1. Proyecciones de Colombia en 2.008 II
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El Consumo y el Consumidor en
Colombia
En 2.007, en 2.008 I
y Proyecciones para 2.008 II
Un Estudio Raddar - Asomercadeo
1
3. Proyecciones de Colombia en 2.008 II
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Como es evidente, esto llego al bolsillo de los
INTRODUCCIÓN
consumidores por medio de dos efectos muy claros:
aumento de precios y desabastecimiento.
Sin duda alguna el año 2.007 y el primer semestre de
2.008 han puesto en dificultades al consumidor y al
El mundo ha visto como el precio de los combustibles
mercado ante los choques de demanda y de oferta
y los alimentos crece de manera acelerada y sin
que se han presentado, y que algunos no querían
aparente fin, mientras tanto las monedas del mundo
aceptar.
se revalúan, y muchos países pierden la ventaja
competitiva del tipo de cambio. El desabastecimiento,
La entrada de China y otros países asiáticos al
que sin duda es uno de los causantes del aumento del
mercado de libre competencia ha desembocado una
precio de los alimentos, se da por un exceso de
serie de macroefectos, que desembocaron en
demanda y un fenómeno de mejor comprador y de un
microtendencias. El enorme flujo comercial de Asia
efecto “first come, first serve”, porque muchas de las
con el mundo ha causado que el dólar pierda mucha
cosechas ya estaban compradas en los mercados de
de su fortaleza y entre en una fuerte devaluación,
futuros. En adición, comienza la confusión sobre las
causando revaluaciones en todo el orbe, incluido
hectáreas sembradas para biocombustibles, que
Colombia.
según algunos, es parte del problema de la falta de
alimentos.
Este debilitamiento del dólar americano, ha generado
que en los últimos meses los inversores financieros
Todo esto ha causado que la mayoría de los bancos
(para algunos en una clara posición de especulación)
centrales del mundo hayan fallado en sus
comiencen a buscar productos más sólidos que los
proyecciones de precios, causando que aquellos que
títulos de tesorería de los Estados Unidos, y por esto
tengan el modelo de inflación meta, hayan fallado.
estamos presenciando que el poder de Nueva York se
desvíe cada vez más a la bolsa de productos básicos de
Colombia es quizá uno de los países que más ha
Chicago, donde los llamados “commodities” cada día
sentido estos efectos externos, que al unirse a claros
tienen precios más altos por este fenómeno de
choques internos, ha desembocado en un fuerte freno
aseguramiento de inversiones, y claramente acelerado
en la dinámica de consumo de los hogares. Nuestro
por el aumento de la demanda presente y de futuros
país ha tenido la revaluación más fuerte del mundo,
de los mismos por los nuevos mercados asiáticos.
hemos incumplido la meta de inflación en los últimos
18 meses y vemos como el país se llena de
Mientras los inversionistas se refugian en la
importaciones que desplazan los productos locales de
rentabilidad de corto plazo de algunos cereales y del
las góndolas de los grandes almacenes de cadena,
petróleo, los países asiáticos necesitan cada vez más
dejando al consumidor con la satisfacción de comprar
carnes y cereales, y muchos otros artículos para cubrir
otras cosas, pero con la nostalgia de encontrar
sus necesidades de producción. Este fenómeno de
algunos de sus consumos tradicionales.
“choque de globalización”, se presenta como parte del
ajuste de los mercados ante la entrada en profundidad
Este fenómeno a reajustado la capacidad de compra
del llamado Consenso de Washington, y se presenta
de los colombianos y la composición de su canasta de
paralelamente a la sensibilización mundial por el
consumo; por esto en un enorme esfuerzo
calentamiento global.
Asomercadeo y RADDAR unen esfuerzos para
diagnosticar y publicar el consumo de los hogares en
Este escenario, ha hecho que gobiernos de grandes y
13 ciudades y para 176 grupos de consumo, y
pequeños países anden a tientas por los efectos de
presentar una línea base sobre el consumo en los
este proceso. Como es el caso de Colombia, que no
próximos 6 meses, para que el empresariado
puede aprovechar el aumento de los precios del
colombiano se prepare para los choques que vienen, y
petróleo por la presencia de la revaluación.
los transformen en grandes oportunidades.
3
4. Proyecciones de Colombia en 2.008 II
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Gráfico 8 – Lugar general de compra ..........¡Error!
Marcador no definido.
Caso de Estudio – las Marcas que más gustan ¡Error!
Tabla de contenido Marcador no definido.
INTRODUCCIÓN ............. ¡Error! Marcador no definido.
Gráfico 9 – Lugar general de compra ..........¡Error!
EL CONSUMO EN 2.007 . ¡Error! Marcador no definido. Marcador no definido.
Tabla 1 - Cambios en el consumo de hogares en EL CONSUMO EN 2.008 .¡Error! Marcador no definido.
2.006 – 2.007 ......... ¡Error! Marcador no definido.
Gráfico 10 – Variaciones Semestrales de los
Gráfico 1 - Dinámica del Pocketshare de grandes Indicadores de Consumo ...... ¡Error! Marcador no
grupos en 1.999-2007........... ¡Error! Marcador no definido.
definido.
Tabla 2 – Los 10 productos más comprados como
Índice de Precios del Consumidor - IPC ........... ¡Error! última compra........¡Error! Marcador no definido.
Marcador no definido.
Los que más crecen ...¡Error! Marcador no definido.
Gráfico 2 – Variación Anualizada de Precios¡Error!
Tabla 2 – Los 10 productos más comprados como
Marcador no definido.
última compra........¡Error! Marcador no definido.
Gráfico 3 – Variación Acumulada de Precios
Cambios en la estructura de consumo ............¡Error!
............................... ¡Error! Marcador no definido.
Marcador no definido.
Capacidad de Compra ¡Error! Marcador no definido.
Gráfico 11- Dinámica del Pocketshare de grandes
Gráfico 4 – Capacidad de Compra de un SMLV grupos en 1.999-2008 ........... ¡Error! Marcador no
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Consumo de Hogares Corriente ¡Error! Marcador no NOTAS DE REFERENCIA..¡Error! Marcador no definido.
definido.
Gráfico 5 – Consumo de Hogares ................ ¡Error!
Marcador no definido.
Consumo de Hogares Constante ....¡Error! Marcador
no definido.
Gráfico 6 – Consumo de Hogares Constante
............................... ¡Error! Marcador no definido.
Un simple resumen de 2.007.... ¡Error! Marcador no
definido.
EL CONSUMIDOR 2.007 . ¡Error! Marcador no definido.
Las compras más frecuentes .... ¡Error! Marcador no
definido.
Tabla 2 – Los 10 productos más comprados como
última compra. ...... ¡Error! Marcador no definido.
Lugar de Compra ....... ¡Error! Marcador no definido.
Gráfico 7 – Lugar general de compra .......... ¡Error!
Marcador no definido.
Las razones de compra ............. ¡Error! Marcador no
definido.
4
5. Proyecciones de Colombia en 2.008 II
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EL CONSUMO EN 2.007
Índice de Precios del Consumidor - IPC
En el 2.007, el consumo de los hogares en Colombia Este indicador iii medido y publicado por el DANE cada
varió 11,15% con respecto a 2.006; siendo el grupo de mes, indica que los precios en Colombia crecieron
Alimentos i el que más creció, y Entretenimiento, el de 5,69% en 2.007.
menor crecimiento.
Gráfico 2 – Variación Anualizada de Precios
Tabla 1 - Cambios en el consumo de hogares en 2.006
12,0%
– 2.007 Alimentos
GRUPO DE 2.006 2.007 VAR. 10,0%
Vivienda
CONSUMO
8,0% Moda
Alimentos $ 48.159,84 $ 53.879,16 11,88%
Vivienda $ 59.382,95 $ 67.667,75 13,95% Salud
6,0%
Moda $ 47.568,56 $ 52.982,72 11,38% Educación
4,0%
Salud $ 9.415,49 $ 10.049,73 6,74%
Entretenimiento
Educación $ 8.722,74 $ 9.644,48 10,57% 2,0%
Entretenimiento $ 9.225,26 $ 10.279,79 11,43% Trans. y Com.
0,0%
Trans. Y Com. $ 5.993,31 $ 6.337,91 5,75% Varios
Varios $ 31.595,37 $ 34.335,95 8,67%
Feb-06
Feb-07
Abr-06
Jun-06
Abr-07
Jun-07
Ago-06
Ago-07
Oct-06
Oct-07
Dic-07
Dic-05
Dic-06
-2,0% Total
Total $ 188.125,95 $ 209.101,74 11,15%
Cifras en Millones de Pesos
Nota: se supone que en diciembre de 1.998 el precio del grupo de bienes es 100.
ii
Causando esto una distribución de pocketshare
Siendo claro que lo que más creció en precios fue
dinámica en los últimos años:
Alimentos (8,51%), y el que menos creció fue Moda
(1,65%).
Gráfico 1 - Dinámica del Pocketshare de grandes
grupos en 1.999-2007
Gráfico 3 – Variación Acumulada de Precios
29,3% 8,0% Alimentos
Alimentos 31,6%
7,0%
32,7%
Vivienda
28,6% 6,0%
Vivienda 25,3% Moda
5,0%
25,3%
6,9% Salud
4,0%
Moda 4,9%
3,0%
4,8% Educación
4,2% 2,0%
Salud 4,6% Entretenimiento
1,0%
4,7%
Trans. y Com.
4,8% 0,0%
Educación 4,9%
-1,0% Varios
4,9%
Mar-07
Mar-06
May-07
May-06
Jul-07
Sep-07
Jul-06
Sep-06
Nov-07
Nov-06
Ene-07
Ene-06
3,5% -2,0% Total
Entretenimiento 3,1%
3,1%
Este gráfico nos muestra que la inflación tiene una
14,4%
Trans. y Com. 16,8%
tendencia predecible, donde en el primer semestre los
15,9%
8,3%
alimentos impulsan el crecimiento del IPC total.
Varios 8,6%
8,6%
1999 2.006,0 2.007,0
Capacidad de Compra
Esta tendencia de inflación implica que la misma
situación se presenta de manera inversa en el bolsillo
Esto evidencia que 0 ha desplazado a 0 como se puede
de los colombiano; esto se debe a que el aumento del
apreciar en la gráfica, por efectos de precio y de
precio de un bien causa que el consumidor tenga que
abastecimiento.
tomar una de estas decisiones:
Para comprender mejor estos efectos es importante
1. Ahorrar menos;
analizar los cuatro indicadores básicos de la dinámica
2. Comprar menos de ese bien;
del consumo:
5
6. Proyecciones de Colombia en 2.008 II
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3. No comprar el bien; Gráfico 5 – Consumo de Hogares
4. Dejar de comprar otro bien para poder seguir 40.000,00
comprando lo mismo del bien que subió de Varios
35.000,00
precio; 30.000,00 Trans. y Com.
25.000,00
Entretenimiento
20.000,00
Todas estas situaciones implican afectar la calidad de 15.000,00 Educación
vida del colombiano, ya que el aumento del precio de 10.000,00
Salud
5.000,00
un bien, hace que la situación inicial desmejore iv. Por - Moda
tal razón, medimos la capacidad de compra por medio
Ene-06
Abr-06
Jul-06
Vivienda
Oct-06
Ene-07
Abr-07
del salario mínimo (SMLV), ya que este indicador es el
Jul-07
Oct-07
Alimentos
que mejor refleja la tendencia de un salario fijo en
Colombia.
Nota: datos en miles de millones de pesos.
Gráfico 4 – Capacidad de Compra de un SMLV
Podemos apreciar que el consumo de hogares en
Capacidad de Compra de un SMLV Colombia varió en 10,81% 2.007, como se puede
apreciar en la tabla 1.
134
132
Consumo de Hogares Constante
130
128
El cuarto indicador es mucho más diciente, porque se
126
refiere a la cantidad de unidades compradas vii por los
124
hogares y no a la cantidad de dineros pagados por
122
120
ellas, porque si bien también aumenta cada mes por la
Mar-07
Mar-06
May-07
May-06
Sep-07
Jul-06
Sep-06
Jul-07
Nov-07
Nov-06
Ene-07
Ene-06
presencia de más personas, demuestra el consumo
efectivo de bienes.
Nota: la base 100 de este índice es diciembre de 1.998
Gráfico 6 – Consumo de Hogares Constante
Se puede apreciar que la capacidad de compra tiene 120.000,00
Varios
un ciclo que se marca muy fuertemente en el primer 100.000,00
Trans. y Com.
semestre, ante el aumento de los precios de los 80.000,00
alimentos, y se normaliza en el segundo semestre ante Entretenimiento
60.000,00
las estabilidad de estos costos, la caída en los precios Educación
40.000,00
de la moda y la entrada de las promociones de las Salud
20.000,00
grandes cadenas comerciales. Moda
-
Ene-06
Abr-06
Vivienda
Jul-06
Oct-06
Ene-07
Abr-07
Jul-07
Oct-07
En 2.007, la capacidad de compra v del colombiano Alimentos
varió -,90%.
Nota: la base 100 de este índice es diciembre de 1.998
Consumo de Hogares Corriente
Si bien el consumo de una persona se ve contraído por Podemos apreciar que el consumo de hogares
la presencia de inflación y su ingreso fijo durante el constante en Colombia varió en 213,8% 2.007.
año, el consumo de hogares crece cada mes. Esto se
debe a que cada mes aumenta el número de hogares vi Un simple resumen de 2.007
en el país y por ende la demanda total también crece. Colombia presenció en 2.007 una inflación de 5,69%,
un crecimiento del consumo de hogares de 10,81%,
Esta dinámica se refleja en la venta en pesos de las una contracción en la capacidad de compra per cápita
empresas, las cuales reportan comúnmente ventas de -,90%, y su mercado de consumo creció realmente
crecientes cada mes. 213,8%.
6
7. Proyecciones de Colombia en 2.008 II
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factores perdidos en los grandes formatos: se puede
EL CONSUMIDOR 2.007
regatear precio y se fía.
Si bien el mercado de Colombia tuvo una dinámica
Las razones de compra
interesante en 2.007, su consumidor también debe ser En Colombia la gente compra por necesidad, pero el
comprendido en varias dimensiones. peso de las compras por gusto - deseo cada vez es más
importante.
Las compras más frecuentes
El colombiano hace muchas compras al mes, pero los
10 productos que más compra son:
Gráfico 8 – Lugar general de compra
Tabla 2 – Los 10 productos más comprados como Razón de Compra
Otras Razones
última compra. 15%
Marca
Productos Participación Precio 1%
gaseosa 6,30% 2%
leche 5,54%
Gusto
Necesidad
ropa 4,05% 24%
58%
cigarrillo 4,02%
pan 3,57%
zapatos 2,97%
mercado 2,13%
chiclets 2,11%
blusa 2,10%
Caso de Estudio – las Marcas que más gustan
camisa 2,04%
Siguiendo con la tradición de conocimiento del
Otros Productos viii 65,1%
consumidor, RADDAR indagó sobre las marcas que
Nota: esta tabla refleja las respuestas a la pregunta: ¿Cúal fue su última
más le gustan a los colombiano, sobresaliendo la
compra?, y por ende la más frecuente en la ciudad.
marca alpina:
Lo que indica que son grandes compradores de
Gráfico 9 – Lugar general de compra
alimentos, y que las compras para cada día son muy
importantes. Marcas que más gustan alpina colgate
coca cola 5% 5%
zenu
Lugar de Compra 5%
3%
ariel
fruco
3%
Gráfico 7 – Lugar general de compra 2%
dove
gillette 2%
Lugar de Compra 2%
Otras Marcas
69%
colanta
2%
Otros Tienda de familia
formatos Barrio 2%
43% 42%
Super- Centro
hipermercado Comercial
4% 11%
El colombiano como todos los colombianos es muy
dado a comprar en tienda de barrio, por un fenómeno
de cercanía, conveniencia y la presencia de dos
7
8. Proyecciones de Colombia en 2.008 II
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Gráfico 11- Dinámica del Pocketshare de grandes
EL CONSUMO EN 2.008
grupos en 1.999-2008
2.008 es un año que comenzó con serias dificultades 29,3%
31,6%
en los precios y esto ha modificado seriamente el Alimentos 32,7%
consumo de los hogares colombianos: 28,6%
25,3%
Vivienda 25,3%
6,9%
4,9%
Moda 4,8%
Gráfico 10 – Variaciones Semestrales de los
4,2%
Indicadores de Consumo 4,6%
Salud 4,7%
4,8%
4,9%
8,00% Educación 4,9%
3,5%
6,00% 3,1%
Entretenimiento 3,1%
14,4%
4,00% 16,8%
Trans. y Com.
SI-2007 15,9%
8,3%
2,00% SII-2007
8,6%
Varios 8,6%
SI-2008
0,00% 1.999 2.006 2.007 2.008 p
SII-2008
Inflación Consumo Consumo Capacidad
Quedando un nuevo perfil del consumidor, donde
Real de Compra
-2,00%
alimentos sigue desplazando.
-4,00%
-6,00%
Esta gráfica demuestra que el segundo semestre
seguirá con su dinámica de ser más calmado, pese a
que la inflación de los próximos seis meses será de
0,93%, causando una inflación anual de 7,23%.
Tabla 2 – Los 10 productos más comprados como
última compra.
Indicadores I 07 II 07 I 08 II 08 2007 2008
de
Consumo
Inflación 3,76% 0,93% 4,91% 1,02% 5,70% 7,23%
Consumo 6,82% 4,78% 6,26% 5,45% 10,3% 11,7%
de Hogares
Consumo 3,06% 3,85% 1,35% 4,43% 4,65% 4,48%
Real de
Hogares
Capacidad 2,6% 1,1% 4,2% 0,5% 2,7% -4,95%
de Compra
A final de año el colombiano asalariado promedio
habrá perdido un 0,95% de su capacidad de compra,
pero el mercado real de consumo habrá crecido xx.
8
9. Proyecciones de Colombia en 2.008 II
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NOTAS DE REFERENCIA
necesarios (N) y suntuarios (S), en el mejor de los casos,
contrae el consumo de los segundos.
v
Se estima entre diciembre de 2.006 y diciembre de 2.008.
vi
Evidentemente esto ocurre en un país donde la población
i
Los 8 grupos de consumo usados en la metodología
crece; si la población decreciera esto no sería así.
RADDAR CONSUMO, son los mismos que los del IPC98 del
vii
El consumo constante se refiere al consumo en precios
DANE, con algunos cambios de términos; como el caso de
constantes. Esto significa que se estima el valor de la
Vestuario y Calzado, nos referimos a Moda, y en el caso de
canasta de compra de los hogares con un precio fijo, que en
Diskettes, hemos actualizado el concepto a Memorias
este caso son los precios de diciembre de 1.998; por lo
Portátiles. Esta clasificación tiene 8 grandes grupos, que se
tanto al dejar los precios constantes, lo que se muestra es la
componen de 405 ítems de consumo.
dinámica en la compra de unidades.
ii
Pocketshare, es el peso del gasto de un ítem o un grupo
viii
En otros productos se incluyen más de 500 ítems de
de ítems en el total del gasto; por ejemplo, los alimentos
compras adicionales.
pesan el 32% del gasto, es decir, que el pocketshare de
alimentos es del 32%.
iii
El IPC 98 es una metodología de medición de una canasta
de precios definida con pesos relativos para diciembre de
1.999, con el fin de comparar el precio de comprar esta
misma canasta durante los meses siguientes. El DANE ha
sido reconocido a nivel mundial por la calidad de esta
medición.
iv
Esto es lo que debe cuidar el Banco de la República según
su función constitucional; lo importante es asegurar un
entorno económico que mantenga la capacidad de compra
del colombiano, por lo menos igual al período anterior;
situación que es imposible en presencia de inflación. Esto
teóricamente es posible, pero en la vida real el choque es
mucho más fuerte porque un aumento mínimo porcentual
en el precio de un bien puede causar la imposibilidad de su
compra, ante la impedimento de fraccionarlo, como una
manzana o un litro de leche:
Este gráfico demuestra que ante una contracción en el
ingreso (Y), la composición de consumo entre bienes
9
