Toekomst van Loyalty

Loyaliteitsprogramma’s: Enkele trends en ontwikkelingen

Door:

Prof. dr. Tammo H.A. Bijmolt

Deze presentatie werd gegeven tijdens het Loyalty Café van 23 september 2009

Het Loyalty Café is een initiatief van kennisplatform Loyalty Facts

www.loyaltyfacts.com

Enkele trends en mogelijke ontwikkelingen:

Discrimineren

Samenwerken

Benutten

Uitbouwen

Afschaffen (of aflopen)

…

Customer tier programma

Discrimineren mag!

Voordelen (punten en kortingen) hoeven niet voor iedereen hetzelfde te zijn.

Programma met zogenaamde “customer tiers”: klantgroepen op basis van bestedingen of klantwaarde. Gouden klanten krijgen bijvoorbeeld extra service, meer korting en een grotere cadeaumand.

Effectief, ook voor beste klantgroepen!

Customer tier programma’s

Enkele belangrijke waarschuwingen:

Misclassificaties. Classificatie obv welke gegevens? Alles beschikbaar?

Verwarren responsiviteit met huidige winstgevendheid: over-servicing high tiers en under-servicing lower tier.

Klanten kunnen bepaalde status verliezen indien hun gedrag minder “loyaal” wordt. Negatief effect van een dergelijk demotie is groter dan positief effect van oorspronkelijke promotie.

Gouden klanten hebben hogere verwachtingen en kunnen daardoor minder tevreden zijn bij hetzelfde serviceniveau. Gouden klanten zijn negatiever bij een negatief kritisch incident (niet mee kunnen met een vlucht) en minder positief bij een positief kritisch incident (gratis upgrade naar business class).

Discrimineer tussen mannen en vrouwen

Mannen en vrouwen verschillen; ook wat betreft wat men zoekt in een loyaliteitsprogramma:

Vrouwen hebben sterkere voorkeur voor persoonlijke aandacht en communicatie (speciale beloning of punten bij verjaardag).

Mannen zijn meer gevoelig voor status (Gold member bij luchtvaartmaatschappij) en zichtbaarheid (de andere klanten mogen zien dat deze persoon Gold member is).

Onderscheid specifieke klantgroepen op basis van algemene kenmerken. Extra aandacht voor belangrijk segment.

Discrimineren

Samenwerken

Benutten

Uitbouwen

…

Samenwerkingsvormen:

Multi-vendor programma’s; Punten verzamelen bij verschillende partners (AirMiles, Rocks,…)

Gebruik maken van bredere klantgroep, imago, etc.;

Klanten verzamelen makkelijker en sneller punten;

Customized marketing: meer mogelijkheden, maar minder directe toegang tot databases;

Nauwelijks cross-promotie effecten;

Vrijwel geen verschil in programma-effect met regulier programma.

Samenwerking binnen programma van een retailer:

Punten, of zelfs bonuspunten, verzamelen via aankoop van bepaalde produkten;

Punten inwisselen voor beloning via ander bedrijf. Goedkoop naar de Efteling, punten inwisselen bij de Kijkshop, korting op produkt ABC bij de retailer.

200000+ Reward Credits

Discrimineren

Samenwerken

Benutten

Uitbouwen

…

Gebruik van de gegevens

Gegevens:

Bij toetreden aan het programma

Registratie van klantgedrag (aankopen, reacties op folders, etc.).

Te gebruiken voor ondersteuning marketing-beslissingen, zoals:

Cross-selling,

Adresselectie huis-aan-huis folders en direct mail,

Customized promoties en coupons,

Customized produktaanbod,

Segmentatie,

Bepalen verzorgingsgebied,

Lokatiebeslissingen.

De mogelijkheden van de LP-gegevens worden nog onvoldoende benut.

Trend: beter benutten in de toekomst…?!

Discrimineren

Samenwerken

Benutten

Uitbouwen

…

LP uitbreiden tot een relatieprogramma :

Zeer uitgebreid programma, met vele extra elementen zoals individuele communicatie, specifieke aanbiedingen, betaalmogelijkheid (credit card), etc.

Deze extra elementen zijn veelal gebaseerd op analyse van de klantendatabase welke is opgebouwd dankzij het LP.

Het LP is geïntegreerd in de marketingfunctie van het bedrijf en informatie over klantgedrag speelt een belangrijke rol bij marketingbeslissingen.

Voorbeelden:

Supermarkt, UK: Tesco

Casino, USA: Harrah’s

Voorbeeld uitgebreid relatieprogramma: Total Rewards programma van Harrah’s Entertainment

Punten verzamelen via allerlei diensten (hotelkamer, casino-bestedingen, etc.)

Zeer uitgebreide lijst van benefits (offers, credit card, discounts …)

Customer tier programma: Gold, Platinum, Diamond, Seven Stars

Samenwerking met partners

Data van het programma gebruikt voor customized marketing (promotions, services, etc.).

“ Our customers really appreciate the fact that we know them more than they would expect”

Airfare to any Total Rewards casino: 20000+ Reward Credits $1,000 Gift Card for a Macy's Shopping Spree: 20000+ Reward Credits

Discrimineren

Samenwerken

Benutten

Uitbouwen

…

Nieuwe trend: kortlopende LPs / spaaracties

Zeer populair (GoGo, voetbalplaatjes, pannen, smurfen, etc.)

Duidelijke omzetverhoging tijdens de actieperiode

Bedrijven overwegen afschaffen van doorlopend LP

Weinig of niets bekend over gevolgen van afschaffen of aflopen van een programma.

Afschaffen of aflopen van een programma

Melnyk en Bijmolt (2008) hebben onderzoek gedaan naar de effecten bij toetreden en afschaffen van een LP en vinden vier segmenten:

1. “Geen effect” segment (47% van de consumenten)

Deze consumenten geven aan dat zowel toetreden tot als afschaffen van een LP geen effect heeft op hun aankoopgedrag.

“ Symmetrisch effect” segment (33% van de consumenten)

Voor deze consumenten is het positieve effect bij toetreden aan het LP ongeveer even groot als het negatieve effect bij afschaffen van het LP.

“ Afstraffingseffect” segment (10% van de consumenten)

Deze consumenten geven aan sterk negatief te reageren op afschaffing van het LP; naast een kleiner positief effect bij toetreden tot het LP.

“ Persistent effect” segment (10% van de consumenten)

Het ideale patroon: een positief effect bij toetreden tot het LP en geen of nauwelijks effect bij afschaffen van het LP.

Discrimineren

Samenwerken

Benutten

Uitbouwen

…

Customer Insights Center Voor marketingmanagers die resultaten willen zien © Customer Insights Center © CIC | © Op alle teksten en afbeeldingen rusten auteursrechten voorbehouden aan het Customer Insights Center Informatie: Dr. Jelle T. Bouma Tel. 050-363 3967 / 7065 E-mail: j.t.bouma@rug.nl http://www.rug.nl/feb/cic

Het CIC biedt:

het kennisplatform voor klantinzichten & klantkennis (Customer Insights)

bijdragen aan en overdracht van recent relevant onderzoek

opleidingen voor het Nederlandse bedrijfsleven

De onderzoekers van het CIC vertalen de nieuwste wetenschappelijke inzichten op het gebied van marketing, klanten en klantgedrag naar praktisch bruikbare rapporten, workshops, opleidingen en seminars

Tastbare resultaten:

3 jaarlijkse onderzoeksrapporten over Customer Insights

2 jaarlijkse seminars over Customer Insights

opleidingen over onder meer analysetechnieken en klantwaarde

maatoplossingen, waaronder workshops die ingaan op uw situatie

U vindt meer informatie op onze website: www.rug.nl/feb/cic

Customer Insights Center rapporten Onderzoeksrapporten worden exclusief verstrekt aan leden. U vindt ons meest actuele overzicht op: www.rug.nl/feb/cic

Customer Insights Center leden Tevens bestaan diverse allianties met (inter-)nationale onderzoekscentra. U vindt ons meest actuele overzicht op: www.rug.nl/feb/cic Premium leden Basis leden Bijzondere projectleden