueva y moderna página Web se pudieron añadir más acciones a este plan integral. Dichas acciones giraban en torno a tres conceptos principales: 1- Un slogan e imagen común para La Palma. Se decidió que el primero fuese “La isla bonita” y que la imagen rememorase a las montañas sobre el mar. 2- Usar el senderismo como la principal actividad turística de la isla. El abandono de la imagen de destino de sol y playa por una nueva de aventura y ecológica viene apoyado por varios factores: más de 1000 kilómetros de senderos y caminos oficiales, un Parque Nacional (La Caldera de Taburiente), ser un destino sostenible, poseer un buen clima durante todo el año, la diversidad de paisajes y ser reserva de la biosfera. 3- La venta de experiencias. Se trataba de no defraudar las expectativas del visitante. La Palma ofrece un amplio marco de posibilidades para vivir grandes experiencias. Una experiencia turística puede englobar varias actividades de negocio y por tanto beneficiar económicamente a la población local. De ahí su importancia. Partiendo de la idea de crear nuevas experiencias turísticas en La Palma se ha incentivado la posibilidad de realizar senderismo a través de plantaciones de plátanos –promocionando los productos locales al mismo tiempo- o se ha promocionado el llamado “Turismo de estrellas” consistente en actividades nocturnas de observación del cielo estrellado. El siguiente paso en el proceso de co-creación fue la creación de una página Web (www.lapalma.es) que va más allá de ser una simple Web de destino. Su diseño invita a los usuarios a compartir sus experiencias, a participar, en vez de limitarse a dar simple y plana información con videos y fotos. Es una Web diseñada para dar respuesta a una demanda y forma parte de una estrategia de marketing experiencial que conecta con el concepto de Nuevo Turista. Así, no solo permite consultar información sobre restaurantes, alojamientos o lugares de ocio, sino que también es una red social (basada en buena parte en profesionales) que permite interactuar entre sus usuarios. Los contenidos irán ampliándose a medida que los usuarios vayan aportando información a través de blogs y post que serán la base de futuras recomendaciones para futuros turistas. De esta forma, se logra un círculo de información: una página Web es diseñada como resultado de compartir ideas e información gracias a un proceso de co-creación, y al mismo tiempo, se crea un espacio de experiencias para co-crear en el diseño de un nuevo producto de destino turístico de La Palma.
  • Sin embargo, no se espera que el turista llegue a contribuir en un alto porcentaje a los contenidos de la Web. Los agentes locales jugarán un papel más importante que los turistas a la hora de generar información y mejorar estos contenidos. Esa es la razón por la que la nueva página Web está al alcance de cualquier organización o negocio local. El turismo se expandirá si los locales deciden participar en la Web. Hacerlo lograría traer mayores beneficios a la comunidad local. Con el fin de lograr esa participación local, los promotores de la Web han diseñado varias estrategias para llamar la atención de la comunidad local. Por ejemplo, concursos culinarios y de fotografía en la Web. Con ellos se pretende doblemente captar consumidores a través de de la nueva página Web y, abrir el producto turístico y la información a la comunidad local. CONCLUSIÓN GENERAL En primer lugar, es importante mencionar que los conceptos de Web 2.0 y co- creación en destinos turísticos desde los que se partía antes de iniciar el estudio eran erróneos y que la investigación ha servido de aprendizaje, superando ampliamente las expectativas iniciales. Después del análisis de esta investigación, existe conformidad en cuanto a la importancia de tener en cuenta alguna de las conclusiones. Tras comparar teoría y casos reales, parece claro que la co-creación se encuentra aún en una etapa muy primaria en términos generales, si se tiene en cuenta la tarea llevada a cabo por empresas y OMD españolas. Sin embargo, la Web 2.0 y sus herramientas son bastante populares. La implantación de una verdadera Web 2.0 debe ir precedida por una buena planificación estratégica de marketing. El Travel 2.0 no es solamente Internet. En cualquier caso, no hay duda de que Internet y especialmente las herramientas de Web 2.0 son un canal de comunicación bilateral. Pero estos planes estratégicos deben ser actualizados continuamente y todos los agentes turísticos implicados deben conocer su contenido; la formación es esencial y cada participante debe saber el significado y utilidad de Web 2.0, al igual que deben conocer los principales destinos y sus productos. En referencia a las OMD, dado que es el agente en el que recae el mayor peso promocional, deben tener en cuenta que Web 2.0 es mucho más que colgar o permitir la subida de fotos y vídeos. Otro concepto mal adquirido y entendido en cuanto a co-creación y Web 2.0 es la idea de que la gestión de la página Web depende únicamente de los ayuntamientos y corporaciones locales. Los destinos turísticos son un sistema complejo de empresas, ciudadanos y administraciones públicas, por lo que la generación de sinergias es necesaria para la creación del producto turístico. Se deberían explorar nuevas ideas y formas de contacto con los consumidores para hacerlos partícipes de las actividades de creación de las páginas web. Sin embargo, teniendo en cuenta la dificultad de arrastrar a estos turistas a una página Web para la creación de contenido, una opción consiste en la creación de concursos y juegos que llamen su atención y atraigan a dichos turistas/usuarios. La participación de los artistas locales que decidan compartir fotos es también importante para este fin.
  • Travel 2.0 es una herramienta importante en el marketing de destinos. Los destinos pueden aprovechar las nuevas tecnologías y sus efectos. Pueden crear nuevos productos y modificar otros gracias a la capacidad de la Web 2.0 de poner en contacto a productores y consumidores. Sin embargo, hay que tener en cuenta que aún no se puede llegar a todos los segmentos a través de la Web. Aunque hay una tendencia al mayor uso de Internet, muchos visitantes potenciales se dejan atrás. En cuanto a la co-creación en las Webs turísticas en España, es demasiado temprano para hacer un análisis acertado, ya que la mayoría de las páginas son de reciente creación. Se podría decir que la mayoría de las Webs analizadas se encuentran en la Fase de Rediseño, según la teoría de las etapas de co-creación de Rhodes (2008). La aplicación de herramientas 2.0 existe, pero en un nivel en el que sólo está cambiando el servicio y la relación entre usuarios y OMD, pero no está afectando al producto en sí, quizás debido a que las OMD temen perder el control de la imagen que proyectan del destino. NOTA: para consultar cualquier cita o reseña bibliográfica, acúdase al trabajo original final enviado de forma adjunta al presente resumen.